pfe sraghi youssef

EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES

2006/2007 5

Projet de Fin d’Etudes

Sous thème :

LA REALISATION D’UNE OPERATION

DE MARKETING DIRECT ECRIT

Réalisé par : YOUSSEF SRARHI Encadré par : Mr. ALAOUI


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Remerciements

Au terme de ce travail je tiens à remercier vivement, toutes les personnes

qu’ont contribué à son accomplissement.

J’exprime toute ma gratitude à Monsieur le Professeur ALAOUI

ISMAILI, pour la confiance qu’il m’a accordée en acceptant de m’encadrer,

pour son aide, pour son soutien et sa disponibilité, ainsi que pour ses précieux

conseils.

Je tiens aussi à exprimer toute ma gratitude et mon respect, à tout le corps

professoral du département « Techniques de communication et de

commercialisation », pour leur enseignement et leur soutien, tout au long de ces

deux ans d’études supérieures.

Mes vifs remerciements vont également à mes parents, pour le leur

disponibilité, leur aide, leur compréhension, leur patience et leur soutien

permanant.

Merci enfin, à toutes les personnes qui de près ou de loin, m’ont apporté

leur soutien.


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Dédicaces

« Je dédie ce modeste travail, à toutes les

personnes qu’ont m’aidées de près ou de loin à sa

réalisation »


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INTRODUCTION

Le marketing traverse une phase de réorientation stratégique. La base de

ce changement est le passage d’une orientation produits à une orientation

relations des entreprises.

Le marketing direct traduit ce changement, et est devenu un moyen

primordial, et important pour les entreprises souhaitant maintenir une relation

solide et durable avec leurs clients.

Le Maroc est doté d’un ensemble d’entreprises spécialisées dans ce

domaine, par exemple : DIRCOM, BAROMETRE, …etc.

Dans ce modeste travail, nous allons s’intéresser plus particulièrement au

processus de la mise en place d’une opération de marketing direct écrite B2C.

Dans un premier lieu, nous allons essayer de donner une définition de

marketing direct ainsi qu’une présentation de son essor, son importance

stratégique, et ses différents outils.

Dans un deuxième lieu, nous analyserons les différentes étapes,

nécessaires à la réalisation d’une opération de marketing direct.

Enfin, nous allons élaborer et présenter une étude de cas concernant la

réalisation d’un catalogue et prospectus correspondants.


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PREMIER CHAPITRE :

LE MARKETING DIRECT :

Un élément central de la relation

interactive


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Section 1 : Définition et essor du MD

Dans cette section, nous allons présenter des notions pointues sur le marketing direct,

ainsi que le rôle que joue ce dernier dans la vie commerciale des entreprises.

A. Définition du MD :

1) Définition :

Le marketing direct a pris au cours des dernières années, une place importante dans

l’arsenal des moyens d’action commerciale. Cette évolution a certes pour origine le

développement des moyens de télécommunication, mais elle est aussi causée par un souci

d’établir des contacts personnalisés avec les acheteurs de l’entreprises, afin d’atténuer

l’anonymat de la vente en masse.

� Pour Dubois et Nicholson, « le marketing direct est une forme particulière de la

démarche marketing qui se caractérise par :

- l’utilisation de base de données permettant d’établir des contacts personnels et

différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients ou prospects ;

- le recours à toute technique de promotion et communication qui ait pour effet :

• de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,

• de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement

cette réponse à l’entreprise »1.

� Le marketing direct englobe toutes les activités dirigées sur le marché au moyen de

la communication directe (dialogue) et/ou de la distribution directe pour s’adresser

individuellement ou personnellement à une cible.

1 JEAN-PIERRE HELFER & JACQUES ORSONI : « Marketing »,vuibert, 6ème édition,2000, p : 377


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� Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message

s’adresse directement au consommateur et appelle une réponse.

Ce procédé tend à se développer considérablement et ne doit pas être négligé

par les jeunes entrepreneurs.

En effet, les actions de communication de communication directe permettent,

lorsqu’elles sont bien menées, de ne toucher que la personne ciblée et intéressée, ce

qui optimise les retombées commerciales. Elles constituent un moyen efficace de se

créer un fichier de personnes motivées par les produits et services proposés par

l’entreprise.

Le marketing direct peut être utilisé pour vendre des produits, proposer des

services, susciter une participation à un congrès ou à une manifestation.

2) Sans dialogue pas de marketing direct :

Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque. Le dialogue c'est-à-

dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa véritable essence.

Chaque message provoque une réaction, qui à son tour donne lieu à un message. Dans cette

interaction naît une relation qui évolue sans cesse.

a) Le fondement d’une communication réussie :

Au centre d’un marketing direct efficace se trouve le dialogue avec les groupes - cibles

visés. Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe – cible.

Pour que le dialogue puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibilité de donner

un feedback (réponse) et d’entrer ainsi en relation avec l’émetteur. Plus précisément,

l’organisation des mesures de marketing direct doit respecter les principes de la technique du

dialogue. Le message personnalisé et l’encouragement à réagir forment les éléments – clés de

la communication.

Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à deux

voix. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions, écoute et


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parole s’alternent. La communication est toute aussi bien verbale que non verbale. Les deux

interlocuteurs sont les participants actifs d’un dialogue vivant.

Il n’en va pas autrement pour le marketing direct : même si, à l’exception du

marketing téléphonique, l’entretien personnel doit souvent être remplacé par d’autres formes

de communication, le dialogue est un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et récepteur

ne sont pas assis l’un en face de l’autre et le feedback ne peut s’effectuer immédiatement.

Malgré cela, l’effet produit est le même que lors d’un entretien personnel. Pour que le

marketing direct soit utilisé avec succès, la conduite du dialogue doit respecter une technique.

b) Les modèles de dialogue :

Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une forme très complexe de

communication. Contrairement au monologue, il fait toujours appel à au moins deux

partenaires actifs.

� la forme de base : l’entretien

L’entretien personnel est la plus ancienne forme de communication à deux voies. Les

interlocuteurs effectuent un échange ; aucun des deux ne se borne à la simple écoute. Au

message fait suite une réponse sous forme de question en retour, par exemple – sur laquelle

l’émetteur du message peux réagir immédiatement. L’initiateur de l’entretien a ainsi la

capacité d’entretenir et de diriger l’échange d’informations et de réflexions. Ces mécanismes

typiques de la communication directe sont utilisés avant tout lors des entretiens2 de vente

personnels.

2 L’entretien : le dialogue direct entre deux interlocuteurs permet à l’émetteur de s’adapter

immédiatement à toutes les réactions du récepteur, qu’elles soient verbales ou non.


2006/2007 13

� Le modèle de communication du marketing direct

Contrairement à l’entretien personnel, le modèle de communication du marketing

direct se fonde sur un média intermédiaire qui fait office de plate-forme de dialogue.

• Déroulement du dialogue

1) L’émetteur anticipe les questions du récepteur et formule simultanément les

réponses correspondantes. Il les transmet par un média de manière à ce que le

récepteur en prenne connaissance dans l’ordre d’importance voulu.

2) Le récepteur cherche les réponses à ses questions les plus importantes. Cela a lieu

après la prise de connaissance (par exemple : cheminement du regard sur un

publipostage).

3) Si toutes les questions importantes (par exemple : « Est-ce que j’en ai besoin ? »,

« quels sont mes avantages ? ») reçoivent une réponse positive et si les « oui » du

récepteur sont plus nombreux que les « non », la probabilité d’une réaction est très

forte.

4) L’émetteur analyse les réponses et met en route la chaîne de dialogue avec les

contenus souhaités par le récepteur (par exemple : fixation d’un rendez vous avec

le collaborateur du service externe)3.

3 www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil3.pdf, « le dialogue base du marketing direct »


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3) Le marketing direct au sein du marketing mix et de

l’infrastructure marketing:

Le marketing direct a son importance à différents niveaux :

a) L’infrastructure marketing :

L’infrastructure marketing se concentre sur les bases de données, notamment pour

obtenir de précieuses informations sur les cibles et leurs besoins spécifiques. La démarche du

marketing direct qui consiste à traiter les informations collectées pour s’adresser

individuellement aux cibles est une nécessité dans la poursuite du succès. Les conclusions

tirées d’actions passées, de sondages, etc. devraient être intégrées à chaque nouvelle opération

de distribution ou de communication. En procédant de la sorte, il sera possible d’augmenter

les chances de réussite d’une action à l’autre, d’accroître la rentabilité des mesures et de

minimiser la perte de diffusion.

b) Instrument de distribution :

En tant qu’instrument de distribution, le marketing direct existe soit comme canal de

distribution unique (par exemple : VPC) soit comme complément à d’autre formes de

distribution (par exemple : vente de voyages dans une agence de voyage ou via internet).

Opter pour la distribution directe est une décision stratégique, puisqu’elle a des retombées sur

l’ensemble de l’organisation, de la logistique, de l’informatique, etc. d’une entreprise.

c) Instrument de communication :

Instrument important du marketing mix, le marketing direct côtoie la publicité, les

relations publiques, la vente, les promotions, le sponsoring, etc.

Rare sont les entreprises qui se limitent aujourd’hui à un seul instrument et un seul

média de communication. Bien au contraire : tous les instruments et médias sont utilisés pour


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produire le plus d’effet possible sur les cibles choisies. Mais cela présuppose une coordination

optimale de toutes les opérations de communication.

Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente

l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre. A l’inverse, la publicité

classique a pour objectif principal d’influencer les images ou les esprits, c'est-à-dire d’établir

ou d’accroître la notoriété.

Au niveau de la cible, le marketing direct permet de sélectionner des segments aussi

petits et homogènes que possible pour s’adresser à eux de façon ciblée.

Pour mener un dialogue avec la cible, il est nécessaire (sauf s’il s’agit d’entretiens de

vente ou de conseil) de disposer d’un vecteur (par exemple : publipostage adressé ou non

adressé, annonces presse, spots TV ou radio avec éléments-réponses), chaque média présente

des avantages et des inconvénients et se prête plus ou moins bien à l’établissement ou au

maintien du dialogue.4

B. Essor du marketing direct:

1) Evolution du MD :

Le terme de « marketing direct » a changé d’acception au fil des ans. A l’origine, il

s’agissait d’un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur.

En ce sens, une société qui vend en porte à porte ou une association qui organise une braderie

font du marketing direct. Par la suite, le marketing direct a désigné toute forme de vente

effectuée par correspondance ou par catalogue. Au fur et à mesure que d’autres formes de

télémarketing se sont développées, la notion du marketing direct, telle que définie par l’AMD

(Association du Marketing Direct), s’est élargie :

� Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en

vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

Dans cette définition, l’accent est mis sur le caractère mesurable de la réponse, en

général une prise de commande.

Aujourd’hui, de nombreux spécialistes élargissent la notion à celle de marketing

relationnel. Il s’agit alors de tout recours à un média ayant pour but d’accéder à un client dont

4 www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil3.pdf, « introduction à la partie 3 »


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le profit est entré dans une banque de données. L’accent est mis sur la construction d’une

relation à long terme avec la clientèle. Les compagnies aériennes, les chaînes d’hôtel, se sont,

entre autres, efforcées de développer de telles relations à l’aide de programmes

d’identification et de sélection des clients les plus fidèles et les plus rentables.

Le marketing direct n’a cessé de se développer au cours des dernières années

puisque, alors que la publicité a quelque peut souffert de la crise, le marketing direct en a

largement profité. Le tableau ci-dessous présente les investissements réalisés dans divers pays

d’Europe en 1997 ainsi que le poids de ces investissements dans les dépenses totales de

communication.

Toutes sortes d’organismes ont aujourd’hui recours au marketing direct, depuis les

fabricants jusqu’aux associations et aux parties politiques. Ils répondent ainsi au phénomène

de fragmentation des marchés, et aux personnalisations croissantes, renforcées par le

développent du télépaiement (carte de crédit) et l’évolution de mode de vie qui réduisent le

temps consacré au shoping. Les embouteillages, les parkings surchargés, les attentes aux

caisses ont favorisé le shoping à domicile ; les numéros verts, les systèmes de livraison

express et les ordinateurs aussi. Le marketing direct s’est également imposé aux entreprises

industrielles, la raison essentielle tenant au coût croissant des visites commerciales. A

l’évidence, si la visite commerciale coûte de plus en plus cher, il faut la réserver aux prospects

les plus importants. Le télémarketing, les mailings et la publicité, spécialisée ou non, doivent

servir à identifier ces prospects.5

5 Kotler & Dubois, « Marketing Management, édition publiunion, 2000, pp : 658-659

Investissements

97

Evolution

97/96

% dépenses

de communication


2006/2007 17

Source : Etude EuroPub 97/98, dans Marketing direct, juin-aoû1998

2) Raisons de développement du MD :

a) Raisons d’ordre économiques

� L'essor industriel et le développement du secteur tertiaire ont entraîné

l'établissement d'une classe moyenne, cible privilégiée du MD.

� Développement de l'urbanisation et problème des transports (et donc de

rapidité).

� Féminisation de la société.

� Développement de l'informatique (permettant le traitement des fichiers).

� Développement des techniques et des médias à distance.

� Manque de vendeurs et de compétences.

� Hausse des coûts et inflation des budgets commerciaux.

� Développement des techniques d'impression.

b) Raisons d’ordres sociologiques:

� Désirs des consommateurs d'obtenir une communication plus relationnelle.

� Développement de la notion de la gestion du temps.

� Intégration des outils de télécommunication.

Allemagne (en M de DM)

Angleterre (en M de £)

Belgique (en M de FB)

Espagne (en M Ptas)

France (en M de FF)

Italie (en MM de L)

Pays-Bas ( en M de FI)

Suisse (en M de FS)

22 054

2 890

17 065

331 165

30 052

3 306

4 070

2 832

+8.0 %

+15.4 %

+5.0 %

+6.5 %

+5.5 %

+6.2 %

9.0 %

+2.5 %

27.2 %

16.8 %

9.9 %

26.0 %

19.1 %

9.5 %

26 %

33 %


2006/2007 18

� Facilité, plaisir et fascination des offres6.

Alors, de ces raisons, on peut constater que le marketing direct a une importance non

négligeable au niveau du succès des entreprises actuellement.

Section 2 : Importance stratégique du MD

A. Le MD en tant que concept stratégique :

1) La fidélité : élément central :

a) La fidélité, un objectif du marketing direct

stratégique :

Le dialogue ciblé avec les acteurs du marché est un des piliers du succès stratégique

des entreprises, tant aujourd’hui que demain. En effet, plus la relation avec un client est

intense, plus celui-ci est fidèle. Il est ainsi possible d’optimiser et d’utiliser le potentiel de

gain de chaque client.

La clé du succès du marketing direct stratégique réside donc dans la gestion des

relations, sachant qu’une relation se compose de nombreuses variables. Quelques exemples :

Besoins des clients, des prospects ou des prescripteurs.

Potentiel des clients ou des prospects.

6 http://www.marketing-direct.net/fr/md_histoire.asp


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Contact établis à ce jour et réactions face aux mesures de dialogue.

Façon dont l’information fournie et utilisée par le destinataire.

L’évolution de toute relation est de nature dynamique. Dès lors, il est constamment

nécessaire de renouveler l’analyse et la définition des messages envoyés aux cibles. Ce n’est

qu’ainsi que l’on dégager une courbe d’apprentissage7. Le récepteur d’un message qui tient

compte des différentes variables d’une relation accordera une attention accrue au contenu de

la communication et réagira plus rapidement.

Pour une entreprise, les clients fidèles8 sont un important facteur de succès.

b) Les clients fidèles sont profitables :

La fidélité n’est pas une entité fixe mais se forge sur différentes niveaux qui reposent

sur deux piliers fondamentaux : la marque (branding) et la relation. Pour mesurer le degré de

fidélité d’un client, il faut déterminer l’intensité de la relation entre le client ou le prospect

et l’entreprise, le produit ou la marque. Relevons toutefois qu’une fidélité absolue

n’existe quasiment pas ; les clients sont « polygames » et essaient toujours de nouvelles

marques. Plus une relation est intense, plus la fidélité est grande et plus le risque que le client

ou le prospect passe à la concurrence est faible.

c) Le branding une tache relevant de la gestion de la

fidélité :

La fidélité du consommateur ne dépend toutefois pas uniquement de l’intensité de la

relation mais aussi largement de l’image véhiculée par la marque. Celle-ci est notamment

forgée par des constantes mesures de branding (par exemple : compagnes d’image, relations

publiques, etc.). En recourant au marketing direct et en se basant sur l’image, il est possible

d’établir et d’entretenir avec chaque acteur du marché une relation forte et individuelle. Cette

relation approfondie aide le client à s’identifier avec la « la personnalité » de la marque.

2) Acquisition et fidélisation des clients :

7 A savoir une courbe implique entre autres du côté du client une connaissance plus approfondie du

produit et des avantages de l’offre mais aussi l’encrage de l’image. Du côté de l’entreprise , cela comprend notamment une meilleure connaissance des besoins et des souhaits des clients, l’acquisition de connaissance relatives au formes d’adressage les plus appropriées et la détermination des facteurs déterminant l’action chez chacun des clients.

8 Des clients fidèles : ils achètent plus, ils se distinguent par une grande fidèle, leur rentabilité est

croissante


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a) Etablissement de la relation ou acquisition des

clients :

Pour établir une relation, il s’agit de recourir à toutes les mesures disponibles pour

identifier, prendre contact et recruter les prospects et les clients (Customer Acquisition).

L’acquisition de clients est une des orientations principales du mix du marketing classique.

b) Suivi de la relation ou fidélisation des clients

Toutes les mesures visant le suivi d’une relation sont aujourd’hui réunies sous le terme

fidélisation des clients. La démarche regroupe différentes phases : Customer Relation (la

fidélisation effective), Customer Extension (l’augmentation de la valeur du client), et Churn

Prevention (la prévention de la perte du client). Dans les entreprises modernes, le marketing

se focalise de plus en plus sur la fidélisation des clients.

c) Processus parallèle

Si une société se concentre exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients, ses

chances de succès à long terme sont minimes. Il en va de même si elle focalise ses efforts sur

la fidélisation. Pour assurer un succès durable, il est essentiel que ces deux processus servent

en parallèle du cheval de bataille. En procédant de la sorte, l’entreprise est certaine de

compenser l’inévitable érosion de la clientèle que même la meilleure stratégie de fidélisation

ne peut enrayer.9

B. CRM ou la gestion des relations clients nouvelle

version :

1) L’évolution des besoins de l’entreprise :

Les difficultés rencontrées sur de nombreux marchés au milieu des années 1990, les

désirs pour les consommateurs de profiter toujours plus des produits vendus en promotion et

d’assouvir un besoin croissant de chercher de variété ont conduit les entreprises à constater de

manière forte que la « vraie » valeur d’un client ne se calculait pas dans l’instant, celui de sa

conquête et de son premier achat, mais, au contraire, devait s’apprécier sur toute la période

pendant laquelle il sera fidèle. De là est née l’impérieuse nécessité d’aller au-delà du

marketing de conquête pour lui adjoindre un marketing de fidélité.

9 www.swisspost.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil2.pdf -


2006/2007 21

2) Les nouvelles possibilités techniques :

Pour entretenir la fidélité d’un client, il faut le connaître intimement, nouer avec lui

une relation de confiance et lui proposer des offres nouvelles toujours mieux adaptées à ses

besoins. Un système d’information marketing sans défaut est indispensable. Pour ce faire, les

entreprises, parce que le coût de la collecte et du traitement de l’information a chuté dans de

fortes proportions, ont créé des outils leur permettant d’atteindre leurs fins : basées de

données pour traiter toutes les informations, centres d’appel téléphoniques pour collecter les

demandes individuelles et proposer les offres personnalisées, recours aux logiciels de

production d’informations enrichies (data mining, scoring, systèmes experts, etc.),

organisation des équipes de vente avec des chaînes commerciales de proximité,

commercialisation par « capillarité » pour aller jusqu’au plus petit client, développement du

canal électronique pour recueillir, offrir, adapter tout élément au bénéfice d’un client précis.

3) Les principes :

Le CRM peut s’analyser comme une étape nouvelle du simple marketing direct auquel

il ajoute :

� La personnalisation : une relation par client

� L’interactivité : le client répond

� La durabilité : tout au long de la vie du client

� La continuité : tous les jours, quel que soit le canal choisi par le client

Le CRM implique toutes les fonctions de l’entreprise mais les ventes et le marketing

sont les plus concentrés car les plus proches de la gestion de la clientèle. L’informatique, la

finance, l’organisation, la gestion des personnels, la fabrication doivent elles aussi entrer dans

cette dynamique. Le mouvement ne s’arrêtera pas puisque les entreprises sont toutes engagées

stratégiquement dans l’amélioration de la relation avec leurs clients. On voit, les outils du

CRM sont aussi bien les bases de données que les programmes de fidélisation, et les « hot

line » 24 heures sur 24. Visant autant la conquête (il faut un début !) que la fidélisation pour

améliorer la satisfaction et augmenter ainsi le « capital client » de la firme, le CRM s’entend

comme une orientation de l’entreprise tendant à identifier les meilleurs clients potentiels dans

les segments existants ou dans des segments nouveaux, à les attirer par une offre adaptée et à

les maintenir fidèle en nouant avec eux une relation gagnant/gagnant.10

10 « Marketing », opcité , p : 391


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Section 3 : LES OUTILS DU MAREKTING

DIRECT :

A. Le téléphone :

1) Définition :

Le téléphone est média de dialogue très direct, efficace et à usage multiple. Une

entreprise souhaitant recourir au marketing téléphonique professionnel et systématique pour

toucher de grandes cibles doit disposer d’un personnel formé et de ressources techniques

adéquates. Si ces conditions sont réunies, le potentiel du marketing téléphonique est élevé.

2) Média de dialogue à domaines d’utilisation universels :

Le téléphone joue un rôle très important au sein du processus de fidélisation des

clients, mais il peut également être utilisé pour l’acquisition de nouveaux clients.

Mais dans ce cas en tant qu’instrument de soutien. Etant un média très direct, le

téléphone s’utilise dans différentes phases stratégiques du marketing orienté sur le court ou le

long terme. Il fait office d’instrument de vente et de soutien avant et pendant une compagne

marketing direct et permet d’assurer le suivi. Il est également utilisé en tant que média de


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réponse. Il est en outre le complément idéal pour les éléments-réponse écrits et électroniques

(coupons-réponses, talon de commande, fax-réponse, internet et e-mail, etc.)

Outre la vente pure, les utilisations du téléphone sont vastes, en particulier au sein des

concepts de CRM. Les possibilités vont de l’entretien personnel au service en passant par des

activités d’après ventes, le support, les hotlines, le traitement des réclamations, les sondages

d’opinion, les concours, etc. en principe, le téléphone peut être utilisé sur tous les marchés et

dans toutes les branches.

3) Emission et réception d’appels

Le marketing téléphonique est divisé en deux domaines ; le premier étant passif

(réception ou Inbound) et le deuxième actif (émission ou Outbound). On entend par réception,

l’accueil de réactions (par exemple : questions, commandes). A l’inverse, l’émission d’appels

signifie établir le contact téléphonique avec des clients existants ou potentiels (par exemple :

entretien de vente, récolte d’informations, sondages, etc.).

