persuasiunea in relatiile publice
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV
FACULTATEA DE DREPT SI SOCIOLOGIE
CERCETARE BIBLIOGRAFICA
DISCIPLINA
„STATUT PROFESIONAL DE DEONTOLOGIE”
MASTERAT: „DREPT SI PROCEDURI VAMALE”
AN UNIVERSITAR 2005 – 2006
SEMESTRUL II
TITULAR DISCIPLINA
Prof. univ. dr. NICOLAE BUJDOIU
TEMA:
PERSUASIUNEA IN RELATIILE PUBLICE
CUPRINS:
I. Definirea relatiilor publice
II. Elemente de istorie a relatiilor publice
III. Efectele relatiilor publice
IV. Persuasiunea ca efect al relatiilor publice
- Persuasiunea si schimbarea
- Strategii persuasive
- Eficienta persuasiune
PERSUASIUNEA IN RELATIILE PUBLICE
Pct. I. Dfinirea relatiilor publice
„Nu este de asteptat – scria Immanuel Kant in „Spre pacea eterna” – ca regii sa
filozofeze sau ca filozofii sa ajunga regi, dar nu este nici de dorit: caci
posedarea puterii corupe inevitabil judecata libera a actiunii. Faptul ca regii sau
popoare regesti (care guverneaza dupa legile legalitatii) nu i-au imputinat si nici
nu i-au redus la tacere pe filozofi, caci i-au lasat sa se exprime liber, este
indispensabil in clarificarea indeletnicirii lor si pentru aceasta clasa conform
naturii sale, este incapabila de versalitati si de interese de grup, se afla in afara
banuielii de a face propaganda”
Prin cele de mai sus se poate observa conturarea cu titlu preliminar,
natura si specificul relatiilor publice. Neindoielnic, in lumea moderna relatiile
publice s-au articular drept comunicare libera, lipsita de „versalitati”, de interese
potrivnice oamenilor si comunitatilor umane. In acelasi timp relatiile publice
sunt comunicare „cu folos”, pentru binele comunitatii, el organizatiilor in care
sunt condensate cele mai multe dintre activitatile sociale curente, obisnuite.
Deci, relatiile publice ca proces de influentare sociala (ca gen proxim), isi
asuma drept diferenta specifica tipul distinct de intentionalitate cu care
opereaza, adevarul fiind valoarea cardinala prin care este construit mesajul in
comunicare si prin care este dobandita increderea publicului (a beneficiilor) in
entitatea care se instituie drept emitator de mesaj.
Dupa cum s-a remarcat multi autori „inteleg relatiile publice in sens
extrem de larg, ca o prectica sociala indelungata, unde relatiile publice
reprezinta o activitate strans legata de procesul mai elementar al comunicarii
umane – schimbul de informatii”
Intr-o asemenea persepactiva intreaga istorie a umanitatii, incepand cu
antichitatea poate fi recitita in cheia relatiilor publice.
In ultima instanta insa relatiile publice propriu zise sunt o creatie a lumii
moderne. „Publicul” si „relatiile (legaturile) publice” sunt o caracteristica si un
rezultat ale constituirii „sferei publice iar istoria moderna se desfasoara in
spatiul public. Este istoria publicurilor in actiune si a comunicarii de masa. Post
– modernismul ca stil cognitiv, ca atitudine mentala si atmosfera spirituala isi
asuma spatiul public ca scena a spectacolului social.
Spatiul public este de fapt spetiul vietii comunitare. El nu are in mod
mormal alta logica decat cea prin care comunitatea isi asuma rolul sustinerii si
protejarii vietii indivizilor care alcatuiesc comunitatea, de aceea in spatiul public
este normal sa opereze valori (norme ale agregarii sociale).
Relatiile publice sunt o strategie de comunicare publica, prin care sunt
generate cunoasterea intereselor cetatenilor si increderea acestora in institutiile
publice.
In acest sens, miza relatiilor publice este enorma, ca fiind direct legata de
starea de sanatate sociala a unei societati, iar o societate este sanatoasa atunci
cand cetatenii comunica liber intre ei si cu institutiile publice.
