Piata ciocolatei

CuprinsScurta prezentare a produsuluiEvolutia pieteiCerereOfertaParticularitati ale pieteiBibliografie

Scurta prezentare a produsului (1)Poti sa iubesti ceva fara sa stii exact ceea ce este. Acest lucru se aplica si in cazul ciocolatei. Ciocolata are caliti nutritive excepionale, fiind un aliment cu valoare energetic mare, chiar dac este consumat n cantiti mici. Fiind obinut n amestec cu pudra de cacao, ciocolata nu conine numai carbohidrai, grsimi i proteine vegetale ci i un numr semnificativ de minerale i vitamine cum ar fi potasiu, magneziu, calciu, sodiu, vitamina A, B1, B2 i E.Este cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Insa nu multi ar putea sa faca diferenta intre principalele tipuri de ciocolata.

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte. Scurta prezentare a produsului (2)Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

Evolutia pieteiPotrivit ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in 2005 la un volum de 23.487 de tone. Piata romaneasca de ciocolata este dominata de patru mari jucatori care concentreaza peste 90% din sector si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro. Producatorul autohton Kandia-Excelent detine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%. Companiei Supreme Chocolat ii revin aproximativ 25%, iar firmei Heidi Chocolats Suisse, aproximativ 7%. Piata ciocolatei este dominata de productia interna, care asigura in proportie de peste 80% din volumul vanzarilor si in jur de 75% din valoarea acestora, potrivit studiilor de piata realizate de companiile de monitorizare a pietei. Cresterea vanzarilor din ultimii ani urmeaza unei perioade de stagnare si chiar usoara scadere din anii 2000-2001Dupa 1990 piata ciocolatei nu a avut parte de o dezvoltare spectaculoasa pana in 1995, cand Poiana a fost lansata de catre Kraft Foods. Cresterea vanzarilor a determinat lansarea pe piata romaneasca a tot mai multor marci competitoare, Milka, Heidi si Kandia fiind cele mai importante dintre acestea.

Oferta(1)Cu o cretere semnificativ n ultimii doi ani, piaa romneasc a ciocolatei este mprit ntre patru mari juctori, care domin toate segmentele de pre. n ciuda unor strategii distincte, acetia nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i redescoper treptat apetitul. MILKA vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:1.Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40% 2.Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35% 3.Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% 4.Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%. Nu exista cifre exacte privind cotele de piata si productia fiecarui competitor. Datele din acest articol sunt estimari din articole aparute in Ziarul Financiar

Oferta(2)HEIDI Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca, straduindu-ne sa fim mereu la inaltime, sa inovam si sa oferim cele mai bune rezultate ale muncii noastre, sa avem ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania. KANDIA Marca de ciocolata Kandia exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape toti cei care o cunosc, ea pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificata cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890. Alegerea acestui nume pentru Ciocolata cu dragoste nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de marketing care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia de la Kandia-Excelent este fara umbra de indoiala o marca romanesca in ascensiune, care mai are de spus multe in categorie. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu de reusita pentru cei care nu mai credeau ca se pot construi si marci autohtone de succes.POIANA este o marca extraordinara. Ciocolata Poiana a fost lansata in anul 1995 si a devenit rapid lider de piata in segmentul de ciocolata. Este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania, mentinandu-si pozitia in topul preferintelor consumatorilor romani, prin faptul ca de peste 10 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine in intampinarea necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta si cunostintele celor mai buni producatori de ciocolata din lume.

Cererea(1)Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum.Dei o plac, romnii consum puin ciocolat spre deosebire de alte tari. Consumul annual pe cap de locuitor are o valoare in jurul a 1,5 kg, fata de 4-5 in tari precum Grecia si Polonia, sau 12 kg in Elvetia. Clasamentul marilor consumatori de ciocolata este dominat de irlandezi, cu o medie anuala de 12,7 kilograme.De vina pentru aceasta situatie sunt salariile mici si costurile legate de intretinere mari,care nu transfera, in nici un caz, ciocolata pe lista prioritatilor, spun analistii. Asta inseamna ca fiecare cetatean al tarii cumpara lunar doar o ciocolata, fata de europeni care consuma aproximativ un kilogram.Pe anotimpuri statistica spune ca daca iarna si primavara se cumpara in general ciocolata, vara si toamna romanii prefera produsele de zahar, caramel ori drajeuri. Spre deosebire de occidentali, la romani, consumul de ciocolata are un caracter sezonier. Vinzarile devin semnificative mai ales in preajma sarbatorilor. In ceea ce priveste preferintele in functie de culoare ,90% din romani cumpara ciocolata clasica ,insa in ultimul an vanzarile de ciocolata alba au crescut cu doua procente ,ajungand la 7% din piata.

