plan de mark - mascotas[1]

7/18/2019 Plan de Mark - Mascotas[1]

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PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE MASCOTAS1. Introducción.

El plan de marketing para el 2001 de la empresa Animal Star, busca colocar a la empresa a la cabeza del mercado demascotas en la comunidad de Madrid. Se trata de la tienda de animales más grande de Europa, dedicadaexclusivamente al cario de los animales de compa!a. Es la primera " #nica tienda de estas caracter!sticas, $ue se %a

abierto %asta a%ora en nuestro pa!s. Esta situada en un emplazamiento comercial en el &ar$ue 'orredor de (orre)*n deArdoz.

Animal Star +ue creado por debido al aumento de la venta de animales de compa!a, en la pasada dcada. El %orariode apertura de la tienda es continuado de 11 a 21-0 %oras, de lunes a sábado " domingos permitidos por la le". atienda cuenta con más de /00 especies de animales, as! como todos los productos " servicios $ue estos re$uieren.

&ara la consecuci*n del ob)etivo la empresa debe de +omentar la imagen de empresa de con+ianza, $ue susproductos no se perciban como caros, pero s! de gran calidad " +iabilidad.

2. Análii d! l" itu"ción

2.1 Análii !#t!rno

2.1.1 Análisis del entorno macroecon*mico

El clima econ*mico europeo continua mostrando signos de ma"or actividad, me)orando las perspectivas globales parael ao 2002, observando un repunte de su crecimiento +avorecido por la recuperaci*n de las exportaciones. En cuanto ala econom!a espaola se prev para el ao 2002 un crecimiento del & en trminos reales del -,3, provocado por unme)or comportamiento del sector exterior. Esto supone un estrec%amiento de la brec%a $ue separa la renta per capitaespaola de la europea. a demanda interna su+rirá una ligera desaceleraci*n del consumo de los %ogares derivadaprincipalmente de un menor ritmo en la creaci*n de empleo, no obstante, esta desaceleraci*n se podr!a %aber mitigadapor los e+ectos de la reducci*n de algunos impuestos. a inversi*n crecerá sobretodo en bienes de e$uipo, lo $ue re+le)auna expectativa empresarial de un crecimiento sostenido en un entorno +avorable de tipos de inters.

&or lo $ue se re+iere al empleo, se prev la creaci*n de casi 400000 puestos de traba)o para el 2002, lo $ue supone una

tasa de aumento del empleo del 2,3, situándose el desempleo en el 14,53 de la poblaci*n activa.

a evoluci*n previsible de las variables macroecon*micas 6expresadas en variaci*n de tanto por ciento del aoanterior salvo indicaci*n en contrario7 $ueda recogida en el siguiente cuadro8

a poblaci*n espaola está pr*xima a los 40 millones de personas dividida en 11 millones de %ogares, de los cualesaproximadamente el //3 son matrimonios con, a lo sumo un %i)o6dato importante a tener en cuenta para el estudio de lasprevisiones de demanda de Animal Star7. a pirámide de la poblaci*n re+le)a $ue el -/3 tiene menos de 2/ aos, " el5/3 tiene más de 25 aos,6lo $ue supone una ma"or tendencia a la compra de animales domsticos7 mostrándose unaprogresiva disminuci*n del n#mero de matrimonios sin nacimientos.

2.1.2.Análii d!l $!rc"do !%"&ol d! $"cot"

Estructura del mercado8 El mercado de mascotas en Espaa en las #ltimás dos dcadas %a experimentado un notablecambios en cuanto a pre+erencias del consumidor se re+iere en la elecci*n de una u otra máscota. El cambio másnotable en la venta de pá)aros $ue en 19:0 supon!a aproximadamente un :3 del total, pasando en el ao 2000 a un43. a máscota más +avorecida de este descenso, +ueron los perros $ue aumentaron un 203. ;bservamos tambinun importante crecimiento en los llamados otros animales domsticos, debido a la moda de tener animales ex*ticoscomo máscota como8 guanas, Serpientes, Aves ex*ticas etc. a cuota de este tipo de animales se %a cuadriplicado enlas #ltimás dos dcadas. Aadimos tabla a continuaci*n8

Co$%!t!nci"'