Pct. II Elemente de istorie a relatiilor publice
Relatiile publice reprezinta un fenomen caracteristic pentru secolul XX,
de radacinile acestei activitati se intind pana in cele mai vechi perioade istorice,
parand a fi tot atat de vechi pe cat este comunitatea umana. Astfel, unele tehnici
de comunicare, care astazi se integreaza in activitatile de relatii publice, au fost
utilizate in diferite momente ale isotoriei de diferite grupuri si personaliati.
Pe de alta parte evolutia relatiilor publice in sensul individualizarii si
legitimarii lor ca activitate profesionala de sine statatoare este un fenomen
aproape integral american.
Istoria relatiilor publice este unitara, cupranzand o suma de momente,
care corespund modurilor diferite in care activitatile de relatii publice au fost
practicate de-a lungul timpului.
Dupa cel de al II-lea razboi mondial relatiile publice isi contureaza o
pozitie clara, bine definita in ansamblu diferitelor profesiuni, devenind o
componenta majora a vietii moderne.
Practica moderna a relatiilor publice se bazeaza pe metode de cercetare,
inspirate din sociologie si psihologie, care vizeaza atata publicul unei
organizatii cat si personalul respectivei organizatii.
Dezvoltarea relatiilor publice moderne se caracterizeaza prin cateva
evolutii majore
- cresterea numarului de programe de relatii publice din economie,
viata
sociala si politica, activitatea guvernamentala, lupta sindicala, actiunea
organizatiilor neguvernamentale, a institutiilor religioase, de cultura
sau educationale;
- explozia publicatiilor consacrate relatiilor publice;
- dezvoltarea si amplificarea formelor de pragatire profesionala;
- internationalizarea practicilor si a standardelor aceste profesiuni;
- cresterea responsabilitatii profesionale datorita prezentei si
importantei
relatiilor publice in cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de
asteptare care ii obliga pe practicieni sa adopte, un comportament
profesional si etic; in plus unele erori sau actiuni indiferente la
dimensiunea deontologica ale unor firme de relatii publice, precum si
atacurile permanente ale jurnalistilor si ale unor teoreticieni au asezat
aceasta profesie in „vizorul” opiniei publice, fapt care solicita un
surplus de responsabilitate daruire si profesionalism.
Pornind de la asemenea realitati cercetatorii din domeniu considera ca
societatea moderna definita prin numarul mare de membri si prin complexitatea
organizationala, nu ar putea functiona fara relatiile publice. Prin stategiile si
programele de comunicare pe care le dezvola, acestea contribuie la crearea unor
legaturi de incredere intre diverseke organizatii si numeroasele publicuri care le
inconjoara, facilitand realizarea unor relatii interactive intre diferitele niveluri
ale societatii.
Pct III. Efectele relatiilor publice
Alte definitii dunt focalizate asupra efectelor pe care le produce
activitatea practicienilor in relatiile publice, persuadarea publicului, stabilirea
unor relatii de incredere, asigurarea bunei functionari a societatii etc.\
a) garant al democratiei:
in acest sens inca din anul 1940 profesorul I.A.P Pimlott sustinea ca
„profesiunile de ralatii publice sunt esentiale pentru functionarea demicratiei
americane [...] relatiile publice sunt una dintre metodele prin care societatea se
adapteaza la schimbari si rezolva, conflictele dintre atitudini, idei, institutii,
persoane opuse” iar conform alte idei „relatiile publice ajuta societatea noastra
complexa si pluralista sa functioneze intr-un mod eficient, contribuind la
intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii”
b) creator al unei atmosfere de intelegere intre organizatii si indivizi: in aceste
abordari este scos in evidenta faptul ca relatiile publice au ca misiune si efect
instaurarea unui climat de incredere intre organizatie si public, intre indivizi si
societate si urman acestor efecte „relatiile publice sunt un efort deliberat,
planificat si sustinut de a stabili si de a mentine intelegerea reciproca intre o
organizatie si publicul ei”. Iar dupa E. L. Bernayus „relatiile publice sunt un
instrument esential de ajustare, interpretare si integrare intre indivizi, grupuri si
societate”.
c) instrument de persoasiune alte definitii pun in prim plan efectele persuasive
ale relatiilor publice acestea sunt definite ca „persoasiune planificata pentru a
schimba opinia publica nefavorabila sau pentru a intari o opinie publica, precum
si evaluarea rezultatelor in vederea utilizarii lor ulterioare.
