phÁt triỂn truyỀn thÔng thƯƠng hiỆu cÔng ty cỔ...
TRANSCRIPT
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN MINH TUẤN
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN MINH TUẤN
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM
Chuyên ngành:
Mã số:
Quản trị kinh doanh
60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VŨ TRÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu và
soạn thảo từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Công ty Cổ phần NetNam và
tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Vũ Trí Dũng, với sự hỗ trợ và tạo điều
kiện của Ban lãnh đạo cùng các nhân viên của Công ty Cổ phần Net nam.
Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển truyền thông thƣơng hiệu Công ty Cổ phần
NetNam” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận án của ngƣời khác, số liệu
và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết.
Học viên
Nguyễn Minh Tuấn
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình làm luận văn tác giả đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn nhiệt tình
và chu đáo của thầy giáo hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. Vũ Trí Dũng . Tác giả xin
gửi lời cảm ơn chân thanh và sâu sắc nhất tới thầy PGS .TS. Vũ Trí Dũng . Đồng
thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh
doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã hƣớng dẫn va giup
đơ tân tinh tac gia hoàn thành đê tai luận văn tốt nghiệp cua minh .
Qua đây, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của
Công ty Cổ phần NetNam và các anh chị nhân viên của công ty đã tạo điều kiện cho
tác giả thực hiện nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình và bạn be đã
luôn đông viên va khuyên khich tac gia trong suôt thơi gian lam luân văn .
Do thời gian và điều kiện chuyên môn còn hạn chế nên luận văn không tránh
thể khỏi những thiếu sót. Chính vì vậy, tác giả mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn và góp ý
của các thầy cô giáo, các nhà khoa học để tác giả có thể hoàn thiện hơn nữa bài luận
văn của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................... Error! Bookmark not defined.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ............. Error! Bookmark not defined.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.................... Error! Bookmark not defined.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................... Error! Bookmark not defined.
5. Những đóng góp của luận văn .......................... Error! Bookmark not defined.
6. Kết cấu của luận văn ......................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU ........................................ Error! Bookmark not defined.
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU ........... Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu........................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu .............. Error! Bookmark not defined.
1.1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu ................ Error! Bookmark not defined.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ....................... Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Khái niệm và sự cần thiết của truyền thông thƣơng hiệu Error! Bookmark
not defined.
1.2.2.Công cụ thực hiện truyền thông thƣơng hiệu ............ Error! Bookmark not
defined.
1.2.3.Mô hình chƣơng trình truyền thông thƣơng hiệu ...... Error! Bookmark not
defined.
1.2.4.Nội dung phát triển truyền thông thƣơng hiệu .......... Error! Bookmark not
defined.
iii
1.2.5.Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển truyền thông thƣơng hiệu ....... Error!
Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . Error! Bookmark
not defined.
2.1.PHƢƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƢỢC SỬ DỤNG ...... Error!
Bookmark not defined.
2.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2.Mô hình nghiên cứu ..................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU .. Error! Bookmark
not defined.
2.3.PHƢƠNG PHÁP THU THậP Dữ LIệU ......... Error! Bookmark not defined.
2.3.1.Phƣơng pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp .......... Error! Bookmark not defined.
2.3.2.Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ......... Error! Bookmark not defined.
2.4. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM ............... Error!
Bookmark not defined.
3.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM ...... Error! Bookmark not
defined.
3.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Netnam ..... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Tổng quan thị trƣờng kinh doanh dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần
NetNam ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN NETNAM THỜI QUAN QUA ................ Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Thực trạng nhận thức của công ty về truyền thông thƣơng hiệu ........ Error!
Bookmark not defined.
3.2.2. Công tác lập kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu của NetNam .......... Error!
Bookmark not defined.
iv
3.2.3. Triển khai các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần
NetNam giai đoạn 2012 – 2014 ................................ Error! Bookmark not defined.
3.3. CÁC KẾT LUẬN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU ............ Error! Bookmark not
defined.
3.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc .......................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Những hạn chế ............................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế ........................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM ĐẾN NĂM 2018 . Error!
Bookmark not defined.
4.1. ĐỊNH HƢỚNG VÀ QUAN ĐIỂM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM VỀ
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN NĂM 2018 .......... Error!
Bookmark not defined.
4.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Công ty Cổ phần NetNam đến năm 2020
................................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Quan điểm phát triển truyền thông thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần NetNam
................................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN NETNAM ĐẾN NĂM 2018 ............ Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Sử dụng hợp lý các công cụ truyền thông ....... Error! Bookmark not defined.
4.2.2.Đầu tƣ cho nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng ............. Error! Bookmark not
defined.