En Espaa %a" aproximadamente -000 tiendas de animales, aun$ue Animal Star se basa en la diversi+icaci*n de lao+erta como venta)a competitiva respecto de las demás tiendas de animales. As!, Animal Star es la primera " #nica gransuper+icie de mascotas en Europa, $ue además presta servicios adicionales como8 pelu$ueria animal, veterinario as!

como un importante asesoramiento a la %ora de ad$uirir " mantener las mascotas. (odo esto convierte a Animal Star enla tienda más especializada " completa del sector, lo $ue unido a $ue toda la competencia son pe$ueos comercios,



convierte a esta gran super+icie en la opci*n más completa, c*moda " +iable a la %ora de ad$uirir mascotas. a granextensi*n $ue posee esta tienda " lo especializada de la misma, la distingue del resto de los posibles competidores, " laconvierte en +irme candidato a ser l!der del sector.

2.2(ANALISIS INTERNO'

Animal Star cuenta con más de /00 especies distintas de animales " todos los productos " servicios $ue parasu cuidado " mantenimiento se precisan. a cartera de productos se puede subdividir en perros, con más de 40 razas,gatos, pá)aros, donde se inclu"en las más ex*ticas especies %asta un simple canario, peces con más de 200 especies,reptiles, animales de gran)a, pe$ueos mam!+eros, an+ibios, invertebrados " por ultimo plantas acuáticas.

<entro de los servicios distinguiremos8 centro veterinario, pelu$uer!a, auto bao " lavado, auditorio, productos " repuestos" un servicio de ca+eter!a. &artiendo de la parte in+erior del organigrama $ue mostramos a continuaci*n, encontramoscomo empleados a 20 )*venes altamente cuali+icados divididos de dos en dos en 10 secciones de animales, cada unoespecializado en cada uno de ellos. 'abe decir $ue la gran ma"or!a de ellos son licenciados en veterinaria, lo cual %ace$ue estn per+ectamente preparados para resolver cual$uier tipo de dudas $ue a nuestros clientes les puedan surgir. Esto,unido a $ue peri*dicamente se realizan cursos sobre distintos aspectos, #tiles para el desarrollo de su labor, convierten anuestros )*venes empleados en per+ectos conocedores de la labor $ue desempean.

a tienda cuenta además con dos camareros, dos veterinarios, cuatro ca)eras " dos pelu$ueros con dos a"udantes para elárea de lavado. (odos estos empleados gozan de contratos inde+inidos $ue son revisados anualmente.

a seguridad del establecimiento corre por cuenta de la empresa &rosegur 6con dos vigilantes de seguridad7, empresa conla $ue se tiene un contrato en vigencia %asta =unio de 200-.

En cuanto a la limpieza del establecimiento cabe decir $ue corre por cuenta de una empresa especializada con la $uese tiene un contrato %asta =unio de 200/.

Además la apertura del nuevo servicio $ue $ueremos llevar a cabo tendr!a $ue con8

><os mdicos veterinarios especializados en sexolog!a canina $ue se alternarán en di+erentes turnos.

><os a"udantes especializados en la práctica de inseminaci*n arti+icial.

MERCADO O)*ETI+OEl mercado ob)etivo de Animal Star es totalmente %eterogneo, dependiendo del tipo de mascota de la $ue %ablemos. <etodas +ormas podemos encontrar una serie de caracter!sticas similares entre nuestros clientes, como son la pertenencia,normalmente, a clase media, media>alta o alta o la poca experiencia en el consumo, as! como la necesidad de educarlespara el cuidado " mantenimiento de sus mascotas. As!, nos disponemos a segmentar el mercado de mascotas seg#n losdistintos tipos de animales8

>&erros8 &odemos encontrar distintos tipos de clientes $ue se relacionan con distintas caracter!sticas de los perros. As!,encontramos una segmentaci*n del cliente ligada a caracter!sticas del perro como8 agresividad, +ortaleza, compa!a, lugardonde va"a a %abitar el animal, etc.. Este tipo de segmentaci*n la podemos trasladar a los gatos.