Plecand de la etimologia termenului de „persuasiune” intelegem in
contextul relatiilor publice ca fiind acele relatii publice ce sunt un efort
planificat de a influenta opinia publica, prin buna refulatie si comportament
responsabil pe baza unei comunicari reciproce, bilaterale si comun
satisfacatoare.
Dupa L.W. Nole conceptul de persuasiune se refera la doua directii diferite de
actiune:
„Intai, specialistul in relatii publice trebuie sa convinga conducerea sa faca acele
lucruri care vor face ca o organizatie sa fie demna de aprobarea publicului in al
doilea rand, el trebuie sa convinga publicul ca organizatia merita aprobarea sa”.
Persuasiunea si schimbarea
Cand cineva are o opinie contrara puternica, probabil ca v-ati pierde
vremea incercand sa il/o atrageti de partea dvs. intr-o problema. Tot ceea ce
puteti spera este sa limitati intru catva efectele pe care acea persoana le poate
avea supra celorlalti, cera sunt indecisi, fie neangajati. In particular ar trebui sa
nu pierdeti vremea cu cei care sunt convertiti recent la pareri contrare, de vreme
ce noii convertiti reactioneaza mai mult emotional decat rational si sunt aproape
imposibil de atins cu materiale factuale, si cu atat mai putin cu ajutorul
argumentelor persuasive. Va trebui deci sa va concentrati eforturile aspura
conservarii opiniilor favorabile care exista si asupra castigarii de partea
punctului dvs. de vedere a indivizilor indecisi.
Exista trei moduri de baza in care ii putem face pe oameni sa faca ce
dorim noi: puterea, protectia si persuasiunea. Puterea presupune utilizarea
autoritatii si amenintarea cu obligativitatea, sugerata sau fatisa. O sursa de
putere o reprezinta sistemul juridic, avand legi care cer supunerea. Alte surse de
putere pot fi ceva mai subtile insa pot obliga in egala masura. De exemplu
angajatii, pot sa nu fie obligati legal sa urmeze sugestiile sefului insa, daca nu o
vor face, isi vor cauta in scurt timp alte slujbe. Deoarce grupurile pot exercita o
presiune interna substantiale, grupurile de oameni cu acelasi statut reprezinta
intotdeauna o sursa de puetre. (Daca nu credeti acest lucru intrebati-va cat de
des auziti „Trebuie sa-mi cumpar asta; toata lumea ara”). Specialistii in relatii
publice utilizeaza puterea, de exemplu, pentru a ajuta la promovarea imboldului
de a dona sange – si se bazeaza pe tactica de a cere paronilor sa isi ia
angajamentul pentru salariati lor. Carinta respectiva este pentru o cauza nobila –
o cauza onesta, cu siguranta – ea presupunand totusi utilizarea puterii.
Formele de protectie utilizate ca mijloc de schimbare a comportamentului
oamenilor pot fi brutae, precum mita, dar pot fi si delicate, in special daca se
cauta crearea unei opinii favorabile sau daca este vorba de amenintarea cu o
negare. Protectia poate sa presupuna a plati bani unei celebritati ca sa apara in
reclame si sa dea asigurari sau sa aiba aparitii in public in beneficiul unei
campanii – sau poate implica a face o donatie substantiala la un proiect de
imbunatatiri civice intr-o zona importanta.
Persuasiunea presupune utilizarea comunicarii pentru a castiga pe oameni
pentru o cauza. Indiferent de scopurile persuasiunii, exista, in principiul, sase
pasi de urmat in procesul de persuadare – insa nu neaparat ficare act de
parsuadare urmareste aceasta secventialitate. Primul pas este prezentarea. O
persoana trebuie sa se afle intr-o anumita pozitie in care sa primeasca mesajul
persuasiv – adica atat accesibil fizic, cat si receptiv mental. Puteti face o
prezentare care sa fie ignorata, totusi, asa incat cel de al doilea pas i persuadare
il reprezinta participarea, care inseamna ca receptorul trebuie sa fie atent la
mesajul persuasiv. In afara de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie sa ineleaga.
