phÂn tÍch swot ĐỂ lẬp kẾ hoẠch marketingeco-inn.vn/vi/system/files/m&b4_day 1...

SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN

© LANTABRAND- Total Brand Solution 1

PHÂN TÍCH SWOT ĐỂ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

SWOT ANALYSIS FOR MARKETING PLAN Copyright ©. All rights reserved. LANTABRAND - Total Brand Solution 23 Phung Khac Khoan, Dist.1, HCMC, Email: [email protected] www.lantabrand.com

Thailand/Vietnam 2012

Tài liệu này được chuẩn bị dưới sự phối hợp của AITCV và Lantabrand trong khoá đào tạo của AITCV và chỉ được sử dụng trong khuôn khổ của khoá đào tạo này. Mọi hành vi sao chép toàn bộ hoặc một phần tài liệu này để sử dụng vào mục đích khác đều bị coi là vi phạm luật sở hữu trí tuệ.



MỤC LỤC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ........................................................................................... 3

1. Tổng quát ........................................................................................................................ 3

2. Quy trình lập kế hoạch marketing/chiến lược thương hiệu. ..................................... 4 1. Bước 1: Nhận định và cập nhật .................................................................................... 4 2. Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài ..................................................................... 5 3. Bước 3: Phân tích môi trường bên trong ...................................................................... 8 4. Bước 4: Phân tích SWOT ........................................................................................... 11 5. Bước 5: Những chiến lược mục tiêu .......................................................................... 14 6. Bước 6: Các kế hoạch hành động .............................................................................. 18 7. Bước 7: Lập và kiểm soát ngân sách ......................................................................... 20 8. Bước 8: Bản tóm tắt dành cho lãnh đạo ..................................................................... 21 9. Bước 9: Truyền thông và chia sẻ bản kế hoạch thương hiệu của bạn ...................... 22



LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.Tổng quát Đây là phần vạch ra cụ thể từng chi tiết quy trình triển khai kế hoạch thương hiệu cho một thương hiệu, một nhóm sản phẩm hay thậm chí là một sản phẩm đơn lẻ.

Nó bao gồm những nội dung sau: Quy trình lập kế hoạch thương hiệu, các mẫu tham khảo, lời hướng dẫn, ví dụ và những bản chẩn đoán sức khỏe cho thương hiệu.

Nó rất nhiều mẫu tham khảo giúp bạn hoàn tất kế hoạch Thương hiệu. Phần nhiều trong số đó bắt buộc không thể thiếu. Bạn cũng nên hoàn tất những phần còn lại nếu như thông tin có sẵn.

Lập bản kế hoạch thương hiệu (còn được hiểu là bản kế hoạch Marketing hay bản kế hoach hoạt động thường niên) chính là một quy trình tái triển khai và cải tiến các bước. Ngay từ đầu, bộ phận Bán hàng nền được mời tham gia vào trong quy trình này song ở một vài giai đoạn, bạn cũng nên mời tất cả các bộ phận còn lại tham gia. Mỗi phần mới đều bắt đầu từ những phần trước; vì vậy việc hoàn tất bước này sẽ quyết định đến các bước tiếp theo. Bản kế hoạch thương hiệu thường được lập từng năm theo năm tài chính của công ty. Tuy vậy do nó càng ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với đường hướng phát triển kinh doanh dài hạn nên bản kế hoạch này có thể được trải rộng ra đến 18 tháng.

Có thể việc hoàn tất các mẫu chúng tôi đưa ra ngay từ lần đầu đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức của bạn. Song chúng tôi chắc rằng trong một vài năm tới, việc duy nhất các bạn cần làm là cập nhật những thông tin gần nhất cũng như những hiểu biết mới mỗi năm mà thôi. Những biểu đồ cũng đã được chuẩn bị để bạn có thể thao tác dễ dàng nhất với những thông tin sẵn có. Và bạn sẽ không còn mất quá nhiều thời gian chỉ để tìm kiếm những thông tin, dữ kiện phân tích chi tiết vốn thường không phảỉ lúc nào cũng sẵn có.

Sau đấy là mô hình các bước triển khai quy trình lập kế hoạchThương hiệu

B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9

Cập nhật và xem xét lại

Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường bên trong

Phân tích SWOT

Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch

Chuẩn bị các bản kế hoạch hoạt động

Hoạch định ngân sách và kiểm soát

Tóm tắt công tác điều hành

Bản kế hoạch truyền thông

B1. Cập nhật và xem xét lại

- Cập nhật và phân tích bản đánh giá Thương hiệu

- Tham khảo phần Tài sản Thương hiệu và bản tuyên ngôn Thương hiệu

B2. Phân tích môi trường bên ngoài

- Phân tích môi trường

- Phân tích thị trường

- Phân tích người tiêu dùng

- Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Phân tích truyền thông

B3. Phân tích môi trường bên trong

- Xem xét kế hoạch Marketing

B4. Phân tích SWOT

- Lập bảng phân tích SWOT

- Xác định các vấn đề, rủi ro và đưa ra các giả thiết



- Liệt kê các yếu tố quyết định thành công

B5. Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch

- Tổng quát

- Sản phẩm và bao bì

- Giá cả

- Hệ thống phân phối

- Chi phí quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng

- Chi phí quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi hướng tới cửa hàng, đại lý

B6. Chuẩn bị các bản kế hoạch hoạt động

- Kế hoạch hành động cho thương hiệu

- Kế hoạch nghiên cứu

B7. Hoạch định ngân sách và kiểm soát

- Chuẩn bị ngân sách từng tháng

- Lập mục tiêu đánh giá mới

- Hoàn tất bảng liệt kê công việc

- Lập bảng dự báo lời lỗ trong 5 năm tới

B8. Tóm tắt công tác điều hành

- Background

- Mục tiêu

- Các giả thiết chính

- Các yếu tố quyết định thành công

- Sáng kiến kinh doanh

- Những rủi ro

- Bảng đánh giá thương hiệu

B9. Bản kế hoạch truyền thông

- Giới thiệu bản kế hoạch

- Liên tục xem xét lại

2.Quy trình lập kế hoạch marketing/chiến lược thương hiệu.

1. Bước 1: Nhận định và cập nhật

Công việc này giúp bạn cập nhật thường xuyên Bản đánh giá Thương hiệu, phân tích các xu hướng và tham khảo thêm phần Cấu trúc nền móng Thương hiệu và Bản tuyên ngôn Định vị.

Phần này đòi hỏi bạn cần tham khảo những thông tin sẵn có liên quan đến Thương hiệu của bạn. Bản Đánh giá Thương hiệu. Cấu Trúc nền móng và Bản tuyên ngôn Định vị là những định hướng chính ban đầu cho mọi hoạt động được thực hiện để vun đắp cho giá trị của Thương hiệu.

Rất nhiều thộng tin này sẽ là nền tảng để bạn hoàn thành phần Những động lực thị trường bên trong và bên ngoài ở tại Bước 3 và 4.

Tham khảo mẫu 2 và 20.



1. Phân tích và cập nhật

Chuẩn bị danh sách một loạt các vấn đề cần xem xét lại từ dữ kiện Bản đánh giá Thương hiệu

Trước khi bắt tay thực hiện quy trình Hoạch định kế hoạch Thương hiệu, bạn cần đảm bảo chắc rằng mình đã cập nhật đầy đủ bản Đánh giá Thương hiệu. Hãy quan sát những xu hướng hiện nay đang diễn ra khá rõ ràng và chuẩn bị một danh sách bất kỳ vấn đề nào có thể ảnh hưởng đến kế hoạch xây dựng Thương hiệu của bạn trong năm sau.

Hãy tham khảo phần bản Đánh giá Thương hiệu.

Quan sát những vấn đề sau:

• Giá trị và sản lượng hàng bán – thể hiện con số % và tuyệt đối trong vòng 3 năm qua.

• Sự biến động thị phần của Thương hiệu

• Vị trí dẫn đầu, ví dụ như bạn đang là thương hiệu số 1

• Các số liệu lời lỗ trong vòng 3 năm qua như Doanh thu, Lợi nhuận biên gộp, và số liệu liên quan đến Hệ thống phân phối - thể hiện con số % và tuyệt đối trên doanh thu.