Il est primordial de répondre rapidement aux appels entrants (Inbound calls) de la part

de prospects et de clients et de les traiter avec compétence, amabilité et rapidité. Lors

d’opérations de grande envergure, suscitant de nombreuses réactions, l’entreprise doit

disposer de ressources personnelles et techniques adéquates.

B. Le fax :

1) Définition :

Le fax est un média rapide, efficace et personnalisé. Plutôt adapté au domaine B2B, il

peut néanmoins être utilisé de nombreuses façons : en tant qu’outil principal, comme

instrument de relance ou de mise à jour des adresses et, surtout, comme élément-réponse

simple et rapide.

2) Média d’accompagnement et élément-réponse pour

opérations MD :

� Média d’accompagnement :

Dans le cadre d’opérations MD, le fax peut jouer un rôle important en tant que moyen

d’accompagnement et de complément ; par exemple : comme instrument de préannonce, de

relance ou de rappel.

� Elément-réponse :


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Le fax en tant qu’élément-réponse a beaucoup gagné en importance dans le domaine

B2B, car la réaction y est aussi simple et rapide que pour un envoi commercial-réponse.

Lorsque les personnes-cibles peuvent répondre non seulement par poste, mais aussi par fax,

les taux de réponse augmentent. Une fois ceux-ci obtenus, il est déterminant que le temps de

réaction ou de traitement soit bref.

3) Formes d’application particulières :

� Instruction d’actualisation des adresses :

Dans le domaine B2B, le fax est un outil efficace pour mettre à jour les fichiers

d’adresses. Les récepteurs font preuve d’une grande propension à renvoyer par fax les

données actualisées (par exemple : nouvel interlocuteur). Ce travail est souvent confié à des

entreprise spécialisées.

� Numéros gratuits ou numéros au tarif local :

Comme pour le téléphone, il est possible d’installer des numéros de fax verts, ce qui

peut augmenter les taux de réponse (de l’étranger par exemple).

� « Fax-on-demand » (fax à la demande) :

Ce système permet au client de demander par téléphone des informations automatisées

sous forme de fax (par exemple : état de réservations dans la branche de tourisme). Le fax-on-

demand est de plus en plus remplacé par les solutions internet et e-mail.

C. L’annonce presse de marketing direct :

1) Définition :

Les annonces publiées dans la presse à grand tirage s’adressent à un large public et

celles paraissant dans des supports traitant de centres d’intérêt ou de sujets professionnels à

des cibles clairement définies. Indépendamment du support choisi, l’annonce presse est avant

tout conçue pour intéresser le lecteur à l’offre en question, pour vendre un produit

directement.

2) Etablir le dialogue voilà la différence :

L’annonce classique est en principe utilisée pour améliorer l’image ou augmenter la

notoriété d’une entreprise ou d’un produit. De son côté, l’annonce de marketing direct

provoque une réaction immédiate. Elle est conçue pour établir le dialogue, contient une offre

concrète et s’accompagne en principe d’un moyen de réponse. Elle est souvent utilisée pour

recruter des prospects, à titre d’alternative à la location de fichiers. Les personnes réagissant à


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l’annonce peuvent ensuite être visées par un publipostage adressé, du marketing téléphonique

ou une visite du service externe. L’annonce de marketing direct peut finalement aussi servir

d’instrument de vente et de canal de distribution pour des produits simples.

3) Le plan médias, champs d’activité pour spécialistes :

Lors de la planification d’une compagne d’annonces de marketing direct, il est

impératif de suivre avec minutie un solide plan médias. Les informations issues d’études de

marché et de médias relatives à l’affinité des cibles, à la probabilité du contact, etc. ainsi que

le taux de réponse des différents titres sont les éléments permettant de choisir les bons

supports.

a) Choix du support :

Le choix du support s’effectue selon plusieurs critères, parmi lesquels :

L’affinité de la cible (correspondance si possible optimale des lecteurs et

de la cible définie).

La capacité de réponse.

Le nombre de lecteurs par édition.

Les aspects qualitatifs (présentation, positionnement et image du support).

Le moyen de réaction approprié11, et les frais y différents, etc.

b) Fréquence :

Contrairement aux compagnes classiques pour lesquelles une fréquence minimale

(nombre de parutions par titres) est nécessaire pour atteindre les objectifs, la règle pour les

annonces de marketing direct est plutôt la suivante : plus de supports et moins de parutions

par support. Ceci s’explique le fait que les coûts par réaction sont généralement le principal

critère de mesure quantitatif.

c) Dimensions, couleurs et emplacement :

La perception d’une annonce de marketing direct dépend également de la taille de

l’annonce, des couleurs et de l’emplacement de celle-ci dans le support. Les grandes annonces

ont plus d’effet que les petites et l’utilisation de couleurs est conseillée dans les magasins

(environnement coloré). Toutefois, pour une compagne de marketing direct, il est préférable 11 Par exemple : coupon, carte collée, encart inséré ou collé


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de privilégier un nombre élevé de parutions de petites annonces et de choisir moins de

couleurs. Les emplacements privilégiés12 augmentent encore l’effet.

d) Encarts ou éléments collés :

Les annonces accompagnées d’un encart collé attirent encore plus l’attention.

L’élément collé peut être une carte un prospectus avec élément-réponse intégré ou même un

objet (CD-ROM, échantillon, etc.). Les encarts collés peuvent uniquement être utilisés dans

les magazines et doivent faire l’objet d’une demande préalable auprès de l’éditeur. Là aussi, il

s’agit d’examiner si les frais supplémentaires (frais d’impression, de production et de collage

de l’encart) sont en rapport avec l’effet attendu.

D. Les annexes et les encarts :

1) Définition :

L’annexe est glissée ou insérée dans un média de support. Par rapport à l’annonce, elle

a l’avantage de fournir une quantité relativement élevée d’informations et de susciter un haut

degré d’attention. Les annexes et les encarts conviennent avant tout pour l’acquisition de

nouveaux clients, dans les domaines B2C et B2B.

2) Le média dans le média :

Annexes et encarts se présentent sous les formes les plus diverses, par exemple :

cartes, prospectus, lettres dans une enveloppe et même CD. Leur marge de réalisation est

limitée par le format et le volume, eux-mêmes déterminés par le support, en général un

quotidien ou un périodique. Mais les annexes peuvent également être glissées dans des

catalogues ou des colis de livraison de marchandises. Les annexes de petit format peuvent

aussi accompagner des factures ou des autres correspondances commerciales. Les possibilités

d’utilisation sont très variées selon les différents titres. Chaque fois, il s’agit de déterminer

quelle forme, de l’annexe ou de l’encart, sera utilisée.

3) La réalisation des annexes et des encarts :

La règle de base est la suivante : une accroche forte et/ou une image attrayante doivent

attirer l’attention sur la page de titre et encourager la lecture. Si possible, une offre attrayante

12 Par exemple : placement dans la partie rédactionnelle, sur la deuxième, troisième ou quatrième page

de couverture pour les magasins, etc. pour les annonces accompagnées d’un coupon réponse, il faut veiller à

placer l’annonce de manière à pouvoir facilement découper le coupon.


2006/2007 27

est placée sur la page de titre, ce qui réduit le risque que l’annexe soit jetée sans être lue. Son

impact publicitaire peut être massivement accru en utilisant de la couleur, pour les images,

pour la mise en évidence de parties ou de fonds de textes, en ayant recours à des découpes ou

des pages rabattues (volets) ou encore en choisissant un format inhabituel. L’annexe sera en

outre perçue comme faisant partie du support, dont elle doit adopter la tonalité et la

configuration.

E. La Direct Response TV :

1) Définition :

La Direct Response TV (DRTV) est un instrument idéal pour acquérir de nouveaux

clients, mais aussi pour interpeller les clients avec de nouvelles offres attrayantes. Tout

comme les spots publicitaires classique, la DRTV se sert de l’image animée et du son pour

transmettre des messages publicitaires. Toutefois, les spots de DRTV veulent provoquer une

réaction (renseignement ou commande). La DRTV est utilisé comme média principal ou à

titre de média complémentaire dans le cadre d’un concept global de marketing direct. Dans le


2006/2007 28

premier cas, la DRTV provoque immédiatement une réponse. Dans le deuxième, une

présentation animée du produit peut augmenter l’effet d’un publipostage diffusé en parallèle.

2) DRTV média agissant sur les émotions :

Média vivant par excellence, où les images, les mouvements et le son entrent en jeu, la

télévision présente des avantages très nets par rapport aux autres médias : il est possible

d’éveiller des émotions et de présenter de façon persuasive les caractéristiques, les utilisations

ou les fonctions complexes des produits.

3) Réalisation de la DRTV :

Si l’on souhaite recourir à la DRTV et avoir du succès, il faut être conscient du fait

que la télévision est un média très superficiel. Ceci à une influence sur la réalisation, la

longueur du spot et le taux d’audience. La réaction doit par exemple être déclenchée

immédiatement après la diffusion. Si l’occasion n’a pas été saisie, la prochaine offre attire

déjà l’attention du téléspectateur. La première devise est donc de retenir l’attention par une

présentation intéressante et de se différencier des outre offre par l’originalité du sujet et des

arguments de vente persuasifs. L’expérience montre par ailleurs que les téléspectateurs

retiennent et comprennent surtout les spots dont la durée excède 90 secondes.les effets

dramaturgiques renforcent les effets de vente, par exemple : le compteur indiquant au fur et à

mesure le nombre de produits encore disponibles.

En principe, tout spot publicitaire peut être conçu pour provoquer une réponse, par

exemple si la partie représentant l’image est complétée par une séquence réaction.les

éléments de réaction possibles sont l’affichage ou la mention d’un numéro de téléphone et/ou

une adresse internet (une ou plusieurs fois).le SMS est, lui aussi, de plus en plus souvent

utilisé comme moyen de réponse, avec l’indication d’un « mot-clé » ou d’un numéro de

téléphone mobile.

D’autre part, il est donc nécessaire de disposer des capacités suffisantes au bon

moment, afin de répondre sans délai aux appels et garantir un traitement efficace des

réponses.


2006/2007 29

F. Les SMS et les MMS :

1) Définition :

Hormis l’entretien téléphonique personnalisé, le SMS et le MMS sont les moyens de

communication les plus rapides et les plus directs. Ils permettent de transmettre d’un mobile à

un autre ou à une adresse e-mail des messages brefs (SMS) ainsi que des images,

des sons et des textes plus longs ou formatés (MMS). A l’inverse, il est également

possible d’envoyer des SMS et des MMS d’internet à un mobile. Faciles, avantageux et

modernes, le SMS et le MMS reflètent le mode de vie animé des jeunes.

2) SMS et MMS, instruments du MD :

Ces services de messagerie sont des instruments idéaux pour éveiller l’intérêt des

personnes-cibles envers une offre. Le message est délivré directement au groupe déterminé,

qui en prendra presque forcément connaissance. En principe, le SMS et le MMS servent de

renforçateurs interactifs pour les campagnes de marketing direct. Ils sont utilisés

conjointement à d’autres médias et mesures (publipostages, publicité TV et presse, events,

clubs-clients, internet, etc.). En tant que mesures d’accompagnement, ils permettent

d’augmenter massivement les taux de réponse des campagnes de MD ou la consultation d’un

site internet. La condition préalable est l’autorisation de la personne-cible. Les SMS et

MMS non souhaités ont un effet contre-productif. Comme les numéros des mobiles sont

rarement changés, la perte de diffusion est minime. Les réponses, immédiates, sont le plus

souvent données via SMS.

� Applications B2B


2006/2007 30

Dans le domaine B2B, les services de messagerie sont encore principalement utilisés

comme canaux d’information (informations par SMS des banques, des médias, des

entreprises de transport, etc.). Les fournisseurs permettent ainsi à leurs clients de consulter les

dernières informations et des données de tout genre. Mais les services de messageries peuvent

aussi être intégrés à un programme de fidélisation de la clientèle (information anticipée sur

des nouveautés, accompagnement d’un programme de bonus, messages brefs personnalisés,

etc.).

� Applications B2C

En raison de leur simplicité d’utilisation et de leur interactivité, le SMS et le MMS

gagnent en importance surtout dans le marketing pour les jeunes. Ils permettent en effet

d’établir un dialogue avec des personnes-cibles jeunes et de les fidéliser via des actualités, des

concours, des jeux, etc. dans le cadre d’un concept de vente et de marketing.

3) Perspectives :

La communication mobile est en plein essor. De nouvelles et performantes

technologies de transmission (HSCSD13, GPRS14, UMTS15) offriront bientôt des solutions

M-Commerce globales. Dans le domaine de la fidélisation des clients en particulier, le

portable est appelé à jouer un rôle important en qualité de terminal mobile universel.

Aujourd’hui déjà, les messages brefs peuvent être envoyés et reçus non seulement via mobile

et internet, mais aussi par le biais des téléphones fixes (téléphones ISDN16: l’offre est donc

fortement dépendante de l’appareil et de l’opérateur de réseau).17

13 HSCSD signifie High Speed Circuit Switched Data. Le but est de fournir un débit plus élevé pour

les applications nécessitant des transferts de données. 14 Le General Packet Radio Service ou GPRS est une norme pour la téléphonie mobile dérivée du

GSM permettant 15 L'Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) est l'une des technologies de téléphonie

mobile de troisième génération un débit de données plus élevé. 16 Un réseau numérique à intégration de services (RNIS, en anglais ISDN pour Integrated Services

Digital Network) est une liaison autorisant une meilleure qualité et des vitesses pouvant atteindre 2 Mb/s (accès

S2) contre 56 Kb/s pour un modem classique. 17 www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil3.pdf


2006/2007 31

G. Le publipostage :

1) Définition :

Cette forme de marketing direct, qui consiste à envoyer des messages par la poste, est

souvent utilisée. Dans la majorité des cas, l’entreprise désire obtenir une réponse écrite ou par

téléphone à la suite de l’envoi. Cette méthode pour joindre un client actuel ou potentiel

s’avère beaucoup plus coûteuse que la télévision par exemple, mais elle comporte plusieurs

avantages.

2) Avantages et inconvénients :

a) Avantages :

c’est un moyen très sélectif, qui permet aux gestionnaires du

marketing de choisir et d’évaluer les personnes qu’ils veulent

contacter.

Il existe une variété presque infinie de formats de publipostage.

Hormis la simple lettre, il est possible d’expédier une multitude

d’objets tels qu’une vidéocassette, une cassette audio, un DVD,

un CD, une affiche, un dépliant, un échantillon, etc.

Le publipostage est personnalisé. Il faut cependant s’assurer que

les informations relatives à la personne contactée sont exactes

(par exemple, son nom et son prénom).

C’est un outil qui permet à l’entreprise d’avoir un contact direct

et privilégié avec le lecteur, et celui-ci n’est pas distrait par le

message des autres concurrents. Cela n’est pas le cas dans un

magazine, à la radio, à la télévision et dans les autres médias

publicitaires.

Il est possible de faire participer le lecteur en lui faisant remplir

des documents, ou en lui faisant coller des timbres ou des

autocollants pour indiquer ses choix. Par exemple, le client qui

désire recevoir des vidéos ou des CD de la maison Columbia

(club de vidéo ou de CD) indique sa sélection en collant des


2006/2007 32

timbres correspondant à ces choix sur une feuille de cet effet. Le

client retourne cette feuille par la poste18.

b) Inconvénients :

Rendement faible (0.5 à 3% de retours).

Effets de saturation.

Lourdeurs administratives de la poste19.

Auparavant, la poste était le seul moyen de faire du publipostage. Maintenant, il est

possible de joindre des groupes cibles par d’autres moyens, dont le télécopieur, le courriel et

la boîte vocale.

3) Eléments d’un publipostage :

On distingue deux catégories de publipostages: les adressés et les non adressés. Les

premiers sont distribués par la Poste à l’adresse postale indiquée et les seconds sont glissés

dans les boîtes aux lettres de ménages ou d’entreprises par des sociétés spécialisées dans la

distribution (entre autres également la poste). Les publipostages tridimensionnels

retiennent plus l’attention.

Le publipostage adressé est adapté à toutes les branches et à presque toutes les

situations. C’est le choix de son affectation qui est décisif. Ainsi, un publipostage adressé

personnellement peut être utilisé dans les domaines B2C et B2B en tant que les formes qu’un

publipostage peut revêtir sont pratiquement infinies. Pour les envois adressés, les contraintes

sont en principe celles imposées par la poste, pour les imprimés non adressés, les limites sont

celles de la contenance des boîtes aux lettres ou des cases postales ou les conditions des

sociétés de distribution. Un publipostage adressé contient généralement les éléments suivants:

• Enveloppe

• Lettre

• Annexes (prospectus, feuilles volantes, échantillons, instructions techniques,

CD/CD-ROM/DVD, vidéos, etc.)

18 François Colbert, Robert Desormeaux, Marc Filion, René Gendreau, GESTION DU MARKETING,

gaetan morin éditeur, 3ème édition, 2002, p : 402 19 « Marketing »,opcité, p : 379


2006/2007 33

• Elément-réponse

Il existe en outre différentes autres options: Selfmailer (support publicitaire complet

prêt à l’envoi, produit sur des machines spéciales sur des feuilles préimprimées),

DirectResponse Card, envoi tridimensionnel, paquet, carte postale, mailing groupé, où

plusieurs entreprises proposent en même temps leurs offres au destinataire, etc.

La formule classique (enveloppe, lettre, annexe, élément-réponse) est aussi utilisée

pour les publipostages non adressés. Moins souvent cependant que les feuilles volantes, les

prospectus ou les cartes postales.

4) Comment réussir un mailing :

Quelques règles simples doivent permettre d’éviter les erreurs grossières20 :

� Donnez immédiatement l’avantage principal de votre offre.

� Expliquez avec détails vrais tout ce que l’acheteur obtiendra.

� Donnez des preuves et des témoignages.

� Faites remarquer au lecteur ce qu’il lui en coûtera s’il ne répond

pas.

� Reprenez l’avantage principal et sollicitez l’achat immédiat.

H. Autres outils du marketing direct :

1) La radio :

La radio est un média secondaire classique, qui nécessite une fréquence de diffusion

élevée afin d’obtenir l’impact publicitaire souhaité. Comme la radio touche en priorité les

personnes privées, elle est un média B2C typique. Ses groupes cibles peuvent être segmentés

selon des critères géographiques, mais aussi en fonction de l’émetteur, du canal de diffusion,

de l’âge ou de l’intérêt. Dans le domaine de l’acquisition de clients, elle convient pour les

messages publicitaires simples. Ceux-ci sont cependant écoutés de manière fugitive, et

doivent donc être diffusés entre 15 et 20 fois avant d’être mémorisés. Un avantage important

de la radio est son actualité: les spots radio peuvent être produits et diffusés rapidement. Pour

certaines offres, il est ainsi possible de tenir compte de la situation météorologique ou des

actualités. Possibilités de réponse: numéros de téléphone et adresses internet.

20 « Marketing », ibid. p : 379


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2) Annexes de colis et de factures

En principe, chaque colis ou envoi de lettre peut être utilisé comme vecteur

publicitaire.

L’annexe de colis et de facture peut servir à fidéliser et à acquérir des clients. Tout

dépend de son utilisation: dans le cadre de l’envoi de colis de sociétés tierces, l’annexe

publicitaire visera l’acquisition de nouveaux clients; s’agissant de l’envoi de factures ou de

colis en nom propre, elle sert surtout au suivi de la clientèle existante. Des Newsletters à

parution régulière peuvent également être envoyées comme annexes des factures périodiques.

L’annexe de colis ou de facture est idéale pour attirer l’attention sur des offres

particulièrement intéressantes et pour servir d’instrument de communication pour les

opérations de parrainage (Member-get-Member). Elle doit toujours être d’actualité et

communiquer des informations nouvelles.

3) Affichettes TP avec dispensaire à cartes

L’affichette pourvue d’un distributeur de prospectus dans les transports publics est un

instrument de marketing direct confirmé.

Elle convient tout particulièrement pour les mesures de communication locales et

régionales. Suivant l’offre de l’entreprise de transport, il est possible d’en munir les véhicules

en fonction de leurs itinéraires. Différentes possibilités de sélection sont possibles, qui

tiennent compte par exemple des conditions démographiques des quartiers desservis mais

aussi de la fréquentation par des groupes-cibles déterminés (p. ex. pendulaires, étudiants,

seniors, personnes allant à des foires ou des stades). Lors de la conception créative, l’effet à

distance (caractère d’affiche) doit aussi être pris en compte.

4) L’affichage :

Aucun autre média n’offre autant de publicité publique à une prestation ou un produit.

L’affiche possède un facteur image important.

Sa forte présence visuelle, ses possibilités de réalisation et de formats multiples font

de l’affiche l’instrument idéal pour le lancement de produits, les promotions spéciales et

l’annonce d’évents. La diffusion a lieu en fonction de critères géographiques, bien que

d’autres sélections, comme par exemple des panneaux dans des centres commerciaux, des

gares, des parkings, etc. soient également possibles. S’agissant d’emplacements spéciaux (p.

ex. Foires, congrès), l’affiche convient également pour les concepts B2B. Tout son art réside

dans la réduction. En raison du trop-plein de sollicitations dans les espaces publics, seuls les


2006/2007 35

textes brefs et les images sont remarqués. Possibilités de réponse: numéros de téléphone et

adresses internet.

5) Site web et l’émail :

a) le site web :

Le site web, parfois appelé page d’accueil (Homepage), est devenu aujourd’hui un

outil incontournable d’information, de publicité et de vente.

Le site web est une plate-forme multifonctionnelle qui englobe l’information, la

présentation, la communication interactive et la vente directe. Il convient pour les applications

B2B et B2C. Un site web bien structuré peut transmettre une quantité illimitée d’informations

sous forme d’images ou de textes et offrir des possibilités de réponses simples, comme des

formulaires électroniques ou des liens e-mail. Important: ses données et informations doivent

être constamment actualisées.

b) L’émail :

L’e-mail s’est imposé comme un média rapide et simple. En tant qu’instrument de

marketing, son importance ne cesse de croître.

Les avantages déterminants de l’e-mail sont la faculté de personnalisation, voire

d’individualisation, la haute rapidité de communication et la possibilité de réaction (fonction

de réponse). Le marketing par e-mail est idéal pour traiter des groupes-cibles de petite à

moyenne taille, sélectionnés avec précision sur les marchés B2B et B2C. Il peut être utilisé à

toutes les étapes de la relation-client, mais convient avant tout au suivi des clients existants.

Ses applications importantes sont les Newsletters (lettres d’information) et les Newsgroups

(groupes de discussion sur un réseau d’utilisateurs ou Usernet), Autoresponder (envoi

automatisé de réponses automatiques) et l’e-mail direct (comparable au publipostage


2006/2007 36

traditionnel). A cause de ses possibilités de réalisation limitées, l’e-mail exige une structure

claire et simple.

Après cette large aperçu sur les outils du marketing direct , nous allons passer pour

citer et éventuellement pour expliquer la démarche à suivre afin de réaliser une opération du

marketing direct.

Toute planification d’activités de MD devrait se fonder sur un concept comprenant des

mesures en accord et en relation les unes avec les autres. C’est en effet à ce moment que sont

posés les jalons du succès à venir. De l’analyse de la situation au contrôle de résultats,

différentes étapes doivent être franchies.

