plan de mercadeo para el reposicionamiento del agua
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PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
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1
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Emprendimiento, pequeñas y medianas empresas
(PYMES) y su vinculación con el talento humano.
Tema: Mercadeo y Comercialización de Productos.
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA
MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES
DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
Tutor: Esp. Musset, María Eugenia. Proyecto de Grado presentado por:
Br. Boccia, Mariana
CI: 19.504.655.
Br. Liendo, Bárbara
CI: 19.088.854.
Para optar por el Título de
Licenciado en Administración.
Septiembre de 2012
Caracas, Venezuela
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(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA
MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES
DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Jurado Jurado
Nombre y Apellido Nombre y Apellido
Cédula de Identidad Cédula de
Identidad
Firma Firma
Octubre de 2012
CARACAS, VENEZUELA
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
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AUTORIZACIÓN DEL TUTOR PARA
INSCRIPCIÓN Y DEFENSA DEL
TRABAJO DE GRADO
Caracas, Septiembre de 2012
Ciudadano
Director de la Coordinación de Trabajos de Grado
Caracas,-
Quien suscribe, Esp. MARÍA EUGENIA MUSSET BORRIA, C.I. No.
5.564.365, autorizo a los alumnos BOCCIA, MARIANA portadora de la C.I. V-
19.504.655 y LIENDO, BARBARA portador de la C.I. V-19.088.854, para
inscribir y defender su Trabajo de Grado, “PLAN DE MERCADEO PARA EL
REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL” para optar al Título de
Licenciado en Administración.
__________________________
Firma del Tutor
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AGRADECIMIENTOS
A Nuestro Dios ante todo. ¡Con Dios todo, sin El nada!
Nuestro eterno agradecimiento a nuestros padres únicos e
incomparables, quienes siempre han sido nuestra admiración, a quienes
amamos infinitamente, a ustedes les debemos nuestra existencia y todo lo que
somos como persona. Por quienes lo damos todo en esta vida.
Le damos gracias a la Profesora María Musset por aceptar ayudarnos a
realizar nuestro trabajo de grado como tutora, quien con su apoyo, su
dedicación, sus conocimientos, sus regaños y sobre todo su experiencia en el
área de mercadeo y en el área metodológica, nos guío en el cumplimiento de
una gran meta para comenzar a realizar otras.
Agradecemos a la Universidad Nueva Esparta que fue nuestra casa de
estudio que nos brindó todos esos conocimientos, enseñanzas, sonrisas y
experiencias para así formarnos como profesionales.
Un agradecimiento especial a Javier Iribarren y a Alejandro Armas por el
apoyo incondicional que nos han brindado, quienes nos protegen y motivan.
Los amamos.
A la empresa DI-MASI, C.A y sobre todo al Sr. Franco Masi, un hombre
extraordinario por brindarnos la oportunidad de realizar esta investigación así
como también la información y los datos necesarios para lograr esto.
Manifestamos nuestro agradecimiento a las Prof. Luisa Guerrero y Prof.
María Elena Sánchez, por su opinión objetiva ante cualquier situación y los
excelentes consejos que nos brindaron para así obtener los mejores resultados
en nuestro trabajo de investigación. Así como también agradecemos al Prof.
William Castillo y al Prof. Alberto Pirela por sus palabras motivadoras, su
conocimiento, estando presente en el cumplimiento de esta meta.
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Agradecemos muy especialmente a María Sánchez, Ana Karina
Gonzalez y Yolanda Díaz, mujeres inigualables, quienes estuvieron con
nosotras apoyando nuestro esfuerzo y guiándonos cuando más desesperadas
estábamos, no existe manera de expresar nuestro sincero agradecimiento.
Finalmente gracias a todos los que nos ayudaron ya sea con el más
mínimo detalle… Estaremos eternamente agradecidas.
¡¡¡ GRACIAS !!!
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DEDICATORIA
Este trabajo de investigación está dedicado a nuestros padres Luciano
Boccia Lervolino y Jacqueline Martin de Boccia, a Saul Liendo Perales y Judith
Díaz de Liendo, a quienes le dedicamos cada uno de nuestros triunfos. Por
apoyarnos, enseñarnos y aconsejarnos en cada etapa de nuestras vidas, como
pilares fundamentales en nuestra formación individual, en los estudios y en
nuestra formación profesional.
A Giuseppe Boccia, Valentina y Valeria Liendo, que son esas personitas
que pronto van estar en el mismo camino de nosotras; para que así se sientan
incentivados a lograr esta gran meta para luego ser grandes profesionales.
Una dedicación especial a la Profesora María Musset sin su apoyo, sus
enseñanzas, sus conocimientos y por ser la persona increíble que es, así como
la mejor tutora que pudimos escoger por nivel de exigencia y perfeccionismo,
no podríamos lograr este trabajo de investigación que es parte de nosotras y
suyo también.
Esto es para ustedes…
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ÍNDICE
pp.
AGRADECIMIENTOS IV
DEDICATORIAS VI
ÍNDICE
VII
ÍNDICE DE CUADROS
XIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
XV
ÍNDICE DE FIGURAS XVI
RESUMEN
XVII
SUMARY
XVIII
INTRODUCCIÓN
1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 Planteamiento Problema 6
1.2 Formulación del Problema 13
1.3 Objetivos de la Investigación 13
1.3.1 Objetivo General 13
1.3.2 Objetivos Específicos 13
1.4 Justificación de la Investigación 13
1.5 Delimitaciones
15
1.5.1 Delimitación de la Investigación 15
1.5.2 Temática
16
1.5.3 Espacial
16
1.5.4 Temporal
17
1.6 Limitaciones
17
CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la Investigación 18
2.2 Reseña Histórica de DI-MASI, C.A. 20
2.3 Base Referencial
22
2.3.1 Mercadeo
22
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8
2.3.2 Publicidad
23
2.3.2.1 Diferencia entre Propaganda y Publicidad 23
2.3.3 Marketing Social 24
2.3.4.Plan Estratégico de Mercadeo 25
2.3.5 Objetivos Corporativos 26
2.3.6 Posicionamiento 27
2.3.6.1 La Metodología del Posicionamiento 28
2.3.7 El Reposicionamiento de la Marca 29
2.3.8 Estrategia de Marketing 29
2.3.8.1 Análisis de la Situación 30
2.3.8.2 fijación de los Objetivos de Marketing 32
2.3.8.3 Identificación, Evaluación y Selección de los
Mercados Meta 33
2.3.9 Mercadotecnia 33
2.3.10 Las 4P del Mercadeo 33
2.3.11 Resumen Ejecutivo 34
2.3.12 Matriz FODA
34
2.3.13 Controles
34
2.3.14 Marca
35
2.3.15 Categorías de Productos 36
2.3.16 Lealtad a la Marca 36
2.3.17 Identidad de la Marca 36
2.3.18 Imagen de la Marca 37
2.3.19 Competencia
37
2.3.20 Share de Mercado 37
2.3.21 Mensaje
38
2.3.22 Responsabilidad Social Empresarial 38
2.3.23 Cambios de la Forma del Comportamiento Social 39
2.3.24 Beneficio
39
2.3.25 Consumidores 40
2.3.26 Consumo Masivo 40
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9
2.3.27 Segmentación del Mercado 40
2.3.27.1 Características de los Segmentos de Mercado 41
2.3.27.2 Tipos de Segmentación 41
2.3.27.2.1 Características Demográficas 42
2.3.27.2.1.1 Edad 42
2.3.27.2.1.2 Sexo 42
2.3.27.2.2 Características Psicográficas 42
2.3.27.2.2.1 Clase Social 43
2.3.27.2.2.2 Estilo de Vida 43
2.4 Bases Legales
43
2.5 Definición de Términos Básicos 47
2.5 Operacionalización de las Variables 49
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo de Investigación
51
3.2 Diseño de la Investigación 52
3.3 Población y Muestra
53
3.3.1 Población
53
3.3.2 Muestra
55
3.4 Técnica y procesos de Recolección de la Información 58
3.4.1 Encuesta
58
3.4.2 Entrevista
58
3.5 Instrumentos de Recolección de Datos 59
3.5.1 Guía de Entrevista 59
3.5.2 Guía de Encuesta 60
3.6 Validez y Confiabilidad
60
3.6.1 Validez
60
3.6.2 Confiabilidad
61
3.7 Procedimiento
62
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CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
PARTE I: Entrevista 64
PARTE II: Encuestas a los consumidores 74
PARTE III: Análisis General de los Resultados en función a los objetivos 93
CAPITULO V. LA PROPUESTA
La Propuesta
98
5.1 Marco Teórico Conceptual 100
5.1.1 Plan de Mercadeo 100
5.1.2 Promoción
100
5.1.3 Ventajas Competitivas 101
5.1.4 Estrategia Publicitaria 101
5.1.5 Estrategia de Mercadeo 101
5.1.6 Descuento por Pago en Efectivo 102
5.1.7 Descuento por Volumen 102
5.1.8 Vallas Publicitarias 102
5.1.9 Logotipo
103
5.1.10 Isotipo
103
5.1.11 Isologotipo
103
5.1.12 Supermercados 103
5.1.13 Estudio Económico Financiero 104
5.1.14 Análisis Cuantitativo 104
5.1.15 Costos
105
5.1.15.1 Determinación de Costos 105
5.1.15.2 Costos de Importación 105
5.1.15.2.1 FOB 105
5.1.15.2.2 Aranceles 106
5.1.15.3 Costos Administrativos 106
5.1.15.4 Costos Indirectos 106
5.1.15.5 Costos de Ventas 107
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11
5.1.15.6 Costo Unitario 107
5.1.16 Flujo de Caja
107
5.1.17 Ingresos
107
5.1.18 Ganancia
108
5.2 Objetivos de la Propuesta 108
5.2.1 Objetivo General 108
5.2.2 Objetivo Específicos 108
5.3 Diseño de la Propuesta 109
5.3.1 Análisis Situacional 109
A. Entorno Interno 109
A.1 Descripción del Producto 109
A.2 Misión 111
A.3 Visión 111
A.4 Objetivo 111
A.5 Recursos Humanos 112
A.5.1 Gerente de Comercialización 112
A.5.2 Vendedor 112
A.5.3 Asistente Administrativo 113
A.6 Asuntos Legales y Procesos de Importación 113
B. Entorno Externo 115
B.1 Consumidores 115
B.2 Competencia 115
B.2.1 Agua Minalba Sparkling 115
B.2.2 Perrier 116
C. Matriz DOFA 118
D. Enfoque Estratégicos 119
E. Tácticas 120
5.4 Estimación de Costos
134
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CAPITULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
141
6.2 Recomendaciones
142
Referencias Bibliográficas
1. Libros y Revistas
144
2. Tesis de Grado
148
3. Fuentes Electrónicas
149
3. Fuentes Legales
149
ANEXOS
A. Guía de Entrevista a Gerente del Local Comercial 151
B. Guía de Entrevista a Gerente de la Empresa DI-MASI, C.A. 155
C. Guía de Encuesta a Consumidores Agua Sparkling Ferrarelle 159
D. Carta de Validación
164
E. Carta de Validación
166
F. Carta de Validación
168
G. Carta de Validación
170
H. Diagrama de Gantt
172
I. Imágenes Empresa DI-MASI, C.A. 174
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ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Nro. pp.
Cuadro Nro. 1 - Cuadro de Operacionalización de la variable 49
Cuadro Nro. 2 - Entrevista al Gerente del Automercado Plaza del Centro
Comercial Galerías Los Naranjos, Luis Alveiro 64
Cuadro Nro. 3 - Entrevista al Gerente del Automercado La Muralla Dixon
Teixeira 66
Cuadro Nro. 4 - Entrevista al Gerente del Automercado Plaza. Centro
Comercial La Lagunita Vicente Gomes Gomes 68
Cuadro Nro. 5 - Entrevista al Gerente del Rest. El Cine Miguel Parada
Báez 69
Cuadro Nro. 6 - Entrevista al Gerente del Bodegón Rey David Carlos
Linares 70
Cuadro Nro. 7 - Entrevistas al presidente ejecutivo de la empresa DI-
MASI C.A. Franco Masi. 72
Cuadro Nro. 8 - Sexo
74
Cuadro Nro. 9 - Grupo de Edades 75
Cuadro Nro. 10 - Trabajo Actualmente 76
Cuadro Nro. 11 - Actividad que Desempeña 77
Cuadro Nro. 12 - Ingreso Mensual 78
Cuadro Nro. 13 - Zona de Residencia 79
Cuadro Nro. 14 - Consumo de Agua Gasificada 80
Cuadro Nro. 15 - Web
81
Cuadro Nro. 16 - Vallas Publicitarias 82
Cuadro Nro. 17 - Prensa
83
Cuadro Nro. 18 - Conocimientos de los Beneficios del Producto 84
Cuadro Nro. 19 - Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle 85
Cuadro Nro. 20 - Marca de agua mineral gasificada consume 86
Cuadro Nro.21 - Prueba de Concepto 87
Cuadro Nro. 22 - Considera que la empresa debe realizar actividades en
beneficio de la comunidad 88
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14
Cuadro Nro. 23 - Área de actividad a beneficio de la comunidad 89
Cuadro Nro. 24 - Lugares
90
Cuadro Nro. 25 - Bebidas
91
Cuadro Nro. 26 - Bebidas de sustitución 92
Cuadro Nro. 27 - Matriz DOFA 118
Cuadro Nro. 28 - Visitas Vendedor N° 1 132
Cuadro Nro.29 - Visitas Vendedor N° 2 133
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15
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N°
pp.
Gráfico Nro. 1 - Sexo
74
Gráfico Nro. 2 - Grupo de Edades 75
Gráfico Nro. 3 - Trabajo Actualmente 76
Gráfico Nro. 4 - Actividad que Desempeña 77
Gráfico Nro. 5 - Ingreso Mensual 78
Gráfico Nro. 6 - Zona de Residencia 79
Gráfico Nro. 7 - Consumo de Agua Gasificada 80
Gráfico Nro. 8 - Web
81
Gráfico Nro. 9 - Vallas Publicitarias 82
Gráfico Nro. 10 - Prensa
83
Gráfico Nro. 11 - Conocimientos de los Beneficios del Producto 84
Gráfico Nro. 12 - Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle 85
Gráfico Nro. 13 - Marca de agua mineral gasificada que consume 86
Gráfico Nro. 14 - Prueba de Concepto 87
Gráfico Nro. 15 - Considera que la empresa debe realizar actividades en
beneficio de la comunidad 88
Gráfico Nro. 16 - Área de actividad a beneficio de la comunidad 89
Gráfico Nro. 17 - Lugares
90
Gráfico Nro. 18 - Bebidas
91
Gráfico Nro. 19 - Bebidas de sustitución 92
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16
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N°
pp.
Figura Nro. 1 - Salón de Catas 10
Figura Nro. 2 - Hermanos Masi 21
Figura Nro. 3 - Tamaño de la Muestra 57
Figura Nro. 4 - Contenido
110
Figura Nro. 5 - Producto
110
Figura Nro. 6 - Minalba
116
Figura Nro. 7 - Perrier
117
Figura Nro. 8 – FARMATODO 121
Figura Nro. 9 – Logotipo 122
Figura Nro. 10 – Isotipo 122
Figura Nro. 11 – Isologotipo 123
Figura Nro. 12 – Valla Publicitaria 1 124
Figura Nro. 13 – Valla Publicitaria 2 125
Figura Nro. 14 - Empaque Six-Pack 126
Figura Nro. 15 - Hablador
127
Figura Nro. 16 - Página de Inicio 128
Figura Nro. 17 - Reseña Histórica 128
Figura Nro. 18 - Galería 129
Figura Nro. 19 – Contacto 129
Figura Nro. 20 – Quienes Somos 130
Figura Nro. 21 – Descripción 130
Figura Nro. 22- Oficina Masi 174
Figura Nro. 23 – Galpón 175
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Emprendimiento, pequeñas y medianas empresas
(PYMES) y su vinculación con el talento humano.
Tema: Mercadeo y Comercialización de Productos.
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES
DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
Autores: Boccia Martin, Mariana Stefania
Liendo Díaz, Bárbara Stephania
Tutor: Esp. Musset, María Eugenia
Fecha: Septiembre, 2012
RESUMEN
El presente proyecto tiene como objetivo proponer un Plan de Mercadeo para
el Reposicionamiento del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle importada y
distribuida recientemente por la empresa DI-MASI, C.A a través de un mensaje
de Responsabilidad Social Empresarial. Su importancia radica en la necesidad
de lograr reconocimiento y preferencia de dicho producto en el mercado
nacional así como lo presenta el mismo en otros países a nivel mundial. La
metodología empleada estuvo enmarcada bajo una investigación para alcanzar
un proyecto factible, apoyado por un diseño de campo. La muestra objeto de
estudio estuvo conformada por una población mixta de 120 personas. Se utilizó
como técnica de recolección de datos la encuesta y la entrevista. La encuesta
fue aplicada a 120 transeúntes ubicados en el Municipio El Hatillo. La
entrevista fue de tipo estructurada y se aplicó al Presidente Ejecutivo de la
Empresa DI-MASI, C.A y a 5 Gerentes de locales comerciales. Se evidenció
que el producto posee poca participación en el mercado frente a la
competencia.
Descriptores: Plan de Mercadeo, Reposicionamiento, Responsabilidad Social
Empresarial, Agua Mineral Sparkling Ferrarelle.
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(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACION
Línea de Investigación: Emprendimiento, pequeñas y medianas empresas
(PYMES) y su vinculación con el talento humano.
Tema: Mercadeo y Comercialización de Productos.
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES
DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
Autores: Boccia Martin, Mariana Stefania
Liendo Díaz, Bárbara Stephania
Tutor: Esp. Musset, María Eugenia
Fecha: Septiembre, 2012
SUMMARY
This project aims to propose a Marketing Plan for Repositioning of Sparkling
Ferrarelle Mineral Water, imported and distributed recently by the company DI-
MASI, C.A through a Corporate Social Responsibility message. Its importance
lies in the need for recognition and preference for the product on the domestic
market as well as presented the same in other countries worldwide. The
methodology was framed under investigation to achieve a feasible project,
supported by a field design. The study sample consisted of a mixed population
of 120 people. Technique was used as the survey data collection and interview.
The survey was administered to 120 pedestrians located in the municipality of
El Hatillo. The interview was structured type and applied to the CEO of the
Company DI-MASI, C.A and 5 commercial Managers. It was noticed that the
product has little market share from the competition.
Descriptors: Marketing Plan, Repositioning, Corporate Social Responsibility,
Sparkling Ferrarelle Mineral Water.
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-
NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.
19
INTRODUCCIÓN
Son crecientes las exigencias del consumidor en el mercado
internacional así como en el mercado nacional. La permanencia de las
empresas en el mercado comienza con asumir este gran reto donde es
imprescindible el tener políticas flexibles, departamentos establecidos,
personal especializado en el trabajo que desempeña, capacidad de
adaptación de los líderes del negocio que permitan expandirse,
profundizar o cambiar de estrategia con velocidad de respuesta. No
necesariamente se debe tener la mayor destreza y habilidades más sin
duda, se debe tener organización, procesos sistematizados que trabajen a
fin de un objetivo común. La constante evolución no da oportunidad para
ninguna empresa de estancarse en su zona de confort ya que esta sería
desplazada eventualmente del mercado.
Actualmente, es bien sabido, que no basta con que “el que tenga
tienda que la atienda”, no sólo basta con la supervisión y control; en la
actualidad, se debe prever ante los posibles cambios en las conductas de
los consumidores, adaptarse con rapidez a los cambios de la mano con la
tendencia a la tecnología y la calidad.
Teniendo en cuenta el éxito empírico de los mercados del agua en
distintas partes del mundo, por satisfacer una de las grandes necesidades
que tenemos los seremos humanos como lo es la de hidratarnos; en esta
investigación desarrollamos las aguas gasificadas en específico el Agua
Mineral Sparkling Ferrarelle importada y distribuida por la empresa DI-
MASI, C.A. en Venezuela.
Es necesario para mantenerse en el mercado competitivo el
diseñar un plan estratégico de mercadeo, proceso que abarca toda la
compañía desde los altos directivos, la misión y filosofía de la misma,
hasta la evaluación especifica del producto de consumo masivo, agua
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Sparkling Ferrarelle donde se desarrolló un análisis situacional de la
marca hasta estrategias de mercadeo en función al logro del
reconocimiento del producto en el mercado nacional.
Esta agua es 100% naturalmente gasificada, extraída del volcán
Roccamonfina, ubicado cerca de la ciudad de Nápoles, en el corazón de
la región de Campania, donde se encuentra el majestuoso volcán. Por su
ancho cono se recoge el agua de lluvia y la va filtrando en el subsuelo. El
agua inicia un recorrido por la roca volcánica, purificándose y
enriqueciéndose con minerales y compuestos como el calcio, el potasio,
el silicio y el bicarbonato. Durante este proceso también recibe una
característica aportación de anhídrido carbónico, el cual le aporta su ligera
efervescencia. El proceso dura 10 años, el agua brota a 15 kilómetros del
volcán, en una fuente de la población de Riardo donde se encuentra
ubicado el manantial de Ferrarelle, de donde viene sugerido el nombre de
dicha agua exclusiva y natural.
Existen diversos tipos de aguas, donde pueden variar en cuanto a
su composición química como por ejemplo existen las aguas minerales,
aguas potables, las aguas gasificadas también conocidas como agua
Sparkling, las naturales y no naturales , aguas purificadas, las aguas de
manantiales, aguas saborizadas entre otras.
En busca del conocimiento en el mundo del mercado de aguas
minerales es de importancia agregar que según la Ley de aguas de la
República Bolivariana de Venezuela (2007) se expone que:
El agua es un recurso natural, escaso, indispensable
para la vida y el ejercicio de la inmensa mayoría de las
actividades económicas; es irremplazable, no ampliable por
mera voluntad del hombre, irregular en su forma de
presentarse en el tiempo y en el espacio, fácilmente
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vulnerable y susceptible de usos sucesivos. [...] Se trata de un
recurso que debe estar disponible no sólo en la cantidad
necesaria sino también con la calidad precisa. (Art.5)
El agua mineral Sparkling Ferrarelle tiene múltiples beneficios para
la salud de quien la consume, sin embargo, existe en el país falta de
información al respecto de conocimiento de las aguas gasificadas. Se
puede decir que no existe la cultura de consumo de esta bebida en la
dieta diaria que los venezolanos. Adicionalmente, la misma no es
reconocida a nivel nacional por entrar en un mercado altamente
competitivo, donde existen marcas con mayor tiempo en el mercado, a
diferencia del Agua Sparkling Ferrarelle la cual llego a nuestro país por
medio de la Empresa DI-MASI, C.A. hace apenas 4 años. Por lo que en
esta investigación se propone desarrollar un plan de mercadeo para el
reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (Empresa DI-MASI, C.A.)
a través de un mensaje de responsabilidad social.
Se espera que la empresa DI-MASI, C.A. estudie y analice la
propuesta presentada para así llevar a la empresa a un reconocimiento en
el mercado nacional, no solo por su fuerte en vinos exclusivos sino
también con el reposicionamiento del producto importado agua Sparkling
Ferrarelle, aumentando su cartera de clientes.
Se plantearon los siguientes objetivos específicos: a) Establecer los
lineamientos de un plan estratégico de mercadeo para la DI-MASI, C.A.,
b) Analizar la situación de la marca en la categoría de aguas minerales
gasificadas, c) Determinar el mensaje de Responsabilidad Social
Empresarial, d) Describir el mercado de consumo masivo de la categoría
de agua mineral, e) Formular un plan estratégico de mercadeo para el
reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa DI-MASI, C.A)
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a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial, orientado
al mercado de consumo masivo.
Para poder llevar a cabo este Trabajo de Grado se realizaron cinco
Capítulos que son: El Problema, Marco Teórico, Marco Metodológico,
Procesamiento y Análisis de Resultados y La Propuesta, en los cuales se
desarrolla tanto teórica como prácticamente este proyecto, conformados
de la siguiente manera:
El Capítulo I: corresponde al planteamiento del problema, donde se
plantea un plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento
de un producto por parte de la Empresa DI-MASI, C.A. a través de un
mensaje de responsabilidad social empresarial, donde se podrá
encontrar la formulación del problema, los objetivos de la
investigación como el general y los específicos, la justificación, las
delimitaciones y limitaciones de este trabajo de investigación.
