pesquisa de marketing introdução
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MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 1 A Pesquisa como ferramenta estratégica no processo de tomada de decisões em Marketing e em Publicidade e Propaganda: a natureza e o escopo da Pesquisa de Marketing (Aaker, 2001). PESQUISA DE MARKETING Introdução. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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MARKETING II
MóduloPESQUISA DE MARKETING
Capítulo 1A Pesquisa como ferramenta estratégica no processo de
tomada de decisões em Marketinge em Publicidade e Propaganda: a natureza e o escopo da
Pesquisa de Marketing (Aaker, 2001)
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PESQUISA DE MARKETINGIntrodução
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1940 - PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL
Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra1000 a 1200 entrevistas6 estados / 15 cidades
RGS, SP, MG, RJ, BA, PE
1950 - PRIMEIROS INSTITUTOS
IBOPE: Primeiro instituto brasileiro atuando nas áreas de:
Pesquisa política Audiência de rádio.
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HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL 1951 - IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado)
Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil.
1951 - McCann Ericson : Aplicação de Pesquisas Qualitativas.
1956 - McCann deu origem a fundação MARPLAN.
1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT.
Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos.
FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade.
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HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade.
DÉCADA DE 60 - Pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação.
Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. (basicamente corporações internacionais).
1964 - Inclusão do Tevemêtro (Audímetro, posterior People Meter) para monitorar eletronicamente a audiência de televisão.
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HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1964 - Primeira moderação de discussão em grupo no Brasil.
1967 - Gessy Lever – primeiro painel de consumidores.
1969 - Primeira pesquisa de Recall no Brasil.
FINAL DA DÉCADA DE 60 - CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário.
DÉCADA DE 70 - Crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação:
1. Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anúncio;
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HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
2. Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda.
1972 – Nielsen Serviços de Marketing entra no Brasil e domina a técnica Store Audit, até então dominada pelo IPOM.
1973 -Fundação do Instituto LPM & Burke
1974 - Fundação da ABIPEME (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado).
1981 – Fundação da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), entidade que congrega os profissionais de pesquisa.
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HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1996 – Fundação da ANEP (Associação Nacional das Entidades de Pesquisa).
ESTÁGIO ATUAL : Tendências
1. Globalização
2. Necessidade de Informação cada vez mais detalhada
3. Pesquisa como instrumental de planejamento de Comunicação e Marketing.
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PESQUISA DE MARKETINGConceito
“MARKETINGMARKETING é o processo de planejamento
e execução da concepção, fixação de preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços, com a finalidade de criar trocas que
satisfaçam aos objetivos individuais e
organizacionais.
O conceito de marketingconceito de marketing exige que a
satisfação do clientesatisfação do cliente, mais que a
maximização dos lucrosmaximização dos lucros, seja a meta de
uma organização” (Aaker, 2001:25).
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PESQUISA DE MARKETING
Nesse contexto, a Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
“ajuda a melhorar as decisões empresariais,
proporcionando informação relevante, informação relevante,
acurada e em tempo hábilacurada e em tempo hábil.
Cada decisão precisa de informações informações
específicas e únicasespecíficas e únicas, e estratégias
relevantes podem ser elaboradas tendo por
base as informações colhidas pela pesquisa
de marketing” (Aaker, 2001:25).
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PESQUISA DE MARKETING
Integra:
o CONSUMIDOR,
o CLIENTE e
o PÚBLICO
ao profissional de marketing por
meio
da INFORMAÇÃO.
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PESQUISA DE MARKETINGAplicações
INFORMAÇÃO utilizada para:
Identificar e definir as oportunidades e
os problemas de marketing.
Gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de
marketing.
Monitorar o desempenho do marketing.
Facilitar o entendimento do marketing
como processo.
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PESQUISA DE MARKETINGUsos e Aplicações
O uso tradicional da pesquisa de marketing envolve a realização e a análise, para subsidiar decisões posteriores, de estudos relacionados aos 4Ps:
produto preço promoção (propaganda, promoção
de vendas, relações públicas, etc.) distribuição.
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PESQUISA DE MARKETING
Suas aplicações contemporâneas incluem estudos sobre:
qualidade total
valor da marca (brand equity)
satisfação do cliente.
OBS: Brand Equity = valor agregador que resulta da transformação de um produto em uma marca.
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PESQUISA DE MARKETING
As aplicações emergentes da pesquisa de marketing enfatizam:
o marketing direto
o marketing de banco de dados
(data base marketing)
o marketing de relacionamento.
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PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES
EMPRESARIAIS
O processo de planejamento de marketingprocesso de planejamento de marketing compreende quatro etapas básicas, nas quais a pesquisa de marketing pode contribuir significativamente:
Análise da Situação
Desenvolvimento da estratégia
Desenvolvimento do programa de marketing
Implementação
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PESQUISA DE MARKETING
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA
DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING
IMPLEMENTAÇÃO
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PESQUISA DE MARKETING
Compreensão do ambiente e do mercado
Identificação de ameaças e oportunidades
Avaliação da posição competitiva
ANÁLISE
DA
SITUAÇÃO
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PESQUISA DE MARKETING
DESENVOLVIMENTO
DA
ESTRATÉGIA
Definição do escopo do negócio e segmentos de mercado a serem atingidos
Estabelecimento de vantagens competitivas
Fixação de objetivos de desempenho
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PESQUISA DE MARKETING
DESENVOLVIMENTO
DO
PROGRAMA DE
MARKETING
Decisão sobre produtos e canal
Decisões de comunicação
Fixação de preços
Decisões sobre pessoal de vendas
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PESQUISA DE MARKETING
IMPLEMENTAÇÃO
Monitoramento do desempenho
Aperfeiçoamento
das estratégias do
programa
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PESQUISA DE MARKETINGFatores que influenciam nas decisões de
Pesquisa de Marketing Relevância
Tipo e Natureza da Informação Procurada
Tempo
Disponibilidade de Recursos
Facilidade de obtenção de dados
Análise de Custo-Benefício.
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PESQUISA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Usos na Comunicação:
Avaliar impacto, entendimento e credibilidade da propaganda.
Direcionar caminhos criativo para a comunicação.
Avaliar campanhas.
Avaliar mídias utilizadas.