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AMECAFE
Plan Integral de Promoción del Café de México Febrero 2012
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Glosario
AMECAFE Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café, A.C.
ASERCA Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria.
CQI Coffee Quality Institute
CFD Comprobante Fiscal Digital
CNSPC Comité Nacional Sistema Producto Café
FIRA Fideicomisos Instituídos con Relacion a la Agricultura – Banco de México
FIRCAFE Fideicomiso de Recuperaciones del Fondo de Estabilización Fortalecimiento y Reordenamiento de la Cafeticultura Nacional
OIC Organización Internacional del Café
PNC Padrón Nacional Cafetalero
SAGARPA Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación.
SCAA Specialty Coffee Association of USA
SIAP Servicio de Información Agrolimentaria y Pesquera
SICN Sistema Informático de la Cafeticultura Nacional
SPC Sistema Producto Café
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
1.- Introducción
La cadena productiva del café constituye uno de los rubros más importantes del sector
agroindustrial en el país, no sólo por su importancia económica, sino también por el impacto social
y ambiental que genera al ser el sustento de más de 3 millones de familias1 y por el uso de
tecnologías que, en su mayoría, promueven la protección de la biodiversidad. Por ello, el
posicionamiento del Café de México tanto en el ámbito del mercado internacional como en el
mercado nacional, representa una oportunidad estratégica para todos los involucrados en este
Sistema Producto.
Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del crecimiento del
consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar acciones tendientes a una
inserción sostenible del aromático mexicano en los mercados.
De acuerdo con la OIC2 para el inicio de ciclo 2010/2011 se observó un sano equilibrio entre la
oferta y demanda mundial. Lo anterior se constata al observar los niveles de las cotizaciones
internacionales que alcanzaron durante el 2010, el máximo histórico en 13 años, como se puede
observar en la siguiente gráfica que refleja el comportamiento del Precio Indicativo Compuesto y
el de la Categoría Otros Suaves donde se ubica al café producido en México3.
Grafico 1. Precios Anuales del Café
Fuente: AMECAFE con datos de la Organización Internacional del Café. http://dev.ico.org/prices/p2.htm
Las mismas mediciones de la OIC señalan que la mayor tasa de crecimiento de consumo se ubica
no en los mercados tradicionales (Europa, Japón, Estados Unidos), sino en mercados emergentes
tanto de los países productores como en mercados no tradicionales tales, como Rusia, China,
1 Consejo Mexicano del Café y SAGARPA
2 OIC, Siglas en español de la Organización Internacional del Café www.ico.org 3 El café de México está incluido dentro del grupo Otros Suaves junto con países como Bolivia, Burundi, Costa Rica, Cuba, Ecuador, entre otros. Esta clasificación es tradicional en la OIC para los miembros exportadores según los cafés que producen. Otros grupos son Colombianos, Brasil y otros arábigas naturales y Robustas. Fuente: OIC http://dev.ico.org/documents/wpboard934c.pdf
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Europa Oriental, entre otros. El mercado nacional no es ajeno al comportamiento internacional y
las mediciones disponibles sobre los hábitos de consumo reflejan una tendencia en franco
crecimiento.
Este contexto de oportunidad obliga justamente a los miembros de la cadena productiva a
instrumentar acciones que, soportadas con apoyos de programas públicos les permitan insertarse
de manera competitiva y sostenida en la cadena de valor, cuya estructura de la demanda se
compone en un 79% por cafés convencionales “commodities” (que por definición son sustituibles)
y en un 21% por cafés diferenciados (de alta calidad y certificados).4
Si bien las acciones realizadas con anterioridad en materia de promoción y mejoramiento de la
calidad así como de integración de los miembros de la cadena productiva, han contribuido a
generar una mejor visión de los consumidores sobre el Café de México como imagen de identidad
y han mejorado la percepción de los compradores del mercado internacional sobre los cafés
mexicanos5, es necesario garantizar por una parte que se siga incrementando el consumo interno
y por otro lado, que los cafés que México exporta se coticen mejor; por lo que se requiere atacar
ambos segmentos en tanto que el principal beneficio esperado es que los productores y miembros
de la cadena productiva en general obtengan mejores ingresos por la comercialización del
producto.
En este sentido, y en el marco de las Líneas de Acción establecidas en el Plan Rector de la
Cafeticultura Nacional formulado con la participación de los integrantes de la cadena productiva
café representados en el CNSPC6, la presente propuesta busca dar continuidad a las acciones de
promoción y relaciones públicas efectuadas con anterioridad con actividades enmarcadas en un
Plan Integral basado en cuatro conceptos de apoyo que incluyen: 1) La Certificación de Calidades
bajo el Protocolo Q del CQI de Estados Unidos, que es ampliamente reconocida en el mercado
internacional y cuya técnica de evaluación permite identificar las áreas de oportunidad para la
mejora de calidad a lo largo del proceso, 2) La Instrumentación de acciones para el Desarrollo
Comercial de Proveedores de Café de México, que brinden las herramientas técnicas para
comercializar el café en el mercado nacional e internacional, 3) La continuación de actividades de
Promoción y Relaciones Públicas como campaña genérica para posicionar la imagen del Café de
México, que permitan seguir incrementando el gusto por su consumo, así como atraer a nuevos
consumidores y 4) La realización de un concurso de calidad denominado Taza de Excelencia para
posicionar a México como proveedor de cafés de alta calidad.
Dicho Plan pretende ejecutarse al amparo de los apoyos del Programa de Soporte, dentro de
Componente de Promoción de Exportaciones y Ferias del Programa de Desarrollo de Mercados
4 Daniele Giovanucci. World Coffee Conference 2010. 5 Una forma de identificar esta parte es monitorear el Diferencial, que se refiere al precio pagado en el mercado de físicos (FOB) por los importadores versus la cotización del producto en el mercado de futuros. Diversos reportes privados (Volcafe, Complete Coffee Coverage, Newedge,etc.) dan seguimiento a los diferenciales según calidades y orígenes de interés para sus clientes. Una referencia inmediata en México es el reporte “Reporte Diario de Precios de Contado de Café en Diversos Mercados Internacionales”, publicado por ASERCA con información de Reuters con el link www.infoaserca.gob.mx/fisicos/cfe_pci.asp 6 El Plan Rector Nacional elaborado en 2005, fue el resultado de un proceso de planeación participativa entre los integrantes del Comité Nacional Sistema Producto Café con la participación del Inca Rural como entidad facilitadora.
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Agropecuarios y Pesqueros e Información, considerando una inversión pública con cargo a dicho
Programa de hasta 9.5 millones de pesos. Esta inversión será destinada a la ejecución de
actividades entre el último trimestre de 2011 y el primer cuatrimestre de 2012 por conducto de la
AMECAFE que funge como el organismo que aglutina a los diversos eslabones de la cadena
productiva del café y ejecuta las acciones concertadas en el CNSPC en el marco de la Ley de
Desarrollo Rural y Sustentable.
El costo de oportunidad de no hacer una campaña sostenida para posicionar al Café de México e
insertar a los productores mexicanos en el mercado, queda de manifiesto si consideramos que
otros 70 países en todo el mundo se dedican también de manera importante a la producción de
café y que, el valor de mercado en países no productores se calcula en más de 80 mil millones de
dólares, mientras que en el mercado interno se estima en alrededor de 20 mil millones de pesos,
equivalentes a poco más de 1,500 millones de dólares7.
1.1 Nombre del Proyecto.
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1.2 Producto a Promover.
Café mexicano. La campaña es una promoción genérica, es decir, incluye todas las variedades
producidas en todos los estados cafetaleros y en todas sus presentaciones: verde, soluble,
descafeinado, tostado y liofilizado. Esta campaña, al ser genérica, no promueve ninguna marca en
particular.
2.-Antecedentes
2.1 Breve descripción de la Organización
Sobre la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café, A.C. (AMECAFE)
Con fundamento en la Ley de Desarrollo Rural Sustentable en su Artículo 150, el 15 de diciembre
del 2004, se instala el Comité Nacional Sistema Producto Café, mismo que está conformado por
representantes de los diversos eslabones de la cadena productiva incluidos, Organizaciones de
Productores, Comercializadores y Exportadores, Industriales, así como un Representante No
Gubernamental y un Representante Gubernamental.
Con el propósito de que el Sistema Producto Café contase con una figura jurídica que funcionase
como brazo ejecutor de las políticas y acciones concertadas en el seno del CNSPC el día 11 de
mayo del 2006, se constituyó legalmente la “Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del
7 Estimación de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado doméstico a partir del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.
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Café, A.C. (AMECAFE)” con personalidad jurídica propia, que coadyuva con el Sistema Producto
Café, así como con el Gobierno.
Entre sus actividades principales se encuentra la participación como Agente Técnico de la
SAGARPA en la ejecución de Programas y Proyectos Estratégicos tales como Fomento Productivo,
actualización del PNC y Promoción.
La AMECAFE funge también como Fideicomitente del Fideicomiso FIRCAFE y es uno de los 25
organismos autorizados por el Sistema de Administración Tributaria, para fungir como Prestador
de Servicios para la Emisión de Comprobantes Fiscales Digitales (CFD’s) y uno de los 7 prestadores
de servicios autorizados a nivel nacional para proveer servicios de emisión de CFD’s en el sector
primario.
Por otra parte, AMECAFE es la entidad designada por Acuerdo de la SAGARPA y la Secretaría de
Economía para fungir como organismo certificante para la emisión de los Certificados de Origen
validos como requisito no arancelario para toda exportación de café en México.
Tanto la emisión de Certificados de Origen como la generación de CFD’s y el mecanismo para la
recuperación de los apoyos y su ingreso al FIRCAFE, están vinculados a la información del PNC,
Padrón de Comercializadores y Registro de Exportadores a través del SICN operado por AMECAFE.
Fig. 3. Estructura Organizacional de la AMECAFE.
Misión, Visión y Objetivos de la Organización:
La Misión de AMECAFE se define como “Hacer de la cafeticultura una agroindustria rentable y
sostenible que promueva el desarrollo regional y que propicie la generación de ingresos en un
marco de satisfacción plena de los consumidores”
Como Visión Institucional de la organización se establece “Hacer de AMECAFE un organismo
sostenible en el mediano y largo plazo, capaz de concertar políticas, administrar programas y
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proveer servicios, en un marco de transparencia y participación responsable de todos los
integrantes de la cadena productiva”
Respecto a los objetivos consignados en los propios estatutos se señala:
Agrupar a todos los sectores que intervengan en los procesos agrícolas, agroindustriales e industriales del café, desde las labores de campo hasta la venta al público consumidor en el mercado interno y de exportación.
Coadyuvar con el Sistema Producto Café en términos de lo dispuesto por la Ley de Desarrollo Rural Sustentable y su Reglamento.
Promover la producción del café de México, su procesamiento, su comercialización, a nivel local, regional, estatal, nacional así como su consumo a nivel nacional o internacional.
Elaborar estudios de mercado y desarrollar acciones para el fomento del consumo y comercialización del Café de México.
Participar de acuerdo con las leyes aplicables, en la elaboración de proyectos de normas oficiales mexicanas y normas mexicanas en materia de producción, comercialización y torrefacción y promover su aplicación para garantizar la oferta de productos de café con calidad.
Representar ante toda clase de autoridades, los intereses comunes de sus asociados.
Coadyuvar con la SAGARPA, las demás dependencias del Ejecutivo Federal, los gobiernos estatales y municipales de zonas productoras de café, en la elaboración, implementación, ejecución, verificación y evaluación de proyectos y programas de impacto en el sector.
2.2 Información detallada sobre los resultados obtenidos en la
ejecución de apoyos recibidos en años anteriores del PROMOAGRO y
Programa de Soporte.
La promoción del café ha sido una de las actividades que ha contado con el apoyo de la SAGARPA
en diferentes etapas y a través de las diferentes instituciones por las cuales ha transitado la
atención al sector. En el marco de la existencia de la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva
del Café, A.C., la promoción del café ha contado con el apoyo institucional de durante los ejercicios
fiscales 2006 y 2007 al amparo del Programa PROMOAGRO y 2009 al amparo del Componente de
Desarrollo de Mercados del Programa SOPORTE.
Las acciones y el enfoque planteado en cada uno de los proyectos ha transitado de la promoción
activa mediante la participación en eventos y la difusión de información, la publicidad a diferentes
segmentos de población y las relaciones públicas, siendo éstas últimas el puente necesario para
optimizar y capitalizar los esfuerzos publicitarios, así como la vía para hacer atractivo el desarrollo
de negocios en torno al café de forma tal que los productores puedan insertarse en la cadena de
valor y beneficiarse del incremento de la demanda.
A continuación se destacan los logros más relevantes generados a partir de la implementación de
los proyectos apoyados.
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2006. Proyecto: “Promoción al Consumo Doméstico del Café”
Se llevó a cabo una campaña de promoción a nivel nacional bajo la cual se buscaba como meta,
instrumentar acciones para contribuir al desarrollo de la cultura del café entre la población
mexicana. Los objetivos proyectados así como sus alcances se muestran a continuación:
Crear un Centro de Información del Café de México como mecanismo de promoción a nivel
nacional y mundial, para brindar información sobre el café en nuestro país, así como sus
perspectivas y tendencias.