4.2.3.Một số đề xuất khác ..................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
i
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 3G Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba
2 ADSL Đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng
3 CMC Tập đoàn công nghệ CMC
4 FPT Công ty cổ phần Viễn thông
5 ISP Nhà cung cấp dịch vụ Internet
6 NXB Nhà xuất bản
7 PR Quan hệ công chúng
8 RSS Dịch vụ cung cấp tin tức đơn giản
9 VDC Công ty điện toán và truyền số liệu
10 VNIX Hệ thống trạm trung chuyển lƣu lƣợng Internet Quốc gia
11 VNPT Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam
12 WTO Tổ chức Thƣơng mại Thế giới
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 3.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Cổ phần NetNam giai đoạn 2012-2014
36
2 Bảng 3.2 Số lƣợng thuê bao Internet của các ISP 39
3 Bảng 3.3 So sánh dịch vụ và giá cƣớc dịch vụ truy nhập
Internet của các ISP
40
4 Bảng 3.4 Doanh thu một số dịch vụ truy nhập Internet của
NetNam
41
5 Bảng 3.5 Băng thông Internet của các IXP 43
6 Bảng 3.6 Mức độ quan tâm tới thƣơng hiệu của công ty 45
7 Bảng 3.7 Tác dụng của hoạt động truyền thông thƣơng hiệu
tới Công ty Cổ phần NetNam
46
8 Bảng 3.8. Đánh giá thông điệp truyền thông của Công ty Cổ
phần NetNam
50
9 Bảng 4.1 Mục tiêu phát triển thị phần các dịch vụ của
NetNam
62
10 Bảng 4.2 Bảng đề xuất chƣơng trình phát triển truyền thông
thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần NetNam giai
đoạn 2015 – 2018
64
iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Bảng Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1. Mô hình chƣơng trình truyền thông thƣơng hiệu Error!
Bookmark
not
defined.
2 Sơ đồ 2.1 Khung phân tích hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu tại Công ty Cổ phần NetNam
Error!
Bookmark
not
defined.
3 Hình 3.1 Sơ đồ kết nối Internet Việt Nam Error!
Bookmark
not
defined.
4 Hình 3.2 Logo của Công ty Cổ phần NetNam Error!
Bookmark
not
defined.
5 Hình 3.3 Khó khăn của Công ty Cổ phần NetNam khi thực
hiện truyền thông thƣơng hiệu
Error!
Bookmark
not
defined.
6 Hình 3.4. Tờ rơi quảng cáo của Công ty Cổ phần NetNam Error!
Bookmark
not
defined.
7 Hình 3.5 Giao diện Website của Công ty Cổ phần NetNam Error!
Bookmark
not
defined.
8 Hình 3.6 Trang Fanpage của công ty trên Facebook.com Error!
Bookmark
not
defined.
9 Hình 3.7 Đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công
chúng
Error!
Bookmark
not
defined.
iv
10 Hình 3.8 Hình ảnh công ty tham gia hội chợ VIETNAM
EXPO
Error!
Bookmark
not
defined.
11 Hình 3.9 Đánh giá hiệu quả của truyền thông thƣơng hiệu
thông qua hoạt động xúc tiến bán
Error!
Bookmark
not
defined.
12 Hình 4.1 Hình ảnh sự kiện ngày IPv6 trên Facebook của
NetNam
69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Tuấn Anh, 2014. Nâng cao sức cạnh tranh marketing dịch vụ
Interenet băng thông rộng của Công ty Cổ phần NetNam. Luận văn Thạc sĩ.
Trƣờng Đại học Thƣơng mại.
2. Ngô Xuân Bình, 2001. Marketing Lý thuyết và vận dụng. Hà Nội: Trung tâm
nghiên cứu Nhật Bản.
3. Nguyễn Thu Hà, 2011. Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài nghiên cứu khoa học. Đại học
Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
4. Nguyễn Đông Phong, 2004. Xây dựng, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu nông
sản Việt. Tạp chí Phát triển kinh tế, số 120, trang 23-28.
5. Nguyễn Quốc Thịnh, 2003. Quan hệ công chúng – Biện pháp hữu hiệu trong
phát triển thƣơng hiệu. Tạp chí Thương mại, số 46, trang 15-19.
6. Nguyễn Quốc Thịnh, 2004. Thương hiệu với nhà quản lý. Hà Nội: Nhà xuất
bản Chính trị quốc gia.
7. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009. Thương hiệu với nhà
quản lý. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động.
8. Nguyễn Mạnh Tuân, 2005. Nguyên lý Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Hà
Nội.
9. Trung tâm Internet Việt Nam, 2012-2014. Báo cáo tài nguyên Internet Việt
Nam. Hà Nội: Bộ Thông tin và Truyền thông.
10. Đặng Thanh Vân, 2014. 10 bước cất cánh thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất
bản Lao động – xã hội.
11. Philip Kotler, 2009. Maketing Management. Pearson Education, Inc.
12. VietNam Telecommunications Report, 2010. Business Monitor International Ltd,
UK.
13. www.Netnam.vn
14. www.Facebook.com/NetNam
15. www.Vnnic.vn