phần i cơ sở lý luận - tỉnh giấc · web viewnăm 2004, mở thêm quán cà phê trung...

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế

Tiểu luận

CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM CỦA CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN

Nhóm SVTH: nhóm 12GVHD: Vũ Thị Tuý

3


PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm1.1.1 Sản phẩm là gì?

Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao

hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì

cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc quần

bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tự tin, thời

trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề cho khách

hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.

1.1.2 Các cấp độ sản phẩm

Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu

hình và nó được chia làm 3 cấp độ:

a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích

gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau

cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho

khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Đôi khi bản thân

khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì cho

mình. Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làm trắng

da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắc khoẻ…

Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.

b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các

chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn Nhóm SVTH: nhóm 12GVHD: Vũ Thị Tuý

4

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếhiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt

được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào

các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩm

cùng mang lại một lợi ích cơ bản)

c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện)

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm

sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn. Đó là các

dịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,

huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình… Cấp độ này chính là

vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận thức về

mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.

H1 – Các cấp độ của sản phẩm

1.1.3 Phân loại sản phẩm

a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại


5


Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ:

tủ lạnh, máy giặt, ôtô…

Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc

một vài lần. Ví dụ: xà phòng, báo chí…

Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự

thoản mãn. Con người không thể cảm nhận dịch vụ qua các giác quan thông

thường như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc.

b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho

việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Sản phẩm này phục vụ các nhu

cầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ít

công sức để so sánh

Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có kế hoạch

trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi

gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý

định mua.

Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách

vì lý do bất thường.

Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn,

đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công

dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.

Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chất

đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức

lực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn.

Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng

không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm

c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất


6


Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các

tổ chức

Vật tư chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ

vào cấu thành hàng hoá được sản xuất bởi nhà sản xuất

Tài sản cố định: những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình

sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá do

doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.

Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ quá trình kinh doanh hay

hoạt động tổ chức, doanh nghiệp

1.2 Các quyết định về nhãn hiệu 1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một

nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ

cạnh tranh.

1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ

đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng

không thể đọc được.

Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng

ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý.

Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội

dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật.


7


Ngày nay hầu như sản phẩm nào cũng có tên hiệu, khó có thể tìm thấy một

sản phẩm nào không có tên hiệu. Từ các sản phẩm công nghiệp đóng gói tới các

sản phẩm nông nghiệp cũng in tên người trồng lên sản phẩm của mình.

1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?

Quan điểm của người mua:

Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng. Nếu hàng tiêu dùng không

nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian.

Quan điểm của người bán:

Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng

Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng

Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ

Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty

Quan điểm của xã hội:

Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn

Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.

1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu

Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của

người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Khi khách

hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu

quen thuộc.

1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm

marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ

sửa chữa. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng

theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất

lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.


8

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty

Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có

kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn

tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy

nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.

1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu

Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản

phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra

mặt hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra

các mặt hàng vệ sinh nam giới.

1.2.8 Quyết định đa hiệu

Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm.

Công ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày

hàng.

H2 - các quyết định về tên hiệu sản phẩm

1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm


9


Bao bì đóng vai trò quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích

dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng

sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì

tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi

mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak,

màu xanh của hãng FUJI.

Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay

đồ bao gói cho một sản phẩm.

Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá sản phẩm

Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó.

Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển.

Ngoài ra còn có nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hó trên bao gói

Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều

quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình

dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải

hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ

cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với

việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.

Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài

điều về sản phẩm. Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Chứa cái gì? Sử dụng

như thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên

cần làm mới.

1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào

từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Một số sản

phẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), có


10

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếnhững mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng như: Xe máy, tủ lạnh….

Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng,

bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ là

những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.

1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt

chẽ với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một

nhóm khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong

khuôn khổ cùng một dãy giá.

Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm: bề rộng của chủng loại sản

phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất

định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…

Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác

nhau. những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.

Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay

phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường có

chủng loại hàng hoá rộng. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết

đến sinh lãi cao của hàng hoá.

Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có hai

hướng lựa chọn:

Một là, phát triển chủng loại

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm

1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm


11


Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị

hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng

hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của

nó

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do

công ty sản xuất.

1.5 Chiến lược sản phẩm mới

1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới?

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về

nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn

hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là

mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do những nguyên nhân

khác nhau. Để hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm

mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và

đưa nó vào thị trường.

1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là:

hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.

a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm.

Thu thập thông tin từ:

Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại

họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin

đại chúng…

Từ các nhà khoa họcNhóm SVTH: nhóm 12GVHD: Vũ Thị Tuý

12


Nghiên cứu những sản phẩm thàng công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh

Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với

khách hàng

Những người có bằng sàng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên

gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiện cứư marketing...

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tỏng

hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra

ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự

hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng…

b) Lựa chọn ý tưởng

Mục đích: cố gắng phát hiện , sàng lọc và loại thải những ý tưởng không phù

hợp, kém hấp dẫn để chọn đựơc những ý tưởng tốt nhất.

Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và phương án sản phẩm mới: bản

mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thử cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô

thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, mức độ

ohù hợp với doanh nghiệp về phương diện công nghệ, tài chính…

c) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây

dựng thành những dự án sản phẩm mới.

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện

tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc

tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm

định dự án là tử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối

với các phương án sản phẩm đã được mô tả.

d) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:Nhóm SVTH: nhóm 12GVHD: Vũ Thị Tuý

13


Phần thứ nhất: mô tẳ quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng

trên thị truờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lưọng bán,

thị phần, lợi nhuận trong những năm trước mắt

Phần thức hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự

đoán chi phí Marketing cho năm đầu

Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi

nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm

chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.

e) Thiết kế sản phẩm mới

Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải đựoc thể hiện thành những

sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để

làm đựoc việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án

hay mô hình sản phẩm. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các

khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận , chi tiết cấu thành ra nó.

Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm

tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

g) Thử nghiệm trong điều kiện thị truờng

Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra

của ngừơi tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một lạot nhỏ để thử nghiệm trong

điều kiện thị trừong. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử

nghiệm các chương trình marketing. Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo

chung về mức tiêu thụ.

f) Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệm đã có căn cứ rõ nét hơn để

quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà

hay hàng loạt được thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vao triển khai


14

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếphương án tổ chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới. Tỏng giai đoạn này

công ty phải thông qua 4 quyết định:

Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường?

sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu?

Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?

1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ

kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị

trường.

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị

trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái

H3 – Chu kỳ sống của sản phẩm

Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu

dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu

sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt đựơc khi doanh nghiệp biết


15

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếđược sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều

chỉnh chiến lược Marketing phù hợp.

1.6.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị

trường. nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.

Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi mức tiêu thụ thấp, các chi phí

phân phối và khuyến mại rất lớn. Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong

doanh số bán ra “vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm: thông tin cho

người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và chưa biết đến, kích thích dùng thử sản

phẩm, đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ”.

H4 - Các chiến lược Marketing

Khuyến mại

Cao Thấp

Giá

Caochiến lược hớt váng chớp

nhoáng

chiến lược hớt váng

chậm

Thấpchiến lược xâm nhập chớp

nhoáng

chiến lược xâm nhập

từ từ

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Tung sản phẩm ra với giá cao, khuyến

mại cao.

Thích hợp cho giả thiết: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản

phẩm,những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào

Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm ra với giá cao, mức khuyến mại

thấp


16


Thích hợp với thị trường quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đến

sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu

sắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp

và chi phí nhiều cho khuyến mại.

Thích hợp cho thị trường lớn, chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua

nhạy cảm với giá, tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất 1 đơn vị

sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng.

Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá

thấp và mức khuyến mại thấo

Thích hợp khi: thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị truờng nhạy

cảm với giá, có sự cạnh tranh tiềm ẩn.