Se puso en operación la página en Internet: www.nuestrocafe.com.mx con la intención de
que en un solo lugar en la Web, se cuente con información actualizada y veraz sobre lo
que acontece en el mundo del café, la cual después de dos años concluyó su operación8.
Capacitar a 3,500 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeterías, Tianguis, Taquerías y demás
puntos de venta, mediante un Seminario del Café que permita proporcionarles información directa
para que estén en posibilidades de multiplicar el consumo del café.
Con esta actividad se capacitaron e impactaron en 94 Seminarios y Pláticas-Seminario a un
total de 4,398 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeterías, Tianguis, Taquerías y
demás puntos de venta en el Distrito Federal, estado de México, Guadalajara y Monterrey;
la cifra de 4,398 significa un 25.6% adicional al objetivo previsto. La cifra descrita se
integra por las 1,882 personas capacitadas en los 68 Seminarios del Café y las 2,516 que
fueron capacitadas en las 26 Pláticas-Seminario llevadas a cabo en las 14 Ferias
Especializadas
Realizar 4 Conferencias para especialistas relacionados con la Salud para brindarles información
sobre los atributos y beneficios del Café.
Se participó en 4 Conferencias para especialistas del Sector Salud, a los cuales se les
proporcionó información y material impreso sobre los beneficios del café.
Realizar 11 eventos promocionales para elevar el consumo per cápita del café.
Se realizaron 15 eventos promocionales que fueron: 14 Ferias Especializadas celebradas en
las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey y el evento de la SCAA 2007 celebrado
en Long Beach, California.
Desarrollar 3 Programas para contribuir a posicionar al café como una bebida de consumo
popular.
8 Dos razones fundamentales por las que concluyó su operación: a) No se consideró el presupuesto de hosting y mantenimiento para años subsiguientes y b) No estuvo soportada por un sistema de bases de datos que proveyera de información periódica.
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Se dio cumplimiento a este Objetivo, a través del desarrollo de los siguientes cuatro
Programas que fueron el sustento de la Campaña de Promoción: ¿Qué es el Café?, “Mi
Buen Café”, “Café y Salud” y Transmisión de Promocionales en Salas Cinematográficas
2007. Proyecto: “Promoción al Consumo Doméstico del Café de México”
Se implementó la campaña de promoción cuyas metas comprometidas en el Convenio de
Concertación incluyeron:
Incrementar y motivar el consumo de café en personas consumidoras de baja frecuencia de NSE C típico y D típico en al menos 2% tomando como referencia la frecuencia de consumo registrada en febrero de 2006, donde el 4% reconoce consumir café por lo menos de una taza al mes o una al mes.
Reducir a 36% el porcentaje de número de no consumidores o ex-consumidores de café, tomando como referencia el 38% de la población nunca ha consumido café o que reconoce ser un ex-consumidor. Lo anterior con base al estudio llevado a cabo en febrero del 2006 entre 250 entrevistas cara a cara con 95% de confianza y un margen de error de + - 3.5.%.
La frecuencia de consumo durante 2006 en los segmentos “menos de una vez al mes” y
“una vez al mes” arrojaron como sumatoria un porcentaje del 4% en razón de 3% y 1%
respectivamente. Tomando como base que estos consumidores justifican el bajo nivel de
consumo del aromático en aspectos como: daños a la salud, amargura, alteración de
nervios, causal de gastritis, entre otros, se desarrolló una campaña de promoción 2007
apoyada de un logo en pro del beneficio a la salud concretando un slogan sobre la
“inspiración y energía”.
El siguiente año se midieron varios parámetros para evaluar el cumplimiento de las metas de la
campaña. Los resultados arrojados fueron los siguientes:
Se redujo en 2% el rango porcentual registrado en 2006, de personas consumidoras de baja frecuencia de NSE C típico y D típico.
Es de reconocerse que en el segmento de “menos de una vez al mes” durante 2006 el porcentaje registrado marcaba un 3% del total de personas entrevistadas, y para 2008 este segmento se registra en cero o valor nulo, es decir que ninguna persona entrevistada (dentro de la muestra) tiene el hábito de tomar café con esta frecuencia, lo que significa que hoy en día el habito de consumo ha crecido o ha pasado a rangos de consumo con mayor frecuencia.
Se realizaron actividades para dar continuidad a las estrategias de campañas anteriores y así
reforzar la presencia del café en la mente de los consumidores. Como parte de los logros
obtenidos en esta campaña se muestran los siguientes alcances: 218 eventos promocionales, 367
spots en TV y 471 spots y menciones en radio, 52 menciones en TV, 138 mil piezas de folletería, 1
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Evento de Cata, 1 Programa Tipo Taller de Vinculación y conformación y distribución de 89 kits
promocionales para líderes de opinión.
2009. Proyecto: “Plan de Promoción del Café 2009”
Las acciones de 2009 estuvieron básicamente enfocadas a las Relaciones Públicas como elemento
de apoyo y soporte a las actividades de promoción realizadas en etapas anteriores. Dentro de las
estrategias contempladas para el 2009, se consideraron diversas actividades de Relaciones
Públicas, Promoción y Café y Salud, mismas que a continuación se detallan.
Relaciones Públicas
Estudio de percepción I y II. Se realizó un estudio de percepción en dos etapas de los
periodistas y líderes de opinión en México para determinar en qué nivel se encuentra el
café dentro de sus temas de interés y para obtener información sobre la información que
se debería desarrollar para detonar una mayor preocupación entre estos comunicadores.
Este estudio también tuvo la finalidad de medir el impacto de los esfuerzos realizados en
la campaña.
Entrenamiento de medios.- Se realizaron sesiones de entrenamiento a los voceros de
campaña que se eligieron según su especialidad en el medio cafetalero y habilidades para
manejar las diferentes formas de entrevistas.
Difusión en medios masivos.- Se elaboraron los documentos estratégicos con la
información clara y precisa de los que se tomó como eje temático de campaña. De esta
forma se programaron entrevistas 1:1, boletines de prensa y notas informativas, además
de trivias para el público en general. Derivado de las acciones estratégicas de Difusión en
Medios y los viajes de familiarización llevados a cabo como parte de la campaña, se logró
la transmisión y publicación de un total de 174 notas y artículos informativos en torno a
los beneficios que representa el tomar café (se anexan en el concentrado general). A
través de estos impactos, se alcanzó un aproximado de 135, 590,415 personas, generando
una equivalencia publicitaria de $9, 682,629 pesos.
Capacitación
Viajes de Familiarización.- Se organizaron 3 visitas guiadas a zonas cafetaleras de Chiapas
(2) y Veracruz de representantes de medios impresos y electrónicos.
Foros sobre Café.- Con el fin de elevar el conocimiento del café como bebida benéfica y
saber más de su proceso de cultivo, variedad e historia, se organizaron 4 Foros de Café en
escuelas de gastronomía. En total se capacitaron a 100 alumnos con comentarios positivos
en cuanto al curso por parte de maestros y alumnos.
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Café y Salud
Comité de Expertos.- Se conformó el Comité de Expertos de café y salud con diferentes
especialidades que apoyaron para la elaboración de un Dossier Científico y que
participaron como voceros con medios especializados de salud y en eventos de
promoción.
Dossier Científico.- Con apoyo del Comité mencionado, se elaboró un Dossier Científico
con los temas: Historia, Componentes, Efectos del café en la salud, Mitos y realidades del
café y Beneficios que brinda el café a la sociedad. De este dossier se imprimieron 10 mil
ejemplares de los cuales 5,700 se entregaron a Asociaciones Médicas y asociaciones
representativas del sector para distribuirlos entre sus miembros.
Los resultados de cada uno de los proyectos demuestran que se cumplieron y en algunos rubros se
rebasaron las metas que se plantearon en cada etapa. Sin embargo es preciso señalar que los
impactos efectivos en materia de incremento del consumo interno, así como de mejoramiento de
la imagen del Café de México, dependen de diversos factores y requieren de mayores períodos de
tiempo para ser evaluados.
En éste ámbito los datos de la OIC sobre la evolución del consumo nos permiten inferir un gran
impacto de los proyectos en el incremento del consumo per cápita ya que el mismo pasó de 1.01
Kg/persona /año en 2005 a 1.22 Kg/persona/año en 2008. Al revisar la estadística de consumo que
la misma OIC tiene disponible para otros países, se aprecia con claridad como el área de
oportunidad es aún muy grande y reafirma la necesidad de seguir desarrollando proyectos de
forma continua y progresiva.
Tabla 1. Comparativo del Consumo Per cápita de Café en determinados países.
Pais 2007 2008 2009 2010
Finlandia 12.01 12.62 11.90 12.10
Suiza 8.15 8.29 7.70 8.00
USA 4.09 4.17 4.10 4.10
Japon 3.43 3.33 3.40 3.40
Brasil 5.34 5.48 5.60 5.80
Costa Rica 4.19 3.54 3.20 3.00
Mexico 1.14 1.20 1.22 1.22
Fuente OIC. Informe del Mercado Cafetero varios números.
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3.- Cadena Productiva.
3.1 Información Básica del Producto.
Aspectos botánicos
El café pertenece a la familia de las Rubiaceas y aunque en esta familia se encuentran más de 500
géneros y 6 mil especies, el café es sin duda la que mayor importancia tiene económicamente
hablando. Se ubica en el género Coffea y existen alrededor de 25 especies nativas de África de las
cuales sólo dos tienen relevancia comercial: arábica y canephora.
El café de la especie arábica o arábiga con más de 70 variedades representa un 60% de la
producción del café a nivel mundial, el resto corresponde al café canephora y en escasa cantidad
el café de la especie liberica y excelsa. El café arábigo es originario de Etiopía y es muy sensible a
los cambios de humedad y a la presencia de enfermedades como la roya y al ataque de insectos
como la broca. Se desarrolla mejor si se cultiva en altitudes mayores a los 900 m.s.n.m.9
desarrollando en taza mucho aroma, dulzor y acidez.
Por su parte, el café canephora es más resistente a enfermedades e insectos, se desarrolla mejor
en climas cálidos y en altitudes menores a los 700 m.s.n.m. Es una especie de alto rendimiento con
forma oval y un perfil en taza de mucho cuerpo pero con sabores amargos muy marcados. Tiene
su origen en las zonas ecuatoriales de África.10
En México, el 97% de la producción de todos los estados cafetaleros se obtiene de la especie
Coffea arábiga y sólo el 3% de la producción corresponde a la especie Coffea canephora o mejor
conocida como robusta la cual se cultiva en zonas bajas de Veracruz (Tezonapa y Tepatlaxco),
Chiapas (Cacahoatán) y Oaxaca (Tuxtepec y Valle Nacional).
Las variedades de arábigos que se cultivan más en nuestro país son Typica, Caturra y Bourbón,
aunque hay otras variedades de menor importancia como el Mundo Novo, Garnica, Catuai,
Catimor y Máragos. 11
Historia del café
Existen muchas leyendas en torno al origen del cultivo café, pero es cierto que esta actividad ya se
realizaba de forma importante en Yemen en el siglo XV por los árabes quienes cuidaban
celosamente los granos para evitar que se propagara el cultivo a otros países y así pudieran
controlar su comercio. Para 1616, los holandeses lograron reproducir algunas semillas en
invernadero y se encargaron de propagar su cultivo en Malabar, India y en Java, Indonesia. Hacia
9 Metros Sobre el Nivel Medio del Mar. 10 OIC www.ico.org 11 FIRA
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1720, un oficial naval de Francia, Gabriel de Clieu introdujo las primeras semillas en la isla de
Martinica. 12
A México, la planta del cafeto llegó en el año de 1796 a la región de Córdoba, Veracruz y
posteriormente se introdujeron otras plantas al estado de Michoacán en 1823 y a la región de
Tuxtla Chico en Chiapas en 1847. 13
Como bebida, existen aún muchas divergencias sobre cuándo se comenzó su uso, pero la leyenda
más conocida nos dice que el consumo comenzó hacia el siglo VII con un pastor árabe llamado
Kaldi en el territorio que hoy ocupa Etiopía, quien al observar que las cabras que huían hacia la
montaña y masticaban las bayas rojas de los algunos arbustos, se mostraban más inquietas que el
resto, decidió probar por sí mismo dichos frutos encontrando que se volvía alegre e inquieto.
Cuando el pastor llevó los frutos con un monje amigo suyo y éste realizó una infusión, los efectos
fueron aún más sorprendentes y estos comenzaron a difundirse. Quienes probaban la bebida
comenzaron a llamarla kahwah o cahue que, de acuerdo con algunas citas, significa “fuerza”.
No obstante, fue hasta el siglo XIII cuando los granos comenzaron a tostarse y con ello a
perfeccionar la bebida. El gusto por el café en Europa se comenzó a difundir con la apertura de las
primeras cafeterías. En 1652 el botánico alemán Léonard Rauwolf, describió por primera vez el
café en su libro “Reise in die Morgenländer” que decía en parte: “Una bebida tan negra como la
tinta, útil contra numerosos males, en particular los males de estómago. Sus consumidores lo
toman por la mañana con toda franqueza, en una copa de porcelana que pasa de uno a otro y de
la que cada uno toma un vaso lleno. Está formada por agua y el fruto de un arbusto llamado
bunnu” .