CHAPITRE 2 :

DEMARCHE DE LA REALISATION

D’UNE OPERATION MD


2006/2007 37

Section 1 : La phase préalable :

A. ANALYSE DE LA SITUATION :

Pour concevoir des mesures de marketing direct selon une certaine systématique, il

convient d’analyser la situation de départ et la situation à atteindre. On se penchera en

particulier sur les forces et les faiblesses et on déterminera les chances et les risques, afin d’en

dégager des conclusions pertinentes qui permettront d’établir un concept.

Une analyse minutieuse de la situation entraîne une simplification des tâches

ultérieures. Le schéma présenté ci-après est utilisable pour tout projet de marketing direct.

Dans chaque cas, on veillera à examiner les facteurs-clés pour le projet en question. Il n’est

pas décisif d’analyser le plus grand nombre de points, mais plutôt les points

les plus importants.

LA SITUATION

INITIALE

ANALYSE DES FORCES

ET DES FAIBLESSES

ANALYSE DES CHANCE

ET DES RISQUES

CONCLUSIONS


2006/2007 38

1) Etape 1: situation initiale par rapport au projet :

Chaque projet jouit d’une situation initiale spécifique. Souvent on connaît d’emblée

l’offre, la cible, le moment et le budget, mais il peut en être autrement si l’on ne dispose que

d’un objectif approximatif. Dans ce cas, il s’agit de définir la situation initiale qui correspond

au projet et de tenir compte d’éventuelles conditions annexes, d’objectifs plus généraux et de

principes applicables.

2) Etape 2: L’analyse

� Des forces et des faiblesses :

L’analyse porte ici sur les forces et les faiblesses spécifiques au projet par rapport à

celles de la concurrence. Les conclusions d’analyses passées (p. ex. contrôle des résultats

d’anciennes activités de MD) ou des informations spécifiques à la concurrence doivent être

intégrées à cette analyse. En règle générale, il est plus facile de miser sur ses points forts ou

ses qualités que de surmonter ses faiblesses.

� des chances et des risques :

Dans cette phase, il faut examiner les chances et les risques que le marché (p. ex. les

clients visés) présente par rapport aux activités de MD prévues. Il est également possible de se

pencher sur la situation globale de la branche ou de la distribution. En outre, il s’agit

d’éclairer les différents facteurs d’influence tels que le développement technologique,

économique ou écologique, les données politico-juridiques et les changements psychosociaux.

3) Etape 3: conclusions :

Du point de vue méthodique, cette étape est la plus importante, car elle sert de base à

toutes les phases conceptuelles qui vont suivre. On résume les principales forces/faiblesses et

les chances/risques pour en dégager des conclusions et compléter ou corriger les différentes

données, les principes, les objectifs, etc. Il est tout à fait envisageable que les conclusions

obtenues impliquent la prise de nouvelles décisions.

B. LES OBJECTIFS

1) La détermination des objectifs


2006/2007 39

La détermination des objectifs sur la base de l’analyse de la situation est la condition

sine qua non pour réussir ses activités de marketing direct. Toutes les étapes de conception

qui vont suivre doivent d’ailleurs être développées en fonction de ces objectifs.

Les objectifs, tout comme l’analyse des cibles et la définition de l’offre, constituent les

fondements de toute démarche de marketing direct permettant de déterminer les étapes et les

mesures à prendre. Un des grands avantages du marketing direct réside dans le

fait que de nombreux objectifs sont concrètement mesurables. Par conséquent, il

est judicieux de définir des critères de mesure adéquats (p. ex. nombre de commandes),

utilisables lors du contrôle de l’action. Il serait toutefois erroné de mesurer le succès

d’activités de marketing direct uniquement sur la base de critères quantitatifs. Les aspects

qualitatifs doivent également être pris en considération, en particulier ceux qui permettent

d’estimer l’effet concret que l’on souhaite atteindre avec une activité de MD.

2) Orientation des objectifs :

Pour définir des objectifs, le mercaticien peut opter pour différentes approches qui

s’articulent autour des questions suivantes: quel est l’effet produit par une action de marketing

direct, quelles réactions souhaitons-nous déclencher par notre action? Peuvent ensuite s’y

ajouter des objectifs relatifs à l’image, l’opinion, etc.

� Objectifs portant sur l’effet :

Il s’agit en particulier de définir l’effet souhaité par chacune des étapes/mesures

prévues. Voyons un exemple: un publipostage doit permettre aux collaborateurs du service

externe qui effectuent la relance d’avoir un «prétexte» qui leur ouvrira les portes pour

convenir d’un entretien-conseil. L’objectif doit donc se concentrer en premier lieu

sur le mécanisme de l’effet recherché.


2006/2007 40

� Objectifs portant sur l’action :

On entend par là les objectifs qui se rapportent à une action concrète de la part du

destinataire. Les objectifs portant sur l’action découlent en général des objectifs portant sur

l’effet. Ils sont en principe mesurables: taux de réponse, de remontée, de commande, etc.

Toutefois la quantité (p. ex. nombre de réponses) n’est pas le seul critère de succès à

considérer. La qualité est également importante (p. ex. nombre de réponses dont la probabilité

d’achat est élevée).

C. LA CIBLE :

L’analyse des cibles est une des étapes cruciales du processus de marketing direct. La

définition des cibles qui en résulte sert ensuite de base pour sélectionner les adresses. C’est la

clé pour une configuration optimale de l’offre et une personnalisation de l’adressage.

1) Conditions de base :

Au nombre des conditions de base garantissant le succès en marketing, il faut compter

la détermination des cibles ainsi que la segmentation, c’est-à-dire la création de groupes

homogènes. En communication classique, on travaille à l’aide de critères de base tels que

l’âge, le sexe, le revenu, le style, les loisirs, etc. Ces segments sont généralement anonymes:

hommes, 25 à 35 ans, revenu moyen, ouvert aux nouveautés, sportif. Le marketing direct va

plus loin. L’objectif n’étant pas seulement de définir des segments homogènes,

mais aussi de sélectionner des particuliers, des personnes de contact ou des

entreprises précises au sein du segment en recourant systématiquement à

l’acquisition et à la gestion de données-clients.

Lors de la détermination de la cible, on retiendra que l’on peut s’adresser à des clients

existants et potentiels, tout comme à d’autres acteurs du marché.

Par exemple:


2006/2007 41

• Collaborateurs

• Partenaires de distribution

• Revendeurs

• Prescripteurs et leaders d’opinion

• Actionnaires, etc.

Pour traiter le marché, il faut définir des priorités au sein des différents segments

(clients existants, prospects, décideurs…). En effet, les cibles n’ont pas toutes la même

importance et ne peuvent être traitées simultanément avec la même intensité.

2) Les critères de segmentation :

La segmentation a pour objectif de constituer des groupes aussi homogènes que

possible en fonction de certaines caractéristiques, comme p. ex. la structure des besoins,

l’attitude face aux informations, la manière d’utiliser les médias, de prendre des décisions ou

d’acheter. Plus la segmentation est précise, plus le message adressé au destinataire sera ciblé,

individualisé, personnalisé.

Vous trouverez à la page suivante un tableau répertoriant les critères de segmentation

les plus utilisés en marketing. Dans la mesure du possible, la définition d’une cible ne devrait

pas être unidimensionnelle (p. ex. seulement des critères sociodémographiques), mais tenter

d’intégrer un grand nombre de données, dans le but de repérer des personnes au profil

similaire (âge, comportement, préférences, etc.).

Le traitement du marché conformément aux besoins du segment défini réduit les pertes

de diffusion, que l’on ait une approche classique ou directe. La plupart des mesures de MD

ont l’avantage de permettre de s’adresser individuellement aux différentes personnes d’un

segment. Pour ce faire, il faut toutefois passer à l’étape qui suit la segmentation, à savoir la

sélection! Cette étape consiste à filtrer les personnes, entreprises, contacts, adresses qui

correspondent aux critères de sélection que l’on a définis.

3) La sélection de la cible :

Lors de la sélection, il ne faut pas perdre de vue qu’il existe une grande différence

entre les clients existants et les prospects. Pour les premiers, l’entreprise dispose de propres

données qu’elle peut traiter. Pour les deuxièmes, les informations et les données des

personnes visées proviennent d’un fournisseur externe (p. ex. Broker d’adresses) ou doivent

être acquises (p. ex. publicité directe non adressée, répertoire ou annuaire, marketing

téléphonique).


2006/2007 42

La sélection s’opérant sur la base de données de clients existants peut

s’effectuer selon divers aspects, p. ex. selon le volume de commandes et le potentiel (client A,

B ou C), selon la fréquence de commandes (client très actif, actif, inactif), selon la préférence

des produits ou la position dans le Customer Life Cycle.

Lorsqu’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients, il s’avère un peu plus compliqué

de définir les cibles et de procéder à une sélection. L’extrapolation par rapport aux clients

existants est une méthode utilisable: les plus profitables disposent peut-être de caractéristiques

communes que les clients potentiels pourraient également avoir.

Critères principaux Cible de marché B2C Cible de marché B2B

Critères

géographiques

- région économique

- région linguistique

- canton

- ville / agglomération /

pays

- région économique

- région linguistique

- canton

- ville / agglomération / pays

Critères

sociodémographiques

- sexe

- âge

- état civil

- taille du ménage

- structure familiale

- revenu

- profession

- niveau de formation

Par rapport à l’entreprise: Par

rapport à la personne:

- type

- branche

- taille

Par rapport à la personne:

- type

- Langue

- branche

- échelon hiérarchique

- taille

- responsabilité,

compétence

- département

- âge

- sexe


2006/2007 43

Critères

psychographiques

- style de vie (bourgeois,

urbain, etc.)

- structure de la

personnalité

(conviviale, autoritaire,

ambitieuse, etc.)

- comportement sur le marché

(jeune/moderne, traditionnel,

indépendant, «me-too», etc.)

- culture d’entreprise

(conduite stricte/participative,

processus décisionnels courts/longs,

flexible/rigide, etc.)

- comportement en matière

d’achat (p. ex. petit ou

grand volume d’achat,

comportement cyclique

ou anticyclique)


d’achat (p. ex. petit ou grand

volume d’achat,

comportement cyclique ou

anticyclique)

- avantages recherchés :

(p. ex. confort, prestige,

avantages rationnels au niveau

des prix, etc.)

- statut d’utilisateur : (non-

utilisateur, ancien utilisateur,

utilisateur potentiel, nouvel

utilisateur, utilisateur régulier)

- avantages recherchés :

(p. ex. confort, prestige,

avantages rationnels au niveau des

prix, etc.)

- statut d’utilisateur : (non -

utilisateur, ancien utilisateur,

utilisateur potentiel, nouvel

utilisateur, utilisateur régulier)

- fidélité par rapport à la

marque / au produit

(faible, moyenne,

marquée)

- fidélité par rapport à la

marque / au produit (faible,

moyenne, marquée)

Critères

comportementaux


d’information / de

communication (p. ex.

utilisation des médias,

d’où viennent les

informations sur les

nouveautés, etc.)


d’information / de

communication (p. ex.

utilisation des médias, d’où

viennent les informations sur

les nouveautés, etc.)


2006/2007 44

Source du tableau : www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil5.pdf, « cibles »

L’identification des cibles et la définition de profils de clients individuels au sein des

segments sont des facteurs de succès décisifs en marketing direct. La définition ne devrait

toutefois pas se faire uniquement selon des aspects techniques du marketing. Une réflexion

intense présuppose également beaucoup d’intuition. Ce n’est qu’en connaissant les

réticences, les manques, les besoins, les désirs et les comport ements des

cibles que l’on peut déterminer la meilleure manière de s’adresser à eux.

D. LE MIX DE L’OFFRE :

L’idée la plus originale et la réalisation la plus créative resteront sans effet si l’offre

n’est pas d’actualité, pas assez attrayante ou ne présente pas l’utilité que la cible pourrait en

attendre. Une définition minutieuse du mix de l’offre est en conséquence d’une grande

importance pour chaque mesure de MD.

1) Les caractéristiques de l’offre :

L’offre doit satisfaire les 3 facteurs de réussite suivants :

a) La pertinence :

- Une offre peut être des plus persuasives, mais elle ne trouvera pas de résonance si

elle ne correspond pas à un besoin du destinataire. Elle doit présenter une utilité

rationnelle et/ou émotionnelle, pour être perçue de manière positive. C’est la raison pour

laquelle l’offre doit si possible être individualisée en fonction de la cible.


2006/2007 45

-Une offre doit arriver au bon moment. Idéalement, lorsqu’il y a besoin aigu. Le

plus mauvais moment est lorsque la personne vient de subvenir à son besoin. Si une personne

vient d’acheter une voiture, elle ne sera pas intéressée par le sujet pendant un moment.

-Une offre a peu de chances si la pression de substitution est grande. La cible ne réagit

pas à l’offre, parce qu’elle doit y renoncer – pour des raisons financières par exemple – ou

souhaite respecter d’autres priorités (achat d’un ordinateur plutôt que d’un nouvel équipement

de sport).

b) Attractivité :

-Une offre est attrayante lorsqu’elle promet une grande utilité à un prix

équitable. Mis à part l’utilité rationnelle reconnue (p. ex. prix promotionnel ou disponibilité

rapide), il faut retenir qu’il existe une utilité émotionnelle, tels que la sécurité ou le prestige

par exemple.

-Une offre attrayante doit clairement se démarquer d’offres comparables de

la concurrence, pour ne pas être interchangeable. Elle doit pouvoir souffrir la comparaison

avec d’autres offres de substitution. Dans le cas idéal, il s’agit d’un USP (Unique Selling

Proposition = offre unique de vente) ou d’un UAP (Unique Advertising Proposition = slogan

publicitaire qui se démarque de ceux de la concurrence).

c) Motivation :

-L’offre doit être aussi attrayant que possible, afin de motiver la cible à réagir

tout de suite. Cela signifie souvent qu’il faut compléter l’offre de base par des déclencheurs

de réaction ou des offres de substitution.

-La motivation à réagir peut se déclencher en raison de la pertinence de l’offre ou par

son attrait général mais aussi parce que l’exécution est marquante. La cible ne réagit peut-être

pas tout de suite, mais elle enregistre l’offre dans sa mémoire dans le sens positif et reste

ouverte à de futurs contacts.

2) Le mix de l’offre :

Pour se démarquer, une offre ne devrait pas se composer uniquement de prestations

pures (produit/prix/ disponibilité), mais être complétée pour devenir un mix. Celui-ci peut se

composer de divers éléments, que l’on combinera au gré des besoins:

• Offre de base.

• Offre de substitution.


2006/2007 46

• Amplificateur de l’offre.

• Amplificateur ou accélérateur de réaction.

Qu’on peut les schématisé comme suit :

Source du schéma :www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil5.pdf, « mix de l’offre »

a) L’offre de base :

L’offre de base est la prestation réelle; elle joue un rôle important pour les produits

plutôt avantageux à rotation élevée, vendus directement au moyen d’actions de marketing

direct. Pour des objets et investissements à prix élevé, qui requièrent des processus

décisionnels plus longs (surtout B2B), l’offre de base passe en arrière-plan. Ici, c’est une offre

de substitution qui est mise en évidence. Elle est conçue pour susciter l’intérêt et permettre

l’évolution de la relation entre le fournisseur et le prospect.

b) L’offre de substitution

L’offre de substitution peut remplacer l’offre de base et être mise en avant: une caisse

maladie peut proposer p. ex. dans un publipostage un bon pour une évaluation gratuite de

l’actuelle couverture en assurances, dans le but de conclure par des conseils concernant une

assurance maladie. Les offres de substitution sont surtout nécessaires pour les

prestations coûteuses et complexes. Le processus décisionnel de tels produits et

prestations s’effectue lentement, par étapes, et requiert le travail de plusieurs personnes, voire

plusieurs services. La vente de l’offre de base reste l’objectif fixé à moyen ou à long terme.

Toutefois, les différentes mesures se concentrent sur l’offre de substitution, destinée à


2006/2007 47

provoquer une réaction. Chaque nouvelle mesure vise à renforcer l’intérêt de la cible et

l’affinité avec le fournisseur ou ses prestations.

c) L’amplificateur de l’offre :

L’amplificateur rend l’offre de base ou de substitution encore plus intéressante et est

un stimulateur de réaction supplémentaire. Pour des prestations interchangeables, il peut être

l’élément qui fait pencher la balance, celui qui motive le prospect à préférer cette offre à une

autre.

Les amplificateurs devraient présenter un lien thématique avec la prestation vendue.

Ils découlent souvent de l’offre de base: p. ex. set mains libres offert pour l’achat d’un

téléphone portable ou set de nettoyage pour ordinateur lors de l’acquisition d’un logiciel.

d) L’amplificateur ou accélérateur de réaction

Dans le cas d’opérations de MD orientées sur la réponse, il s’agit de provoquer la

réaction aussi rapidement que possible. L’amplificateur ou accélérateur de réaction a pour

mission de déclencher une action immédiate.

� Amplificateurs de réaction typiques :


2006/2007 48

• Promesse de cadeau pour les personnes réagissant rapidement ;

• Promesse de rabais pour les premières commandes ;

• Tirage au sort attrayant pour les personnes réagissant rapidement ;

• Rareté artificielle de l’offre (offres limitées dans le temps ou en quantité) ;

Même s’il n’y a pas d’amplificateur de réaction, il est conseillé d’encourager les

destinataires à réagir rapidement. Par exemple en mettant en évidence un avis, comme «A

remplir et à renvoyer sans attendre».

E. IDEE- CHOC/IDEE FORCE :

Toute communication qui retient l’attention et motive ses destinataires à agir repose

sur une bonne idée. Cette idée transcrit les objectifs de communication, transmet les éléments

principaux, dramatise l’utilité pour le client et suscite son intérêt en l’espace de quelques

secondes.

1) Qu’est-ce qu’une idée-choc?

Une idée-choc sous-tend toute la création et la réalisation des mesures de marketing.

Tous les éléments de communication doivent se concentrer sur elle, afin que son effet puisse

se développer au niveau des textes comme du graphisme. Une idée forte fait appel au

rationnel et à l’émotionnel en un laps de temps très court, en utilisant des mots et des images

clairs et simples. La communication se concentre dans l’idéal sur un message. Il suffit donc

d’une seule idée qui servira de leitmotiv pour l’ensemble des mesures d’une campagne ou

pour les différents moyens de communication d’une mesure. Plus une idée est développée,

plus il est simple de la concrétiser. Tous les outils de création (matériaux, couleurs, caractères,

images, textes, tonalité) doivent contribuer à la mettre en valeur. Le choix du média de

dialogue s’effectue également en fonction de l’idée de base.

Pour qu’une idée produise l’effet recherché, il faut qu’il y ait étincelle. L’idée doit

avant tout être présentée de façon plausible. Une bonne idée ne pourra surgir qu’en examinant

attentivement la cible, ses besoins, ses préférences, son comportement, le mix de l’offre et

l’utilité rationnelle ou émotionnelle pour le client. Plus on dispose de renseignements sur ces

éléments, plus il est simple de trouver une idée persuasive. L’idée forte intègre ces aspects.

Elle dramatise ou crée des analogies reposant sur l’actualité ou sur le caractère propre de

l’entreprise ou de ses produits. Il s’agit ensuite de les présenter sous forme de «petites

histoires».


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- Exemples illustrant le développement de différentes bonnes idées :

� Dramatiser l’utilité pour le client ou celle du produit :

Dramatiser signifie présenter les fonctionnalités et les caractéristiques de produits et

de services, les prestations complémentaires, l’utilité pour le client, etc. de façon marquante,

voire même exagérée. Il est souvent nécessaire d’exagérer les avantages de l’offre importants

pour le client. Ces avantages peuvent découler de l’offre de base ou d’une autre composante

du mix de l’offre.

L’objectif était d’acquérir des clients pour le nouveau produit «Flexifonds» de Pour

l’ouverture du Compte jeunesse jaune, PostFinance avait choisi de proposer en tant

qu’amplificateur de l’offre un lecteur de CD à un prix avantageux. Cet objet lié à l’offre de

base (compte jaune) mène à l’idée «Ouvre l’oreille au compte» . La mise en scène est

exagérée: les grandes oreilles attirent l’attention. L’idée n’a pas uniquement été soulignée par

l’image, mais aussi par la signature «Ouvre un compte et à toi le son» appropriée à la cible.

� Toucher des besoins ou des habitudes :

Si l’on connaît les besoins et le comportement de ses cibles, les idées rassemblées à ce

sujet auront un grand impact. En effet, il se peut que le destinataire attende exactement ce que

vous lui proposez ou souhaite une réponse dans ce domaine.


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Lorsqu’une personne utilise une carte de crédit, elle souhaite jouir d’une grande marge

de manœuvre financière. Elle ne veut pas être soumise à des contraintes telles que la limite de

crédit. Lors d’une campagne d’acquisition de nouveaux clients, American Express Cards a

exploité ce besoin en recourant à l’idée «No Limits» . Visuellement, cela s’est traduit par la

création d’un porte-monnaie et de son contenu. Le porte-monnaie faisait office d’enveloppe.

Les prospectus contenant les informations sur les produits ont pris la taille de cartes de crédit

que l’on a ensuite glissé dans le porte-monnaie. Le texte reprenait directement le sujet «No

Limits».

� Chercher les analogies :

Il est souvent possible de présenter les propriétés et les avantages de produits ou de

prestations par des comparaisons adéquates. Les analogies permettent de présenter des choses

complexes de façon simple, ce qui facilite la mémorisation.

� Reprendre des aspects saisonniers :

Il existe des produits et des services soumis à une certaine saisonnalité. Les gens sont

particulièrement réceptifs aux offres en rapport avec les saisons. Les idées qui reprennent

cette saisonnalité et les joies qui y sont liées déclenchent des actions. Il peut également

s’avérer judicieux de proposer des offres à contre-courant des saisons, car il y a moins de

concurrence et les destinataires sont alors surpris.


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Les hôtels Hilton sont avant tout connus par une clientèle d’affaires. Pour atteindre un

meilleur taux d’occupation durant les mois d’été, les clients existants et les prospects ont reçu

une offre spéciale, proposée en collaboration avec American Express et Sixt (Rent a Car).

Tant l’offre que l’aspect visuel du publipostage concrétisaient l’idée «L’été approche» ,

c’est-à-dire que l’on misait sur les joies estivales et éventuellement les vacances prévues

durant cette saison. Le publipostage a été envoyé sur un support en forme de glace à l’eau.

� Relier à des évènements particuliers :

Certains évènements peuvent être d’excellentes accroches pour des messages

publicitaires. Les gens sont sensibles à certains thèmes.

� Accrocher grâce à des éléments caractéristiques :

Les noms, les caractéristiques de l’entreprise, des produits ou des prestations qui

déclenchent certaines associations d’idées peuvent servir de base pour d’autres idées

intéressantes.


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Le salon de beauté Jungen parle du thème délicat de la peau d’orange avec à-propos et

humour, en utilisant de vraies oranges. Son papier d’emballage caractéristique attire

l’attention sur le traitement de la cellulite proposé par Jungen (offre, prix du traitement et

possibilité de contact inclus). Le message – «la meilleure solution contre la cellulite» – est

communiqué avec succès et originalité. Et à peu de frais.