Cererea(2)

Cererea(3)O explicatie a diferentelor existente pe categorii de varsta poate fi diferenta de venituri dintre cele doua categorii (populatie tanara active si populatie peste 60 ani formata din pensionari), deasemenea o alta explicatie ar fi problemele de sanatate ale segmentului mai in varsta pot fi cauza consumului mai redus. In ceea ce priveste frecventa de consum:45% dintre consumatorii de ciocolata cumpara acest produs cel putin o data pe saptamana,25% cumpara de 2-3 ori pe luna ,21% o data pe luna si 9% cumpara mai rar decat o data pe luna.Frecventa cumpararii ciocolatei scade pe grupe de varsta dupa cum urmeaza : daca in cazul grupei de varsta 15-29 de ani ,procentul celor care cumpara ciocolata cel putin o data pe saptamana este 52% ,acest procent scade la 15% pentru segmentul de peste 60 de ani.Ca loc de cumparare 66% dintre cei care cumpara ciocolata ,achizitioneaza acest produs de la asa numitele boutique,39% cumpara de la chiscuri ,19% din supermarketuri si 8% de la taraba din piata.Este de remarcat procentul mare al cumparatorilor bucuresteni de ciocolata care achizitioneaza produsul din supermarketuri-50%.

Particularitati ale pietei(1)n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), rafturile cu tablete de ciocolat sunt dominate de:segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme)segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana i Primola segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme).

Particularitati ale pietei(2)Preturi ale principalelor firme care domina piata romaneasca:Poiana -in supermarket/alimentara/magazin mic: -Poiana cu caramel 1,98 /2,1/2,3ron -Poiana cu capucino 1.94/2,1/2,3 ron -Poiana cu frisca si capsuni 1,98/2,1/2,4 ron -Poiana cu crema de iaurt 1,91/2,1/2,3ron -Poiana cu arahide si stafide 1,91/2,1/2,3 ron -Poiana Senzatii 2,44/2,52/28 ronMilka in supermarket/alimentara/magazin mic: -Milka Weihnachts 2,49/2,6/3 ron -Milka cu alune 2,49/2,6/3 ron -Milka cu crema de iaurt si capsuni 2,67/2,92/3,2 -Milka Bratafel 2,4/2,6/3,2 ron -Milka cu scortisoara si mar 2,67/2,95/3,2 ron -Milka cu scortisoara si portocala 2,67/2,95/3,2Kandia- in supermarket/alimentara/magazin mic: -Kandia ciocolata alba ,Kandia ci crema de iaurt si capsiuni etc1,85/2,1/2,4ron -Kandia cu biscuite 2,05/2,2/2,5 ronHeidi- in supermarket/alimentara/magazine mic: Heidi Grandor 2,8/3,1/3,4 ron Heidi Pralinetti 2,33/2,9/3,4 ron Heidi Truffes 2,23/2,3/2,2 ron Heidi Delight 2,75/3,1/3,4 ronPrimola- in supermarket/alimentara/magazine mic: Primola amaruie 2,04/2,3/2,3 ron Primola cu lapte si cereale 1,88/2,1/2,2ron Primola cu lapte si alune 1,86/2,1/2,2 ron Primola alune si stafide 2,04/2,1/2,2 ron Primola alune crocante 1,86/2,1/2,2ron Primola cu frisca fina 1,89/2,1/2,2 ron Primola cu crema de caramel,cu crema de capucino,cu crema brandy 1,89/2,1/2,2 ronAnidor- in supermarket/alimentara/magazine mic:2,81/3,2/3,3 ronNovatini- in supermarket/alimentara/magazine mic:1,39/1,45/1,6ronLaura- in supermarket/alimentara/magazine mic:1,26/1,4/1,4ron

Particularitati ale pietei(3) In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Se poate spune ca piata ciocolatei este o piata de oligopol, fiind cativa producatori mari care o impart. In ciuda numarului limitat de competitori nu par sa se fi format aliante de tip trust, fiecare dintre ei incercad sa-si extinda cota de piata atat prin diversificarea sortimentelor cat si prin pret.Mancarea unei ciocolata este deseori urmata de sentimente de vina datorate degustarii fructului oprit. Ciocolata nu s-a aflat niciodata pe lista alimentelor sanatoase. Insa dependentii de ciocolata pot iesi la iveala, si pot consuma din cand in cand, cate o bucata din "fructul oprit". Ciocolata poate insemna multe... cremoasa, delicioasa, pacatoasa sau interzisa. Acest deliciu detine locul intai, in clasamentul celor mai dorite deserturi si era considerata, pana de curand, un aliment interzis, in cadrul unei diete echilibrate. Ciocolata uneori poate fi prietenul de care ai atata nevoie,deoarece cei care sufera de depresii au de regula un nivel scazut de serotonina. De aceea, este indicat sa mananci ciocolata in perioadele dificile.

Particularitati ale pietei(4)Jucatorii de pe piata ciocolatei se topesc dupa imagine Producatorii mai mici de pe piata ciocolatei au inceput sa se ingrijeasca tot mai tare de imaginea marcilor pe care le au in portofoliu, lucru care le-a adus atat notorietate cat si vanzari mai mari. Dupa ce Primola, jucator intrat pe aceasta piata in 1995, a investit masiv in publicitate in special in ultimii doi ani, a venit randul Heidi Chocolats SA, care va lansa, incepand din septembrie, o campanie de promovare ale carei costuri sunt estimate la aproximativ jumatate de milion de dolari.

Bibliografie:www.gfkromania.ro

-www.heidi.ro

-www.markmedia.ro

www.mercury.ro -Cotidianul Evenimentul zilei8 octombrie 2005

-Ziarul Capital, 2 august 2005.

Ziarul Financiar, 15 august 2005

-Capital, 02 Martie 2006