Ya para el siglo XVIII, la bebida era muy popular en Europa siendo los originarios de ese continente
quienes comenzaron a introducir el cultivo en muchas de sus colonias tropicales a fin de atender la
creciente demanda.
Hoy en día, el café es una de las bebidas más populares del mundo y se consume en una gran
diversidad de formas y presentaciones como espressos, solubles, enlatados, encapsulados,
frappes, con leche, entre otros, siendo esta diversidad uno de los factores más importantes para
atraer nuevos consumidores.
Cultivo
Por las características del cafeto, su producción está acotada por un límite geográfico
comprendido por los Trópicos de Cáncer y de Capricornio, requiriéndose además condiciones de
clima cálido a templado con altos niveles de humedad y exposición indirecta al sol.
A nivel mundial, el café se cultiva en más de 70 países ubicados en esta franja, destacando de
manera importante Brasil, Colombia, Indonesia, India y más recientemente Vietnam.
12 OIC www.ico.org 13 Varios citados por Claridades Agropecuarias No. 103 Marzo de 2002. Editada por ASERCA.
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Fig.1 Distribución Geográfica de la Producción Mundial de Café
En México existen las condiciones ideales para el cultivo, sobre todo en zonas montañosas del
Sureste con altitudes mayores a 900 m.s.n.m. y temperaturas promedio de 17.5 a 25.3°C, que son
óptimas para el cafeto, lluvias repartidas en el año con una precipitación promedio de 2,280mm y
una insolación efectiva de 4.9-5.2 horas diarias con buen manejo de sombra.
De ahí que la producción de café se realiza de forma importante en 12 Estados de la República
agrupados en 2 vertientes y 2 zonas de cultivo con características similares. Éstas son:
Vertiente del Golfo de México (San Luis Potosí, Querétaro, Hidalgo, Puebla, Veracruz y la
parte norte de Oaxaca y Tabasco).
Vertiente del Océano Pacífico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte de Oaxaca).
Región Soconusco (gran parte del estado de Chiapas).
Región Centro Norte (la zona que recibe los vientos húmedos del Golfo de México).
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Fig. 2 Distribución Geográfica de la Producción de Café en México:
Desde el punto de vista biológico, las áreas cafetaleras coinciden con las regiones más ricas y
diversas en flora y fauna. La mayoría de las regiones cafetaleras se ubican en tierras de origen
volcánico. El 40% de la producción en México se realiza en áreas con selvas altas y medianas, el
23% en bosques de pino y encino, el 21% en selvas bajas caducifolias y el 15% en bosques
mesófilos de montaña.
El ciclo cafetalero para México inicia en octubre y termina en septiembre, aunque la cosecha del
café se realiza principalmente de noviembre a marzo. La recolección de café es de manera manual
y se recolecta grano por grano. En el año se pueden dar hasta tres o cuatro floraciones lo que
condiciona el número de cortes de granos maduros en la época de cosecha.
3.2 Descripción de la cadena Productiva
Producción Primaria.
En México el café es el producto que ocupa el tercer lugar en importancia en cuanto a la superficie
cosechada después del maíz y sorgo. La actividad se sustenta en un padrón de 504,372
productores que cultivan 688,718 hectáreas; un alto porcentaje de los mismos son minifundistas,
el 64% de los cafeticultores posee superficies menores a una hectárea y tan solo el 2.6% posee
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superficies mayores a 5 hectáreas. En los datos del PNC14 se observa una preponderancia de los
estados de Chiapas, Veracruz, Oaxaca, Puebla, Guerrero e Hidalgo pues concentran el 94% de la
superficie y número de productores.
Tabla 2. Concentrado de Padrón Nacional Cafetalero*
Fuente: SIAP 2010 www.siap.gob.mx
*Superficie en hectáreas
Procesamiento
Nuestro país se ha caracterizado por la exportación de cafés suaves, por lo que cerca del 90% de
la producción se beneficia a través de la vía húmeda. Hacia el 2002, existían en México cerca de 2
mil unidades de beneficio húmedo y más de 440 unidades para el beneficio seco. En Chiapas y
Veracruz se encuentran el 70% de beneficios húmedos y el 53% de beneficios secos. 15.
Esta industria intermedia juega un papel elemental en la producción y comercialización del café
verde pues a nivel técnico permite obtener un producto final de calidad y a su vez, el beneficio es
un área de gran intercambio comercial, pues en él convergen los productores para la entrega de
café cereza que como ya se ha señalado constituye un porcentaje muy importante de la
comercialización.
Después de la cosecha existen dos procesos de beneficiado (húmedo y seco) a través de los cuales
es posible obtener el café verde (oro) o crudo en grano que es como se cotiza y comercializa a
nivel internacional como materia prima para el proceso de tostado.
Los cafés que luego de cosecharse pasan por un proceso de despulpado, fermentado y lavado
antes de llegar a secarse, se denominan cafés “lavados”; mientras que aquellos que son
deshidratados sin haberse despulpado y lavado, son llamados “naturales”. Si bien los primeros son
más comercializados y considerados como de mejor calidad, los naturales también tienen 14 Corte actualizado al mes de julio de 2010. 15 Fuente FIRA
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
atributos que son apreciados principalmente en la elaboración de espressos, solubles y cafés
mezclados con azúcar. Los cafés lavados constituyen la principal forma de manejo post cosecha en
México.
Una vez recolectado el fruto maduro debe procesarse lo más pronto posible para evitar que
comience la fermentación antes del despulpado y con ello el demérito de la calidad que es
perceptible en la taza final. Por lo general se aplican los siguientes métodos de transformación:
Beneficio húmedo: Consiste en retirar la pulpa de los frutos de forma mecánica para obtener la
semilla del café. El objetivo del beneficio húmedo es que al retirar la pulpa que recubre a la
semilla y llevar a cabo una fermentación controlada del mucílago adherido sea más fácil
retirarlo y poder así obtener el café llamado pergamino. El beneficio húmedo aporta sabores
agradables a la taza si se ha controlado el proceso, dando pie a lo contrario si hubo una
sobrefermentación durante el beneficiado.
Beneficio seco: Consiste en retirar el pergamino (descascarillar) y clasificarlo según tamaño,
densidad y defectos para su almacenamiento y comercialización posterior.
Beneficio Natural: Los granos una vez recolectados se deshidratan al sol en patios o camas de
secado con todo y la cáscara que los recubre. El café obtenido de éste proceso es llamado bola
o capulín. El azúcar de la pulpa y el mucílago otorgan al grano un perfil en taza más complejo y
afrutado, además de un mayor sabor. Una vez deshidratado el fruto, se lleva al beneficio seco
para su morteado al igual que el café pergamino. Existen algunas otras modalidades como la
llamada “miel” en el que se retira la pulpa y se pone a secar con todo y mucílago, el
desmucilaginado mecánico o el semi lavado que empiezan a ser populares en algunos países
productores.
El café verde, también llamado oro, es utilizado para el tostado, sea en pequeños módulos o bien
en grandes instalaciones industriales, para posteriormente molerse y envasarse o bien
solubilizarse.
Cuando el producto final se destina al segmento del descafeinado, dicho proceso se realiza antes
de tostarse, en instalaciones que logran extraer hasta el 97% de la cafeína contenida en el grano,
para luego torrefactarse.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Fig. 4. Procesos del café a lo largo de la Cadena de Valor.
Comercialización
La comercialización de café constituye un proceso sumamente complejo en México, sobre todo si
se parte del hecho que los precios locales están referidos a las cotizaciones internacionales
(expresadas en Centavos de Dólar por Libra) del Contrato “C” en la Bolsa de Nueva York (ICE) y
que, en el marco de un mercado liberalizado, hacen de éste producto una mercancía sujeta a los
devenires de la oferta y demanda mundial.
Durante muchos años, la comercialización del café se ha caracterizado por ser uno de los procesos
en los que el intermediarismo ha jugado un papel protagónico y por ende la distribución de valor a
lo largo de la cadena se distingue por ser inequitativo; además de que la mayoría de los países
productores tienen escaso consumo interno y con ello tener que el mayor valor agregado se da en
los países importadores.
La siguiente gráfica, adaptada de “La Paradoja del Café” de Daviron ilustra la composición de la
cadena de valor a nivel mundial destacando que a medida que se desarrolla el consumo interno de
los países productores, se generan oportunidades para el establecimiento de relaciones
comerciales más directas entre los productores y los consumidores finales.
Fig. 5. Estructura de la cadena de valor en México y el Mundo
4 Com erc iantes
Internac ionales
(39 %)
25 Millones d e
Prod uc tores
5 Empresas
Torrefac toras
(69 %)
30 Mayorista s
(33%)
> 1,000 Millones
de Consum idores
486 Mil
Prod uc tores
1 Em presa
(60%)
7 Comerc ializadores
72 %
ANTAD
(43%)
Mercado Mundial
Mercado Nacional
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Particularmente en México, donde más del 60% de la producción se exporta, se requiere de
diversos canales de comercialización en los que interviene diversos agentes, siendo las
modalidades más comunes las siguientes:
a). Mercado Internacional. Productor Primario > Acopiador Local > Beneficio Húmedo > Beneficio
Seco > Comercializador/Exportador> Importador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista >
Consumidor Final.
b). Mercado Doméstico. Productor Primario >Acopiador Local > Beneficio Húmedo > Beneficio
Seco> Comercializador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista > Consumidor Final.
Otro factor que agrega complejidad al proceso de comercialización en México es que sólo el 7% de
la comercialización primaria (ventas del productor) se realiza en forma de café verde/oro. El
grueso de las ventas primarias en el 2011 se compone de café pergamino (59%), cereza (22%) y
Bola o Capulín (12%) de acuerdo con datos del SICN. Cabe señalar que no se tiene información
precisa sobre las ventas de café tostado y molido o soluble que se realizan directamente por
productores pero se estima que éstas no superan el 3% del volumen total comercializado.
Según datos del SICN, existen en México 230 comercializadores activos dentro de los cuales se
ubican beneficiadores, exportadores y comercializadores formales del grano.
En cuanto al proceso de transformación existen únicamente 2 empresas descafeinadoras, 10
empresas solubilizadoras y 16 tostadores grandes y medianos y un número indeterminado de
pequeños tostadores que requieren consolidar y profesionalizar sus actividades. Se estima que
cerca del 60% del mercado nacional de cafés solubles es atendido por Nestlé; en tanto que otras
empresas con presencia a nivel nacional como Grupo Marino, Cafinco, Sabormex, Intercafé, entre
otros compiten fuertemente por las preferencias de los consumidores con marcas reconocidas.
Existen otras empresas como Gesol, CAFIVER y Katoex que se han especializado en la maquila de
cafés solubles para otras marcas privadas.
Este eslabón de la cadena productiva es uno de los más consolidados a través de organismos como
La Asociación Nacional de la Industria del Café, A.C. (ANACAFE) que agrupa a empresas
beneficiadoras, industrializadoras y exportadoras, así como a empresas dedicadas a la operación
de cafeterías; la Asociación Mexicana de Exportadores de Café, A.C. (AMEC) agrupa a los
principales exportadores (personas físicas y morales) y la Sección XX de Tostadores y Molinos de
Café de la CANACINTRA.
En éste sentido los especialistas de calidad de este producto comúnmente integrados a empresas
que operan beneficios secos y de exportación, juegan un papel sumamente importante, de tal
forma que recientemente, aquellos profesionales que, habiendo acreditado sus conocimientos
mediante la Certificación como Catadores Q, han conformado su propia Asociación de Catadores
de México.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Existen varios ejemplos de productores y comercializadores que se encuentran claramente
integrados en el proceso e incluso fincas y organizaciones sociales que han logrado establecer sus
propios esquemas de venta de café en taza. Entre los más representativos se encuentran la Unión
de Ejidos La Selva, CEPCO, Grelpa de Oaxaca, Café Colibrí, entre otros.
La exportación de café se realiza en un 79% en forma de café verde, el 0.6% como café tostado y
poco más del 20% como café instantáneo, correspondiendo éste en gran medida a maquilas que
elabora la industria solubilizadora nacional para los grandes tostadores de Estados Unidos y
Europa.16
En cuanto al consumidor final, de acuerdo con el análisis de Ipsos Marketing sobre Hábitos de
Consumo para 2010 y 2011, la venta de café al consumidor final se da en 59% a través de tiendas
de autoservicio y departamentales, 20% a través de tiendas de abarrotes, 6% a través de tiendas
de conveniencia (Oxxo, Extra, 7 Eleven, etc.), y un 14% a través de cafeterías, barras, restaurantes
y otros.
En la actualidad el valor comercial del mercado del café en el ámbito internacional es superior a
los 80 mil millones de dólares mientras que el mercado interno se estima poseedor de un valor
comercial de 20 mil millones de pesos, poco más de 1,500 millones de dólares.17
Distribución y Consumo.
El segmento de barras y cafeterías ha jugado un papel importante en los últimos años con el
establecimiento puntos de venta; sin embargo no es ajeno a problemas principalmente
relacionados con calidad y rentabilidad a nivel de unidades. Cabe destacar que en este rubro
participan principalmente Pymes con inyección de capital propio.