� Sortir des sentiers battus :

L’attention est également attirée par des idées qui sont très inhabituelles et totalement

inattendues. Par ce biais, on crée un effet de surprise.

Les idées inhabituelles peuvent également se distinguer par le choix inhabituel du

média et du support publicitaire. C’est sur cela que reposait l’idée de base qui visait

l’acquisition de nouveaux clients pour le centre de fitness Arena 225 à Zurich. Pour sortir des

sentiers battus, le fitness a fait remplacer les cartons glissés dans les chemises traitées par une

blanchisserie du quartier par une image d’abdos en «plaques de chocolat» vantant les

avantages du centre de fitness. Pour renforcer l’offre, un bon pour une séance d’essai gratuite

était également joint à la chemise.


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2) Comment trouver une idée choc :

Tout travail créatif se doit d’être précédé par une recherche d’informations. En effet, la

créativité en communication vise un objectif commercial et devrait donc reposer sur des

connaissances solides sur le marché et la cible visée. Dès lors, il s’agit de récolter et d’étoffer

le plus grand nombre d’informations pertinentes, pour comprendre les mécanismes du

marché, les fonctions et les avantages du produit ou du service et le comportement de la cible.

Un briefing initial d’information est la meilleure base pour trouver des idées percutantes.

Toutefois, lorsque le briefing est terminé, il convient de l’oublier et de laisser libre

cours à ses pensées. C’est la réelle première étape pour trouver une bonne idée. Les bonnes

idées sont d’ailleurs le résultat de la créativité (du latin «creatio»: procréation, création,

élection, nomination). Bien que la créativité soit synonyme de foisonnement

d’idées, il se trouve que la plupart des idées sont le résultat de proces sus de

réflexion méthodiques. La première solution est d’ailleurs rarement la meilleure. Ce n’est

qu’en poussant la réflexion et en considérant également l’impossible que l’on progresse vers

la grande idée.

3) Techniques de créativité :

Pour évoluer dans le processus de création, il existe de nombreuses techniques et

méthodes. Nous vous présentons les plus populaires :

a) Atelier créatif ou atelier d’idées :

- On désigne un animateur qui fixe les modalités de l’atelier et qui expose brièvement

les objectifs et la situation initiale aux participants.

- Les participants forment ensuite des groupes de travail, composés de 6 à 8 personnes.

- Chaque groupe est mené par un ou deux animateurs, qui notent les idées et les

solutions du groupe.

- Chaque animateur présente ensuite les idées et les solutions proposées par son groupe.

- Pour clore, l’animateur principal de l’atelier résume l’ensemble des idées et des

solutions récoltées.

b) Brainstorming :

C’est la technique créative la plus utilisée. Sa règle Principale est la suivante: toute

critique est interdite, car elle interrompt le flux de la pensée.


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- Le brainstorming s’effectue généralement en groupes de 3 à 12 personnes dans l’idéal.

- Les données du problème sont souvent exposées aux participants avant de commencer.

Ainsi chacun a la possibilité de chercher des idées et des solutions pour soi.

- Au début du brainstorming, on note toutes les idées et solutions trouvées.

- Ces idées en inspirent de nouvelles ou se fondent entre elles pour donner de nouvelles

propositions. Chacun est prié d’énoncer spontanément de nouvelles idées et de

développer celles qui ont déjà été lancées. L’objectif est d’obtenir le plus grand

nombre d’idées, la quantité primant ici sur la qualité.

- Libre cours à la fantaisie. Même si l’idée paraît absurde, il est peut-être possible de la

développer.

- Les solutions prometteuses peuvent seulement surgir si l’on peut se permettre

d’énoncer des idées folles (tout en gardant l’objectif en tête).

- Une séance de brainstorming devrait être limitée dans le temps: 20 à 60 minutes en

fonction de la complexité du problème.

- Il est important de fixer toutes les idées par écrit.

- Après le brainstorming, il faut classer les idées et vérifier leur faisabilité.

c) Méthodes 635 :

Ce type de recherche d’idées repose sur le développement écrit de premières idées. 6

participants développent chacun 3 idées en l’espace de 5 minutes.

- Le problème est formulé en haut d’un formulaire comprenant 3 colonnes et 6 lignes (1

ligne par participant).

- Chacun des 6 participants reçoit ensuite une telle feuille.

- Chacun inscrit ensuite une idée de base dans chacune des colonnes.

- Après 5 minutes, les participants passent la feuille à leur voisin de gauche.

- Chaque participant développe les 3 idées de la personne lui ayant remis la feuille.

- Avec 6 participants et 18 solutions par feuille, cela représente 108 idées en un laps de

temps très court.

F. ASPECTS ET PROCESSUS TEMPORELS :

Lors de la planification de mesures de MD, les aspects liés au temps sont importants à

différents niveaux. Une offre ne doit pas seulement être attrayante, mais toucher le

destinataire au bon moment. En outre, la coordination des différentes actions dans le temps


2006/2007 55

joue un rôle essentiel dans le déroulement d’une opération ou dans la planification de la

communication marketing globale.

1) La bonne offre au bon moment :

Les processus de formation d’opinion et de décision des marchés-cibles sont le fil

rouge permettant d’établir l’échéancier d’opérations de MD. Il est primordial d’être

présent dans ces processus au bon moment avec la bonne offre et les bons

arguments. Pour planifier des opérations de MD de façon optimale dans le temps, il faut

connaître la cible, connaître son comportement en matière de décision et d’achat. Il s’agit en

outre de tenir compte des éléments suivants: dans quelle phase les décisions mûrissent-elles,

dans quelles conditions les décisions définitives d’achat sont-elles prises, quelles conditions

annexes ou quels facteurs influencent les processus décisionnels?

C’est en procédant à des études de marché et à des sondages que l’on peut connaître le

comportement de clients potentiels. Le comportement des clients existants est analysé sur la

base des expériences faites et des données-clients (base de données).

Les facteurs influençant la planification des échéances diffèrent en fonction du marché

et de sa dynamique:

• Processus décisionnels d’achat longs ou courts

• Aspects saisonniers

• Aspects spécifiques au marché et à la branche

• Évènements externes

• Présentation cyclique ou anticyclique des offres

� Processus décisionnels d’achat longs ou courts :

Les produits simples, nécessitant peu d’explications, dont le prix est plutôt faible, sont

souvent achetés spontanément (p. ex. livres, CD, habits). La date de parution de telles offres

n’a que peu d’importance pour le succès des ventes. Dans de tels cas, c’est l’attrait de l’achat,

p. ex. sous forme d’avantage supplémentaire ou d’amplificateur de l’offre, qui pèse dans la

balance. Pour les produits, les prestations ou les biens d’investissement plus onéreux, comme

les automobiles, les assurances vie ou de gros investissements pour des installations, des

machines, des bâtiments, etc. les processus décisionnels durent plus longtemps. Dans ce cas, il

est important d’accompagner et de faire avancer le processus par des mesures coordonnées

dans le temps.

� Aspects saisonniers :


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Certains produits et services peuvent être vendus toute l’année, d’autres dépendent des

saisons, comme les équipements de sport et de loisir, les boissons rafraîchissantes, les

arrangements de vacances, la mode, les meubles de jardin, etc.

� Aspects spécifiques au marché et à la branche :

Bien souvent le comportement en matière d’achat est spécifique au marché ou à la

branche. Dans les marchés B2B, les phases de planification et de budgétisation des entreprises

jouent un rôle important et doivent être considérées lors du lancement de mesures de

marketing direct pour des biens d’investissement. Dans la grande consommation, il faut tenir

compte de périodes de soldes ou de certains cycles d’innovation (nouveaux modèles

automobiles, foires de meubles internationales, etc.) pour définir l’agenda des actions.

� Evènements externes :

Il existe des évènements dont on ne peut se soustraire et qui influencent fortement

l’agenda des mesures de marketing direct. En font partie les dates des salons professionnels

ou grand public, les périodes de vacances et les jours fériés, car ces évènements se répercutent

sur le comportement en matière d’achat et parfois aussi sur les délais de livraison ou les

capacités du partenaire commercial.

� Présentation cyclique ou anticyclique des offres :

L’avantage des offres cycliques est que le marché est sensibilisé au sujet et réceptif

(offres de vacances de sports d’hiver à la fin de l’automne). Leur désavantage est que la

concurrence est grande. Si l’on choisit un comportement anticyclique, on profite de l’absence

publicitaire de la concurrence, c’est-à-dire que l’on peut mieux se démarquer et créer un effet

de surprise auprès de la cible (offres de vacances de sports d’hiver au début du printemps).

2) Atteindre la cible au bon moment :

Pour planifier en détail l’agenda des différentes mesures, il est nécessaire de tenir

compte de l’accessibilité de la cible et de sa disposition à recevoir des offres et des messages

publicitaires. Il faut connaître pour cela les habitudes de la cible et analyser son comportement

face aux informations. Quelques remarques à ce sujet:

� Particuliers :

Les personnes qui travaillent durant la semaine se prennent plutôt le temps le week-

end pour analyser des offres. Il peut donc être judicieux d’envoyer le message publicitaire (p.


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ex. publipostage adressé ou e-mail) de façon à ce que le destinataire le reçoive durant la

deuxième moitié de la semaine.

� Le marché B2B :

Le lundi et le vendredi sont des jours plutôt défavorables aux contacts publicitaires. Le

lundi, nombre d’entreprises ont des séances de planification et le vendredi, les gens sont

soumis à la pression de boucler leurs activités.

� Invitation à des manifestations ou à des foires :

- Envoyer le message suffisamment tôt pour s’assurer que les cibles soient encore libres.

- Il est toutefois déconseillé d’envoyer l’invitation trop tôt, car l’intérêt sera alors

faible.

- La solution consiste souvent à envoyer une première information très tôt

communiquant simplement la date. L’invitation est quant à elle envoyée 4 à 10

semaines avant la date de l’évènement ou de la foire.

� Marketing téléphonique :

- Dans le domaine B2C, les appels téléphoniques sont effectués de préférence peu avant

midi ou en début de soirée.

- Dans le domaine B2B, on appellera plutôt en milieu de semaine. Pour les clients

existants, l’heure appropriée pour téléphoner est souvent connue.

- Pour un premier contact, il est préférable de se renseigner sur l’heure opportune et de

fixer un rendez-vous pour l’entretien.

� Actions de MD via des médias utilisables à court terme :

- Pour les actions de MD organisées via des médias utilisables à court terme

(quotidiens, radio, téléphone, Internet), le jour de l’action peut être fixé en fonction

des conditions. La réceptivité pour certaines offres peut par exemple être plus élevée

par mauvais temps.

- Une relation avec des évènements d’actualité telle que des manifestations sportives ou

culturelles peut accroître l’intérêt.

� Durée de distribution :


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Lors de la détermination de l’échéancier, on tiendra compte de la durée de distribution du

média (quand le destinataire reçoit-il le message?): p. ex. le jour suivant par courrier A, dans

les 3 à 6 jours pour les envois groupés, etc.

3) Processus du programme et coordination dans le

temps :

Toute planification coordonnée des échéances suppose une planification transparente

du processus. En présence d’actions de marketing direct à plusieurs niveaux, on définit les

étapes du programme et tous les scénarios de réaction possibles, les éventuelles actions de

suivi ou de relance ainsi que les étapes de Fulfillment. Un diagramme des flux est l’outil le

plus approprié pour ce faire. L’échéancier est établi en fonction des interdépendances entre les

étapes du programme et les réactions et vise à utiliser au mieux les synergies. Il faut en

particulier prévoir des «pauses» entre les différentes étapes du programme. Il s’agit de

maintenir l’attention de la cible, mais non de la submerger voire de la fâcher. Selon la branche

ou la cible, les étapes, les médias de dialogue et les délais peuvent varier.

G. Média primaire et média de réponse :

Lors du choix des médias, il faut sélectionner les médias primaires qui permettent

d’établir le contact avec la cible et les médias de réponse dont la cible se servira pour

répondre. Le choix s’effectue en fonction des objectifs à atteindre, des cibles et des

caractéristiques des différents médias.

Une vaste palette de médias de dialogue sont utilisables pour la réalisation

d’opérations de MD. Selon l’opération et la cible, il est possible d’utiliser un seul média

primaire ou un mix. Lors de la sélection des médias primaires (média principal plus évent.

Médias complémentaires), on définit les moyens les plus appropriés pour transmettre le

message principal et l’idée-clé à la cible, sans trop de perte de diffusion et à un prix optimal.

Les critères de sélection d’un média primaire sont souvent des aspects spécifiques tels que

l’affinité, la diffusion, les coûts aux 1000 lecteurs, etc. Du côté des réponses, il est judicieux

de prévoir plusieurs médias: p. ex. talon-réponse, numéro de téléphone gratuit et adresse

internet. Si l’on prévoit un processus de MD à plusieurs niveaux, on définira les médias

primaires et de réponse pour le premier contact, mais aussi les médias pour les phases de

relance.

1) Les Médias primaires :


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a) Processus de sélection :

La première étape consiste à choisir le genre de média (p. ex. publipostage et/ou

annonce de MD). La comparaison intermédias fournit des informations intéressantes sur les

aspects qualitatifs et quantitatifs des différents moyens. La deuxième étape consiste à

s’interroger en détail sur le genre de média retenu (p. ex. quel titre choisir pour notre

campagne d’annonce de MD?). L’évaluation et la sélection s’effectuent sur la base de critères

exposés en détail ci-après.

b) Objectifs :

Certains médias se prêtent à l’acquisition de clients, d’autres à la fidélisation. Si

l’objectif est de récolter de nouvelles adresses, il faut utiliser un média de marketing direct à

grande diffusion (publipostage non adressé, annonce presse). Si une opération de MD doit

faire vendre directement, il faut recourir à un Hard Selling Medium, tel que le téléphone ou un

publipostage adressé à caractère de vente prononcé. Pour fidéliser les clients, on privilégiera

les médias touchant directement les personnes. En partant des objectifs à atteindre, les médias

appropriés peuvent être déterminés comme suit:

Objectif/tâche

Quel média?

Exemples de médias primaires appropriés

Opérations pour le maintien des

relations-clients

Les médias les plus

appropriés sont ceux qui

peuvent être

personnalisés.

• publipostages adressés. • e-mails (Newsletters)

Acquisition de nouvelles adresses

Dans ce cas, on choisira

des médias qui touchent

la plus grande partie de la

cible et dont la diffusion

est large.

• publipostages non adressés.

• annonces presse et encarts dans des journaux /magazines.

• encarts dans les envois d’entreprises partenaires.


2006/2007 60

Opérations par étapes

visant une vente

Ces opérations sont

effectuées en fin de

parcours, comme outil de

relance, pour fixer un

rendez-vous ou accélérer

une décision de vente. Il

faut dans ce cas opter

pour un média agissant

directement.

• téléphone • publipostages adressés • e-mails • annonces presse et

encarts dans des journaux/ magazines

Opérations effectuées

à court terme pour des

raisons d’actualité

Il s’agit d’actions dans le

commerce, d’offres last

minute, etc. Ici, il est

nécessaire d’avoir un

média disponible et

utilisable à court terme.

• publipostages non adressés

• publipostages par fax • e-mails • annonces presse dans les

quotidiens a) spots radio b) campagnes

de bannières

Amélioration de l’image,

augmentation de la notoriété

Le marketing direct est

utilisé conjointement à

d’autres outils de

communication.

• publipostages adressés

• annonces presse et encarts dans des journaux /magazines

• campagnes de bannières

c) Les Cibles :

Le choix du bon média requiert une analyse approfondie de la cible, de son besoin en

informations, son comportement face aux informations et son opinion sur les différents genres

de médias. Par ailleurs, il faut tenir compte du fait que l’intensité et la durée d’utilisation des

médias varient en fonction des cibles. Les catalogues et les publications tels que les journaux

d’entreprise ont une durée de vie plus grande que les annonces presse, les e-mails ou les


2006/2007 61

flyers. Pour les médias comme les journaux, les magazines, la radio, Internet, etc., on

considérera en outre les aspects relatifs au tirage, aux affinités, à la diffusion, les GRP, les

OTS, les coûts aux 1000 lecteurs, etc.

d) Les ressources internes

Le choix des médias doit bien entendu également s’effectuer en fonction de ses

propres moyens et possibilités. Les contraintes budgétaires sont un aspect crucial dans cette

considération. Les adresses et les données sur les clients disponibles vont dans certains cas

faire pencher la balance en faveur de la publicité directe adressée. Toutefois, la quantité, la

qualité et l’actualité des données doivent être vérifiées, ainsi que leur contenu (les adresses

contiennent-elles aussi des numéros de téléphone ou des adresses e-mails, p. ex?). Les

infrastructures internes, telles que les bases de données, jouent un rôle important tout comme

les ressources en personnel (notamment pour le traitement interne des réponses, le

Fulfillment, etc.).

Les conclusions d’opérations de MD passées peuvent également être de précieux

indicateurs pour choisir les médias appropriés. Il existe en outre des supports déjà disponibles

au sein de l’entreprise (factures, colis, etc.) qui peuvent aussi être utilisés à titre de «moyen de

transport» pour des offres publicitaires.

2) Medias de réponse :

Les médias de réponse sont conçus pour simplifier la réaction des cibles. Etant donné

que le comportement des cibles diffère quant à l’utilisation des instruments de réponse, il est

judicieux de proposer plusieurs modes (p. ex. carte-réponse que l’on peut également faxer ou

coupon-réponse avec numéro de téléphone gratuit et une adresse e-mail, etc.). Dans de

nombreux cas, le choix du média de réponse s’impose en fonction du média primaire. Par

exemple: le publipostage et la carte-réponse intégrée, l’annonce presse et une carte collée,

l’encart glissé dans un magazine avec élément-réponse intégré ou les bannières avec

microsites spécifiques et formulaires de commande électroniques. Tout comme le média

primaire, le média de réponse doit être adapté à la cible et aux objectifs. La discrétion peut

aussi être un facteur important. Il est ainsi conseillé de prévoir une enveloppe-réponse pour

les prestations financières ou les offres d’assurance.

Parmi aussi, les moyens influençant le choix du media de réponse on cite :

� Ressources internes et externes.


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� Budget disponible.

� Charge de travail pour le traitement des réponses.

� Traitement des réponses et Fulfillment.

Le traitement des réponses entraîne toujours une charge de travail qu’il ne faut pas

sous-estimer. Il s’agit dès lors de prévoir des ressources adéquates pour les entretiens

téléphoniques, le traitement des cartes-réponse, des coupons et des fax reçus, tout comme

pour la prise en compte des messages électroniques.

Après une analyse des différents éléments constituant les préalables nécessaires d’une

opération de marketing direct, nous passons à la section 2 au cours de laquelle on va traiter les

points à traiter, en ce qui concerne la mise en place21.

Section 2 : la mise en place d’une opération

MD :

A. La phase de la création:

La création est une étape primordiale dans le processus globale d’une opération de

marketing direct, pendant laquelle il faut prendre en considération les différents aspects cités

dans la phase préalable (cible, mix offre, idée choc...).

L’apparition des nouvelles technologies d’information et de communication ont

données lieu à l’émergence de nouvelles techniques dans le cadre surtout de l’e-commerce.

Ce qui fait aujourd’hui la différence surtout au niveau de la production selon deux cas :

- La production d’un support écrit.

- La production d’un support électronique.

Pendant la production il faut prendre en compte les différents points suivants22 :

21 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil5.pdf, « partie 5.1 » 22 Kotler & Dubois, op. cit p : 669


2006/2007 63

� Le contenant doit attirer le regard, à l’aide par exemple d’une illustration

en couleur ou d’un slogan accrocheur. Le contenant est plus efficace, mais

aussi plus coûteuse (cas d’un support écrit).

� Le contenu doit être personnalisé et commencer par un titre qui donne

envie de lire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte

ponctué de remarques et d’annotations en marge.

� Un descriptif en couleur accompagnant le contenu.

� De meilleurs résultats seront obtenus si l’on indique un numéro vert ou un

numéro de téléphone.

� La carte de réponse doit être facile à remplir.

Après avoir terminé la création, il vient l’étape de l’envoi des supports aux adresses

qui constituent nos prospects, suite à l’élaboration d’une base de données, après l’envoi, la

phase de traitement des réponses est nécessaire.

B. Le traitement des réponses :

La réponse, autrement dit la réaction à une opération de MD, est une étape importante

du dialogue dans une mesure de marketing direct. Elle peut être écrite, orale ou électronique.

Toutes les réactions (réclamations incluses) sont décisives pour le développement futur de la

relation-client. Elles doivent donc être traitées rapidement et avec soin.

1) Les formes de réponses :

Par téléphone Par voie électronique

Par voie écrite

Par versement Personnelle

Forme de

réponse


2006/2007 64

Le traitement varie en fonction de la réponse: à chaque moyen de réponse sa

préparation spécifique. Des ressources de personnel et techniques doivent être planifiées et

mises en place. Il faut tenir compte du temps prévu pour la réception des réactions et du délai

de traitement nécessaire. Là encore, tout dépend du choix du média de réponse. Une

commande par e-mail demande sa confirmation ou son traitement dans les 24 heures p. ex.

La réponse comprend différents types de réaction: p. ex. les commandes directes, les

demandes d’informations, les demandes de rendez-vous ou de rappel, les réclamations, les

versements (collectes de fonds, abonnements à l’essai, adhésions à un club, etc.). Une des

formes particulières de la réponse est le retour, à savoir le publipostage qui n’a pas pu être

distribué. Les causes du retour: adresse fausse ou incomplète, courrier refusé ou distribution

impossible (le destinataire a déménagé, est en voyage ou est décédé).

La réponse est particulièrement importante lorsque les mesures de MD visent à

provoquer des commandes, des demandes d’informations, des versements (collectes de fonds)

ou d’autres réactions directes. Le taux de réponse sert alors d’indicateur pour l’évaluation des

résultats. Les réponses peuvent arriver très vite (et en principe de manière concentrée)

ou au fur et à mesure (p. ex. permanences téléphoniques, catalogues valables sur le long

terme, sites Internet, etc.). Dans les deux cas, des exigences spéciales doivent être observées

dans leur traitement: pour les réponses immédiates, les flux doivent être gérés de manière

organisée; dans le second cas de figure, une infrastructure permanente et fiable doit être

instaurée.

2) Traitement des réponses :

a) La disponibilité des ressources :

Le traitement des réponses exige une disponibilité de ressources sur trois niveaux:

� Ressources de personnel et d’infrastructure :

Les capacités nécessaires en matière de personnel et d’infrastructure doivent être mises

en place pour la réception des appels téléphoniques et la saisie des réponses écrites.

� Documents de Fulfillment et produits :

Les documents et les produits requis doivent être disponibles (envois d’informations,

offres, échantillons, livraisons, etc.) au moment de la réception des réponses.

� Savoir-faire :

Tous les collaborateurs impliqués doivent être formés et préparés de manière adéquate.


