petr hovorka / brandbakers - employer branding workshop
TRANSCRIPT
Nábor se mění v přitahováníEMPLOYER BRANDING WORKSHOP
Praha24. 11. 2015
Petr HovorkaBrandBakers
Průvodci
Hana Hásová Petr Hovorka
Co nás dneska čeká?1. Úvod do tématu2. Co je to značka zaměstnavatele3. Cvičení: DNA značky – proč, jak, co4. Náborová komunikace + příklady5. Příklady prostředků a kanálů6. Rekapitulace a diskuse
Vaše očekávání / na startu?
Proč pečeme?
Chceme změnit svět náborové komunikace.Lidé jsou pro nás energií a hybnou silou byznysu, nikoli zdroji.A energii je potřeba přitahovat, než nabírat.
Jak pečeme?
OpravdověNamísto přehnaných slibů a barvení skutečnosti na růžovo hledáme to skutečné, co firmy mají a mohou nabídnout...
JednodušeSložité věci podle nás většinou nefungují. Vždy proto klientům přinášíme jen taková řešení, která jsou schopni i realizovat...
Se skutečným přínosemNaše práce je prostředkem, na jehož konci má být konkrétní přínos pro klienta.
TRH PRÁCE V ČR
Vývoj na trhu práce v ČR
Přesun konkurenční výhody
Slovník pekařů• Nábor Přitahování• Lidské zdroje Lidská energie • Pohovor Rozhovor o spolupráci • Řadoví zaměstnanci Zaměstnanci• Klíčoví zaměstnanci Lídři
Marketing
• Sociální sítě• Mobilní web a
marketing• Obsahový
marketing• RemarketingZdroj: Trendy v českém marketingu, Idealisti, 2/2014
Employer branding• Nábor
-> marketing
• Data, data, data
• Osobní kontakt
• Mobilní webZdroj: Melissa Bailey, Universum, 11/2013
HR marketing v ČR• Značka
zaměstnavatele
• Uvítací balíček
• Sociální sítě• Plán
budování firemní kultury
Zdroj: Aktuální trendy HR marketingu v ČR, BrandBakers, 4/2014
Nábor se mění v přitahování
linkAktuální trendy HR marketingu v ČR
ZNAČKA ZAMĚSTNAVATELE
Co je to značka?• Jaká je vaše oblíbená značka?...a proč?
ASOCIACE & ZNÁMOST
• Kolik z vás zná značku Louis Vuitton? ...a Radley?
Značka není to, co říkáte vy...
...ale to, co říkají vaši zaměstnanci.link
RE-KLAMA ≠ ZNAČKA
Budování značky = práce s lidmi
-34%délka
náboruZdroj: EBI
-50%náklady na náborZdroj: Linkedin
Přínosy zaměstnavatelské značky
56%kvalita
uchazečůZdroj: BrandBakers
-28%menší
fluktuaceZdroj: Linkedin
44%angažovanost zaměstnanců
Zdroj: BrandBakers
Myšlenky spojují
Značka
Značka zaměstnavatele
Jak pečeme značku?
Na začátku, v průběhu a na konci• vyjasnění
problému• návrh a
představení řešení
• získání podpory• finalizace
projektu• návrh rychlých
kroků• nástin fáze
realizace• nastavení KPI's • podpis smlouvy
• projektový tým a interní komunikace
• úprava obsahu www stránek
• přepsání inzerátů
• vytvoření medailonků
• spuštění cílené kampaně
• obsahová strategie pro sociální sítě
• koncept veletrhů
• vytvoření značkového obsahu
• tvorba kariérních stránek
• natočení videí• náborová
brožura• program
doporučení• tým
ambasadorů• tvorba obsahu
pro sociální sítě• spolupráce s
vysokými školami
Potřebujete podporu a tým!
Jak přesvědčíte CEO / CFO?1. Popište aktuální stav, zeptejte se, jak jsou
spokojeni se současným stavem2. Ukažte, že projekt má přínosy i dovnitř
společnosti3. Ukažte příklady úspěšných firem4. Porovnejte se s konkurencí5. Nastiňte, jaké to bude
na konci, kolik ušetříte6. Zatlačte na ego
3 fáze pečení značky
Workshopy s projektovým týmem
BrandBook / RedBull
Značka se buduje zážitkem
Nábor bez náborových inzerátů
DNA značky
Co nabízíte?Jací jste?
Proč jste na světě?