• Chi phí quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi - thể hiện con số % và tuyệt đối trên doanh thu.

• Chi tiết những chi phí phân phối và điều hành khác lẫn lợi nhuận của Thương hiệu hay từng nhóm sản phẩm nếu như sẵn có.

Đây là phần quan trọng đối với công tác hoạch định kế hoạch cho thương hiệu của bạn, bạn có thể tìm thấy chìa khóa giải đáp những vấn đề này từ ngay người tiêu dùng, các kênh và nhóm sản phẩm.

2. Nhận định lại Tài sản Thương hiệu

Tham khảo mục Cấu trúc nền móng Thương hiệu và Lời tuyên ngôn định vị.

Khi thực hiện công việc này, bạn sẽ luôn tự nhắc nhở bản thân những ý niệm mà chúng ta đang cố gắng gầy dựng và vun đắp cho Thương hiệu.

Đó là cơ hội để bạn có thể nhìn lại và so sánh Tài sản và công việc Định vị Thương hiệu của mình với những đối thủ cạnh tranh chính.

Hãy tham khảo mục Cấu trúc nền móng Thương hiệu và Lời tuyên ngôn định vị.

2. Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài

Tiến hành phân tích tất cả các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến công việc quản lý Thương hiệu

Phần này giới thiệu dữ kiện nền tảng quan trọng về môi trường vĩ mô, thị trường, người tiêu dùng, hệ thống phân phối và các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như những động lực chi phối thị trường cạnh tranh. Giúp bạn vạch ra câu trả lời:

• Bây giờ chúng ta đang ở đâu?

• Làm sao chúng ta đạt đến đây?

• Chúng ta đang đi đâu?

Câu trả lời phụ thuộc vào phần bạn tiến hành phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp và Thương hiệu. Chúng liên quan đến những lực lượng nằm ngoài tầm kiểm soát trực tiếp của ban Quản trị.

Những thông tin này thường bắt nguồn từ dữ kiện được xuất bản và thống kê của chính phủ. Hơn nữa một vài trong đó còn được rút ra từ những bản kế hoạch chiến lược của ngành. Vì vậy hãy tham khảo chúng để tránh những lặp lại chi tiết không cần thiết.



Bản phân tích môi trường bên ngoài phải được hoàn thiện trước khi viết ra bản kế hoạch thương hiệu. Dù rằng không phải mọi dữ kiện đều có sẵn nhưng một điều bắt buộc là có được càng nhiều thông tin, số liệu chừng nào thì càng tốt chừng ấy.

1. Phân tích môi trường

Trong phần này, bạn hãy ghi nhận lại những động lực tác động bên ngoài đã quan sát được như GDP, tốc độ tăng trường dân số, lạm phát, lãi suất và mức độ thất nghiệp. Ngoài ra bạn cũng cần quan tâm đến sự thay đổi công nghệ, phong tục, tập quán văn hóa-xã hội, những ảnh hưởng của chính trị-pháp luật và nhận thức của người dân về vấn đề bảo vệ môi trường.

Phân tích môi trường

Bao gồm những nội dung sau:

• Kinh tế bao gồm GDP, số lượng dân số, mức độ lạm phát, lãi suất và mức độ thất nghiệp. Từ những thông tin trên, bạn có thể dự đoán được những cơ hội cho mình như khi số người thất nghiệp giảm có thể làm cho nhu cầu thức ăn tiện lợi tăng lên. Hãy kiểm tra những con số này bằng số liệu tuyệt đối và tỷ lệ % thay đổi trong vòng 3 năm gần nhất cũng như đưa ra những dự báo cho tương lai.

• Thay đổi công nghệ..Hãy tạo ra những đột phá quan trọng bằng sản phẩm mới, quy trình hay nguyên vật liệu. Ví dụ sáng kiên tiết kiệm điện. Những dữ kiện này có thể có được từ nhiều nguồn: các cuộc nghiên cứu thường xuyên của phòng Thương mại hay bộ Công nghệ và môi trường.

• Thay đổi văn hóa-xã hội. Ví dụ như số người phụ nữ đi làm tăng, số gia đình đôc thận tăng, xu hướng di chuyển sang những công việc mang tính chất linh động hơn. Những thay đổi về văn hóa-xã hội sẽ ảnh hưởng đến mọi thị trường của chúng ta, đ8ạc biệt là những nơi đang phát triển.

• Chính trị-pháp luật. Điều này bao gồm những thay đổi trong chính phủ, chính sách và cả pháp luật. Ví dụ như thuế.

• Vân đề bảo vệ môi trường. Đó là những vấn đề có thể tác động đến môi trưởng như những ảnh hưởng từ sự quá tải từ các bao bì thải ra.

2. Phân tích thị trường

Có lẽ không đâu đem lại cho bạn thật nhiều ý tưởng như chính công việc này: chi tiết hóa thị trường cạnh tranh. Bạn cần phải nắm chính xác giá trị và dung lượng thị trường, mức độ tiêu thụ trung bình, các phân khúc thị trường, những lời chào mời cũng như cách phân loại của sản phẩm, hệ thống phân phối và cách định giá.

Phân tích thị trường

Bạn có thể tìm đến các nguồn tư liệu của chính phủ, các bản báo cáo thị trường sẵn có, các cuộc nghiên cứu liên tục (như dữ kiện của Nielsen) hoặc theo thời vụ …

Cụ thể:

• Bản phân tích thị trường tổng quát sẽ bao gồm các chi tiết liên quan đến giá trị, doanh thu/người, đơn vị/người và giá trị/đơn vị thể hiện bằng con số tuyệt đối và tỷ lệ % thay đổi liên tục trong vòng 3 năm gần nhất. Dự báo các chỉ số trong tương lai.

Hãy bắt đầu với định nghĩa rộng nhất. Chúng tôi xin lấy ví dụ trong ngành sữa, hãy bắt đầu với sữa bò sau đó đi sâu vào từng phân khúc. Chẳng hạn như bơ.

• Phân tích người tiêu dùng. Xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu trong thị trường cũng như những tiêu chuẩn lựa chọn của họ. Đồng thời hãy chỉ ra cách họ đã mua hàng như thế nào, khi nào và ở đâu. Đo lường mức độ thâm nhập, giả định quy trình mua hàng và chuyển đổi thương hiệu.

• Phân khúc thị trường. Xem xét từng nhóm người tiêu dùng và cố gắng xác định từng lợi ích mà họ cũng đang tìm kiếm trong thương hiệu của bạn. Ví dụ ở Việt Nam, các bà mẹ mua sữa nhập ngoại về vì cảm thấy chúng tốt cho sức khỏe của con họ. Mỗi sản phẩm khác nhau lại nhắm đến từng đối tượng khác nhau. Tuy vậy chỉ sau nhiều năm thiết lập các xu hướng và tìm hiểu, bạn mới có thể kiểm tra và bắt mạch được nguồn dữ kiện này.



• Hệ thống phân phối. Quan sát những thay đổi trong thời gian qua, những phương pháp phân phối cơ bản, độ thu hút của từng kênh, những người ra quyết định và những người có khả năng gây ảnh hưởng cũng như những nơi có tiềm năng tăng trưởng. Kiểm tra thông tin phân phối trên các khu vực kinh doanh chính như siêu thị, các cửa hàng phân phối trực tiếp, các nhà phân phối sỉ. Sưu tập để hiểu được xu hướng phát triển của nó trong nhiều năm qua.

• Định giá. Kiểm tra những mức giá chính gồm thương hiệu của bạn và các đối thủ quan trọng trong ngành hàng liên tục nhiều năm để xác định và chú thích bất kỳ sự chuyển dịch giá cả nào gây ảnh hưởng đến công việc kinh doanh.

3. Phân tích người tiêu dùng

Phần này đòi hỏi chúng ta phân tích chi tiết các hành vi, ứng xử của người tiêu dùng trong thị trường, bao gồm phân tích các phân khúc người tiêu dùng, khả năng xâm nhập và tiêu thụ, khả năng chuyển đổi thương hiệu, người sử dụng sản phẩm, những nhu cầu còn chưa được thỏa mãn và xác định các thước đo quan trọng đo lường độ nhận diện thương hiệu/quảng cáo.