Capitulo II: referido al marco referencial, donde se podrá encontrar
los antecedentes de la investigación, la reseña histórica de la empresa DI-
MASI C.A., las bases teórica concerniente a mercadeo, publicidad,
marketing social, plan estratégico de mercadeo, responsabilidad social
empresarial entre otros conceptos que han ayudado a la construcción del
cuadro de operacionalización de la variable y la definición de términos
básicos que sustentan la investigación.
Capítulo III: en este capítulo se describe la metodología que
estipuló el trabajo, estipulándose el tipo de investigación, diseño,
población, muestra, selección de la misma, instrumentos, análisis, la
validez y confiabilidad de los instrumentos utilizados para la recolección
de datos verídicos y objetivos en función del logro de los objetivos de la
investigación.
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Capítulo IV: se consolido la presentación y el análisis de los
resultados obtenidos por medio de las encuestas aplicadas a
consumidores en supermercados y restaurantes ubicados en el municipio
el Hatillo y las entrevistas realizadas a gerentes de supermercados y
restaurantes de la zona el Hatillo y por último la entrevista dirigida al
dueño de la empresa DI-MASI, C.A con la finalidad de determinar la
estrategia de mercado para el logro del reposicionamiento del agua
mineral gasificada Ferrarelle orientado a todo público consumidor del
producto para de esta manera, posicionarse en el mercado nacional . Esta
fue la fase primordial de la investigación donde se dio valor a la lealtad de
marca y opinión al respecto del producto. Información reflejada en las
respuestas de las personas encuestadas y entrevistadas desembocando
en las gráficas que facilitan enormemente la interpretación y análisis de
dicha información de campo obtenida.
Capítulo V: La propuesta, donde se encuentran los objetivos y el
planteamiento de la propuesta de un plan estratégico de mercadeo para el
reposicionamiento del agua mineral Sparkling Ferrarelle por parte de la
empresa DI-MASI, C.A, a través de un mensaje de responsabilidad social
empresarial. En la misma se desarrollan aspectos como lo son objetivos
de la propuesta, marco conceptual que lo sustenta, así como se establece
el diseño de la estrategia publicitaria sugerida y los elementos que
conforman a la propuesta como tal.
Capítulo VI: se expusieron las conclusiones finales basadas en
cada objetivo trazado correspondiente la investigación del trabajo de
grado así como las recomendaciones consideradas pertinentes con el fin
de evidenciar detalladamente los aportes de una forma lógica y clara.
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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Con el paso del tiempo las empresas se han visto afectadas por
los cambios que trae consigo el fenómeno de la globalización, y una de
las áreas más afectadas es la de marketing, ya que comienza a sufrir una
evolución en cuanto a las necesidades que satisfacen actualmente a cada
individuo en la sociedad, son variados los gustos, son cambiantes a los
largo del tiempo y queda por parte de las empresas, el destacarse entre
las demás de su categoría.
Lo expuesto anteriormente conlleva a las empresas a dar un
cambio en su gestión de negocios, de manera que se adquiera mayor
influencia en los consumidores y/o clientes. Es necesario concientizar que
existe una marcada tendencia por parte de los clientes de preferir a las
empresas que incluyen en su estrategia de negocios el involucramiento y
compromiso social.
En un ciclo de conferencias denominado Emprendedores,
dueños de Pymes o Profesionistas Independientes Luque (2007)
declaraba que:
Las decisiones estaban en manos de la alta dirección, ya que
son los administradores natos de las empresas encargados de
mantener un proceso investigativo del mercado, la oferta, de
precios, venta, producción, servicios de los productos o
servicios que ofrece la misma; de allí la importancia de la toma
de decisiones. (p.8)
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Al respecto Kotler. (2008) considera:
Los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por requerir mayor información del consumidor
o cliente en cuanto a preferencias, ofrecer valor añadido a los
productos o servicios que se ofrecen, utilizar todos los medios
de comunicación posibles para la publicidad y marketing de
manera de captar nuevos clientes, además de la capacitación
permanente de todos los recursos humanos especialistas que
conforman el personal de dicha empresa (p. 10)
En Venezuela existe un grupo enfocado a lograr que el
consumidor venezolano compre y utilice productos y servicios de
empresas radicadas en el país, tratándose del innovador sector de
la economía del marketing y la publicidad.
Producir y vender eran los principales componentes de las
estrategias de hace 30-40 años. El nivel de éxito se podrá
medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la
actualidad este término está siendo reemplazado por la cuota
del cliente, denominado como El indicador clave del
marketing de fidelización. Se trata de un cambio radical en la
visión del marketing, ya que si en el mercado meta no se
avanzaba, entonces se captaba el cliente por la fidelidad de
los mismos. (Ibid.)
Podemos destacar que dentro de las necesidades de cambios y
avances, se encuentra la administración empresarial, donde deben
combinarse recursos materiales con los conocimientos y habilidades de
los integrantes de la empresa a fin de alcanzar objetivos comunes.
Cabe citar a Chiavenato. A. (2004) quien define:
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La administración empresarial como Ciencia social que
persigue la satisfacción de objetivos institucionales por medio
de una estructura y a través del esfuerzo humano coordinado
y encargada de la planificación, organización, dirección y
control de los recursos… Con el fin de obtener el máximo
beneficio posible; este beneficio puede ser económico o
social, dependiendo esto de los fines perseguidos por
la empresa. (p.13)
Evidentemente, se requiere de una acertada administración dentro
de la empresa para poder acceder a los constantes cambios a los que se
enfrenta el mercado en la actualidad.
Kotler (2008) indica que:
Utilizar la tecnología, las estrategias de publicidad y marketing
como elementos indispensables para la sostenibilidad de la
misma en el mercado, sólo se evidencia que existen
debilidades en las gerencias al momento de utilizar
adecuadamente los recursos humanos y materiales,
acompañada por las contracciones a nivel económico como se
han presentado desde hace tiempo atrás. (p.30)
La toma de decisiones por parte de los líderes de empresas debe ir
de la mano del conocimiento sobre estrategias con variables claves como
lo son el precio, la superioridad tecnológica y el servicio post venta, esta
última es una herramienta que beneficiará en el logro del posicionamiento
de la marca en el merado
Es válido describir algunas experiencias de empresas que han
tenido aciertos y desaciertos como consecuencia de esas debilidades. Tal
es el caso de la Coca-Cola… (Ferrel. O, Michael D. Hartline, y George H.
Lucas Estrategia de Marketing) … que tuvo algunos contratiempos al
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comienzo producto de la depresión de los años treinta y de la
competencia que hubo cuando aparece la Pepsi Cola en el mercado, que
los lleva a tomar decisiones y cambios como la nueva presentación del
envase y emplear estrategias nuevas de publicidad, además de patentar
la marca que los identificara con el logo de la misma, para poder
sostenerse en el mercado y lograr lo que hasta ahora es; una empresa
sólida.
En este mismo orden de ideas se puede mencionar Procter &
Gamble que maneja productos de aseo personal como el Shampu Head &
Shoulders, pañales Pampers y la Pringles, entre otras, que presentó al
momento de su creación ciertas pérdidas como producto de la no
aplicación de planeación y estrategias de mercado acertadas para su
introducción en el mercado. Olvidando en cierta forma lo que recomienda
Pérez. I. (2008) quien expone que: “Es más importante hacer lo
estratégicamente correcto que lo inmediatamente rentable.” (p.7)
Por lo expuesto anteriormente radica la importancia de la
planeación, trabajo mental basado en la investigación previa o manejo del
tema y la innovación, que permite la reducción mínima de los costos,
encausando todos los esfuerzos a una toma de decisiones futuras en
forma determinante para el desarrollo organizacional de la empresa.
Ries y Trout (2006) expresaron que:
Hoy en día, tener una alta orientación hacia el consumidor no
es suficiente para ser exitosa. La necesidad de ser
competitivo... Un plan de Mercadotecnia bien elaborado
incluye una sección sobre la competencia, y debe estudiar a la
competencia (enemigo) con grandes detalles para desarrollar
una estrategia de mercado efectiva. (p.5)
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En el mercado nacional, la oferta y la demanda sobre la
situación del producto de aguas minerales presenta una alarmante
situación en cuanto a la calidad bacteriológica de las aguas
embotelladas comercializadas en el país, lo que hace necesario
describir previamente el origen de las aguas minerales.
Como se señala en la investigación titulada Calidad
bacteriológica de las aguas embotelladas comercializadas en
la Isla de Margarita, (2008,¶25), reflejó que los resultados
obtenidos dependen de la procedencia y de los tipos de agua,
así como el envase y los valores microbiológicos y de pH
difieren entre las marcas comerciales que existen donde se
concluye que el tipo de agua con mejor calidad microbiológica
fue la carbonatada, siendo este el caso del agua Sparkling
Ferrarelle importada y distribuida por la empresa DI-MASI, C.A
a nivel nacional.
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Figura N°1: Salón de catas.
La empresa DI-MASI, C.A, fundada en 1987 y ubicada en el
Municipio Sucre del Estado Miranda, está constituida por 89 bodegas,
dedicas a la importación y distribución de bebidas alcohólicas como el
Whisky Best Seller, Vodka Italiana I SPIRIT, vinos, además de aceites
balsámicos, aceites de oliva, arroz, miel, pastas artesanales mermeladas,
y el agua mineral Sparkling Ferrarelle, la cual es 100% natural, importada
de Italia, envasada directamente sin pasar por ningún proceso o
alteración químico. Su envase es de vidrio, comercializado en botellas de
0,33 ml., 0.50 ml. y 1 L.
Aun así, se puede mencionar según las autoras de la investigación,
que el producto ha perdido participación en la categoría por problemas
que se pueden puntualizar de la siguiente manera; de orden
administrativo por la falta de constancia con el propósito sentido de la
misma; esta carencia proviene de no unificar los esfuerzos en una misma
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dirección y a la vez de no existir un compromiso con la búsqueda de la
lealtad de marca.
Por otro lado, se observa que hay énfasis en cuando a la
diversificación de productos, sin el previo análisis de mercado
correspondiente a cada producto de forma independiente, descuidando de
alguna forma aspectos fundamentales como estrategias publicitarias,
estrategias de venta como interés por la preparación de los vendedores,
incentivos, inversión en material informativo acerca de los productos de la
empresa, entre otros.
Del mismo modo, De Sousa. D. (2012), describe que:
Las empresas se conducen únicamente sobre las cifras
visibles: es decir; la gerencia basa sus decisiones en las cifras
financieras y figuras de prestigio, sin tomar en cuenta los
elementos intangibles o difíciles de obtener, como el capital
humano y la capacitación del mismo en diferentes áreas. Por
otro lado se observa que no existe la gestión del marketing
estratégico que maneje y defina los objetivos a mediano y
largo plazo, acompañado de estrategias de desarrollo y
manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de
productos. (p.6)
La empresa DI-MASI, C.A. busca situar en el mercado su producto
agua Sparkling Ferrarelle ya que no ha tenido la aceptación que la
empresa importadora y distribuidora espera por lo que se debe tomar en
cuenta a los competidores y clientes quienes conforman el micro entorno
o entorno de la empresa quienes influyen de manera directa tal cual lo
expresan Esteban, et. Al., (2008) a continuación “… conforman las
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fuerzas que influyen de manera directa e indirecta en la gestión de la
empresa y en la organización de las relaciones de intercambio con el
objeto de satisfacer las necesidades del mercado.” (p.75).
En otro sentido, lo que compete a la responsabilidad social
empresarial (RSE) como la contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva al
otorgarle a las organizaciones que lo practican, carácter de compromiso y
mejora continua para con la sociedad sin descuidar sus objetivos
económicos, sino en caso contrario, haciéndola aún más exitosa en el
mundo de los negocios al añadir dicho valor agregado como parte de su
estrategia de negocios.
Las empresas socialmente responsables buscan del equilibrio
entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos y la preservación del
medio ambiente. Tal es el caso de la Empresa DI-MASI, C.A. la cual
incorpora la RSE como parte de su estrategia de negocios.
Por lo expuesto surgió esta investigación, la cual se plantea
diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para el Reposicionamiento
del Agua Sparkling Ferrarelle de la Empresa DI-MASI, C.A. orientado
al mercado de consumo masivo. Septiembre, Año 2012.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál sería el Plan Estratégico de Mercadeo para el
Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle (Empresa DI-MASI,
C.A.) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
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1.3. OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General
Diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para el
Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle (Empresa DI-MASI,
C.A.) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial,
orientado al mercado de consumo masivo, Septiembre 2012.
1.3.2. Objetivos Específicos
Establecer los lineamientos de un plan estratégico de mercadeo
para la DI-MASI, C.A.
Analizar la situación de la marca en la categoría de aguas
minerales gasificadas.
Determinar el mensaje de Responsabilidad Social Empresarial.
Describir el mercado de consumo masivo de la categoría de agua
mineral.
Formular un plan estratégico de mercadeo para el
reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa DI-MASI,
C.A.) a través de un mensaje de Responsabilidad Social
Empresarial, orientado al mercado de consumo masivo.
1.4. JUSTIFICACIÓN
Esta investigación es de pertinencia para la sociedad venezolana
al poner a disposición un vital producto con mayores beneficios de los
que actualmente invaden el mercado nacional de aguas. No existe
conciencia de los beneficios del agua gasificada para la salud y bienestar
para sus consumidores. De hecho, en Australia, Alemania y en su país de
origen (Italia) donde es número uno en ventas, el agua Sparkling
Ferrarelle es considerada como agua medicinal y/o aguas milagrosas.
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Del mismo modo es pertinente para la sociedad, ya que al ser una
empresa socialmente responsable en el mercadeo de su producto,
responde a los principios empresariales universales de justicia y equidad,
contribución al bien común, ética en los negocios, vinculación con la
comunidad entre otros, fomentando el desarrollo social.
Es pertinente para la empresa importadora y distribuidora el
desarrollar el mercado del producto porque con el posicionamiento del
agua Sparkling Ferrarelle obtendrá el valor real del mismo y el aumento
del reconocimiento de la empresa DI-MASI, C.A. en el mercado.
Aumentaran sus ventas y rentabilidad, deseo que según el dueño, el Sr.
Franco Masi no encabeza su lista de prioridades, sin embargo acepta ser
un aspecto fundamental para lograr mayor reconcomiendo de la empresa
en el país, al involucrarse con la sociedad y el medio ambiente,
reforzando de esta manera su reputación e imagen de marca.
Este trabajo de grado es pertinente para la Universidad Nueva
Esparta siendo un material de referencia para futuras investigaciones
relacionadas de alumnos de la Universidad, donde se trata un tema que
presenta carencia como lo es el reposicionamiento de un producto. De
igual forma la investigación tratar un tema con lo es el de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), punto que nos satisface como
individuos consientes de las necesidades que vive el país en cuanto a la
educación informativa de temas de salud e importancia de la calidad de
vida de las personas.
Es importante incorporar tanto en esta como en otras empresas,
actividades en beneficios para la sociedad, así como crear profesionales
capaces de desarrollar un producto y lograr darle subsistencia en el
mercado, evidenciando el alto grado académico que se ofrece en la
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Universidad, siendo el caso de un egresado de la Escuela de
Administración de Empresas.
El Proyecto de Investigación resulta pertinente para las autoras, ya
que, marcará un beneficio real como futuras Licenciadas en
Administración, pues dominaremos el cómo promocionar un producto en
una organización, manejando las herramientas de investigación para
abarcar un mercado desatendido; reconoceremos las variables faltantes
en el área de mercadeo para el debido funcionamiento del mercadeo de
un producto, por consiguiente, tendremos el conocimiento necesario para
lograr aumentar las ventas de la empresa.
El trabajo de grado nos beneficiará, como autoras de la
investigación, ya que cubriremos los requerimientos para merecer el titulo
deseado, aumentando así los conocimientos con información de utilidad
a lo largo de nuestras vidas. De igual forma, cumpliremos con el reto para
con la empresa DI-MASI, C.A. de lograr reposicionar el producto en el
mercado, siendo esta nuestra principal motivación.
1.5. DELIMITACIONES
Según Arias (2006). “…La delimitación del problema significa
indicar con precisión en la interrogante formulada: el espacio, el tiempo o
periodo que será considerado en la investigación, y la población
involucrada (si fuese el caso).” (p.42)
1.5.1. Delimitación de la Investigación
El trabajo realizado procuró desarrollar un Plan Estratégico de
Mercadeo para Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle
(Empresa DI-MASI, C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE). Para llevar a cabo este objetivo fue necesario
realizar un estudio de mercado para dar a conocer las causas de la falta
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de penetración que presenta el producto, para así conocer los gustos de
los consumidores y el mercado venezolano.
1.5.2. Delimitación Temática
Esta investigación se desarrolló en el área de administración y trata
de una estrategia de mercadeo para el reposicionamiento del agua
Sparkling Ferrarelle (empresa DI-MASI, C.A.) a través de una campaña
publicitaria que contiene un mensaje de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), promoviendo acciones o actividades desarrolladas por
las relaciones públicas, la promoción de ventas, convirtiéndose en un
complemento de las estrategias actuales de la empresa.
De igual forma, su aplicación estuvo destinada a la ejecución de
diferentes actividades de promoción en automercados, restaurantes,
centros comerciales u otros lugares, que fueron considerados estratégicos
para la difusión de los productos ofertados por la empresa, para así lograr
estimular la demanda, con el fin de aumentar su nivel de aceptación en el
mercado de aguas minerales gasificadas.
1.5.3. Delimitación Espacial
Esta investigación estuvo enfocada a la empresa DI-MASI, C.A.
ubicada en el Municipio Sucre del Estado Miranda.
Es importante resaltar que el objetivo de este trabajo está definido
en función a los objetivos planteados en el proyecto, por tanto es
importante mencionar el lugar donde se llevó a cabo la recolección de
datos, para la elaboración de la estrategia de mercadeo, fue realizada en
el Municipio El Hatillo, por ser una zona residencial y de entretenimiento
que engloba todos los componentes necesarios para recolectar
información, como automercados, restaurantes, locales nocturnos y
licorerías, entre otros.
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Las zonas específicas en donde se desarrolló el estudio fueron La
Lagunita, La Boyera, El Hatillo y Los Naranjos, debido a que varios
locales de dichas zonas venden actualmente, otros productos de la
empresa DI-MASI, C.A.
1.5.4. Delimitación Temporal
El estudio se realizó en el periodo comprendido entre Enero de
2012 y Septiembre del 2012. Se realizaron encuestas los días 27 y 28 de
julio del 2012 en horarios comprendido entre las 12:00 pm a 7:00 pm, ya
que son los horarios en los que se observa mayor afluencia de personas
en los puntos establecidos para el estudio.
1.6. LIMITACIONES
A continuación se presenta una serie de posibles limitaciones
identificadas para el desarrollo del proyecto propuesto:
-Prohibiciones o restricciones de los locales en donde se realizaron las
encuestas.
-Falta de datos estadísticos sobre el mercado de aguas por zonificación.
Debido a que se presentaron las limitaciones antes expuestas, se
emplearon estrategias de respaldo que permitieron lograr los objetivos,
como es el caso de realizar encuestas en puntos adyacentes a los
locales, así como también se recurrió a solicitar los datos del mercado de
aguas a otras empresas distribuidoras de este tipo de bebida.
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CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la Investigación
En el presente capítulo, se presenta el marco referencial que
sustenta el presente estudio, el cual constituye el punto de partida para
orientar el desarrollo de la investigación, dando a conocer en forma
precisa algunos soportes teóricos que sustentan al mercadeo y
reposicionamiento como variables de la misma.
Para el mejor desarrollo de éste capítulo se presentan los
antecedentes relacionados con la investigación; se describen algunas
experiencias sobre el plan de mercadeo y empresas con estrategias de
reposicionamiento, que sirvan para ampliar este proyecto.
Melean Castillo, Karen y Villarroel Ríos, Benjamín (2011) realizaron
un Trabajo de grado titulado “Propuesta de un plan estratégico de
mercado para el lanzamiento de las pilas recargables USBCELL,
orientado a la calidad ambiental en el Área Metropolitana de Caracas”
Tesis presentada ante Universidad Nueva Esparta para obtener el grado
de Licenciado de Administración.
La misma se plantea como objetivo el proponer un plan estratégico
de mercado para el lanzamiento de las pilas USBCELL, interesándose en
la preservación del medio ambiente, y a su vez en el impacto positivo que
representa introducir al mercado venezolano un producto innovador que
se reduce sustancialmente el desecho de las baterías tradicionales.
Esta investigación es de tipo descriptiva; se utilizó como técnica de
recolección de datos la encuesta, los instrumentos fueron soportados por
la entrevista y el cuestionario.
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Como conclusión, se evidenció que la alta comercialización de pilas
crea una oportunidad o un nicho para introducir esta nueva y competitiva
tecnología en el área Metropolitana puesto a que es creciente la cultura
en el cuidado del ambiente.
El aporte significativo fue el soporte brindado en cuanto a los
lineamientos metodológicos, así como valiosa información suministrada
en cuanto a la importancia que representa el adaptarse a las necesidades
del mercado y superar las expectativas de los consumidores. Coincidimos
aplicar un cuestionario a los Gerentes de Mercadeo del área pertinente,
en su caso a los gerentes de Duracell y Energizer y en el nuestro a los
dueños y/o gerentes de compras de los diferentes establecimientos
visitados. A su vez, proporcionó datos interesantes en materia de
elaboración de un debido Plan de Mercadeo y elementos conceptuales
para la elaboración del marco teórico.
De Abreu. J. (2010) en una investigación Titulada estrategia de
posicionamiento para el Hotel la Floresta en el sector de viajes de
negocios en el área metropolitana de Caracas, Tesis de grado publicada
en la Universidad Nueva Esparta, Caracas. La misma tuvo como objetivo
general: Determinar la estrategia de posicionamiento para el Hotel La
Floresta en el sector viajes de negocios en el Área Metropolitana de
Caracas. La metodología estuvo centrada en investigación descriptiva y
de campo.
Los resultados permitieron concluir que existe gran demanda de
hotelería en el sector (Urb. La Floresta) al ser una zona empresarial con
alto tráfico de visitantes, encontrándose en una privilegiada zona de
Caracas
Para nuestra investigación aportó herramientas que nos permiten
describir algunas estrategias para conocer el posicionamiento de una
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empresa en el mercado meta. Los resultados además aportaron
elementos clave para llevar una investigación de campo relacionadas con
la categoría.
En otro contexto Ferrer (2006) en una investigación terminada en la
Universidad Rafael Bellorin Chacin. Estado Zulia, denominada
responsabilidad social que tuvo como objetivo general: Comparar la
situación actual de las empresas del sector metalmecánico oferentes de
servicios a la industria petrolera con respecto a los elementos de
responsabilidad social presentes en las variables mercadotécnicas con la
percepción que tienen los clientes de ellas. La mencionada investigación
fue de tipo descriptiva con un diseño de campo, no experimental,
transaccional descriptivo.
Como conclusión significativa se adquirieron resultados de la
evaluación realizada por los clientes a los elementos de responsabilidad
social que afectan la relación cliente-proveedor de servicio. Las empresas
tienen una tendencia positiva al cumplimiento de sus responsabilidades
para con los clientes, tanto desde el punto de vista de la obligación el de
la conciencia o desde la del marketing.
Los aportes obtenidos de dicha investigación guardaron relación al
tema de interés sobre la responsabilidad social empresarial (RSE)
suministrando información teórica sobre el tema, como lo fueron
ordenanzas de ley allí explicadas, así como resultados de manera
práctica que guardaron relación con la presente investigación.
La RSE se muestra como un elemento de obligatoriedad en las
empresas privadas y públicas, más allá de ser un beneficio económico.
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2.2.- Reseña Histórica de DI-MASI, C.A.
DI-MASI, C.A., es una empresa familiar que se fundó en el año
1987 para la importación y distribución de bebidas y alimento,
especialmente el vino. Es manejada directamente por parte de sus
dueños, 3 hermanos motivados de manera innata por el mundo de los
vinos y la necesidad de abastecimiento en este tema que se presentaba
como oportunidad de negocio para la fecha en Venezuela.
