pharmanager 2014 - apresentação
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Apresentação feita por Luis Gaspar – Gerente de Novos Negócios.TRANSCRIPT
A SEGMENTAÇÃO COMO
FUNDAMENTO
Luiz Gaspar
Gerente de Novos Negócios Pharmanager, Junho 2014
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PORQUE SEGMENTAÇÃO IMPORTA? Ganha - Ganha
Imagine poder identificar as regiões
de maior oportunidade para abrir uma
loja, ou identificar o sortimento ideal
de produtos e os tipos de ações
promocionais que mais trarão retorno.
Isso é o que segmentação permite
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O CONSUMIDOR Qual ação você vai tomar?
PRODUTO
PRAÇA
PREÇO
PROMOÇÃO
AÇÕES QUE VOCÊ PODE TOMAR COM SEGMENTAÇÃO O consumidor está no centro
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RESPOSTAS POSSÍVEIS VIA SEGMENTAÇÃO
Consumidor Alvo Qual é o perfil do
consumidor da minha cadeia? Como posso
segmentar minhas lojas com diferentes perfis?
Preço/Promoção Quão sensível a preço é meu
consumidor? Qual tipo de promoção ele vai atrás?
Risco Quanto do faturamento da
minha loja está em risco para diferentes tipos de
concorrentes?
Ações no PDV A partir do perfil do meu
consumidor, qual a melhor ação de
marketing que devo aplicar ?
Competição Qual o nível de competição que minhas lojas sofrem e
para quem?
Localização Onde estão concentrados os
consumidores da minha cadeia? Onde devo expandir e
abrir novas lojas?
Sortimento Meu sortimento de
categorias/marcas está alinhado com o perfil do consumidor dessa loja?
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Nascimento
Divorcia
2° casa- mento
Tem 3° Filho
Pais moram c/Filhos
Filhos Voltam p/casa
Nasce um Irmão
Tem 2° Filho
Vai p/ Univer- sidade
Sai de Casa
Viúvo
Tem 1° filho
Casa- mento
Ninho Vazio
Aposenta
MANEIRAS DE SEGMENTAR O CONSUMIDOR – CICLO DE VIDA
Todos os ciclos da vida têm impacto no comportamento do consumidor. Identificar esses ciclos é a chave de uma execução precisa, execução focada no perfil do seu consumidor.
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SEGMENTAÇÃO NO BRASIL Todos no Brasil se encaixam em uma dessas células
Oito estágios de vida com diferenças relevantes para a família Brasileira
Nível Socioeconômico
10.5%
11.3%
17.2%
10.6%
16.0%
12.9%
10.8%
10.7%
1. Família Start-up – Criança mais velha <6
2. Família de pequeno porte – 2-3 componentes, criança mais velha de 6-17
3. Família jovem de grande porte – 4+ componentes, Dona de Casa <41, e criança mais velha 6-17
4. Família madura de grande porte – 4+ componentes, Dona de Casa 41+, e criança mais velha 6-17
5. Família jovem em transição– Dona de casa <46 e sem filhos
6. Família pequena e estabelecida – 1-2 componentes, Dona de casa 46-65, e sem filhos
7. Família grande e estabelecida – 3+ componentes, Dona de casa 46-65, e sem filhos
8. Casal Idoso – Dona de casa 66 + e sem filhos
3.6%
3.4%
4.6%
3.5%
6.6%
4.4%
4.9%
2.8%
2.2%
2.5%
3.9%
2.2%
3.5%
2.4%
2.4%
1.9%
2.7%
2.9%
4.7%
2.4%
3.4%
2.8%
2.0%
2.5%
2.1%
2.4%
4.0%
2.6%
2.5%
3.3%
1.4%
3.6%
TOTAL A/B C1 C2 D/E
Fonte: Nielsen Spectra Brasil
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SEGMENTAÇÃO EM OUTROS PAÍSES Muitos dos nossos clientes definem os próprios segmentos de consumidor
* Família do filme Férias Frustadas
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Famílias de 3 ou 4 componentes
Donas de casa jovens
Com crianças
NSE médio e baixo
Famílias de 2 componentes
Donas de casa maduras
Sem crianças
NSE Alto
SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal
“O novo Consumidor de Farma”
“O Tradicional”
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SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal
“O novo Consumidor de Farma”
“O Tradicional”
Busca marcas conhecidas, decisão de compra na loja, alta intensidade
Preferência por categorias/marcas premium, packs menores