2006/2007 65

b) Pronostics des réponses :

Il est difficile d’évaluer les réponses que suscitera une mesure de MD, car elles

dépendent de différents facteurs qui s’influencent réciproquement. Même les spécialistes sont

rarement en mesure d’établir des pronostics fiables. Pour planifier la gestion des réponses, il

est toutefois important de pouvoir estimer leur taux de manière approximative.

c) Courbe de réponse suite à une opération MD :

Le volume des réponses grimpe abruptement les premiers jours qui suivent une mesure

de MD, avant d’atteindre un pic et de redescendre. Sur la base de la corrélation entre le temps

passé et le volume des réponses, il est possible d’évaluer le résultat global avec une précision

de plus ou moins 5%, grâce à une règle générale qui se fonde sur l’établissement et

l’interprétation de la période de demi-valeur (demi-vie) (voir annexe N°1). Cette

période est déterminée par un système de coordonnées: sur l’ordonnée figure le nombre de

réactions par jour et sur l’abscisse le nombre de jours. Une fois que la mesure initiale de

l’opération de MD, effectuée dans sa totalité le même jour, est lancée (p. ex. envoi simultané

de tous les publipostages), le volume quotidien des réponses est enregistré sur un graphique,

où il est exprimé par une courbe ascendante. La période de demi-vie est atteinte 1 à 2 jours

après que le niveau des réponses soit au maximum. Le volume des réponses à ce moment

forme la base du calcul. La formule est la suivante:

⇒ quantité des réponses 1 à 2 jours après le pic maximal (= période de demi-

vie) x 2 = résultat total escompté plus ou moins 5%.

3) Codage des éléments - réponse :

Le codage des éléments-réponse (cartes, coupons sur annonces, etc.) permet de

catégoriser les réponses des différentes mesures, les listes d’adresses, les offres, etc. Un

système de codage judicieux simplifie la gestion des réponses et les analyses ultérieures. Il

sert aussi à distinguer les différents tests effectués (p. ex. variantes de publipostages) ou les

divers médias de diffusion (p. ex. envoi de publipostages, encarts de quotidiens ou de

périodiques). Il existe plusieurs formes de codes.

Formes de codage Définition

Numéro de client -se présente souvent sous la forme

d’une combinaison de chiffres et de


2006/2007 66

lettres (p. ex. 10003A) figure la plupart

du temps sur le support d’adresse, mais

aussi sur l’élément-réponse personnalisé

• sert par exemple à identifier les

segments de clients existants (p. ex. A =

clients VIP) ainsi que les clients

individuels (p. ex. 10003 = client xy)

• simplifie la saisie des retours

Code de moyen publicitaire/code de

mesure

-il désigne un moyen publicitaire/une

diffusion ou des mesures isolées

(évents, foires): p. ex. un code pour

l’annonce de MD dans le titre A, un code

pour le titre B et un troisième code pour

le publipostage

-sert à mesurer les différentes sources

de réaction

Code de l’offre -il désigne l’offre

-en cas d’offres distinctes, l’utilisation de

codes différents est nécessaire

Code de la source/ de l’adresse -il caractérise les différentes sources ou

listes d’adresses: p. ex. adresses

propres, adresses louées, etc.

Code-test -il distingue les variantes des tests

effectués

- en fonction des tests, peut être

recouvert par un ensemble de codes

(code à matrices, code maxi,…)


2006/2007 67

Les informations obtenues grâce à ces analyses sont à ajouter à la base de données.

Plus le nombre de données enregistrées est grand, plus le profil du client est clairement mis en

évidence. Il est ainsi possible de répartir ses clients dans des segments de groupes-cibles

homogènes, de s’adresser à eux individuellement, de leur proposer des offres sur mesure, etc.

C. Le fulfillment :

Le Fulfillment (de fulfill = accomplir) désigne le traitement des requêtes, des

commandes, des demandes d’informations et des autres réactions. Autrement dit, les

personnes qui réagissent sont servies rapidement et correctement.

1) Importance du fulfillment :

Le Fulfillment est un des plus importants facteurs de satisfaction de la clientèle. Son

influence sur la loyauté envers le fournisseur est immédiate. Une exécution correcte, qui

répond de point en point au désir ou au mandat de la personne-cible, est absolument

incontournable. Cela peut sembler évident; pourtant, la pratique montre que dans un grand

nombre de cas, par manque de temps ou de ressources, on n’accorde pas au Fulfillment

l’importance qui lui revient. Les requêtes restent de plus en plus en suspens, voire sans

réponse. Ce danger est particulièrement grand dans le domaine des médias électroniques,

comme Internet et e-mail.

L’autre caractéristique est la rapidité: lorsqu’on effectue une requête, on attend une

réponse immédiate. Les moyens de commande simples et rapides ne font qu’augmenter les

exigences de rapidité. Mais la promptitude de la réponse doit aller de pair avec l’exactitude de

l’exécution. Si, p. ex., la marchandise n’est pas livrable, le client doit en être informé.

2) Le fulfillment des commandes :

Lorsque l’on a choisi une offre, on voudrait pouvoir profiter rapidement des avantages

promis. Quelques aspects importants du traitement des commandes:

� Confirmer la commande ;

� Exécuter rapidement la commande ;

� S’assurer de l’exactitude des adresses ;

� Garantir une livraison sans faute ;

� Utiliser la livraison comme media ;

� L’emballage pour protéger et communiquer ;

3) Demande d’informations et requêtes :


2006/2007 68

Une demande signale un intérêt. Elle peut être l’étape qui précède la décision d’achat

ou un passage à d’autres mesures de traitement du marché. Souvent, les clients sont à mi-

chemin entre l’évaluation et la décision et désirent avoir les informations requises le plus vite

possible. La procédure à suivre doit obéir aux désirs des clients. Voici différentes possibilités:

� Envoi d’informations, d’échantillons, etc. (p. ex. prospectus, formulaires de

commande, etc.)

� Contact par téléphone, e-mail ou fax (p. ex. fixation d’un rendez-vous,

précisions, etc.)

� visite du service externe (p. ex. remise en mains propres de la documentation

requise)

� contact par e-mail (p. ex. informations brèves et indications de prix)

Lorsque les demandes d’informations sont confuses, une précision par téléphone

s’impose.

4) Réclamations et observations :

Le client qui réclame ou qui fait une remarque s’attend à ce que sa requête soit

satisfaite. Chacune de ces manifestations peut aussi être considérée comme une occasion de

renforcer sa loyauté. Il est donc spécialement important de signaler au client, par le biais d’un

suivi professionnel et axé sur ses besoins, qu’il est hautement apprécié. Les règles à respecter:

� Réagir rapidement : Il convient de réagir immédiatement aux plaintes et aux suggestions. La situation doit

être si possible résolue sans délai. Lorsque des précisions sont nécessaires, le client est

informé que sa demande est traitée, ainsi que des délais de traitement.

� Se montrer obligeant : En règle générale, un comportement avenant est payant à long terme. Le

remplacement gratuit d’un produit peut s’avérer moins coûteux que la perte du client. Une

fois que la réclamation a été traitée, il peut être judicieux, suivant l’importance du client et la

nature de l’offre (clients fidèles avec gros volumes d’achats), de s’enquérir sur sa satisfaction.

D. La relance :

1) Les opérations de relance :


2006/2007 69

Les opérations de relance visent une amélioration des résultats des mesures de

marketing initiales. On peut choisir de relancer les personnes n’ayant pas réagi, tout comme

celles qui ont réagi. Dans le premier cas, il s’agit d’augmenter le taux de réponse et d’obtenir

plus de Leads. Dans le deuxième, on utilise le potentiel présenté par des personnes ayant déjà

réagi, p. ex. pour transformer un maximum de Leads en commandes concrètes.

Les opérations de relance sont le plus souvent conçues comme Follow-up auprès des

prospects qui n’ont pas réagi à l’opération de base; il s’agit le plus souvent de mesures à

grande échelle (p. ex. nouveau publipostage). Les opérations pour les personnes ayant réagi

peuvent par contre être plus ciblées et individuelles (p. ex. marketing téléphonique). En

transmettant une réponse, le prospect a signalé son intérêt, il est peut-être aussi déjà mieux

renseigné sur l’offre. Le potentiel de vente est donc nettement plus élevé et la relance plus

facile.

2) Relancer : prospects et personnes intéressées :

a) Prospects :

De nombreuses raisons amènent le destinataire d’une opération de MD à ne pas y

répondre: moment mal choisi, absence, surcharge de travail (surtout dans le domaine B2B),

etc. Le potentiel d’une action n’est donc pas épuisé par la réalisation d’une seule opération. La

relance doit avoir pour effet de faire réagir les personnes qui n’ont pas été touchées ou

persuadées. Les relances peuvent parfois faire grimper le taux de réponse de 20%. Le

bon moment et la bonne offre sont deux aspects importants qui influencent leur succès.

b) Personnes intéressées :

Ce type de relance est plus aisée, car la personne a déjà demandé des informations ou

témoigné de son intérêt. Le potentiel disponible doit donc être exploité. Les objectifs peuvent

être les suivants: transformer une demande de devis en vente effective ou des Leads en clients

(qui passent commande).

3) Instrument et règles de bases :

a) Instrument de la relance :

Tout comme pour le traitement des réponses, il s’impose lors des actions de relance de

prévoir les ressources personnelles voire techniques nécessaires pour traiter le volume

attendu. S’il faut s’adresser à de grands groupes, il est peut-être judicieux de prévoir une


2006/2007 70

opération initiale en plusieurs étapes décalées dans le temps. Cela s’avère surtout utile si les

instruments de relance sont le téléphone ou les entretiens personnels. On peut renoncer à

décaler les actions dans le temps si l’on opte pour un instrument de relance23 permettant

d’atteindre de nombreuses cibles en même temps, comme le publipostage ou l’e-mail.

b) Règles de bases de la relance :

La relance peut largement améliorer le succès d’opérations de MD. Il est donc

judicieux de planifier d’emblée cette étape dans le processus de conception. On s’assure ainsi

de disposer des ressources nécessaires en temps voulu. En effet, de nombreuses opérations de

relance échouent pour manque de capacités. Force est de constater que l’on néglige souvent

de traiter les Leads générés. C’est pourquoi il vaut mieux toucher un nombre plus faible de

prospects par action, afin de pouvoir développer correctement la relation et procéder par

étapes. Il faut en outre savoir que le potentiel de vente recule avec chaque nouvelle relance.

La principale opération de relance est donc la première. Si celle-ci ne conduit pas

au succès escompté, le rapport coût/bénéfice de chaque opération de relance suivante se

dégradera également.

E. Contrôle des résultats et les tests :

1) Le contrôle des résultats :

a) Importance du contrôle des résultats :

Le contrôle des résultats est un instrument particulièrement utile dans le cadre d’une

stratégie marketing à long terme. Il permet de détecter des erreurs et d’optimiser les actions

ultérieures en conséquence. Le contrôle des résultats repose sur différents facteurs de mesure:

nombre de réponses, taux de conversion, Cost-per-Order (CPO), etc.

b) Les paramètres de contrôle des résultats :

Le taux de remontée est l’unité de mesure la plus connue pour évaluer le succès

d’une opération de MD24. Il s’agit d’un pourcentage de la «masse initiale» (p. ex. quantité de

23 Pour plus d’informations sur les instruments de relance, voir tableau annexe N°2 24 Pour plus d’informations sur les paramètres de mesures en MD, voir tableau annexe N°3.


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publipostages envoyés, tirage du magazine ou du journal, etc.). Le succès d’une action de MD

ne peut toutefois pas être mesuré uniquement sur la base du taux de remontée. La qualité des

réponses est également importante. En outre, il faut analyser si le type de réaction correspond

aux objectifs fixés: un petit nombre de Leads de bonne qualité a en principe plus de valeur

qu’un grand nombre de réponses, dont le potentiel de conversion est faible (p. ex. réponses

générées par un concours).

Le contrôle des résultats ne doit pas être concentré uniquement sur des paramètres

directement mesurables. On sait par exemple que l’image et la notoriété ont une répercussion

directe sur le taux de réponse. En outre, plus la cible est fidèle à une entreprise et à ses

prestations, plus sa disposition à agir est grande.

c) Méthode d’évaluation et interprétations :

Lors du contrôle des résultats, les critères d’évaluation sont simplement pondérés

différemment en fonction des objectifs fixés. L’interprétation des résultats dépend elle aussi

des buts poursuivis.

Certains paramètres tels que la notoriété, l’image, l’opinion ne peuvent être obtenus

que difficilement (études de marché, sondages, etc.). Toutefois, il est aussi important de tenir

compte de ces aspects lors de la réalisation d’opérations de MD et d’orienter la réalisation

créative sur un objectif touchant l’image.

Il est recommandé de toujours analyser les résultats d’une opération de marketing

direct et de se poser les questions suivantes:

� Avons-nous atteint la bonne cible?

� Avons-nous choisi le bon moment pour mener notre opération?

� L’offre était-elle claire et intelligible?

� Avons-nous utilisé le bon média?

� La concurrence était-elle active durant la même période?

� L’opération a-t-elle déclenché des réactions positives ou négatives?

� etc.

2) Les tests :

a) Les principaux domaines de tests :

En principe, il est possible de tester la plupart des éléments d’une opération de MD.

Les domaines énumérés ci-après se réfèrent en premier lieu à des publipostages adressés.


2006/2007 72

L’examen des aspects cités est également faisable si l’on recourt à d’autres médias ou que

l’on se situe à une autre étape du dialogue (p. ex. marketing téléphonique: groupes-cibles,

offres, guides d’entretien, etc.) :

- Les cibles ;

- Les adresses ;

- Prix/offre ;

- Amplificateurs de réaction :

- Medias ;

- Graphisme/texte ;

- La période ;

b) La réussite des tests :

Afin de pouvoir assurer l’efficacité des tests, on doit respecter les points suivants :

b.1) définition de tests :

L’exécution de tests nécessite la détermination de l’échantillon, point très critique de

la démarche. Il faut en effet que l’échantillon corresponde à l’ensemble de la cible des points

de vue qualitatif et quantitatif. La taille de l’échantillon est fonction du nombre minimal de

contacts pour être représentatif. Toutefois, il peut s’avérer utile de faire un test pour un

publipostage par exemple même si le volume d’envois est de 1000 exemplaires seulement

(notamment dans le domaine B2B). Il s’agit bien entendu de tenir compte des frais afférents

aux modifications (p. ex. graphisme ou texte) à apporter aux différentes versions du test. Pour

un envoi inférieur à 1000 exemplaires, les frais du test sont souvent disproportionnés, car les

coûts de production pour de petits tirages sont élevés.

b.2) sélection de la cible citée :

Pour les tests effectués avant le lancement d’opérations de grande envergure, il faut

sélectionner une cible représentative de l’ensemble du groupe cible auquel on souhaite


2006/2007 73

s’adresser ultérieurement. Ce n’est qu’en procédant ainsi qu’il est possible d’extrapoler les

résultats sur l’ensemble.

b.3) Test comparatif :

Il est possible d’effectuer des tests avec deux ou plusieurs versions adressées à deux

ou plusieurs groupes-cibles. Il est conseillé de préparer un tableau comparatif afin de dégager

des résultats comparables et avoir une vue d’ensemble. A cet effet, on respectera les directives

suivantes:

� Les groupes testés se distinguent les uns des autres, mais chacun d’eux est

homogène.

� Les adresses des personnes faisant partie du test sont sélectionnées au hasard

(si possible sélection représentative de l’ensemble du groupe-cible).

Modèle d’un test comparatif :

Cible1

20-30 ans

Cible 2

31-50 ans

Cible 3

A partir de 51

ans

TOTAL

Offre 1 5000 5000 2000 12000

Offre 2 5000 5000 2000 12000

TOTAL 10000 10000 4000 24000

c) Les tests : partie intégrante du processus :

La légitimité d’effectuer un test se pose pour chaque concept de MD. Plus une

opération de MD est grande et coûteuse, plus il est important de tester les facteurs influençant

sa réussite. Toutefois, il faut garder les pieds sur terre: les tests ne fournissent ni des

informations définitives, ni une garantie de réussite.

Si une entreprise intègre les tests régulièrement dans ses activités de MD, ils feront

partie du processus normal. La réalisation régulière de tests permet d’obtenir continuellement

des informations servant à optimiser les opérations de MD. Pour des actions de MD

similaires, il est nécessaire d’effectuer plusieurs tests avant de pouvoir dégager des similitudes

significatives. Ce n’est que si l’on constate une récurrence des résultats et des tendances que


2006/2007 74

les informations obtenues sont fiables. Les branches dont l’ensemble de l’offre, des concepts

de prospection et de distribution repose sur le MD ne peuvent se passer des tests.

Après avoir expliqué le processus de la réalisation d’une opération MD, on ne doit pas

oublier le rôle que joue les bases de données marketing, dans la réussite d’une compagne de

MD, c’est ce qu’on va entamer dans la section suivante.

Section 3 : les bases de données marketing

A. Définition et objectifs d’une base de données-

clients :

1) Définition d’une base de données-clients :

Les entreprises qui peuvent décrire les principales caractéristiques de leurs et qui

connaissent leurs besoins, peuvent personnaliser leur offre, leur message, leurs modes de

livraison et de paiement de façon à maximiser la satisfaction de leurs clients. Il existe

maintenant un outil qui permet aux entreprises d’avoir accès aux noms, aux adresses, aux

préférences des clients et à d’autres renseignements pertinents sur ceux-ci : c’est la base de

données-clients25 :

Une base de données-clients est un système de données bien organisé qui contient des

renseignements sur la clientèle. Ces renseignements peuvent être géographiques,

démographiques, psychologiques et comportementaux. Ils peuvent être utilisé pour repérer un

client potentiel, pour réaliser un produit ou un service sur mesure qui répondra à un besoin

spécifique d’un segment cible ou encore pour nouer une relation à long terme avec des clients.

Il ne faut pas confondre une liste de clients avec une base de données-clients. La liste de

clients fournit le nom des clients, leur adresse et leur numéro de téléphone ; la base de

données-clients contient beaucoup plus de renseignements que cela.

Une base de données marketing et en relation avec le système d’information, Pour les

entreprises, l'exploitation des systèmes d'information en marketing constitue un avantage

évident. C'est un outil essentiel pour transformer des données brutes en une information

25 GESTION DU MARKETING Op.cit , p : 406


2006/2007 75

exploitable. Or la littérature révèle que rares sont les entreprises (surtout les PME) qui

collectent et coordinent l'information marketing afin de les appuyer dans leur décision.

Les nouvelles technologies de l’information et de communication (NTIC) revêt une

grande importance lors de l’introduction d’une solution globale de Database Marketing ou de

CRM, importance qui ne doit cependant pas être surestimée. L’informatique permet en

premier lieu de gérer les données et les informations de façon complète et efficace. En fait, le

déroulement intelligent du cycle du Database Marketing n’est pratiquement plus possible sans

un support technique. A cela s’ajoute que l’évolution technologique du matériel informatique

et des logiciels continue de progresser rapidement, faisant de l’NTIC un outil encore plus

indispensable du Database Marketing et du CRM de demain26.

2) Objectifs d’une base de données-clients :

Les entreprises utilisent leur base de données de plusieurs façons. Ces derniers

peuvent servir à :

� Cerner les clients potentiels :

Plusieurs entreprises dressent des listes de noms à partir de publicités dans lesquelles

le client potentiel a été invité à utiliser un numéro de téléphone sans frais ou à retourner un

coupon-réponse. La base de données est établie à partir de ces réponses. Par la suite,

l’entreprise sélectionne les consommateurs qui représentent les meilleurs clients potentiels,

puis communique avec eux par poste ou par téléphone et essaie de les convertir en clients.

� Décider quels clients recevront une offre particulière :

Une entreprise veut déterminer quel est le profil du client idéal pour une offre

particulière. Elle cherche dans sa base de données les clients qui ont un profil similaire à celui

du client idéal, puis leur fait parvenir l’offre.

� Accroître la loyauté du client :

Plusieurs entreprises désireuses de conserver leur clientèle envoient des cadeaux, des

offres spéciales à leurs clients ou les invitent à des activités spéciales. Pour ce faire, elles

utilisent la base de données pour choisir la clientèle à fidéliser.

� Réactiver l’intérêt d’un client :

L’entreprise qui possède une bonne base de données-clients peut facilement connaître

la date du dernier achat que chaque client a fait et peut adopter différentes mesures incitatives

26 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil3.pdf


2006/2007 76

pour réactiver son compte. Par exemple un club de CD, de vidéos ou de livres peut faire

parvenir une offre spéciale à un client qui n’a pas acheté de produit depuis six mois.

Il est évident que les base de données-clients peuvent être utilisées pour une foule de

raisons, mais pour être efficaces, elles doivent être mises à jour régulièrement.

B. Les contenus d’une base de données marketing :

1) Critères du contenu :

Pour comprendre et définir les contenus et l’ampleur d’une base de données

performante, il convient de distinguer les données des fonctions. Cette différentiation

est aussi importante pour les responsables informatiques que pour les responsables marketing.

Les données désignent les informations spécifiques à tous les clients et

personnes intéressées enregistrés dans une base de données (à des fins de MD, de

marketing et de CRM). Le terme de fonctions décrit les activités réalisées grâce aux

données, au sens de la stratégie primordiale de CRM, MD et Database Marketing.

Le contenu d’une base de données dépend de différents critères:

Disponibilité des informations : Question principale: les données sauvegardées peuvent-elles être traitées à un coût

raisonnable? Faut-il prévoir de les compléter par des données complémentaires?

Possibilité du suivi et de l’actualisation : Question principale: l’actualité des données peut elle être maintenue et suivie? Lors du

choix des données, il faut se rappeler qu’il y a beaucoup de données qui changent souvent.

But et activité de l’entreprise : Question principale: quels sont les buts et les activités de l’entreprise et quelles

structures de bases de données conviennent à ses objectifs?

Conditions légales : Question principale: quelles données tombent sous la loi sur la protection des

données? Il faut tenir compte des conditions légales, qui varient d’un pays à l’autre. En cas de

doute, il convient de faire appel à un avocat spécialisé.

Lors de la création d’une base de données, il est recommandé de ne pas aménager de

trop nombreux champs, afin de pouvoir maintenir leur actualité sans trop de frais. Les

principes régissant les contenus possibles se résument comme suit: «need to know» (ce qu’il

faut savoir) et non pas «nice to have» (ce qu’il fait bon avoir) ou, plus simplement encore,

«moins il y en a, mieux c’est!»


2006/2007 77

2) Les contenus d’une base de données B2C et B2B :

En principe, la structure fondamentale d’une base de données est toujours la même. Il

convient toutefois de différencier les bases de données B2C de celles B2B, car les contenus à

saisir sont différents27.

a) Contenus B2C :

27 Sources pour les deux tableaux: Ratgeber Database Marketing, Ch. Huldi,H. Kuhfuss, A&O des Wissens, 2000.


2006/2007 78

Base de données

B2C

Données

personnelles

Données

relatives aux

ménages

Données

publicitaires

(opérations et

réactions)

Informations

prospectives

Données relatives

à la vente ou au

service externe

Données

d’évaluatio

n

� Adresse .

� Informations personnelles .

� Données historiques .

� Données qualitatives .

� Adresse.

� Informations sur le ménage.

� Données relatives à la maison.

� Données relatives à la

commune/ région.

� Opérations.

� Réactions.

� Données marketing

� Données de production.

� Données financières.