No existen datos concisos del número de operadores de barras, cafeterías, restaurantes y
estaciones de comida rápida en los cuales el café es el elemento primordial, sin embargo las
principales ciudades como el DF, Guadalajara, Puebla y Monterrey han sido modelo para el
desarrollo de estos negocios en otras ciudades del interior de la República. Marcas que van desde
los segmentos Specialty como Starbucks, Nespresso, Café Punta del Cielo e Italian Coffee, hasta
mercados más amplios como Café Anddatti, Café Moretto, Finca Santa Veracruz y Café Las
Truchas, entre otros; son sólo algunos ejemplos que han estado impulsados por empresas
dedicadas al soporte, entrenamiento, venta de equipo, insumos y asesoría para el desarrollo de
negocios de café.
16
Estimación con base a información del SICN sobre las exportaciones: destino, forma e importadores. 17
Estimación del 2010 y 2011 de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado doméstico a partir del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
De acuerdo a la consultoría Euromonitor International Latin America, el mercado de la barras de
café reportará un crecimiento sostenido los años venideros. Al cierre del 2008, el valor estimado
de ese subsector era de 269.5 millones de dólares, pero hacia 2013, el valor estimado será de
546.6 millones de dólares, es decir un crecimiento del 102%. Además de los canales de venta al
detalle como las tiendas de autoservicio y tiendas de abarrotes, y de aquellos especializados como
las barras de café, se están desarrollando lugares de compra como las tiendas de conveniencia,
máquinas vending y puntos estratégicos en centros comerciales.
El eslabón barras y cafeterías ha logrado una mediana consolidación en cuanto a organización a
través de la Asociación Mexicana de Cafés y Cafeterías de Especialidad de México, A.C. (AMCCE),
principal impulsora de las Competencias Mexicanas de Baristas.
3.3 Valor Social
El 80% de la producción se encuentra en zona marginales y el 66% de los productores pertenecen
a algún grupo indígena. El valor anual de la producción primaria es de más de 5 mil millones de
pesos lo que equivale al 1.1% del PIB Agropecuario Nacional18.
En este primer eslabón de la cadena de suministro existen muchos años de tradición de cultivo
pero a la vez se han acumulado muchos elementos que presionan la permanencia de la actividad
tales como:
Bajos niveles de escolaridad.
Edad de la población productiva promedio de 55 años.
La mayoría de los productores no dan valor agregado al producto
Los pocos productores que salen directamente al mercado, carecen de una estrategia
mercadológica y de calidad.
El 80% de las plantaciones del país tienen entre 15 y 20 años.
Altos niveles de migración a otros estados o países.
Poca actividad empresarial y falta de inversión en predios y procesos productivos.
Abandono de cultivos debido a largos periodos de bajos precios.
El 70-80% de la estructura de costos está representado por labores culturales y actividades
de cosecha, por lo que el factor mano de obra impacta directamente en la competitividad
de las fincas.
Si bien dentro del PNC existen más de 510 mil registros de productores, la operación de ventas
primarias de café se ha mantenido en poco más de 280 mil registros; es decir unidades de
producción con actividad económica que en la actualidad son totalmente identificables a través
del SICN.
18
Consejo Mexicano del Café y SAGARPA
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
El nivel de organización de los actores en el sector primario se ha caracterizado por ser más de tipo
gremial – político que de tipo productivo-económico, de tal forma que actualmente convergen en
el sector agrupaciones como la Unión Nacional de Productores de Café de la Confederación
Nacional Campesina (CNC), Confederación Mexicana de Productores de Café (CMPC), Unión
Nacional de Productores de Café de la Confederación Nacional de Propietarios Rurales (CNPR),
Coordinadora Nacional de Organizaciones Cafetaleras (CNOC), Unión Nacional de Organizaciones
Regionales Autónomas (UNORCA), Central Independiente de Obreros Agrícolas y Campesinos
(CIOAC), entre las más importantes de relativa presencia a nivel nacional; así como un gran
número de organizaciones regionales.
Se estima que de la producción y comercialización del aromático dependen alrededor de tres
millones de familias según datos del SIAP.19
3.4 Problemática
El diagnóstico elaborado y plasmado en el marco del Plan Rector Nacional sigue estando vigente
en cuanto a la problemática estructural que enfrenta el sector café; sin embargo a éste escenario
se agregan otras condiciones y variables que se deben tomar en cuenta ante el dinamismo que
caracteriza la demanda versus la deficiente oferta nacional generada a partir de la baja
productividad y problemas asociados a calidad.
Entre la problemática básica identificada en el diagnóstico del Plan Rector Nacional realizado en
200620, se encuentran:
Ineficiencias en el proceso de beneficiado de algunos beneficios, por falta de información
de las ventajas que ofrecen los mercados de calidad.
Limitada información acerca del comportamiento del mercado; así como de la producción
nacional y extranjera.
Bajo consumo interno de café por habitante.
Ausencia de información para el público consumidor de métodos de preparación y
valoración de la calidad del café tostado y molido.
No se capacita a los productores para el análisis y toma de decisiones para tener acceso a
los mercados en mejores condiciones de competencia.
Ausencia de campañas publicitarias que estimulen genéricamente el consumo de café de
calidad.
Desde la realización de dicho Diagnóstico a la fecha, se han tenido ciertos avances que han venido
a fortalecer al sector a la vez que han puesto en el escenario oportunidades que se requiere
aprovechar, tal como el aumento del número de habitantes en las ciudades, disponibilidad de
información sobre el aromático, entre otros. Empero, otros factores también han evolucionado de
19
Consejo Mexicano del Café y SAGARPA y datos del SIAP de 2010 20
El Plan Rector Nacional de 2006 no ha tenido modificaciones de estructura, sin embargo ha habido reuniones y asambleas en donde se ha analizado si
existen cambios en la situación del sector.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
forma tal que se agregan a las debilidades estructurales del sector y constituyen ciertas amenazas
que se requiere neutralizar.
Entre las tendencias favorables se encuentran el incremento importante de los precios
internacionales, el crecimiento de nichos no tradicionales de consumo como el de orgánicos,
comercio justo y comercio directo, el mayor interés por el consumo de alimentos saludables y los
cambios generales en los hábitos de vida que llevan al comprador a buscar opciones que ofrezcan
algún beneficio como la presencia de antioxidantes o no tener azúcar ni grasas, además de
incrementar el estado de vigilia por su contenido de cafeína.
Por otro lado, entre las tendencias desfavorables se encuentran el incremento en los costos de
operación, la escasa normatividad para regular la calidad del café, la creciente violencia e
inseguridad en el país que ha tocado al sector al presentarse robos de camiones completos con
sacos de café procesado, la sobre oferta de marcas que no ofrecen nada nuevo versus la baja en la
producción, el alto costo del café en taza en relación con otras bebidas como el agua embotellada,
los refrescos o las infusiones, las frecuentes secuelas del cambio climático, entre otras.
El principal ejemplo de la necesidad de trabajar en la mejora de calidad e imagen del Café de
México, se encuentra en el análisis de datos del valor de las exportaciones que México dirige a
Estados Unidos (principal destino de exportación), frente a otros orígenes, como puede apreciarse
en la siguiente gráfica.
Grafica 3. Precio Promedio de Importación de Café Verde en Estados Unidos durante 2010, por
diferentes orígenes (Dlls/100Lbs)
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Fuente: FAS-USDA
Dado que el Café de México no tiene el mismo prestigio de calidad e imagen que los
competidores; el precio promedio de importación a Estados Unidos registra un diferencial de
hasta 35 Dólares/100 lbs.
3.5 Beneficios del Proyecto en la Cadena Productiva
Los beneficios de mejorar la imagen del Café de México basando los esfuerzos en acciones que
refuerzan la calidad y buscan la difusión de mensajes muy positivos sobre el consumo del café, son
de gran impacto pues sientan las bases de un consumo consciente de las cualidades del aromático
y permite que acciones futuras, tanto de AMECAFE como de las empresas y otros organismos
privados, tengan un soporte y mayor impacto en su público objetivo.
Esto a su vez ayudará a que las ganancias generadas por la comercialización puedan permear hacia
todos los estratos de la cadena productiva, obteniendo un beneficio económico y también de
credibilidad gracias al cuidado de la calidad.
Es decir, el proyecto busca no sólo seguir incrementando el consumo y mejorando la imagen sino
también que el consumidor tenga mayores elementos para diferenciar un café de calidad y que los
productores tengan la capacidad para vender su producto en mejores condiciones de precios.
Sumarse a la tendencia favorable que presenta el mercado es una oportunidad única que desde
hace tiempo no se presentaba y la cadena productiva debe estar preparada para aprovecharla.
4.- Situación del mercado.
4.1 Valor económico
El café es uno de los commodities agrícolas más comercializados en el mundo. El valor final del
comercio mundial del café se estima en más de 91 mil millones de Dólares para 200921, sin
considerar el valor asociado a los procesos industrialización y venta en los países importadores ni
del consumo interno en países productores.
Cabe destacar que del total de las exportaciones a nivel mundial, el café tostado representa
menos de 1%, en tanto que en café soluble representan alrededor del 7%. Esto implica que el
comportamiento de los precios internacionales del commodity en las bolsas de futuros sea el
factor determinante para el comportamiento del valor de las exportaciones. Como referencia,
21 OIC Informe del Marcado Cafetero octubre 2010
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
tenemos que en 2001 cuando los precios internacionales se ubicaron en sus niveles más bajos de
los últimos años las exportaciones de café significaron para los países productores apenas 5.5 mil
millones de Dólares, versus un valor económico del consumo en países importadores de más de 70
mil millones de Dólares; en tanto que para 2009 con precios internacionales francamente
recuperados, el valor de las exportaciones fue de 15.2 mil millones de Dólares contra un valor de
consumo en países importadores equivalente a 91 mil millones de Dólares22.
El esfuerzo de los países productores por exportar cafés diferenciados (certificados de alta calidad,
orgánicos, Sustentables, Comercio Justo, etc.) y cafés con valor agregado (Descafeinados,
Tostados, Solubles, extracto, etc.), es una de las acciones que tiende a revertir esta situación en
virtud de que este tipo de cafés se pagan con sobre precios.
Aunque no existe información armonizada respecto a los cafés diferenciados que se comercializan
a nivel mundial se estima que los denominados certificados representan el 8% del mercado, en
tanto que los cafés certificados de alta calidad también denominados Specialty constituyen el 13%.
Para algunos productores que se encuentran integrados en cadenas de valor, la venta de cafés de
alta calidad que ostentan una o más certificaciones sustentables y con procesos de agregación de
valor, representa la estrategia más apropiada para hacer frente a las variaciones de precios
internacionales23.
Grafica 2. Composición del Mercado Internacional del Café
22 Ídem Varios números. 23 Existen casos en los que el premio de mercado llega a ser sumamente atractivo sobre el mercado convencional, por ejemplo los cafés Altura Preparación Europea, Orgánicos + Rainforest Alliance, Descafeinados con proceso MW llegan a ofertarse a NYC + 80 puntos.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
A pesar de que para México el café ha disminuido su participación proporcional en las
exportaciones agroalimentarias; anualmente los ingresos por este rubro ascienden a 500 millones
de Dólares. Como país exportador de café México ocupa el octavo sitio con el 3% del volumen de
exportaciones mundiales; en tanto que Brasil, Vietnam y Colombia que concentran el 29.2%,
18.6% y 11.7% de la oferta exportable.24
En cuanto a la composición de las exportaciones mexicanas, el 73% del volumen exportado
corresponde a café verde, crudo en grano, el 26% a café soluble y, el 1% a cafés tostado y molido
envasado. Junto con Perú, México comparte el liderazgo en la exportación de café orgánico y de
otras certificaciones sustentables a nivel mundial, sin embargo en materia de calidad certificada,
estamos aún lejos países como Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, por
mencionar solo algunos competidores en el continente americano25.
Durante el ciclo cafetalero 2009/2010 las exportaciones mexicanas de café totalizaron en 2.57
millones de sacos de 60kg (ECV) con un valor total de 505 millones de Dólares. A pesar de que
México exporta café a más de 65 países destaca el hecho de que más del 62% del volumen
exportado se dirige al mercado de Estados Unido. En la siguiente Tabla, se aprecia la composición
de las exportaciones de Café de México por país de destino, reflejándose la necesidad de
continuar los esfuerzos por posicionar la imagen del Café de México y diversificar su presencia en
principalmente en los mercados internacionales de mayor consumo de cafés specialty.
Tabla 3. Destinos de las exportaciones de café mexicano ciclo 2009/2010
PAISTOTAL SACOS
60 Kg. (ECV*)%
ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA 1,582,533.72 61.7%
BÉLGICA 135,372.18 5.3%
ALEMANIA 116,267.72 4.5%
PUERTO RICO 106,438.45 4.1%
CANADÁ 78,667.02 3.1%
JAPÓN 58,241.30 2.3%
NORUEGA 54,567.50 2.1%
FRANCIA 41,070.53 1.6%
SUECIA 38,768.68 1.5%
CUBA 33,905.04 1.3%
OTROS (55 países) 320,792.16 12.5%
TOTAL 2,566,624.30 100.0% Fuente: SICN con base en la emisión de Certificados de Origen.