1.6.2 Giai đoạn phát triển

Mức tiêu thu tăng nhanh. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường. Giá cả

giữ nguyên hoặc giảm đôi chút. Lợi nhuận tăng nhanh.

Chiến lược Marketing:

Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản

phẩm, cải tiến kiểu dáng.

Bổ sung mẫu mã mới

Xâm nhập các khúc thị trường mới

Mở rộng phạm vi phân bố của mình

Chuyển quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa

thích sản phẩm

Giảm giá thu hút số người mua nhạy cảm giá tiếp sau


17

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế1.6.3 Giai đoạn chín muồi

Nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại, sản phẩm bước vào

giai đoạn sung mãn tương đối

Chiến lược Marketing:

Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những

nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng

tiêu thụ:

Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người

Tăng số người sử dụng nhãn hiệu bằng cách:

Thay đổi thái độ của người không sử dụng

Xâm nhập khúc thị trường mới

Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Tăng mức sử dụng trên một người

Làm khách hàng sử dụng thường xuyên hơn

Tăng mức sử dụng mỗi lần

Những công dụng mới và phong phú hơn

Cải biến sản phẩm:

Cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm

Cải tiến tính chất

Cải tiến kiểu dáng

Cải biến Marketing mix

1.6.4 Giai đoạn suy thoái


18


Mức tiêu thụ giảm. Mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. Dư

thừa năng lực sản xuất, phải giảm giá và thiệt hại về lợi nhuận.

Xác định chiến lược Marketing:

Tăng vốn đầu tư

Duy trì mức đầu tư đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của

ngành.

Loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng hotìư củng cố vốn đầu

tư ở những mẫu thị trường sinh lời.

Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiển mặt

Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một

cách có lợi nhất

Quyết định loại bỏ một sản phẩm. Nếu sản phẩm đó được phân phối rất

mạnh và vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công ty

nhỏ hơn.


19


PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN2.1 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ

của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành

thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoài

nước chỉ trong vòng hơn 10 năm. Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà

phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy trở thành một tập đoàn hùng mạnh

với 6 công ty thành viên: công ty cổ phần hòa tan trung nguyên, công ty TNHH cà

phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên

doanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm:

- Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê.

- Nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. trong

tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,

kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt

Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng

quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,

Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà

phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với thị trường trọng

điểm là Trung Quốc và Mỹ. bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ

thống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.

2.1.1 lịch sử phát triển

-16/06/1996. cà phê Trung Nguyên bắt đầu khởi ngiệp tại Buôn Ma Thuột

(sản xuất và kinh doanh trà và cà phê).


20


-1998. Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu:

“mang lại cảm hứng sáng tạo mới” với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

2000. Trung Nguyên đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và

lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

Năm 2001, Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền

tại Singapore và tiếp theo là Campuchia và Thái Lan.

Năm 2002, sản phẩm trà tiên ra đời.

Năm 2003, ra đời cà phê G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.

Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới

600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối , 7000 điểm bán hàng và 59000

cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

Năm 2005. Trung Nguyên khánh thành nhà máy xay rang tại Buôn Ma Thuột

và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang

xay là 10000 tấn/năm và cà phê hòa tan 3000 tấn/năm. Đạt chứng nhận

EUPERGAP( thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới.

Chính thức khai trương khu du lịch Trà Tiên Phong tại Lâm Đồng. phát triển hệ

thống quán cà phê lên tới 1000 quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế

bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,

Campuchia, Trung Quốc, Vcarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam

duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và

APEC 2006.

Năm 2006. định hình cơ cấu của một tập đoàn đối với việc thành lập và đưa

vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, truyền thông Nam Việt, Vieetnam Glabal

Gate way.

Sự ra đời của hệ thống của hàng tiện lợi G7 Mart vào ngày 05/08/2006 tại

Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối

Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt


21

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh TếNam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm hơn 43 quốc

gia trên thế giới.

