pesquisa de mercado profª fernanda zilles [email protected]
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Pesquisa de Pesquisa de MercadoMercadoProfª Fernanda ZillesProfª Fernanda [email protected]@unisinos.br
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Aula 1Aula 1
Introdução à pesquisa de Introdução à pesquisa de mercado e Esquema geral de mercado e Esquema geral de
pesquisapesquisa
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MARKETING, MARKETING, QUE DIABO É QUE DIABO É
ISSOISSO??
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Administrar informações de
Marketing e dados dos clientes
Entender os clientes e o
mercado
O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para
o cliente
Desenvolver um programa integrado de
marketing que proporcione
valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e
criar o encantamento
do cliente
Entender o mercado e as necessidades e desejos dos
clientes
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Determinar uma proposição de
valor
Selecionar clientes aos quais servir
O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para
o cliente
Desenvolver um programa integrado de
marketing que proporcione
valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e
criar o encantamento
do cliente
Entender o mercado e as necessidades e desejos dos
clientes
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O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para
o cliente
Desenvolver um programa integrado de
marketing que proporcione
valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e
criar o encantamento
do cliente
Entender o mercado e as necessidades e desejos dos
clientes
Concepção de Produto e Serviço
Determinação de Preços
Gerenciamento da Distribuição
Comunicação e Promoção
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O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para
o cliente
Desenvolver um programa integrado de
marketing que proporcione
valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e
criar o encantamento
do cliente
Entender o mercado e as necessidades e desejos dos
clientes
Gestão do relacionamento com o cliente
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Qual a importância Qual a importância das informações das informações
para o Marketing?para o Marketing?
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Por que se faz pesquisa?• Parte 1: http://tiny.cc/link1Parte 1: http://tiny.cc/link1• Parte 2: http://tiny.cc/link2640Parte 2: http://tiny.cc/link2640• Parte 3: http://tiny.cc/link3Parte 3: http://tiny.cc/link3
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Nesta etapa reside a importância das informações para o MKT
Administrar informações de
Marketing e dados dos clientes
Entender os clientes e o
mercado
O PROCESSO DE O PROCESSO DE MARKETINGMARKETING
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para
o cliente
Desenvolver um programa integrado de
marketing que proporcione
valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e
criar o encantamento
do cliente
Entender o mercado e as necessidades e desejos dos
clientes
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Onde buscar informaçõesOnde buscar informações??
Pesquisa de MKTPesquisa de MKT
Registros InternosRegistros Internos
Inteligência de Inteligência de MKTMKT
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REGISTROS INTERNOSREGISTROS INTERNOS= provenientes das operações= provenientes das operações• Dados de pedidos• NF + Vendas• Estoques• Pagamentos e recebimentos
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VAREJO DE ROUPAS FEMININAS
• Ticket Médio de Compra: R$ 341,36• Quantidade Média de Produtos Comprados: 2,04• Taxa de Conversão aproximada: 57%• Frequência de compra de 6,6 vezes ao ano
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• Sazonalidade
• Dezembro e Maio
16 dias=
91,7% das vendas
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REGISTROS INTERNOSREGISTROS INTERNOSVANTAGENSVANTAGENS- São coletadas para outros propósitosSão coletadas para outros propósitos - Fácil e ágil obtenção- Fácil e ágil obtenção
DESVANTAGENDESVANTAGENSS- Podem estar Podem estar
incompletasincompletas- Exigem maior processamento e Exigem maior processamento e análiseanálise
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INTELIGÊNCIA DE MARKETINGINTELIGÊNCIA DE MARKETING= Info sobre ambiente externo= Info sobre ambiente externo• Dados gerados de forma ocasional• Coleta não estruturada • Fontes: livros, jornais, revistas técnicas, conversa com fornecedores e consumidores
DRIBLANDO A INFORMALIDADEDRIBLANDO A INFORMALIDADE- Criação de departamentos de - Criação de departamentos de inteligênciainteligência- Treinamento da equipe de vendas- Treinamento da equipe de vendas- Estar atento às informações do - Estar atento às informações do ambienteambiente- Aquisição de relatórios externos- Aquisição de relatórios externos
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PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING
“Consiste na IDENTIFICAÇÃO, COLETA, ANÁLISE e DISSEMINAÇÃO de informações de
forma sistemática e objetivasistemática e objetiva e o seu uso para assessorar a gerência na tomada de
decisões de marketing”
MALHOTRA (2001)
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• auxilia e aperfeiçoa as decisões de marketing
• define as melhores alternativas de ação
• é decisiva na exploração de novas oportunidades de mercado
• permite uma administração proativa
• atua de forma contínua em cada estágio do planejamento
PROPÓSITOS DA PROPÓSITOS DA PESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING
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E principalmente...E principalmente...