De aceea al treilea pas il reprezinta comprehensiunea. Pentru a satisface aceasta
cerinta mesajul trebuie prezentat sub forma de simboluri, astfel incat receptorul
sa inteleaga. A parta etapa este acceptarea, in care receptorul accepta mesajul si
ajunge sa fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Urmatorul pas al cincelea,
il reprezinta retinerea informatiei transmise, lucru care explica de ce repetitia
este un lucru atat de important in procesul de persuasiune. Al saselea si cel din
urma pas este actiunea. Specialistul in persuasiune trebuie sa fi capbil sa
observe rezultatele persuasiunii in comportamentul receptorului.
Unele strategii care ii pot conduce pe receptori spre un punct al procesului
nu ii vor duce de-a lungul intregului drum, pana la pasul final. Astfel, strategiile
de persuadare trebuie planificate si monitorizate pentru a lamuri daca se obtine
efectul dorit la fiecare etapa si daca nu de ce. Paralelele intre modelul
persuasiunii si modelul comportamental sunt usor de imaginat. Etapa
constientizarii din momentul comportamental incorporeaza prezentarea si
participarea in modelul persuasiunii. Etapa constientizarii latente corespunde
comprehensiunii, acceptarii si retinerii. Evenimentul declansator ofera in mod
esential o demonstratie de retinere, de catre receptor, ducand la un tip de
comportament. Daca acest comportament se potriveste cu actiunea dorita, atunci
procesul de persuasiune a avut succes.
In ciuda protestelor unor practicieni cum ca lucrurile nu ar sta asa,
relationistii utilizeaza frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un punct
de vedere care difera de cel al membrilor unui public. Exemple ar fi si
campaniile de relatii publice sau de publicitate care sunt in general extrem de
vizibile datorita acoperirii mediatice de care au parte. In persuasiune, factorul
esential referitor la schimbarea opiniei il reprezinta informatia sau lipsa ei si,
prin aceasta, felul in care aceasta informatie este reprezentata sau tinuta secreta.
Informatia reprezinta putere, asa cum sublinia si cercetatorul in stiinte sociale
Herbert I. Schiller, iar informatia se afla in sursele controlabile – in esantioanele
superioare ale guvernarii, afaceri si educatie. Exista tendinta de a face
informatia disponibila oamenilor, spune Schiller, prin inermediul specialistilor
in relatii publice care au puterea de a controla fluxurile informative. Accesul
acestora din urma la informatie precum si modul selectiv in care ei o utilizeaza
combina uneltele puterii cu persuasiunea. Schiller se ridica in mod convingator,
impotriva unor asemenea „manageri ai mintilor” dar argumentele sale nu
reusesc sa ia in considerare nici resposabilitatea sociala exercitata de aceste
institutii sau de catre reprezentantii lor si nici responsabilitatea sociala asumata
de personalul angajat in mass media, la departamentul editorial sau publicitar.
Strategiile persuasive ale relatiilor publice sunt planificate in jurul a trei
elemente: mass media, mesajul si sursa
Strategii persuasive
Specialistii in persuasiune utilizeaza una sau mai multe dintre cele cinci
strategii specifice pentru a asigura supunerea:
- strategia stimul – raspuns
- strategia cognitiva
- cea motivationala
- apelul social si
- apelul initiat de catre o personalitate
Strategia stimul – raspuns (S - R) imprumutata din cercetarea
behaviorista, presupune ca audientele pot fi conditionat sa raspunda automat la
anumiti stimuli cum ar fi a raspunde la telefon atunci cand suna. Dar, cateodata
S - R nu functioneaza asa cum era planificat. De exemplu pot sa apara asocieri
capricioase in care stimulul care un raspuns diferit de cel dorit din cauza ca
mintea face o conexiune diferite (si neasteptata). O alta problema apare din
nevoia de repetare, inainte sa apara invatarea. Daca stimulul nu este repetat
destul, raspunsul poate fi diferit de cel anticipat. O a treia problema este aceea
ca expunerea necesara la stimulul repetat nu este intotdeauna eficienta, din
perspectiva costurilor, din cauza ca socierea realizata poate fi unitata. Cu toate
acestea strategia stimul – raspuns functioneaza.