Năm 2007. công bố triết lý cà phê và khởi động dự án: “ thủ phủ cà phê toàn

cầu” tại Buôn Ma Thuột. tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắc Lắc tổ chức

thành công tuần lễ văn hóa cà phê tại hai thành phố đầu cầu của đất nước là Hà Nội

và Thành Phố Hồ Chí Minh. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp

phần nâng cao chất lượng của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê

trong tương lai.

Năm 2008 khai trương hội quán sáng tạo cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội,

đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại

nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục

thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.

- Đầu tư về ngành.

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạngTầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát

vọng đại việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người

thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách

Trung Nguyên đậm đà văn hóa việt.

2.1.3 Giá trị cốt lõiKhơi nguồn sáng tạo

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Lấy người tiêt dùng làm tâm


22


Gây dựng thành công cùng cộng tác

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng

2.1.4 Sơ lược về nguồn nhân lựcHiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc

cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại

3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh

vietnam Global Gateway hoạt động tại singapore. Ngoài ra, trung nguyên còn gián

tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê

nhượng quyền trên cả nước.

Đội ngũ quản lý quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người

trẻ, được đào tạo bài bản , cùng với những chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm

việc trong các tập đoàn nước ngoài.

Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên

hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩ, chăn nuôi, truyền thông,

bất động sản…tập đoàn trung nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ,

năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập

đoàn kinh tế hùng mạnh.

Đội ngũ nhân lực của tập đoàn luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để

có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến tinh thần: “cam kết- trách nhiệm-

danh dự”.

2.1.5 Định hướng phát triểnTrung Nguyên sẽ trở thánh một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt

động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản,

chăn nuôi và truyền thông năm 2007.

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới một mạng lưới kênh phân

phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên


23

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế64 tỉnh thành từ nay đến 2012, sang lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung Nguyên

vẫn là mặt hàng công nghệ.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần TM và DV G7( G7 Mart)

đang ráo riết để chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và

Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên xây dưng một trung tâm cà phê thế giới như một

thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động

năm 2007.

Góp phần xây dựng cộng đồng.

2.2 Thực trạng về chiến lược sản phẩm của cà phê trung nguyên

2.2.1 Sản phẩm và các danh mục sản phẩma) Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính:

Sản phẩm cao cấp :

Trung nguyên coffee. Đặc biệt cho sáng tạo


Sản phẩm cà phêTrung

Nguyên

Cà phê Trung

Nguyên

Cà phê hoà tan G7

Cà phêPassiona Cà phê 777

24


Weasel (250g)

Diamond collection (250g)

Legendee (250gr và 500 gr)

clacssic blend (ion 425g)

Sản phẩm trung cấp

Passiona( gói 250g)

Cà phê sáng tạo:

Sáng tạo 1: culi robusta( gói 250 g)

Sáng tạo 2: arabica robusta( gói 250g)

Sáng tạo 3: arabica sẻ( gói 250g)

Sáng tạo 4: culi thượng hạng( gói 250g)

Gourment blent( gói 250g - 500g) - loại tinh tế cho người sành cà phê.

House blend( gói 250g - 500g) - loại đậm đà cho người gu mạnh.

Cà phê chế phin:

Chế phin 1: culi robusra

Chế phin 2: arabica và bobusta

Chế phin 3: arabica sẻ

Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca

Chế phin 5: culi arabica

Hạng rang xay co 11 loại:

Culi robusta

Robusta arabica

Aribica sẻ

Culi thượng hạng

Culi arabica

Robusta brazil

Arabica eakmat


25


Legendee

Espresso buon ma thuot special

Robusta spercial

Robusta- arabica premium

Sản phẩm phổ thông:

Nâu - sức sống( loại 1)

Khát vọng( loại 2)

S- chinh phục( loại 3)

b) Sản phẩm cà phê hòa tan g7 có 4 loại:

G7 3 trong 1

Hệ thống sản phẩm cà phê 3 trong 1

G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet( 2g).Nhóm SVTH: nhóm 12GVHD: Vũ Thị Tuý

26


G7 cappuccino có 3 loại hương vị:

G7 capuccino - hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng

vùng đất Buôn Ma Thuột.