... atua como poderosa ferramenta para a redução da incertezaredução da incerteza na
tomada de decisão em marketing
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INFORMAÇÕES X DECISÕES DE INFORMAÇÕES X DECISÕES DE MKTMKT
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• Que tipo de pessoas compram os nossos produtos?• A demanda por essa categoria de produtos está aumentando ou
diminuindo?• Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?• Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?• Que preços devemos cobrar por nossos novos produtos?• Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?• Quanto devemos investir em promoção? Que tipo de promoção?• Qual é a nossa participação no mercado total?• Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos?• Como o público percebe nossa empresa?
Questões que a pesquisa de Questões que a pesquisa de marketing pode ajudar a respondermarketing pode ajudar a responder
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ESQUEMA GERAL DE ESQUEMA GERAL DE PESQUISAPESQUISA
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ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema
“As vendas
baixaram”
É necessário INVESTIR na definição do É necessário INVESTIR na definição do problemaproblema
Distinguir o problema do seu sintomaPreço Competitivo?Sistema de Distribuição não ágil?Gama de produtos ultrapassada?Problemas de vendas?Processo de Comunicação?Etc.
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ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema
Análise e identificação do problemaFase 1
- O que é precisamente que a empresa precisa saber? - Quais as decisões a serem tomadas? - O que já existe e foi publicado a respeito?
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Lançar um novo produto?= Problema gerencial
Determinar as preferências dos consumidores e intenção de compra do novo produto
= Problema de pesquisa
Uma dos primeiros passos é saber Uma dos primeiros passos é saber diferenciar o que é o problema da diferenciar o que é o problema da empresa e o problema de pesquisaempresa e o problema de pesquisa
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Problema gerencial Problema de pesquisa
O problema gerencial representa aquilo que o decisor precisa fazer; a decisão que ele precisa tomar.
Por esse motivo está sempre orientado para uma AÇÃO
OU SEJA:OU SEJA:
Já o problema de pesquisa representa as informações necessárias para que o problema gerencial seja resolvido.
Sempre o problema de pesquisa é definido a partir de uma NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO
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Problema gerencial Problema de pesquisa
Determinar se os clientes aceitariam esse tipo de conceito/produto na cidade
• Quem são os clientes potenciaisQuem são os clientes potenciais??• Características dos imóveis em que residem?Características dos imóveis em que residem?• Possuem intenção de mudar-sePossuem intenção de mudar-se??• Características do imóvel idealCaracterísticas do imóvel ideal??• Aprovam a proposta de um cond. fechadoAprovam a proposta de um cond. fechado??
NECESSIDADE DE NECESSIDADE DE INFORMAÇÕESINFORMAÇÕES
A Rossi Residencial procurou os serviços de pesquisa de mercado com um problema: deveria ou não lançar um novo empreendimento de casas em condomínio fechado na cidade de Passo Fundo?
Exemplo:Exemplo:
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POIS...
• Permite que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para solucioná-lo
• Orienta o prosseguimento do projeto
Um problema bem definido Um problema bem definido está pela metade resolvidoestá pela metade resolvido
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PARA EVITAR O ERRO...PARA EVITAR O ERRO... • Analisar o contexto ambiental • Identificar o problema gerencial• Traduzir para o problema de pesquisa IR ALÉM DO BRIEFINGIR ALÉM DO BRIEFING
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Características de uma compra novaCaracterísticas de uma compra nova• Elevado número de informações• Múltiplas influências no processo• Grau de incerteza alto• Oportunidade semelhante para diferentes fornecedores
Para quem contrata...Para quem contrata...
Desafio para os vendedores:Desafio para os vendedores:- Participar ativamente dos estágios iniciaisParticipar ativamente dos estágios iniciais- Reunir info sobre problemas enfrentados Reunir info sobre problemas enfrentados pela organização clientepela organização cliente
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CONTEXTO CONTEXTO AMBIENTAL DO AMBIENTAL DO
PROBLEMAPROBLEMA
Informações Informações passadas e passadas e previsõesprevisões
Recursos da Recursos da organização e organização e
restriçõesrestrições
ObjetivosObjetivos
Comportamento dos Comportamento dos consumidoresconsumidores
Ambiente legalAmbiente legal
Ambiente econômicoAmbiente econômico
Qualificações Qualificações mercadológicas e mercadológicas e
tecnológicastecnológicas
= Compreensão da empresa, do setor e = Compreensão da empresa, do setor e de todos os fatores que influenciam o de todos os fatores que influenciam o problemaproblema
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COMO E ONDE BUSCAR ESSAS COMO E ONDE BUSCAR ESSAS INFORMAÇÕES...INFORMAÇÕES...
• Discussão com os decisores• Entrevista com experts• Pesquisa exploratória
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ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema
Análise e identificação do problemaFase 1
Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2
Uma vez que o problema e suas origens são conhecidas e
bem definidas é necessário agir...