Rekapitulace1. Co je to značka zaměstnavatele
(ZZ)?2. Jaké jsou přínosy ZZ?3. Co se měří jako přínos ZZ nejčastěji?4. V jakých krocích se ZZ buduje?5. Jak se značka buduje? 6. Jak můžete ZZ popsat?
DNA značky
Co nabízíte?Jací jste?
Proč jste na světě?
Návod na tvorbu poslání?
Zvyšujete kvalitu života? Napravujete něco, co nefunguje dobře?Chráníte něco dobrého před zánikem?
Guy Kawasaki
Poslání / příkladyLego: "To inspire and develop the builders of tomorrow."
Google: "To organize the world's information and make it universally accesible and useful."
Walmart: "To save people money so they can live better."
Innocent: "To make natural, delicious food and drink that helps people live well and die old."
Příklady příběhůNutricia: Martin van der Hagen
Raiffeisenbank: Friedrich Wilhelm Raiffeisen
OBI: USA -> Francie -> Německo
37 signals: produkty pro vlastní potřebu
Poslání – příklad / Nutricia
Jsme odhodláni být přední světovou petrolejářskou a petrochemickou společností. Abychom toho dosáhli, musíme nepřetržitě dosahovat skvělých finančních a provozních výsledků, a to při zachování nejvyššího etického standardu.
Exxon Mobile
Poslání – příklad / Exxon Mobile
Přestávka?
1. cvičení
1. cvičení: nekrologPředstavte si, že za 25 let vaše společnost nebo značka skončí. "Zavřete krám." Napište oslavný článek v podobě nekrologu. Napište, co bude vašim zákazníkům chybět, proč vás bude svět postrádat. 15 min. individuální práce + 20 min. prezentace
Přínosy pracovních pozic
DNA značky
Co nabízíte?Jací jste?
Proč jste na světě?
Co nabízíte / příkladyContinental: "Nastartujte svou kariéru s celosvětovým a technologicky nejvyspělejším hráčem na trhu, který vám nabídne zázemí mezinárodní společnosti s osobním přístupem."
Bosch: "Chceme s vámi vybudovat dlouhodobý pracovní vztah. Proto aktivně podporujeme váš osobní i pracovní rozvoj."
Co nabízíte / příkladyMondelēz: "Máme výborné produkty, inspirativní prostředí a správné lidi a právě proto se u nás pracuje skvěle."
Kaufland: "V Kauflandu na vás čekají zajímavé pracovní úkoly, jistota pracovního místa a možnost aktivně rozvíjet své pracovní schopnosti a dovednosti."
Co nabízíte / Nutricia
Cesta k EVP (proč k vám?)
Proč u vás lidé pracují ?
Podle čeho se
kandidáti rozhodují
?
Co nenabízí konkurence
?
AutentickáSWOT analýza
JedinečnáDesk research
RelevantníRozhodovací
kritéria
EVP
Co chtějí Y-loni?• Vyjadřovat se – svobodně a často• Spoluvytvářet firemní kulturu – chtějí, aby
se jejich názor počítal• Obrázky a videa – preferují vizuální obsah• Být spolutvůrci obsahu • Rychlý feedback – očekávají obousměrnou
komunikaci, rychlé odpovědi • Informace se zábavou & práci hrou• Větší časovou flexibilitu – sladit práci a
rodinuZdroj: Česká generace Y, BrandBakers, 2015
Co chtějí Y-loni?• Nechtějí budovat kariéru (jako generace X)• Návrat k potřebě komunity – návrat ke
značkám poskytujícím sounáležitost• Odolní vůči marketingu a re-klamě• Být zapojeni do inovativních procesů• Mít možnost se neustále učit• Chtějí vidět smysl a dopady své práce
Zdroj: Generace Y v práci a zaměstnání, BrandBakers, 2015
Co chtějí obchodníci?Co je pro mě rozhodující při výběru zaměstnání?1) Peníze 47x, 2) Kolektiv 35×, 3) Peníze/čas 15x
Když se rozhoduji mezi více firmami, většinou dám na:1) Prezentaci 52x, 2) Reference 37x, 3) Práce se zaměstnanci 22x
Co dokážu oželet (když cítím, že to je ta pravá firma):1) Dojíždění 36x, 2) Benefity 32x"...na začátku peníze, ale postupně se motivace přelévá v to, jak s nimi firma pracuje a zda mají prostor pro růst." "...pro obchodníky generace Y je důležité, jak se firma prezentuje ve smyslu, zda je cool a jak je vnímána..."