Phân tích người tiêu dùng

Bạn phải hiểu được những điều thực tế quan trọng sau:

• Ai là khách hàng chính của bạn trong từng phân khúc thị trường?

• Vai trò của từng phân khúc trong cả chiếc bánh doanh thu như thế nào? Chúng tôi có thể lấy một ví dụ giúp bạn hiểu rõ hơn vấn đề này. Giả dụ bạn nhìn vào trong tủ lạnh thông thường của một gia đình. Bạn sẽ thấy nó có những chai nước ngọt, bia và cả rượu. Điều này phản ánh từng nhu cầu sử dụng khác nhau giữa các thành viên trong gia đình. Và nó cũng biểu thị từng doanh thu của các phân khúc khác nhau trong tổng doanh thu bạn có được.

• Dẫn chú rõ mức độ bao phủ trong khu vực hộ gia đình, mức độ thường xuyên mua hàng và khối lượng mua mỗi lần thương hiệu của bạn và các đối thủ cạnh tranh chính.

• Phân tích số liệu sản lượng và mức độ chuyển đổi thương hiệu như so sánh dung lượng với năm trước để biết rằng mức tăng của bạn là phần mất đi của đối thủ nào.

• Ai là người sử dụng nhiều, tương đối và ít thương hiệu của bạn?

• Xác định những nhu cầu và ước muốn còn chưa được thỏa mãn. (tham khao kế quả nghiên cứu người tiêu dùng hay lập giả thiết)

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Quá trình này giúp chúng ta nhìn nhận sâu sát, chi tiết về các đối thủ cạnh tranh. Thực tế đã chứng minh “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Do vậy quá trình này đòi hỏi bạn phải năm được những mục tiêu và chiến lược của các đối thủ. Ngoài ra bạn còn phải tiến hành phân tích SWOT, thị phần, xu hướng, các lợi thế cạnh tranh và càc phương tiện truyền thông cũng như thị phần truyền thông của họ. Đây chính là những nội dung vô cùng quan trọng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về bản thân đối thủ và những trận đánh sắp tới của họ.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bạn phải trả lời được những câu hỏi sau:

Ai là đối thủ cạnh tranh chính của bạn trên thị trường?

• Cả thực tế lẫn tiềm ẩn

Mục tiêu và chiến lược của họ là gì?

Đâu là sức mạnh (điểm mạnh riêng có) và điểm yếu (có thể bị tấn công) của họ?

Ngoài ra, bạn nên kiểm tra và dẫn giải cụ thể:

• Giá trị và số đơn vị thị phần thị trường



• Nếu có thể, phân tích khả năng sinh lợi

• Những rào chắn xâm nhập chính yếu như công nghệ, sản xuất hay là kỹ năng

• Thị trường truyền thông: tổng chi phí, các xu hướng lạm phát truyền thông và thị phần truyền thông của những đại gia trong ngành.

Những dữ kiện về đối thủ cạnh tranh có thể có được khi bạn tiến hành nghiên cứu định lượng và cả định tính, tham khảo các bản báo cáo thường niên, theo dõi báo chí và nghiên cứu tổng hợp.

5. Phân tích truyền thông

Trong thời đại thông tin, thị trường truyền thông đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào. Hãy quên đi niềm tự hào về chất lượng của bạn nếu như mọi người không ai biết về chúng. Chỉ vài năm nữa thôi chúng sẽ không còn là yếu tố quyết định của người tiêu dùng nữa. Có vẻ như bạn cần phải nắm được thật chi tiết những gì mọi người nói về bạn cũng như những gì bạn sẽ nói với họ. Hãy phân tích các khoản chi, GPR, xu hướng lạm phát và thị phần truyền thông của bạn lẫn các đối thủ cạnh tranh. Ở hầu hết các thị trường, những thông tin này bạn có thể lấy được từ các công ty Quảng cáo.

3. Bước 3: Phân tích môi trường bên trong

Phần này giới thiệu những dữ kiện then chốt khi tiến hành đánh giá tình hình hoạt động, chiến lược, hiệu quả marketing tích hợp, những trở ngại, rủi ro và lập ra các giả định.

Tham khảo mẫu 19.

1. Kiểm toán nội bộ

Các vấn đề đặt ra là

• Chúng ta đang làm như thế nào?

• Các xu hướng hiện giờ như thế nào?

• Chúng ta đang đi đâu?

Muốn có được câu trả lời, bạn cần tiến hành phân tích toàn diện môi trường bên trong của doanh nghiệp và thương hiệu.

Quy trình kiểm toán nội bộ thường tập trung vào các đối tượng thuộc lĩnh vực do các Giám đốc Marketing và Thương hiệu quản lý.

Xin bạn vui lòng lưu ý những câu hỏi, dữ kiện chi tiết được giới thiệu trong phần này chỉ là những đề xuất mà chúng tôi nghĩ rằng chúng phù hợp với các doanh nghiệp và thương hiệu. Vì vậy tùy theo trường hợp cụ thể của mỗi doanh nghiệp, bạn có thể thêm bớt hoặc chỉnh sửa những chi tiết trong phần này.

Ngoài ra mọi giả thiết đưa ra đều phải rõ ràng, chính xác. Ví như “trung bình tỷ lệ lạm phát sẽ là 5%” hay “sẽ không có ai thâm nhập vào thị trường này trong vòng 6 tháng tới”.

Hướng dẫn

Bạn cần tiến hành Kiểm toán nội bộ toàn diện trước khi hoạch định kế hoạch thương hiệu. Tuy nhiên không phải mọi dữ kiện lúc nào cũng sẵn có nhưng bắt buộc bạn càng có nhiều chừng nào sẽ càng tốt chừng đó cho cả doanh nghiệp lẫn thương hiệu của bạn.

2. Nhận định lại các chương trình Marketing

Đối với thương hiệu, bạn phải đánh giá được hiệu quả của các hoạt động “marketing tích hợp” thực hiện. Nó thường bao gồm 4 yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, quảng cáo/khuyến mãi và phân phối.



Đối với thương hiệu mới, bạn nên chú thích những điểm nào được dự báo, những điểm nào được lên kế hoạch.

• Xem xét lại và tái đánh giá mọi yếu tố của marketing tích hợp.

• Tóm tắt những thay đổi chính của mỗi yếu tố trong marketing tích hợp trong 3 năm gần nhất.

Công việc này giúp bạn xác định những động lực chính cùng với mức độ tương thích của từng yếu tố trong marketing tích hợp.



3. Sản phẩm

Bạn nên nghĩ sản phẩm tương tự như một chìa khóa giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề của họ. Giả dụ điều người tiêu dùng muốn khi họ mua 1 máy khoan 0.5 inch là khoan 1 cái lỗ 0.5 inch chứ không chỉ đơn thuần là họ cần một phương tiện dùng để khoan.

Bạn phải nghĩ rằng Thương hiệu của mình đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng chứ không chỉ là một sản phẩm vật chất bình thường. Vì vậy để duy trì vị trí của mình, bạn cần phải cạnh tranh trên mặt bằng lợi ích cung cấp cho người tiêu dùng so với các đối thủ khác.

Đầu tư vào bao bì cũng có thể đem về lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của bạn khi bao bì có thể giúp bạn bảo vệ sản phẩm tốt hơn, bắt mắt hơn, tiện dụng và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết.

4. Giá

Bạn cần cân nhắc giữa giá tiêu dùng và giá bán. Định giá đóng vai trò rất quan trọng vì:

• Nó tác động đến doanh thu, làm ảnh hưởng đến lợi nhuận biên.

• Nó tác độnd đến nhu cầu, làm ảnh hưởng đến doanh số bán.

• Nó ảnh hưởng rất mạnh đến hình ảnh thương hiệu.

