plan estratégico de reputación online
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Guy Kawasaki10 transparencias
20 minutos
30 tamaño letra mínimo* esta no cuenta… ;)
¿Por qué
estamos aquí?Crecimiento notable de
opiniones contrarias a la
compañía… ¿fruto del
descenso en la
satisfacción del cliente?
¿El producto no cumple con sus expectativas?
Satisfacción = Resultado – Expectativas
11
Escasa o nula imagen de marca recibida de la empresa
22
Ambas percepciones = brecha de insatisfacción
Descontento + medios a su alcancesociedad tecnológica e interconectada = gran impacto Inquietud y temor en los potenciales clientes y existentes
33
¿Web 2.0?Entornos colaborativos Consumidores = Productores de contenidoEconomía de la atenciónBIDIRECCIONALIDADTendencias ¿SoLoMo?
Gestión de Reputación
Master Distancia S.A.Ctra. Madrid, Km. 314,8
Tel. +34 976 764 [email protected]
“… la digitalización es inevitable. Está viniendo de una manera rapidísima. No
estamos en una época de cambios, estamos en un cambio de época”
Nacho de Pinedo
CEO del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI)Ex Director de Marketing, Clientes y Estrategia de Canal+ y Digital+
¿Cómo nos ocupamos de
esta situación?
¿Cómo luchamos contra las opiniones
negativas que van apareciendo en
Internet?
Borrado + Saturación
Pero… ¿por qué aparecen opiniones negativas en Internet?
Para resolver del mejor modo el problema, deberemos verlo en perspectiva, y no culpar al mensajero
Visibilidad de la insatisfacción de los mismos vs.Acciones que afectan a la satisfacción del cliente
En esta parte, clientes defraudados, competidores, ex trabajadores descontentos, etc. vuelcan su frustración en Internet…
En esta otra parte viven las acciones que no teniendo que ver con Internet, influyen o pueden influir en las opiniones que los de la parte de arriba vuelcan en foros, medios sociales, blogs y otras páginas personales:
•Material recibido• Atención recibida a dudas, consultas•Expectativas generadas en la fase de compra•Opiniones de amigos/familiares… efecto eco
• Atención a quejas/problemas•Presión del mercado•Competencia•Trato recibido en la empresa
¿Qué queremos?1. Gestionar la reputación corporativa, 2. Mejorar la imagen de la empresa de forma interna y
externa, y3. Reducir la diferencia entre la percepción del cliente y la
propia
2 víasGeneración y difusión de contenido
positivo Control y resolución de quejas
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Parte de esta batalla se lucha
en Internet, pero no se ganará
peleando sólo allí
Visión 2012SISTEMA DE GENERACIÓN Y DIFUSIÓN DE
CONTENIDO POSITIVO
+
PANEL DE CONTROL DE LA INFORMACIÓN
=
CONTROL DE LA REPUTACIÓN
Objetivos del proyecto:
1. Crear un sistema que asegure la generación y difusión continua de contenidos positivos de cara a comunicar al cliente externo y al personal de la empresa datos de este tipo
2. Crear un sistema de recolección del feedback de los clientes externos, tanto online como offline, que asegure además la comunicación posterior a las áreas afectadas y el aseguramiento de su resolución
SISTEMA DE GENERACIÓN Y DIFUSIÓN DE CONTENIDO POSITIVO
Definir la estrategia de imagen de la empresa cuál es el camino a seguir / canales a utilizar
¿Qué reputación queremos transmitir?
Comunicación tanto a nivel interno como externo saturación online
Varias áreas apoyarán este proceso
PANEL DE CONTROL DE LA INFORMACIÓN
La creación de un panel de control integrado en el SIM con automatización de tareas supone el siguiente paso en la gestión de la reputación, de forma que se pueda dar respuesta rápida a cualquier suceso en el momento que ocurra
De este modo se podrá gestionar de forma eficiente …
1.la monitorización de resultados positivos y negativos en Internet,
2.establecer indicadores,
3.medir la evolución hacia objetivos y
4.marcar las desviaciones
ACTORES PRINCIPALES DEL PROYECTO
Relaciones Externas/Mk Estratégico: Líderes de equipo de contenido positivo: se apoyan en Publicidad y dpto. de Marketing en su conjunto
Desarrollo Web: recolección de feedback en Internet y difusión de los contenidos generados
Atención al cliente: Difusión de datos recibidos hacia resto de áreas y control de resolución de incidencias
Atención al Cliente
Atención al Cliente
Desarrollo
Web
Desarrollo
WebComercialComercial
ProducciónProducciónRecobrosRecobros
InternetInternet
RREE/Marketing
RREE/Marketing
MarketingMarketing
PublicidadPublicidad
Unidades de
Negocio
Unidades de
Negocio
TVTV
Gestión de Reputación
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Calendario EjecuciónGestión de la Reputación
Enero 20XXMayo 20XX
Recolección del feedback
Generación y difusión contenido positivo
Integrar en CRM
Revisión metodológica
Excel
Riesgos del proyecto, ¿dónde podemos fallar?
Autoridad Atención Cliente Las áreas se niegan a tomar las medidas consideradas
Ventas a clientes con perfil potencialmente peligroso
El CRM no se termina a tiempo y no hay oportunidad de integrar el cuadro de información.
No se define claramente quién es el responsable de RREE/Mk Estratégico de cara a la generación de contenido positivo, o no se genera en cantidad y calidad, o se diseña una estrategia que se revele errónea
Cambios de personal necesidades de formación
Toma de decisiones erróneas en la empresa que afecta directamente a ventas e imagen
Indicadores no apropiados o no mensurables
Impa
cto
Bajo
Im
pact
o M
edio
Impa
cto
Alt
o
Valoración económica del proyecto
¿reducción bajas imagen?
Bajas
Ventas
Satisfacción Morosidad
XXX bajas menos
¿$$$?
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Internet es el espejo donde se refleja esta lucha, pero no sólo
debemos combatir allí