Zdroj: BusinessAnimals.cz & BrandBakers, říjen 2015, 120 respondentů - obchodníků
Co nabízíte / McDonalds
FAMILY/FRIENDSI work in an enjoyable, energizing atmosphere where everyone feels part of a team.FLEXIBILITYI have a challenging, varied job that has the flexibility to fit into my lifestyle.FUTUREI have the opportunity to grow and progress by learning personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I choose to do.
Oběd
2. cvičení
2. cvičení: Zamyslete se...• Proč jste si vybrali vaši firmu?• A proč pro ni dneska pracujete?
10 min. individuální práce + 20 min. prezentace
DNA značky
Co nabízíte?Jací jste?
Proč jste na světě?
Popis firemní kultury
Poslání, hodnoty Učení se, rozvojSprávní lidi v týmuStyl vedeníFyzické prostředíAkce a rituály
Jací jste / IFE
Jací jste => koho hledáte
Jací jste – hodnoty / Deloittelink
3. cvičení
3. cvičení: kolážVezměte nůžky, časopisy, výkres, fix... a vytvořte koláž, která zachytí vaši firemní kulturu takovou, jaká skutečně je. Popište v ní co možná nejvíce základních částí.30 min. individuální práce + 5 min. představení
Poslání, hodnoty Učení se, rozvojSprávní lidi v týmuLeadershipFyzické prostředíAkce a rituály
Rekapitulace1. Z čeho se skládá DNA značky?2. Proč je poslání důležité?3. Jaká má být vaše nabídka (3
parametry)?4. Jaké ingredience potřebujete k
vytvoření EVP?5. Čím se můžete odlišit?6. Jak můžete popsat
vaši firemní kulturu?
Náborová komunikac
e
DNA značky
Co nabízíte?Jací jste?
Proč jste na světě?
Motivace lidí – kandidátů
• Buďte osobní• Buďte relevantní• Uveďte zaměstnavatele• Popište technologie• Naznačte plat• Nechtějte se kamarádit• Nechtějte si volat
„Projevte o osloveného opravdový zájem, dodejte mu všechny potřebné informace a do ničeho ho nenuťte. Umožníte mu tak se o nabídce rychle rozhodnout a vytvoříte příjemný dojem, který přetrvá, i když se třeba nedomluvíte.“ Zdroj: http://www.zdrojak.cz/clanky/jak-psat-nabidky-prace-pro-vyvojare/
David Majda - vývojář
Zaznamenání a
zvažováníZnačkoví ambasadoři
Aktivní osloveníProgram doporučení
Stáže / trainee programyÚčast na veletrzích
Den otevřených dveříNáborový inzerátNáborová kampaň
Sociální sítěKariérní www stránky
Blog (články)Náborová brožura
Účast na konferencíchRoadshow po školách
CSR aktivityPR
Výběrový proces
Průběžná komunikace
Prohlídka firmy
Telefonický pre-screening
Seznámení se s týmem
Atmosféra ve společnosti
Osobní setkání
Assessment centrum
Setkání se šéfem
Odmítnutí nevybraných
Rychlost výběr. procesu
Předložení nabídky
Informace před nástupem
Získání zaměstnán
íPrvní den v práci
Uvítací balíček
Podpora na začátku
Průběh adaptace
Fyzické prostředí
Firemní rituály
Interní komunikace
Styl vedení (leadership)
Osobní rozvojové plány
Vzdělávací programy
Firemní hodnoty
Odměňování a benefity
Rozhovor při ukončení
Pomoc při ukončení
• muž, 30 – 55 let, vyučený, případně s ukončeným středoškolským vzděláním
• ženatý s dětmi, hlavní živitel rodiny se spoustou závazků• je zaměstnaný jako řidič u dopravní společnosti nebo je živnostníkem... • chodí do hospody mezi kamarády, a to i několikrát týdně• je sportovním fandou (sleduje především fotbal a hokej)• preferuje osobní formu komunikace (nejvíc se toho dozví od kamarádů
či v hospodě)• čte celoplošné bulvární deníky (Blesk, Aha) a lokální tisk – lokální
deníky a časopisy/noviny místních samosprávních celků (městské části, obce,...)