>Aves8 A$u! se pueden distinguir claramente dos tipos de clientes basándonos en lo ex*tico o no del animal, de esta +ormano tendrá las mismas caracter!sticas un cliente $ue va"a a la tienda a ad$uirir un loro o una cacat#a 6menor de 40 aoscon alto poder ad$uisitivo7, $ue otro con la intenci*n de ad$uirir un peri$uito o un gorri*n.

>&eces8 'lientes de todo tipo sin necesidad de pertenencia a ning#n estrato social en particular.

>?eptiles8 En este apartado podemos %acer una segmentaci*n en +unci*n de si %ablamos de los compradores de las "aclásicas tortugas, ad$uiridas por todo tipo de gente, o los compradores de nuevos reptiles ex*ticos como iguanas,cocodrilos o pitones, con caracter!sticas mu" particulares. Esta segmentaci*n es igualmente válida para los an+ibios6ranas, tritones " salamandras7.

>nvertebrados8 A$u! %ablamos de clientes mu" particulares " %omogneos entre s!, "a $ue no es mu" %abitual encontrara clientes de este tipo.

AMENA,AS - OPORTUNIDADES



AMENA,AS

?itmo de vida

El ritmo de vida actual, $ue es mu" a)etreado o rápido, eincluso se podr!a catalogar de agotador " estresante, no datiempo libre para dis+rutar de animales de compa!a, "a $ueprácticamente no se pasa tiempo en casa.

En+ermedades(anto las en+ermedades $ue pueden contraer los propiosanimales, como las $ue puedan transmitir a sus dueos.

'limatolog!a

<epende del %ogar donde se aco)a a la máscota, existiránpeligros de +alta de aclimataci*n por parte del animal,pudiendo existir peligro de muerte.

OPORTUNIDADES

'o"untura econ*mica

Actualmente nos encontramos en un buen momentoecon*mico, aun$ue con la amenaza de una ralentizaci*n delcrecimiento, por lo tanto %a" $ue aprovec%arlo para

incrementar las ventas.

@ran$uicias

En los #ltimos aos el +en*meno de las +ran$uicias %a inundadolos comercios, esto es una gran oportunidad de expansi*n, con la$ue se puede llegar a todo el pa!s

Sucursales&osibilidad de abrir nuevas tiendas en las capitales de provinciasde

ORTALE,AS - DE)ILIDADES

ORTALE,AS

Lid!r"/0oBos encontramos ante la tienda más grande " especializada deEuropa. o $ue la en la tienda l!der por excelencia.

T!cnolo0"

Animal Star cuenta con la más avanzada tecnolog!a en cuanto aservicios veterinarios pose"endo cl!nica propia. (ambin cuenta lomás novedoso en pisci+actor!as, iluminaci*n " piensos sintticos.

R!%ut"ciónAnimal Star desde su inicio es la tienda más grande de Europa.

+"ri!d"dAnimal Star gracias a su tamao cuenta con más de /00 especiesdistintas.

DE)ILIDADES

Producción

<ebido a $ue la gran ma"or!a de las especies vendidas enAnimal Star, no son aut*ctonas de nuestro pa!s, la producci*nde las mismas depende de los pa!ses de origen de lasmismas, corriendo el riesgo de $ue en alg#n momento ladisponibilidad de alguna no sea posible.

L!0"lid"d

a le" en Espaa restringe la importaci*n de algunasespecies en cantidades notables, " muc%as especies estánprotegidas, no permitiendo la salida de su pa!s de origen.

Pulicid"d

a publicidad negativa $ue sobretodo %an recibido algunasrazas de perros, como por e)emplo el &( C o similares,

%an creado pánico entre la poblaci*n.



S!0uroEn los #ltimos aos el gobierno exige tener a cada propietarioun seguro por cada perro.

Situ"cióna ubicaci*n de Animal Star está a las a+ueras de Madrid, "esto obliga a un desplazamiento.

M"ni%ul"ción

<ebido a $ue la ma"or!a de las especies no se producen en

nuestro pa!s, no se puede tener certeza del trato $ue %anrecibido las mascotas antes de llegar a la tienda.

ESTRATEGIA DE MARKETING(MI3'

1.( PRODUCTO.CARTERA DE PRODUCTOS8

(odo tipo de productos para el cuidado " mantenimiento de los animales, desde la comida a los instrumentos decuidado como desparasitantes pasando por c%amp#s, cremas, depuradoras, peceras, cepillos, para cada mascota enparticular. os precios dependerán del articulo " mascota al $ue nos re+iramos.