Anticiparea unui raspuns de un tip anume la aceasta strategie poate
afecta tipul de mesaj trimis, se afirma in Glimpse, un newsletter care acum nu
se mai editeaza, al International Society for General Semantic (Societatea
internationala pentru semantica generala). In newsletter se nota ca aceasta
anticipare poate duce la o alta tehnica de propaganda:
O data ce ni s-a spus ca un eveniment sau o actiune semnaleaza un
raspuns anume, am putea sa presupunem fara sa ne mai raportam critic la acea
afirmatie, ca o invatare initiala a stabilit aceasta conexiune, asa cum o
sugereaza si cuvantul „semnal”. Inconstienti cum suntem de acest lucru, am
putea ajunge sa credem caun eveniment sau o actiune anume ar servi ca semnal
intrucat cineva a etichetat respectivul eveniment sau respectiva actiune ca fiind
un „semnal”
Astfel modul in care gandim si concluziile pe care la tragem ar putea fi
formate prin aceasta tactica.
Newsletter-ul ofera cateva exemple de astfel de tactici din paginile
editoriale si din scrisorile tiparite in cotidianul New York Times, incluzand-o si
pe urmatoarea: „Am trimite semnale gresite rusilor daca (fostul ministru al
Apararii Caspar) Weinnerger nu ar fi inclus in delegatia de la (Summitul de la)
Geneva” a afirmat un oficial de la Casa Alba. „Ar da impresia ca suntem foarte
nerabdatori se negociem”.
Strategia cognitiva presupune invatare unor informatii factuale, in
contextu unui mesaj, poate persuada daca informatia este retinuta. Totusi,
aceasta strategie functioneaza doar pentru indivizii care nu au nici un interes in
ceea ce priveste rezultatul sau care nu au prejudecati negative legate de lucrurile
pe care sunt persuadati sa le faca. In plus deoarece este vorba de o strategie
cognitiva, trebuie propuse si alternative adecvate, iar persuasiuea trebuie sa fi
prezentata intr-un context, ca parte a unei imagini mai largi.
De exemplu, scopul unui exercitiu fizi nu este doar scaderea in greutate – poate
fi si acela de a ne face sa ne simtim mai bine sau sa gandim mai bine.
Strategia motivationala presupune crearea unei nevoi sau sustinerea unei
dorinte. Se leaga de comportamentele invatate – insa nu toata lumea care
receptioneaza un mesaj poate fi motivata. Pentru a avea succes, aceasta strategie
trebuie sa ofere o recompensa reala sau macar usor de perceput.
Strategia apelului social se refera la atragerea atentiei asupra conditiilor
sociale. Multe apeluri privind usurarea situatiei celor saraci sau nevoiasi
utilizeaza aceasta strategie, la fel ca si apelurile destinate sa corecteze
comportamente (cum ar fi cele sponsorizate de Asociatia mamelor importiva
conducerii sub influenta alcoolului, Mothers Agains Drunk Driving). Adesea,
aceste apeluri sunt legate de normele specifice unei ocupatii.
Strategia apelului initiat de catre o personalitate este destinata oamenilor
care sunt mai degraba directionati spre activitati in afara caminului decat spre
casa. Se bazeaza pe nivelurile tolerantei (ca opusa intolerantei). Unele dintre
apelurile impotriva fumatului sau in favoarea fumatului se bazeaza pe
personalitati, la fel ca si urmatorul apel care promoveaza initiativa pivata: „Owu
your own business; be your ow boss” („Creaza-ti propria afacere; fii propriul
tau sef”)
Eficienta persuasiunii
In initierea de apeluri persuasive care tintesc spre anumite motive umane,
ar trebui sa luam in considerare doua posibilitati: ca ar putea aparea disonanta
cognitiva si ca adevarul poate fi o chestiune personala.