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• Necessidade de informações • Tipo de estudo a ser empregado • Procedimentos de coleta de dados• Procedimentos amostrais• Plano de análise de dados
DECISÕES SOBREDECISÕES SOBRE
PLANO DE PESQUISAPLANO DE PESQUISA
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INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES A INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES A SEREM TOMADAS EM UMA PESQUISASEREM TOMADAS EM UMA PESQUISA
+ +
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INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES INFLUÊNCIAS SOBRE AS DECISÕES A SEREM TOMADAS EM UMA A SEREM TOMADAS EM UMA
PESQUISAPESQUISARelevância das informações – apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento ou para auxiliar na resolução de um problema
Tipo e natureza da informação buscada – existência ou não de informações na empresa
Momento – tempo das pesquisas, tempo de validade
Disponibilidade de recursos – falta de fundos – execução imprópria e ineficaz de um projeto
Análise custo-benefício – qualidade incremental e valor das informações diante do custo e tempo empregados
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ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema
Análise e identificação do problemaFase 1
Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2
Implementação do plano de pesquisaFase 3COLETA DE COLETA DE DADOSDADOS
=FASE QUE EXIGE MAIOR CONTROLE
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• Treinamento dos entrevistadores • Padronização dos procedimentos de entrevista• Evitar os chamados “viéses” de pesquisa
COLETA DE DADOSCOLETA DE DADOS
Viés do Viés do QuestionárioQuestionário
Viés do Viés do EntrevistadoEntrevistadoViés do Viés do
EntrevistadorEntrevistador
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ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema
Análise e identificação do problemaFase 1
Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2
Implementação do plano de pesquisaFase 3
Interpretação e apresentação dos resultadosFase 4
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• Análise crítica + Interpretação dos dados• Atingiu-se os objetivos?• Elaboração do relatório (padrão)
-Coloca-se em evidência o que realmente está relacionado ao problema definido na fase 1- Busca-se utilizar uma linguagem acessível à aqueles que vão ler o relatório (relatório executivo)
• Apresentação dos resultados
INTERPRETAÇÃO E INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
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ESQUEMA GERAL DE PESQUISAESQUEMA GERAL DE PESQUISAConstatação da existência de problema
Análise e identificação do problemaFase 1
Desenvolvimento do plano de pesquisaFase 2
Implementação do plano de pesquisaFase 3
Interpretação e apresentação dos resultadosFase 4
Tomada de decisões
É a etapa essencial. Todo o anterior não passa de um “desvio produtivo” para melhorar as possibilidades de
certeza das informações.
![Page 42: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/42.jpg)
Quando não realizar pesquisa de marketing?
• falta de recursos• os resultados da pesquisa não são úteis• tempo errado de entrada no mercado• a decisão já foi tomada• quando os gerentes não concordam sobre o que
precisam saber para tomar uma decisão• quando as informações para a tomada de decisões já
existem• quando os custos para a realização da pesquisa
superam os benefícios
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Tema de casa!!!Tema de casa!!!1)LEITURA DO TEXTO
PEIXOTO, Fábio. Invasão de domicilio. Sua empresa está cansada de esbarrar nos equívocos das pesquisas de mercado? Chame os antropólogos. Revista Exame. Agosto de 2001.
2) ELABORAR 4 PERGUNTAS SOBRE O TEXTO
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Aula 2Aula 2
Metodologias tradicionais e Metodologias tradicionais e metodologias “alternativas” metodologias “alternativas”
de pesquisade pesquisa
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Qual o tipo de estudo Qual o tipo de estudo mais utilizado pelas mais utilizado pelas
empresas?empresas?
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ESTUDO QUALITATIVO
ESTUDO QUANTITATIV
O
PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL
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O que determina a O que determina a escolha de um ou escolha de um ou
outro tipo de estudooutro tipo de estudo??
NECESSIDADES DE INFORMAÇÕES
![Page 48: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/48.jpg)
QUAL A DIFERENÇA?Dados qualitativosDados qualitativos
Dados quantitativosDados quantitativos
Compreensão do fenômeno em estudo
Quantificação do fenômeno em estudoDados qualitativos são plenos de Dados qualitativos são plenos de
significado, visto que captam a riqueza significado, visto que captam a riqueza de detalhes e as nuances dos fenômenos de detalhes e as nuances dos fenômenos
sendo estudadossendo estudados
QUALI X QUANTIQUALI X QUANTI
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QUAL A DIFERENÇA?
Em termos de aplicação: • Procedimentos formais de pesquisa• Questionários estruturados• Grandes amostras• Planos de amostragem
QUALI X QUANTIQUALI X QUANTI
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ESTUDO EXPLORATÓRI
O
ESTUDO QUANTITATIV
OFontes Internas:Fontes Internas: Estatísticas de vendas, fichas de clientes, estudos anteriores, relatórios de vendedores, reclamações, sugestões de clientes, etc.Fontes Externas:Fontes Externas: Fontes tradicionais a nível macro-econômico, tais como FIEL, INDEC, IBGE, bancos de dados, etc.
