plan de medios elixir ultime kerastase
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Trabajo realizado por Elisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo.TRANSCRIPT
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ELIXIR ULTIME
“Un paso por delante”
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Í N D I C E
Análisis del Briefing Conocimiento del Entorno
El sector cosméticos Datos de ingresos y ventas Noticias del sector Inversión publicitaria Mix de medios
Análisis Competencia El target
Público objetivo Opiniones ¿Qué medios consumen?importantes en la decisión de compra
Objetivos El planteamiento estratégico
El eje Implementación estratégicade compra del consumidor
Desarrollo táctico Estrategia por medio
Óptico Resumen Económico
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ANÁLISIS DEL BRIEFING
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L A M A R C A
Experiencia y tradición Desde 1964
Reconocida internacionalmente
Innovación y tecnología Constante investigación
Tratamientos pioneros
Máxima calidad Ingredientes selectos Acabado profesional
Gran variedad Un producto para cada necesidad
Tratamientos personalizados
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D E S G L O S E EVENTO
Lanzamiento del aceite Elixir Ultime. TARGET
Mujeres de 25 a 55 años. Clase media-alta y alta. OBJETIVOS COMUNICACIÓN
Se buscan altos niveles de cobertura, repetición, afinidad y rentabilidad. POSICIONAMIENTO
Líder en los tratamientos de gama alta en sérums. PERIODO
De abril a Septiembre de 2012 AMBITO
Nacional Refuerzo en las grandes ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, etc.
FORMATOS CREATIVOS Prensa: gráfica y publireportaje. Product placement en tv Exterior: Mupis y marquesinas
PRESUPUESTO 1.900.000€
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G A M A U L T I M E
ROSA MILENARIA Cabellos finos
MORINGA INMORTAL Cabellos dañados
TÉ IMPERIAL Cabellos coloreados
Tratamiento versátil para engrandecer los cabellos
afinados con Oléo Complexe y Rosa.
Protección y nutrición para aportar un tacto
suave.
Cuida el cabello dañado con Oléo
Complexe y Moringa Inmortal.
Reparación y nutrición instantánea para un acabado reluciente.
Cabello como recién coloreado con Oléo
Complexe y Té Imperial. Protegé la fibra capilar
reflejando un brillo radiante y una profunda intensidad en el color.
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G A M A U L T I M E
ELIXIR ULTIME Todo tipo de cabello La alquimia de 4 aceites preciosos al servicio de un pelo nutrido, suelto y radiante:
Germen de maíz:���Emolientes y
antioxidantes.
Aceite de Argán:���Regeneración
y suavidad
Aceite de Pracaxi ���Nutrición y brillo
Aceite de Camelia���Flexibilidad y vitaminas
Precio: 35€
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A N Á L I S I S D A F O
FORTALEZAS **** Pertenece al grupo L’oreal Componentes naturales. Segmentación por tipo de cabello. Alta calidad en los igredientes (humectantes).
DEBILIDADES Precio elevado.
La característica del producto (oleoso) puede hacer que no sea apto para todo tipo de cabello.
OPORTUNIDADES Producto único de gama alta (existe uno parecido de Elvive). Aumento de la utilización de moldeadores, planchas y tintes.
AMENAZAS
Crisis económica – reducción del gasFuerte competencia de productos como Redken o Sebastian.
Existen productos sustitutivos dentro y fuera de la marca (canibalización)
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CONOCIMIENTO DEL ENTORNO
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S E C T O R C O S M É T I C A
El sector genera más de 7.000 millones de euros en 2011. El sector está compuesto por el mercado selectivo, el de gran consumo, dermofarmacia, peluquería profesional, estética profesional y venta directa. Tras los crecimientos de años anteriores, este es el tercer año de estancamiento del sector, como consecuencia del estado general de de la economía española. De hecho, esta cifra de negocio supone un descenso del 1,3% respecto a 2010.
Datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética
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D A T O S D E I N G R E S O S
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ingresos Sector Cosméticos periodo 2005-2012
Fuente: Acta Ingress 2012
Si bien los años 2005/2006 fueron años en los que aumentaron los ingresos del sector, a par<r de 2007 la tendencia es decreciente, a pesar de que en el año 2010 parece que aparece un ligero repunte. De
momento viendo los datos de 2011 y 2012 parece que los ingresos con<núan en una tendencia nega<va. Con la crisis económica, los productos que no son de primera necesidad con los cosmé<cos,
se ven claramente afectados.
Millones
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D A T O S D E V E N T A S
0 5.000 10.000 15.000 20.000
Kerastase
GHD
Redken
Sebas?an
Swarkopf
Ventas totales o Kerastase es la 3º marca con mayor volumen de ventas.
o Swarkopf es la
primera puesto que tiene una distribución más amplia (peluquerías, comercios y tiendas especializadas)
Fuente: Acta Ingress 2012
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N O T I C I A S S E C T O R
Malas noticias
¿O no?