Escolhe loja por preço e promoção, olha
folhetos, baixa frequência
Preferência por marcas populares, multipacks
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A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES PROXIMIDADE GEOGRÁFICA
“O novo Consumidor Farma”
“O Tradicional”
BAIRROS EXEMPLOS GRAJAÚ
SAPOPEMBA ITAIM PAULISTA
BAIRROS EXEMPLOS ALTO DE PINHEIROS
LAPA TATUAPÉ
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A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES PROXIMIDADE GEOGRÁFICA
“O novo Consumidor Farma”
“O Tradicional”
CLUSTER 2
CLUSTER 1
Farmácias Cadeia Exemplo
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O Tradicional
CLUSTER 2
9 Lojas
Alta demanda
para marcas
Premium
Mais espaço em
Beauty
90 m² área de vendas
Estacionamento
próprio
SEGMENTAÇÃO POR PERFIL Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas principais características
Novos Consumidores
CLUSTER 1
19 Lojas
Preferência por marcas low price
Mais espaço para
Baby
150 m² área de vendas
Lojas sem estacionam
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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR A segmentação das lojas permite priorizar regiões para atingir perfis específicos com clusters específicos
Priorização de Bairros – 1º passo
Fonte: Nielsen Spectra Brasil
10 bairros 40% lares target
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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR Com a região definida, modela-se a área transacional da loja para entender como a dinâmica regional pode influenciar na performance
Modelagem da área Transacional e análise
competitiva – 2º passo
Conveniência Farmácia Autosserviço
Fonte: Nielsen Spectra Brasil
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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR Como ativar a segmentação – expansão de lojas
Priorização de locais por potencial de vendas – 3º passo
Local B
Projeção B $$$$$
Ticket Médio Concorrência Lares Atingidos
Local A
Projeção A $$
Ticket Médio Concorrência Lares Atingidos
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CLUSTER 2
9 Lojas
Alta demanda
para marcas
Premium
Mais espaço em
Beauty
90m² área de vendas
Estacionamento
próprio
SEGMENTAÇÃO POR PERFIL Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas principais características
Novos Consumidores
CLUSTER 1
19 Lojas
Preferência por marcas low price
Mais espaço para
Baby
150m² área de vendas
Lojas sem estacionam
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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR A segmentação permite que estratégias de preços específicas sejam aplicadas para diferentes clusters
Fonte: Nielsen Price and Promotion
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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR A segmentação permite que estratégias de preços específicas sejam aplicadas para diferentes clusters
ELA
STIC
IDA
DE
CLU
STER
1
ELASTICIDADE CLUSTER 2 Baixa
Baixa
Alta
Alta
Fralda Descartável
Tintura Desodorante
Shampoo
Shampoos e Tratamento Importados Creme para Pele
Sabonete
Absorvente
Pós shampoo
Fonte: Nielsen Price and Promotion
Estratégico
Atenção
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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster
Básico
Ginseng Fonte: Nielsen Merchandising Services
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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster
Básico
Ginseng
Fonte: Nielsen Merchandising Services
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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster
Fonte: Nielsen Merchandising Services
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REFLEXÕES
A segmentação é uma importante ferramenta para entender seus shoppers, atuais e potenciais, e assim direcionar os esforços/recursos, alavancando ainda mais os resultados.
Obrigado. Luiz Gaspar