1) Análise de Dados 1) Análise de Dados SecundáriosSecundários
PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL
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DADOS SECUNDÁRIOSDADOS SECUNDÁRIOS“ Os dados secundários podem ser um
meio imediato e econômicoimediato e econômico de descobrir informações preciosas sobre
itens da pesquisa, desde que as informações venham de fontes fontes
confiáveisconfiáveis e oportunas”(Sandy Bautista, Burke Inc.)
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Algumas pesquisas podem ser Algumas pesquisas podem ser inteiramente baseadas em dados inteiramente baseadas em dados
secundários ou associadas à pesquisa secundários ou associadas à pesquisa qualitativaqualitativa
Exemplo: AFRICA MÓVEISExemplo: AFRICA MÓVEIS
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ESTUDO EXPLORATÓRI
O
ESTUDO QUANTITATIV
O2) Pesquisa Qualitativa2) Pesquisa Qualitativa
EPEP Focus GroupFocus Group
PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL
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Focus GroupFocus Group- Identificação de sentimentos, motivações e pontos de vista
- Testes de novos produtos e idéias
- Testes de novos posicionamentos e campanhas promocionais
- Identificar se tendências de comportamento são universais ou específicas de uma região ou cultura
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Sala de Moderação
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Sala de Moderação
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Sala de Moderação
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Sala de Moderação
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Sala de Moderação
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Sala de Moderação
• Mesa para 12 lugares;• TV 42” de Plasma;• Monitor para comunicação em tempo real com o Mediador;• Sistema de gravação em DVD, VHS e Fita Cassete;• Ambiente climatizado;• Flip Shart;• Serviço de copa;• Banheiro exclusivo.
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Sala de Clientes
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Sala de Clientes• Isolamento acústico;• Espelho unidirecional; • Sistema de som integrado;• Espaço p/ 9 pessoas sentadas confortavelmente;• Notebook para comunicação com o mediador;• Internet Wireless;• Serviço de copa;• Ambiente climatizado;• Banheiro exclusivo.
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VANTAGENSVANTAGENS
• É fácil de conceber e conduzir
• Permite explorar um tema
• Concentra-se no tópico de interesse
• Baixo custo
• Os resultados são obtidos rapidamente
• Permite ao pesquisador aumentar o tamanho da amostra da pesquisa qualitativa
FOCUS GROUPFOCUS GROUP
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DESVANTAGENSDESVANTAGENS• Não é baseado em um ambiente natural
• Há menos controle sob os dados gerados
• Não é possível saber se o comportamento demonstrado no grupo é o comportamento individual
• A análise é mais difícil
• A discussão deve ser conduzida em uma atmosfera que facilita o diálogo
FOCUS GROUPFOCUS GROUP
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ESTUDO EXPLORATÓRI
O
ESTUDO QUANTITATIV
O
3 FASES3 FASES• Preparação• Realização• Exploração
Para obter informações ainda mais precisas, quantificáveis e possíveis de serem extrapoladas para a clientela (população).
PESQUISA TRADICIONALPESQUISA TRADICIONAL
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DOSSIÊ MTV - MétodoDOSSIÊ MTV - MétodoEXEMPLO
• Análise de dados secundários• Etapa Exploratória
• 35 entrevistas em profundidade • 12 grupos de discussão com jovens (foram convidados também
os jovens da Comunidade MTV)• 8 entrevistas em profundidade com pais • 9 entrevistas com diferentes profissionais
• Etapa Descritiva• 2.579 entrevistas: Belo Horizonte, Brasília, Manaus, Porto Alegre,
Salvador, São Paulo, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro e Recife.
http://www.midiativa.tv/blog/?p=520
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EXEMPLO
• 15 a 30 anos • Classes A (5%), B (37%), C (58%)• Idade Média 21 anos• O universo pesquisado representa:
• 8 milhões de jovens nas 9 cidades pesquisadas• 49 milhões de jovens no Brasil• 92% do Índice de Potencial de Consumo, • Considerando as classes sociais pesquisadas:A: 23,9%, B:
42,4%, C: 25,7%
DOSSIÊ MTV - PerfilDOSSIÊ MTV - Perfil
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EXEMPLO DOSSIÊ MTV - ResultadosDOSSIÊ MTV - Resultados
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DOSSIÊ MTV (RESULTADOS)EXEMPLO
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DOSSIÊ MTV (RESULTADOS)EXEMPLO
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Esse é o mundo das Esse é o mundo das pesquisas pesquisas
tradicionais...tradicionais...
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Há espaço para Há espaço para metodologias metodologias alternativasalternativas??
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Imaginem esse problema gerencial:Imaginem esse problema gerencial:
Ex: Como reduzir os custos relacionados à equipamentos e mobiliário
Qual seria o problema de pesquisa?Qual o melhor método a ser empregado?