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I N V E R S I Ó N P U B L I C I T A R I A
La inversión publicitaria desciende un 9.2% en el sector Cosméticos
Cosméticos
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A N U N C I A N T E S
Sector cosmético muy representativo en la inversión publicitaria. Dos de los anunciantes que más invierten en publicidad son marcas que comercializan productos cosméticos: PROCTER & GAMBLE y L’OREAL (Kerastase) Le siguen marcas como Unilever o Puig.
Fuente: Infoadex
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Cine 1%
Exterior 15%
Radio 1%
Suplementos
8%
Televisión 15%
Diarios 2% Internet
3%
Revistas 55%
M I X D E M E D I O S
Revistas, televisión y exterior los más utilizados
Fuente: Acta Ingress 2012
![Page 17: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/17.jpg)
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
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A N Á L I S I S D E L A C O M E T E N C I A
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A N Á L I S I S D E L A C O M E T E N C I A
-
Inversión publicitaria: 74,8 M €
Beneficios: 1.156 M €
Inversión publicitaria:
32,5 M €
Beneficios: 934 M €
Inversión publicitaria: 92,1 M €
Beneficios: 1.259 M €
Inversión publicitaria: 40,3 M €
Beneficios: 921 M €
Inversión publicitaria:
25,3 M €
Beneficios: 870 M €
Fuente: Acta Ingress 2012
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M I X D E M E D I O S
-
R.R.P.P Internet
Televisión Prensa y Exterior Marketing directo
R.R.P.P
Product Placement Internet
Marketing relacional
R.R.P.P Internet
Televisión Prensa y Exterior Marketing directo
R.R.P.P Marketing directo
Internet Marketing relacional
R.R.P.P Patrocinio Internet
Marketing relacional
Fuente: Acta Ingress 2012
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EL TARGET
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Clasificacion sociodemográfica Mujer: 25-55 años Clase social media/alta y alta. Reside en núcleos urbanos grandes y medianos. Estado civil: solteras/casadas
P Ú B L I C O O B J E T I V O
Clasificacion psicográfica
Con una alta
preocupación por la imagen y la estética.
Tiñe, trata o moldea su cabello con frecuencia.
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Pero…���¿Qué medios consumen?
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• El 50,4% de la población femenina española se encuentra entre los 25 y los 55 años, (9.548.793 mujeres), que es el segmento al que nos dirigimos. Son el grupo que más consume diarios, y lo hace más en las clases más altas. Ocurre algo similar con los suplementos y con las revistas.
• También es el segmento que más radio consume, pero por el tipo de producto que anunciamos, no es el que más nos interesa.
Fuente: EGM 2011
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• Con la televisión también podemos encontrar un alto porcentaje de penetración en nuestra franja de edad(por encima del 80%), por lo que es recomendable usarlo como medio.
• En el caso del medio exterior, los porcentajes de penetración en esos segmentos también son bastante altos (entre el 66 y el 72%). Fuente: EGM 2011
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¿ Q U É O P I N A N ?
“El efecto es increíble, sobre todo
en cabellos dañados por tintes o
permanentes, el cabello recupera
su cuerpo y brillo al instante”.
“Mi pelo se transforma cuando lo
aplico, es un plus de belleza y
cuidado lo que recibe y va
notándose tanto en su apariencia
como en su estado”
“Va a ser mi próxima adquisición, sin duda!”.
“Ya lo he probado unas 3
veces y decir que me encanta!!!deja el pelo suave,
brillante, más suelto y con un
olor…”. ���
“El sérum de Kerastase
Elixir Ultime para mí es la
leche, no apelmaza, ni
ensucia, protege y nutre,
además de ayudarte a
definir el peinado liso.”
Fuente: socialmention.com
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OBJETIVOS
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✪ Obtener un gran alcance y cobertura para que el 90% del público objetivo conozca el lanzamiento del producto.
✪ Reforzar la imagen de Kerastase como marca de calidad e innovadora.
✪ Alcanzar y convencer a los clientes potenciales posicionando nuestro producto como líder del mercado.
✪ Alcanzar una cuota de mercado en sérums del 70%.
O B J E T I V O S
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PLANTEAMIENTO ESTRATÉTICO
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E L E J E
Unión de diferentes atributos:
Cuidado profesional
Tratamientos a medida
Tecnología
Innovación
Excelencia
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E L E J E
Proporciona a tu cabello una transformación sublime
Está “Un paso por delante” de las demás marcas en…
Eficacia Diseño
Cuidado de la belleza
ELIXIR ULTIME
Versatilidad Innovación Calidad de sus ingredientes
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I M P L E M E N T A C I Ó N E S T R A T É G I C A
Hemos dividido nuestra estrategia de medios en 2 Planes:
Plan 1 Dirigido a cliente final (Target). Enfocado a obtener la mayor cobertura y alcance. Dirigido a comunicar el lanzamiento del producto y a provocar la prueba del mismo por parte del P.O. El cliente debe buscar el producto en ?endas especializadas y peluquerías.
Product Placement
Publireportaje y Gráfica
Exterior
Plan 2 Dirigido al profesional del sector. Enfocado la mayor frecuencia. Dirigido a comunicar el lanzamiento del producto y a conseguir la recomendación a sus clientes. El profesional debe mostrar interés por obtener el producto para comercializarlo en sus centros o peluquerías.