Todo comenzó hace 25 años atrás cuando Giovanni Masi, quien
para ese momento trabajaba para una importadora de vinos, decidió
iniciar su propio negocio de importación. Para aquel entonces comenzó
con el Prosecco Ricordi. A los pocos años, su hermano mayor, Franco
Masi, se le une; y poco después, Vittorio Masi, el hermano menor, termina
de conformar la gerencia principal de la compañía.
En la empresa cada hermano se concentra en una parte del
negocio, logrando una buena coordinación en la dinámica laboral: uno
trabaja la parte de aduanas, otro la parte de contactos y eventos, y otro la
presencia de los productos en restaurantes y locales.
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Su organización es relativamente pequeña, ya que posee diecisiete
(17) empleados con funciones específicas para envasar y distribuir la
mercancía que allí se elabora. Los hermanos fungen como gerentes de la
misma.
Actualmente, DI-MASI, C.A., es una empresa con muchos éxitos,
con un mercado venezolano cubierto, especialmente la zona occidental
del país, ya que tienen representantes en Maracaibo y San Cristóbal, y
ahora, hace menos de un año, también se encuentran sus vinos
abarcando el mercado en la Isla de Margarita.
La empresa posee la representación exclusiva en el país a 89
bodegas de vinos. El 80% de su portafolio es italiano, un portafolio muy
nutrido que hace un recorrido en zigzag por todo este país, comenzando
por el noreste de Italia y terminando en Sicilia, incluyendo tanto las
Figura N°2: Hermanos Masi.
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bodegas con más de 700 años (como la Frescobaldi) entre las más
jóvenes.
El otro 20% se distribuye con vinos que importan de España,
específicamente de la Ribera del Duero (Vega-Sicilia, Flor de Pingus,
Cepa 21) y de Rioja (Valpiedra), vinos húngaros, franceses (Champagne
Armand de Brigman, entre otros) y oportos de Portugal. De Suramérica
importan de Uruguay (Pisano), Chile (Hugo Casanova) y Argentina (Alto
Sur). También importan Vodkas, grappas envejecidas, Late Harvest,
Limoncello, Amaro Lucano, entre otros. Pero esto no se detiene aquí,
adicional a lo anterior, también importan otros productos que las bodegas
fabriquen como mieles, aceites de oliva, arroces y aguas, donde se
incluye el agua mineral italiana Sparkling Ferrarelle.
2.3.- Base Referencial
A continuación se describen las bases referenciales que sustentan
la presente investigación.
2.3.1- Mercadeo
La definición más simple y clara de Mercadeo la refiere Levinson (1985),
donde señala que:
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una
actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el
momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta
definición son todo y base regular. (p. 24)
Visto de esta manera, toda actividad comercial, industrial o de
servicios, sea grande o pequeña requieren mercadear sus productos o
servicios. Para tener éxito en una actividad comercial es fundamental
preguntarse ¿De qué manera se mercadeó el producto?
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2.3.2- Publicidad
Según Wells, et. At., (1996)”…es una disciplina científica
cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para
que tome la decisión de compra de un producto o servicio que
una organización ofrece.” (p.56)
La publicidad tiene como finalidad el incitar a la venta, tentar a los
consumidores a la decisión de compra proyectando su mensaje en el
mercado establecido.
2.3.2.1- Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
Según Kotler y Armstrong (1997), “La Publicidad tiende a la
obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a
la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas; es decir, comunicación ideológica.” (p.583)
De manera específica es notorio que la publicidad, es pagada, se
realiza con fines lucrativos, la propaganda, por el contrario, no busca la
venta o comercialización de un producto o servicio sino generalmente,
son campañas de gobierno, informar sobre logros políticos obtenidos
entre otros.
La diferenciación se puede evidenciar al describir los tipos de
publicidad existentes:
Publicidad Informativa: Se usa mucho para introducir una
categoría nueva de productos donde el objetivo es crear demanda
primaria. (ibid.)
Publicidad Persuasiva: Según Kotler y Amstrong (1997), la
publicidad persuasiva va adquiriendo importancia conforme aumenta la
competencia, resaltando por medio de valores agregados establecidos
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por el producto o servicio. En este caso, el objetivo de la empresa es
crear demanda selectiva (p.584)
Publicidad Recordativa: De acuerdo con Gonzalez, (2012), “…se
encarga de recordar a los consumidores la existencia de un producto, sus
cualidades y resaltar como satisface sus necesidades. Generalmente este
tipo de publicidad es utilizada por productos o servicios que ya estén
consolidados dentro del mercado.” (p.107)
Publicidad de Refuerzo: “El objetivo principal de este tipo de
publicidad de incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles
lo acertada que ha sido su decisión.” (ibid.)
Es una publicidad de insistencia donde re afirma la elección del
consumidor, asegurando y afianzando el servicio o producto.
2.3.3- Marketing Social
Con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia
general, en 1970 se empieza a desarrollar la mercadotecnia social,
tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las
actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.
Kotler y Armstrong (2006) en Fundamento de Mercadotecnia,
definen el marketing social como “El diseño, implementación y control de
los programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social
o prácticas en grupos…” (pp. 34-35).
La aceptabilidad del producto depende de la debida utilización
conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores,
comunicación, facilidad e incentivos y cambiar las ideas de utilidad por la
satisfacción máxima del grupo.
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El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen
muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia
no lucrativa abarca casos tan dispares como
la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a
la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o
hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que
también persiguen distintos objetivos. Para la mercadotecnia
social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de
mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el
papel principal y, no desarrollan ni utilizan todas las
herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
(op.cit., p.35.)
Es importante resaltar que para que el diseño de estrategias de
cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por
un proceso normal de planeación. Todo proceso de planeación comienza
por definir el objetivo, en este caso, la razón del cambio social. Se
analizan los posibles impedimentos o limitaciones que podrían
presentarse, se desarrolla un plan de trabajo donde se detalla el
desarrollo de cada actividad y por último, se evalúan, y si es necesario,
modifican el programa para que este proporcione los efectos deseados.
2.3.4- Plan Estratégico de Mercadeo
La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que se
enfoca de acuerdo al que se desea lograr (objetivos) y al qué hacer
(estrategias).
Cohen W. A. (1989) afirma que:
La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo.
No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de
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comunicación y de determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa.
(p.46)
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios
profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna y
exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos
organizacionales, análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
análisis del entorno; formulación de estrategias.
Es de hacer notar que la esencia de la planeación estratégica
consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros
que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores
decisiones en el presente, siempre pensando a beneficios a largo plazo.
2.3.5- Objetivos Corporativos
Bestratén. M. (2004) expresó:
Una vez que se ha establecido la misión, la visión, los
propósitos e investigado las premisas que pueden afectar su
realización, así como la evaluación de amenazas,
oportunidades, puntos fuertes y débiles, se determinan los
objetivos, que indican los resultados o fines que la empresa
desea lograr en un tiempo determinado y que proporcionan la
pauta o directrices básicas, hacía donde dirigir los esfuerzos y
recursos. (p. 88)
Los objetivos que significan metas que conlleven ir hacia adelante,
acciones que se determinan hacia el futuro. Entre sus características
primordiales esta que se establezcan en un tiempo específico y se
determinen cuantitativamente.
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Entre ellos se ubican los estratégicos o generales, que comprenden
a toda la empresa y se establecen a largo tiempo, los tácticos o
departamentales que se refieren a un área o departamento de la
empresa, se subordinan a los objetivos generales y se establecen a
corto o mediano plazo y los operacionales o específicos que se
establecen en niveles más específicos de la empresa, se refieren a
actividades más detalladas.
La importancia de los Objetivos Corporativos radica en que
permiten especificar los propósitos de la Organización e
identificar los aspectos que necesariamente se deben
controlar y tomar en cuenta para que se puedan lograr‚ las
metas, con el fin de colaborar al cumplimiento de la misión de
la Institución. (op.cit, p.90)
2.3.6- Posicionamiento
Según Trout & Rivkin. (1991) define:
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara con
el resto de los productos o marcas competidores, además
indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado. (p.97)
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo
con los atributos, buscando satisfacer los deseos del consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de
lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen del producto, en que momentos se asocia y que les
atrae de los competidores.
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Para llegar a esto es necesario investigaciones formales de
marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama visual de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor meta.
Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre
varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son
los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto. (Ibid.)
2.3.6.1- La Metodología del Posicionamiento
Se resume en 4 puntos:
Hernández, (2006), sostiene que “…Identificar el mejor atributo de
nuestro producto, conocer la posición de los competidores en función a
ese atributo, decidir nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas y comunicar el posicionamiento al mercado a través de
la publicidad”. (p.38)
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos
los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la
estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del
posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
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Evidentemente, la marca que logre ser recordada en la mente de los
consumidores al momento de la decisión de compra, ocupa el primer
lugar como líder en el mercado de su categoría, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en
segundo lugar debe inventar una nueva categoría, destacarse con algún
otro atributo y ser líder en ella.
2.3.7- El Reposicionamiento de la Marca
Existen casos donde la competencia le quita parte del mercado a la
empresa en cuestión al lanzar una marca, por ejemplo, posicionándola.
Por consiguiente Kotler y Armstrong, (1996), afirman que “…los
mercadologos deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas
existentes antes de introducir otras nuevas… al volver a posicionar una
marca, se debe tener cuidado de no perder a los usuarios leales que
tiene, así como de no confundirlos.” (pp. 345-346). La idea con el
reposicionamiento es mantener el producto en el mercado, manteniendo a
los clientes a la vez que se atraen otros más.
El buscar el reposicionamiento es un esfuerzo de encontrar un
espacio libre en la mente de los consumidores por un producto que perdió
participación o no tuvo un adecuado lanzamiento pasando desapercibido
dentro del mercado.
2.3.8- Estrategia de Marketing
Cohen, (1989), “…es un proceso en el que la empresa detecta las
oportunidades del mercado, establece su posición en el mismo, elabora
los planes y los controla, para poder llevar a cabo los diferentes
objetivos.” (pp. 46-47)
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Captar público se ha convertido en una necesidad que procura cambios
constantes, es decir, las estrategias de marketing juegan un papel
fundamental que incluyen objetivos dinámicos y actualización constante.
Posee siete fases:
Análisis de la situación, fijación de los objetivos de marketing,
evaluación y selección de los mercados meta, formulación de las
estrategias de marketing, elaboración de los planes de acción,
implantación y ejecución de las estrategias y planes, seguimiento y
control. (Ibid.)
La cadena se debe cumplir con detenimiento por parte de las
empresas, sea esta PYMES o grandes empresas. Se sugieren distintos
escenarios, donde luego de evaluarlos, el plan estratégico permitirá una
ideal apreciación y enfoque. Es importante que exista un seguimiento y
control, como lo puede ser un servicio post-venta, o sencillamente, la
constante evaluación interna de los procesos.
2.3.8.1- Análisis de la Situación.
Según Alcérreca, (2000), considera:
El análisis consiste en identificar dónde estamos, tratar de
identificar las oportunidades y amenazas que nos ofrece el
mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de
marketing que nos permita aprovechar las oportunidades. El
responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar
un análisis interno, un análisis del mercado y de la
competencia. (p.90)
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un
sistema de información en materia de marketing que nos permita registrar
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y evaluar los distintos datos y convertirlos en información útil para tomar
decisiones.
El análisis del entorno: consiste en identificar el entorno de la empresa y
su evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y
en base a ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada. (op.cit.,
pp. 46-47)
Se trata de las variables que ocurren fuera de la empresa y afectan
de una u otra manera su gestión.
El análisis interno: De acuerdo con Alcérreca, (2000), el análisis interno
refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y
débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing. (p.47.)
Para el análisis interno es necesario evaluar desde adentro a la
empresa, un estudio de cada proceso, de cada departamento,
evidenciando su capacidad. Incluye la capacitación de los empleados, la
capacidad financiera de la misma, sus valores y principios, de manera tal
que se evidencien sus debilidades, es decir, aspectos en los cuales
existen fallas así como sus fortalezas, aspectos en los cuales la empresa
se destaca positivamente.
El análisis del mercado: se refiere al estudio de los clientes potenciales
y de sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y
en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita
satisfacer sus necesidades. (ibid.)
En este punto se evalúan las características de los posibles
consumidores, que atributos les motiva a la compra, cuales son las
necesidades que presenta el mercado con respecto a la categoría
especifica que se desea comercializar.
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El análisis de la competencia: es esencial a la hora de desarrollar a
estrategia. Según Alcérreca (2000), una empresa no actúa sola en el
mercado por lo que existen otras empresas que pueden satisfacer
también las necesidades de nuestros clientes potenciales. (p.48).
Dentro del entorno externo se encuentra la competencia, la cual, en
cuanto se utilice para visualizar las razones de su existencia, su forma de
trabajar, se evalúen sus productos, pueden utilizarse en beneficio de la
empresa, buscar superarlos, ofrecer mayor calidad, mejores descuentos
para así competir con el mercado y establecerse quitándoles
participación.
2.3.8.2- Fijación de los Objetivos de Marketing.
La fijación de los objetivos posee restricciones por parte de los
objetivos de la corporación y de la unidad de negocio. Los objetivos han
de plantearse para un producto o para una línea de producto, y han de ser
cuantificados, realistas y coherentes entre sí. (ibid.)
Según Díaz, (1990), los objetivos básicos que orientan la
estrategia de marketing son:
El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de
ventas que se desea alcanzar para cada producto mercado.
La cantidad porcentual de compra que se realiza del producto
ofertado, es la demanda que existe del mismo medido de
manera cuantitativa. Es importante conocer la frecuencia de
compra para abastecer el mercado.
La participación en el mercado: viene determinada por el
cociente entre el volumen total de ventas de la empresa y el
volumen total de ventas del mercado considerado. Es una
medida que va más allá del volumen de ventas, ya que en
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muchos casos las ventas pueden estar aumentando y la
participación en el mercado puede estar disminuyendo. Pero
puede ocurrir que la consecución de una alta participación en
el mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.
La contribución a los beneficios: un elevado volumen de
ventas y una alta participación en el mercado puede indicar
que la situación de la empresa es buena, pero quizás esto ha
podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos
que le objetivo último de marketing ha de ser la contribución a
la generación de los beneficios. (pp. 50-51)
2.3.8.3- La Identificación, Evaluación y Selección de los
Mercados Meta.
Según Díaz, (2010), “…el mercado de la empresa está formado
por numerosos clientes con necesidades diferentes. El responsable de
marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su
demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados para
conseguir los objetivos establecidos”. (pp. 34-36)
La identificación de los clientes potenciales es una etapa crucial
donde se realiza la segmentación del mercado, es necesario realizar una
evaluación del producto para la selección del mercado meta, las personas
que estarían interesadas en ese producto o servicio que poseen
capacidad de compra.
2.3.9- Mercadotecnia.
De acuerdo con Kotler, (1996): “…es un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello
que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos
con terceros.” (p.5).
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La mercadotecnia está vinculada con conocer las necesidades de
los clientes, donde se incluyen gerentes de ventas y vendedores,
ejecutivos de publicidad, investigadores del mercado para el logro de
intercambio de bienes con el propósito de alcanzar la rentabilidad de la
empresa.
2.3.10- Las 4P del Mercadeo.
Producto: Kotler y Armstrong, (2003), “…cualquier cosa que se
puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad”. (G-12). Un producto es
considerado como un bien, idea o servicio que se ofrece a los
consumidores de manera de satisfacer una necesidad.
Precio: Kotler y Armstrong, (1996), “…es la cantidad de dinero que
los clientes pagarán para obtener el producto”. (p.55). En tal sentido, es el
valor monetario de un producto.
Posición: “…Se refiere a las actividades de la compañía que ponen
el producto a disposición de los consumidores meta.” (ibid.). La posición o
plaza es el lugar donde se lleva a cabo la comercialización del producto,
de lograrse la venta.
Promoción: Es definida por Kotler y Armstrong (1996), como:
“…aquellas actividades que comunican los méritos del producto y que
convencen a los clientes de comprarlo.” (p.56). Son rebajas, descuentos
que se establecen como incentivos promocionales para la compra del
producto o servicio.
2.3.11- Resumen Ejecutivo.
Para Kotler y Armstrong (1996), “…es un breve resumen de las
metas y recomendaciones más importantes del plan de mercadotecnia.”
(p.57).
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55
Dentro de un plan de mercadeo debe estar contenido dicho
resumen ya que es utilizado para que la alta gerencia encuentre de
inmediato cual es el enfoque del plan de manera sintetizada.
2.3.12- Matriz FODA.
Según Dvoskin (2004), es Instrumento que permite relevar
claramente las fortalezas y debilidades de la empresa con las
oportunidades y las amenazas del ambiente, con el objetivo de elaborar
un diagnostico que permite ubicar a la organización. (p.178).
2.3.13- Controles.
Coopers & Lybrand (1997), los controles se entienden como
políticas implantadas por un ente directivo para regular acciones y
acontecimientos. Dicho procedimiento contribuye a asegurar el
funcionamiento correcto de aquello que se está controlando. Dentro de los
que se destaca el control preventivo el cual está diseñado para evitar que
se produzca un resultado o acontecimiento no intencionado. (p.166)
2.3.14- Marca.
La marca como estrategia de mercadeo es uno de los tantos
activos que conforma el conjunto de intangibles del marketing, tiene un
alto valor estratégico para toda empresa que desee desempeñarse con
éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.
"Un producto sin marca no se vende"; conocida afirmación expuesta por
Philip Kotler.
Para Stanton, (1993), la frase anterior “...es la simplificación
de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta
matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho
real y verdadero.” (p.45)
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Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es
menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le
queda otro remedio: si encuentra a la venta productos
marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos,
y sólo comprará estos cuando se hayan terminado las marcas
o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el
precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma
que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un
producto sin marca no se vende. (ibid.)
La marca es el nombre diseñado, registrado un producto o a un
servicio que permite darlo a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia.
Se debe crear identidad de marca, de acuerdo con Kotler y
Armstrong, (1996), “…sería un error promover sólo los atributos de la
marca. Los compradores no se interesan tanto por los atributos de la
marca como por los beneficios de la misma.” (p.336)
Evidentemente, la marca surge de la personalidad que posee el
producto, sin ella los compradores no tienen oportunidad de asociarla,
recordarla, por consiguiente, de querer o necesitar ese producto.
Adicionalmente, no basta que se promueva la marca destacando los
atributos, sino aprovechando como fuerza de ventas el promover los
beneficios cualitativos que componen la marca.
2.3.15- Categoría de Productos.
Según Kotler (2003), es un conjunto de productos o servicios que
los consumidores perciben como complementarios y/o sustitutos de una
determinada necesidad. La existencia de categorías de productos permite
a la empresa concentrarse en idear estrategias específicas, preparar
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planes de marketing y elaborar pronósticos de ventas de la marca en
particular. (p.297)
2.3.16- Lealtad de la Marca.
Según lo define Vega, (1996), la lealtad de la marca es el
“Comportamiento existente por parte de un consumidor en adquirir
únicamente una marca determinada, la que buscará en todos los casos
sin permitirse sustituirla por otras” (p.104)
Cuando existe fidelidad del cliente hacia una marca, la cual es la
única que desea comprar, por lo general se observa que el
comportamiento del consumidor es de preferirla por encima de las
demás, siempre que esté a su alcance.
2.3.17- Identidad de la Marca.
Jiménez y otros, (2004), la definen como “…conjunto de elementos,
rasgos y características estables y duraderas en la marca (personalidad,
valores, creencias, actitudes, signos o elementos de identificación, etc.) la
identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la
marca.” (p.57)
La marca refleja en muchas ocasiones al cliente o consumidor que
la utiliza, es decir, se siente identificado ya que esta proyecta su
personalidad, características y cualidades.
2.3.18- Imagen de la Marca.
Sánchez y Pintado (2009) “…Es una evocación o representación
mental que conforma cada individuo mediante un proceso formado por un
cúmulo indeterminado de atributos” (p.220)
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La imagen de marca es aquella figura mental con la cual
asociamos al producto, con la cual lo reconocemos e interfiere en la
decisión de compra. En los mercados competitivos, la buena imagen se
diferencia y logra ser recordada sin problemas
2.3.19- Competencia.
Dubois, (s/f), expresó que “…lo normal no es que la empresa se
encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras
empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un
mismo grupo de consumidores.” (p.77)
Es necesaria no sólo la orientación hacia el cliente, sino que
nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros
competidores, definidos como empresas rivales.
2.3.20- Share de Mercado.
Santesmases, (2007), nos da una explicación sobre share de
mercado, señalando que: “…la cuota de mercado es el porcentaje de un
mercado (que se define en términos de unidades o de ingresos) efectuada
por una entidad específicas.” (p.33)
Es necesario conocer la cuota de mercado que posee la
empresa o la marca. Se logra al ser capaces de traducir los
porcentajes de ventas en la cuota de mercado, ya que servirá para
estimar la posición de la empresa, demostrando si es necesario
incurrir en un plan estratégico o táctica para ganar cuota de los
competidores en el mercado que se comparte.
Visto de esta manera el aumento de cuota de mercado es
uno de los objetivos más importantes del negocio.
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2.3.21- Mensaje.
Es definido por Kotler y Armstrong, (1996), como “…la serie de
símbolos que transmite el receptor” (p.555)
Es importante tener conocimiento de la información a transmitir, así
como la respuesta que desea del público.
“…En un plano ideal, el mensaje debe llamar la atención, mantener
el interés, despertar el deseo y motivar un acto.” (op.cit., p.558). Por ello,
el mensaje debe estructurarse de manera creativa, su contenido deberá
ser breve y presentarse de manera oportuna al receptor.
2.3.22- Responsabilidad Social Empresarial.
De acuerdo con Santesmases, (2007), en estudios sobre
evaluación de desempeño indica que:
La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada
responsabilidad social empresarial (RSE), se puede definir
como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento
social, económico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situación
competitiva y valorativa y su valor añadido. (p.57)
La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento
de las leyes y las normas. En este sentido, la legislación laboral y las
normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida
con la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas
básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las
obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el
hecho de realizar su actividad.
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2.3.23- Cambios en la Forma del Comportamiento Social.
Solé (2003), “…El comportamiento del consumidor es el conjunto
de actividades que lleva a cabo una persona desde que se desencadena
una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y usa
posteriormente el producto” (p.11)
Patrones de comportamiento modificados por procesos
presenciados, experimentados como socialización y/o integración. Existen
también los que resultan de procesos de socialización impuestos o
inducidos.
Fernández (2004) expresa que los cambios se reconocen cuando
el comportamiento social en determinado ámbito (como comportamiento
de compra), se presenta en otro momento del tiempo como un
comportamiento inusual. (p.140)
2.3.24- Beneficio.
De acuerdo con Kotler y Amstrong (1996), el beneficio se asocia
con logros que las personas pretenden obtener de una clase de producto.
Los beneficios son segmentados. Las empresas pueden recurrir a la
segmentación por beneficios para alcanzar los segmentos por beneficios
al cual se dirigen. Además pueden buscar otros beneficios y alcanzar
marcas que los ofrezcan. (p.290)
2.3.25- Consumidores.
Alonso y Grande (2004), consideran que son personas que
efectúan la compra de hecho, quien carece de algo y adquiere un
producto disponible, el cual satisface dicha carencia o necesidad. Toda
investigación de mercados, así como toda fabricación de un producto y
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comercialización del mismo, está enfocada en el consumidor, sus
necesidades, deseos o comportamientos (p.32)
2.3.26- Consumo Masivo.
Proceso económico que consiste en adquirir en masas un producto
o servicio para cubrir necesidades insatisfechas; interrelaciona la
sociedad (los ciudadanos) con los bienes y servicios (productos) donde
gastar es la actividad comercial donde el consumo masivo o
indiferenciado es acelerado. De acuerdo con lo anterior, Tómas, (2006),
expresa que el consumo masivo o indiferenciado “…es contrario a la
demanda de productos personalizados, mejor adaptados a sus gustos
individualizados, lo que se conoce como consumo a la carta” (p.211)
2.3.27- Segmentación de Mercado.
La segmentación de mercado es, según Ruiz, (1993), “…el
proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.” (p.87)
El mercado total no es uniforme, no es estándar, está hecho de
subgrupos llamados segmentos. Pero si existen grupos homogéneos, es
decir, personas en un segmento con actitudes y ciertos atractivos
similares, quienes probablemente tendrán las mismas reacciones cuando
se mercadea un determinado producto, el cual es vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado
de una forma dada.