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• Uso de imagens
• Observação in store
• Envolvimento do cliente (conceito de co-criação)
• Etnografia
• Netnografia
• Videografia
Metodologias alternativas de pesquisa:
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SEMINÁRIO SOBRE O TEXTO:
Dinâmica da Atividade = rodadas de discussão
– Professor chama aluno 1;– Aluno 1 faz uma pergunta e escolhe outro colega
para responder;– Colega responde e escolhe outro para
complementar;– Aluno que fez a pergunta conclui;– Assim, sucessivamente.
INVASÃO A DOMICÍLIO
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ETNOGRAFIAETNOGRAFIA
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ETNOGRAFIAETNOGRAFIA
Exemplos
Processo de observar, participar e entrevistar os “nativos” em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude dos
aspectos relacionados a sua vida e cultura
Um pesquisador observando um típico café da manhã de domingo em uma
família de classe média, tentanto entender o papel e o peso relativo que
a margarina desempenha naquela refeição e naquele sistema familiar
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ETNOGRAFIAETNOGRAFIA
Exemplos
Processo de observar, participar e entrevistar os “nativos” em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude dos
aspectos relacionados a sua vida e cultura
Um pesquisador observando o estacionamento de um supermercado e vendo como mulheres, carregando sacolas e segurando crianças pelas
mãos, percebendo como elas poderiam ter a vida facilitada com o design de malas e portas de carros
menos pesadas e diferentes das atuais
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ETNOGRAFIA - ETNOGRAFIA - CaracterísticasCaracterísticas
Prioriza a coleta sistemática de dados em ambiente natural
Envolve a participação experiencial do pesquisador (observação participante)
Produz interpretações críveis dos mecanismos culturais em questão, os quais restam normalmente
desarticulados pelos participantes no dia a dia
Incorpora múltiplas fontes de dados, de modo a captar perspectivas variadas acerca dos contextos de interesse
![Page 81: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/81.jpg)
EM SÍNTESE, ETNOGRAFIA TEM A VER COM..
... “descrição densa” das culturas como “teias de significados” (GEERTZ, 1989);
... “conhecer o outro” (ROCHA, 1985);
... relativizar (distanciamento x familiaridade);
... captar o ponto de vista nativo da experiência, e interpretar essas representações (DENZIN, 1989).
![Page 82: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/82.jpg)
Pressupostos da EtnografiaPressupostos da Etnografia
1 – ESTRANHAMENTO1 – ESTRANHAMENTOAs etnografias de consumo estudam nossa própria sociedade
Ser familiar ao objeto de estudo não significar conhecer
O processo de estranhamento é o de manter uma “distância”, a ponto de transformar o familiar em exótico= olhar com novos olhos aquilo que
anteriormente nos passada desapercebido; óbvio
= fazer perguntas a cerca das coisas tomadas como dadas
= procurar a lógica e o significado por trás das práticas automáticas e inconscientes
![Page 83: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/83.jpg)
Pressupostos da EtnografiaPressupostos da Etnografia2 – NÃO FAZER CLASSIFICAÇÕES A 2 – NÃO FAZER CLASSIFICAÇÕES A PRIORIPRIORIExemplo: conceito de pobreza
Geralmente em pesquisa de mercado se atribui o rótulo “pobre” às categorias C e D. Porém pobreza é um conceito relativo. Ele
depende do contexto e pode ser definido de diversas maneiras: carência material, espiritual, moral, entre outros.
Uma mulher moradora de uma favela em Recife declarou que pobre é alguém que não tem um teto sobre a própria cabeça ou aquele que
dorme ao relento
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Pressupostos da EtnografiaPressupostos da Etnografia
3 – PRODUTOS E SERVIÇOS NÃO ESTÃO NO 3 – PRODUTOS E SERVIÇOS NÃO ESTÃO NO VÁCUOVÁCUODevemos entender que o consumo está inserido em um sistema de objetos e relações, que atribuem a estes significados e funções sociais = significado público dos bens= significado público dos bens
O marketing etnográfico mapeia a gramática cultural subjacente aos diferentes significados, às práticas de consumo, de compra e de estilo de vida dos produtos e serviços
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ETNOGRAFIAETNOGRAFIA O que objetos de estudo podem ser
pesquisados através de estudos etnográficos?
• Relacionar o que as pessoas dizem com o que fazem• E também ao que gostariam de fazer• Revelar o significado prático das coisas e das práticas sociais
Nenhum questionário fechado ou pesquisa de mercado tradicional ofereceria tais informações, pois oferecem taxas de respostas e análises mais superficiais
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ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICAPasso 1: Definição das Questões e Objetivos de
Pesquisa
Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise
Passo 3: Coleta de Dados
Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados
Passo 5: Relatório de Pesquisa
Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.