Marketing relacional
R.R.P.P Patrocinio
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I M P L E M E N T A C I Ó N E S T R A T É G I C A
TV PRODUCT
PLACEMENT
Formato activo Gran cobertura
Asociar con personajes populares
EXTERIOR
Notoriedad Imagen de marca
REVISTAS PUBLIREPORTAJE
Y GRÁFICAS
Reforzar credibilidad Aportar información
Posicionar el producto Notoriedad
Evitar saturación
Campaña pulsing: alta cobertura y frecuencia
En internet no haremos campaña específica. (Sólo añadir producto a la web)
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DESARROLLO TÁCTICO
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D E S A R R O L L O T Á C T I C O
PRODUCT PLACEMENT • Formato original y activo.
• Permite la interactividad de un personaje con el producto.
• Identificación del personaje y su contexto con el aceite.
• Proponemos escoger un programa de éxito como “La voz” (Telecinco).
El objetivo es hacer una demostración del uso del
producto, asociándolo con un personaje que represente al target (Malú).
Éste interactuará con él para demostrar su eficacia.
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D E S A R R O L L O T Á C T I C O
Datos de audiencia de “La Voz” (Telecinco) 6.030.000 espectadores
35,2 por ciento de cuota de pantalla. Fuente: Fórmula tv
![Page 37: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/37.jpg)
D E S A R R O L L O T Á C T I C O
Penetración de la televisión en la población
88,9% Fuente: EGM 2011
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D E S A R R O L L O T Á C T I C O
PUBLIREPORTAJE
Permite aportar gran cantidad de información
Publicidad que no satura.
Ayuda a incrementar la credibilidad sobre el
producto.
Las revistas escogidas son revistas mensuales de
moda, corazón y femeninas.
1 impacto= gran repercusión.
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D E S A R R O L L O T Á C T I C O
GRÁFICA
Proporcionan impacto visual y calidad de imagen.
Periodicidad=presencia prolongada en el tiempo.
Inserciones de una página a color.
Negociación en páginas impares de la revista a color
y el 1/3 de la edición a precio de página color
normal.
Mismas revistas.
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D E S A R R O L L O T Á C T I C O
Número de lectores: A la cabeza revistas
del corazón, divulgación y femenindas.
Fuente: EGM 2011
![Page 41: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/41.jpg)
D E S A R R O L L O T Á C T I C O
Datos de penetración de las revistas en las mujeres
Fuente: EGM 2011
![Page 42: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/42.jpg)
D E S A R R O L L O T Á C T I C O
Perfil socioeconómico de los lectores de revistas
Fuente: EGM 2011
![Page 43: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/43.jpg)
D E S A R R O L L O T Á C T I C O
PUBLICIDAD EXTERIOR
Mupis y marquesinas
Proporciona eficacia, notoriedad y rentabilidad.
Aporta información, rápida, útil y concisa. Acelera la
decisión de compra
Integración y permanencia en el entorno urbano.
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D E S A R R O L L O T Á C T I C O
Marquesinas y mupis entre los
más accesibles y con mayor visibilidad
Fuente: EGM 2011
![Page 45: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/45.jpg)
ÓPTICOS
![Page 46: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/46.jpg)
C A L E N D A R I O C A M P A Ñ A
TABLA MES ABRIL MAYO JUNIO SEPTIEMBRE N.SEMANA 14 y 15 16 y 17 18 y 19 20, 21 y 22 23 y 24 25 y 26 36 y 37 38 y 39 DIA 3 y 10 17 y 24 1 y 8 15 , 22 y 29 5 y 12 19 y 26 4 y 11 18 y 25
MEDIO SOPORTE FORMATO CONTENIDO %INVERS
TV TELECINCO PRODUCT PLACEMENT 17 ' 346.026 32%
REVISTAS
VOGUE
GRÁFICAS
9' 8' 1.074.641 55% TELVA 229.813 90%
GLAMOUR 76.505 19% HOLA 175.814 20%
209.976 12%
EXTERIORES MUPIS GRÁFICAS 9' 34.000 7% MARQUESINAS 15.986 13%
TOTAL NETO 16.788.589 100,00% OBJETIVO
![Page 47: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/47.jpg)
RESUMEN ECONÓMICO
![Page 48: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/48.jpg)
MEDIO INVERSIÓN EN TARIFA
DESC.NEG COSTE BRUTO
DESC. AGENC
COSTE NETO
% MEDIA
MIX
REVISTAS 160.100 50% 70.400 10% 60.400 12%
EXTERIOR 222.400 40% 180.600 14% 160.400 11%
PRODUCT PLACEMENT
740.450 70% 203.416 9% 150.490 12%
1.750.900 60% 800.324 64% 1.634.945 100%
TOTAL CAMPAÑA: 1.800.543,50 EUROS
R E S U M E N E C O N Ó M I C O
![Page 49: Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042507/5594e9421a28ab65778b478b/html5/thumbnails/49.jpg)
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