Animales8

• &erros8 Alrededor de unas 40 razas " un pe$ueo par$ue donde se puede )uguetear con ellos.

• &á)aros8 <esde los más clásicos " t!picos peri$uitos %asta las más ex*ticas especies de aves como tucanes

principalmente importados de las zonas subtropicales de 'olombia, olivia, rasil " norte de argentina, +lamencosde as Antillas, El Ducatán, extremo oriente " ;cean!a.

• @elinos8 <esde los más comunes gatos como el siams %asta los más ex*ticos +elinos como el gato tabb" atigrado

de Manc%uria " '%ina

• &eces8 <e agua +r!a " caliente con dos piscinas de 1000000 litros de capacidad " más de 200 especies, $ue van

desde los más comunes como el pez ballesta, de colores, gato " mular %asta los más ex*ticos como el pez mu)er,pez piloto, paz vaca, pez emperador o pez de Ma%oma.

• ?eptiles8 os más ex*ticos como caimanes, anacondas, pitones, boas constrictor, cobras, cocodrilos de la

amazonia brasilea " tambin lagartos del tipo de las iguanas, lagarto anguila de El 'abo, lagarto de indias o elclásico lagarto real.

• ran)a8 patos, gallinas, +aisanes, etc

• &e$ueos mam!+eros8 <esde las simpáticas ardillas %asta los más ex*ticos canguros

• An+ibios8 ?anas, salamandra negra de Europa, tritones, etc

• nvertebrados8 (enemos terrestres como el escorpi*n suda+ricano, la araa albail 6 tarantulas7, araa de mar,

araa excavadora " marinos como anemonas " corales

• &lantas acuáticas8 Cna gran variedad con más de 1000 plantas di+erentes, como las algas +eo+!ceas

• 6sargassum7 o las algas verdes. SE?F';S8

'ontamos con todo tipo de servicios postventa llevados por nuestros altamente cuali+icados empleados para el cuidado delos animales, como son el centro veterinario 6incluida la para+armacia7, pelu$uer!a canina, auditorio para c%arlas "con+erencias, auto bao " lavado, bar, " una gran cantidad de servicios adicionales como guarder!a, transporte,+inanciaci*n en las compras, zona de recreo in+antil, seguros para animales " la espectacular apertura de la sala dereproducci*n canina en cuanto se apruebe la viabilidad del pro"ecto.

2.(PRECIO'

a estrategia de precios ira encaminada a posicionar nuestra empresa %acia una concepci*n de nuestra tienda por partedel cliente como un lugar en el cual encontrar productos de todo tipo a un precio acorde con la media de los precios $uelas demás tiendas de mascotas o+rezcan, recurriendo a o+ertas " promociones estacionales en los distintos productosincluso en determinadas mascotas.As!, se busca la concepci*n global por parte del cliente de una o+erta variadisima con unos precios entorno a los de lamedia más $ue como un lugar donde encontrar productos excesivamente baratos, aumentando asi la imagen de lugarcon una grand!sima o+erta.

I*ACI4N DE LOS O)*ETI+OS DE MARKETING



os ob)etivos del Marketing deben poseer una serie de caracter!sticas comunes, $ue podr!amos resumir en los siguientespuntos8

• 'ada ob)etivo debe establecerse de +orma clara " mensurable para un periodo de t iempo mensurable. <eben ser

consistentes.

• <eben establecerse de +orma )erár$uica, a ser posible con los ob)etivos de más ba)o nivel derivados de los más

importantes.• <eben ser alcanzables pero su+iciente #tiles para estimular el máximo es+uerzo.

Estos ob)etivos de Marketing puede ser tanto cualitativos como cuantitativos, " en claro e)emplo de un plan deMarketing, vamos exponer los ob)etivos más utilizados en el Marketing8 En los ob)etivos cualitativos, estos son8

O5!ti6o d! +!nt"8 Seria alcanzar una ci+ra de +acturaci*n mensual o anual de G o conseguir un n#mero de clientes deD.

Estos ob)etivos de Fenta tambin se pueden subdividir en8 a imagen del establecimiento " las distintas razas de animales sean +avorable para el posible comprador.