Ex. sabão em pó• O que me leva à pesquisa? Necessidade de fixar-se no mercado CDE.• Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa? Produto, embalagem, marca.• Qual é o contexto do meu problema? Hábitos de lavagem de roupa entre brasileiras das classes CDE.• O que a pesquisa pretende responder?Quais são as necessidades das donas de casa e lavadeiras na hora de lavar roupa?• Problema Gerencial. Como ganhar mercado essas donas de casa e lavadeiras?• Problema de Pesquisa. Compreender e interpretar os usos e significados do ato de lavar roupa entre...
EXEMPLO
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Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de
Pesquisa
Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise
Passo 3: Coleta de Dados
Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados
Passo 5: Relatório de Pesquisa
Ex. sabão em pó• Onde está o público-alvo? Vilas, favelas, especialmente no nordeste
• Quantas pessoas pesquisar? Comunidade, diversidade de perfis e moradia.
• Como se aproximar? informante-chave, recrutamento.
Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.
EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA
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Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de
Pesquisa
Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise
Passo 3: Coleta de Dados
Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados
Passo 5: Relatório de Pesquisa
Ex. sabão em pó• Observação Participante: participar do ato de lavar roupa, da escolha e compra dos produtos.• Entrevistas em Profundidade: discutir a respeito.• Diário de Campo: tomar nota de todas as impressões.
• Coleta Documental: fotografar, notas, outros.
Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.
EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA
![Page 89: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/89.jpg)
Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de
Pesquisa
Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise
Passo 3: Coleta de Dados
Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados
Passo 5: Relatório de Pesquisa
Ex. sabão em pó• Análise de Conteúdo: categorizar as falas (limpeza, praticidade, status...)• Análise de Discurso: buscar os significados e entrelinhas.• Interpretação: cruzar discurso, teoria e observação
Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.
EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA
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Passo 1: Definição das Questões e Objetivos de
Pesquisa
Passo 2: Identificação e Seleção da Unidade de Análise
Passo 3: Coleta de Dados
Passo 4: Análise dos Dados e Interpretação dos Achados
Passo 5: Relatório de Pesquisa
Ex. sabão em pó• Descrição: Existência de um sistema próprio de lavagem de roupas: Tabus (roupa de baixo com toalhas de mesa); Regras (separação rígida); Limpeza (pré-lavagem a mão, espuma); Competência e papéis sociais...
• Geração de insights e drivers: nova marca, novo sabão em barra; nova embalagem para o sabão em pó.
Fonte: KOZINETS, 2010; BARBOSA, 2007.
EXEMPLO ETAPAS DA PESQUISA ETNOGRÁFICALIVRO DIGITALhttp://books.google.com.br/books?id=k-6wqA6ytF4C&pg=PA117&lpg=PA117&dq=livia+barbosa+sab%C3%A3o+em+p%C3%B3&source=bl&ots=5LJYT3I8w4&sig=ifRGQLI5PKMeJIoK27ijgPdFsOk&hl=pt-BR&ei=hXq5TLOWAcH88Abt853uDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CB8Q6AEwAA#v=onepage&q&f=false
![Page 91: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/91.jpg)
ETNOGRAFIA TEM A VER FUNDAMENTALMENTE COM..
... Acessar “os significados simbólicos e culturais que estão por trás das ações humanas” (ROCHA; BARROS, 2005),
![Page 92: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/92.jpg)
“ Eu nunca uso o detergente da marca X. Minha filha brinca com as crianças da
vizinha que estão sempre com as roupas meio amareladas, que por aí tu já começa
a saber como é a mãe dela... Eu sei que ela usa a marca X. Eu só uso Y, que é a
melhor. Além disso, eu acho que é a campeã de vendas, também”
Exemplo 1Exemplo 1
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Exemplo 2Exemplo 2
Durante a janta na casa da Silvia eu me servi de meio copo de Coca-Cola. Quando Silvia enxergou meu copo, olhou para os filhos e disse: ‘só isso, olha o que ele se serviu!
Aqui em casa eles tão acostumados a se servir até as bordas’, quando Carlo arrematou, com um misto de
humor e ironia: ‘É que ele é fino, ora’ (Diário de Campo, 08.08.2006).
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• Netnografia
• Videografia
• Auto-etnografia
ETNOGRAFIA (DERIVAÇÕES)
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Netnografia: marketing e administraçãoEtnografia virtual: antropologia e ciências sociais
NETNOGRAFIANETNOGRAFIA
• Consome menos tempo• É menos dispendiosa• Menos subjetiva• Menos invasiva
• Perde em termos de daods gestuais e da falta de contato, que revela nuances, emoções, etc
VANTAGENVANTAGENSS
DESVANTAGENDESVANTAGENSS
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IN STORE VIDEOTAPINGIN STORE VIDEOTAPING
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In store videotapingIn store videotapingIdentificação de influências situacionais e evidências físicas e seu papel na avaliação de produtos e comportamento dentro do PDV
Video 1:04:25 - 1:15:07
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PROMOÇÃO: SOPA CAMPBELL’SEXEMPLO
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• Cenário
– Colocou-se, em uma ponta de gôndola de um supermercado, a
Sopa Campbell’s tradicional
– Em um primeiro momento, colocou-se um cartaz com os seguintes
dizeres:
“Promoção Sopa Campbell’s – R$ 1,99”
– Em um segundo momento colocou-se outro cartaz com os
seguintes dizeres:
“Promoção Sopa Campbell’s – R$ 1,99. Compra máxima de 6 unidades”
PROMOÇÃO: SOPA CAMPBELL’SEXEMPLO
Em qual dos momentos houve maior volume de
vendas?