Vì vậy tốt nhất là bạn nên tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm được một vài ý niệm về vấn đề các mức giá khác nhau tác động như thế nào đến nhu cầu người tiêu dùng. (tham khảo phần Nghiên cứu thị trường để biết thêm chi tiết)

5. Phân phối

Sở hữu được hệ thống phân phối đến phân khúc mục tiêu cũng là một vấn đề quyết định quan trọng. Hệ thống này bao gồm các kênh phân khối; các chương trình quảng cáo/khuyến mãi hướng

Marketing tích hợp

Sản phẩm • Chủng loại sản phẩm • Chất lượng • Thiết kế • Tính năng/công dụng • Tên thương hiệu • Bao bì • Nhãn mác • Thông điệp truyền tải

trên bao bì • Kích cỡ

Giá • Bảng báo giá • Bảng chiết khấu • Tiền trợ cấp • Thời hạn trà • Các điều khoản tính

dụng • Quảng cáo/khuyến mãi

Phân phối • Các kênh • Độ bao phủ • Địa điểm • Tồn kho • Vận chuyển • Khả năng sinh lợi • Bán hàng

Quảng cáo/khuyến mãi • Xúc tiến bán hàng • Quảng cáo • Lực lượng bán hàng • Quan hệ công chúng • Marketing trực tiếp

Thị trường

mục tiêu



đến khách hàng, các cửa hàng, đại lý; các vật dụng bán hàng và trưng bày; vị trí trong cửa hàng và trên kệ.

6. Quảng cáo/khuyến mãi và truyền thông

Xuyên suốt quy trình lập kế hoạch Thương hiệu, quảng cáo/khuyến mãi và truyền thông đều nhắm đến hai đối tượng chính là Người tiêu dùng và Các cửa hàng, đại lý. Điều này đã phản ánh phần nào tầm quan trọng của cả hai đối tượng trên. Thậm chí ngay cả khi sản phẩm sở hữu được một lợi thế tuyệt đối thì công tác bán hàng cũng không thể chỉ dựa trên mỗi thuật truyền miệng. Ví như Gillette đã chi 75 triệu USD để xúc tiến các chương trình quan hệ công chúng, bao bì và thiết kế tương đương với khoản chi dành cho quảng cáo để hỗ trợ chiến dịch tung dao cạo râu Sensor tại Mỹ năm 1990.

Điều quan trọng là bạn cần phải quyết định sẽ truyền thông đến đối tượng hiện có và/hay đối tượng tiềm năng. Thông điệp truyền đi phải làm nổi bật “những lợi ích” mà thương hiệu của bạn đem lại được cho người tiêu dùng.

Tiêu chí để lựa chọn phối thức truyền thông là hiệu quả chi phí. Làm cách nào để đạt được mục tiêu với mức chi phí hiệu quả nhất? Do vậy, bạn cần hoạch định khoản ngân sách dành cho quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi. Đồng thời bạn nên nghĩ làm cách nào để đạt được mức độ nhận diện đề ra trước khi quyết định chi tiêu cho các hoạt động quảng cáo, phân phát mẫu thử, PR, marketing trực tiếp, các chương trình quảng cáo/khuyến mãi hướng đến cửa hàng, đại lý hay trưng bày bán hàng.

4. Bước 4: Phân tích SWOT

Cần phải có một cách đánh giá bài bản cho Thương hiệu của bạn bằng cách xác định điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội lẫn các mối đe dọa. Đó là cách đơn giản để dung hòa những kết quả phân tích Marketing lại với nhau. Tham khảo mẩu 21 – 23.

1. Chuẩn bị SWOT

Cần phải có một cách đánh giá bài bản cho Thương hiệu của bạn bằng cách xác định điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội lẫn các mối đe dọa. Đó là cách đơn giản để dung hòa những kết quả của phân tích marketinglại với nhau.

Quá trình hoàn thiện bản phân tích SWOT có thể được xem là bước quan trọng để có được cái nhìn rõ ràng về chiến lược và bản kế hoạch hành động.

Vì vậy, phân tích SWOT cho Thương hiệu của mình là một điều vô cùng quan trọng.

Phân tích SWOT

Khi phân tích SWOT, bạn nên bắt đầu đi từ trong ra ngoài. Ví dụ như bạn có thể lấy xuất phát điểm là những lợi thế, điểm mạnh của riêng doanh nghiệp/thương hiệu của bạn, sau đó từ từ mở rộng ra môi trường rộng hơn.

Phân tích môi trường bên trong:

• Đánh giá thường niên điểm mạnh và điểm yếu

• Xem xét lại những lợi thế và điểm mạnh trong các hoạt động marketing, tài chính, sản xuất lẫn tổ chức của doanh nghiệp/thương hiệu sau đó tiến hành đánh giá từng yếu tố đó theo thứ hạng sau điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, trung hòa, điểm yếu phụ hay điểm yếu chính.

• Những điểm mạnh và điểm yếu phải khác nhau trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, chứ không chỉ dựa trên năng lực tiềm tàng.

Một khi đã xác định được sức mạnh chủ yếu của mình, hãy quyết định làm sao để khai thác nó một cách triệt để và đâu là những trở ngại mà bạn cần vượt qua. Đối với những điểm yếu then chốt, hãy quyết định làm cách nào tốt nhất để vượt qua và những trở ngại nào bạn cần phải khắc phục.

Phân tích môi trường bên ngoài



• Kiểm soát những lực lượng vĩ mô chủ yếu bao gồm: nhân khẩu, xã hội, văn hóa, công nghệ, chính trị hay luật pháp.

• Kiểm soát bất kỳ yếu tố vĩ mô quan trọng bao gồm: người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả năng kiếm lợi nhuận của bạn. (as per Phân tích thị trường)

• Đối với mỗi xu hướng hay sự tăng trưởng, bạn cần xác định được những cơ hội và đe dọa đi cùng với nó trong tương quan đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của bản thân.

Một cơ hội marketing chính là một nhóm nhu cầu của người tiêu dùng đem lại lợi nhuận cho thương hiệu của bạn. Nó có thể được phân loại theo độ hấp dẫn xác suất thành công. Chủ yếu nó thường liên quan đến điểm mạnh của công ty dù rằng nó cũng có thể có hiệu quả với những điểm yếu.

Một đe dọa đến từ bên ngoài lại thường là một thử thách bắt nguồn từ những điều không lường trước hoặc không thuận lợi cho doanh nghiệp/thương hiệu. Ở đây, chúng ta không thể chuẩn bị phương án marketing dự phòng làm cho tình hình bán hàng và lợi nhuận trở nên xấu đi. Các mối đe dọa này cũng được xếp theo mức độ thiệt hại nghiêm trọng và xác suất xảy ra.

Một khi đã xác định được cơ hội then chốt của mình, hãy quyết định làm sao để khai thác nó một cách triệt để và đâu là những trở ngại mà bạn cần vượt qua. Đối với những mối đe dọa chính, hãy quyết định làm cách nào tốt nhất để vượt qua và những trở ngại nào bạn cần phải khắc phục. Mối đe dọa có thể tấn công điểm mạnh của bạn hay làm cho bạn càng ngày càng trở nên yếu đi.

Có thể xem hoàn thiện bản phân tích SWOT cho từng sản phẩm là một công việc vô cùng quan trọng cho tương lai của bất kỳ công ty nào.

2. Hướng dẫn:

• Sử dụng ý tứ, câu chữ ngắn gọn, súc tích, chỉ bao gồm những dữ kiện thích hợp và quan trọng

• Mọi điểm nên thỏa mãn quy tắc SMART. Đó chính là cụ thể (Specific), có thể đ5t được (Achievable), thực tế (Realistic), giới hạn thời gian (Time limited).