G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơm

ngon cúng tinh chất cà phê tươi.

G7 capuccino - mocha: hương vị socola và cà phê.

G7 2 in 1 - mạnh chưa đủ phải đúng gu

Có dây 10 sachets* 16g

Hộp 15 sachets*16g

c) cà phê hoan tan passiona_ cà phê dành cho phái đẹp

d) cà phê 777 - cà phê mạnh suy nghĩ mạnh

Lucky- arabica, robusta( hộp 250g và 500g)

Hero- arabica, rabusta( 100g và 500g)

Min- arabica, rabusta( 100g và 500g)

Victory- arabica, rabusta( 100g và 500g).

Như danh mục sang phẩm của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung

Nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Từ sản phẩm cao cấp đến sản

phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái

đẹp. với những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ,

giúp khỏe hơn, đẹp cho da… và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản

phẩm này ngày càng rất được ưa chuộng với người tiêu dùng.

2.2.2 Logo của cà phê Trung NguyênLogo hay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng,

hình tượng…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay

thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương mại ,

hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào

đó. thông thường biểu trưng được chủ thể công nhận ngay khi nó được thiết kế


27

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếxong và mặc nhiên có bản quyền, ít có trường hợp một biểu trưng tồn tại một thời

gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền. Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng

không phải là thương hiệu, tuy nhiên nó là ấn tượng bên ngoài để dễ nhận ra

thương hiệu.

Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại. khối

không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng

khác sắc xảo. cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ một

nền tảng vững chắc cho sự phát triển.

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là

đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung, nhiệt huyết và mạnh

liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chon màu nâu là màu sắc chính vì nò là màu của

đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.

Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. đường tròn không trọn

vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết,

những khoảng trống cần lấp đầy. đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sức sáng

tạo, như một nét vẽ nguệch ngoặc vào đêm mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị

cà phê phả vào cuộc sống. đây là cách nhìn mới của tách cà phê thể hiện sự sáng

tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của trung nguyên và hệ thống cửa hàng

nhượng quyền.

Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “khơi nguồn sáng tạo”. thể hiện kỳ vọng bên

tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý

tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của

quốc gia.

2.2.3 Bao bì sản phẩm cà phê Trung NguyênNhãn mác- bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại một thương

hiệu. Nó là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị

hiệu quả. Với các thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, ngày nay


28

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếbao bì không còn cung cấp thông tin đơn thuần , xa hơn thế nó còn tạo động lực để

người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình

ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền

thông mục tiêu và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.

Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị

của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho

khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung

Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới.

Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên

thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao

bì sản phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa

đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên.

Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển

dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “năng lượng

mới khơi nguồn sáng tạo”. cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ

thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ. từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể

hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn

cam kết: G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. Trong chiến dịch thay đổi

mới này ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm

trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến

với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú.

Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm

hai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick.

Hình ảnh bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh

trên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi

đồi Tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo


29

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếcủa trung nguyên_ đây cũng chính là thông điệp của cà phê trung nguyên muốn gửi

tới khách hàng_ bắt đầu một ngày mới sự khởi đầu mới đầy năng động và thành

công bằng một ly cà phê truyền thồng trung nguyên trong một không gian đầy

chiều sâu nhiều cảm xúc.

Cà phê legendee và passiona có hình ảnh mặt trời ngược với hình ảnh biểu

tượng mặt trời mọc là hình ảnh vầng trăng khuyết trong một góc phố đêm đầy tĩnh

mịch và lãng mạn. lý giải điều này ông Đoàn Đình Hoàng_ giám đốc tiếp thị kinh

doanh nội địa của công ty cho biết: “trung nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ,

những mong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng

chia sẻ những trăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng cảm xúc đầy sáng tạo

của khách hàng. Biểu tượng mặt trăng cũng là sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt

trời, một nhịp điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn

của trung nguyên luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng.

Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã

thổi một làn gió mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phải là phá

vỡ phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại. bao bì mới phong cách hình ảnh đầy

ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy

trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam.

2.2.4 “Cuộc chiến”… thương hiệu cà phêTrong ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, trung nguyên quyết

định tung chiêu tiếp thị khá lạ là “ thử mùi” cho cà phê hòa tan. Cà phê với hai

nhãn hiệu là G7 và Nescafe được pha chế sẵn phát miễn phí cho những người tham

gia ngày hội. kết quả, 89% khách tham gia ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7

ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng Nescafe.

Có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức người Việt

và không thể thay đổi như: xi rô Rừng Hương, bột giặt Daso, kem đánh răng Dạ

Lan… tuy nhiên những thương hiệu thuần việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất hoặc


30

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếlâm vào tình trạng “ sống phải có máy trợ tim” khi mà Coca-cola, Omo, Tide,

colgate xuất hiện tại thị trường Việt Nam.

Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những

sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại

ngay tại sân nhà…đã có một tâm lý là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh việt

mỗi khi thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó…

Chúng ta sẽ xem xét cuộc chiến giữa cà phê việt và tập đoàn thức uống hàng

đầu thế giới Nestle?

Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe của tập

đoàn Nestle chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường việt nam. Lúc đó,

nhắc đến Nescafe nhiều người đã ví như sự sành điệu, còn chuyện uống có ngon

hay không lại là chuyện khác. Người việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá

trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm…Nescafe

khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng cà phê xuất

khẩu đứng thứ hai trên thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính

tập đoàn Nescafe cũng bất ngờ.

Sau Nescafe, Vinacafe chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. một phần nhỏ

thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khấu và từ

những doanh nghiệp trong nước khác.

Một điều mà người tiêu dùng biết được chình là các sản phẩm của tập đoàn

Nescafe đều được “chuẩn hóa” tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này

đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn

toàn không có. Một người việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc

một người mỹ ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafe, họ

cùng được thưởng thức một hương vị chung. Khi một tách cà phê ra khỏi vùng

miền và ép buộc phải thống nhất với hương vị toàn thế giới thì vô hình chung,

Nescafe đã tước mất một phần quyền hưởng thụ của người tiêu dùng.


31


Trở lại cuộc chiến của Nescafe và trung nguyên, kết quả sau ngày hội tuyệt

đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, 89% khách tham dự cho rằng cà phê hòa tan G7

ngon hơn, 11% đánh giá chất lượng của Nescafe.

Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho

câu chuyện, bóc đi toàn bộ vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì chưa hẳn hàng

ngoại đã tốt hơn hàng trong nước. nói điều này, không phải là đánh giá thấp những

mặt cải tiến về hình thức sản phẩm. bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm, người

tiêu dùng phải quan sát trước rùi mới cảm nhận.

Với kết quả đáng khích lệ tại ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài

trong việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược

táo bạo. trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay

tại tòa nhà là đại bản doanh của Nescafe trên đường Nguyễn Thị Minh Khai. Có vẻ,

Nescafe đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo của G7. liền kế sau đó, là những kế

hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, những hoạt động mang

tính cộng động của G7- Trung Nguyên.

Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm

của Nescafe. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn

phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thực của Nescafe đã

thấp hơn so với sản phẩm hòa tan của G7. cũng như các tập đoàn lớn của nước

ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà

sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết…sản xuất sản phẩm quốc nội”.

Thế cho nên, “cuộc chiến” giữa G7 và Nescafe không thể nào không có sự

trợ giúp của người tiêu dùng Việt đối với sản phẩm việt. những cái chết của các

thương hiệu quen thuộc thiết nghĩ đủ để cho người tiêu dùng việt nhìn lại thói quen

mua sắm của mình theo thương hiệu của mình.