24
Con datos del SIAP y de OIC del 2010-2011 25 Algunas estimaciones de CIMS y SCAA, sugieren que estos países llegan a vender hasta el 40% de sus exportaciones con premios por calidad.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
En lo que respecta al Consumo Interno, el valor del mercado nacional medido sólo por el costo de
la materia prima destinada al mismo es de alrededor de 540 millones de Dólares26. De ahí que éste
mercado este mercado ha resultado de particular interés para firmas como Nespresso, Starbucks,
Mc Donalds, Dunkin Donuts e Illy por mencionar algunas de proyección internacional mientras que
FEMSA ha comenzado la operación de un modelo de negocio que hace disponible el café en
diversas presentaciones en misceláneas de todo el país.
Dichas acciones sumadas al notable crecimiento de puntos de venta de firmas como Oxxo, Extra,
Seven & Eleven, Andatti, entre otros reflejan la importancia y potencial del mercado interno
acerca del cual Euromonitor International Latin America asegura que: “el mercado de las barras de
café reportará un crecimiento sostenido los años venideros”. Según los cálculos de Euromonitor, al
cierre de 2008 el valor estimado para este subsector sector era de 269.5 millones de dólares, pero
hacia 2013, el valor estimado será de 546.6 millones cifra que significa un crecimiento de 102%27.
En total, el valor del consumo interno incluida la venta en anaquel, barras, cafeterías y
restaurantes, así como el valor generado por servicios asociados tales como venta de máquinas,
suplementos, se estima en más de 20 mil millones de pesos;28 es decir poco más de 1500 millones
de Dólares.
4.2 Análisis FODA del mercado
Si bien existen muchos factores a considerar dentro del análisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas como metodología de diagnóstico para la implementación de una
estrategia, se resumen a continuación sólo los aspectos principales con el fin de establecerla
debidamente y enfocarla en objetivos y metas claras a través de acciones prácticas.
FORTALEZAS
1). Los actores de la cadena productiva se encuentran perfectamente identificados en la etapa
primaria a través del SICN, es decir, a través del sistema mencionado, es posible conocer nombre,
ubicación y forma de comercialización de cada productor registrado en el Padrón Nacional
Cafetalero.
2). Existe una industria nacional para el tostado, molido, descafeinado, solubilizado, preparación y
distribución sólida.
3. Se cuenta con una base de profesionales de calidad y la preparación de café conscientes de la
necesidad de satisfacer las demandas de los consumidores.
26
Estimaciones de Amecafé con datos del SIAP 27 www.el-universal.com.mx Enero 18 de 2010
28 Estimación propia de AMECAFE, con base en los costos promedio de taza de café según diversas presentaciones y puntos de consumo.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
4). Producción con atributos especiales y únicos desde origen en doce Estados con diversas zonas y
microrregiones, es decir, cada región cuenta con un perfil de taza distintivo de acuerdo al tipo de
suelo, exposición al sol, temperatura, humedad, instalaciones de procesamiento, entre otros que
permiten identificar plenamente un café de una región determinada de otra; tal es el caso de los
cafés de Coatepec, Jaltenango, Nayarit, Zongolica o Atoyac, que son reconocidos incluso a nivel
internacional.
OPORTUNIDADES
1). El mercado interno sigue en franco crecimiento, pero el consumo per cápita es aún muy bajo,
pues las estimaciones más optimistas lo sitúan en 1.2 kgs/persona/año vs otros países también
productores de hasta 5kgs y más aún comparado con países importadores en donde llegan a
registrarse más de 10kgs per capita.
2). El mercado de especialidades sigue creciendo a nivel mundial con mayores exigencias de
calidad y trazabilidad.
3). Existe un interés de los líderes de opinión y medios por el tema de café, calidad y alimentación
saludable.29
4). Las empresas que participan en el mercado internacional han comenzado a permear las
políticas de trazabilidad y calidad que les exigen los compradores del mercado internacional,
propiciando acciones de fomento a la calidad desde el origen. Estas acciones facilitan la inserción
del café mexicano en mercados más restrictivos en materia de trazabilidad e inocuidad.
5). El escenario fiscal en el que se prevé la disminución de la informalidad en el campo y la
participación de AMECAFE como proveedora de servicios para la generación de comprobantes
fiscales, permite tener una base de información para la generación de indicadores sobre la red de
valor del café.
DEBILIDADES
1). Pulverización de predios y baja productividad en el campo.
2). Alta dependencia de la normatividad y presupuestos públicos para las acciones de promoción y
mejora de la calidad; así como falta de continuidad. Las campañas más exitosas de fomento al
consumo interno (Brasil e India) y promoción de la Imagen (Colombia, Guatemala, Hawai, etc.),
son aquellas que han mostrado una constancia y coherencia a través del tiempo30.
3). Ausencia de un sistema integral para la evaluación y certificación de la calidad del café de
México.
29 Estos datos se pueden corroborar en los resultados del estudio realizado dentro del “Plan de Promoción de Café 2009” mismo que se encuentra en el anexo 3 del presente proyecto. 30
La Guía para Promover el Consumo de Café en Países productores refleja por ejemplo cómo en el caso de Brasil hubo una inversión
continua del año 1989 al 2002.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
4). Escasa capacitación entre los actores principales que son determinantes para la conservación
de la calidad desde la mata hasta la taza y por ende pérdida de valor durante el proceso.
5). Carencia de un sistema integrado de información oportuna para el acceso al mercado y la
adecuada vinculación que facilite indicadores confiables sobre la actividad cafetalera en México
como base para la toma de decisiones por los miembros del sector.
AMENAZAS
1). La competencia de otros países productores que llegan a los mercados de convergencia con
bajos costos de producción y cafés de calidad certificada con un fuerte respaldo institucional.
2). La escasa disponibilidad de café puede llevar a los tostadores a sacrificar calidad por satisfacer
la demanda en crecimiento.
3). Las impredecibles afectaciones del cambio climático sobre la producción y calidad.
4). El incremento en los costos de producción y la escasa disponibilidad de mano de obra para
cuidar y conservar la calidad como la base de la promoción del café de México.
5). La constante y creciente oferta de productos sustitutos del café entre los consumidores
potenciales, principalmente en segmentos de población de jóvenes. Los principales sustitutos, de
acuerdo con la “Encuesta de Hábitos de Consumo de Café en el Mercado Interno 2009-2010” son
la leche, refrescos, té, agua, chocolate, y en menor medida los jugos y las bebidas isotónicas y
energizantes.
La presente propuesta de Plan Integral de Promoción del Café de México busca mediante la
convergencia de tres ejes estratégicos relacionados con calidad, certidumbre y difusión de
información positiva; potenciar las Fortalezas para aprovechar mejor las Oportunidades, así como
la mejora estructural que permita superar las Debilidades y contrarrestar las Amenazas propias del
mercado.
Beneficios del Proyecto en la Situación del Mercado
El proyecto Plan Integral de Promoción del Café de México busca desarrollar no sólo una campaña
de relaciones públicas apoyadas con herramientas de promoción y en menor medida de
publicidad, sino que soporta esta estrategia en el fortalecimiento de las actividades que son
cruciales en el cuidado de la calidad y la competitividad, pues se busca que los impactos del Plan
se reflejen en más y mejores ingresos entre los productores y miembros de la cadena. La mayoría
de los instrumentos, vistos como actividades específicas de cada componente impactan en el
ámbito racional en virtud de que no se promueve una marca comercial en particular.
Los beneficios del proyecto en la situación de mercado pueden resumirse en un
perfeccionamiento de la demanda hacia un mercado de cafés de calidad; es decir un
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
comprador/consumidor con más y mejor información; así como una mayor capacidad de los
productores y la cadena productiva en su conjunto para cumplir las expectativas del mercado. Con
esto, se fortalece y consolida la oferta existente, se promueve el consumo de café en México y se
atrae la demanda de cafés de alta calidad.
El fortalecimiento del consumo interno, y el posicionamiento de la imagen del café de México
facilitarán la transición de las actuales condiciones de coyuntura de buenos precios a la
conformación de bases estructurales para una mayor rentabilidad de la actividad cafetalera más
allá de los movimientos de precios.
5.- Tipo de Apoyo
5.1- Tipo de Apoyos Solicitados
La presente propuesta busca incidir en la problemática asociada a la Comercialización y el
Consumo, a partir de la mejora de calidad, el desarrollo de habilidades y, la difusión de
información. En éste sentido, se busca articular actividades en el marco de cuatro grandes apoyos,
partiendo del contexto actual de mercado caracterizado por la necesidad que tienen los
consumidores activos y potenciales de contar con información clara, oportuna y suficiente del
producto, así como de la responsabilidad de los productores y participantes de la cadena de valor
de garantizar a consumidores la calidad y consistencia de la misma a lo largo de todo el proceso.
De esta manera, los conceptos de apoyo solicitados para realizar las actividades de este Plan
Integral de Promoción del Café de México 2012 son los siguientes:
1.- Certificación y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios, pesqueros y acuícolas.
2.- Campañas genéricas de promoción nacional y/o internacional de productos agropecuarios,
pesqueros y acuícolas.
3.- Ferias, eventos, exhibiciones, foros, congresos y degustaciones.
4.- Desarrollo comercial de proveedores del sector agropecuario, pesquero y acuícola, y desarrollo
de capacidades para comercialización de sus productos en los mercados nacional e internacional.
31
Cuadro resumen de Objetivos, Metas, Indicadores y Entregables
Componente 5.2 Objetivos 5.3 Metas 5.4 Indicadores 5.5 Actividades 5.6 Entregables
Certificación y Uso de
Esquemas de Calidad de Productos
Agropecuarios, Pesqueros y
Acuícolas
Evaluar y certificar la calidad del Café en México, mediante un
sistema basado en los parámetros de certificación Q
como plataforma para la mejora continua del proceso y la revalorización del Café de
México
Evaluar al menos 150 muestras de café susceptibles de
certificarse durante el primer semestre de
2012. Dichas evaluaciones
representan alrededor del 1.5% de la
producción exportable de café verde durante el
ciclo cafetalero 2011/2012.
I= (Muestras certificadas/Muestras
evaluadas)*100 (Dado que en México no se ha
realizado antes esta certificación, no existe un parámetro de comparación,
éste servirá como antecedente del próximo ejercicio).
Desarrollo de Protocolo de Evaluación y
Certificación Q en México
1 Manual de Organización y Gestión de Procesos de Laboratorio, 1 Protocolo de Evaluación Q adaptado al Café de México y minuta de las
reuniones realizadas
Evaluación y Certificación de
Calidades
1 CD con evidencia del proceso e impresión de las pantallas de los certificados Q otorgados a los
cafés evaluados y certificados, evaluación de las 150 muestras y ficha de inscripción de las
muestras.
Desarrollo Comercial de Proveedores
del Sector Agropecuario,
Pesquero y Acuícola.
Brindar información para la toma de decisiones en materia
de comercialización de café.
Elaborar un Atlas Cafetalero Digital y
desarrollar 1 Sistema de Información Digital para el Desarrollo de la Oferta
del Café de México durante el primer
semestre del 2012 que generen un 50% de
índice de satisfacción y utilidad de la
herramienta a través de una encuesta en línea.
I=(usuarios satisfechos/usuarios
totales)*100
Desarrollo de
Herramientas
Digitales para la
Promoción
Comercial
1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1
URL de ubicación del Atlas, 1 reporte de visitas al
sitio y encuestas en línea
Sistema de Información
Comercial para el Desarrollo de la
Oferta
1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1 URL de ubicación, 1 manual de usuario, 1 reporte
de visitas al sitio y encuestas en línea.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Estudio de Mercado 1 CD con los resultados del Estudio de mercado.
Componente 5.2 Objetivos 5.3 Metas 5.4 Indicadores 5.5 Actividades 5.6 Entregables
Campaña Genérica de Promoción
Nacional
Mantener y fortalecer la tendencia al incremento de
consumo de café mexicano a través de la desmitificación con información positiva sobre los
efectos de salud y acciones orientadas a resaltar la imagen
genérica del producto ** con base IDR del INSP equivalente a 400 mg de cafeína o 4.6 tazas de
café para adultos sanos31.
- Establecer un incremento de por lo menos un 10% en el número de impactos
generados en la campaña de consumo
anterior de (2009) para pasar de 13.5 a 15
millones de impactos en el total de medios
32 que
formarán parte de la campaña.
- Aumento de la
equivalencia publicitaria en un 55% con respecto
al año anterior, llevándola a cuando
menos 15 millones de pesos manteniendo el
ROI en 1:5.6
I1=(impactos generados 2012/impactos generados
2009)-1*100
I2= (EP 2012/EP 2009)-1*100
33
Relaciones Públicas
1 CD con las publicaciones o transmisiones de al menos 21 notas publicadas de entrevistas 1:1 realizadas, así como la evidencia de las trivias.