• Mỗi phần chỉ nên có tối đa 5 ý được đánh bằng dấu chấm đầu hàng. Bạn không nên đưa ra cả một bảng danh sách dài ngoằn kể ra mọi thứ bạn nghĩ:

o Hãy sử dụng dấu chấm đầu hàng

o Xác định điểm mạnh và điểm yếu tương đối lẫn tuyệt đối. Những điểm mạnh tương đối cung cấp những lợi thế riêng có của bạn so với các đối thủ cạnh tranh, giả dụ như nếu bất kỳ ai cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm có chất lượng thì bạn không thể nói rằng đó là điểm mạnh tương đối của mình.

o Một điểm yếu tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mà bạn nhận ra và bản thân tự khắc phục được bằng công nghệ chẳng hạn cũng có thể trở thành một điểm mạnh tương đối.

o Sửa chữa một điểm yếu không tạo nên một cơ hội. Song sửa chữa toàn bộ điểm yếu lại là một điều vô cùng cần thiết!

o Chỉ liệt kê những nguồn/năng lực đáng giá đối với người tiêu dùng. Ví như “nhà máy được thành lập” hay “nhà cung cấp lớn” tự bản thân nó không đem lại động cơ thúc đẩy/

o Khi viết từng vấn đề trong bản tóm tắt SWOT, bạn nên liên tục tự hỏi: “Điều đó nghĩa là gì?”. Bằng cách này, bạn buộc phải nghĩ về những ám chỉ sâu xa trong tự mỗi vấn đề đặt ra.

HƯỚNG DẪN:

Bảng phân tích SWOT có thể khiến bạn khác biệt hóa bản thân với các đối thủ cạnh tranh của mình. Nó có thể giúp bạn xác định những vấn đề nào trong hiện tại có thể trở thành một vấn đề mà bạn buộc phải ưu tiên trong tương lai.



Một bản phân tích SWOT hiệu quả có thể giúp bạn tìm thấy câu trả lời cho những câu hỏi sau:

• Đâu là những xu hướng chính sẽ tác động đến thương hiệu của tôi

• Người tiêu dùng cần gì?

• Người tiêu dùng muốn gì?

• Làm sao người tiêu dùng có thể mua hàng?

• Các đối thủ cạnh tranh chào mời cái gì?

• Đâu là kế hoạch và ý đồ của các đối thủ cạnh tranh?

Bản SWOT tóm gọn quan điểm của bạn về vị trí trên thị trường, tổng kết lại những nỗ lực hiện tại của bạn cũng như những định hướng trong tương lại nghĩa là nó gói gọn những vấn đề chính rút ra từ bản phân tích marketing.

Nếu đó thật sự là một bản phân tích SWOT nghiêm túc, nó có thể giúp bạn vạch ra một chiến lược và kế hoạch hành động rõ ràng.

3. Các vấn đề và rủi ro

Để giúp bản thân có một suy nghĩ thoáng hơn, rộng hơn, bạn cần trao đổi những vấn đề quan trọng liên quan đến kinh doanh và thương hiệu với những đồng nghiệp nằm trong bộ phận Bán hàng, Sản xuất hay nhà quản lý hoặc các công ty đối tác của bạn.

Vấn đề

• Trao đổi các vấn đề kinh doanh/thương hiệu với các bộ phận khác.

• Soạn ra một danh sách các vấn đề chính có thể tác động hay đụng chạm đến chuyện kinh doanh lẫn các mục tiêu của bạn. Ví dụ như “ nằng suất thiếu”, thuế nhập khẩu cao” hay “sự biến động của tỷ giá hối đoái”

Rủi ro chính

Rủi ro là bất kỳ thứ gì ngăn trở bạn đi đến một mục tiêu nào đó. Các bạn nên tuân thủ các bước sau để có thể đo lường và giảm thiểu rủi ro cho bản thân

• Xác định mục tiêu kinh doanh

• Nhận định từ hoàn cảnh cụ thể

• Phân tích rủi ro

• Đánh giá và đo lường rủi ro

• Nghĩ ra nhiều cách xử lý rủi ro

• Kiểm soát và xem xét lại

• Tham khảo ý kiến

• Nhận định tình hình. Có còn tình huống nào tồi tệ hơn nữa không? Ví dụ như có điều gì khiến chương trình bị ngừng hẳn không?

Bạn nên xác định và cụ thể hóa số liệu những rủi ro nguy hiểm chính yếu theo cấp độ từ “gần như là đương nhiên” đến “rất nhẹ”. Bạn cũng nên ám chỉ nó bằng những con số tài chính như doanh thu có thể sút giảm 0,5 triệu đôla.

Cuối cùng, bạn nên cần nhìn phần Đánh giá rủi ro và phần Ma trận rủi ro là hai phần tách biệt. Những giả thiết chính

Bạn cần liệt kê ra những giả thiết chính có thể xảy ra liên quan đến quá trình hoạch định và triển khai bản kế hoạch thương hiệu. Chúng có thể là:

• Giả thiết về thị trường. Ví như tốc độ tăng trưởng liên tiếp của thị trường.

• Giả thiết về môi trường cạnh tranh. Ví như thương hiệu của bạn không có đối thủ cạnh tranh nào nổi bật, hay sẽ không có chương trình nào tung ra sản phẩm tương tự trong ít nhất 9 tháng nữa.



• Giới thiệu sản phẩm mới.

• Tăng giá. Ví như để bù lại mức đầu tư cho sản phẩm mới, bản kế hoạch cần giả định mức tăng giá phải cao hơn tỷ lệ lạm phát 8% vào ngày 1 tháng 5.

• Công nghệ hay vấn đề sản xuất. Chúng là những giả định liên quan đến nguồn lực hay năng suất sẵn có của doanh nghiệp.

4. Những yếu tố dẫn đến thành công

Xác định những vấn đề kinh doanh và những yếu tố dẫn đến thành công chính đóng vai trò rất quan trọng ngay từ thời điểm ban đầu khi bạn tiến hành đánh giá thương hiệu của mình. Vi vậy công việc cần được thực hiện một cách bài bản (bao gồm cả yêu cầu cụ thể hóa số liệu) nhằm đảm bảo sự thành công cho thương hiệu.

Những yếu tố quyết định sự thành công

• Biên soạn bản Tóm tắt những vấn đề kinh doanh và KPI chính cần được trao đổi nhằm đảm bảo thương hiệu có thể thành công. (đây không phải là một bản tóm tắt các mục tiêu hay hành động cụ thể)

• Phải được cụ thể hóa bằng số liệu, ví dụ như giành được 25% thị phần vào tháng 10/2001; tung sản phẩm mới vào dịp lễ Giáng sinh 2002; trở thành người tiên phong trên thị trường; hay đạt được bằng cấp chứng nhận sáng chế vào tháng 12/2001.

• Nó có thể tương tự như một vài mục tiêu marketing của bạn.

5. Bước 5: Những chiến lược mục tiêu

Lập mục tiêu và chiến lược marketing, viết các kế hoạch hoạt động.

Phần này hướng dẫn bạn cách lập mục tiêu marketing sau khi phân tích SWOT và các động lực thị trường. Sau đó hoạch định những chiến lược phù hợp nhất giúp chúng ta đạt được những mục tiêu trên. Cuối cùng là vạch ra các kế hoạch hành động.

Tham khảo mẫu 24 - 29

Nội dung

• Mục tiêu Marketing nêu lên những gì chúng ta muốn đạt được.

• Chiến lược Marketing vạch ra bằng cách nào chúng ta đạt được điều đó.

Mục tiêu, chiến lược và kế hoạch

Có 4 bước

a) Lập mục tiêu

Mục tiêu nên xuất phát từ các bản kế hoạch chiến lược cho ngành hàng và phải tương thích với những vấn đề đã xác định trong bảng phân tích SWOT.

Tránh dùng những thuật ngữ không rõ ràng như “cải thiện”,”tăng” hay “mở rộng”.

• Mọi mục tiêu đề ra phải thỏa mãn quy tắc S.M.A.R.T

• Chúng nên có một chút tham vọng nhưng có thể đạt được

• Chúng nên cụ thể. Giả sử khi bạn nói “tăng trưởng”, bạn nên ghi rõ dung lượng, mức tăng và thị phần mà bạn muốn giành được. Hoặc khi bạn muốn “vun đắp giá trị tài sản” nghĩa là bạn phải cụ thể rõ thước đo và mức tăng.

b) Hoạch định chiến lược

• Xác định chiến lược phù hợp nhất với thương hiệu/sản phẩm.

• Bạn nên cân nhắc những chiến lược dự phòng có thể giúp bạn đạt được những mục tiêu đặt ra.