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NEUROMARKETINGNEUROMARKETING
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NeuromarketingNeuromarketing= scanner do cérebro Toda nossa experiências e os nossos sentidos enviam estímulos que são processados em nosso cérebro. Mapear nossos níveis de atenção, resposta emocional e memória trazem importantes informações sobre produtos, experiências, camapanhas publicitárias, etc
http://consumidormoderno.uol.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2416&Itemid=92
http://www.youtube.com/watch?v=WuBRTyFVOfM
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PHOTO ELICITATIONPHOTO ELICITATION
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Photo Elicitation TechniquePhoto Elicitation TechniqueTECNICA DE ELICITAÇÃO FOTOGRÁFICATECNICA DE ELICITAÇÃO FOTOGRÁFICA
Dar voz e autoridade ao consumidor para ele mesmo interpretar suas experiências de consumo através das fotos
• Melhoram a habilidade dos consumidores de narrar e refletir sobre suas experiências;
• Demonstram-se fortemente carregadas de conteúdo emocional, pois geralmente são utilizadas para capturar elementos de intensas emoções, conexão e celebração;
• Servem de âncora para a memória, ajudando a relembrar o momento vivenciado na fotografia, suas intenções e o contexto em que acontece;
• Permitem a compreensão mais profunda do verdadeiro significado das experiências.
OBJETIVO
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Pressuposto:Pressuposto:USO DE IMAGENS NA USO DE IMAGENS NA
PESQUISA QUALITATIVAPESQUISA QUALITATIVA
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PREMISSASPREMISSASApenas 5% atividade
cognitiva é consciente
DECISÕESAÇÕESEMOÇÕESCOMPORTAMENTOS
Imagens evocam Imagens evocam elementos mais elementos mais profundos do profundos do
pensamento e da pensamento e da memória humanamemória humana
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O que pode trazer O que pode trazer resultados mais ricos resultados mais ricos para uma pesquisapara uma pesquisa??
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Me conte como é a Me conte como é a experiência de fazer uma experiência de fazer uma trilha off road...trilha off road...
OU...OU...
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![Page 110: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/110.jpg)
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![Page 114: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/114.jpg)
![Page 115: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/115.jpg)
![Page 116: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/116.jpg)
““SE MEU JIPE FALASSE” SE MEU JIPE FALASSE” A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DOS A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DOS USUÁRIOS DE VEÍCULOS USUÁRIOS DE VEÍCULOS OFF ROADOFF ROAD
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OBJETIVO GERALOBJETIVO GERAL
Identificar e analisar os elementos que Identificar e analisar os elementos que compõem a experiência de consumo de compõem a experiência de consumo de usuários de veículos fora de estrada (usuários de veículos fora de estrada (off-off-
roadroad))CONTEXTOESTÍMULOS SENSORIAISPROCESSOS COGNITIVOSRESPOSTAS AFETIVASATIVIDADESAVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA
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FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes
CRITÉRIOCRITÉRIOHomens e
mulheres, maiores de 18 anos,
proprietários e usuários de veículos
fora de estrada
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FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes
2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes
Roteiro para coleta de imagensRoteiro para coleta de imagens
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FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes
2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes
3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados
EP’s individuaisEP’s individuaisEP’s em grupoEP’s em grupoObservação participanteObservação participante
![Page 121: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/121.jpg)
FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA1ª FASE:1ª FASE:Recrutamento dos participantes
2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes
3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados
4ª FASE:4ª FASE: Análise dos dados
![Page 122: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/122.jpg)
RESULTADOSRESULTADOS
![Page 123: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/123.jpg)
CONTEXTOCONTEXTOAmbiente FísicoAmbiente Físico
DesafiosDesafios NaturezaNatureza
ObjetosObjetos
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ESTÍMULOS SENSORIAISESTÍMULOS SENSORIAISSentindo através do automóvelSentindo através do automóvel
“ É o que eu digo: nossas mãos são as duas rodas dianteiras, os pés as duas traseiras, nosso coração é o motor e o sistema elétrico é o nosso cérebro” (E6)“ O controle do carro só tem quem dirige, e a sensação é diferente porque só quem dirige sabe se está na hora de acelerar ou aliviar o pé, se tem que ir na manhã...” (E8)
![Page 125: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/125.jpg)