1 CD con las evidencias de publicación o transmisión de las historias de éxito.
1 CD con al menos 10 notas de negocios, y 10 notas de salud de los viajes de familiarización.
1 CD con fotografías, lista de asistencia de medios en cada uno de los tres seminarios, materiales
entregados y hoja de evaluación. 1 CD con los resultados de los Estudios de
Percepción
Promoción
1 CD con fotografías de las activaciones realizadas y al menos 100 encuestas de asistentes por
estado. 1 ejemplar de cada publicación en historietas
populares, 1 CD con los artes roll-ups y banners y evidencia
fotográfica de su producción, 1 evidencia física de póster, pluma, block, morralito y folleto.
Café y Salud
1 Evidencia física del libro re-impreso junto con acuses de recibo, 1 CD con minutas de las reuniones del Comité, lista de asistencia y
fotografías.
Actividades de Soporte para la
Imagen del Café de México
1 ejemplar de cada medio con las 2 inserciones contratadas.
31 http://www.scielosp.org/pdf/spm/v50n2/11.pdf. Cabe señalar que en otros países la cantidad recomendada es mayor por lo que se debe considerar una revisión a mediano plazo de estos parámetros. 32 Se consideran a todos los medios impresos (periódicos y revistas), electrónicos (radio –AM y FM- y televisión –abierta y de paga-) y Online (páginas de noticias de Internet, blogs y redes sociales), en los que se logren obtener publicaciones por los esfuerzos de la campaña 33 Idem.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Componente 5.2 Objetivos 5.3 Metas 5.4 Indicadores 5.5 Actividades 5.6 Entregables
Ferias, Eventos, Exhibiciones,
Foros, Congresos y
Degustaciones
Atraer el interés de compradores internacionales de
cafés de alta calidad hacia México.
Lograr que participen al menos 100 productores y que de estos, al menos
un 20% lleguen a la selección nacional al
participar en el concurso Taza de Excelencia en el
primer semestre del 2012
I=(productores participantes/productores
invitados)*100
Concurso Taza de Excelencia
1 CD con evidencia fotográfica de las actividades del concurso, informe de resultados, lista de
catadores internacionales asistentes, ficha de inscripción de la muestra de los productores
participantes.
34
5.6 Desarrollo de la Estrategia
Los componentes de la presente propuesta de Plan Integral de Promoción del Café de México,
permitirán sentar las bases estructurales para la adecuada inserción de los productores de café a
la cadena de valor y, facilitar la participación corresponsable de beneficiadores, tostadores y
comercializadores en el proceso de fortalecimiento de la imagen y la presencia del Café de México
tanto en el mercado nacional como internacional.
Concepto de apoyo: 1.- Certificación y uso de esquemas de calidad de
productos agropecuarios, pesqueros y acuícolas.
Descripción General: Este concepto de apoyo busca propiciar el reconocimiento del Café de
México desde origen y comprende las actividades necesarias para evaluar y certificar en México la
calidad del café bajo estándares y protocolos que son reconocidos por los consumidores y la
industria a nivel internacional, como es el caso de la Certificación Q.
La Certificación Q es un programa a nivel internacional manejado por el Coffee Quality Institute
(CQI) con sede en los Estados Unidos que ha desarrollado esta certificación para dar garantía a los
compradores de que los cafés que se ofertan bajo este esquema y que ostentan esta certificación,
cuentan con todas las características físicas y sensoriales para considerar ese café como café de
especialidad. La Certificación Q ha demostrado su utilidad no sólo por la amplia aceptación y
reconocimiento de los mercados de especialidad a nivel internacional, sino también por la
factibilidad de identificar áreas de mejora de la calidad del producto a lo largo del proceso a nivel
del productor y del beneficiador.
AMECAFE es el representante en México del CQI, lo cual se formalizó con la firma de la carta de
entendimiento entre ambas partes en abril de 201034,(ver apéndice 1) el entrenamiento de
algunos catadores Q y la disponibilidad de las instalaciones y equipo básico para el Laboratorio.
Público Objetivo: Beneficiadores y tostadores de Café de México.
Actividades Específicas:
a) Desarrollo de Protocolo de Evaluación y Certificación Q para México.
Comprende la elaboración de 1 Protocolo de Evaluación Q adaptado al Café de México, 1 Manual
de Organización y Gestión de Procesos del Laboratorio.
A pesar de que existen los parámetros del CQI para evaluar el café, en México no existe un
protocolo desarrollado ni manuales adecuados para realizar todo el proceso. Para esto se
convocará a los especialistas en la elaboración de protocolos de Catación para que desarrollen
durante los tres primeros meses que dure el proyecto todos los pasos que se deben seguir para la 34
Se anexa copia de dicho documento en el Apéndice 1
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
evaluación y certificación Q adaptado a las características del sector cafetalero mexicano y a sus
necesidades en materia de calidad y certificación. Este protocolo y manual se realizará en México y
se realizarán al menos 2 reuniones de trabajo con los expertos.
b) Evaluación y Certificación de Calidades.
Constituye en sí el servicio de la evaluación de muestras, certificación de los Lotes cuyas muestras
cumplan con un mínimo de calificación y generación de reportes técnicos. Tenemos contemplado
para esta primera etapa la evaluación de 150 muestras. Para esta actividad el costo estimado de
evaluación y certificación por muestra en México se estima en hasta 400 Dólares35 de los cuales se
considera, una aportación de los productores de hasta el 20% por muestra durante el primer año y
el resto como apoyo con recursos públicos (300 usd).Cabe señalar que aquellas muestras
evaluadas que obtengan el certificado Q entrarían inmediatamente en el esquema de apoyos
definido en los lineamiento específicos de operación del programa al que nos referimos para este
proyecto. Esta certificación se llevará a cabo durante el primer semestre del 2012.
El laboratorio que servirá de base para la operación del Centro de Evaluación y Certificación
operará en las mismas instalaciones de la AMECAFE (Tenayuca 107, Col. Vértiz Narvarte, México
D.F.) y podrá enlazarse con otros laboratorios especializados que operan entidades
independientes como los Consejos Reguladores para denominaciones de origen, conformando a
futuro una Red de Centros de Evaluación y Certificación.
Para la evaluación se utilizará el equipo del laboratorio de AMECAFE que incluye, medidores de
humedad, zarandas, tostadores, molinos, calentadores de agua, medidores de grado de tueste y
otros utensilios.
Cabe señalar que al ser AMECAFE el representante del Coffee Quality Institute en México, tiene la
facultad de realizar este tipo de certificaciones, mismas que son reconocidas a nivel internacional
por lo que no se sujetan a las regulaciones de la Entidad Mexicana de Acreditación.
El proceso de certificación comprende la recepción de muestras y su codificación, la invitación a
los catadores con certificación Q vigentes para conformar el panel de evaluación de al menos tres
catadores por muestra, la evaluación física del café verde y tostado y la evaluación sensorial. Cada
muestra se analiza en un promedio de 3 días.
35
Precio por certificación de cada muestra en el Coffee Quality Institute en Estados Unidos (no incluye gastos de envío de la muestra)https://netforum.avectra.com/eweb/shopping/shopping.aspx?pager=1&site=scaa10&shopsearch=q&shopsearchcat=merchandise&productcat=&prd_key=5411b5c6-6ac2-4d6f-b915-c1486025e41a
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Fig. 6. Estrategia de Calidad presentada por AMECAFE, julio de 2010 en la Ciudad de México.
Concepto de apoyo: 2. Desarrollo Comercial de Proveedores del sector
agropecuario, pesquero y acuícola.
Descripción General: Estas actividades buscan generar las herramientas de comercialización en el
mercado nacional e internacional, y de información para la toma de decisiones en materia
comercial. Comprende la conformación de herramientas de promoción de calidad y de Sistemas
de Información sobre los procesos de comercialización del Café de México.
Público Objetivo: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores.
Actividades Específicas:
a) Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promoción Comercial.
A fin de dar mayor utilidad comercial a los resultados de evaluación y certificación de calidades y
vincularlos con el origen como valor agregado a los cafés de alta calidad, se trabajará en la
conformación del perfiles regionales para la generación del Atlas Digital de Calidad del Café de
México como un instrumento interactivo en el cual podrán montarse todas aquellas fincas y
proveedores cuya calidad del café tenga atributos excepcionales que puedan agregar valor al
producto.
Mediante el Atlas y su diseño interactivo, se pretende acercar tanto al consumidor para que
conozca las características de la zona de donde proviene su café, como al comprador para que
ubique aquellas zonas cafetaleras donde puede encontrar proveedores de café de diferentes
calidades.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Cabe señalar que este tipo de herramientas han sido básicas para el posicionamiento de países
como Guatemala y Colombia. El Atlas será un mapa digital al que se accederá vía internet desde
cualquier parte del mundo, se montará en el servidor de Amecafé y se actualizará de forma anual.
El desarrollo de este proyecto será llevará a cabo en todos los meses del proyecto y el diseño y la
plataforma estará a cargo de la agencia contratada. Se promocionará con los medios que cuenta
Amecafé: revista, boletín electrónico, estrategia propia de Relaciones Públicas y participación en
foros y eventos de manera particular.
Para conocer la utilidad de la herramienta para los usuarios, se realizará una encuesta de
satisfacción de salida en línea con 5 preguntas muy básicas que permitirán sondear qué tan
eficiente es la información y qué tanto les ayuda a tomar decisiones de compra.
Fig.7 Extracto de “Libro Verde” como ejemplo de las Herramientas desarrolladas por Guatemala para la promoción de los cafés
ligados al origen con perfiles de Calidad.
Fig. 8 Imagen del portal Coffee Search System de Guatemalan Coffees www.coffeesearchsystem.com
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Fig. 9 Posible apariencia del Atlas Cafetalero
b) Sistema de Información Digital para el Desarrollo de la Oferta.
Constituye una actividad fundamental para fortalecer la oferta como soporte para la promoción
del café de México, pues se concibe como la interfaz necesaria para vincular la información que el
comprador, comercializador, productor, tostador y otros usuarios necesitan para la toma de
decisiones, así como para vincular la información de la estructura existente en otras herramientas
tales como el Padrón Nacional Cafetalero, Sistema Informático de la Cafeticultura Nacional (que
actualmente registra todas las operaciones de compraventa de primera mano y de exportación de
café con validez fiscal y detalles de precio, volumen, origen, calidad, etc.), Padrón de
Comercializadores y Exportadores y, la información sobre calidad y a mediano plazo la
trazabilidad necesaria para brindar certidumbre a los compradores de café de México y proveer de
indicadores sobre la actividad.
Implica la participación de especialistas en desarrollo de sistemas que habrán de interactuar con
las diferentes fuentes de información y bases de datos para el diseño, programación, soporte y
generación de reportes para los usuarios durante los primeros cinco meses que dura este
proyecto. Estos especialistas deberán trabajar muy de cerca con el personal de AMECAFE en la
ciudad de México para hacer acopio de la información necesaria para estructurar dicho sistema.
Las diferentes etapas de este concepto se llevarán a cabo en los siete meses que dura el proyecto.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Fig.10 Sistema de Información Digital para el Desarrollo de la Oferta. (Esquema conceptual)
c) Estudio de Mercado
Con el Estudio de Mercado se busca realizar un estudio a nivel nacional que determine las
tendencias del mercado de café para desarrollar estrategias de acción con la finalidad de apuntalar
el crecimiento de mercado.
Mediante una investigación se identificarán los hábitos de consumo y compra del consumidor de
café. Esta actividad fue solicitada por la Asociación Nacional de la Industria del Café y se llevará a
cabo mediante la contratación de una agencia de mercadeo elegida por dicha Asociación quienes
reportarán a AMECAFE los resultados y avances de esta fase del proyecto.
Para este estudio ANACAFE manifiesta que eligió a la empresa EuroMonitor Internacional porque
su cotización y propuesta se apegan a las necesidades y al presupuesto designado para este
Estudio. Por otro lado, además de ser una agencia internacional, tiene presencia local con analistas
que comprenden la dinámica del mercado mexicano y cuentan con experiencia en el análisis de la
categoría de la industria de bebidas calientes por lo que cuentan con información clave para
diseñar el estudio de mercado tomando en cuenta los factores necesarios para obtener la
información clave para la toma de decisiones.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Los objetivos del estudio del mercado se enfocan en:
Analizar las fuentes de información para dimensionar el tamaño del mercado
Realizar un análisis comparativo con una perspectiva regional de las zonas más
importantes de producción del país: Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla para así,
obtener las fortalezas y oportunidades para el incremento del consumo del café.
Hacer un análisis de la cadena de distribución.
Analizar la demanda del café en México en base a información sobre las categorías,
canales de distribución, precios y productos finales.
Hacer un análisis cualitativo de la dinámica y las tendencias del mercado del café a
través de la cadena de producción, distribución y comercialización.
El estudio sobre la demanda será a nivel nacional, y en cuanto a la producción se enfocará en las regiones productoras de Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla.
Se eligieron esas plazas por el grado de urbanización, nivel de ingreso y gasto total y según las investigaciones de Euromonitor son las ciudades más representativas del consumo de café en México en términos totales.
El estudio cubrirá las categorías de café tostado, molido y soluble en los canales de retail y no retail.