• Lưu ý rằng có lẽ bạn cũng nên cân nhắc những chiến lược dự phòng khác nhau sau khi phân tích SWOT.

c) Vạch ra những lý lẽ thuyết phục cho bản kế hoạch đã chọn.

d) Viết kế hoạch

Bản kế hoạch cần cụ thể hóa chương trình marketing để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Mỗi chiến lược marketing phải giải đáp được những câu hỏi sau:

• Những điều gì sẽ làm?

• Khi nào thì làm?

• Ai sẽ làm?

• Chúng tốn chi phí bao nhiêu?

Mỗi hành động phải tuân thủ quy tắc S.M.A.R.T. và được chỉ định rõ ràng:

• Công việc và trách nhiệm của từng người

• Thời gian

• Chi phí

Bạn phải lập mục tiêu, chiến lược và kế hoạch cho:

• Bản tóm tắt thương hiệu tổng thể

• Từng yếu tố trong Marketing tích hợp

Để đơn giản hóa, từng phần nên được tóm gọn trong cùng một trang a) Mục tiêu

b) Chiến lược

c) Lý lẽ thuyết phục

d) Kế hoạch chi tiết

Điều này sẽ giúp văn bản rõ ràng hơn và người đọc tập trung hơn.

Hãy trao đổi bản kế hoạch đề xuất với những bộ phận liên quan trước khi yêu cầu sự xác nhận và lời cam kết từ phía họ. Đồng thời nên đính kèm với thời gian biểu cụ thể của bản Kế hoạch này.

1. Chiến lược và mục tiêu chung

Phần này hướng dẫn bạn cách viết một bản tóm tắt những mục tiêu và chiến lược chung cho thương hiệu của bạn. Đây chỉ là bản tóm tắt. Để đi vào các chi tiết sâu hơn, bạn nên tham khảo phần Marketing tích hợp.

Những mục tiêu nên:

• Bắt đầu từ bảng phân tích SWOT và các yếu tố thành công quyết định

• Phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Ví dụ: “Duy trì vị trí thương hiệu số 1 và tối thiểu 55% thị phần thương hiệu” hay nếu như đó là một sản phẩm mới thì mục tiêu đặt ra là “đạt ngay 85% độ nhận diện và 10% độ bao phủ trong năm thứ 1.”

Chiến lược:

• Nhấn mạnh những chiến lược chính giúp ta đạt được mục tiêu, ví như tăng thị phần truyền thông

• Vạch ra những cơ sở lý lẽ thuyết phục.

Ví dụ:

Nếu bạn đặt mục tiêu là “duy trì vị trí thương hiệu hàng đầu với 55% thị phần thương hiệu tối thiểu” hoặc giả dụ đây là một sản phẩm mới thì yêu cầu có thể là “70% người tiêu dùng mục tiêu đã thử dùng sản phẩm này trong năm đầu tiên.”



Khi đó chiến lược bạn vạch ra có thể là “tăng thị phần truyền thông bằng cách tăng ngân sách cho công tác truyền thông trên các phương tiện” hay phát triền một chương trình khuyến mãi để làm hai lần trong một năm.

2. Sản phẩm và bao bì

Phần này hướng dẫn bạn cách lập ra chiến lược và mục tiêu cho sản phẩm và bao bì, vạch ra kế hoạch các hoạt động cụ thể.

Mục tiêu, chiến lược và kế hoạch sản phẩm và đóng gói bao bì

Đây là mẫu các chi tiết liên quan đến sản phẩm và bao bì bạn cần lưu ý:

• Chất lượng

• Tính năng/công dụng của sản phẩm

• Công thức

• Chi phí sản xuất

• Tên thương hiệu

• Mẫu mã và kích cỡ bao bì

• Thiết kế

Phát triển sản phẩm mới (NPD)

Nếu kế hoạch không có gì thay đổi, đơn giản bạn hãy nói: “không có kế hoạch thay đổi.”

Có một vài vấn đề sau bạn nên cân nhắc:

• Tuyên bố về chất lượng: tình hình của chúng ta hiện giờ trên thị trường như thế nào? Chúng ta nên thể hiện như thế nào? Nếu thay đổi là tốt hơn thì chúng ta nên thay đổi như thế nào?

• Công thức: Nếu có kế hoạch thay đổi, hãy xác định rõ chúng ta thay đổi cái gì và lý do vì sao?

• Những vấn đề liến quan đến chiến lược chi phí sản xuất: hãy chú thích rõ ràng nếu có bất kỳ kế hoạch tăng lợi nhuận, hay tăng chi phí để nâng cấp chất lượng sản phẩm. Nếu chi phí sản xuất tăng, hãy ghi chú khoản bổ sung cần thiết là bao nhiêu.

• Tên: tùy chọn: khi giới thiệu một sản phẩm mới, hãy giải thích cặn kẽ cái tên đó.

• Hình ảnh bao bì: tùy chọn: hãy chú thích rõ ràng nếu như bạn có kế hoạch thay đổi.

3. Giá cả

Phần này giúp bạn lập ra chiến lược, mục tiêu và các kế hoạch định giá.

Bạn nên chú thích rõ:

• Bất kỳ nào trong chiến lược định giá tổng thể như xâm nhập vào thị trường cao cấp hơn đều phải được lý giải là do cải tiến công thức.

• Cung cấp đầy đủ lý lẽ hợp lý khi thay đổi giá.

“Giá” bao gồm các vấn đề sau:

• Giá tuyệt đối

• Chiến lược giá so với các công ty còn lại trong ngành hay các đối thủ cạnh tranh chính

• Khác biệt về kích cỡ/khối lượng của mỗi bao bì



• Kế hoạch tăng/giảm giá

• Định giá khuyến mãi

• Giá định cho từng kênh bán hàng

Ví dụ

Mục tiêu: “Duy trì mức giá vượt trội 10% so với các thương hiệu cạnh tranh A và B.”

Chiến lược: “Duy trì hình tượng thương hiệu cao cấp thông qua truyền thông và liên kết với bên thứ ba.”

4. Phân phối

Phần này giúp bạn lập ra chiến lược, mục tiêu và các kế hoạch phân phối.

Khi đặt ra các mục tiêu này, bạn nên trao đổi chặt chẽ với bộ phận Bán hàng để đảm bảo chắc rằng chúng thực tế và phù hợp với người tiêu dùng của chúng ta.

Mục tiêu có thể liên quan đến:

• Phân phối

• Hết hàng

• Tối đa hóa hiệu quả trưng bày.

Bao gồm các kênh và các cấp độ phục vụ người tiêu dùng.

Ví dụ:

Mục tiêu: “Chiếm 75% toàn bộ kênh phân phối bán sỉ” hay “Giảm tỷ lệ hết hàng 15% xuống còn 4% vào cuối năm tài chính.”

Chiến lược: “Hoạch định chương trình quảng cáo/khuyến mãi cho các nhà bán sỉ” hay “Cải thiện công tác quản lý chuỗi cung ứng và tăng thời gian trưng bày trên các kệ hàng thêm 1 tuần.”

5. Quảng cáo/khuyến mãi dành cho người tiêu dùng

Phần này hướng dẫn bạn cách thiết lập mục tiêu, chiến lược lẫn kế hoạch quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi đến đối tượng người tiêu dùng.

1. Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng

Bao gồm các hoạt động Quảng cáo nhắm trực tiếp đến người tiêu dùng như:

• TV

• Báo

• Tạp chí

• Đài phát thanh

• Các poster treo ngoài trời

Và các hoạt động truyền thông khuyến mãi đến ngừơi tiêu dùng:

• Thử mẫu

• Phát coupon

• Tổ chức các sự kiện marketing

• Quà tặng đính kèm sản phẩm

2. Chiến lược quảng cáo đối với người tiêu dùng

Với mỗi phần công việc, bạn phải xác định được mục tiêu và chiến lược sáng tạo trên mỗi phương tiện truyền thông. Ví dụ: với TV và báo chí

• Xác định mục tiêu thị phần truyền thông ngay khi hoàn tất Chi phí giả định cho ngành hàng.