2.3.27.1- Características de los Segmentos de Mercado.
Según Ries y Trout, (1991), las Características de los Segmentos de
Mercado son:
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Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la
cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada
segmento.
Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del
mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.
Sustancialidad: los segmentos del mercado deberán ser
bastantes grandes y rentables.
Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para
atraer a dichos consumidores. (p.65).
Cada segmento posee sus características diferenciadores en
cuanto al poder adquisitivo de dicho mercado, la oportunidad de
compra que existe entre una y otra persona, mercados selectivos
que poseen grandes exigencias, segmentos de mercados masivos
que se necesitan persuadir con fuertes estrategias de ataque,
segmentos de mercados altamente competitivo donde cada uno de
ellos implica estrategias efectivas adecuadas.
2.3.27.2- Tipos de Segmentación.
Según Ries y Trout, (1991):
Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o
barrios.
Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida.
Por el sexo.
Pictográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la
vida, la personalidad y los gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
(p.66)
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2.3.27.2.1- Características Demográficas.
Según Kotler, (1996), “…consiste en la división de mercados en
grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño
de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.” (p. 272)
Estas características determinan el tipo de cliente que suele
adquirir o necesitar el producto o servicio, sus deseos y sus preferencias.
Este tipo de características son muy importante, ya que, nos ayudan a
determinar el tamaño del mercado y como llegarle al cliente.
2.3.27.2.1.1- Edad.
Segun Kotler (1996), Es una variable engañosa que se toma en
cuenta para explicar cómo los deseos y capacidades del consumidor
cambian de acuerdo a la edad. Se ha convertido en un indicador pobre
del momento en que tienen lugar determinados acontecimientos de la
vida, como lo es la salud de la persona. (p.272)
2.3.27.2.1.2- Sexo.
Refiriere al género de la persona, sea sexo femenino o masculino.
La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la
ropa, los peinados, los cosméticos y las revistas. (ibid.)
2.3.27.2.2- Características Psicográficas.
Según Kotler (1996), “…los compradores se dividen en diferentes
grupos con base en su clase social, estilo de vida, características de
personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro de un
mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy
diferentes.” (p. 273)
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64
De acuerdo a las características personales y la vida diaria que
tiene el consumidor se puede obtener información del cliente como que
tipo de aptitudes tiene, como es su día a día y que posición económica se
encuentra; para así determinar exactamente el tipo de mercado.
2.3.27.2.2.1- Clase Social.
Según Kotler (1996) “…son relativamente homogéneas y sufren
divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.” (p.
176).
Reflejan características de la segmentación del mercado, donde
reflejan grupos sociales con semejanzas en valores, intereses, gustos,
entre otros.
2.3.27.2.2.2- Estilo de Vida.
Según Kotler (1996) el estilo de vida de una persona “…es su
patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y
opiniones.” (p.182).
El estilo de vida muestra una idea de la persona, donde se evalúan
las actividades del día a día, sus intereses, formas de pensar y de actuar.
2.4 - BASES LEGALES.
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)
Gaceta Oficial N° 36.860
TITULO III
Capítulo VII
De los Derechos Económicos
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65
Artículo 117.- Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes
y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no
engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios
que consumen; a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno.
La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos
derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y
servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el
resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes
por la violación de estos derechos.
Ley de Protección al consumidor y usuario (2004)
Gaceta Oficial Número: 37.930
TITULO I
Capítulo I
De los Derechos
Artículo 6°.- Son derechos de los consumidores y usuarios:
1°. La protección de su salud y su seguridad frente a los riesgos
provocados por productos o servicios, que sean considerados nocivos o
peligrosos por las autoridades competentes, o llegar a serlo por deterioro,
desperfecto o negligencia del fabricante o de quien preste el servicio.
2°. La información adecuada sobre los diferentes bienes y servicios, con
especificaciones de cantidad, peso, características, composición, calidad
y precios, que les permita elegir conforme a sus deseos y necesidades.
3°. La promoción y protección de sus intereses económicos, en
reconocimiento de su condición de débil jurídico en las transacciones del
mercado.
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4°. La educación e instrucción sobre la adquisición y utilización de bienes
y servicios.22
5°. La obtención de compensaciones efectivas o de la reparación de los
daños y perjuicios;
7°. La protección contra la publicidad subliminal, engañosa o abusiva; los
métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad
de elegir; y las prácticas o cláusulas abusivas impuestas por proveedores
de bienes y servicios.
TITULO II
De los Derechos de los Consumidores y Usuarios
Capítulo VI:
De la información y Publicidad
Artículo 51.-Cuando se hagan ofertas o promociones de productos a
precios de venta al público que sean inferiores a los marcados o
anunciados en las listas correspondientes, dichos bienes serán exhibidos
con preferencia a sus semejantes de mayor precio. Igual procedimiento
rige para la venta de las existencias de los demás bienes cuyos precios
hayan sido aumentados y en consecuencia deberán ser exhibidos, con
igual prioridad, con los que estén en oferta.
Artículo 58.- Los datos que contengan los productos o sus etiquetas,
envases, empaques, así como la publicidad, información o anuncios
relativos a la prestación de servicios, se expresarán en idioma castellano
y en moneda nacional y unidades de medida correspondientes al sistema
internacional de medida. Todo esto sin perjuicio de la facultad del oferente
de indicar, complementariamente, esos mismos datos en otro idioma,
unidad monetaria o de medida.
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El Reglamento de esta Ley podrá determinar los casos y mecanismos
para incorporar las nuevas tecnologías electrónicas, código de barras y
otras, en el proceso de identificación o comercialización de bienes y
servicios por parte de los proveedores, inclusive como mecanismo
adicional.
En caso de productos de procedencia extranjera envasados en origen,
deberá darse cumplimiento a lo previsto en el presente artículo,
especificándose, además el origen del bien, sus ingredientes, volumen o
cualquier otro dato que disponga el organismo correspondiente, sin
perjuicio de lo establecido sobre la materia en otras leyes.
Capítulo IV
De las Marcas Comerciales
Artículo 27.- Bajo la denominación de marca comercial se comprende
todo signo, figura, dibujo, palabra o combinación de palabras, leyenda u
cualquiera otra señal que revista novedad, usados por una persona
natural o jurídica para distinguir los artículos que produce, aquellos con
los cuales comercia o su propia empresa.
La marca que tiene por objeto distinguir una empresa, negocio,
explotación o establecimiento mercantil, industrial, agrícola o minero, se
llama denominación comercial. Este tipo de marca también incluye las
denominadas marcas de servicio.
Denominación Comercial.- “Es la marca que tiene por objeto distinguir una
empresa, negocio, explotación o establecimiento mercantil, industrial,
agrícola o minero.”27 Lema Comercial.- “Es la marca que consiste en una
palabra, frase o leyenda utilizada por un industrial, comerciante o
agricultor, como complemento de una marca o denominación comercial”
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Marca Colectiva.- Es un signo que sirve para identificar o distinguir,
productos o servicios, generados por entidades colectivas tales como:
Asociaciones Cooperativas.
MI PYMES, Redes o Colectivos de Artesanos, Asociaciones civiles, EPS,
entre otros, que tienen en común un Reglamento de uso, que toma en
cuenta desde la presentación del producto, uniformidad en la fabricación o
prestación de un servicio, controles de calidad hasta las sanciones de
sus miembros. Puede registrarse bajo tres figuras: marca comercial,
denominación comercial o lema comercial, pero su gestión y titularidad
son colectivas.
2.5- Definición de Términos Básicos
Cliente: Comprador potencial o real de los productos o servicios (Wells,
Burnett y Moriarty, 1996, p. 45)
Consumidor: Persona o conjuntos de personas que satisfacen sus
necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el
proceso productivo. (Baca, 2006, p.135)
Comercialización: Conjunto de actividades desarrolladas con el objetivo
de facilitar la venta de una determinada mercancía, producto o servicio, es
decir, la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean.
(Amstrong y Kotler, 2007, p. G-2)
Demanda del mercado: Hace referencia a las ventas de un producto a
una determinada parte del mercado durante un período de tiempo limitado
y con plan de marketing determinado. Está basado en la demanda que
tengan los productos para el consumidor final. (Beca, 2006, p.231)
Diseño: Proyecto, plan. Conjunto de pasos debidamente establecidos
que contiene análisis interno, misión, visión, análisis externo,
competencia, análisis de los competidores. (Stanton, 2004, p.34)
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69
Estrategia: Es el conjunto de acciones que se implementaran en un
contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. (Acosta,
2000, p.43)
Estudio de mercado: Es el diseño, recolección y análisis sistemático de
información con relación a las características de un mercado específico.
(Amstrong y Kotler, 2007, p.15)
Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican
por tener una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de
hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo. (op.cit., p.231)
Nicho de mercado: Fracción de un segmento de mercado que puede ser
usado como el público-objetivo para la promoción de un producto
determinado. (Trout & Rivkin, 1999, p.78)
Penetración de mercado: Estrategia en la que la empresa trata de
aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.
(Ibid.)
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70
Objetivos Específicos Variables Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Sub-indicadores Fuentes Técnica o
Instrumento A B C
Establecer los
lineamientos de un plan
estratégico de
mercadeo para una
empresa.
Plan Estratégico
de Mercadeo
Es una herramienta de gestión
estratégica lo cual se plantea
alcanzar los objetivos
corporativos logrando un
mejor posicionamiento a
través de una serie de pasos o
etapas (análisis situacional,
matriz FODA, objetivos de
marketing, estrategias de
marketing y controles).
Mercadeo
Objetivos Corporativos
Etapas
Análisis Situacional
Matriz FODA
Objetivos de
marketing
Estrategias de
marketing
Controles
Investigación de
Campo
Investigación
Documental
Encuesta (guía
de entrevista)
Encuestas
(Cuestionario)
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
7
1
2
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71
2.6 Cuadro de Operacionalización de la variable.
Objetivos Específicos Variables Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Sub-indicadores Fuentes Técnica o
Instrumento A B C
Determinar el mensaje de
Responsabilidad Social
Empresarial
Mensaje de
Responsabilidad
Social Empresarial
Es aquel que busca transmitir
en su intención comunicativa:
valores, cambios en la forma
de comportamiento social, el
desarrollo de actividades en
beneficio (social, económico,
ambiental) de los
consumidores.
Publicidad
Y
Marketing
Social
Valores
Cambios en la forma de
comportamiento social
Desarrollo de actividades
en beneficio de los
consumidores
Social
Económico
ambiental
Investigación de
Campo
Investigación
Documental
Encuesta (guía
de entrevista)
Encuestas
(Cuestionario)
10
12
13
14
6
7
Analizar la situación de la
marca en la categoría.
Situación de la
marca
Es un estudio exhaustivo que
permite identificar el ambiente
en relación a la marca, referido
a: lealtad de la marca
(identidad de la marca, imagen
de la marca) posicionamiento
actual de la marca,
competencia y share de
mercado.
Mercado
Producto
Lealtad a la marca
Posicionamiento actual
de la marca
Competencia
Share de Mercado
Identidad de la Marca
Imagen de la Marca
Investigación de
Campo
Investigación
Documental
Encuesta (guía
de entrevista)
Encuestas
(Cuestionario)
7
8
9
8
9
10
11
3
4
5
(Cont.)
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72
Describir el mercado de
consumo masivo de la
categoría de agua mineral.
Mercado de
Consumo Masivo
Es un conjunto de actividades
comerciales o acuerdos de
negocios entre compradores y
vendedores donde existe una
segmentación de mercado
con una serie de
características demográficas
(edad, sexo) y características
pictográficas (clase social,
estilo de vida) que buscan
satisfacer sus necesidades en
productos de alta oferta y
demanda, que son requeridos
por todos los estratos
sociales.
Segmentación
de mercado
Mercado
Características
demográficas
Características
psicográficas
Demanda
Oferta
Edad
Sexo
Clase social
Estilo de vida
Investigación de
Campo
Investigación
Documental
Encuesta (guía
de entrevista)
Encuestas
(Cuestionario)
11
12
13
14
15
16
17
18
19
8
9
10
A: Entrevista a Gerentes de restaurantes y supermercados. B: Entrevista a la empresa DI-MASI, C.A. C Encuesta a los consumidores.
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73
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
Una vez identificado el problema de investigación, y determinados
los objetivos de la misma, se procedió a establecer la metodología a
utilizar, que en palabras de Balestrini, (2001), “… está referida al
momento que alude al conjunto de procedimientos lógicos, tecno-
operacionales implícitos en todo proceso de investigación”. (p. 113). De
esta forma, en el marco metodológico se destacó el tipo y diseño de la
investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos de
recolección y procesamiento de datos, así como la validez y confiabilidad
de los instrumentos utilizados.
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Arias, (1997), considera que la Investigación descriptiva
comprende:
La descripción de la naturaleza actual y la composición o
procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre
conclusiones dominantes sobre como una persona, grupo o
cosas se conduce o funciona en el presente trabajo sobre
realidades de hechos y su característica fundamental es la de
presentamos una interpretación correcta. (p.49)
Por su parte, Palella y Marting, (2004), aclara que “…los estudios
descriptivos, infieren la descripción con mayor precisión, acerca de las
singularidades de una realidad estudiada, podrá estar referido a una
comunidad, una organización, un hecho delictivo, las características de un
tipo de gestión…” (p.74)
En función a las definiciones dadas, es válido decir que el estudio
se relacionó con este tipo de investigación, debido a que se tomó en
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cuenta el análisis y observación de una población específica para
establecer conclusiones en función al comportamiento de los
consumidores de la comunidad del Hatillo.
3.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
De acuerdo con Sabino, (2007), quien declara que “…en los
diseños de campo, los datos de interés se recogen en forma directa de la
realidad, mediante el trabajo concreto del investigador… los datos
obtenidos directamente de la experiencia empírica son primarios…”
(p.64). Es decir, los datos e información se recaban directamente sin
intermediario alguno.
Asimismo, para Hernández, Fernández y Baptista, (2006), define
que la investigación de campo “…constituye el análisis sustentado de
problemas en la realidad, con el propósito bien sea de descubrirlos,
interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar
sus causas y efectos o predecir su ocurrencia…” (p.4)
Visto de esta manera la investigación se sustentó en un trabajo de
campo, según las normas de trabajo de grado de la Universidad Nueva
Esparta. (2006), caracterizándose porque la problemática estudiada surge
de la realidad y la información estuvo orientada directamente de ella.
Egg, (1992), comenta que “…se considera igualmente a la
investigación de campo transaccional o transversal, que es donde se
recopilan datos en un momento único, con el propósito de describir
variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.”
(p.19)
Sampieri, Fernández y Baptista, (2010), explica que el diseño no
experimental son: “…estudios que se realizan sin la manipulación
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deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en
su ambiente natural para después analizarlos.” (p.149)
El dicho trabajo de grado se utilizaron textos, revistas y otras
investigaciones ya terminadas de temas relacionados, correspondiendo al
diseño documenta. En este mismo sentido, de acuerdo con Hernández et
al. (2006) “…el tipo de investigación transaccional o transversal, toda vez
que se recolectan datos en un sólo momento, en un tiempo único. Su
propósito es describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en
un momento dado.” (p.28)
Por consiguiente, se determinó que la investigación suscribe a un
diseño de campo documental, no experimental y de corte transaccional o
transversal, el cual tuvo como finalidad obtener respuesta a las
interrogantes, comprobar las hipótesis de investigación, y de alcanzar los
objetivos del estudio.
3.3- POBLACIÓN Y MUESTRA:
3.3.1- La Población
Arias, (2006), define que la población “…es un conjunto finito o
infinito de elementos con características comunes para los cuales serán
extensivas las conclusiones de la investigación” (p.81)
Lo anterior coincide con lo expuesto por Sierra, (2004), quien
comenta que “…la población constituye la totalidad del fenómeno a
estudiar en la que las unidades de análisis poseen una serie de
características comunes, las cuales se estudian y dan origen a los datos
de la investigación.” (p.104)
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Se estimaron dos (2) poblaciones a saber. La población finita
correspondiente a la población “A” y la población infinita que corresponde
a la población “B”.
Arias, (1999), “…una población finita es aquella que está formada
por un limitado número de elementos.” (p.57).
La Población “A” formada por subconjuntos:
correspondientes a 5 entrevistas realizadas a gerentes de locales
comerciales y una al dueño de la Empresa DI-MASI, C.A.
Los Gerentes entrevistados corresponden a las siguientes personas:
Gerente de Compras del supermercado La Muralla localizado en la Av.
Principal de la Urb. El Hatillo, el Gerente General del Automercado Plaza
ubicado en el C.C Galerías Los Naranjos, el Gerente del Automercado
Plaza localizado en el C.C La Lagunita, el Gerente de Mercadeo del Rest.
El Cine ubicado en el pueblo del Hatillo y el Gerente de Compras del
Bodegón Rey David de la Urb. La Boyera. Para finalizar se realizo una
última entrevista a uno de los dueños y presidente de la Empresa DI-
MASI, C.A. con la finalidad de adquirir conocimientos con respecto a la
situación interna de la empresa, sus objetivos, misión y visión, así como
los métodos de gestión, control y estrategias que la rigen debido a que
ellos importan y distribuyen este producto a nivel nacional.
Es importante mencionar que los mismos poseen características
similares ya que poseen cargos gerenciales de establecimientos
pertenecientes al mismo municipio, los cuales están familiarizados con el
área gastronómica, manejo sobre requerimientos técnicos y operativos de
un negocio o en lo que compete a un restaurant específicamente y la
experiencia en gestión y/o plan de negocio.
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La Empresa DI-MASI, C.A. se considera como beneficiario directo de
la puesta en marcha del plan estratégico de mercadeo aplicado a la
responsabilidad social, de la misma forma se encuentran los Gerentes de
los locales comerciales señalados anteriormente, logrando de esta
manera una mayor participación en el mercado de uno de los productos
que poseen para la venta, como lo es actualmente el agua Sparkling
Ferrarelle, con el objetivo de aumentar la rentabilidad de la misma,
incrementando la identidad de la marca y la demanda de la compra del
mismo en el Municipio así como paralelamente, lograr la preferencia a
nivel nacional de la marca de su categoría.
La población infinita la define de la siguiente manera Arias, (2005),
“…es aquella en la que se desconoce el total de elementos que la
conforman, por cuanto no existe un registro documental de estos debido a
que su elaboración sería prácticamente imposible”. (p.82)
La población “B”, divida en sub conjuntos , dicha población
la conforman consumidores y clientes potenciales, divididos en 40
transeúntes encuestados en el supermercado La Muralla, 40 transeúntes
del automercado Plaza en el C.C Galerías Los Naranjos y 40 últimos
transeúntes encuestados en el automercado Plaza del C.C Lomas de la
Lagunita.
3.3.2- Muestra
De acuerdo con Arias (2005), “La muestra es un subconjunto
representativo y finito que se extrae de la población accesible”. (p.83). Por
lo tanto, la muestra es una porción limitada de personas tomadas de la
población que se encuentra accesible a estudio.
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El tipo de muestreo fue probabilístico estratificado. “El muestreo
probabilístico o aleatorio es un proceso en el que se conoce la
probabilidad que tiene cada elemento de integrar la muestra”. (Ibid.)
En el mismo orden de ideas, Arias (2005) define el muestro
estratificado: “Consiste en dividir la población en subconjuntos cuyos
elementos posean características comunes, es decir, estratos
homogéneos en su interior. Posteriormente se hace la escogencia al azar
en cada estrato”. (p.84).
Lo anterior explica la decisión de tomar el subconjunto de personas
seleccionadas, las cuales poseen características similares, en cuanto a
espacio en el tiempo, lugar, estilo de vida, edades, entre otros.
Soportado en la definición de población accesible, según Arias
(2005), “También denominada población muestreada, es la porción finita
de la población a la que realmente se tiene acceso y de la cual se extrae
una muestra representativa.” (p.82), se calcularon los tamaños muestrales
para la Muestra “A” de la población finita de la siguiente manera:
Muestra A1= P .
Muestra A2=P .
Muestra A3= P
Muestra A4 =P
Muestra A5= P .
Muestra A6= P .
Para realizar el cálculo de la muestra “B” Según Navarro en 2009.
Que señala las poblaciones infinitas como poblaciones muy grandes
(habitantes de una ciudad, estado, región, país). A través de la fórmula
para población infinita se puede calcular el tamaño muestral.
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En donde:
n= tamaño de la muestra.
e= error muestral.
p= probabilidad a favor.
q= probabilidad en contra.
z= coeficiente de confianza.
Por otro lado, para un 95% de coeficiente de confianza y de acuerdo
con el tamaño maestral que se está considerando, justificado por las
limitaciones de la investigación y soportado en el siguiente cuadro:
Cuadro de determinación de tamaño de la muestra en
poblaciones infinitas dentro de un 95% de confianza.
Error 50/50
%
55/45
%
60/40
%
65/35
%
70/30
%
75/25
%
80/20
%
85/15
%
90/10
%
95/5
%
1.0% 9.600 9.504 9.216 8.736 8.064 7.200 6.144 4.896 3.458 1.824
2.0% 2.400 2.376 2.304 2.184 2.106 1.800 1.536 1.224 864 456
3.0% 1.066 1.056 1.024 970 896 800 683 544 384 203
4.0% 600 594 576 546 504 450 384 306 216 114
5.0% 384 380 369 350 323 288 246 196 138 73
6.0% 267 264 256 243 224 200 171 136 96 51
7.0% 196 194 188 178 165 147 125 100 71 37
8.0% 150 149 144 137 126 113 96 77 54 29
9.0% 119 117 114 109 100 89 76 60 43 23
10.0
% 96 95 92 87 81 72 61 49 35 18
Fuente tomada: Navarro, (2009).
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Figura N°3: Tamaño de la Muestra.
Da como resultado en la formula, al sustituir en la formula
A partir del cual se encuestaron 120 unidades muestrales, tamaño
mínimo aceptado por la Universidad Nueva Esparta (UNE). (pp. 57-58).
3.4- Técnicas y Proceso de Recolección de la Información
Tamayo y Tamaño (2008) expresa que
Los métodos para la recolección de datos están relacionados
directamente con el tipo de investigación correspondiente y
del problema planteado para la misma. Agrega que puede
efectuarse desde variadas fuentes de recolección de
información como una simple ficha bibliográfica, observación,
entrevista, cuestionarios o encuestas.
Las técnicas utilizadas para esta investigación fueron las encuestas
y las entrevistas las cuales permitieron levantar información relacionada al
objetivo planteado, a través de la comunicación directa con los individuos
y su realidad,
3.4.1- Encuesta
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La encuesta como instrumento de investigación la define Arias,
(2006), “…como una técnica que pretende obtener información que
suministra un grupo o muestra de sujetos de sí mismos, o en relación con
un tema en particular”. (p.74)
La encuesta es un medio utilizado de donde se recauda
información de personas, empresas u organizaciones, previamente
diseñada de acuerdo a los objetivos de estudio.
3.4.2- Entrevista.
Para la entrevista se formularon preguntas previamente
establecidas que se realizaron en un orden lógico, según Arias, (2005),
define que “…es más que un simple interrogatorio, es una técnica basada
en el dialogo o conversación cara a cara, entre el entrevistador y el
entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de manera que
el entrevistador pueda obtener la información requerida.” (p.73)
Es un dialogo establecido por el interés de obtener información por
parte del entrevistador al entrevistado, generalmente basado en
preguntas pre diseñadas.
3.5 Instrumento de Recolección de Datos
3.5.1- Guía de Entrevista
Según lo define Patricia Balcázar et. al. (2005)
La guía de entrevista es un instrumento que asegura
que temas claves sean abarcados en el transcurrir de la
entrevista. Se trata de una lista de áreas generales que deben
cubrirse con cada informante, tomando en cuenta que el
investigador decide como enunciar la pregunta y cuando
realizarlas. (p.70)
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En esta investigación se utilizaron dos (2) guías de entrevistas; una
para la población “B” que corresponde a los gerentes y directivos tres (3)
supermercados y dos (2) restaurantes ubicados en el Municipio el Hatillo,
los cuales son El Automercado La Muralla, Automercado Plaza de C.C.