O teorie a disonanei cognitive creata de sociologul Leon Festinger descrie
ce fa oamenii cand actiuneaza inconsecvent cu propriile lor credinte – ca
rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronatului sau a persuasiunii
Dupa afirmatiile profesorului in psihologie la Universitatea Stanford,
prof. Philip Zimbardo, cel mai bun specialist in persuasiune este cateodata
subtilitatea. El considera ca uneori se poate produce o mai mare schimbare
atitudinala printr-o persuasiune sociala mai scazuta. Daca oamenii s-ar gandi la
ei ca avand libertatea de a lua decizii care vin in contra valorilor lor, ei ar avea
nevoie decat de un mic imbold pentru a face pasul hotarator. Unii fumatori, de
exemplu, se lasa brusc de fumat cand sunt persuadati subtil, ca fumatul
afecteaza sanatatea celor din jurul lor, cum ar fi femeile insarcinate si copii
mici. Nu a fost nevoie de nimeni care sa faca presiuni asupra lor ca sa se lase de
acest obicei; pur si simplu ei au devenit constienti de riscul asupra anatatii, cu
ajutorul materialelor din mass media. Ei vad aceasta alegere ca fiind facuta in
mod liber, fiind constienti de faptul ca au fost convinsi sa faca aceasta
schimbare cu ajurotul une persuasiuni sociale blande.
Pentru a intelege ca adevarul este o chestiune personala s orientata spre
valori este nevoie doar sa privim spre religiile lumii. Toate cultele pretind ca
religia lor reprezinta adevarul, totusi exista multe conflicte evidente intre
doctrinele si denumirile diferitelor secte. Anumite adevaruri obiective sunt
general acceptate – cum ar fi cele gen „fotbalul este un sport de contact” – dar
alaturi de acesta, exista si multe„adevaruri personale” mai putin definitive, iar
acestea sunt adesea circumstantiale, cum ar fi diferitele definitii ale termenului
„sex” termen care a aparut de mai multe ori in scandalul Clinton – Lewinsky
Este oare manipularea opiniei publice doar o chestiune de aptitudini si
cunostinte legate de comunicare? Nu intotdeauna. Practivianul de relatii publice
Earl Newsom a indicat un exemplu referitor la esecul major al uni efort de sase
luni de „persuasiune profesionista” din Ohio. Campania a distribuit 59.000 de
materiale scrise care aveau ca scop convingerea cititorilor ca Natiunile Unite,
trebuie vazute in termeni pozitivi. Insa actiunea a esuat deoarec in timpul
campaniei Natiunile Unite erau extrem de ineficiente. Newsom afirma ca nu
este adevarat ca „daca ai bani suficienti pentru tiparituri publicitate si
propaganda poti schimba ce sa afla in mintile oamenilor”. Este de asemenea
posibil sa se exagereze cu campania, lucru care duce la suspiciune si la
mecanisme de aparare atunci cand oamenii observa ca se folosesc foarte multi
bani doar pentru supramediatizarea unei organizatii.
Este posibil ca acest gen de exagerari ale campaniilor sa fi fost pate a
problemei legate de esecul razoiului de 5 miliarde de dolari, initiat de guvernul
Statelor Unite dintre 1971 – 1978, impotriva cancerului. Ocura impotriva
cancerului nu se intrevede la orizont, iar sprijinul publicului pentru aceasta
batalie a scazut. Unii oficiali guvernamentali au considxerat ca abordarea prea
simplista a bolii a fost luata in serios de catre oameni, stimulandu-li-se astfel
falkse sperante. Altii cred ca sursa deziluziei si a confuziei a fost reprezentata de
decizia guvernului de a interzice diferitele produse care cauzeaza cancerul la
animale, dar care nu au fost testate in mod adecvat pe oameni. In cele din urma
refuzul in crestere al publicului de a se alatura batalioanelor „razboiului
impotriva cancerului” poate fi atribuit deziluziei resimtite de oameni in urma
falsei promisiuni aparute ca implicita la initierea campaniei. Unii legislatori au
declarat ca au castigat aceasta lupta, la bicentenarul din 1976. insa actiunile
vorbesc maiu tare decat cuvintele – lucru care a constituit, de asemenea,
adevarata lectie si pentru eforturile
BIBLIOGRAFIE
1 Cristina Coman Relatiile publie. Principii si strategii. Polinom
20012. Dumitru Iacob, Diana Maria Cismeru Relatiile publice. Eficienta prin comunicare3. Dong Newson Totul despre relatiile publice4. V. Stancu, M. Stoica Relatii publice – succes si credibilitate, ed.
Concept Publihing, 1997