Canales Retail
Supermercados
Hipermercados
Bodegas de descuento
Clubes de Precio
Tiendas de conveniencia
Tienditas independientes
Vending
Canales Non-retail
Institucional (hospitales, oficinas de gobierno, escuelas)
Foodservice (restaurantes, comida rápida, cafeterías)
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
La metodología a utilizar será una combinación de estrategias:
Análisis Cuantitativo Análisis Cualitativo
Para el lado de la oferta: - Investigación de fuentes primarias con
productores y entrevistas con la industria.
- Investigación de fuentes secundarias. - Visitas a los establecimientos. - Análisis consolidado. - Métricas propias de Euromonitor y
conocimiento previo sobre el mercado del café en México.
Para el lado de la demanda: - Investigación primaria con empresas
transformadoras de café, cadenas de alimentos, establecimientos retail
- Estimación del tamaño del mercado nacional, valor, volumen y precio en los canales de distribución.
- Análisis de composición del mercado. - Muestra de precios en los canales retail
y non-retail.
- Análisis regionales de la oferta,
consumidores y categorías en 4 regiones.
- Análisis de las ciudades más consumidoras de café (5 ciudades).
- Análisis consolidado por canales de distribución
- Mapa de oportunidades por producto y canal de distribución
- Mapa o flujo descriptivo de la cadena de producción y comercialización de café.
Euromonitor como parte de sus servicios de Información Comercial SINDICADA, realiza investigación primaria y secundaria a la Industria del Café en 80 países incluido Mexico y otros 12 países en Latinoamérica. Esta investigación incluye entrevistas con expertos, productores y distribuidores de café a nivel nacional. Es por eso que Euromonitor recurrirá a sus propias fuentes, como punto de partida, para usar métricas y conocimiento previo sobre el mercado del café en México. Los resultados de la investigación SINDICADA de Euromonitor en México es a nivel nacional, y dado que el objetivo del estudio requiere la separación a nivel regional, Euromonitor realizara la investigación usando sus contactos con múltiples fuentes de expertos y empresas productivas y distribuidoras para medir la contribución y tendencias regionales de consumo del café.
Euromonitor realizará investigación en fuentes primarias, incluyendo empresas proveedoras de café a nivel nacional, realizará entrevistas a manera de diálogos abiertos con el fin de obtener retroalimentación/datos y validación sobre el volumen de las ventas/consumo de café, tendencias principales.
Para esta fase utiliza un método denominado “consenso de mercado” cuando se trata de información muy especializada y específica. Este método considera que la información relevante para un mercado es conocida/poseída por un número limitado de miembros de la industria, quienes participan activamente en la dirección de ese mercado y por ende, tienen una visión completa del mismo y conocen su dinámica. El método recaba información de manera expansiva, no iterativa, lo que enriquece el conocimiento y genera un círculo de información. Este
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
conglomerado de información es validado por los mismos expertos u otros y la conformación del consenso se logra cuando las opiniones convergen en torno a un tema.
Debido a la naturaleza de este método, el número de entrevistas/entrevistados varía de industria a industria, ya que en industrias concentradas en pocos agentes, el número de entrevistas tiende a ser acotado.
Con el objeto de contar con una visión de toda la cadena de valor del café en México, Euromonitor realizará entrevistas tanto a productores (grandes y pequeños), como distribuidores y expendedores de café en el país hasta encontrar un consenso en torno a las mediciones y dinámicas generales del mercado así como su consumo, para ello se abarcará un rango de 40-50 entrevistas con Empresas Líderes en la Producción, Distribución y Consumo de Café en Mexico, este universo es un número aceptable para recabar información sólida y definitiva que genere el consenso buscado. Después de las 50 entrevistas es muy probable que exista un retorno decreciente de la información obtenida, pudiendo generarse reiteraciones que no aporten mayor conocimiento sobre el tema. El método de consenso a diferencia de un muestreo estadístico tiene la particularidad de expandir la calidad de la información recabada, mientras que las encuestas se basan en reiteraciones sobre una misma pregunta y su fin es generar una estadística de incidencia.
Para obtener la percepción del consumidor se realizara un Focus Group en la Ciudad de Mexico con un grupo de 10 personas con el fin de investigar y analizar directamente del consumidor, algunos hábitos, tendencias, preferencias y gustos, asociaciones, así como otros conceptos que encajen en una guía de discusión.
Cabe señalar además que las encuestas bajo la óptica del muestreo generalmente se levantan a un número representativo de una población, con el fin de obtener información básica, general y acotada sobre determinados temas. Euromonitor no emplea esta técnica por no considerarla la más adecuada para recabar información sensible, especifica y particular de mercados complejos y dinámicos.
Fases de la investigación
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
La información recopilada y los análisis se entregarán en español en formato Word o ppt y en
documento dinámico Excel para manipular las bases de datos y métricas establecidas.
Concepto de apoyo: 3.- Campaña genérica de promoción nacional de
Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acuícolas
Descripción General: Representa la parte fundamental para mantener el interés de los
consumidores activos y potenciales sobre el Café de México, a fin de que, para quienes ya
consumen, la ingesta se realice con mayor frecuencia y, quienes aún no lo hacen, creen un hábito
de consumo de café.
Este componente permitirá dar continuidad a los esfuerzos realizados en campañas anteriores tal
como se menciona en el punto 2.2 del presente Plan, así como capitalizar algunos de los éxitos
obtenidos.
De acuerdo al más reciente estudio de opinión realizado en 2011 por la empresa Ipsos, solicitada
por la Asociación Nacional de la Industria del Café36, ha habido una disminución en la percepción
de que el café es dañino para la salud, sin embargo este tema sigue siendo uno de los principales
obstáculos para el incremento del consumo por lo que se debe fortalecer las acciones anteriores e
incrementar la exposición de ideas positivas e información sobre el Café de México mediante
acciones de promoción, relaciones públicas e inserciones.
Conocimiento sobre los Beneficios del Café Ipsos Marketing U &A Estudio de Opinión JBN 11-027636-01. Junio 2011
36
Se anexa extracto de dicho estudio de opinión.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Es importante señalar que se seguirá con la consolidación del Comité de Expertos para respaldar con base científica y con responsabilidad todos aquellos datos y mensajes que tengan que ver con la información sobre los efectos positivos del café en la salud humana, que de acuerdo al INSP, establecen una IDR equivalente a 400 mg de cafeína o 4.6 tazas de café. Debido a que se trata de una campaña genérica, se privilegiará las relaciones públicas sobre la
inversión publicitaria, buscando impactar principalmente a líderes de opinión que son referencia
para el público en general.
Público Objetivo: Comunicadores, Profesionales de la salud, Líderes de Opinión y población en
general, con énfasis en segmentos de población C y D.
Actividades Específicas
a) Relaciones Públicas
1.- Prensa Nacional y Provincia: A través del desarrollo de información estratégica para difundir
entre medios masivos de comunicación, como son boletines de prensa (por lo menos 5), artículos
editoriales sobre temas relacionados con el café y la salud, producción, economía y relevancia del
grano en nuestro país (por lo menos 8) y hojas de datos informativas sobre los beneficios para la
salud, el impacto positivo que genera en la economía del país y datos duros en general (por los
menos 3) haciendo énfasis en certificación Q. Esta información se proporcionará a medios de
comunicación masiva en el DF y área metropolitana, así como en diferentes estados de la
República, entre ellos estados productores como Chiapas, Oaxaca, Puebla y Veracruz, así como en
medios de ciudades de alto consumo como son Guadalajara y Monterrey
Asimismo, se realizarán múltiples acercamientos con periodistas para obtener por lo menos 21
entrevistas 1:1 con medios nacionales tanto de Salud como de Negocios, por lo menos 2 a 3 por
mes durante los siete meses que dura el proyecto (30 semanas). Un mínimo de 21 entrevistas nos
garantiza reunirnos con los principales medios de comunicación en el tiempo establecido por la
campaña. Cada entrevista requiere tiempo y disposición de los voceros porque en su mayoría son
presenciales, además de preparar a los voceros para cada una de estas entrevistas con el perfil del
medio, los mensajes clave y la estimación de preguntas y respuestas que pudieran darse durante
la entrevista.
Para promover y generar visibilidad en torno a las diferentes iniciativas de comunicación que
integran la campaña, se realizarán encuentros ejecutivos con reconocidos líderes de opinión,
editores y jefes de información de los principales medios de comunicación en el país. Se
gestionarán por lo menos 6 encuentros ejecutivos para obtener un mínimo de 3 publicaciones o
emisiones de alto impacto. De estos encuentros, al menos tres, serán entrevistas de los voceros y
el Coordinador Ejecutivo de Amecafé con reconocidos editores o columnistas de medios clave
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
como Carlos Mota, del periódico Milenio, Sergio Sarmiento de TV Azteca/Radio Centro y Roberto
Marmolejo, Editor de la revista Balance37.
Estos encuentros ejecutivos se llevan a cabo a través de charlas informales (preferentemente
desayunos o comidas por la disponibilidad de los líderes de opinión) y a través de visitas a las
oficinas editoriales de estos representantes de los medios, dependiendo de su disponibilidad y
preferencias.
Para reforzar la estrategia de comunicación e interacción con consumidor final, se realizarán por lo
menos 14 trivias relacionadas con el café entre las audiencias de los medios de comunicación
(impresos y electrónicos), a través de una sencilla mecánica donde quienes contesten primero y
correctamente las preguntas que se formularán en relación con el café y la salud, recibirán un kit
con latas de café e impresos informativos generados en esta campaña
Mediante la agencia de relaciones públicas, previa capacitación de los voceros de Amecafé o del
Comité de Expertos, se concertarán las entrevistas 1:1. Para cada uno de estos encuentros
(entrevistas 1:1, reuniones de visibilidad ejecutiva y artículos editoriales), la agencia proporcionará
un perfil ejecutivo del medio y del periodista, así como la temática a tratar para que el vocero se
prepare. Una vez realizada la entrevista, se dará seguimiento a la entrega de los kits de prensa en
caso de haber realizado una trivia, y se conseguirá un testigo de dicha entrevista, ya sea impresa o
en versión electrónica.
En el APENDICE II, Sección A) se relacionan los medios, periodistas y perfiles de cada sector así
como una imagen que ejemplifica los Kits para las trivias y se justifica la elección de medios de
salud, negocio y se describen las trivias.
2.- Historias de Éxito: Con el objetivo de atraer el interés de líderes de opinión y compradores, así
como de difundir los resultados exitosos que se derivan de las iniciativas enfocadas a ellos, se
documentarán 3 historias de éxito basadas en logros de integración de mercados y calidad.
Para tal efecto, reconocidos líderes de opinión viajarán a estos estados para conocer los proyectos,
documentarlos y realizar historias de éxito que serán posteriormente publicadas dentro de
reconocidos medios de comunicación para su oportuna difusión entre la opinión pública.
La realización de las historias incluye la selección del caso de un productor cafetalero que haya
tenido éxito en México o en el extranjero, así como la redacción de la historia y la publicación en el
medio de comunicación objetivo.
Todas las actividades se llevarán a cabo del mes 2 al mes 5.
37
Ver Apéndice 2, sección A para conocer los perfiles de los medios elegidos. Cabe señalar que muchas de las entrevistas estarán en función a las agendas de los periodistas.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Caso de Éxito al Estado de Chiapas
El objetivo es mostrar ante la opinión pública, mediante los medios de comunicación las historias
de éxito de las fincas de Chiapas, en especial los de la Región del Soconusco, para promover las
propiedades y particularidades de las variedades café robusta y arábiga (lavado y natural), así
como del café orgánico. Para esta actividad se propone invitar a Eddy Warman, conductor de radio
de Acir 88.9 noticias. El objetivo es que Eddy Warman platique la historia de éxito del productor,
narrada en Radio y que grabe su videocast que también sea publicado en su página web, con lo
que lograremos mayor alcance y audiencia.
La actividad se llevará a cabo durante 2 días en donde se recopilarán entrevistas y se realizarán
transmisiones en vivo en el programa del referido conductor. El equipo de AMECAFE y la Agencia
acompañarán en el recorrido para facilitar cuestiones y preparar a cada vocero de las Fincas.
A continuación se mencionan las Fincas a visitar, que forman parte de la Ruta del Café en Chiapas
y que han diversificado y destacado por sus servicios:
Finca Hamburgo: Produce arábiga para el mercado nacional y europeo principalmente.
Finca Argovia: Buena parte de su producción se exporta.
Finca Irlanda: Produce café orgánico y es la primera finca orgánica de Latinoamérica, exporta principalmente a Europa.
Finca La Chiripa: Produce variedad arábiga y se comercializa en el mercado nacional e internacional.
Finca Maravillas: Su producción se comercializa principalmente en el mercado nacional.
Un perfil detallado de Grupo ACIR y Eddy Warman se adjunta en el APENDICE II, Sección
B)
Caso de Éxito al Estado de Veracruz AMECAFE en conjunto con la Agencia visitará la región para entrevistarse con las personas responsables de cada finca y empresa a fin de recolectar información relevante y de interés durante dos días en la región. El enfoque del caso de éxito será el proceso del café y de cómo empresas mexicanas han perfeccionado sus métodos para elevar la imagen del café de México. Se invitará a un medio de comunicación ** para el levantamiento y publicación del caso. Se visitarán las plantas procesadoras de café para promover información sobre los diferentes procesos productivos a los que es sometido el café de la región central de Veracruz, la importancia de la comercialización y exportación de granos, así como para promover el liderazgo que tienen los procesos de descafeinación, torrefacción y solubilización de México en el extranjero. Plantas a visitar durante 2 días por los medios invitados: Descamex: Una de las plantas descafeinadoras más importante de América.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Cafinco: Planta torrefactora, solubilizadora y exportadora reconocida en México y Latinoamérica.