Galerías Los Naranjos y el Automercado Plaza del C.C. Lomas de La
Lagunita y Rest. El Cine y Bodegón Rey David. Dicha entrevista está
conformada por 14 ítems o preguntas en la escala de Likert que permiten
al entrevistado de alguna manera varias opciones para su buen
entendimiento al momento de responder. Una segunda entrevista es para
el dueño de la empresa DI-MASI, C.A. El Sr. Francisco Masi de la
importadora y distribuidora del producto en cuestión. Está conformada por
20 ítems o preguntas relacionadas al desempeño de la organización para
de esta manera obtener información veraz, confiable y directa sobre la
situación de la empresa en general y el producto. (Ver Anexo A y Anexo
B.)
3.5.2- Guía de Encuesta
De acuerdo con Acevedo y Flores (s/f), “…es un instrumento de
indagación, la importancia incuestionable es la de recordar las áreas
principales que se deben tocar con la investigación, la secuencia que
llevará la conversación y los tipos de pregunta que debe plantearse.”
(p.77)
Se utilizó el tipo de encuesta escrita, aquella que se utiliza como
instrumento un “cuestionario” que debe ser respondido en forma escrita
por el encuestado, es necesario que este acompañado de un instructivo
que presente el propósito del mismo y como debe ser rellenado. (Ver
Anexo C)
3.6- Validez y Confiabilidad.
3.6.1- Validez
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Busot (1991) señala que:
La validez de un instrumento es un proceso de carácter
obligatorio, que tiene como finalidad que el instrumento mida
lo propuesto, que sus ítems estén bien redactado y que
cumplan con las normas de diagramación y se correspondan
con las variables definidas. (p.31)
Por otra parte, de acuerdo a lo expresado en el manual de la U.S.M,
“…la validez hace referencia al grado en que un instrumento realmente
mida la variable que pretende medir” (p.57)
Para el presente estudio se emplearon la validación de contenido,
para el cual se someterá el instrumento, antes de su aplicación a la
técnica de juicio de experto, que estará constituido por tres (03)
profesionales, a los cuales se les entregó a cada uno, una copia
contentiva del título de la investigación, copia de los objetivos que guiarán
el estudio, los cuadros con las definiciones conceptuales y operacionales
de las variables y el instrumento.
Es sano decir que los criterios para la selección de los expertos va
en función de los criterios utilizados se describen a continuación:
Catedráticos de Universidad, profesores titulares de Universidad, la
calidad de su experiencia investigadora y docente, la actividad
investigadora, conocedoras del área administrativa y empresarial,
experiencia en la evaluación de proyectos de innovación e implantación
de nuevos modelos, la experiencia en evaluación de proyectos de
investigación científicos o tecnológicos de ámbito nacional entre otras.
La validación de estos instrumentos fue realizada por los
profesores de la Universidad Nueva Esparta:
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Rose Mary Díaz C.I. 2.085.888/ Vicerrectora Académica.
Lecsy Martorano C.I. 10.331.336/ Lic. En Administración.
María Elena Sánchez C.I. 3.728.587/ Lic. En Derecho.
Tirso Gonzalez C.I. 6.214.819/ Lic. En ciencias Actuariales.
(Ver Anexo D, Anexo E, Anexo F y Anexo G.)
3.6.2- Confiabilidad
Según Hernández y otros (2006), la confiabilidad de un instrumento
de medición se refiere “…al grado en que su aplicación repetida al mismo
sujeto u objeto produce iguales resultados” (p.235).
Cabe citar a Palella y Marting, (2004), quien establece que la
confiabilidad es definida como “…la ausencia de error aleatoria en un
instrumento de recolección de datos”. Representa la influencia del azar en
la medida, es decir; el grado en que las mediciones están libres de la
desviación producidas por el error causal”. (p.150).
Los resultados obtenidos permitirán determinar la confiabilidad del
instrumento, ya que el valor obtenido se debe encontrar entre los
parámetros permitidos por Hernández y Otros (2006), cuando señalas un
intervalo de 0,50 hasta 0,89 para un instrumento confiable y de 0,90 hasta
1, altamente confiable.
Asimismo, se interpretarán los resultados destacando los datos de
mayor relevancia de acuerdo con los objetivos propuestos en la
investigación. El análisis cuantitativo se efectuará con la información
numérica resultante de la investigación de campo realizada y se
representará por medio de cuadros y gráficos estadísticos. Por otra parte,
el análisis permitirá inferir los resultados obtenidos de la información
documental, llegando a las conclusiones concretas relacionadas con los
objetivos que orienta la investigación.
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3.7.- Procedimiento
De acuerdo con el Manual de la U.N.E (2000), en el procedimiento
“…se deben describir las etapas y/o fases que se cumplirán para la
realización de la investigación e identificar y definir los métodos y técnicas
aplicadas tanto en el estudio como en el trabajo de campo “(p.32).
En tal sentido, las etapas que se cumplirán para llevar a cabo la
presente investigación, son las siguientes:
1- Etapa: Estudio documental; revisión bibliográfica referencial.
2- Etapa: Investigación de Campo: selección de la población y
muestra, diseño y aplicación del instrumento. Validación y
confiabilidad del instrumento. Así como la aplicación definitiva, para
la realización del diagnóstico que servirá de base para la
confección del modelo.
3- Etapa: Análisis de los resultados. Luego de aplicado el instrumento
de recolección de datos. Los resultados se procesarán a través de
clasificación, ordenación y tabulación de estos.
4- Etapa: Presentación de los resultados y recomendaciones. Una vez
obtenidos los resultados y constatados con los soportes teóricos,
se elaboran las conclusiones y recomendaciones de la
investigación, mediante una síntesis del estudio, destacando los
resultados fundamentales del mismo. (Ver Anexo H)
CAPITULO IV
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
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PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS
I PARTE. Resultados obtenidos de las entrevistas de los gerentes del
automercado La Muralla, automercado Plaza del Centro Comercial
Galerías Los Naranjos y del Centro Comercial La Lagunita, el
Restaurant El Cine y el Bodegón y Restaurant Rey David.
Cuadro N° 2
Entrevistado Gerente Luis Alveiro.
UBICACIÓN Automercado Plaza. Centro Comercial Galerías Los Naranjos, PB. Urb. Los Naranjos
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
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87
Elaborado por las autoras (2012)
SÍNTESIS
Es importante que el producto sea reconocido a nivel internacional, dándole prestigio a los establecimientos donde lo venden, basando sus compras de acuerdo a lo que demande los consumidores.
Como estrategia publicitaria sugiere comprar un espacio preferencial dentro de los establecimientos, siendo una opción para la captación de nuevos clientes. De la misma manera, considera importante las promociones en puntos de venta para posicionar un producto que haya perdido participación en el mercado. La empresa DI-MASI, C.A. si ofrece en este establecimiento promociones por grandes volúmenes de compra.
A su vez, la información suministrada permitió el conocimiento de la segmentación del mercado al que está dirigido.
La evaluación y control de los procesos de distribución de la empresa son importantes, destacando que la misma posee problemas con la distribución de sus productos a los establecimientos, mostrándose impuntuales al momento de la entrega estimada. Agrega que a través de un debido canal de distribución, se logra una ventaja competitiva. Por otra parte, destaca como principal competidor actual de dicho producto el agua Minalba Sparkling.
(Cont.)
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88
Cuadro N° 3
Entrevistado Sr. Dixon Teixeira.
UBICACIÓN Automercado La Muralla. Av. Principal, Urbanización El Hatillo.
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
Con el fin de adquirir conocimiento en cuanto a la posición en el mercado del Agua Sparkling Ferrarele se contó con la opinión del gerente de ventas de dicho establecimiento quien considera que la palabra Sparkling está “de moda” y que adicionalmente, en la categoría de aguas gasificadas existe mucha variedad y estándares altos de calidad; de hecho, en primer lugar en ventas en su establecimiento se encuentra el agua Minalba Sparkling, Perrier por su empaque Six pack, Carvalleles, Leuquiren y Ogo. La frecuencia de compra del agua Sparkling Ferrarelle en dicho establecimiento es de una a tres cajas semanales, la misma posee muy buen precio para ser un agua importada. Las razón principal que considera motiva la compra es el
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89
cubrimiento de las necesidades sociológicas, refiriéndose a la inclinación de los clientes por consumirla como acompañante social, generalmente en reuniones. La empresa DI-MASI, C.A. como distribuidora presenta, eventualmente, inconstancia en entrega de sus mercancías, sin embargo, se toma en cuenta que existen demoras en el proceso de importación en el país, caso que afecta a la empresa al distribuir productos importados. En cuanto al tema correspondiente a RSE, lo considera como base de negocio. Se considera estudiar el mercadeo de dicho producto como incluir algún atractivo para su compra.
Elaborado por las autoras (2012)
(Cont.)
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90
Cuadro N° 4
Entrevistado Gerente Vicente Gomes Gomes.
UBICACIÓN Automercado Plaza. Centro Comercial La Lagunita. P.B Urb. La Lagunita
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
Es de significativa importancia para la empresa la segmentación del mercado, encontrándose relacionado con los objetivos de marketing de la misma al concebir las preferencias y necesidades del sector. Por otra parte, la publicidad en medios masivos es importante para la identidad y lealtad a la marca. En cuanto a share de mercado, la existencia de una amplia variedad de productos de competencia directa es un factor que afecta la situación actual del agua Sparkling Ferrarelle. Por otro lado, la Responsabilidad Social Empresarial es una cultura necesaria como base de negocio para las empresas actuales debido a que el compromiso con la sociedad otorga preferencia por parte de los
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(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-
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consumidores al ser de interés para los mismos.
Elaborado por las autoras (2012)
Cuadro N° 5
Entrevistado Gerente Miguel Parada Báez
UBICACIÓN Rest. El cine. Calle Comercio, entre Sucre y Bellavista (Pueblo del Hatillo).
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
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(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
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SÍNTESIS
Es poco significativa para la empresa la situación económica actual, ya que las ventas no se han visto afectadas en este nuevo local comercial. La empresa DI-MASI, C.A posee una ventaja competitiva por la lealtad que ha logrado con los años por la exclusividad y calidad que poseen sus productos. Es importante como estrategia de mercado, incluir un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial debido a los cambios en el comportamiento social que lo exigen, otorgando especial interés en el cuidado del ambiente.
Elaborado por las autoras (2012)
Cuadro N° 6
Entrevistado Gerente Carlos Linares.
UBICACIÓN Bodegón Rey David. C.C. La Bollera Plaza.
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la
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empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
Es fundamental para la empresa la venta de productos de calidad, más aun, debido al status económico que presentan los clientes de dicho establecimiento por lo que el producto agua mineral Sparkling Ferrarelle se ve beneficiado al cumplir con dichos estándares de calidad. Al mismo tiempo, el ofrecer buen servicio es igualmente importante para la empresa. En cuanto a la situación actual de la marca, es fundamental el factor financiero en cuanto a invertir en publicidad y promociones ya que se encuentra relacionado con los objetivos del marketing. En cuanto al factor comunicacional, es importante un acercamiento directo con los consumidores siendo crucial el desarrollo de actividades en beneficio de la comunidad. Es importante destacar que a su vez, hace referencia al factor político ya que la Responsabilidad Social Empresarial forma parte de una política de Estado.
Elaborado por las autoras (2012)
(Cont.)
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Resultados obtenidos de la entrevista realizada al presidente ejecutivo de la empresa DI-MASI, C.A.
Cuadro N° 7
Entrevistado Franco Masi Turrone.
UBICACIÓN Oficina Empresa DI-MASI, C.A. Urb. La Carlota
PROBLEMA PLANTEADO
¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?
POSIBLES CAUSAS
En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.
SÍNTESIS
La empresa trabaja en relación a sus objetivos corporativos al ser productiva y dedicada con la misión de importar y distribuir productos de excelente calidad, de tal modo, logrando constituir una de las compañías más grandes del ramo. Es significativa para la empresa la situación actual del país al verse afectados en cuanto a las importaciones. En cuanto a las estrategias de marketing, la empresa ofrece promociones de acuerdo a la magnitud de las ventas a modo de motivar a los
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Elaborado por las autoras (2012)
vendedores, del mismo modo, para la captación de clientes potenciales.
En cuanto a la competencia, son variadas las marcas que existen en la categoría de aguas, entre las compiten San Pellegrino, Sparkling Minalba, Perrier, entre otras, las cuales además, llevan años en el mercado; sin embargo, ha sido un factor importante para la permanencia de la empresa, la calidad de sus productos así como también, sus precios. La frecuencia de venta del agua Sparkling Ferrarelle es de 25 cajas mensual para cada una de sus presentaciones (0,33ml., 0,50ml. y 1L.) Es ideal aumentar considerablemente las ventas ya que se considera que la demanda del mismo es baja,
(Cont.)
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II PARTE. Resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los
consumidores.
Sexo
Cuadro N° 8
Sexo
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Femenino 50 41,67%
Masculino 70 58,33%
Total 120 100%
Elaborado por las autoras (2012)
Gráfico N° 1
Como se puede observar en el gráfico, el 58% de los encuestados
pertenece al sexo masculino, mientras que el 42% pertenece al sexo
femenino esto debido a que la población que frecuenta los lugares donde
se entrevistó es en su mayoría de sexo masculino.
42%
58%
Sexo
Femenino
Masculino
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¿Entre los siguientes grupos de edad en cual se ubica?
Cuadro N°9
Grupo de Edades
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Entre 18-19 7 5.83%
Entre 20-29 65 54.17%
Entre 30-39 36 30%
Entre 40 o mas 12 10%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 2
Grupo de Edades
Como se puede observar en el gráfico, el 54,17% pertenece al
grupo de edades entre 20-29 años de edad, el 30% entre 30-39 años de
edad, el 10% entre 40 años o más y el 5,83% entre 18-19. Esta situación
se presenta debido a que los encuestados son en su mayoría jóvenes
menores de 30 años de edad, siendo los que frecuentan estos lugares.
5,83%
54,17%
30%
10%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Entre 18-19 Entre 20-29 Entre 30-39 Entre 40 o mas
Entre 18-19 Entre 20-29 Entre 30-39 Entre 40 o mas
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¿Trabaja Actualmente?
Cuadro N°10
Trabajo Actualmente
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 94 78%
No 26 22%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 3
Como se puede observar en el gráfico el 78% pertenece a las
personas que trabajan y el 22% de las personas se encuentran
desempleadas. Esto es debido a que la mayoría de los encuestados
tienen un ingreso mensual.
78%
22%
Trabajo Actualmente
Si
No
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¿Qué actividad desempeña?
Cuadro N°11
Actividad que Desempeña
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Directivo o gerencial 28 29,79%
Nivel Medio 35 37,23%
Empleado 31 32,98%
Obrero 0 -
Total 94 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 4
Actividad que Desempeña
Por medio de dicho gráfico se puede observar que de las 76
personas que trabajan, el 37,23% ocupan cargos de nivel medio o de
supervisión, seguidos de un 32,98% empleado de diferentes empresas.
Esto debido a que la consulta fue realizada en automercados de la zona,
donde frecuentan personas de poder adquisitivo; prueba de esto, la
mayoría de ellos realizaban sus compras. Cabe destacar que devengan
un alto salario mensual que les permite adquirir este producto.
29,79%
37,23% 32,98%
0 0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Directivo ogerencial
Nivel Medio Empleado Obrero
Directivo o gerencial Nivel Medio Empleado Obrero
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¿Cuál es su nivel de ingreso mensual?
Cuadro N° 12
Ingreso Mensual
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Más de Bs. 20.000,00 15 15,99%
Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99 19 20,21%
Entre Bs. 2.000 y 9.999,99 51 54,26%
Menos de Bs. 1.999,99 9 9,57%
Total 94 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°5
Ingreso Mensual
En el gráfico anterior se evidencia que del total encuestado, el
54,26% devengan un ingreso mensual entre los Bs. 2000,00 y Bs.
9.999,99 estableciendo dicho monto como ingreso medio dominante,
mientras que un 20,21% devengan un ingreso mensual superior, entre Bs.
10.000,00 y 19.999,99. Esto es debido a que predomina un alto poder
adquisitivo en los encuestados, esto debido a la zona comercial donde se
15,99% 20,21%
54,26%
9,57%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
Más de Bs. 20.000,00 Entre Bs. 10.000,00 y19.999,99
Entre Bs. 2.000 y9.999,99
Menos de Bs. 1.999,99
Más de Bs. 20.000,00 Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99
Entre Bs. 2.000 y 9.999,99 Menos de Bs. 1.999,99
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realizaron las encuestas, siendo la misma de personas de status social –
económico bueno.
¿En qué zona reside actualmente?
Cuadro N° 13
Zona de Residencia
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Municipio El Hatillo 88 73,33%
Otra 32 26,67%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°6
Como se observa en el gráfico, el 73% de los encuestados reside
en el Municipio El Hatillo mientras que el otro 27% reside en otro
municipio ente los cuales se encuentra principalmente el Municipio
Baruta. Esto debido a que los automercados y restaurantes donde se
realizaron las encuestas son frecuentados por personas de la misma zona
debido a la comodidad y cercanía con su residencia.
73%
27%
Zona de Residencia
Municipio El Hatillo
otra
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Ítem N°1: ¿Usted consume agua mineral gasificada, también
conocida como agua Sparkling o agua con gas?
Cuadro N° 14
Consumo de Agua Gasificada
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 76 63,33%
No 44 33,67%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 7
Como se puede observar en la gráfica, el 63,33% de los
encuestados consumen aguas minerales gasificadas o por lo que es lo
mismo 76 personas, mientras que el 33,67% de los encuestados no
consumen aguas gasificadas en su dieta diaria. Es importante destacar
que esto es debido a que la mayoría de los encuestados son clientes
63,33%
33,67%
Consumo de Agua Gasificada
Si
No
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103
actuales y/o potenciales siendo el segmento de interés para el
cumplimiento de nuestros objetivos.
Ítems N°2 A: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral
Sparkling Ferrarelle?
Cuadro N° 15
Web
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 52 43,33%
No 68 56,67%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 8
La gráfica evidencia que el 56,67% de los encuestados no ha
conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de la web y el 43,33% si la
ha conocido por medio de la web debido a que no existen medios
publicitarios que informen sobre el producto.
43,33%
56,67%
Web
si
no
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Ítems N°2 B: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral
Sparkling Ferrarelle?
Cuadro N° 16
Vallas Publicitarias
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 36 30%
No 84 70%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 9
La gráfica evidencia que el 70% de los encuestados no ha
conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de las vallas publicitarias y
el 43,33% si la ha conocido por este medio. Esto debido a que el producto
no posee participación en el mercado.
30%
70%
Vallas Publicitarias
Si
No
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Ítems N°2 C: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral
Sparkling Ferrarelle?
Cuadro N° 17
Prensa
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 43 35,83%
No 77 64,17%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 10
La gráfica evidencia que el 64,17% de los encuestados no han
conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de la prensa y el 35,83% si
la ha conocido por medio de la prensa. Este pequeño porcentaje es
debido a que el producto no posee publicidad en medios impresos.
35,83%
64,17%
Prensa
Si
No
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Ítems N° 3 : Sabía usted que el agua mineral gasificada Ferrarelle es
beneficiosa para su salud en cuanto a nivel de saciedad, ayuda a la
digestión, está asociada al colesterol y es 100% natural.
Cuadro N° 18
Conocimiento de los Beneficios del Producto
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 40 33,33 %
No 80 66,67 %
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 11
En el gráfico se evidencia que el 67% de los encuestados
desconocen los beneficios para la salud que posee el ingerir aguas
minerales gasificadas, esto se debe a la falta de conocimiento sobre el
tema y el poco interés por parte de las personas encuestadas. El 33%
restante SI conoce los beneficios que aporta la ingesta de aguas
33%
67%
Conocimiento de los Beneficios del Producto
Si
No
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minerales gasificadas para su salud, especialmente para una buena
digestión.
Ítems N° 4: ¿Cómo clasifica usted la marca de agua mineral Sparkling
Ferrarelle? Excl. (5) – Def. (1)
Cuadro N° 19
Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa Tendencia
Excelente (5) 17 22,37% 85
Muy buena (4) 29 38,16% 116
Buena (3) 24 31,58% 72
Regular (2) 6 7,89% 12
Deficiente (1) 0 - 0
Total 76 100% 285
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°12
Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle
La tendencia 116 apunta a considerar muy buena la marca de
agua mineral Sparkling Ferrarelle. Esto debido a que cumple con altos
estandartes de calidad, no sólo por ser importada, sino por ser 100%
22,37%
38,16% 31,58%
7,89% 0%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente
Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente
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108
natural otorgándole un atributo favorecedor en cuanto al sabor, dentro de
las otras marcas en el mercado.
Ítem N° 5: ¿Qué marca de agua mineral gasificada consume? Escala
mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 20
Marca de agua mineral gasificada consume
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Minalba 24 31,57%
Perrier 20 26,32%
Trevi 15 19,74%
Ogo 8 10,53%
Ferrarelle 9 11,84%
Total 76 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 13
Marca de agua mineral gasificada que consume
Como se evidencia en la gráfica, 31,57% de los encuestados
consume preferiblemente la marca de agua Minalba Sparkling, esto se
debe a que cuenta con un buen plan de mercadeo y tiene una red de
distribución muy amplia a nivel nacional. Seguido de esta, el agua
31,57% 26,32%
19,74%
10,53% 11,84%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
Minalba Perrier Trevi Ogo Ferrarelle
Minalba Perrier Trevi Ogo Ferrarelle
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109
gasificada Perrier es preferida por un 26,32% de los encuestados, en
este caso debido a la trayectoria por años que la misma posee en el
mercado. El agua Sparkling Ferrarelle es preferida por un 11,84% debido
a la poca participación en el mercado que posee el producto.
Ítems N° 6: Prueba de Concepto
A continuación se presente a usted el siguiente concepto:
Un Mensaje de Responsabilidad Social Empresarial es aquel que busca
transmitir en su intención comunicativa: valores, cambios en la forma de
comportamiento social y el desarrollo de actividades en beneficio (social,
económico, ambiental) de los consumidores.
¿Está de acuerdo?
Cuadro N° 21
Prueba de Concepto
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 120 100%
No - 0%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 14
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110
Como se observa en el gráfico, el 100% de los encuestados está
de acuerdo con los objetivos que persigue el mensaje de
Responsabilidad Social Empresarial en su intención comunicativa, esto se
debe a la importancia que dicho concepto posee actualmente en la
comunidad.
Ítems N° 7 A: ¿Considera usted que la empresa DI-MASI, C.A, la cual
es la importadora y distribuidora del agua mineral gasificada
Ferrarelle en Venezuela, debería realizar actividades en beneficio de
la comunidad?
Cuadro N° 22
Considera que la empresa debe realizar actividades en beneficio de
la comunidad
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 119 99%
No 1 1%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfica N° 15
100%
0%
Prueba de Concepto
Si
No
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111
Como se evidencia en el gráfico, un 99% de los encuestados
considera importante el desarrollar actividades en beneficio de la
comunidad por parte de las empresas. Esto debido a que dicho factor es
fundamental para el logro del reposicionamiento del agua mineral
Sparkling Ferrarelle.
Ítems N° 7 B: En caso de ser afirmativa su respuesta, señale:
¿Cuáles de las siguientes? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 23
Área de actividad a beneficio de la comunidad
variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Educación 41 34,45
Salud 19 15,97
Vialidad 15 12,61
Recreación 29 24,36
Culturales 15 12,61
99%
1%
Considera que la empresa debe realizar actividades en beneficio de la comunidad
Si
No
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112
Total 119 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Área de actividad a beneficio de la comunidad
Gráfico N°16
Como se puede observar en el gráfico, el 34,45% de los
encuestados señalo que en primer lugar consideran importante desarrollar
actividades en el área educativa debido a que es el pilar fundamental
indispensable en el desarrollo del país, beneficiando directamente a la
comunidad.