PROCESSOS COGNITIVOSPROCESSOS COGNITIVOS• No que os consumidores não pensam
“ Durante a trilha a gente esquece do mundo” (E11)
“ Tu simplesmente se desliga de tudo o que acontece fora das portas do jipe e tens que te concentrar no trecho para ti conseguir passar” (E6)
• Profunda absorção
Conceito de fluxo (Csikszentmihalyi, 1999)Conceito de fluxo (Csikszentmihalyi, 1999)
![Page 126: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/126.jpg)
PROCESSOS COGNITIVOSPROCESSOS COGNITIVOS• Raciocínio + processamento de informações
“ ... se tem uma grande erosão, tu podes perfeitamente acelerar, passar batendo por tudo e chegar ao final só com a direção na mão. Tu passa igual, entendeu... Mas eu não. Eu prefiro ir... desce uma roda, desce outra, o carro quase vira, vem, traça... E a gente vai naquela... tem toco, tem água, mas a gente vai passando e chega ao final com o carro inteiro” (E10)
• Deliberação quanto aos riscos
• Avaliação do veículo
![Page 127: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/127.jpg)
RESPOSTAS AFETIVASRESPOSTAS AFETIVAS• Relação entre emoções e desafios
“Eu acho que a maior emoção é superar as pequenas e as grandes dificuldades que vão aparecendo ao longo do caminho” (E6)
“O coração palpita na hora de tu atravessares um lugar assim (foto)” (E1)
![Page 128: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/128.jpg)
RESPOSTAS AFETIVASRESPOSTAS AFETIVAS• Vivenciando respostas afetivas negativas Vivenciando respostas afetivas negativas
“Aqui (foto) o carro não estava pegando. Isso era no meio da trilha. Tu podes ver que a minha cara e dos meus parceiros é de decepção. Nessas situações até os jipes ficam brabos” (E8)
= Oportunidade para aprendizado e cooperação= Sentimento de derrota = Sentimento de derrota (em relação ao automóvel e aos demais jipeiros)
![Page 129: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/129.jpg)
RESPOSTAS AFETIVASRESPOSTAS AFETIVAS• A contradição: competição X cooperaçãoA contradição: competição X cooperação
“Claro que sempre que um fica atolado o outro, antes de ajudar, vai passar do lado e dar um banho nele (risos)” (E7)
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“Tu faz uma trilha, daí anda, anda, anda para chegar em outra trilha... Isso é um saco” (E1)
• Fontes de insatisfação: Fontes de insatisfação: falta de desafios e não terminar a trilhafalta de desafios e não terminar a trilha
“Se não tem dificuldade, se não tem o desafio, tu não tens adrenalina para queimar, perde a emoção e o estímulo ” (E6)“... Porque é tão importante você terminar a trilha...” (E8)
AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO
![Page 131: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/131.jpg)
“É uma grande soma de pequenas coisas” (E3)
AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO
• Relevância do conjunto de elementosRelevância do conjunto de elementos
• Satisfação incorporada e intimamente Satisfação incorporada e intimamente ligada aoligada aoSUCESSO DA EXPERIÊNCIASUCESSO DA EXPERIÊNCIA
![Page 132: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/132.jpg)
Agora é a vez de vocês!Agora é a vez de vocês!
PESQUISA:PESQUISA: significados da TV Digital significados da TV DigitalMÉTODO: MÉTODO: Photo Elicitation TechniquePhoto Elicitation Technique
![Page 133: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/133.jpg)
FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA
1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa
2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes
3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados
4ª FASE:4ª FASE: Análise dos dados
![Page 134: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/134.jpg)
FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA
1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa
Objetivo GeralObjetivo GeralIdentificar e analisar o significado da TV Digital para os alunos da turma do especialização
Objetivos Específicos: Objetivos Específicos: identificaridentificar- Quais os significados associados (o que ela representa)- Quais as possibilidades/oportunidades proporcionadas - Como imaginam que ela se encaixará na vida pessoal e profissional
![Page 135: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/135.jpg)
FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA
1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa
2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes
![Page 136: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/136.jpg)
FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA
1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa
2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes
3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados
Individual no laboratório – 30 minutos
![Page 137: Pesquisa de Mercado Profª Fernanda Zilles fpzilles@unisinos.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020719/570638601a28abb8238ff6b0/html5/thumbnails/137.jpg)
FASES DA PESQUISAFASES DA PESQUISA
1ª FASE:1ª FASE:Definição do problema de pesquisa
2ª FASE:2ª FASE: Instrução dos participantes
3ª FASE:3ª FASE: Coleta de dados
4ª FASE:4ª FASE: Análise dos dados
Formação de 3 grupos, um para cada objetivo – 30 minutosApresentação em powerpoint dos principais insights