• Xác định mục tiêu và chiến lược kế hoạch Truyền thông bao gồm phân bổ chi phí cho các phương tiện truyền thông.

• Xem xét mục tiêu và chiên lược Sáng tạo bằng cách nhận diện những nhu cầu chủ yếu, diễn giải lý do vì sao và khi nào thì cần.

Bạn có thể bỏ qua phần này nếu như không có kế hoạch quảng cáo.

Mục tiêu đặt ra có thể bao gồm bất kỳ những điều sau:

• Độ nhận diện thương hiệu

• Độ nhận diện mẫu quảng cáo

• Hình tượng Thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh

• Thị phần thương hiệu (tự quảng cáo thường không phải là một cách giúp bạn tăng thị phần đột biến)

• Những chiến lược điển hình: đầu tư toàn bộ nguồn tiền cho quảng cáo/khuyến mãi trong năm nay, thực hiện chiến dịch quảng cáo trên quy mô vùng hay thực hiện chiến dịch bùng nổ hoặc chỉ tập trung cho thương hiệu mẹ.

3. Chiến lược quảng cáo/khuyến mãi đối với người tiêu dùng

Trong phần này, bạn cần vạch ra mục tiêu, chiến lược dự phòng đồng thời tiến hành phân phối nguồn lực để thực hiện các chương trình quảng cáo/khuyến mãi đã lên kế hoạch. Bạn cũng có thể bỏ qua phần này nếu không có kế hoạch quảng cáo/khuyến mãi.

Mục tiêu đặt ra có thể bao gồm bất kỳ những điều sau:

• Mức độ thường xuyên mua hàng

• Độ trung thành

• Độ thuyết phục

• Tỷ lệ dùng thử

• Hình tượng thương hiệu (dài hạn)

Những chiến lược điển hình: thu hút người tiêu dùng mới, tập trung tổ chức các sự kiện chính trong mùa hè, …

6. Quảng cáo/khuyến mãi dành cho các cửa hàng, đại lý

Vạch ra chiến lược quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi trực tiếp đến các cửa hàng, đại lý là phần quan trọng không thể thiếu trong bản kế hoạch Thương hiệu. Khi hoạch định những kế hoạch này bạn cần trao đổi chặt chẽ với bộ phận Bán hàng và các Đại lý để có được những thông tin và quyết định đúng đắn.

Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi đối với các cửa hàng, đại lý

Trong phần này, bạn cần vạch ra những mục tiêu, chiến lược quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi đồng thời phân bổ các nguồn lực

Mục tiêu của bạn có thể bao gồm bất kỳ những điều sau: tăng trưởng phân phối, tăng trưởng bề nổi, giải quyết vấn đề thiếu hàng, xây dựng lòng trung thành của các cửa hàng, đại lý, tăng doanh thu trong ngắn hạn.

Chiến lược có thể tập trung vào kênh bán hàng lớn hoặc những sự kiện quan trọng trong mùa hè…

Bạn có thể bỏ qua phần này nếu như công ty không có chính sách quảng cáo/khuyến mãi hướng tới các cửa hàng, đại lý.

6. Bước 6: Các kế hoạch hành động



Hoạch định bản kế hoạch các hoạt động xây dựng Thương hiệu và kế hoạch nghiên cứu. Phần này mô tả các yếu tố then chốt trong bản kế hoạch nghiên cứu và xây dựng thương hiệu.

Tham khảo mẫu 30 & 31.

1. Kế hoạch hành động của thương hiệu Hoạch định bản kế hoạch các hoạt động xây dựng Thương hiệu trong vòng một đến một năm rưỡi.

Ở phần này, chúng ta được nhìn thấy tổng thể mọi hoạt động được lên kế hoạch dành cho công tác phát triển sản phẩm mới, tiếp cận khách hàng và quan hệ với các cửa hàng, đại lý theo từng tháng trong vòng một đến một năm rưỡi.

1. Lập kế hoạch các hoạt động xây dựng thương hiệu

Đây là bản tóm tắt các kế hoạch của từng yếu tố trong “marketing tích hợp”, hãy nhóm chúng lại thành một bản hoàn chỉnh. Tuy vậy, bạn cũng nên bàn bạc với những bộ phận có liên quan về khả năng thực hiện, thời gian và chi phí trước khi thực hiện công việc này.

Sau đây là những điều bạn cần lưu ý:

• Bản tóm tắt cho phép chúng ta nhìn thấy được tổng thể mọi hoạt động được lên kế hoạch trong thời gian từ một đến một năm rưỡi.

• Hãy đảm bảo rằng không có bất kỳ sự trùng lấp nào. Nếu có, hãy bàn bạc và xác định lĩnh vực nào cần ưu tiên hơn.

• Kiểm tra để không còn bất kỳ một kẽ hở nào trong các hoạt động đã lên kế hoạch. • Có thể kết hợp với những kế hoạch ở các bộ phận khác (đặc biệt là bộ phận bán hàng) để

đảm bảo mọi việc đều nằm trong tầm quản lý.

Hướng dẫn:

Sau đây là những vấn đề cần chú trọng khi lập ra bản kế hoạch các hoạt động xây dựng Thương hiệu cho từng tháng:

• Phát triển sản phẩm mới. • Các chương trình quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi dành cho người

tiêu dùng. • Các chương trình quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi dành cho cửa hàng,

đại lý.

Bản kế hoạch hoạt động

Kiểm tra theo 7 câu hỏi sau:

1. Nó có vun đắp cho tài sản Thương hiệu không? 2. Nó có hỗ trợ cho các mục tiêu marketing không? 3. Nó có phản ánh được viễn cảnh cạnh tranh, các động lực trong ngành và tình trạng của

Thương hiệu không? 4. Những chiến thuật có phủ hợp với mục tiêu đề ra không? 5. Nó có được thực hiện một cách sáng tạo và nằm trong khoản ngân sách cho phép không? 6. Đây có phải là những phướng án dự phòng hiệu quả nhất (về mặt chi phí) cho từng sự

kiện trong bản kế hoạch không? 7. Đây là một chương trình được phối hợp hay chỉ là một chuỗi các sự kiện riêng lẻ?



2. Nghiên cứu thị trường Research

Vạch ra kế hoạch Nghiên cứu Marketing nhằm cung cấp thông tin toàn diện cho cả năm hoặc 18 tháng.

Đây là bản tóm tắt các yêu cầu nghiên cứu phục vụ công tác quản lý thương hiệu và thực hiện các kế hoạch hoạt động trong vòng một đến một năm rưỡi. Nó đem lại cho chúng ta cái nhìn tổng quát về tất cả các hoạt động trên.

Kế hoạch nghiên cứu

Mục đích của kế hoạch nghiên cứu là cung cấp cái nhìn tổng quát về mọi hoạt động được lập kế hoạch trong vòng một đến một năm rưỡi.

• Hoàn tất một bản kế hoạch nghiên cứu các lĩnh vực sau theo từng tháng

Các cuộc nghiên cứu liên tục

Các cuộc nghiên cứu thời vụ liên quan đến thương hiệu/sản phẩm.

Các cuộc nghiên cứu thời vụ liên quan phát triển sản phẩm mới.

• Kiểm tra để không còn bất kỳ một kẽ hở nào trong các hoạt động đã lên kế hoạch.

7. Bước 7: Lập và kiểm soát ngân sách

Hoạch định ngân sách và các tiêu chuẩn kiểm soát kế hoạch thương hiệu.

Phần này giúp bạn hoạch định ngân sách và xác định những thước đo (liên quan đến tài chính) để kiểm soát quá trình xây dựng thương hiệu.

Tham khảo mẫu 32 – 35

1. Ngân sách hàng tháng

Hoạch định toàn bộ ngân sách cho cả năm.

Ở phần này, bạn cần dự đoán khoản tiền bạn sẽ chi tiêu cùng với những tác động tài chính mong đợi có thể xảy ra. Vì vậy chúng cần được vạch ra cụ thể và liên đới với nhau trong từng tháng.