Người việt ưu tiên dùng hàng việt, không chỉ là một khẩu hiệu nghe rồi bỏ

qua. Trong cuộc chiến thương mại được ví von như một cuộc chiến tranh mềm này,


32

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tếchỉ cần mỗi người tiêu dùng luôn dung dưỡng trong lòng mình một ít hào khí của

dân tộc, thì chắc hẳn, những sản phẩm việt sẽ có thêm lợi thế trong cuộc chiến với

các ông lớn lắm tiền nhiều thủ đoạn đến từ nước ngoài.

Đại diện của trung nguyên có câu nói rất hay, “không thể ăn mày người tiêu

dùng”. Dĩ nhiên người tiêu dùng việt có thể từ chối một sản phẩm kém chất lượng,

hình thức xấu. nhưng đối với những sản phẩm việt đạt tiêu chuẩn đến mẫu mã, thì

đã đến lúc người tiêu dùng việt nên có cách nhìn tích cực hơn để “hàng việt không

thua ngay trên mảnh đất của chính mình”.

Đã đến lúc, người tiêu dùng cần thiết phải hành động vì thương hiệu Việt.

đừng để nuối tiếc khi nhắc đến những thương hiệu Việt từng ăn sâu vào tiềm thức

nhưng nay đã vắng bóng trên thị trường.

2.2.5 Cà phê Trung Nguyên tăng xâm nhập thị trường thế giớiCà phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược

phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm

là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó thành lập hai trung tâm điều hành tại

Mỹ và Singapore.

Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê

trung nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh

mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.

Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần,

tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà

sang cà phê đang tăng mạnh.

Với thị trường singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng

vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung

Nguyên phát triển.


33


Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống

công nghệ đại và bí quyết. đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng,

sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại

thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới.


34


PHẦN 3. HƯỚNG ĐI TIẾP THEO CHO CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN

Chiến lược quảng bá thương hiệu

Ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha. Để có được triết lý ấy, cần dựa

trên quan điểm của địa phương, dân tộc và thế giới về loại sản phẩm này. Nó sẽ

được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc

không thể hoàn tất được.

Công ty cần nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên

cứu cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều

quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó, cần

phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học. Nếu có được triết lý ấy,

Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư

tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới

Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao

giờ cũng phải là người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Luật dẫn đầu áp dụng cho tất

cả các sản phẩm kể từ thể rắn như xe cộ và máy tính đến thể mềm như các trường

đại học và các thức uống. Đừng cố thay đổi một vị trí dẫn đầu của sản phẩm nào đó

mà nên tạo ra một sản phẩm mới khiến cho doanh nghiệp có thể đứng ở vị trí đầu

tiên.

Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào. Mỗi thương hiệu

nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người

sử dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết

học, tâm lý học...

Cần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất

lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới.


35

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh TếPhân phối thị trường

Phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu. Như Starbucks, họ đến sau

nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến thắng? Đó là vì họ

có phương pháp và những quan điểm đúng trong vấn đề định vị trong não trạng của

từng người tiêu dùng. Việt Nam nếu xét góc độ nào đó hơn các đất nước khác về

gốc, bởi những thương hiệu như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà phê

đặc biệt như Starbucks, Tullys... tất cả đều đến từ những nước Âu - Mỹ - những

nước hầu như không trồng cà phê. Công ty có gốc nhưng lại không phát huy xây

dựng được một thương hiệu toàn cầu. Hiện nay, thương hiệu của Trung Nguyên

vẫn chưa nổi bật vẫn còn mờ nhạt với thế giới.

Nhưng nếu nhận thức được vấn đề này, tính toán lại và thực hiện một cách

nghiêm túc, Trung Nguyên sẽ có vị trí nhất định.