Ítems N° 8: ¿En qué lugares suele preferir usted agua mineral
gasificada? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 24
Lugares
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Restaurantes 19 25%
Locales Nocturnos 15 19,74%
Hogar 13 17,11%
34,45%
15,97% 12,61%
24,36%
12,61%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Educación Salud Vialidad Recreación Culturales
Educación Salud Vialidad Recreación Culturales
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113
Trabajo 7 9,21%
Reuniones 22 28,94%
Total 76 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°17
Lugares
En el gráfico se observa que el 28,94% de los consumidores
encuestados suelen consumir aguas minerales gasificadas en reuniones
debido a que el producto es un acompañante social ideal siendo este un
dato importante debido a que nos orienta en las necesidades sociológicas
que poseen los consumidores. Así mismo, 25% de los encuestados
suelen consumir aguas gasificadas en restaurantes debido que la mayoría
de los mismos la oferta.
Ítems N° 9: ¿Con qué bebidas combina el agua mineral gasificada?
Escala mayor valor (1) menor valor (5).
Cuadro N° 25
Bebidas
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Ninguna 30 39,47%
25%
19,74% 17,11%
9,21%
28,94%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Restaurantes LocalesNocturnos
Hogar Trabajo Reuniones
Restaurantes Locales Nocturnos Hogar Trabajo Reuniones
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Vodka 15 19,74%
Whisky 21 27,63%
Ron 2 2,63%
Tragos/ Cocteles 8 10,53%
Total 76 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N°18
Bebidas
Como se observa puede observar en el gráfico, 39,47% de los
encuestados señalan que beben aguas gasificadas solas, es decir, sin
necesidad de mezclarla con ninguna otra bebida. Esto debido a que les
agrada su sabor. Un 27,63% de los encuestados acompaña el producto
con whisky, esto debido a que la prefieren ante la soda para suavizarlo ya
que es nivel de gas es menor.
Ítems N° 10: ¿Qué bebidas consume en sustitución a las aguas
minerales gasificadas? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Cuadro N° 26
39,47%
19,74%
27,63%
2,63%
10,53%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Ninguna Vodka Whisky Ron Tragos/Cocteles
Ninguna Vodka Whisky Ron Tragos/ Cocteles
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Bebidas de sustitución
Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Refrescos 44 36,67%
Jugos 30 25%
Maltas 5 4,17%
Café 10 8,33%
Agua sin gas 31 25,83%
Total 120 100%
Elaborado por las Autoras (2012)
Gráfico N° 19
Bebidas de sustitución
En el gráfico se evidencia que en sustitución a aguas minerales
gasificadas el 36,67% consumen refrescos en su alimentación debido a
necesidades fisiológicas que causan los mismos. Un 25,83% prefiere
consumir agua mineral sin gas ya que es una bebida vital para la
existencia de los seres vivos. Adicionalmente, un 25% de los encuestados
prefieren jugos naturales en sustitución a aguas minerales gasificadas.
III PARTE.
36,67%
25%
4,17%
8,33%
25,83%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Refrescos Jugos Maltas Café Agua sin gas
Refrescos Jugos Maltas Café Agua sin gas
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Análisis general de resultados en función a los objetivos
planteados.
Según el primer objetivo planteado para esta investigación, el cual
es: Establecer los lineamientos de un plan estratégico de mercadeo
para la empresa DI-MASI, C.A., se puede decir que producto de los
cuestionarios aplicados a los consumidores así como las entrevistas a
gerentes de locales comerciales, específicamente en el Municipio El
Hatillo, es conveniente afirmar que el mercado de consumo masivo de
aguas minerales gasificadas, es altamente competitivo debido a la
existencia de variadas marcas ofreciendo el mismo producto, con
aceptación de precios por parte de los compradores, aspecto que fue
ratificado con los resultados obtenidos en las entrevistas realizadas a los
gerentes de los supermercados.
En la actualidad, el mercado ofrece a los consumidores una
variedad de marcas de aguas gasificadas, tanto nacionales como
importadas, de las cuales el consumidor no cuenta con suficiente
información para establecer los beneficios reales que ofrecen la variedad
de aguas gasificadas presentes en el mercado, lo que amerita reforzar el
mercadeo del producto para alcanzar las ventas esperadas y colocarse
como número uno en el mercado.
El análisis de las entrevistas realizadas a gerentes de locales
comerciales clientes de la empresa DI-MASI, C.A. se encontró que como
distribuidora, posee deficiencias en cuanto al servicio que ofrecen los
vendedores de la empresa DI-MASI, C.A. a los establecimientos
interesados en el producto, en especial por falta de constancia en la visita
a los mismos. A su vez, porque no existe un catálogo de productos que
facilite la venta de los productos.
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En base a las entrevistas realizadas a los gerentes de
supermercados se obtuvo que la situación actual del país no ha afectado
en una medida notoria las ventas del Agua Sparkling Ferrarelle, sin
embargo para empresas DI-MASI, C.A. es significativo debido a que sus
importaciones se han visto afectadas, incrementando el tiempo de entrega
del producto a los establecimientos.
La empresa DI-MASI, C.A. trabaja en función de su misión que es
importar y distribuir productos de excelente calidad, motivando a sus
vendedores de forma continua para la captación de nuevos clientes y
lograr posicionarse en el mercado nacional como distribuidor de productos
importados. Con la exclusividad de su servicio y la calidad que poseen los
productos que distribuyen, sus clientes guardan lealtad, la cual es
reconocida por la empresa DI-MASI, C.A. con promociones por la
magnitud de sus compras.
En caso que una marca haya perdido participación en el mercado,
los gerentes de supermercado señalaron realizar la promoción de la
marca en puntos de venta y publicidad en medios masivos.
El Agua Sparkling Ferrarelle no tiene un espacio preferencial dentro
de los establecimientos encuestados, sugieren los gerentes de
supermercados que como estrategia publicitaria sean adquiridos espacios
preferenciales dentro de los establecimientos para la captación de nuevos
clientes.
Según el segundo objetivo planteado para esta investigación, el
cual es: Analizar la situación de la marca en la categoría de aguas
minerales gasificadas es posible decir que el agua Sparkling Ferrarelle
no posee participación en el mercado; prueba de esto es que más de la
mitad de la población entrevistada señala no conocerla o no haber
escuchado de ella en ningún medio publicitario.
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El agua gasificada que domina en preferencias de compra de los
encuestados es Sparkling Minalba, debido a la facilidad de compra del
producto al comentar que lo encuentran en cualquier establecimiento.
Con respecto a los atributos del producto, los encuestados
desconocen los beneficios para la salud que trae consigo la ingesta de
aguas minerales gasificadas, por la ausencia de estrategias publicitarias
que informen al respecto. A su vez, el producto agua Sparkling Ferrarelle
se clasifica por su sabor como muy bueno, debido a que cumple con altos
estándares de calidad.
Para las empresas es importante que los productos que ofrecen
sean de calidad y reconocidos a nivel internacional, brindándole prestigio
a sus establecimientos, por medio de las entrevistas a gerentes fue
posible evaluar que los consumidores le dan importancia a la procedencia
de los productos al momento de la compra, porque se le asocia con
envases de mejor presentación y altos estándares de calidad y control,
permitiendo inferir que el precio no es el único factor de atracción hacia
este tipo de producto, donde el consumidor lo asocia con una buena
presentación en la imagen del producto, realizando una compra
inteligente del mismo.
Por otra parte, el 26,67% de los encuestados consume la marca de
agua Perrier, principalmente debido a que la compañía le da prioridad al
desarrollo de objetivos publicitarios como base en sus estrategias de
venta, muestra de ello es su presentación six-pack, destacándose frente a
la competencia. Por último, fue posible determinar que dichos productos
se posicionan como líderes en el mercado, siendo las marcas con mayor
frecuencia de compra por parte de los consumidores.
Los encuestados suelen consumir agua gasificada en reuniones y
restaurantes, debido a que es un producto ideal empleado como
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acompañante social, este dato resulta ser de gran relevancia, ya que nos
orienta a identificar las necesidades sociológicas de los consumidores.
Según el tercer objetivo planteado para esta investigación, el cual
es: Determinar el mensaje de Responsabilidad Social Empresarial, se
realizó una prueba de concepto donde, luego del análisis de resultados es
posible asegurar que el 100% del total de encuestados tanto
consumidores como gerentes de supermercado, indican que es
importante por parte de las empresas, el incluir dentro de sus objetivos
corporativos el desarrollo de actividades en beneficio a la comunidad
debido a que la tendencia de los consumidores actuales es la de preferir
empresas socialmente responsables con una cultura de compromiso ante
la población.
En tal sentido, con respecto a las áreas que tendrán mayor
importancia para beneficio de la comunidad los encuestados dan prioridad
al área de educación, ya que esta área beneficiará a todas las demás, por
lo que podemos inferir que la Empresa DI-MASI, C.A. a través de un
mensaje de RSE que esté dirigido al beneficio de la comunidad en el área
de educación, contribuirá en la calidad de vida y el bienestar de las
comunidades, conllevando al éxito en el Reposicionamiento del Agua
Sparkling Ferrarelle.
Según el cuarto objetivo planteado en esta investigación, el cual es
Describir el mercado de consumo masivo de la categoría de agua
mineral, luego del análisis de los resultados obtenidos es posible mostrar
que en el Municipio el Hatillo, el consumo de aguas gasificadas es alto, ya
que 63,33% de los encuestados indican que las consumen diariamente,
siendo por consiguiente, un sector de interés para atacar la venta del
producto por la existencia de clientes potenciales.
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En cuanto al precio, el agua mineral Sparkling Ferrarelle es
accesible, estando dentro del precio de la marca de competencia aún
cuando este es importado, siendo corroborado este aspecto con las
entrevistas realizadas a los gerentes de supermercado. La Empresa DI-
MASI, C.A. no aplica dentro de sus operaciones administrativas el
aumentar significativamente los costos a las mercancías.
La frecuencia de ventas del agua Sparkling Ferrarelle es de
aproximadamente 25 cajas mensuales en cada una de sus
presentaciones, sin embargo la empresa DI-MASI, C.A. considera que la
demanda del mismo es baja.
Al aplicar la entrevista a 5 gerentes de locales comerciales fue
posible asegurar que el producto va orientado a jóvenes y adultos con
capacidad de compra, ubicadas en estratos medio-altos, donde el 37,23%
ocupa cargos de nivel medio o de supervisión. Además, se toma en
cuenta el poder adquisitivo que se señala en las encuestas realizadas
donde se determinó que la mayoría de la población encuestada 54,26%
devenga un ingreso mensual entre los Bs. 2.000,00 a Bs. 10.000,00,
seguido del 20,21% devengan un ingreso mensual entre Bs. 10.000,00 y
Bs.19.999,99.
La frecuencia de compra por semana de cada establecimiento es
de una a tres cajas por semana de cada una de sus presentaciones,
aunque es de buena calidad, el factor de marketing influye en la venta del
producto.
Con respecto al estilo de vida de los encuestados, se observó que
las aguas gasificadas las prefieren beber solas, es decir, sin combinarla
con ninguna otra bebida ya que les agrada su sabor. A su vez, por medio
de los resultados obtenidos de las encuestas realizadas fue posible
evidenciar que la población consume refrescos como primera opción y
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aguas minerales sin gas como segunda opción, ya que es una bebida
vital para la existencia de los seres vivos así como para saciar la sed.
Adicionalmente, un 25% de los encuestados prefieren jugos naturales en
sustitución a aguas minerales gasificadas debido a preferencias de sabor.
CAPITULO V
LA PROPUESTA
El concepto principal de la propuesta es crear un Plan Estratégico
de Mercadeo para el Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle
distribuida por la empresa DI-MASI, C.A., a través de un mensaje de
Responsabilidad Social Empresarial, en el que se buscará posicionar el
producto mediante los beneficios que genera el mismo, orientado al
mercado de consumo masivo, analizando las Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas, así como también generar medios de
información, que permitan captar la atención de los consumidores
actuales y los potenciales con vallas publicitarias, con mensajes sobre los
beneficios de la ingesta del agua mineral gasificada.
Para el reposicionamiento de este producto, los aspectos más
importantes que se han podido determinar, en este trabajo son: las
variables de mercado o también conocidos como factores externos, los
factores internos de la empresa y las actividades de promoción y
mercadeo de la misma.
Las variables de mercado o factores externos de la empresa, son
variables que no pueden ser controladas por la empresa, sin embargo
afectan directamente, como es el hecho de la existencia de una gran
oferta del mismo producto en el mercado. En tal sentido, se deberá dar
constantemente la debida atención a la situación del mercado.
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Los factores internos de la empresa son aquellos en el que la
Presidencia y Directiva de la misma pueden direccionar, estableciendo
políticas en función a las mejoras y buen funcionamiento de la
organización, además refiere al idóneo ambiente de trabajo. Dicho factor
es de suma importancia ya que permite el logro de los objetivos
corporativos planteados.
Se puede lograr el Reposicionamiento de un producto por medio de
la publicidad, promociones, vallas, creación página web, creación del
cómodo empaque Six-Pack Ferrarelle en busca de la promoción e
incentivo para la mayor adquisición del producto, habladores para resaltar
el producto en los supermercados del Municipio, entre otros, recalcando
en cada medio publicitario los beneficios para la salud que aporta el
producto como estrategia de Responsabilidad Social Empresarial.
Para cubrir las deficiencias en las estrategias de mercadeo de la
Empresa DI-MASI, C.A. estableceremos en el Plan Estratégico, diferentes
estrategias, acciones y actividades que pueden ser desarrolladas por la
empresa, para lo cual, se tendrá que fortalecer el Departamento de
Ventas de la empresa, brindándole adiestramientos continuos sobre el
conocimiento del producto, lo que resulta de vital importancia al momento
de concretar la venta, así como brindarle herramientas que permitan
mantener una relación exitosa con el cliente, haciendo efectivo un servicio
post-venta.
La empresa DI-MASI, C.A. tendrá que fijar metas a muy corto
plazo, donde tengan establecidas cuántas visitas tienen que hacer para
lograr sus metas, captación de nuevos clientes en la zona que le
corresponda, conllevando a tener un personal en ventas con iniciativa y
con la capacidad de programar su ruta de visitas y ampliar la cartera de
clientes.
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123
Con la finalidad de conseguir el Reposicionamiento del Agua
Sparkling Ferrarelle en el mercado es vital que cada vendedor de la
Empresa DI-MASI, C.A mantenga actualizada la información de todos y
cada uno de los clientes, siendo el pilar fundamental que servirá para
estructurar e identificar cual será la estrategia de mercadeo que se dirigirá
a cada cliente de manera directa.
La Empresa DI-MASI, C.A. en conjunto con sus vendedores
deberán establecer el contacto con cadenas de farmacias a nivel nacional
con la finalidad de presentar el Agua Sparkling Ferrarelle y sus beneficios
en la salud de los consumidores, lo que conllevaría a un repunte en las
ventas del producto.
Hoy en día toda empresa de cualquier tamaño necesita tener
presencia en internet para dar una buena imagen de prosperidad y futuro,
trayendo consigo grandes ventajas como el aumento de nuevos clientes,
no sólo locales, sino a nivel nacional, por ello la importancia que la
empresa DI-MASI, C.A. tenga presencia en la Web, siendo la manera más
económica de darse a conocer e informar sobre los productos y servicios
que más interesa promocionar para aumentar las ventas, sin hacer un
gran esfuerzo de inversión en otro tipo de publicidad.
Proponemos la instalación de vallas publicitarias, que dejen
presente el beneficio del consumo del Agua Sparkling Ferrarelle teniendo
un fuerte impacto en la sociedad, posicionando la marca y la preferencia
del producto a nivel nacional, lo que se traduce en el incremento de las
ventas en una gran medida.
5.1. Marco Teórico Conceptual
5.1.1. Plan de Mercadeo.
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124
Kotler y Keller (2006) indican que el plan de mercadeo “Es un
documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una
marca o una gama de productos”. (p. 626)
El plan de mercadeo determina los lineamientos a seguir para
alcanzar los objetivos corporativos en cuanto a una serie de pasos,
etapas y procedimientos establecidos en una en una organización.
5.1.2. Promoción.
La promoción es definida por diferentes autores, para Bonta y
Farber, (1994), es “… el conjunto de técnicas integradas en el plan anual
de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas
a públicos determinados” (p.113).
Es un grupo de métodos que utiliza una organización en su plan
anual de mercadeo para así lograr obtener nuevos problemas que se
pueden encontrar en camino como oportunidades y amenazas; para
alcanzar los objetivos específicos de la misma, a través de incentivos a
corto tiempo para promover la venta de un producto o un servicio.
5.1.3 Ventajas Competitivas.
De acuerdo con Kotler y Keller (2006), “…la ventaja competitiva de
una empresa es su capacidad para lograr resultados que, de una u otra
forma, sus competidores no pueden alcanzar”. (p.150).
Las ventajas competitivas son aquellas que logra conseguir una
empresa donde alcanza a diferenciarse de su competidor, ya sea en el
precio, forma de trabajar o algún compuesto distinto que logra la atención
de los consumidores sobre su producto o el servicio.
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125
5.1.4. Estrategia Publicitaria.
“La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una
campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos
provocar en público objetivo, así que es la clave para que finalmente una
campaña en el mundo de la publicidad funcione”. (op.cit., p.34).
Es aquella que nos lleva a diseñar un plan donde el objetivo
principal sea lograr vender a través de un mensaje un producto o un
servicio, en el cual el cliente se sienta que compra por un beneficio.
5.1.5. Estrategia de Mercado.
Kotler y Keller (2006), la definen como “…Todas las estrategias de
marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del
mercado meta y el posicionamiento en el mercado” (p.310).
Es aquella que se fundamenta en dividir los diferentes tipos de
mercados que se pueden encontrar en diferentes consumidores ya sea
por sus necesidades, características o comportamientos que tiene en
común donde la empresa trata de que la marca o el producto se quede en
la mente de los consumidores lográndose diferenciar con la competencia.
5.1.6. Descuento por Pago en Efectivo.
Kotler y Amstrong (1996), “Es una reducción del precio que se
concede a los compradores que pagan sus cuentas de inmediato…
contribuyen a la liquidez de los vendedores que sirven para disminuir los
gastos de cobro de créditos y de las cuentas incobrables.” (p.445).
Los vendedores tendrán mayor oportunidad de compra, así mismo
como la empresa se beneficiará al aumentar su liquidez.
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126
5.1.7. Descuento por Volumen.
“Es una reducción de precio que se concede a los compradores
que adquieren volúmenes grandes… deben ofrecer a todos los clientes y
no deben ser superiores a los costos que se ahorra el vendedor por
vender cantidades grandes”. (ibid.).
Puede ser utilizada como opción en cuanto a estrategia de venta,
incentivando al comprador a un volumen de compra mayor a un mismo
vendedor.
5.1.8. Vallas Publicitarias.
Navarro (2007), define que: “…son herramientas comunicativas
altamente eficaces porque llegan a un Publio numeroso, pues se
distribuyen y forman parte de la semiótica urbana o de espacios
públicos…” (p.94).
Es un recurso publicitario donde se muestran imágenes y frases
que tenga un alto nivel de impacto visual y sean fáciles de recordar para
de alguna u otra forma entrar en la mente de los consumidores.
5.1.9. Logotipo.
“El logotipo se refiere a un grupo de letras que tienen un
determinado diseño y tipografía, sirviendo como identificación de un
producto, de una marca, de una compañía o de una institución.” (op.cit,.
p.102).
Es un emblema formado por letras que identifica a una marca, un
producto o una empresa.
5.1.10. Isotipo.
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127
Según Navarro (2007), “…es únicamente la imagen; no incluye
palabras ni frases, sino dibujos exclusivamente” (p.102).
Es un emblema formado por una imagen representativa donde no
son incluidas palabras ni frases para identificas una marca, un producto o
una empresa.
5.1.11. Isologotipo.
“…se trata de la combinación del logotipo y del isotipo, agrupando
una imagen con una palabra o una frase con las que una organización se
identifica.” (ibid.)
Es un emblema formado por una imagen, una palabra o frase para
lograr identificar una marca, un producto o una empresa.
5.1.12. Supermercados.
Kotler y Amstrong (1996), “…Son las tiendas de autoservicio, más
grandes, con menos costos, márgenes más estrechos y volúmenes más
grandes, que manejan una gran variedad de productos alimenticios, de
limpieza y para el hogar.” (p.513).
Son establecimientos comerciales grandes donde se pueden
conseguir variedades de productos alimenticios, de limpieza, para el
hogar entre otras cosas; donde suelen trabajar bajo un sistema de
autoservicio.
5.1.13. Estudio Económico Financiero.
Según ILPES (1977):
Este estudio comprende la inversión, la proyección de los
ingresos y de los gastos, así como las formas de
financiamiento que se prevén para todo el periodo de su
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ejecución y operación. Luego de conocer la información
referente al mercado del producto o servicio: consumidores,
competencia y estrategias de mercadeo, así como los
detalles técnicos del proceso de producción y esquema de
organización de la empresa, es posible definir las principales
variables financieras del proyecto: inversión, financiamiento y
los ingresos y egresos derivados de la operación del proyecto.
En este punto se convierten las variables físicas definidas
previamente, en variables monetarias que facilitan el análisis
del negocio y su viabilidad. (p.48).
El estudio económico financiero es uno de los paso que se realizan
para llevar a cabo un plan de negocio donde se realizan diversos análisis
en lo que lo conforman todos los gastos, inversiones, ingresos y egresos
para determinar si el proyecto es rentable.
5.1.14. Análisis Cuantitativo.
Según ILPES (1977), el análisis cuantitativo “…determina las
ganancias que se obtienen mediante la venta del producto o servicio,
además de otros ingresos que puedan existir para la empresa”. (op.cit., p.
65).
Este tiene la finalidad de medir los costos de producción y las
ventas del producto o servicio para así determinar los ingresos totales de
la empresa.
5.1.15. Costos.
Horngren, Datar y Foster, (2007), “…Un recurso sacrificado o
perdido para alcanza un objetivo específico. Un costo (tal como materiales
o publicidad) se mide por lo general como la cantidad monetaria que debe
pagarse para adquirir bienes y servicios.” (p.27).
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Son los gastos económicos que se hace para la realización de un
producto o un servicio en el cual se incluyen todos los desembolsos como
la materia prima, la mano de obra directa, la mano de obra indirecta entre
otros para obtener.
5.1.15.1. Determinación de Costos.
Baca Urbina, (2006) “… los costos son desembolsos de efectivo
hechos en el pasado y futuro, para realizar un bien o servicio que se
busca poner a disposición del mercado.” (p.169).
Con la determinación de costos logramos saber si el precio al que
se vende el producto o el servicio nos permite cubrir los costos de todo el
funcionamiento de la empresa y alcanzar una ganancia.
5.1.15.2. Costos de Importación.
Según lo expresa Greco (2005), “Aquellas erogaciones incurridas
como consecuencia de la importación de productos” (p.116). Son todos
los gastos que engloban la importación de un producto.
5.1.15.2.1. FOB.
Según Antún, (2004):
Significa que el vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de
embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador
debe soportar todos los costes y riegos de pérdida o daño de
la mercancía desde aquel punto. El termino FOB exige al
vendedor despachar la mercancía en aduana para la
exportación. Este término puede ser utilizado sólo para
transporte por mar o por vías navegables interiores. (p.6).
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La FOB es cuando el buque portador de la mercancía atraca
al puerto acordado y el comprador se encarga del almacenamiento,
pago de aranceles y transporte de la mercancía a su destino, este
término solamente es usado para el transporte naviero
5.1.15.2.2. Aranceles.
Según Tacsan, (2007), “…es un impuesto establecido sobre las
importaciones de bienes de un país.”(p.48).
Es una tarifa fijada por el gobierno designada a los productos
extranjeros para que los productos nacionales no se vean afectados por
estos competidores para que así estos mantengan sus precios más bajos.
5.1.15.3. Costos Administrativos.
De acuerdo con Warren, Reeve y Fess (2005), “…Son aquellos en
que se incurre por la administración del negocio y no se relacionan con
las funciones de manufactura o de ventas”. (p. 16).
Estos costos son aquellos que se incluyen como gastos
administrativos en los cuales podemos encontrar los sueldos, salarios,
insumos de oficina, depreciación de edificio d oficina entre otros.
5.1.15.4. Costos Indirectos.
Suarez (2005), “…Es la suma de gastos técnico-administrativos
necesarios para la correcta realización de cualquier proceso productivo.”
(p.25). Son todos los gastos administrativos que están incluidos los costos
totales y que deben ser tomados en cuenta
5.1.15.5. Costos de Ventas.
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“Son aquellos que se producen por la comercialización y la entrega
de artículos terminados a los clientes”. (ibid.)