Hue el consumidor conozca el establecimiento, lo recuerde " decida ir al establecimiento a ad$uirir los distintos

productos " servicios. 'rear el %ábito de dirigirse a la tienda a consumir los servicios disponibles, como los productos

relacionados con los animales. Ser elegido por el consumidor, entre otros establecimientos por competencia directa. se aproxime al

consumidor, psicol*gicamente.

O5!ti6o d! $ár0!n!8 lograr un margen unitario por producto igual a un tanto por ciento determinado o una contribuci*nmarginal global de tantas unidades monetarias. Estos ob)etivos de marketing entroncan con ob)etivos +inancieros "contables de la organizaci*n como son la reducci*n de costes 6en un entorno competitivo no puedes aumentar los preciospara obtener ma"or margen de ganancia por producto as! $ue nos vemos obligados a reducir los costes por unidad7 oaumentar nuestra rentabilidad me)orando nuestro ratio>bene+icio>venta. Estos ob)etivos se pueden dividir en m#ltiplessubob)etivos dependiendo de nuestra empresa, de nuestro entorno, etc.

Lo o5!ti6o cu"lit"ti6o son 8

Ld!r! d! $!rc"do8 Este ob)etivo es su+icientemente amplio para englobar una serie de sistemás, alternativas, "procedimientos $ue se puedan citar como su propia determinaci*n, se puede ser l!der de mercado por bene+icios, porcostes, por rentabilidad, por servicio al cliente, etc.

Con7i0ur"r un" d!t!r$in"d" i$"0!n d! $"rc" 8 Cna marca es algo más $ue un logotipo $ue caracteriza a la empresa o aun lema, $ue resuma la pol!tica o misi*n principal de esta, una marca debe de poseer más valor cuanto más identi+i$ue elconsumidor el establecimiento en general con nuestros servicios o bienes suministrados, cuanto más valor intr!nsecoobtenga el consumidor con nuestra marca, cuanto más se incorpore a la cultura comercial de mercado, " tantas cualidades$ue se le pueda aadir a nuestro producto $ue %aga aumentar su valor en s!.

Estos ob)etivos por ser cualitativos pueden ser innumerables como pueden ser los deseos de los integrantes de la

organizaci*n o de los grupos de poder dentro de la empresa o de su c#pula directiva, en resumen, tantos como deseospuedan tener las aspiraciones %umanas.

En este plan de marketing sobre Animal Star " sobre sus animales en particular, con los datos $ue %emos obtenido de laempresa podemos aventurar $ue los ob)etivos de la empresa son los siguientes8

a7 M"nt!n!r! co$o !$%r!" ld!r'

Este ob)etivo se puede subdividir en8

o o$!nt"r l" i$"0!n d! !$%r!" d! con7i"n/" 8 esto se revela la importancia $ue da Animal Star a su imagen

a los competidores con todos sus productos " servicios $ue desde su creaci*n busca la satis+acci*n del cliente "su buen nombre.

o 8u! u !r6icio no ! %!rci"n co$o c"ro %!ro d! un" 0r"n c"lid"d' Animal Star se $uierecaracterizar por una apuesta decidida por la calidad " no por o+recer servicios de ba)o precio.



o 9"c!r cr!!r " nu!tro co$%!tidor! :u! no %u!d!n co$%!tir contr" nootro.

El!cción d! l" !tr"t!0i" d! $"r;!tin0a estrategia de marketing de+ine las gu!as a seguir para colocarse venta)osamente +rente a la competencia aprovec%andolas oportunidades del mercado al tiempo $ue se consiguen los ob)etivos de marketing +i)ados. <ebe concretarse tanto laestrategia de cartera 6es decir, a $ue mercado nos vamos a dirigir " con $u productos " servicios7 como la estrategia de

segmentaci*n " posicionamiento 6esto es, a $ue segmentos de esos mercados elegidos " como nos vamos a posicionaren ellos 7 " la estrategia +uncional 6marketing mix7.

;bviamente la estrategia de marketing debe de ser co%erente con la estrategia corporativa.

Estrategias de cartera8

• <esarrollo de servicios pro+undizando " completando la gama de productos 6razas " di+erentes animales7.