� Données collaborateurs

� Données relatives au domaine de vente.

� Données relatives aux visites.

� Agenda . � Rapports de

visites

� Evaluation du client

� Evaluation des opérations/réactions

� Evaluation du service externe

� Autres évaluation s


2006/2007 79

b) Contenus B2B :

Base de données

B2B

Données relatives à l’entreprise

Données relatives aux

collaborateurs

Données publicitaires (opérations et

réactions)

Informations prospectives

Données relatives à la vente ou au

service externe (en cas

d’implication de celui-ci)

Données relatives à l’entreprise

� Adresse .

� Adresses auxiliaires. � Entreprise.

� Données relatives à la relation .

� Données historiques relatives

à la société.

� Interlocuteur(s) . � Autres informations.

� Données historiques relatives

à la personne.

� Opérations.

� Réactions.

� Données marketing.

� Données de production.

� Données collaborateurs.

� Données de vente.

� Données relatives aux visites.

� Agenda .

� Rapports de visites

� Evaluation du client

(entreprise/personne).

� Evaluation des opérations/réactions.

� Evaluation du service externe.

� Autres évaluations


2006/2007 80

c) Comment se procurer des données :

En principe, l’entreprise dispose de nombreuses possibilités pour collecter des données

et des informations marketing pertinentes. En premier lieu, elle peut tabler sur ses propres

sources internes. Mais elle peut aussi faire appel à différents fournisseurs et autres moyens

externes. Le tableau ci-contre donne un aperçu de quelques sources de données possibles.

Sources d’informations propres

Sources d’informations externes

• base de données interne.

• réactions aux opérations de MD et aux

campagnes.

• collaborateurs des services interne et

externe.

• collaborateurs du SAV et services

d’assistance.

• événements spéciaux, p. ex. foires et

évents.

• informations contre prestations

spéciales (p. ex. formulaire de demande

pour un club-clients).

• informations statistiques (p. ex. du

prénom à l’âge).

• opérations Member-get-Member (les

clients fournissent des informations ou

de nouveaux clients potentiels).

• sondages auprès des clients et des

personnes intéressées.

• données de prestataires de services

(location et achat d’adresses,

étouffement de la base de données par

des informations sélectionnées).

• collaboration avec d’autres entreprises

(p. ex. échange de données, en général

via des courtiers d’adresses).

• sources de données accessibles au

public, comme p. ex. annuaire

téléphonique sur CD-ROM, listes de

membres, journaux et périodiques,

calendrier des foires, bases de données

en ligne, etc.


2006/2007 81

d) Les fonctions d’un logiciel de Database Marketing :

Pour choisir le bon logiciel, il est indispensable de ne pas définir (au préalable)

seulement les contenus du Database Marketing, mais aussi les fonctions qui doivent gérer

tout le programme. Le but premier du logiciel est de permettre au cycle de Database

Marketing de se dérouler le plus efficacement possible. En référence à ce cycle, il est possible

de déterminer les fonctions les plus importantes.

²²

Source: Ratgeber Database Marketing, Ch. Huldi, H. Kuhfuss, A&O des Wissens, 2000.

Fourchette des fonctions

Fonction de suivi et d’expansion

Fonction de saisie des réactions

Fonction de consultation et

d’analyse

Fonction d’édition des rapports

Fonction de communication

Fonction d’assistance pour les

contacts personnels avec les

clients.

Fonction d’assistance pour les

services clients (service).

Interfaces et fonctions

administratives

Interfaces et fonctions

administratives


2006/2007 82

C. Data Warehouse et Data mining:

1) Data Warehouse:

Les fonctions d’analyse et de rapports déterminent e concept et l’application technique

du Data Warehouse (ou entrepôt de données). Il s’agit ici d’une ase de données centrale,

qui réunit des données provenant de diverses sources internes et externes avant de les

«nettoyer», de les organiser et de les archiver. Le principe est similaire à un entrepôt de

gestion de produits.

Le but premier du data Warehouse est d’avoir une vue d’ensemble et de réaliser des

évaluations et des analyses. De logiciels spéciaux sont utilisés à cette fin. Pour les cas les plus

simples, il s’agit de pouvoir produire aisément, si possible sans programmation et sur un

simple clic de souris, des rapports et des tableaux d’ensemble. La technologie OLAP (Online

Analytical Processing) permet d’accéder aux données du Data Warehouse de manière

interactive, simple et rapide.

2) Data Mining :

Le Data Mining, quant à lui, est un outil plus complexe de gestion du Data

Warehouse. Il a pour fonction de mettre à jour les relations invisibles et les échantillons et

règles difficiles à percevoir, générant ainsi de nouvelles connaissances à partir des données et

des informations disponibles. Pour l’application, il fait appel à des processus statistiques très

compliqués, qui vont de la statistique multidimensionnelle au réseau neuronal. Mais attention:

l’aide apportée par le Data Warehouse, l’OLAP28 et le Data Mining ne fonctionne que pour

les évaluations et les rapports, et non pour les autres applications (p. ex. la communication, la

saisie de données, etc.).

Après avoir présenter les différents éléments, formant la base d’une opération MD,

nous allons passer au dernier chapitre, pour présenter une étude de cas concernant la

réalisation d’une opération MD écrite (publipostage, prospectus et catalogue)

28 C’est outil de Data Mining, désigne les bases de données multidimensionnelles (aussi appelées cubes

ou hyper cubes) destinées à l'analyse et il s'oppose au terme OLTP qui désigne les systèmes transactionnels. Ce

terme a été défini par Ted Codd en 1993 au travers de 12 règles que doit respecter une base de données si elle

veut adhérer au concept OLAP.


2006/2007 83

CHAPITRE 3 :

Prospectus et Catalogue correspondant :

Cas de Peugeot Partner 4×4 Dangel


2006/2007 84

Section 1 : le publipostage

A. La phase préalable à la réalisation d’un

publipostage:

1) La création globale d’un publipostage :

Un publipostage est composé de différents éléments de communication qui se

complètent et se soutiennent mutuellement. Cela signifie que chaque composant doit pouvoir

fonctionner en tant que tel, sans pour autant être considéré isolément.

Comme chaque élément de base d’un publipostage exerce une fonction déterminée –

p. ex. un élément réponse doit être rempli et renvoyé aussi vite et aussi aisément que possible

–, la conception et la création de chacun d’entre eux doivent répondre à des exigences

spécifiques. En parallèle, il faut également respecter les règles de base pour la mise en page,

valables pour tous les composants. Celles-ci sont par exemple les idées force, qui seront

reprises tout au long du publipostage et de son application concrète, dont découle l’uniformité

de la présentation (typographie, langage des images, utilisation de couleurs et de graphiques,

etc.). La création globale d’un publipostage tient compte de toutes les étapes

d’un programme de publipostage, comme p. ex. le publipostage ou les opérations de

relance, une lettre de remerciement ou de confirmation, le Fulfillment de prospectus ou de

marchandises, etc.

a) Le processus de perception :

La perception est déterminée par différents facteurs liés à la personne et à la situation.

Il existe cependant des règles universelles à respecter lors de la création d’un publipostage.

La pochette d’envoi : le déclencheur :

L’enveloppe provoque la première impression et «ouvre la porte». Sa présentation, son

apparence, ses messages sont décisifs et déterminent l’ouverture ou non du publipostage.


2006/2007 85

Scanning :

Une fois le publipostage ouvert, le destinataire prend en général très brièvement

connaissance du contenu global. Cette activité est plutôt superficielle et va dans le sens d’un

constat rapide. La première perception provoque des questions du genre: «De quoi s’agit-il?»,

«Est-ce que ça me concerne?», «A quoi cela peut-il me servir?», «Comment en profiter?», etc.

Maintenant seulement, le destinataire va prendre connaissance de chaque élément du

publipostage, en leur accordant généralement 1 à 2 secondes d’attention. Il s’agit ici d’un bref

scanning, dans le but d’avoir une vue d’ensemble et de découvrir d’autres motivations,

avantages, etc. Cette phase dure env. 10 à 20 secondes.

Première entrée en matière :

Si l’intérêt du destinataire a pu être maintenu en éveil pendant ce bref scanning,

chaque élément du publipostage va être examiné plus attentivement. Ici aussi, l’observation

reste superficielle et versatile. La perception se concentre sur les images fortes, les phrases

mises en évidence, les signaux graphiques et autres éléments accrocheurs. Une fois encore, le

destinataire essaie de découvrir les avantages et les utilités.

Prise en compte approfondie :

Si la première entrée en matière s’est déroulée avec succès, le destinataire est plus

enclin à approfondir le contenu. Cette prise en compte ne se déroule pas selon le schéma «je

lis la lettre je lis l’annexe je lis et je remplis l’élément-réponse», mais bien plutôt

selon les règles universelles de perception, plus que jamais valables ici. En fonction de celles-

ci, les priorités sont clairement placées du côté de l’impact du signal et de l’importance

subjective des messages partiels (images, titres, paragraphes, etc.). Le concept de mise en

page doit respecter ce processus de perception et placer les messages-clés aux endroits

stratégiques.

Tous les sens sont mis à contribution :

Les images, les textes, les couleurs et les formes séduisent le regard. Mais la

perception globale du destinataire ne se limite pas aux aspects visuels. Ses autres sens sont

également sollicités. La texture d’un matériel, les éventuels effluves d’un arôme particulier,

un échantillon à goûter, la possibilité d’entendre de la musique, des bruits, des voix, etc. (CD-

ROM) sont autant d’évènements sensoriels capables d’accroître notablement les chances de

perception d’un publipostage. Les possibilités techniques actuellement disponibles permettent

en outre de réaliser un grand nombre de ces idées.


2006/2007 86

b) La création du publipostage du point de vue des mécanismes de

perception :

Dans le marketing direct, la mise en forme artistique n’est jamais une fin en soi, mais

vise un effet déterminé. Les règles de perception décrites précédemment constituent le fil

conducteur de la réalisation créative d’un publipostage. Elles définissent aussi bien le concept

de composition du publipostage dans son ensemble que l’application créative de ses

composants individuels. Outre l’aiguillage ciblé du lecteur par des stimuli visuels et verbaux,

la cohérence de la présentation et du ton choisi ainsi que l’utilisation judicieuse des éléments

identitaires (mention de l’expéditeur, Branding, etc.) jouent un rôle important dans l’efficacité

du publipostage.

Fil rouge :

Le message de base du publipostage doit se dérouler comme un fil rouge à travers tous

ses composants. L’argumentation se construit grâce à l’interaction des différents éléments du

publipostage, chaque argument venant soutenir et renforcer les autres.

Application constante de l’idée principale :

L’idée principale détermine la réalisation créative du publipostage dans son ensemble.

Mais elle ne peut déployer tout son effet que si elle est appliquée de manière cohérente.

Langage uniforme :

La manière de s’adresser aux destinataires et la tonalité sont fonctions du groupe-cible.

Dans le cadre d’un publipostage, le style de langage est en principe le même. Il doit respecter

la fonction spécifique de chaque composant (p. ex. lettre = personnelle, prospectus annexé =

informatif, élément-réponse = stimulant).

Cohérence des matériaux :

Chaque support d’impression fait partie du message. Selon l’effet désiré, on choisira

du papier simple ou plus élégant ou encore d’autres supports d’impression (papiers spéciaux,

transparents, textiles, etc.).

Consistance de l’univers iconographique :

Les images sont des signaux importants qui déterminent fortement la perception. Elles

accroissent l’émotion suscitée par un publipostage et soulignent les contenus du message. Un


2006/2007 87

langage imagé uniforme (style, couleurs, choix des images) soutient l’impact général et la

reconnaissance d’une marque ou d’un produit.

Choix typographiques :

Le choix de la police de caractère et de sa taille doit toujours être pris en fonction de la

lisibilité et de l’aiguillage de l’attention (perception). Une structure typographique claire avec

des mises en évidence spécialement sélectionnées (en-tête, soulignements, etc.) favorise la

compréhensibilité des textes. Elle va dans le sens du comportement de lecture et de

mémorisation du destinataire.

Utilisation ciblée d’éléments graphiques :

Les éléments graphiques comme les cadres, les panneaux, les flèches, les étoiles, les Clip

Arts, etc. doivent être utilisés avec parcimonie et de manière ciblée. L’usage purement

décoratif est à prescrire (concurrence avec le contenu).

Corporate Design (CD) :

Un publipostage sera toujours un support d’image. Son CD est donc analogue à celui

des autres moyens de communication (logo, caractères, couleurs, image, etc.).

Mise en scène du publipostage :

La conception d’un publipostage a pour but de provoquer une attente, d’éveiller la

curiosité et de susciter l’envie d’en savoir plus. Afin de créer une mise en scène efficace, il est

possible d’utiliser p. ex. la formule AIDA (attention intérêt désir action).

Stimulation du destinataire :

Pour améliorer la prise en compte du publipostage, on peut faire appel à des éléments

qui sollicitent la participation du destinataire (jeu ou collection). L’incitation à réagir peut se

présenter p. ex. sous la forme d’une loterie, de bons et d’étiquettes à échanger et à coller sur

un élément-réponse, de points récoltés sur des emballages et à retourner pour l’obtention d’un

prix, etc. Les concours et les tirages au sort renforcent également la valeur d’attention d’un

publipostage, en impliquant le destinataire et en l’encourageant à réagir.

Interaction des différents composants d’un publipostage :

Le message doit être transmis aux personnes-cibles via tous les éléments du

publipostage: p. ex. Teaser (annonce éveillant la curiosité) sur l’enveloppe, introduction dans


2006/2007 88

le corps de la lettre, description détaillée avec images en annexe, etc. L’avantage-client doit

toujours être au premier plan. Comme l’attention se porte la plupart du temps sur l’élément

réponse, il est recommandé d’y répéter l’offre. C’est en effet la répétition du message (même

contenu, autre formulation) qui accroît l’impact.

c) La mise en forme globale :

La création du publipostage ne se limite pas à l’application créative de l’idée centrale,

la rédaction des textes et la mise en page, mais comprend l’ensemble des étapes d’un

processus de MD. Une conception globale tient aussi compte des aspects techniques, comme

l’emplacement et la lisibilité des codes apposés sur les éléments-réponse ou des questions de

technique de production. Chaque idée d’application doit être jugée et réalisée en fonction du

budget, des délais et des possibilités de production.

L’emplacement de l’adresse et les possibilités de personnalisation et

d’individualisation (réalisables en principe sur tous les éléments du publipostage) font

également partie de la conception globale, au même titre que le choix et la réalisation de

l’envoi, ainsi que la date de distribution. Une attention particulière doit être accordée aux

mécanismes aptes à faciliter la réponse. Autrement dit, la didactique de l’ensemble du

publipostage vise toujours à provoquer une réaction, par la hiérarchisation et la relation de

cause à effet des arguments vantant les avantages et les sollicitations à agir. Mais cela signifie

également que la conception de l’élément-réponse doit être aussi simple que possible. On peut

p. ex. avoir recours aux adresses préimprimées, ce qui représente une aide précieuse lors de la

saisie des réponses, des fautes se glissant souvent dans les adresses saisies manuellement.

2) L’enveloppe :

L’enveloppe est l’élément du publipostage qui donne la première impression. C’est

elle qui établit le contact avec le destinataire et qui a pour tâche d’attirer son attention et de lui

donner envie de connaître le contenu. Les impressions, l’affranchissement, l’adresse et les

formats ne doivent pas seulement être considérés selon leur fonction, mais aussi être utilisés

de manière ciblée en tant que moyen de réalisation.

a) Fonctions et tâches :

� Le premier contact :


2006/2007 89

Pour assurer le succès du publipostage, il est déterminant que la première impression

dégagée par l’enveloppe produise un effet positif. Parmi le courrier quotidien, le publipostage

doit sortir du lot et séduire le destinataire de manière à ce que celui-ci en prenne connaissance.

� Effet d’une enveloppe neutre :

Une enveloppe sans message publicitaire produit un effet commercial et officiel. Si

elle est affranchie, d’apparence neutre et avec une adresse correcte, la probabilité est grande

qu’elle soit ouverte. Mais si le contenu ne correspond pas à l’impression provoquée par

l’enveloppe, l’effet peut être contre-productif. Par contre, lorsqu’il s’agit d’une offre raffinée

et/ou confidentielle (possibilité de placement, voiture de luxe, vins fins, etc.), l’acceptation

peut être accrue par une enveloppe neutre.

� Effet d’une enveloppe à caractère d’acquisition :

Un message publicitaire fort, comme par exemple une sollicitation ou une promesse

(«Jamais vos vacances n’auront été plus avantageuses», «Pour vous, un logiciel gratuit à

l’essai», etc.), peut motiver le destinataire à ouvrir le publipostage. Les images et les fenêtres

attirent aussi l’attention et éveillent la curiosité. Le texte et la composition visuelle doivent

correspondre à l’offre du contenu et au groupe-cible. Au recto de l’enveloppe, la liberté de

réalisation est grande. Au verso, elle est pratiquement illimitée (p. ex. des images pleine page,

de grandes fenêtres, etc.).

b) La réalisation de l’enveloppe :

Enveloppes transparentes :

Une enveloppe transparente ou semi-transparente laisse apercevoir son contenu

(messages-clés, images, etc.). L’effet combiné de l’impression sur la pochette et du contenu

dévoilé peut avoir beaucoup d’impact. A noter: les envois spéciaux d’enveloppes

transparentes se voient facturer un supplément.

Impressions au verso et sur les surfaces internes :

Il est possible d’utiliser non seulement le verso, mais aussi les surfaces internes de

l’enveloppe comme support de communication, renforçant ainsi la mise en scène du

publipostage.


2006/2007 90

Plusieurs fenêtres ou fenêtres de formats spéciaux

Une enveloppe munie de plusieurs fenêtres captive encore plus le regard. Celles-ci

peuvent être placées au recto et au verso et présenter des formes et des formats divers. Les

transparents pour fenêtre peuvent eux aussi varier: p. ex. brillant, mat, etc.

Réalisation spécifiquement adaptée au segment :

Les enveloppes peuvent être personnalisées tout comme les autres éléments du

publipostage. P. ex., les mêmes contenus peuvent être envoyés à plusieurs segments de

groupes-cibles dans des enveloppes différentes et adaptées à ces derniers (éditions séparées

pour femmes et pour hommes, entre autres).

Formats standards :

Le format le plus utilisé pour les publipostages est C529. Le format C5/6, plus long, est

lui aussi souvent employé.

Formats spéciaux :

Les formats qui s’écartent de la norme «sautent aux yeux». Du point de vue des

techniques d’envoi, presque tous les formats sont en principe possibles. En contrepartie,

cependant, leurs frais de port peuvent être plus élevés.

Matériaux et couleurs :

Les enveloppes-standards sont souvent composées de papier blanc à l’extérieur, dont

le poids se situe entre 80 et 100 g/m2. Les enveloppes de couleur ont un plus grand impact et

éveillent l’attention du destinataire. Comme elles ne disposent généralement pas de fenêtre,

elles doivent être adressées au moyen d’étiquettes, avec une imprimante à jet d’encre ou

encore à la main (volumes modestes, apparence personnalisée, plus grand degré d’attention).

Les contenus tridimensionnels sont emballés dans des enveloppes ou des boîtes en carton.

Mais pour un plus fort impact encore, il convient de choisir des emballages 3 D en bois, en

métal ou en autres matériaux.

29 Cette la plus utilisée en suisse.


2006/2007 91

Fermetures :

Les enveloppes-standards peuvent être fermées par des bandes gommées ou

autocollantes. Le choix de la fermeture doit être pris en fonction du traitement: bande

gommée = mécanique, bande autocollante = manuel. Selon le concept du publipostage, des

fermetures spéciales peuvent aussi être utilisées. Il existe ainsi des enveloppes avec des

fermetures réutilisables (les enveloppes de vote, p. ex.) ou des fermetures à perforation.

3) La lettre :

De tout le publipostage, la lettre est l’élément le plus personnel. C’est le support le

plus important, car il permet un dialogue aussi individuel que possible entre l’expéditeur et le

destinataire. Lors de sa réalisation et de sa rédaction, il faut donc garder à l’esprit cet aspect

de communication One-to-One.

a) Fonction et tâches :

Dans le publipostage, la lettre exerce une fonction de repère. Nous avons l’habitude de

recevoir des messages très personnels et individuels via notre correspondance privée. Or, ces

deux aspects sont voulus dans le marketing direct. Il faut en tirer parti lors de la réalisation

d’un publipostage, et en tenir compte en rédigeant la lettre. La lettre du publipostage doit être

reconnue comme telle. Même si elle n’est pas lue par le destinataire, elle lui signale qu’il a

reçu un message personnel, taillé à sa mesure. De tous les éléments du publipostage, c’est la

lettre qui a malgré tout le plus de chances d’être lue de A à Z.

Un avantage essentiel de la lettre réside dans le dialogue. Le corps de la lettre fait

office d’entretien (écrit) entre l’expéditeur et le destinataire. Lorsqu’il s’agit d’un

publipostage d’acquisition, la lettre est souvent qualifiée «d’entretien de vente». La

composition, le texte et la réalisation doivent donc correspondre: p. ex., expéditeur clairement

identifiable, ton aussi personnel que possible ou mise en page qui déclenche chez le

destinataire un dialogue intellectuel. A l’instar de l’entretien oral de vente ou de conseil, il est

judicieux d’établir le script de l’entretien sur la base de la formule de communication AIDA30.

b) Personnalisation et individualisation :

Techniquement parlant, la lettre est l’élément du publipostage qui dispose du plus

grand potentiel de personnalisation et d’individualisation, qu’elle soit produite à l’interne ou à

30 A comme attention, I comme intérêt, D comme désir, A comme action.


2006/2007 92

l’externe. Les Lettershops bénéficient pour cela de l’équipement idéal. Non seulement la

personnalisation est possible (p. ex. adresse et nom du destinataire), mais aussi

l’individualisation (corps de lettre établissant un lien individuel, p. ex. un rendez-vous). Les

informations de base correspondantes doivent bien entendu être disponibles dans les données-

sources.

La lettre est aussi l’élément du publipostage qui peut le plus aisément être produit en

interne, par un traitement de textes. Ici aussi, il convient d’exploiter les possibilités de

personnalisation et d’individualisation, en créant par exemple des modèles de lettres adaptées

individuellement à différents segments-cibles.

c) La mise en page et la rédaction des lettres :

Voici un schéma, présentant les différents éléments à prendre en considération lors de

la mise en page et la rédaction d’une lettre :

4) L’élément-réponse :

Dans le cadre d’une mesure de MD, la possibilité de réponse forme la passerelle entre

l’offre et la demande. Une réaction ne peut avoir lieu que si la personne-cible se voit offrir un

moyen de répondre. Et pour obtenir des réponses, il faut que la réaction soit rendue aussi

simple que possible.

LA LETTRE

Globalité

Individualité

Originalité

Perceptibilité

Avantages

Restriction


2006/2007 93

a) L’importance de l’élément-réponse :

Que ce soit dans le domaine B2B ou B2C, la règle est la même: pas d’opération de

MD sans au moins une ou plusieurs possibilités de réponse. Y font exception les publications

pour clients, les Newsletters, les lettres de remerciement ou de confirmation. Ici aussi,

pourtant, le destinataire devrait pouvoir poser des questions ou demander un supplément

d’informations par téléphone ou par e-mail. La variété des réponses possibles est grande –

surtout pour le publipostage31. Concrètement, les éléments-réponse peuvent se présenter sous

la forme d’une carte-réponse, d’un formulaire fax ou d’un bon de commande avec enveloppe.