Este tipo de costos son los que incluyen los gastos de publicidad,
comisiones por ventas, producción, transporte y distribución de productos
entre otros.
5.1.15.6. Costo Unitario.
Según Hansen y Mowen (2006) “… se calcula obteniendo primero
el total de los costos de los materiales directos, la mano de obra directa y
los costos indirectos, y más adelante sumando estos totales individuales.”
(p. 195).
Es aquel que permite saber el costo de producción a realizar por el
número de productos producidos en un determinado tiempo o por una
unidad de medida.
5.1.16. Flujo de Caja.
Duarte y Fernández, (2005), “…resumen las entradas y las salidas
de efectivo que se estiman ocurrirán en un periodo próximo,
comparándolas y asimilándolas al saldo inicial al principio del año.” (p.78)
Es una estimación de efectivo que va a salir y a entrar en el año
comparándolas con la cuenta inicial al comienzo de año.
5.1.17. Ingresos.
Alcarria, (2008) lo define como:
Son incrementos del patrimonio neto, distintos de las
aportaciones de fondos a la entidad por parte de los
propietarios, como consecuencia de las actividades
económicas de ventas de bienes o prestación de servicio o
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como consecuencia de las variaciones en el valor de activos y
pasivos que deben reconocer cantablemente. (p.28).
Son aquellas entradas de dinero que se recibe una persona o una
organización por la venta de un producto o un servicio.
5.1.18. Ganancia.
Montesinos y Brusca, (2007) “…la ganancia para una empresa
representa los beneficios económicos obtenidos luego de los pasivos. Es
decir, los beneficios que se obtienen luego de que se le restan los costos
a los ingresos netos de la empresa.” (p. 421).
Es el beneficio que se obtiene después de deducir todos los costos
a los ingresos netos de una organización.
5.2. Objetivos de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General
Proponer un Plan de Mercadeo orientado al Reposicionamiento del
Agua Mineral Sparkling Ferrarelle en el Municipio El Hatillo, en el período
Agosto-Septiembre del 2012.
5.2.2 Objetivos Específicos
Desarrollar un análisis situacional tomando en cuenta los factores
internos y externos de la empresa.
Elaborar una matriz DOFA orientada al segmento de los
consumidores del producto Agua Mineral Sparkling Ferrarelle.
Determinar estrategias de mercado que permitan captar la atención
de los consumidores potenciales.
Definir las actividades tácticas pertinentes al Plan de Mercadeo
para el Reposicionamiento del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle en
el mercado nacional.
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5.3. Diseño de la Propuesta
5.3.1. Análisis Situacional
A. Entorno Interno
A.1 Descripción del Producto
El Agua Mineral Sparkling Ferrarelle es importada de Italia y
distribuida exclusivamente por la empresa DI-MASI, C.A. en Venezuela.
Ferrarelle tiene un gusto inconfundible, a diferencia de muchas
otras existentes en el mercado, es 100% naturalmente gasificada, es
decir, posee una efervescencia natural que la hace ligera en gas. Es
embotellada directamente al ser extraída del volcán Roccamonfina,
específicamente ubicado cerca de la ciudad de Nápoles, en el corazón de
la región de Campania, el volcán se levanta majestuoso. Su ancho cono,
hoy extinguido, recoge el agua de lluvia y la va filtrando en el subsuelo. El
agua inicia un recorrido por la roca volcánica, purificándose y
enriqueciéndose con minerales y compuestos como el calcio, el potasio,
el silicio y el bicarbonato. Durante este proceso también recibe una
característica aportación de anhídrido carbónico. Al cabo de 10 años el
agua brota a 15 kilómetros del volcán, en una fuente de la población de
Riardo encontrándose el manantial de Ferrarelle, que da nombre al agua
mineral más exclusiva y celebrada de Italia, reconocida a nivel
internacional.
Viene presentada en envase de vidrio de 0,33ml., 0,50ml. y 1 L.,
los cuales son una buena opción como envases. Es un material de alta
calidad, sin ningún problema de migración de sustancias a los alimentos
que contiene, con perfecta hermeticidad y transparencia. Y, lo más
importante, tiene un asentado circuito de recogida selectiva y reciclaje.
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Contenido
POTASIO con 52 mg por litro
CALCIO con 365 mg por litro
BICARBONATO con 1403 mg por litro
SILICE con 86 mg por litro
El agua Ferrarelle cuenta con un envase de colores vistosos y
atractivos como lo son el verde de su vidrio y etiqueta roja con blanca que
la caracteriza.
Para ayudar al mejor funcionamiento del cuerpo es necesario
escoger el agua indicada. Su contenido cuenta con una alta riqueza de
minerales y está especialmente indicada para contribuir a una dieta sana
y facilitar la digestión. La ingesta de agua mineral con gas es altamente
Figura N° 4: Contenido.
Figura N° 5: Producto.
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beneficiosa para la salud, entre sus beneficios se encuentra que reduce el
riesgo cardiovascular por su fórmula mágica refiriéndonos al contenido
valioso de minerales que posee. Por ejemplo, un litro de Ferrarelle cubre
con el 35% de calcio que el cuerpo necesita diariamente. Al tomar medio
litro de agua mineral gasificada con una comida o al día, se absorbe una
menor cantidad de triglicéridos y colesterol, reduce la absorción de lípidos
y su paso al torrente sanguíneo.
Sin duda, el producto es ideal como acompañante social mientras
que a su vez, crea sensación de saciedad reduciendo el apetito y
controlando la ansiedad.
Cada día, 615 controles de calidad se realizan y cada año la
empresa moderniza y actualiza una serie de certificaciones de productos
y procesos. Además Ferrarelle, es la primera y única agua que a lo largo
de los años puede presumir de certificación SGS en efervescencia
natural, un certificado de calidad que garantiza el 100% de naturalidad de
sus burbujas.
A .2. Misión
Satisfacer las necesidades fisiológicas de sus consumidores,
dándole así la mejor calidad y beneficios a la hora de su ingesta.
A.3. Visión
Ser el agua gasificada de preferencia y reconocida en Venezuela.
A.4. Objetivo
El objetivo general del Agua Sparkling Ferrarelle es
fundamentalmente saciar la sed de los consumidores, por medio de un
producto de altísima calidad.
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Cubrir con la necesidad fisiológica de hidratarse por medio de la
ingesta de una bebida ligeramente gasificada que aporta grandes
beneficios para la salud de quien la consume por ser la única en el
mercado 100% naturalmente gasificada.
Dado al consumo masivo que existe en la categoría de aguas
gasificas, el producto Agua Sparkling Ferrarelle responde a las demandas
de consumidor al encontrarse accesible en relación con su precio- valor
aun cuando es un agua importada.
Agua Sparkling Ferrarelle busca satisfacer las necesidades que
buscan los consumidores al cuidar la presentación de su empaque, y
preocupación por la calidad, adaptándose al cambiante mercado el cual
presenta mayores exigencias.
A.5. Recursos Humanos
De acuerdo con las áreas vacantes que se necesitan cubrir se
requiere el siguiente personal a fin de cumplir con la gestión de
operaciones de la empresa.
Para la contratación se requiere el uso de publicación en Internet o
en la prensa nacional para publicar avisos en busca del personal más
capacitado.
A.5.1. Gerente de Comercialización (1)
Nivel académico: Mínimo TSU o Profesional Universitario en
carrera relacionada con el área de Ventas y/o Mercadeo.
Experiencia laboral: Experiencia mínima de 2 años en Ventas de
productos de Consumo Masivo. Supervisión de Vendedores.
Habilidades: Creatividad y agilidad en marketing, desarrollo de
nuevos mercados y conocimientos sobre otros campos
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relacionados con esta área funcional. Responsabilidad máxima en
todas las actividades de ventas y de mercadeo de la empresa.
A.5.2. Vendedor (2)
Nivel académico: TSU en administración o afines.
Experiencia laboral: Deseable 5 años en cargos de negociación en
cadenas nacionales y regionales, supermercados independientes,
panaderías, y/o restaurantes.
Habilidades: Facilidad de comunicación, responsable, negociante
que trabaje con orientación de resultados.
Preferencia con vehículo propio.
Disponibilidad inmediata.
A.5.3. Asistente Administrativo (1)
Nivel académico: TSU en Administración o Contabilidad.
Experiencia laboral: deseable al menos 2 años en cargos similares.
Habilidades: Capacidad analítica y organizativa.
A.6. Asuntos Legales y Proceso de Importación
Arancel de Aduanas. El Arancel de Aduanas, publicado mediante
Decreto N° 3.679, de fecha 30 de mayo de 2005, establece que las
mercancías importadas están gravadas, con derechos ad-valorem,
específicos y mixtos (ad-valorem y específicos). La tasa impositiva ad-
valorem varía entre el 0% y el 35%. Según lo establece el numeral 2 del
artículo 3° de la Ley Orgánica de Aduanas, según lo establece el numeral
9 del artículo 4° de la misma Ley.
En cuanto al procedimiento de obtención de divisas, se rige por la
Providencia Nº 104, mediante la cual de establecen los requisitos y
trámites para la Autorización de Adquisición de Divisas destinadas a las
Importaciones.
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Según Gaceta Oficial N°147 de la República Bolivariana de
Venezuela 39.456, Junio 30 (2010) en su artículo 14 establece que:
Requisitos de la Solicitud de Autorización de Adquisición de
Divisas: El usuario a los fines de realizar su solicitud de
Autorización de Adquisición de Divisas, deberá presentar por
ante el operador cambiario autorizado, los recaudos que se
mencionan a continuación:
1. La planilla obtenida por medios electrónicos.
2. Copia de la factura pro forma, en la cual deberá constar
explícitamente los bienes a importar, el precio a pagar, el
lapso determinado para el cumplimiento de la obligación a
contraer, costo de fletes, seguros, comisiones, modalidad de
pago y demás conceptos de la referida importación.
3. Certificado de No Producción Nacional o Producción
Insuficiente emitido con anterioridad a la fecha de la solicitud
de Autorización de Adquisición de Divisas, cuando
corresponda.
4. Oficio emanado de autoridad aduanera competente donde
se autorice la Admisión Temporal o Admisión Temporal para
el Perfeccionamiento Activo del bien, cuando corresponda.
5. Documento de cesión de la mercancía ingresada bajo
régimen de admisión temporal y autorización de cesión
emitida por la autoridad aduanera competente cuando
corresponda.
6. Autorización de la máxima autoridad del ente del sector
público, cuando corresponda.
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Tasas de Almacenaje. Con base en lo establecido en el
Reglamento de la Ley Orgánica de Aduanas, Título II De Las Tasas,
Capítulo I, las Tasas de Almacenaje que los usuarios de los almacenes,
patios y demás dependencias adscritas a las aduanas desde el
vencimiento del plazo legal previsto (5 días hábiles), pagarán oscilará
entre el 2% y el 20% de acuerdo a los días de permanencia en dichos
almacenes.
Tasas por Servicios de Aduana. El Reglamento de la Ley
Orgánica de Aduanas establece que los usuarios de estos servicios
pagarán dicha tasa de la siguiente manera; 1% ad-valorem, por las
mercancías que se introduzcan por vía marítima, aérea o terrestre; y 2%
ad-valorem por las mercancías que se introduzcan por vía de bultos
postales.
B. Entorno Externo
B.1. Consumidores
Todas aquellas personas con la necesidad de hidratarse y cuidar
su salud, que posean los recursos para cubrir dicha necesidad y la
voluntad de hacerlo.
Los clientes actuales y potenciales de la empresa son los usuarios
dominantes, es decir, aquellas personas que acuden a los comercios
donde ya se encuentra a disposición de compra el Agua Sparkling
Ferrarelle, así como todos aquellos consumidores que por medio de las
estrategias propuestas conozcan el agua.
En el Municipio El Hatillo son actualmente más de 10
establecimientos comerciales incluyendo Restaurantes y algunos
supermercados donde está a disposición del consumidor el producto
destacando las Urbanizaciones de Los Naranjos, La Lagunita, El Sector El
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Pueblo El Hatillo, Alto Hatillo, La Unión y Corralito, ya que son las
Urbanizaciones más concurridas por los habitantes del Municipio El
Hatillo, según información proporcionada por la Alcaldía del Hatillo,
ubicación geográfica donde se desarrolla la propuesta.
B.2. Competencia
B.2.1. Agua Minalba Sparkling
Minalba Sparkling de Empresas Polar, de la marca registrada por la
Empresa Pepsi-Cola Venezuela es sin duda, el más duro competidor. Es
un producto nacional con dominio en el mercado de aguas.
Empresas Polar hoy genera más de 31.000 empleos directos y
cerca de 150.000 indirectos, lo que equivale a 1,32% de la fuerza laboral
en el país. Solamente en la última década ha incorporado más de 9.000
nuevos puestos de trabajo lo que le da ventaja competitiva ante cualquier
marca de aguas gasificadas.
Cuenta con los mejores especialistas quienes atacan el mercado
con fuertes estrategias de publicidad y mercadeo.
Pepsi-Cola Venezuela cuenta con un gran portafolio de marcas
dentro de las categorías de Bebidas Carbonatadas y No carbonatadas;
Cada producto cuenta con los más altos estándares de calidad y sabor,
haciendo que todos tengan un posicionamiento elevado. (Según
Empresas Polar Venezuela, 2011)
Es una Empresa Socialmente Responsable.
La gasificación del agua es realizada mediante un proceso de
inyección del gas realizado al momento de envasarla. A diferencia
del agua Sparkling Ferrarelle, el cual emana del manantial con su
ligera efervescencia natural sin proceso de inyección de gas.
Viene presentada en envase de 330 ml.
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B.2.2Perrier
El Agua Perrier es el nombre dado a esta popular marca de agua
embotellada de origen francés, descubierta en 1898, hoy perteneciente al
Grupo Nestlé y con gran penetración en el mercado. Número uno en
popularidad en E.E.U.U.
Nestlé es la empresa de alimentación y bebidas más grande del
mundo y está en camino de convertirse en líder mundial en nutrición,
salud y bienestar. (Según Nestlé, 2011).
Nestlé vende más de 1.000 millones de productos al día y lo hace
en más de 130 países en todo el mundo.
La empresa cuenta con una filosofía de trabajo donde se le da
prioridad a seguir cuidando la nutrición, la salud y el bienestar, y
continuará aplicando la investigación científica para desarrollar
alimentos y bebidas que mejoren la calidad de nuestra vida en
todas sus etapas.
El impacto de Perrier se debe en gran parte a algunas de sus
campañas a través de ingeniosas y creativas propuestas
publicitarias. Sobre todo, aquellas en las que la imagen de
personajes históricos o populares de la vida real y la ficción.
Es una Empresa Socialmente Responsable.
Figura N° 6: Minalba.
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142
.
Figura N°7: Perrier.
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143
Matriz FODA
Fortalezas (F) Oportunidades (O) Debilidades (D) Amenazas (A)
- La calidad que posee el
producto.
-Es un producto 100%
naturalmente gasificada.
-Es un producto para todo
tipo de público.
-Posee beneficios para la
salud de quien la ingiere.
-Los precios del Agua
Mineral Sparkling Ferrarelle
son altamente competitivos.
-La empresa tiene una
trayectoria de 25 años en el
mercado de la importación
de productos.
-La empresa DI-MASI, C.A.
son los únicos
representantes en el país
de la marca.
-Posee una amplia cartera
de clientes potenciales.
- Existe un alto crecimiento
poblacional en el Municipio
el Hatillo.
- Alta demanda de
consumidores de aguas
gasificadas en dicho
Municipio.
-Falta de un departamento
de mercadeo que ayude a
realizar una adecuada
estrategia de mercado para
el producto.
-Problemas con los canales
de distribución de la
empresa por falta de
personal especialistas en
ventas.
-Falta de publicidad por
parte de la empresa.
-Falta de promociones para
los clientes del producto.
-El agua no es reconocida.
- Existen muchos
competidores tanto
nacionales como
internacionales y aparte
tienen años en el mercado.
-Preferencia por otras
marcas.
-Mayor demanda del
producto pero poca
disposición de dólares
CADIVI.
-Fallas en el sistema de
tramitación de aduana que
trae consigo retrasos a la
hora de la llegada del
producto.
Elaborado por las Autoras (2012)
Cuadro N° 27
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D. Enfoque Estratégico:
Al observar la matriz FODA, se puede señalar las siguientes
estrategias:
Estrategias FO (Ofensivas) relacionadas con las
oportunidades:
o Garantizar el abastecimiento del producto, para así
satisfacer la demanda en el país.
o Reposicionar el producto en el mercado de aguas
gasificadas en el Municipio el Hatillo.
o Desarrollar estrategias de ventas para introducir el producto
a la empresa FARMATODO C.A., ya que esta es una
empresa líder en la comercialización de productos.
Estrategias FA (Reactivas) relacionadas con las fortalezas:
o Refrescamiento de la imagen.
o Crear un mensaje de responsabilidad social empresarial con
el fin de educar a los consumidores sobre los beneficios de
la ingesta de agua con gas.
o Realizar piezas publicitarias en medios para crear lealtad a
la marca y captar la atención de los clientes.
Estrategias DO (Adaptativas) relacionadas con las fortalezas y
debilidades:
o Crear nuevas estrategias de comercialización de promoción
y ventas para los clientes fijos de la marca.
o Sugerir a la empresa DI-MASI C.A., crear un departamento
de mercadeo.
o Desarrollar un programa de visitas diarias dirigido a los
vendedores.
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Estrategias DA (Defensivas) relacionadas con las amenazas y
debilidades:
o Se refleja en la posibilidad de estudiar desde el punto de
vista crediticio para la realización de la evaluación de la
capacidad financiera que posee la empresa con el fin de
reconocer la posición de la misma y garantizar los pagos en
cuanto a la importación y la comercialización. Por medios de
estas se conoce la capacidad de inversión que se requiere
para la estrategias publicitarias que permitirán dar a conocer
los beneficios que representan la compra del producto Agua
Sparkling Ferrarelle.
E. Tácticas
En cuanto a las estrategias FO (Ofensivas):
o Mantener al día las declaraciones tributarias correspondientes.
o Tener un agente aduanal de confianza que se mantenga atento al
proceso de llegada, almacenamiento y transporte, tomando en cuenta
que son una carga frágil.
o Introducir el producto en la cadena de farmacias FARMATODO, C.A;
ya que esto beneficiará a la empresa DI-MASI, C.A; al permitirle
captar la atención de los consumidores potenciales y se lograría el
reconocimiento a nivel nacional del producto puesto que es una
empresa líder en comercialización de productos.
Por medio de este cliente potencial, abriría las puertas para la
introducción de futuros productos que posee la empresa cumplan con
los requerimientos.
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Figura N° 8 FARMATODO
El producto Agua Sparkling Ferrarelle es de potencial aceptación para
la empresa, ya que la misma se encuentra en una constante
búsqueda de proveedores que ofrezcan artículos y servicios de
calidad para los usuarios de esta farmacia.
En cuanto a las estrategias FA (Reactivas)
o Logotipo
Frase que refleja el valor agregado que posee el producto al ser un
agua 100% naturalmente gasificada. No todas las aguas son iguales,
de esta forma se muestra un prestigio a la marca.
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Figura N°9 Logotipo
o Isotipo
Es la imagen que representa a la marca Ferrarelle donde se plasma
la personalidad del producto y se destacan los colores del producto.
Figura N°10 Isotipo
o Isologotipo
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148
Se incorpora el logotipo y el isotipo para que los consumidores
asocien la marca con su característica dándole así la máxima
oportunidad de posicionamiento en la mente de los consumidores.
Figura N°11 Isologotipo.
o Redacción del mensaje de Responsabilidad Social Empresarial:
Es importante que los consumidores y clientes potenciales se
eduquen con respecto a los beneficios que posee la ingesta de aguas
con gas dichos mensajes estarán contenidos en cada una de las
piezas publicitarias.
Un litro de Ferrarelle cubre con un 35% de calcio que el
cuerpo necesita diariamente.
Absorbe una menor cantidad de triglicéridos y colesterol.
Reduce el riesgo cardiovascular.
Ayuda a la absorción de lípidos y su paso al torrente
sanguíneo.
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149
Crea sensación de saciedad, reduciendo el apetito y
regulando la ansiedad.
Elaborar piezas publicitarias tales como:
Vallas publicitarias:
Es el medio impreso más llamativo para captar la atención de los
consumidores como publicidad en medio exterior.
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Figura N°12 Valla Publicitaria 1
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151
Figura N° 13 Valla Publicitaria 2.
Pieza publicitaria, encartados de prensa en papel satinado
de 8,5”x11” en impresión a color. Es un material económico
y le da presencia en los hogares venezolanos.
Pieza publicitaria para punto de venta:
Se presenta el Six-Pack Ferrarelle en busca de la comodidad al
momento de la compra y manteniendo la presentación de su imagen
adaptándose al cambiante mercado el cual presenta mayores exigencias.
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Hablador como pieza publicitaria:
Es un medio impreso para resaltar el producto en los
supermercados y establecimientos donde se distribuye.
Figura N°14: Empaque Six-Pack
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153
Se presenta un pendón para ser colocado en un lugar estratégico de los
puntos de venta como lo son supermercados y bodegones, siendo una
opción que destaca el producto
Creación de la Página Web:
Este es un medio económico por el cual la mayoría de los clientes
pueden acceder fácilmente a información específica del producto Agua
Sparkling Ferrarelle, se muestran sus beneficios, establecimientos donde
puede encontrar el producto, eventos, promociones entre otras
informaciones de interés.
Link:
http://ferrarelleweb.wix.com/ferrarelle-website#!di-masi/c66t
Figura N° 15: Hablador
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154
Figura N° 16 Página de Inicio.
Figura N° 17 Reseña Histórica.
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155
Figura N° 18 Galería.
Figura N° 19 Contacto.
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156
Figura N° 20 Quienes Somos.
Figura N° 21 Descripción.
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157
En cuanto a las Estrategias DO (Adaptativas):
o A fin de estimular las ventas del producto es importante crear
promociones como las siguientes:
Descuento por volumen: Se concederá a los clientes con mayores
compras del producto de forma frecuente para incentivar a grandes
compras.
Descuentos por pronto pago: Se le otorgará un descuento a los
clientes fijos de la empresa que cancelen sus facturas antes de un
período previsto de (30 días) con el fin de mejorar la rentabilidad de la
empresa la cual la necesita para invertir en las estrategias propuestas.
o Crear un departamento de mercadeo que le permitirá a la empresa
mantener las promociones y las estrategias publicitarias adecuadas a
cada producto, así como los lanzamientos de los nuevos artículos
importados por la empresa; con el fin de mercadear y lograr el
reconocimiento como únicos representantes de las marcas que posee
la empresa DI-MASI, C.A.
o Programa piloto de visitas diarias planificado para 2 vendedores que
atacaran el área del Municipio El Hatillo para mantener a los clientes
actuales, lograr un aumento de las ventas, captar nuevos
compradores con el fin de mantener y mejorar la participación de la
empresa en el mercado, brindando la mejor atención al cliente.
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158
Vendedor N° 1
Turno Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes
Mañana
(8:00 AM/ 12:00 PM)
Rest. en el pueblo
del Hatillo.
Rest. en el C.C.
Galerías los
Naranjos.
Supervisión de
entrega de
mercancías y
cobro de facturas.
Rest. en el C.C.
Lomas de la
lagunita y C.C
Terrazas de la
Lagunita.
Reforzar visitas y
captar nuevos
clientes en
restaurantes.
Almuerzo
(12:00 PM/ 1:00 PM)
Tarde
(1:00 PM/ 4:00 PM)
Restaurante en el
C.C. Paseo El
Hatillo.
Rest. en los
Guayabitos y la
Boyera.
Supervisión de
entrega de
mercancías y
cobro de facturas.
Rest. en los
alrededor de
los Naranjos y
los Pomelos.
Reforzar visitas y
captar nuevos
clientes en
restaurantes.
Elaborado por las Autoras (2012).
Cuadro N°28 Visitas Vendedor N°1
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159
Vendedor N° 2
Turno Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes
Mañana
(8:00 AM/ 12:00 PM)
Bodegones y
Panaderías en el
pueblo del Hatillo.
Supermercados y
Panaderías en el
C.C. Galerías los
Naranjos.