Công việc này sẽ chính thức hóa các khoản tài chính trong bản Kế hoạch Thương hiệu lập thành ngân sách cho năm sau (tính theo nằm tài chính của công ty). Nó đòi hỏi bạn cần làm việc chặt chẽ với bộ phận Tài chính. Bạn cũng cần lưu ý những điều sau:

• Ngân sách không phải là những bản kế hoạch mà nó chính là kết quả của những bản kế hoạch.

• Ngân sách (bao gồm doanh thu và chi phí) cần phải được hoạch định dựa trên các hoạt động đã lên kế hoạch chứ không phải bằng dự đoán, ngoại suy hay bất kỳ chính sách nào khác.

• Những người lập kế hoạch (như nhân viên marketing) phải đảm bảo sự liên kết giữa bộ phận tài chính và những bộ phận khác. Sự liên kết giúp khẳng định trách nhiệm của mọi người đối với công việc.

• Hãy làm việc chặt chẽ với bộ phận Tài chính.

• Thống nhất các đơn vị tính toán trong toàn bộ khoản ngân sách sau:

o Đơn vị sản lượng

o Doanh thu thuần

o Chiết khấu hàng bán

o Giá vốn hàng bán

o Lợi nhuận biên

o Chi phí quảng cáo và khuyến mãi dành cho người tiêu dùng



o Chi phí quảng cáo và khuyến mãi dành cho các cửa hàng, đại lý

o Tổng phí trực tiếp

o Chi phí phân phối

o Tổng phí gián tiếp

o Lợi nhuận

o Các thông số bao bì

o Đơn vị hàng hóa

o Giá bán

• Hoạch định liên đới từng tháng cho cả năm.

Sau khi thông qua quy trình truyền thông và phê chuẩn của bộ phận Tài chính, Ngân sách sẽ được chính thức hóa thông báo trong toàn công ty.

2. Mục tiêu thương hiệu

Đặt ra những mục tiêu đánh giá mới cho bản kế hoạch Thương hiệu.

Phần này yêu cầu bạn cần lập ra những mục tiêu đánh giá mới cho bản kế hoạch Thương hiệu. Bạn cần đảm bảo rằng cuộc nghiên cứu theo dõi tình hình Thương hiệu của bạn thu được các dữ kiện sau: thị phần, độ nhận biết thương hiệu, độ nhận biết mẫu quảng cáo… Ngoài ra lựa chọn các thước đo để đo lường tài sản thương hiệu là một nhiệm vụ bắt buộc của quy trình Đánh giá Thương hiệu và chúng cần được tiến hành theo dõi thường xuyên, liên tục.

Bạn cũng có thể sử dụng các chỉ số KPI thay thế cho Bảng đánh giá Thương hiệu. Lúc đó, bạn hãy liệt kê chúng thật chi tiết cách thức và thời gian bạn tiến hành đo lường.

3. Hoàn tất bản kiểm tra công việc

Hoàn chỉnh Bảng ghi chép công việc.

Vào giai đoạn cuối của Quy trình lập kế hoạch thương hiệu, chắc chắn là tất cả các Giám đốc Thương hiệu đều phải có một bảng ghi chép công việc chi tiết nhằm đảm bảo cho công tác quản lý Thương hiệu luôn được quan tâm đúng mức ở mọi khía cạnh. Bởi vậy các Giám đốc Thương hiệu có thể tham khảo bảng mẫu chúng tôi cung cấp. Đây là Bảng ghi chép công việc được chúng tôi đơn giản hóa giúp các bạn thực hiện công việc này dễ dàng hơn. Hơn nữa, đây còn là một công cụ vô cùng hữu ích khi chúng ta tiến hành thực hiện chi tiết bản kế hoạch trong cả năm.

4. Chuẩn bị kế hoạch lãi lỗ trong 5 năm

Tính ra bảng lời lỗ trong thời gian 5 năm.

Phần này diễn đạt những số đo tài chính quan trọng trong bảng lời lỗ liên tục 5 năm liền, bao gồm doanh thu, doanh số, lợi nhuận, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo và quảng cáo/khuyến mãi … Tham khảo phẩn Tài chính để hoàn chỉnh bản kế hoạch này.

8. Bước 8: Bản tóm tắt dành cho lãnh đạo

Tóm tắt toàn bộ các công việc cần thực hiện.

Bảng tóm tắt công việc cho phép ban giám đốc nắm rõ những điểm chính yếu của cả bản kế hoạch. Đây chính là phần khởi đầu của tài liệu lập kế hoạch thương hiệu.

HƯỚNG DẪN để hoàn tất một bản kế hoạch thương hiệu :

• Bản kế hoạch chuẩn bị cho nằm sau cần được bắt đầu tiến hành ngay từ thởi điểm bây giờ nhằm có được một khoảng thời gian hợp lý vửa đủ để tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích các số liệu quan trọng cũng



như các xu hướng sắp tới.

• Đây là tài liệu dẫn dắt hành động.

Tham khảo mẫu 36

1. Mô tả chung

Nền tảng bao gồm các động thái thị trường, … Bạn chỉ cần một bản tóm tắt những điểm chính cần quan tâm trong bản Đánh giá thị trường là đủ.

2. Các mục tiêu chính

Đó chính là những mục tiêu chính của Thương hiệu, thậm chí của toàn bộ công việc kinh doanh. Bạn có thể tham khảo mẫu Tóm Tắt cung cấp trong phần này.

3. Các giả thiết quan trọng

Nêu lên các giả thiết chính trong bản kế hoạch, trích từ mẫu Giả Thiết.

4. Các yếu tố thành công

Những nhân tố thành công cần thiết sẽ được tóm tắt ngắn gọn theo mẫu.

5. Các kế hoạch chính

Tham khảo mẫu kế hoạch hành động Thương hiệu.

6. Những rủi ro

Tham khảo mẫu Cảnh báo những rủi ro

7. Bản đánh giá thương hiệu

Bảng đánh giá Thương hiệu bao gồm các nội dung liên quan đến doanh thu, doanh số, lợi nhuận biên tế, chi phí quảng cáo, quảng cáo/khuyến mãi và lợi nhuận của Thương hiệu được theo dõi qua các mẫu Đánh giá Thương hiệu. Bạn có thể đọc lại phần Đánh giá Thương hiệu để nắm được chi tiết hơn.

9. Bước 9: Truyền thông và chia sẻ bản kế hoạch thương hiệu của bạn

Làm việc theo một kế hoach truyền thông bài bản

Phần này giúp bạn giới thiệu kế hoạch của mình với các bộ phận khác nhằm đạt được những cam kết hỗ trợ thực hiện đồng thời có thể ghi chép và lưu trữ một cách khoa học những bản kế hoạch này. Song nó cũng đòi hỏi bạn phải xem xét lại chúng một cách thường xuyên.

Tham khảo mẫu 37

1. Trình bày bản kế hoạch

Giới thiệu những kế hoạch với các bộ phận khác nhằm truyền đạt thông tin và gặt hái sự cam kết hỗ trợ.

Bạn nên có một quy trình bài bản để giới thiệu những bản kế hoạch của mình cho các bộ phận thích hợp. Nó có thể bao gôm một bài thuyết trình về toàn bộ kế hoạch marketing cho mọi người ở bộ phận bán hàng cũng như một bản tóm tắt các kế hoạch trên cho những nhân sự then chốt ở bộ phận R&D và bộ phận Sản xuất.

Trong quá trình kết nối những kế hoạch với nhau, có lẽ bạn cũng cần được các đồng nghiệp tư vấn. Bởi vậy ở đây bạn có thể tham khảo danh sách những ai có khả năng tư vấn cho bạn cũng được đính kèm trong phần này.

2. Cập nhật thường xuyên

Xem xét và so sánh giữa tiến độ thực hiện và kế hoạch đề ra.

Chúng ta nên tiến hành cập nhật mỗi quý một lần để cân nhắc giữa tình hình kinh doanh với khoản ngân sách còn lại hoặc những mục tiêu đã đặt ra, đồng thời phát triển những dự đoán mới có khả năng xảy đến.

phÂn tÍch swot ĐỂ lẬp kẾ hoẠch marketingeco-inn.vn/vi/system/files/m&b4_day 1...

Documents