• &enetraci*n en el mercado de veterinaria " demás servicios.

Estrategia de segmentaci*n " posicionamiento8

• Al encontrarnos ante un mercado %eterogneo, nuestra segmentaci*n será por los distintos tipos de animales. En

cuanto al posicionamiento, lograr $ue el cliente perciba nuestro establecimiento como di+erente de los competidores.

Estrategia +uncional8

• Servicio8

'onsolidar la gama de servicios existente innovaci*n " expansi*n de los servicios precio8

Mantenimiento de la pol!tica de precios actual

• &roductos8

Mantener nuestra l!nea de productos 6animales, productos para su conservaci*n " mantenimiento7

• 'omunicaci*n8

Aumentar la publicidad " la imagen del establecimiento

PLANES DE ACCION

os planes de acci*n consisten en decidir las acciones de marketing $ue concretan las estrategias de marketing en sunivel más concreto8

DECISION ACCION EC9A

Sacar un servicio de alta calidad Desarrollar la sala dereproducción canina Sábado 13 de octubre de 2001

Potenciar la venta de animalesexóticos

Incrementar el presupuesto de publicidad de 25000 pesetas a 250000 pesetas. Martes 13 de noviembre de 2001

Incrementar la ama canina !umentar en 5 ra"as #ueves 13 de diciembre de 2001

Mantener la imaen

$ontinuar con campa%as de publicidad & promoción' incrementando en alunoscasos el presupuesto Martes ( de diciembre de 2001

Incrementar la presencia de !nimal Star en a)uellos municipios cercanosa *orre+ón de !rdo"

Desarrollar campa%as de publicidad espec,-icas para esos municipios enmedios de comunicación locales. Sábado 20 de septiembre de 2001

Control



<ebemos %acer un seguimiento del plan "a $ue en los tiempos $ue vivimos tan turbulentos " cambiantes, es normal $uepasado un tiempo se estn dando otras circunstancias distintas a las contempladas como escenario más probable en elanálisis de la situaci*n. &or tanto, %abrá $ue ver si sigue siendo válido el diagn*stico realizado, si %a" $ue modi+icar losob)etivos, si debemos cambiar de estrategia, &or tanto, %a" $ue asegurarse de $ue las razones $ue induc!an en sumomento a aconse)ar tal estrategia o cual acci*n siguen siendo las mismas " si no es as! %a" $ue introducir lascorrecciones necesarias.

A partir de ese seguimiento es necesario establecer un control del cumplimiento del plan. Se tratar!a de compararperi*dicamente lo realizado con los ob)etivos, analizar las desviaciones " corregirlos mediante la adopci*n de nuevasacciones. &ara la realizaci*n de este control elaboraremos un cuadro de mando $ue contenga grá+icos $ue muestren laevoluci*n de las ventas, de la tendencia anual, m*vil o ambas, tablas de evoluci*n de las ventas por productos, mercados,canales de distribuci*n, segmentos, " ratios de diversa !ndole $ue sirvan de indicador de8

'onsecuci*n de los ob)etivos de marketing

a penetraci*n de mercado de nuestra marca

a cobertura de distribuci*n

a cartera de pedidos

?otaci*n de las ventas

'oste de la venta " el coste de comunicaci*n exterior

E+icacia de nuestro servicios

a composici*n de las ventas

El valor de los presupuestos presentados " aceptados

El control de los gastos comerciales

Etc.

&ara ello el departamento de marketing necesitara in+ormaci*n actualizada sobre los resultados de ventas 6totales, porgrupos de productos, por vendedores7 asi como la rentabilidad de las ventas " los márgenes de pedido recibidos.

&or ultimo ser!a conveniente asegurarse de $ue en la empresa no existen problemás $ue a+ectan negativamente a laimplantaci*n del plan de marketing como serian8

a +alta de apo"o por parte de los directivos

a inexistencia de planes para la plani+icaci*n a con+usi*n respecto a los trminos utilizados en el proceso de plani+icaci*n

la utilizaci*n de ci+ras en vez de ob)etivos " estrategias

a existencia de demásiados detalles, demásiadas cosas por %acer

El plan de marketing no se integra e+icazmente dentro del sistema global de plani+icaci*n de la empresa.

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