Supervisión de
entrega de
mercancías y cobro
de facturas.
Supermercados
y panaderías en
el C.C. Lomas de
la lagunita y C.C
Terrazas de la
Lagunita.
Reforzar visitas
y captar nuevos
clientes en
panaderías y
supermercados.
Almuerzo
(12:00 PM/ 1:00 PM)
Tarde
(1:00 PM/ 4:00 PM)
Supermercados y
panaderías en el
C.C. Paseo El
Hatillo.
Supermercados y
panaderías la
Boyera y la Unión.
Supervisión de
entrega de
mercancías y cobro
de facturas.
Supermercados
y panaderías los
alrededor de los
Naranjos y los
Pomelos.
Reforzar visitas
y captar nuevos
clientes en
panaderías y
supermercados.
Elaborado por las Autoras (2012).
Cuadro N° 29 Visitas de Vendedor N°2
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En cuanto a las Estrategias DA (Defensivas):
o Estados financieros que permiten evaluar la situación financiera
de la empresa.
o Analizar la liquidez general que mide la capacidad de la empresa
para solventar sus deudas.
5.4. Estimación de Costos
En tal sentido, UPEL (2010) considera:
Los trabajadores de grado de especialización y maestría en la
modalidad de proyecto Factibles pueden llegar hasta la etapa
de las conclusiones sobre viabilidad, o pueden consistir en la
ejecución y evaluación de Proyecto Factible presentados y
aprobados por otros estudiantes, para dar continuidad a las
líneas de investigación aplicadas promovidas por el instituto.
Las Tesis Doctorales deberán cubrir todas las etapas
señaladas en el numeral anterior. (p.21).
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161
Costos administrativos:
Elaborado por la Autoras (2012)
ADMINISTRADORA 8.360,00 308,68 694,52 38,58 83,60 167,20 4.180,00 50.160,00 250,80 167,20 1.393,33 9.221,72 668,80 165.669,48
ASISTENTE ADMINITRATIVO 5.360,00 197,91 445,29 24,74 53,60 107,20 2.680,00 32.160,00 160,80 107,20 893,33 5.912,49 428,80 106.218,71
ASISTENTE ADMINITRATIVO 5.360,00 197,91 445,29 24,74 53,60 107,20 2.680,00 32.160,00 160,80 107,20 893,33 5.912,49 428,80 106.218,71
CHOFER A 4.600,00 169,85 382,15 21,23 46,00 92,00 2.300,00 9.200,00 46,00 92,00 766,67 5.074,15 368,00 72.757,85
CHOFER B 3.200,00 118,15 265,85 14,77 32,00 64,00 1.600,00 6.400,00 32,00 64,00 533,33 3.529,85 256,00 50.614,15
ASISTENTE DE CHOFER A 2.400,00 88,62 199,38 11,08 24,00 48,00 1.200,00 4.800,00 24,00 48,00 400,00 2.647,38 192,00 37.960,62
ASISTENTE DE CHOFER B 2.400,00 88,62 199,38 11,08 24,00 48,00 1.200,00 4.800,00 24,00 48,00 400,00 2.647,38 192,00 37.960,62
LIMPIEZA 2.400,00 88,62 199,38 11,08 24,00 48,00 1.200,00 4.800,00 24,00 48,00 400,00 2.647,38 192,00 37.960,62
total 1.258,34 2.831,26 157,29 340,80 681,60 17.040,00 144.480,00 722,40 681,60 5.680,00 37.592,86 2.726,40 615.360,74
GASTO
MENSUAL
GASTOS
TRIMESTRALES
GASTO
ANUAL
APORTE LPH
PATRONOVACACIONES UTILIDADES
APORTE INCE
TRABAJADOR
/ UTIL
APORTE INCE
PATRO/ SUELDO
APORTE
PRESTACIONES
APORTE SSO
TRABAJADOREMPLEADOS
SUELDO
BASICO
APORTE SSO
PATRONO
APORTE PARO
FORZOSO
APORTE LPH
TRABAJADOR
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Costo Unitario:
Según la empresa DI-MASI, C.A. estos son los precios establecidos para
sus botellas.
Agua Mineral Sparkling Ferrarelle (vidrio)
Contenido
Neto
Unidades
caja
Precio
Caja I.V.A
Precio
Total
Precio
Sugerido
Precio
Unitario
Precio
Unitario
con
I.V.A
0,333 ml 12 267,75 32,13 299.88 359,86 11,16 12,50
0,75 ml 24 174,38 20,93 195,31 234,37 14,53 16,28
1 L 12 196,88 23,63 220,51 264,61 16,41 18,38
Elaborado por la Autoras (2012).
Costos de Publicidad:
Presupuesto Publicitario para el reposicionamiento del Producto.
El presupuesto en Bolívares (Bs.) de Agua Mineral Sparkling Ferrarelle
para publicidad es el siguiente: (las cifras mostradas a continuación son
valores aproximados a los que reales del mercado).
Concepto Costo unitario Total Mensual
(Bs.) Total Anual(Bs.)
Página Web 29.575,00 2464,58 29.575,00
Valla Publicitaria (En
Avenidas del
Municipio el Hatillo)
53.500,00 4458,33 53.500,00
Publicaciones en
prensa sobre ofertas
de empleo
450,00 450,00 450,00
(Cont.)
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163
Habladores 1000
Unid. 35,00 2916,66 35.000,00
Empaque (Six Pack)
500 Unid. 35,00 1458,33 17.500,00
Pendones 200 Unid. 90,00 1500,00 18.000
Encartados a Color 7.500,00 625,00 7.500,00
Total 13872,90 161.525,00
Elaborado por la Autoras (2012).
Punto de Equilibrio:
El cálculo del punto de equilibrio puede obtenerse mediante dos
métodos diferentes, el algebraico y el gráfico.
Método algebraico: este método resulta muy conveniente para
determinar el punto de equilibrio. Para su cálculo podrá ser utilizada la
siguiente simbología:
B= Beneficio
Y= Ingreso por ventas
Ct= Costo total
F= Costo fijo total
V= Costo variable total
.v = Costo variable unitario
P= Precio unitario
X= Volumen de producción
E= Punto de equilibrio
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164
CT= Capacidad total
Sabiendo que:
1) B= Y - Ct
2) Y= P. X
3) Ct= F + Vx
B= (P x X) - (F + vX)
En el punto de equilibrio, el beneficio es igual a cero por lo que el
ingreso, será igual al costo total; acuerdo a las tres ecuaciones se pueden
elaborar dos fórmulas básicas del punto equilibrio.
1) B= (P x X) - (F + vX) = 0
De donde:
P.X = F + v X
F= PX - v x
2) F = X (P- v)
Equilibrio en volumen
E= X (P- v)
Resolviendo para E = X
Al no conocer la cantidad de botellas de Agua Sparkling Ferrarelle
que pueden ser vendidas en el próximo año pero si saber que por cada
botella de estas los vendedores reciben un 5% de comisión es importante
realizar la siguiente formula.
Precio promedio de venta - Comisión= Precio promedio de
realización.
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165
El precio promedio sin incluir el I.V.A, de las botellas antes
mencionadas (0,33ml, 0,75 ml, 1 L) es de 14 Bs.
Por lo tanto:
14 - 5% = 13,30 PRECIO UNITARIO
Luego de determinar el precio unitario de la botella podemos
continuar a realizar el punto de equilibrio.
Salarios: 615.360,74 Bs anuales = 3%=18.420,822 (fuentes del
propietario).
Gastos de publicidad= 161.525,00 Bs anuales.
La empresa para recuperar la inversión debe requerirles a los
vendedores que vendan la cantidad de 13.533 botellas.
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166
CAPITULO VI
Conclusiones y Recomendaciones
6.1. Conclusiones
El mercado de aguas minerales gasificadas es altamente
competitivo, con aceptación de los precios por parte de los compradores,
específicamente en el Municipio El Hatillo, Caracas.
En el mercado existe diversidad de marcas de aguas gasificadas,
tanto nacionales como importadas, donde el consumidor desconoce los
beneficios reales de aguas gasificadas presentes en el mercado.
La empresa DI-MASI, C.A. posee deficiencias en cuanto al servicio
que ofrecen sus vendedores, a los establecimientos interesados en el
producto, en especial por falta de constancia en la visita a los mismos.
Los vendedores no cuentan con un catalogo de productos que
facilite las ventas.
La situación actual del país no ha afectado en una medida notoria
las ventas del Agua Sparkling Ferrarelle, caso contrario para empresas
DI-MASI, C.A. donde sus importaciones se han visto afectadas,
incrementando el tiempo de entrega del producto a sus clientes.
La misión de empresa DI-MASI, C.A. es importar y distribuir
productos de excelente calidad, busca la captación de nuevos clientes y
lograr posicionarse en el mercado nacional como distribuidor de productos
importados, brindando promociones a sus clientes por la magnitud de sus
compras, creando así lealtad a la marca.
Las promociones de un producto en puntos de venta y publicidad
en medios masivos es primordial cuando una marca pierde participación
en el mercado.
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167
Los espacios preferenciales dentro de los establecimientos son
sugeridos para la captación de nuevos clientes.
La ausencia en medios publicitarios del agua Sparkling Ferrarelle
hace que pierda participación en el mercado.
El mercado de aguas gasificadas es dominado por Sparkling
Minalba, teniendo la distribución adecuada satisfaciendo la demanda del
producto.
La ausencia de estrategias publicitarias afecta que el consumidor
desconozca los beneficios para la salud que tiene la ingesta de aguas
minerales gasificadas.
El agua Sparkling Ferrarelle tiene un sabor muy bueno y cumple
con altos estándares de calidad.
Es importante la procedencia de los productos reconocidos a nivel
internacional al momento de la compra, porque se le asocia con envases
de mejor presentación y altos estándares de calidad y control, donde el
precio no es el único factor de atracción hacia los productos importados.
La marca de agua Perrier, desarrolla objetivos publicitarios como
base en sus estrategias de venta, destacándose frente a la competencia,
logrando así ser la marca con mayor frecuencia de compra.
Las aguas gasificadas son un producto ideal como acompañante
social orientada a satisfacer necesidades sociológicas de los
consumidores en reuniones y restaurantes.
El incluir dentro de los objetivos corporativos el desarrollo de
actividades en beneficio a la comunidad, ya que la tendencia de los
consumidores actuales es la de preferir empresas socialmente
responsables con una cultura de compromiso ante la población.
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168
El área con mayor importancia para el beneficio de la comunidad
es el de educación, ya que esta área beneficiará a todas las demás.
El consumo de agua gasificad en el Municipio El Hatillo, es alto,
siendo por consiguiente, un sector de interés para atacar la venta del
producto por la existencia de clientes potenciales.
El agua mineral Sparkling Ferrarelle es accesible en su precio, aún
cuando este es importado, se encuentra entre los precios de la
competencia.
Las ventas de la empresa DI-MASI, C.A. es de 25 cajas mensuales
aproximadamente en cada una de sus presentaciones del agua Sparkling
Ferrarelle, que representa una demanda baja del producto.
El producto va orientado a jóvenes y adultos con capacidad de
compra, ubicadas en estratos medio-altos, con cargos nivel medio o de
supervisión, que devengan un ingreso mensual entre los Bs. 2.000,00 a
Bs. 10.000,00,
La frecuencia de compra por semana de cada establecimiento es
de una a tres cajas por semana de cada una de sus presentaciones.
Los consumidores prefieren beber las aguas gasificadas sin
ninguna otra bebida, ya que les agrada su sabor. En sustitución a esta se
consume refrescos como primera opción y aguas minerales sin gas como
segunda opción.
6.2. Recomendaciones
Con respecto al plan estratégico de mercadeo, se recomienda a la
Empresa DI-MASI, C.A. considerar las estrategias propuestas,
elaborar el presupuesto y el estudio de rentabilidad (análisis
financiero).
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169
Se debe proporcionar al consumidor, a través de medios masivos
información completa sobre las especificaciones del producto, sus
beneficios. De esta manera, se estaría contribuyendo con la
sociedad al educarla y cuidar su salud.
Es recomendable, atacar el mercado de la Isla de Margarita con
este potencial producto.
Se recomienda realizar publicidad en prensa y vallas en el periodo
de diciembre aprovechando los colores favorecedores que posee el
envase del agua Sparkling Ferrarelle (verde y rojo) alusivos a la
época decembrina.
Se sugiere crear un catalogo de productos que facilite la venta de
los productos.
Se recomienda una vez por semana, cursos de adiestramiento
para los vendedores, donde se dé información sobre los productos,
se sugieran métodos para la venta y se evalué su desempeño.
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170
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Libros y Revistas
Alcarria, J. (2008). Contabilidad Financiera I. Universitat Jaume.
Acevedo. Alejandro., López, Alba. (s/f). El proceso de la entrevista,
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Alonso. J., Grande, I. (2010). Comportamiento del Consumidor. Editorial
ESIC.
Ambrosio. V. (1999). Plano de Marketing Passo a Passo. Rio de Janeiro.
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Ander-Egg. E. (1992). El Proceso Científico. Editorial Panapo. 361.9
AndAp
Arellano. R. (2008). Marketing Cuantitativo. IMSA Colombia.
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Arias. F. (1999). El Proyecto de Investigación. Guía para su Elaboración.
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Edición). México. Thomson Editores.
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Anexos
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ANEXO A: Guía de Entrevista a Gerente del Local Comercial
Fecha:
Ubicación del local comercial:
Nombre del local comercial:
Nombre del Representante:
Buen día ante todo un cordial saludo, somos estudiantes de la Universidad
Nueva Esparta y estamos realizando un estudio, como parte de nuestro
Trabajo de Grado para optar el título de Lic. En Administración de Empresas;
la información suministrada por usted será de carácter confidencial y fines
académicos. Su opinión es importante para nosotros, y agradecemos su
colaboración.
1.- Tomando en cuenta la situación actual del país, ¿qué amenazas
considera usted podrían afectar las ventas del agua Sparkling
Ferrarelle? Profundice
2.- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas que posee como
distribuidora la empresa Di-Masi, C.A.? Especifique.
3.- ¿Cómo considera el precio del agua mineral Sparkling Ferrarelle? Excl. (5)- Def. (1)
(5) Excelente
(4) Muy bueno
(3) Bueno
(2) Regular
(1) Deficiente
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Razone su respuesta
4.- Si estuviese usted a cargo de una marca que ha perdido
participación en el mercado y venta en una región del país en los
últimos meses y la dirección general le libera algo de presupuesto, ¿en
que lo invertiría y por qué? Escala mayor valor (1) menor valor (3)
Forma de inversión
1 2 3 4 5 Especifique
Publicidad en medios masivos
Investigación de mercado
Promociones en puntos de ventas
Diseño de imagen
Inversión en tecnología
Otros
5.- ¿La empresa DI-MASI, C.A le ofrece a su negocio promociones por
sus compras? Especifique.
6.- ¿El producto agua mineral gasificada Ferrarelle, ocupa un espacio
preferencial en los anaqueles y/o vitrinas de su establecimiento?
Especifique.
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7.- Indique en orden de preferencia las razones por las cuales adquiere
agua mineral gasificada como producto para su negocio. Escala mayor
valor (1) menor valor (5)
Bases 1 2 3 4 5 Especifique
Preferencia por el precio
Preferencia a la calidad
Descuentos
Eficiencia en su distribución
Los servicios especiales post- venta
Otros:
8.- ¿Adquiere usted el producto por ser reconocido a nivel
internacional? Especifique.
9.- ¿Quiénes se pueden considerarse como competidores actuales de
dicho producto? Especifique.
10.- ¿Considera usted necesario incluir un mensaje de Responsabilidad
Social Empresarial como parte de la estrategia de mercadeo del agua
mineral gasificada Ferrarelle? Profundice.
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11.- ¿A cuál segmento del mercado está dirigido el producto?
Especifique.
12.- ¿Qué motiva al consumidor para la compra del producto? Marque
sólo una.
Factores 1 Especifique
Necesidades fisiológicas
Necesidades psicológicas
Necesidades sociológicas
Otros
13.- ¿Cuál es la frecuencia de compra? Profundice.
Una por mes
Una por semana
De una a tres por semana
Más de tres por semana
Especifique
14.- ¿Usted considera que la oferta del producto agua Sparkling
Ferrarelle cubre con la demanda del mismo? Explique.
Si
No
¿Por qué?
Gracias por su colaboración.
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182
ANEXO B: Guía de Entrevista a la Empresa DI-MASI, C.A.
Fecha:
Ubicación de la Empresa:
Nombre del Representante:
Buen día ante todo un cordial saludo, somos estudiantes de la Universidad
Nueva Esparta y estamos realizando un estudio, como parte de nuestro
Trabajo de Grado para optar el título de Lic. En Administración de Empresas;
la información suministrada por usted será de carácter confidencial y fines
académicos. Su opinión es valiosa para nosotros, y agradecemos su
colaboración
1.- ¿Usted considera que la empresa DI-MASI, C.A está trabajando en función del logro de su misión? Razone su respuesta.
2.- ¿A dónde aspira llegar la empresa DI-MASI, C.A? Profundice su
respuesta.
3.- Tomando en cuenta la situación actual del país, cómo considera el
negocio para la empresa. Profundice su respuesta
4.- ¿Cuáles son las mayores fortalezas y ventajas competitivas que
posee la empresa DI-MASI, C.A? Especifique.
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5.- ¿Considera que la empresa DI-MASI, C.A posee debilidades?
¿Cuáles y por qué?
6.- ¿Qué promociones brinda la empresa DI-MASI, C.A a sus clientes?
Especifique.
7.- En caso de desear aumentar las ventas de una marca que ha perdido
participación en el mercado., ¿en cuál de las siguientes opciones
invertiría y por qué? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Forma de inversión 1 2 3 4 5 Especifique
Publicidad en medios masivos
Investigación de mercado
Promociones en puntos de ventas
Diseño de imagen
Inversión en tecnología
Otros
8.- ¿Considera que en el mercado venezolano existe lealtad a la marca
Ferrarelle? Razone su respuesta.
9.- ¿Quiénes se pueden considerar como competidores actuales de
dicho producto? Especifique.
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10.- La existencia de competencia, según usted, es debido a: Enumere
en orden las razones Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Bases 1 2 3 4 5 ¿Por qué?
Preferencia por el precio
Preferencia a la calidad
Descuentos
Eficiencia en su distribución
Los servicios especiales post- venta
Otros:
11.- ¿Qué porcentaje representa la marca Ferrarelle en la categoría de
agua mineral gasificada? ¿Cuál considera la causa?
12.- ¿Cuáles son los valores claves de la empresa? Especifique.
13.- ¿Cuáles son las aptitudes claves de la empresa? Especifique.
14.- ¿Ha considerado incluir un mensaje de Responsabilidad Social
Empresarial como parte de un plan estratégico corporativo?
Especifique.
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15.- ¿Qué beneficio proporciona la empresa DI-MASI, C.A a los clientes
como parte de la sociedad? Especifique.
16.- ¿A cuál segmento del mercado está dirigido el producto?
Descríbalo.
17.- ¿Qué motiva al consumidor para la compra del producto? Marque
solo una. Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Factores 1 Especifique
Necesidades fisiológicas
Necesidades psicológicas
Necesidades sociológicas
Otros:
18.- ¿Cuál es la frecuencia de venta de su producto agua mineral
Sparkling Ferrarelle? Especifique.
19.- ¿Cómo considera la demanda del agua mineral gasificada
Ferrarelle? Explique.
20.- ¿Usted considera que la oferta del producto agua Sparkling
Ferrarelle cubre con la demanda del mismo? Explique.
Gracias por su colaboración.
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186
ANEXO C: Guía de Encuesta a Consumidores Agua Sparkling Ferrarelle
AREA MUNICIPIO EL HATILLO
Encuesta #
Fecha
Buen día ante todo un cordial saludo, somos estudiantes de la
Universidad Nueva Esparta y estamos realizando un estudio, como parte de
nuestro Trabajo de Grado para optar el título de Lic. En Administración de
Empresas; la información suministrada por usted será de carácter
confidencial y fines académicos. Su opinión es importante para nosotros, y
necesitamos de su colaboración para completar el siguiente cuestionario:
Instrucciones: Marque con una Equis (x) (solo una respuesta) la opinión que
considere pertinente de acuerdo a su caso y señale la información solicitada
en cada una de las interrogantes
Sexo: Masculino Femenino
¿Entre los siguientes grupos de Edad en cuál se ubica?
Entre 18-19 años Entre 20-29 años Entre 30-39 años Entre 40 o más
¿Trabaja actualmente?
Sí No
¿Actividad que desempeña?
Directivo o Gerencial Nivel Medio Empleado Obrero
¿Cuál es su nivel de ingreso mensual?
Más de Bs. 20.000,00
Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99
Entre Bs. 2.000,00 y 9.999,99
Menos de Bs.1999.99
¿En qué zona reside actualmente?
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187
Municipio El Hatillo Otra Especifique
1.- ¿Usted consume agua mineral gasificada, también conocida como
agua Sparkling o agua con gas?
Si
No
Especifique
2.- ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral Sparkling
Ferrarelle?
Medio Publicitario Si No Especifique
Web
Vallas Publicitarias
Prensa
3.- Sabía usted que el agua mineral gasificada Ferrarelle es beneficiosa
para su salud en cuanto a nivel de saciedad, ayuda a la digestión, está
asociada al colesterol y es 100% natural.
Si
No
Razone su respuesta
4.- ¿Cómo clasifica usted la marca de agua mineral Sparkling
Ferrarelle? Excl. (5) – Def. (1)
(5)Excelente___(4)MuyBuena___(3)Buena__(4)Regular___(1)Deficiente__
Especifique____________________________________________________
5.- ¿Qué marca de agua mineral gasificada consume? Escala mayor
valor (1) menor valor (5)
Marca 1 2 3 4 5 Especifique
Minalba
Perrier
Ogo
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188
S Pellegrino
Ferrarelle
Otros
6.- Prueba de Concepto
A continuación se presente a usted el siguiente concepto:
Un Mensaje de Responsabilidad Social Empresarial es aquel que busca
transmitir en su intención comunicativa: valores, cambios en la forma de
comportamiento social y el desarrollo de actividades en beneficio (social,
económico, ambiental) de los consumidores.
¿Está de acuerdo?
Sí
No
Razone su respuesta
7.- ¿Considera usted que la empresa DI-MASI, C.A, la cual es la
importadora y distribuidora del agua mineral gasificada Ferrarelle en
Venezuela, debería realizar actividades en beneficio de la comunidad?
Sí No ¿Por qué?
En caso de ser afirmativa su respuesta, señale:
¿Cuáles de las siguientes? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Actividades 1 2 3 4 5 Especifique
Educación
Salud
Vialidad
Recreación
Culturales
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189
Otros
8.- ¿En qué lugares suele preferir usted agua mineral gasificada? Escala
mayor valor (1) menor valor (5)
Lugares 1 2 3 4 5 ¿Por qué?
Restaurantes
Locales nocturnos
Hogar
Trabajo
Reuniones
Otros
9.- ¿Con qué bebidas combina el agua mineral gasificada? Escala
mayor valor (1) menor valor (5)
Bebidas 1 2 3 4 5 ¿Por qué?
Ninguna
Vodka
Whisky
Ron
Tragos/ Cocteles
Otros
10.- ¿Qué bebidas consume en sustitución a las aguas minerales
gasificadas? Escala mayor valor (1) menor valor (5)
Bebidas 1 2 3 4 5 ¿Por qué?
Refrescos
Jugos
Maltas
Agua
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190
Café
Otros
Gracias por su colaboración.
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191
ANEXO D
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Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
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192
ANEXO E
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Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
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193
ANEXO F
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Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
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194
ANEXO G
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
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195
ANEXO H
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN
MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-
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196
Diagrama de Gantt
Meses 1 2 3 4 5
Actividades Semanales 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Planteamiento del Problema
Objetivos
Marco Teórico
Cuadro de Variables
Tipo de la Investigación
Diseño de la Investigación
Población y Muestra
Técnicas e Instrumentos
Validación
Campo
Análisis de los Resultados
Tabulacion y Análisis
Propuesta
Revision Final del Tutor
Elaborado por las Autoras, (2012).
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197
ANEXO I
PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE
(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por
Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-
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198
Figura N° 22 Oficina Masi.
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199
Oficina N° 23 Galpón.