Par voie électronique, il est possible d’utiliser l’e-mail, Internet ou le SMS. Les autres formes

sont le téléphone, les visites à une exposition, à un évent ou au point de vente.

b) Simplification de la réaction :

Il faut rendre la réaction aussi simple que possible. Les mesures suivantes peuvent y

contribuer :

� Alléger le «travail» du destinataire :

Il peut s’agir d’un «oui» déjà coché, d’un numéro d’article déjà imprimé pour une

commande éventuelle, etc.

� Personnalisation préalable :

La personne-cible n’a plus qu’à cocher les offres désirées, car son adresse figure déjà

sur l’élément réponse. Les personnalisations facilitent aussi le traitement des réponses.

� Assumer les coûts :

L’expéditeur peut se charger des frais de port pour les éléments-réponses physiques

comme les cartes-réponses. En cas de réponse par fax ou téléphone, des numéros gratuits

peuvent être mis à disposition, etc.

� Eviter les contraintes :

Il est bon d’éviter le sentiment de contrainte: p. ex. accorder le droit de retour, insérer

intentionnellement des mots tels que «sans engagement», n’exiger aucune signature, etc.

� Récompenser la rapidité de la réponse :

31 Il est important de toujours proposer plusieurs possibilités de réaction aux personnes-cibles, La variété des réactions possibles (par écrit, par téléphone ou par voie électronique) accroît également la probabilité d’une réaction.


2006/2007 94

Les personnes qui répondent rapidement obtiennent un avantage spécial (rabais,

cadeau, etc.).

c) Possibilité de réponse :

Le choix des éléments-réponse32 dépend du groupe cible. La complexité de l’offre

joue également un rôle. Souvent, une carte ou un bulletin suffisent. Pour des demandes ou des

commandes plus complexes, cependant, un plus grand format est indiqué (formulaire de

commande, commande par fax, etc.).

5) Les adresses :

a) L’adresse un facteur de succès :

Une adresse correcte garantit «l’atteignabilité postale» de la personne ou de

l’entreprise. Elle permet de déduire les premières informations concernant la personne-cible

ou la société. Pour des personnes privées p. ex., l’adresse donne des indications sur le sexe, le

domicile (citadin ou rural) et si possible sur la profession. Pour ce qui est des entreprises, elle

permet de déterminer la localité et, le cas échéant, la branche d’activité. Les données

d’adresses constituent la pièce maîtresse d’un profil client et peuvent être étoffées par d’autres

attributs et informations. Leur acquisition et utilisation doivent cependant respecter les

directives de la Loi sur la protection des données. Signe de l’évolution des médias

électroniques, l’adresse e-mail ne cesse de gagner en importance.

b) Les sources d’adresses :

Il existe différentes façons de se procurer des adresses. Pour ce qui est de la qualité, du

prix et des coûts d’acquisition, chaque source d’adresses présente des avantages et des

inconvénients, dont vous trouverez un aperçu dans le tableau (annexe N°4).

c) Actualiser et enrichir les bases d’adresses :

Les adresses ne sont pas statiques. Il faut assurer leur suivi en permanence. Des

adresses correctes et ciblées permettent de réduire les pertes de diffusion et d’augmenter le

32 Il existe plusieurs moyens pour provoquer une réaction chez les groupes-cibles à savoir : carte,

bulletin et bon de réponse, Bon de commande, Fax-réponse, Enveloppe-réponse, Bulletin de versement, E-mail,

SMS, coupon, bon, adresse Internet, Numéro téléphone, …etc.


2006/2007 95

succès des mesures de MD. On doit aussi vérifier sa propre base de données en continu et la

corriger avant chaque opération de MD. Voici les étapes les plus importantes :

� Epuration et actualisation des adresses :

Actualiser les coordonnées postales de base.

� Affinage des adresses :

Les données sont vérifiées et corrigées.

� Qualification des adresses grâce à un supplément

d’information :

Les adresses sont étoffées grâce à un ajout d’informations.

B. La phase de la réalisation et la production :

Pour produire des imprimés efficacement et au meilleur prix, les conditions

essentielles sont une réalisation professionnelle des documents d’impression et le choix de la

bonne imprimerie et du partenaire compétent pour la transformation. L’appel à des

spécialistes de l’impression et de la production (internes ou externes) et le contrôle attentif des

documents et des épreuves de bons à tirer garantissent la qualité du résultat.

1) Préparation à l’impression :

La prépresse désigne la fabrication de documents d’impression pouvant être

reproduits. Durant cette étape, on fixe les formats définitifs, on compose les textes dans la

police de caractère désirée et on insère les images et autres éléments de composition. Réalisé

si possible par un spécialiste, le projet graphique (layout) établit les lignes directrices. Le

document définitif donne le résultat souhaité à l’impression.

a) Production de la combinaison de textes et d’images :

La préparation à l’impression comprend la composition, le traitement des images ainsi

que la production de la combinaison de textes et d’images. Les documents définitifs pour les

formes de découpe, les perforations, etc. sont également produits pendant cette phase. Les

lithographes et certains imprimeurs garantissent une finition professionnelle des documents

définitifs, en particulier pour ce qui est du traitement des images: celles-ci peuvent être


2006/2007 96

retouchées à l’ordinateur, agrandies, modifiées (couleurs) et combinées avec d’autres images

ou éléments de texte. Il est important que les partenaires spécialisés soient impliqués dans le

projet dès la phase de conception, et non uniquement lors de l’attribution du mandat.

b) Epreuves :

L’épreuve est une sorte de «bon pour exécution» réalisée par la société prépresse.

Elle correspond plus ou moins à l’imprimé final et sert à vérifier encore une fois les textes et

les images, des corrections étant encore possibles à ce stade.

c) Remise des documents; exécution :

Le document définitif est transmis à l’imprimerie sous la forme de films ou de

données (sur le support adéquat). Il est accompagné des informations complémentaires,

comme les données concernant le papier, l’apprêt et le façonnage (pliage, brochage, découpe),

le tirage et les délais. Avant de remettre les films ou les données à l’imprimerie, il est

recommandé d’établir une épreuve de chaque mandat.

d) Choix du papier, du matériel et des bons partenaires de

production :

Les éléments du publipostage peuvent être imprimés sur différents papiers ou supports

d’impression (transparents, autocollants, etc.). Outre les critères techniques comme le noir-

blanc, l’impression couleur, le gaufrage et l’épaisseur, le papier peut donner lui aussi une

dimension particulière au publipostage et en renforcer le message .

Il existe une grande variété de papiers et de supports. Il est donc important de

s’accorder à temps sur le choix définitif avec l’imprimerie. Il faut également tenir compte des

délais de livraison, Le choix du papier est aussi déterminant pour la préparation à

l’impression, car le traitement des images et les couleurs, en particulier, doivent y être

adaptés.

Toutes les imprimeries ne sont pas équipées pour répondre à vos besoins en matière de

production et de transformation. Votre partenaire doit donc être choisi en fonction des

critères de votre mandat , comme tirage des imprimés, nombre de couleurs d’impression,

apprêt (vernis, gaufrage), façonnage (pliage, brochage, découpe), capacités de production et

de livraison, etc. Il est recommandé de demander plusieurs offres .

e) Calcul des coûts :


2006/2007 97

Les coûts de production et de transformation peuvent varier fortement. Les facteurs

déterminants sont le(s) tirage(s) (prendre en compte le cas échéant les tirages en différentes

langues), les procédés et le nombre de couleurs d’impression, la qualité du papier ou du

support, la transformation et les suppléments éventuels (p. ex. échantillon, stylo, etc.). Sans

connaître toutes les données d’un projet, une estimation de coûts est impossible.

2) Impression :

a) Les procédés d’impression d’ordre générale:

Les différents procédés d’impression ainsi que de leurs caractéristiques, sont présentés

dans le tableau (voire annexe N°533).

b) Les procédés d’impression d’ordre spécifique :

Outre les techniques habituelles déjà décrites au niveau de l’annexe 4, il existe bien

d’autres procédés d’impression. Ceux qui suivent conviennent à des travaux spéciaux. Vous y

trouverez également les toutes dernières techniques, comme l’impression numérique et le

Printing-on-Demand (impression à la demande).(voir annexe N°6).

3) Finition/apprêt :

� Vernis :

Le vernis est appliqué lors de l’impression, par un système d’encrage séparé, sur une

partie ou sur toute la surface de l’imprimé. Il sert à protéger la surface colorée (p. ex. pour

éviter les empreintes de doigts sur les surfaces sombres) ou à donner un effet particulier au

document (p. ex. faire ressortir une image). On distingue le vernis mat du vernis brillant.

� Laminage : Le laminage consiste à protéger l’imprimé en le recouvrant d’une fine feuille

transparente. Il est souvent employé pour les cartes des menus et des boissons, ainsi que pour

les cartes-clients et les cartes de membres.

� Perforation :

33 Ces procédés sont à considérer comme des règles générales. Elles ne remplacent pas le conseil de

spécialistes de la production.


2006/2007 98

Les perforations sont effectuées lors du pliage ou exécutées séparément. Elles sont

avant tout utilisées pour les éléments-réponses comme les cartes-réponses, les bulletins de

versement, etc.

� Coupe :

Une fois l’impression terminée, l’imprimé est coupé au format voulu: le papier

superflu est éliminé et les éléments du publipostage qui ont été imprimés sur la même feuille

sont séparés les uns des autres.

� Découpe :

Les imprimés de formes spéciales ou les éléments en 3D doivent être découpés. Une

forme dite «de découpe» est donc fabriquée d’après le document définitif.

Exemple d’un calendrier de l’avent aux fenêtres découpées.

� Pliage :

Pour qu’un envoi sorte du lot, on peut avoir recours à un pliage spécial (p. ex. un

feuillet qui pointe hors du publipostage). Les possibilités sont presque sans limite. Mais les

pliages spéciaux signifient le plus souvent un

travail manuel long et coûteux.

Pliage en accordéon, en forme d’éventail.


2006/2007 99

� Doublage :

Procédé surtout utilisé pour les cartes-clients et les cartes de membres. La carte

acquiert ainsi une épaisseur double. Après la découpe, elle est pliée et collée (avec une colle

intégrée). Pour protéger la carte, les côtés extérieurs sont généralement plastifiés avant d’être

découpés.

� Collage :

Les éléments comme les cartes-réponse, les CDROM, les échantillons de produits, etc.

peuvent être collés selon des procédés différents: collage à point, à traits, collage de surface,

avec une colle détachable (soluble) ou une colle sèche.

Exemple d’annexe avec échantillon

dans ce cas, des sachets de thé.

� Numérotation :

Lorsque la numérotation des imprimés n’intervient qu’après l’impression, cette étape

du travail est comprise dans l’apprêt. Elle est soit effectuée par impression typographique

(avec un numéroteur), soit par jet d’encre. Cette dernière méthode est surtout employée pour

les imprimés spéciaux comprenant différents éléments (pour lesquels la numérotation lors de

l’impression n’est pas possible) ou pour la production de billets (numéro de chance, tombola,

etc.).

� Formes spécifiques du publipostage :

- Selfmail :


2006/2007 100

Le Selfmail est produit tout d’une pièce. Perforée, collée et pliée, la feuille imprimée

fait à la fois office d’enveloppe, de support d’information et d’élément réponse. Le Selfmail

peut être produit en différents formats – dépliant, livret, poster, etc. – et personnalisé par

impression jet d’encre ou laser. Il est réalisé par impression offset (à feuilles ou rotative).

Tous les éléments du publipostage forment un tout, enveloppe et éléments-réponse inclus.

- Effets Pop-up :

Il est possible d’obtenir un effet Pop-up en combinant astucieusement plusieurs

éléments (par collage, pliage et découpe) et, au besoin, en utilisant des bandes adhésives. Une

fois ouverts, les publipostages se transforment en objets tridimensionnels. Mais s’ils jouissent

d’un fort impact, ils sont en revanche onéreux à produire (travail manuel). Ils conviennent

plutôt pour les tirages modestes ou les groupes-cibles importants.

Elément Pop-up A l’ouverture, l’élément Pop-up se


2006/2007 101

transforme automatiquement en objet tridimensionnel.

- Publipostages en 3D :

La tridimensionnalité augmente la valeur d’attention d’un publipostage. Mais cela

signifie aussi qu’il faudra recourir au travail manuel, l’emballage ne pouvant être effectué

mécaniquement. Un publipostage en 3D peut être envoyé comme colis ou comme courrier

(plus avantageux), pour autant que les formats et les poids soient conformes.

4) Lettershop :

En principe, le Lettershop s’articule autour des travaux suivants: adresses,

personnalisation/individualisation, transformation, affranchissement et dépôt à la poste.

a) Les adresses :

Le codage des adresses simplifie le traitement des réponses. Les codes permettent de

traiter les réponses en fonction de leur provenance. Ils indiquent également les sources

d’adresses qui ont généré le plus grand nombre de réactions .

Les critères importants pour la préparation des adresses sont par exemple l’actualité ,

la structure des données (construction de l’adresse et des autres informations) et

l’exhaustivité.

Afin d’assurer une transformation sans complication, les données d’adresses et clients

doivent être livrées au Lettershop dans un format standard courant, qu’il est recommandé

de déterminer en temps voulu.

Les formats de fichiers les plus utilisés:

• Excel

• ASCII

• DB-BASE III-IV

• Access

b) Personnalisation et individualisation

b.1) Personnalisation :

Le support d’adresse (p. ex. enveloppe ou lettre) n’est dans la mesure du possible pas

le seul élément du publipostage à être personnalisé. Il en va de même de l’élément-réponse.


2006/2007 102

Ainsi, le destinataire n’a plus besoin de saisir lui-même son adresse. Il est prouvé qu’un

élément-réponse pré - adressé accroît le nombre de réactions. D’autres éléments du

publipostage, comme p. ex. les annexes, peuvent également être personnalisés. Cela accroît la

valeur du publipostage aux yeux du destinataire, qui se sent personnellement interpellé.

b.2) Individualisation :

L’individualisation est le développement de la personnalisation. Grâce à des logiciels

intelligents, il est possible aujourd’hui d’adapter le contenu du publipostage à chaque

personne-cible. Par exemple des passages de texte faisant référence à des caractéristiques

personnelles du destinataire, comme des habitudes de consommation et d’achat ou à son

historique (une requête antérieure, la visite d’une exposition, etc.). En relation avec le CRM et

le marketing One-to-One, l’individualisation devient, lentement mais sûrement, un facteur de

succès déterminant.

c) L’impression jet d’encre/laser :

Selon le tirage et la nature du publipostage, il est fait appel à l’impression laser ou jet

d’encre. Ces deux variantes sont soutenues par le logiciel adéquat.

Impression jet d’encre :

L’impression par jet d’encre ou par jet à bulles a l’avantage de pouvoir s’appliquer à

tous les supports d’impression. On distingue le procédé à jet d’encre classique (p. ex. pour les

enveloppes, les catalogues, les objets en 3D) et le jet d’encre continu pour les publipostages,

les lettres, les Selfmails, etc.

Jet d’encre classique

Jet d’encre continu

Tirages

illimités

A partir d’env. 20 000 ex.

Formats

- jusqu’au format C4

-des formats plus grands sont

possibles (dépend du type de

machine).

- également indiqué pour les

objets en 3D.

-utilisation d’imprimantes jet

d’encre par cahiers de 8 pages

A4 (en complément de

l’impression des documents).

Papiers -tous les papiers et toutes les -tous les papiers et toutes les


2006/2007 103

épaisseurs.

- métal, bois, plastique, etc.

(surfaces d’impression non

vernies).

épaisseurs (selon capacités de

l’impression offset en continu).

Polices

-offre de polices limitée

-polices True Type possibles

(dépend du type de machine).

-offre de polices limitée

Couleurs

-monochrome uniquement

-monochrome uniquement

Impression laser :

L’impression laser est indiquée pour la personnalisation et l’individualisation tant pour

l’impression de feuilles (formats A4 et A3) qu’en rotative. Les documents sont produits au

préalable en offset, ou par tout autre procédé d’impression. Il est aussi possible d’imprimer le

publipostage et de le compléter au laser en une seule fois (uniquement en cas d’impression en

continu).

Laser feuilles individuelles

Impression laser en continu

Tirages

- jusqu’à env. 40 000 ex.

-à partir d’env. 40 000 ex.

Formats

-A6 à 320 x 450 mm

- formats spéciaux selon le type

de machine

-457 mm de largeur (coupe

incluse), 28 pouces (env. 711

mm) de hauteur.

- 240 mm de largeur (coupe

incluse), 28 pouces (env. 711

mm) de hauteur pour les

impressions en double page ou

en deux couleurs.

-la hauteur du format dépend en

général du diamètre du cylindre

d’impression


2006/2007 104

Papiers

-poids: de 70 à env. 200 g/m2;

les autres épaisseurs de papier

doivent être testées au préalable

-qualité: offset ou couché

-structure: les papiers spéciaux

(Conqueror, papier-calque,

papier martelé, etc.) doivent

être testés au préalable critères

importants: sens de fabrication

et humidité.

-poids: de 70 à env.170 g/m2

- qualité: offset ou couché mat

Polices

-toutes les polices True Type

- Type1

- polices Adobe et de codes

barres.

-possibilité de combiner autant

de polices que l’on veut

- les caractères peuvent être

tournés dans tous les sens

-toutes les polices True Type

- Type1

-polices Adobe et de codes-

barres

-possibilité de combiner autant

de polices que l’on veut

- les caractères peuvent être

tournés dans tous les sens

-l’impressiond’une deuxième

couleur est possible (tout

dépend de l’imprimerie)

Couleurs

-2 couleurs

-libre choix des couleurs

-utilisation d’une seconde

couleur: p. ex. signatures

(individualisation possible).

d) Le contrôle :


2006/2007 105

La personnalisation et l’individualisation sont des opérations complexes, qui exigent

un contrôle minutieux. En principe, le spécialiste mandaté présente un bon à tirer (laser / jet

d’encre) qui doit être vérifié sous tous ses angles.

Comparaison avec le mandat : (au moins cinq échantillons)

- L’adresse est-elle complète?

- Les ajouts – numéro de client, indication de la succursale, Splitting des

signatures, etc. – correspondent-ils?

- Les individualisations ont-elles été correctement insérées?

Layout (maquette ) :

Il est recommandé d’assembler à la main un publipostage complet et de se poser les

questions suivantes:

- L’adresse est-elle correctement placée dans la fenêtre?

- Les individualisations ont-elles été insérées à la bonne place et sont-elles de

la bonne grandeur?

- Toutes les individualisations ont-elles été correctement exécutées dans tous

les éléments du publipostage?

- La police correspond-elle aux modèles?

Qualité de l’impression :

- Les ajouts ont-ils été proprement et correctement imprimés?

En remettant le bon pour exécution (laser / jet d’encre), le mandant autorise la

production. Un contrôle final minutieux est la condition sine qua non d’un résultat

irréprochable.

e) Apprêt et façonnage :

Dans la phase d’apprêt et de façonnage, les documents imprimés (personnalisés ou/et

individualisés) sont découpés, pliés, assemblés avec les autres éléments (p. ex. prospectus),

glissés dans une enveloppe ou une pochette transparente. Le tri par zone de distribution et

parfois l’affranchissement font également partie de cette phase et sont traités par le

Lettershop.

e.1) Coupe :


2006/2007 106

C’est à ce moment que l’on coupe les bandes (impression en continu) ou que l’on

sépare les imprimés (production à la feuille).

e.2) Pliage34 :

Le pliage accentue l’effet du publipostage (déplier, feuilleter). Il constitue aussi un

facteur d’efficacité important pour la production, en fonction de la coupe (p. ex.

personnalisation/individualisation de plusieurs éléments de publipostage sur le même

document préimprimé).

Pli simple

Pli en portefeuille

Pli à fenêtre ouvert

Pli en accordéon ou en sigzag

34 Différents moyens de production ou phases de fabrication sont nécessaires en fonction du pli.


2006/2007 107

Pli croisé

Pli à fenêtre fermé

f) Affranchissement :

Il existe différentes possibilités d’affranchissement. En fonction du concept choisi, la

marque d’affranchissement est déjà apposée sur l’enveloppe lors de la phase de production, p.

ex. au moyen de l’affranchissement en numéraire (P.P., port payé) et sur l’élément-réponse,

généralement sous forme d’un envoi commercial-réponse. Mais l’affranchissement peut aussi

être effectué durant la phase de transformation. C’est le cas lorsqu’un timbre est déposé sur le

publipostage ou lorsque l’on utilise des enveloppes déjà en stock.

Les possibilités d’affranchissement:

•Affranchissement en numéraire (P.P.)

• Affranchissement par machine à affranchir ou IFS (système d’affranchissement

intelligent).

• Apposition de timbres (l’affranchissement automatisé est effectué à partir de

rouleaux de timbres).

5) Le dépôt à la poste :

La dernière étape du processus d’application d’un publipostage, le dépôt à la poste, est

si possible traitée par la même unité qui a effectué l’emballage (service de poste interne,

Lettershop ou imprimerie).

a) Envois en nombre :

Si les envois en nombre peuvent être déposés auprès de tous les offices de poste, les

tirages importants – de plusieurs milliers d’exemplaires – sont en général déposés directement


2006/2007 108

à un centre Courrier par le Lettershop ou l’imprimerie. Il est important que l’office de poste

concerné soit informé des envois en nombre du courrier A au plus tard le jour qui précède leur

dépôt à la poste, afin d’en garantir un traitement sans accroc. Sur demande, la Poste se charge

de venir prendre les envois en nombre.

b) Justificatif de distribution :

Le justificatif de distribution simplifie la distribution du courrier. Afin de bénéficier du

rabais sur le chiffre d’affaires, le dépôt à la poste doit être effectué au nom de l’entreprise qui

a donné le mandat, même s’il est effectué par un tiers35.

Pour rendre le publipostage plus attractif, et pour mieux guider et diriger le prospect

vers l’élément – réponse, et par conséquence à l’action, il besoin souvent d’être accompagné

d’un ensemble d’éléments annexes, d’où l’intérêt de la section suivante.

Section 2 : Prospectus, flyers et autres

annexes:

Un publipostage peut comprendre bien plus d’éléments qu’une simple enveloppe, une

lettre et un moyen de réponse. On pense p. ex. à des prospectus, des flyers, des échantillons de

produits, des CD-ROM et autres objets en 3D. La créativité ne connaît pratiquement pas de

limites. Ce qui compte, c’est que chaque annexe remplisse sa fonction et qu’elle s’insère dans

la création globale du publipostage36.