Cạnh tranh thị trường

Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn

hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị

so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Riêng tại

thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần

thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng

91%, 73%.

Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối

thủ Vinacàphê (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có bước

chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng chỉ đạt

27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây.

Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so

với các đối thủ khác (>80%).


36


Hiện tại thị trường cà phê của Việt Nam chưa phân hóa rõ ràng hai thị trường

cà phê là cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Cà phê đại trà có thể kể đến như Trung

Nguyên ở Việt Nam hay cà phê Taster’s choice của Nestlé tại Mỹ. Cà phê đặc biệt

có thể kể đến như HighLand ở Việt Nam hay Starbucks ở Mỹ. Vì cà phê đặc biệt

tại Việt Nam còn rất nhỏ nên chưa tạo nên ảnh hưởng lớn so với thị trường chiếm

hơn 40% tại Mỹ để họ có thể thành lập nên hiệp hội cà phê đặc biệt của Hoa Kỳ

(SCAA).

Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt, thị

trường sẽ phân chia lại và định hình rõ ràng hơn. Đặc biệt nếu Starbucks xem xét

lại ý định đầu tư vào thị trường Việt Nam. Vậy vấn đề đặt ra cho Trung Nguyên là

cần có những bước đi tích cực hơn khẳng định thương hiệu của mình trên thị

trường nhằm giành lấy lợi thế đi trước đón đầu trước các đối thủ cạnh tranh mạnh.


37


KẾT LUẬN

Với những nỗ lực,cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công

ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra

bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của

mình trên thị trường.

Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam

nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu

dung trong và ngoài nước. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh

doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng mười năm từ một hãng cà phê

nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành

một tập đoàn hùng mạnh với sáu công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung

Nguyên, Cong ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê

Trung Nguyên, Công ty CPTM và dịch vụ G7, Công ty liên doanh Việt Nam

Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh

trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại .Trong

tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với mười công ty thành viên đồng

thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.


38


MỤC LỤCPHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................................3

1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm.........................................................................31.1.1 Sản phẩm là gì?...............................................................................................................31.1.2 Các cấp độ sản phẩm......................................................................................................31.1.3 Phân loại sản phẩm.........................................................................................................4

1.2 Các quyết định về nhãn hiệu.........................................................................................61.2.1 Khái niệm nhãn hiệu.................................................................................................61.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu..........................................................................61.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?...............................................................................71.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu..........................................................................71.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu............................................................................71.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty................................................................81.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu....................................................................................81.2.8 Quyết định đa hiệu....................................................................................................8

1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ..................................................................81.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm................................................................................81.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng............................................................................9

1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm...........................................................101.5 Chiến lược sản phẩm mới..................................................................................................11

1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới?.....................................................................................111.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới............................................................11

1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing...............................................141.6.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường.........................................................................151.6.2 Giai đoạn phát triển......................................................................................................161.6.3 Giai đoạn chín muồi......................................................................................................171.6.4 Giai đoạn suy thoái.......................................................................................................17

PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN............................192.1 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên.......................................................................19

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng..................................................................................................212.1.3 Giá trị cốt lõi................................................................................................................212.1.4 Sơ lược về nguồn nhân lực..........................................................................................222.1.5 Định hướng phát triển.................................................................................................22

2.2 Thực trạng về chiến lược sản phẩm của cà phê trung nguyên......................................232.2.1 Sản phẩm và các danh mục sản phẩm.......................................................................232.2.2 Logo của cà phê Trung Nguyên.................................................................................262.2.3 Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên.....................................................................272.2.4 “Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê..........................................................................292.2.5 Cà phê Trung Nguyên tăng xâm nhập thị trường thế giới......................................32

PHẦN 3. HƯỚNG ĐI TIẾP THEO CHO CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN................................34KẾT LUẬN...................................................................................................................................37


39



40

phần i cơ sở lý luận - tỉnh giấc · web viewnăm 2004, mở thêm quán cà phê trung...

Documents