• intenzivně poslouchá rádio – v autě při práci řidiče, o víkendu při práci doma
• oceňuje, když s ním jeho okolí jedná na rovinu• chce, aby se mu dostalo uznání za to, že něco umí, že jeho práce je
potřebná• mluví prostým lidovým jazykem (jak mu zobák narost) a je zvyklý, že
s ním takto mluví i jeho okolí spisovné fráze, cizí slova a odborné výrazy jsou mu cizí a jsou mu v komunikaci překážkou
• v první řadě se zajímá o peníze – potřebuje zajistit rodinu a každá stokoruna pro něj hraje důležitou roli
• velmi důležitá je pro něj jistota – že bude mít práci, že za ni dostane zaplaceno tolik, kolik bylo dohodnuto, a to vždy v termínu
• zajímá ho, kolik času stráví v práci a kolik času mu zbyde na rodinu a koníčky – jak pravidelná bude jeho pracovní doba, kolik odpracuje přesčasů...
Popis persóny – příklad / AVE
Kontaktní místa – příklad / AVE
Náborová kampaň – příklad / AVE
Kontaktní místa - příklad / redhat
Kontaktní místa - příklad / redhat
Prostředky - příklad / redhat
Motivace lidí – kandidátů
Motivace lidí – kandidátů
Motivace lidí – kandidátů
Struktura náborové komunikacelink
Obsah náborové komunikace• Proč - smysl:– Poslání a příběh– Smysl pracovní role– Projekty a klienti
• Jak – přístup:– Hodnotový žebříček– Představení lidí– Styl vedení lidí– Možnosti růstu– Fyzické prostředí– Akce a rituály– Technologie a know-
how– Myšlenky a názory– Ocenění, CSR aktivity
• Co – nabídka:– Náborový inzerát– Benefitní systém– Představení firmy– Důvody proč s námi
Obsah, který buduje vztahy
1xinformace
2x zábava
3xpomoc, rada
Jak to děláme v BrandBakers• Články• Newsletter• Konference
• Workshopy • Snídaně• Výzkum
Co dále? ...knížka, video rozhovory, soutěž...
Rekapitulace1. Co potřebujete vědět dříve než se
pustíte do tvorby obsahu?2. Jakou zvolíte formu (slovník)
komunikace s jednotlivými skupinami kandidátů?
3. Jak strukturovat sdělení – náborovou komunikaci?
4. Jaké vybrat kanály?5. Jaký obsah buduje vztahy?
Přestávka?
PŘÍKLADYProč
existujeme?
Příklady posláníKellogg's: "To make quality products for a healthier world"
Microsoft: "To put computer on every desk and in every home."
Coca Cola: "To refresh the world."
Cirque du Soleil: "To invoke the imagination, provoke the senses, and evoke the emotions of people around the world."
Vize aneb kam směřujeme
PŘÍKLADYJací jsme?
Akce a rituály
Možnosti růstu a vzdělávání
Pracovní prostředí
CSR
PŘÍKLADYCo nabízíme?
Příslib / EVP – příklad / Nutricia
Náborový inzerát / Triad
FAQ’s
PŘÍKLADYProstředky a
kanály
Ocenění
Kariérní veletrhy
link
Náborový inzerát / Triad
Linkedin banner / Baťa
Náborový banner / IFE
Náborová kampaň / AERO
Program doporučení
Program doporučení
Emaily a telefony
Rekapitulace1. Který prostředek se vám líbil
nejvíce?2. Jaká forma komunikace je
nejúčinnější?3. Jaká jsou základní pravidla pro dobré
kariérní stránky?
Přestávka?
CASE STUDYNáborová kampaň
Budování značky a kampaň / FEI
Budování značky a kampaň / FEI
Budování značky a kampaň / FEI
Budování značky a kampaň / FEI
Budování značky a kampaň / FEI
Hotovo!
Rekapitulace / 1. / 21. Co je to značka zaměstnavatele (ZZ)?2. Jaké jsou přínosy ZZ?3. Co se měří jako přínos ZZ nejčastěji?4. V jakých krocích se ZZ buduje?5. Jak se značka buduje?6. Co je na začátku projektu důležité?7. Jak přesvědčíte CEO a CFO, aby investovali?8. Jak můžete ZZ popsat?9. Z čeho se skládá DNA značky?10.Proč je poslání důležité?
Rekapitulace / 2. / 211.Jaká má být vaše nabídka (3 parametry)?12.Jaké ingredience potřebujete k vytvoření
EVP?13.Jak můžete popsat vaši firemní kulturu?14.Co potřebujete vědět dříve než se pustíte do
tvorby obsahu?15.Jak popíšete cílovou skupinu kandidátů?16.Jak strukturovat sdělení – náborovou
komunikaci?17.Jaký obsah buduje vztahy?18.Který prostředek se vám líbil nejvíce?19.Jaká forma komunikace je nejúčinnější?20.Jaká jsou pravidla pro dobré kariérní stránky?