A. La fonction des prospectus et des flyers :

Les prospectus et les flyers (désignés ci-dessous globalement par le terme prospectus)

permettent de fournir une description plus détaillée des offres et des avantages-

clients et de les illustrer par des images, des graphiques et autres éléments visuels. Après

35 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil5.pdf, « les parties : 5.2.1, 5.2.2, 5.2.3, 5.2.4, 5.2.7, 5.2.8,

5.2.9» 36 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil5.pdf, « partie 5.2.5 »


2006/2007 109

avoir ouvert le publipostage et effectué le premier scanning, beaucoup de destinataires

accordent leur attention au prospectus. Celui-ci doit être conçu pour fonctionner de manière

autonome. Autrement dit, il doit présenter les aspects et les arguments déterminants de l’offre,

les avantages-clients et les possibilités de réaction. La page de titre doit attirer l’attention du

lecteur par une accroche prenante et/ou des images fortes, l’incitant ainsi à prendre

connaissance du contenu. Il est aussi important de le guider à travers tout le prospectus. Pour

y parvenir, il faut choisir une structure de titres claire (accroches, sous-titres, fil rouge, etc.),

des mises en évidence (p. ex. tableaux) et une utilisation ciblée des images.

B. Les principes de réalisation :

Le prospectus est un élément vivant et visuel du publipostage, capable de déclencher

des émotions. Il faut donc utiliser ce potentiel lors de sa réalisation. L’utilisation de photos, de

dessins, de couleurs, de caractères différents ou d’autres éléments graphiques permet de

présenter un document attractif. Le but consiste à créer une attente et à encourager le lecteur à

s’intéresser de plus près au prospectus. On peut y arriver, par exemple, en présentant un

nouvel aspect surprenant ou un nouvel avantage à chaque paragraphe ou à chaque page. Le

contenu de la lettre peut également être rappelé dans le prospectus. Le message va ainsi être

enregistré par effet de redondance.

Les points suivants illustrent quelques principes de réalisation pour prospectus :

1) Format et dimensions :

Le prospectus doit être en harmonie avec les autres éléments du publipostage. Lors de

la définition du format et du volume, il est important de prendre en considération leurs

conséquences sur les frais de port.

2) Images et structures graphiques :

a) Utilisation des images :

Les images sont plus vite perçues que le texte. Elles transmettent des émotions,

provoquent des désirs et renforcent l’envie de réagir. Le groupe-cible peut être visualisé à

travers des images. A son tour, il va se reconnaître et se sentir interpellé. De plus, des images

très parlantes ou des représentations graphiques – p. ex. sous forme d’analogies – se révèlent

beaucoup plus compréhensibles qu’un texte détaillé. Les images doivent cependant

correspondre au groupe-cible et au positionnement du produit. Il faut donc les choisir avec

soin.


2006/2007 110

b) Structure graphique :

Une structure qui présente un déroulement logique et qui respecte les règles de la

perception permet de guider le lecteur à travers l’offre et le stimule à réagir. Les messages

principaux sont présentés sous formes d’accroches, de sous-titres, de tableaux ou de

combinaisons de textes et d’images. Les arguments en faveur de l’offre et les explications

sont inclus dans le texte et ne doivent pas être trop longs. On résumera les avantages

essentiels en les mettant éventuellement en évidence: par des soulignements, des

surlignements de couleur, etc.

c) Guide ciblé du lecteur :

L’avantage - client doit toujours être au coeur du publipostage. Il est la clé du

succès. Plus cet avantage est important, plus le destinataire a de probabilités de

réagir. Le lecteur doit donc comprendre très vite de quoi il s’agit et quels sont

ses atouts. Brièvement mentionnés dans la lettre, l’offre et ses avantages

occupent une place de choix et bénéficient d’une représentation claire dans le

prospectus.

Un avantage isolé ou particulier est tout à fait indiqué pour attirer l’attention du

lecteur sur la page de titre du prospectus.

Des textes informatifs et des images convaincantes à l’intérieur expriment

clairement l’avantage. Les accroches et les sous-titres doivent donc être

formulés et organisés dans ce sens.

Les résumés créent la transparence. Ils identifient du premier coup d’oeil

l’offre et les avantages (p. ex. listes avec puces). L’emplacement de ces

résumés dépend du concept de création. Ils figurent toutefois souvent en

dernière page.

Les sollicitations à réagir jouent également un rôle important dans le

prospectus et doivent être placées de manière prédominante. Elles peuvent être

la clé qui va amener le lecteur vers l’élément - réponse.

C. Format et choix du papier :

La définition du format, le pliage, les finitions et le choix du papier font également

partie de la réalisation globale du prospectus.

1) Formats et pliage :


2006/2007 111

a) Formats :

En tant qu’éléments de publipostage, les prospectus sont souvent réalisés au format A5

(vertical ou horizontal) ou pliés au format A5. D’une part en raison des coûts (formats

standards, frais d’envoi plus avantageux), d’autre part par rapport aux habitudes de lecture.

Les formats inhabituels ont un caractère unique et éveillent la curiosité.

b) Pliage :

Même un pliage simple peut augmenter la valeur d’attention d’un prospectus. Par

exemple un flyer A6/5 obtenu par double pliage d’une feuille A4 est pratique et agréable à

lire. Les autres possibilités sont le pli en portefeuille et le pli en accordéon.

2) Papier :

Le papier fait partie du message. Sa présentation doit correspondre à l’offre et à l’idée

centrale du publipostage et les soutenir. La couleur du papier, sa texture (p. ex. sans bois,

blanchi sans chlore, papier couché, etc.) et son poids sont à prendre en considération. Un

papier plus fin a un aspect moins chic; il offre peu d’opacité, laissant transparaître

l’impression au dos de la page. Le poids moyen du papier à lettre est de 80 g/m2 à 90 g/m2.

Pour les prospectus, le poids idéal est de 120 g/m2 à 150 g/m2. A partir d’un volume de 12

pages, le papier de l’enveloppe doit être plus épais que celui utilisé pour le contenu. La règle

est la suivante: le papier doit être d’autant plus épais que la surface est grande et les pages peu

nombreuses.

D. Sortes de prospectus et autres annexes :

1) Sortes de prospectus :

Il existe différentes formes de prospectus. En voici les plus importantes:

a) Flyer :

Un flyer (ou dépliant) est une feuille volante, souvent au format A5 ou A4, plié une ou

deux fois. Il doit être conçu de manière attirante et communiquer rapidement (accroches et

images, peu de texte). Dans le domaine B2B, le flyer peut également faire office de fax-

réponse (au recto figure l’offre et au verso le formulaire de réponse).

b) Encart/papillon :


2006/2007 112

L’encart ou le papillon désigne un prospectus qui n’a pas été conçu spécialement pour

un publipostage. Média multifonctionnel, il peut être utilisé de nombreuses manières, non

seulement comme annexe de publipostage, par exemple : (comme annexe de facture).

C’est un média autonome: à cette fin, il doit contenir toutes les informations

importantes et disposer d’un élément-réponse.

c) Brochure :

La brochure est un gros prospectus qui se présente sous la forme d’un livret.

d) Poster :

Le format poster permet une réalisation généreuse et, en fonction du pliage choisi, une

mise en scène inhabituelle. En le dépliant, le lecteur est guidé de manière ciblée à travers

l’offre. Le verso peut être utilisé comme affiche grâce à l’illustration d’un visuel de grandes

dimensions. Un élément-réponse, p. ex. une carte-réponse, peut être apposé ou collé au poster

ou encore, si l’épaisseur du papier est suffisante, être détachable.

2) Autres annexes de publipostage :

a) CD-ROM et DVD :

Ces médias électroniques offrent beaucoup d’espace pour les informations et les

images (démonstrations, présentations, etc.) et permettent l’interactivité. Les éléments-

réponse sont les boutons e-mail. Les CDROM et les DVD sont des médias coûteux, utilisés

principalement dans le domaine B2B. Ils ne remplacent pas un prospectus imprimé.

b) Echantillons de marchandise :

Les échantillons permettent au destinataire de se faire une vraie idée du produit, tout

en étant perçus comme des présents. Les publipostages avec échantillons bénéficient d’un très

haut degré d’acceptation.

c) Billets de loterie/Cartes à gratter :

� Billets de loterie :

Les billets de loterie éveillent le goût du jeu chez le destinataire et augmentent son

intérêt pour le publipostage. Ils sont surtout utilisés dans le domaine B2C.

� Cartes à gratter :


2006/2007 113

Les cartes à gratter stimulent aussi le goût du jeu. Elles sont fabriquées en utilisant une

colle ou une couleur spéciale qui s’enlève par grattage. En règle générale, elles sont

imprimées en couleur sur un papier épais, satiné ou couché.

d) Pop-ups :

Certaines techniques permettent de plier et de coller des éléments fixes de papier de

telle manière qu’ils se transforment en objets tridimensionnels lors du déballage. Les Pop-ups

produisent un effet de surprise, mais sont chers à produire.

e) Scratch & Sniff (gratter et sentir) :

Le parfum stimule l’odorat et provoque des émotions. L’inclusion de substances

odorantes donne une dimension supplémentaire au publipostage. Celles-ci sont vaporisées

pendant l’impression.

Le choix de l’annexe est fonction de l’offre, du groupe-cible et des objectifs à

atteindre. Le prospectus se révèle presque toujours être une solution judicieuse, car il concilie

textes et images de manière attrayante et convaincante. Les autres annexes ne sont

généralement pas en mesure de remplir cette fonction, mais sont plutôt à considérer comme

des suppléments destinés à conférer une attractivité supplémentaire au publipostage.

En fin, pour évaluer l’impact et l’efficacité d’un publipostage, nous vous proposons

une grille d’évaluation (voir annexe N°7).

Après avoir analysé les différents aspects, concernant la création d’un publipostage et

éléments annexes, nous passons au 3ème section où nous allons présenter des réalisations de :

- Prospectus.

- Catalogue.

Ces réalisations concernent un produit que vous le connaissez bien c’est :

Peugeot Partner 4×4 DANGEL


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Section 3 :Réalisation d’une opération

MD(Cas de Peugeot Partner 4×4 Dangel )

A. Le prospectus (voir annexe N°8)

B. Le catalogue (voir annexe N°9)


2006/2007 115

CONCLUSION

Le marketing direct joue un rôle important dans la communication

marketing. C’est d’ailleurs un outil de communication fort abordable pour la

majorité des entreprises, quels que soient les produits ou les services qu’elles

vendent et quel que soit le groupe cible qu’elles visent, consommateurs ou

entreprises.

A cet effet, les spécialistes du marketing direct utilisent plusieurs outils et

techniques, permettant d’établir un contact direct et ciblé et permanant avec les

prospects (acquisition), et les clients actuels (fidélisation).

La mise en place d’une opération de prospection, nécessite le passage par

plusieurs étapes : de la conception jusqu’au contrôle des résultats, avec une

coordination et harmonie entre les différentes étapes du processus.

La pratique du marketing direct au Maroc, reste limitée, surtout aux

entreprises de grande taille, possédant ainsi les moyens pour une telle opération.


2006/2007 116

ANNEXES


2006/2007 117

� Bibliographie :

François Colbert & Robert Desormeaux & Marc Flion & René

Gendreau, « GESTION DU MARKETING », 3ème édition, gaetan

morin éditeur ltée, 2002.

JEAN-PIERRE HELFER& JACQUES ORSONI, « Marketing »

vuibert, 6ème édition, 2000.

Kotler & Dubois, « Marketing Management », publiuion, édition 2000.

� Webographie :

www.poste.ch/fr/

http://www.marketing-direct.net/fr/


2006/2007 118

Table de Matières

Remerciements............................................................................................................6

Dédicaces....................................................................................................................7

INTRODUCTION ......................................................................................................8

PREMIER CHAPITRE : ............................................................................9

LE MARKETING DIRECT :..............................................................................9

Un élément central de la relation interactive.....................................................9

Section 1 : Définition et essor du MD.............................................................10

A. Définition du MD : ......................................................................................10

1) Définition : ..................................................................................................10

2) Sans dialogue pas de marketing direct :........................................................11

a) Le fondement d’une communication réussie : ................................11

b) Les modèles de dialogue :..............................................................12

3) Le marketing direct au sein du marketing mix et de l’infrastructure marketing:

14

a) L’infrastructure marketing : ...........................................................14

b) Instrument de distribution : ............................................................14

c) Instrument de communication : ......................................................14

B. Essor du marketing direct: ...........................................................................15

1) Evolution du MD : .......................................................................................15

2) Raisons de développement du MD :.............................................................17

a) Raisons d’ordre économiques ........................................................17

b) Raisons d’ordres sociologiques:.....................................................17

Section 2 : Importance stratégique du MD...................................................18

A. Le MD en tant que concept stratégique : ......................................................18

1) La fidélité : élément central :........................................................................18

a) La fidélité, un objectif du marketing direct stratégique :.................18

b) Les clients fidèles sont profitables : ...............................................19

c) Le branding une tache relevant de la gestion de la fidélité :............19


2006/2007 119

2) Acquisition et fidélisation des clients : .........................................................19

a) Etablissement de la relation ou acquisition des clients :..................20

b) Suivi de la relation ou fidélisation des clients.................................20

c) Processus parallèle.........................................................................20

B. CRM ou la gestion des relations clients nouvelle version : ...........................20

1) L’évolution des besoins de l’entreprise : ......................................................20

2) Les nouvelles possibilités techniques : .........................................................21

3) Les principes : .............................................................................................21

Section 3 : LES OUTILS DU MAREKTING DIRECT : ...........................................22

A. Le téléphone : ..............................................................................................22

1) Définition : ..................................................................................................22

2) Média de dialogue à domaines d’utilisation universels : ...............................22

3) Emission et réception d’appels.....................................................................23

B. Le fax : ........................................................................................................23

1) Définition : ..................................................................................................23

2) Média d’accompagnement et élément-réponse pour opérations MD :...........23

3) Formes d’application particulières : .............................................................24

C. L’annonce presse de marketing direct : ........................................................24

1) Définition : ..................................................................................................24

2) Etablir le dialogue voilà la différence :.........................................................24

3) Le plan médias, champs d’activité pour spécialistes : ...................................25

a) Choix du support : .........................................................................25

b) Fréquence :....................................................................................25

c) Dimensions, couleurs et emplacement :..........................................25

d) Encarts ou éléments collés : ...........................................................26

D. Les annexes et les encarts : ..........................................................................26

1) Définition : ..................................................................................................26

2) Le média dans le média :..............................................................................26

3) La réalisation des annexes et des encarts : ....................................................26

E. La Direct Response TV :..............................................................................27

1) Définition : ..................................................................................................27

2) DRTV média agissant sur les émotions : ......................................................28


2006/2007 120

3) Réalisation de la DRTV : .............................................................................28

F. Les SMS et les MMS : .................................................................................29

1) Définition : ..................................................................................................29

2) SMS et MMS, instruments du MD :.............................................................29

3) Perspectives :...............................................................................................30

G. Le publipostage : .........................................................................................31

1) Définition : ..................................................................................................31

2) Avantages et inconvénients :........................................................................31

a) Avantages :....................................................................................31

b) Inconvénients : ..............................................................................32

3) Eléments d’un publipostage : .......................................................................32

4) Comment réussir un mailing : ......................................................................33

H. Autres outils du marketing direct : ...............................................................33

1) La radio : .....................................................................................................33

2) Annexes de colis et de factures ....................................................................34

3) Affichettes TP avec dispensaire à cartes.......................................................34

4) L’affichage : ................................................................................................34

5) Site web et l’émail : .....................................................................................35

a) le site web :....................................................................................35

b) L’émail :........................................................................................35

CHAPITRE 2 : ................................................................................................36

DEMARCHE DE LA REALISATION D’UNE OPERATION MD.........36

Section 1 : La phase préalable :.......................................................................37

A. ANALYSE DE LA SITUATION :...............................................................37

1) Etape 1: situation initiale par rapport au projet : ...........................................38

2) Etape 2: L’analyse .......................................................................................38

3) Etape 3: conclusions : ..................................................................................38

B. LES OBJECTIFS.........................................................................................38

1) La détermination des objectifs .....................................................................38

2) Orientation des objectifs : ............................................................................39

C. LA CIBLE : .................................................................................................40


2006/2007 121

1) Conditions de base :.....................................................................................40

2) Les critères de segmentation : ......................................................................41

3) La sélection de la cible :...............................................................................41

D. LE MIX DE L’OFFRE : ..............................................................................44

1) Les caractéristiques de l’offre : ....................................................................44

a) La pertinence : ...............................................................................44

b) Attractivité : ..................................................................................45

c) Motivation : ...................................................................................45

2) Le mix de l’offre :........................................................................................45

a) L’offre de base :.............................................................................46

b) L’offre de substitution ...................................................................46

c) L’amplificateur de l’offre :.............................................................47

d) L’amplificateur ou accélérateur de réaction ...................................47

E. IDEE- CHOC/IDEE FORCE : .....................................................................48

1) Qu’est-ce qu’une idée-choc?........................................................................48

2) Comment trouver une idée choc :.................................................................53

3) Techniques de créativité :.............................................................................53

a) Atelier créatif ou atelier d’idées : ...................................................53

b) Brainstorming :..............................................................................53

c) Méthodes 635 : ..............................................................................54

F. ASPECTS ET PROCESSUS TEMPORELS : ..............................................54

1) La bonne offre au bon moment : ..................................................................55

2) Atteindre la cible au bon moment : ..............................................................56

3) Processus du programme et coordination dans le temps : .............................58

G. Média primaire et média de réponse :...........................................................58

1) Les Médias primaires : .............................................................................58

a) Processus de sélection :..................................................................59

b) Objectifs :......................................................................................59

c) Les Cibles :....................................................................................60

d) Les ressources internes ..................................................................61

2) Medias de réponse : ....................................................................................61

Section 2 : la mise en place d’une opération MD :......................................62


2006/2007 122

A. La phase de la création:................................................................................62

B. Le traitement des réponses : .........................................................................63

1) Les formes de réponses : ................................................................................5

2) Traitement des réponses :.............................................................................64

a) La disponibilité des ressources :.....................................................64

b) Pronostics des réponses : ..............................................................65

c) Courbe de réponse suite à une opération MD : ...............................65

3) Codage des éléments - réponse : ..................................................................65

C. Le fulfillment :.............................................................................................67

1) Importance du fulfillment : ..........................................................................67

2) Le fulfillment des commandes : ...................................................................67

3) Demande d’informations et requêtes : ..........................................................67

4) Réclamations et observations : .....................................................................68

D. La relance : ..................................................................................................68

1) Les opérations de relance : ...........................................................................68

2) Relancer : prospects et personnes intéressées : .............................................69

a) Prospects : .....................................................................................69

b) Personnes intéressées :...................................................................69

3) Instrument et règles de bases :......................................................................69

a) Instrument de la relance : ...............................................................69

b) Règles de bases de la relance : .......................................................70

E. Contrôle des résultats et les tests : ................................................................70

1) Le contrôle des résultats :.............................................................................70

a) Importance du contrôle des résultats : ............................................70

b) Les paramètres de contrôle des résultats : ......................................70

c) Méthode d’évaluation et interprétations : .......................................71

2) Les tests :.....................................................................................................71

a) Les principaux domaines de tests : .................................................71

b) La réussite des tests : .....................................................................72

b.1) définition de tests :.........................................................................72

b.2) sélection de la cible citée : .............................................................72

b.3) Test comparatif :............................................................................73

c) Les tests : partie intégrante du processus : ......................................73


2006/2007 123

Section 3 : les bases de données marketing...................................................74

A. Définition et objectifs d’une base de données-clients : .................................74

1) Définition d’une base de données-clients : ...................................................74

2) Objectifs d’une base de données-clients : .....................................................75

B. Les contenus d’une base de données marketing :..........................................76

1) Critères du contenu : ....................................................................................76

2) Les contenus d’une base de données B2C et B2B : ......................................77

a) Contenus B2C : ............................................................................................................... 77

b) Contenus B2B : ............................................................................................................... 79

c) Comment se procurer des données : .........................................................80

d) Les fonctions d’un logiciel de Database Marketing : ................................81

C. Data Warehouse et Data mining:..................................................................82

1) Data Warehouse:..........................................................................................82

2) Data Mining :...............................................................................................82

CHAPITRE 3 : ................................................................................................83

Prospectus et Catalogue correspondant : Cas de Peugeot Partner 4×4 Dangel83

Section 1 : le publipostage.................................................................................84

A. La phase préalable à la réalisation d’un publipostage: ..................................84

1) La création globale d’un publipostage :........................................................84

a) Le processus de perception :.......................................................................................... 84

b) La création du publipostage du point de vue des mécanismes de perception :............ 86

c) La mise en forme globale : ............................................................................................. 88

2) L’enveloppe :...............................................................................................88

a) Fonctions et tâches : ...................................................................................................... 88

b) La réalisation de l’enveloppe : ....................................................................................... 89

3) La lettre : .....................................................................................................91

a) Fonction et tâches : ........................................................................................................ 91

b) Personnalisation et individualisation : ........................................................................... 91

c) La mise en page et la rédaction des lettres :.................................................................. 92

4) L’élément-réponse : .....................................................................................92

a) L’importance de l’élément-réponse :............................................................................. 93

b) Simplification de la réaction :......................................................................................... 93


2006/2007 124

c) Possibilité de réponse : .................................................................................................. 94

5) Les adresses :...............................................................................................94

a) L’adresse un facteur de succès :..................................................................................... 94

b) Les sources d’adresses : ................................................................................................. 94

c) Actualiser et enrichir les bases d’adresses :................................................................... 94

B. La phase de la réalisation et la production : ..................................................95

1) Préparation à l’impression :..........................................................................95

a) Production de la combinaison de textes et d’images : .....................95

b) Epreuves :......................................................................................96

c) Remise des documents; exécution :................................................96

d) Choix du papier, du matériel et des bons partenaires de production :

96

e) Calcul des coûts : ...........................................................................96

2) Impression : .................................................................................................97

a) Les procédés d’impression d’ordre générale:.................................97

b) Les procédés d’impression d’ordre spécifique :..............................97

3) Finition/apprêt : ...........................................................................................97

4) Lettershop :................................................................................................101

a) Les adresses :...............................................................................101

b) Personnalisation et individualisation............................................101

b.1) Personnalisation : .................................................................................. 101

b.2) Individualisation : ................................................................................. 102

c) L’impression jet d’encre/laser : ....................................................102

d) Le contrôle : ................................................................................104

e) Apprêt et façonnage : ..................................................................105

e.1) Coupe :................................................................................................. 105

e.2) Pliage : ................................................................................................. 106

f) Affranchissement : .......................................................................107

5) Le dépôt à la poste : ...................................................................................107

Section 2 : Prospectus, flyers et autres annexes:.......................................108

A. La fonction des prospectus et des flyers : ...................................................108

B. Les principes de réalisation : ......................................................................109


2006/2007 125

1) Format et dimensions :...............................................................................109

2) Images et structures graphiques :................................................................109

C. Format et choix du papier : ........................................................................110

1) Formats et pliage : .....................................................................................110

2) Papier : ......................................................................................................111

D. Sortes de prospectus et autres annexes : .....................................................111

1) Sortes de prospectus : ................................................................................111

2) Autres annexes de publipostage : ...............................................................112

Section 3 :Réalisation d’une opération MD (Cas de Peugeot

Partner 4×4 Dangel ) ...................................................................................114

A. Le prospectus (voir annexe N°8)................................................................114

B. Le catalogue (voir annexe N°9)..................................................................114

CONCLUSION.......................................................................................................115

ANNEXES..............................................................................................................116