Vaše očekávání / na konci?
Prosím o dárek / zpětnou vazbu
Napište mi prosím nyní dvě věci:1. jak se vám to dnes líbilo, na čem
můžu stavět dále a co můžu zlepšit, 2. do kterých tří věcí se do konce roku
pustíte.
Děkuji!
CASE STUDYSociální sítě
JAK JE TO MOŽNÉ...Parádní příspěvky, pro publikum z obchodní sféry relevantní obsah, příspěvky zaměstnanců.
Index, který měří: u posledních 10 postů "Likes" + comments x 2 + shares x 4 a to porovnávají s konkurencí.
MAERSK TWITTER• oproti Facebooku serioznější zprávy • retweety zaměstnanců• několikrát za den• zaměření na B2B• 10 oficiálních twitterů z řad
zaměstnanců (obchodní ředitel, kapitán, šéf protipirátů, obchodní vedoucí)
Jak na náborový inzerát ?VYPEČENÝ WORKSHOP
Praha 2016
Petr Hovorka & Hana Hásová
BrandBakers
Náborový inzerát 2.0 – recept1. Značka zaměstnavatele... (proč, jak, co)2. Cílení komunikace – persóny3. Lidský jazyk (přitom "on-brand")4. Férovka (žádné lakování narůžovo)5. Slovo šéfa (co budeš dělat a jaký by jsi
měl být)6. Link na článek, grafika...
Zdá se, že dokonalost se nedosahuje tehdy, když už nelze nic přidat, ale tehdy, když se nedá nic odebrat.
Antoine de Saint-Exupéry
Náborový inzerát 2.0 - ingredience1. Hlavní výzva – oslovení2. Příběh a poslání3. Jaký by jsi měl být (jací jsme)?4. Proč se k nám přidat?5. Co budeš u nás dělat?6. Co budeš ke své práci potřebovat?7. Další přínosy pro tebe8. Co dále a kontakt
Hlavní výzva - oslovení
Příběh a poslání
Jaký by jsi měl být (jací
jsme)?Proč se k
nám přidat?Co budeš u nás dělat?
Co budeš ke své práci
potřebovat?Další přínosy
pro tebeCo dále a kontakt
Náborový inzerát / M&S
Náborový inzerát / KB1) O společnosti Komerční banka, a.s.• Naší základní filozofií je budovat se zaměstnanci dlouhodobé partnerství založené na vzájemné důvěře a otevřené
komunikaci. Snažíme se skloubit zájem banky se zájmem našich zaměstnanců, tedy sladit jejich pracovní a osobní život.• Ovládáte skvěle J2EE a chcete se stát IT Architektem? Právě takového člověka hledáme u nás v Komerční bance. • Jmenuji se Radek Dvořák a spolu s kolegou IT Architektem Honzou Prchalem hledám k nám do malého týmu, zkušeného
Javistu, který má chuť zde vyrůst v IT Architekta.
2) S čím začnete• Jste schopen podívat se až do kódu a zabývat se architekturou na úrovni infrastruktury?• Jeden z prvních úkolů, která vám svěřím, bude péče o externě dodanou aplikaci, která v současné době úspěšně běží.
Support nám skončí v řádu měsíců. Dostanete na starost její správu další rozvoj.
3) Co Vás čeká dál• Zabýváme se vývojem aplikací pro naši distribuční síť a klienty. Vaše role nebude úzce specializovaná - osaháte si mnoho
systémů, budete pracovat s databázemi, opravovat drobné chyby. Budete vystupovat v rolích Developera, IT Analytika i Architekta a pohybovat se v dalších oblastech jako DMS nebo BPM.
4) Jak si Vás představujeme• Přinášíte si k nám skvělé znalosti J2EE. Bez toho to nepůjde...• Nejste jen “ajťák”. Nechybí vám schopnost komunikovat. Jak uvnitř IT, tak s byznys partnery.• Máte krátkou praxi? Přicházíte ze školy a máte za sebou realizovaný projekt? Nestyďte se i tak pochlubit!
5) Co Vám nabízíme• Vybudujte si zde své jméno, získejte prestiž. Schopného člověka si zde budu chtít udržet! Avšak až se naše cesty rozdělí,
budete žít ze zde načerpaných zkušeností a kontaktů.
? ?Náborový inzerát 2.0 – A/B testování