Rancho San Juanita: Finca de café con reconocimiento en la zona de Huatusco, con buen nivel de producción y comercialización nacional e internacional.
** Aún no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmación de éste, sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista de negocios como Mundo Ejecutivo, Alto Nivel o Poder y Negocios
Caso de Éxito al Estado de Oaxaca
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitará la región para entrevistarse con las personas responsables de cada finca a fin de recolectar información relevante y de interés durante dos días en la región. El enfoque del caso de éxito será el proceso del café y de cómo fincas mexicanas han perfeccionado sus métodos posicionar el café de México en nuevos mercados. Se invitará a un medio de comunicación** para el levantamiento y publicación del caso. Se visitará la zona de Pluma Hidalgo, Oaxaca, reconocida internacionalmente por la calidad de sus granos. A través de este caso, promoveremos los esfuerzos que llevan a cabo los productores del la zona del Cerro de la Pluma, Bule y Juquila para mejorar la calidad de su cafés y llegar a cada vez más mercados, fortaleciendo la reputación de la que ya goza el Café de Pluma. Fincas a visitar en dos días: Finca Sinai, una de las primeras fincas fundada en la región (1872). Finca Independencia Café orgánico de exportación y mercado nacional. Fincas El Pacífico, Alemania y Copalita en Huatulco, que han diversificado sus servicios.
** Aún no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmación de éste, sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista de negocios como Mundo Ejecutivo, Alto Nivel o Poder y Negocios 3.- Viajes de Familiarización: Se llevarán a cabo 2 Viajes de Familiarización, es decir, visitas guiadas
que incluirán la presencia de al menos 10 periodistas por cada viaje a dos regiones cafetaleras de
los estados de Veracruz y, Chiapas. La finalidad de estos viajes será mostrar a los periodistas las
plantaciones de café y que vivan la experiencia del proceso recolección, tueste, molienda y
degustación del mismo, como resultado de estas visitas se pretende obtener la publicación de 10
reportajes por cada viaje, para un total de por lo menos 20, relacionados con la naturaleza propia
del café. Se realizarán dos tipos de viajes de familiarización, uno enfocado a los especialistas de
negocios y otro a los especialistas de salud aunque no está cerrada la convocatoria a los medios
que deseen participar.
Los viajes de familiarización facilitan la comprensión del proceso de cultivo, cosecha y
transformación del producto a través de visitas guiadas a integrantes de la cadena productiva.
Para el desarrollo de los Viajes de Familiarización, la agencia será responsable de coordinar el envío de invitaciones a los periodistas y confirmar su asistencia. En caso de que algún medio no pueda asistir, la agencia tendrá que buscar una alternativa de medio/periodista para garantizar la
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
asistencia de por lo menos 10 medios. Asimismo, se encargará de coordinar la asistencia del vocero de verificar los materiales audiovisuales que se presentarán en el viaje. La agencia será responsable de coordinar las actividades para la realización del Viaje de Familiarización como son la coordinación de vuelos y reservaciones de avión, selección de hoteles y coordinación de hospedaje, coordinación de servicios de alimentos y contratación de proveedores locales de servicios, coordinación de actividades a realizar durante el tour con las fincas y empresas locales que se visitarán. Asimismo, será responsable de la integración y entrega de un kit de prensa informativo en un CD o archivo digital, así como de la coordinación general del viaje, supervisión general y atención a requerimientos por parte de los medios y voceros. Durante los viajes, la agencia coordinará el desarrollo de entrevistas 1:1 y generará un reporte
final de desarrollo del evento, así como un reporte final de cobertura mediática una vez que los
medios asistentes hayan publicado sus notas en los respectivos medios.
El kit de prensa que se entregará a los medios de comunicación asistentes a los viajes incluirá un
boletín de prensa, semblanza biográfica de los voceros, información académica y científica sobre
los beneficios que representa el consumo de café en la salud de la Organización Internacional del
Café, Instituto Nacional de Salud Pública, entre otros, así como información económica y
demográfica recopilada por Amecafé.
Selección de periodistas: la invitación se extenderá a aquellos periodistas relacionados con los
temas de salud, gourmet, economía, negocios y sector agroalimentario ya que la naturaleza de su
audiencia, corresponde a la audiencia objetivo.
Viaje de Familiarización de negocios:
Mediante este viaje se busca acercar a los periodistas de manera regular escriben sobre la economía y los negocios, a fin de que puedan comprobar de primera mano el proceso de cosecha y comercialización de café. Durante este viaje se visitará el estado de Veracruz y dentro de éste a las empresas participantes en la cadena del sistema producto café. (Proceso de cosecha, torrefacción y solubilización). Además un representante de AMECAFE brindará una charla sobre los aspectos económicos en torno al café, así como su posición en el mercado actual, así como la estrategia que persigue la asociación para posicionar el café de México. El viaje de familiarización se desarrollará en el segundo mes del proyecto.
Medios de negocios y finanzas a invitar*: 10
Excélsior (Sección Dinero o Finanzas)
El Universal (Sección Cartera o Finanzas)
Reforma
Milenio
El Financiero
El Economista
Mundo Ejecutivo
CNN Expansión
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Poder y Negocios
Expansión Objetivo de notas: 10 Tiempo esperado de publicación: 3 meses
* Los medios seleccionados fueron considerados tomando como base el ejemplar de Medios Impresos de Noviembre de 2011 del Directorio de Medios Publicitarios de México, con base en el mayor nivel de circulación/impacto y alcance/reach de medios impresos y electrónicos.
PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Primer viaje de familiarización - Salud
Chiapas
Día 1 - Febrero 28:
Punto de reunión / Terminal 2 Aeropuerto Cd. de México (12:15 hrs.)
Vuelo Cd. de México – Tapachula (13:00 hrs.)
Recepción en el aeropuerto de Tapachula (15:30 hrs.)
Traslado a La Finca Hamburgo (instalación y comida de bienvenida)
Taller: Los Secretos del Café, mitos y realidades del café para la salud
Cena y pernocta
Día 2 – Febrero 29:
Desayuno
Visita al campo y beneficio de Finca Hamburgo
o Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del café tradicional,
en el área de transformación conocida como beneficio, posteriormente se dará un
paseo por más de 100 años de historia en el museo de La Finca, en el que se narra
desde su fundación en 1888 hasta nuestros días
Recorrido por La Finca Irlanda
o Primera Finca Biodinámica certificada por la Demeter de Alemania, en donde conocerá
los trabajos orgánicos sustentables del manejo de una finca orgánica
Regreso a la comida en La Finca Hamburgo
Taller: La Cultura del Café, desde la catación hasta la preparación de la taza
Cena y pernocta
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Día 3 Marzo 1:
Desayuno y salida a Tapachula (11:00 hrs.)
Vuelo Tapachula – Cd. de México (13:20hrs)
Arribo a la Cd. de México (15:00 hrs.)
PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Primer viaje de familiarización - Negocios
Veracruz
Día 1 - Martes 27 de marzo
Cita en la terminal 2 del aeropuerto internacional de la ciudad de México (10:30 hrs.)
Salida hacia la ciudad de Veracruz en el vuelo2400 de Aeroméxico (11:50 hrs.)
Arribo a Veracruz y traslado terrestre a córdoba (13:00 hrs.)
Arribo a Córdoba y Check in / Hotel Villa Florida
Comida/presentación ejecutiva de Rodolfo Trampe (15:00 hrs.)
o El objetivo de la presentación es sensibilizar a los periodistas sobre el beneficio
económico, de negocio y social que conlleva la ingesta diaria de Café. Un experto
del Comité estará presente para hablar de los beneficios de este grano a la salud
de manera breve
Visita a descafeinadora / Catación
o Con el fin de conocer parte de los procesos industriales, se llevará a los periodistas
a conocer el proceso de descafeinado y se dará una cata con distintas variedades
de Café de México
Cena y pernocta
Día 2 - Miércoles 28 de marzo
Desayuno
Visita a torrefactora y solubilizadora
o El objetivo es conocer el proceso de solubilización, sensibilizando a los periodistas
sobre la importancia del proceso y su relevancia en la Cadena Productiva
Comida en restaurante en córdoba
Traslado a finca de productor mediano en Huatusco y visita (Rain Forest Alliance)
o Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del café
tradicional
Traslado a Coscomatepec / Hotel Posada Del Emperador
Cena y pernocta
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Día 3 - Jueves 29 de marzo
Desayuno
Salida hacia Dos Ríos
Arribo a beneficio seco, vivero y laboratorio de cultivo de tejidos (10:00 hrs)
Comida en Boca del Río / Restaurante Villa Rica
Traslado al aeropuerto de Veracruz y vuelo a la Ciudad de México
Viaje de Familiarización de medios de Salud y de interés general: El objetivo de este viaje es acercar a los medios de la fuente de salud al proceso de producción cafetalera, a fin de que puedan dimensionar lo que existe detrás de una taza de café. Durante este viaje se contará con la presencia de un miembro del comité de expertos quien dará una charla sobre los efectos benéficos del café. Este viaje se realizará en la Ruta del Café de Chiapas, visitando las fincas Hamburgo, Segovia y Argovia en el mes 4 del proyecto.
Medios de Salud a invitar*: 10
Excélsior (Sección Salud en Cuerpo y Alma)
El Universal (Sección Salud)
Health & Fitness
Medicina Digital
Notipharma
Núcleo Radio Mil
Saludable
Vértigo
Chilango
Balance Objetivo de notas: 10 Tiempo esperado de publicación: 3 meses * Los medios seleccionados fueron considerados tomando como base el ejemplar de Medios Impresos de Noviembre de 2011 del Directorio de Medios Publicitarios de México, con base en el mayor nivel de circulación/impacto y alcance/reach de medios impresos y electrónicos.
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4.- Seminarios de Medios sobre el tema de calidad: Con el fin de dar a conocer el tema de calidad
y la estrategia de certificación que está llevando a cabo AMECAFE se incluyen 3 seminarios para
medios38 en los que puedan identificar los beneficios organolépticos del café y aprendan a
reconocer la calidad de un buen café. Además, este entrenamiento servirá para que los periodistas
se familiaricen con la terminología utilizada en el mundo del café. Parte del entrenamiento incluye
la selección de catador, selección e invitación de medios y logística del seminario.
1er Seminario –Medios de Negocios y Economía
Los seminarios de medios para la fuente de negocios tienen el objetivo de orientar y mostrar la
realidad del sector cafetalero en la economía nacional. Durante este evento, diferentes expertos
del sector cafetalero, hablarán (2 voceros) sobre los datos económicos del café y de los objetivos
perseguidos por la asociación para la profesionalización del Café de México. La charla tiene una
duración aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollará en el primer mes del proyecto. La sede
será el hotel Hilton Centro Histórico y se estima una asistencia de entre 11 y 14 medios de
comunicación de prensa escrita y medios electrónicos.
2º Seminario – Medios de Salud y Bienestar
Se invitará a los medios de salud para reforzar los mensajes sobre los beneficios que brinda el café
a la salud, además de que conozcan los procesos de calidad y preparación que hay detrás de un
buen café. Durante esta charla contaremos con la presencia de un miembro del comité de
expertos en salud, así como de un especialista de Amecafé, quienes expondrán los beneficios que
representa para la salud el consumo de café. La charla tiene una duración aproximada de entre 3 y
4 horas y se desarrollará en el tercer mes del proyecto, la sede será el hotel Sheraton María Isabel
y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios de comunicación de prensa escrita y medios
electrónicos , la sede será el hotel Sheraton María Isabel y se estima una asistencia de entre 13 y
15 medios de comunicación de prensa escrita y medios electrónicos.
3er Seminario Medios Consumo
Durante este seminario, se buscará orientar a los medios de consumo sobre los beneficios del café
en una alimentación diaria, así como los efectos sociales del café. Durante esta charla contaremos
con la presencia de un miembro del comité, así como de un especialista de Amecafé, quienes
38
El número de medios dependerá de la disponibilidad de los periodistas para atender al seminario del tema que le corresponde.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
expondrán el papel que juega el consumo de café como parte de la alimentación diaria. La charla
tiene una duración aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollará en el séptimo mes del
proyecto, la sede será el hotel Marriot Polanco y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios
de comunicación de prensa escrita y medios electrónicos.
En el APENDICE II, Sección C), se enlistan los medios y perfiles considerados para cada seminario.
5.- Estudio de percepción de periodistas y editores III. Con el fin de medir los esfuerzos mediáticos de la campaña de Relaciones Públicas 2011, se realizará un estudio de percepción con la finalidad de conocer si se cumplió con los objetivos de difusión sobre el tema del café y la salud. El estudio, que llevará a cabo la agencia investigadora de mercados TNS Research International a través de una encuesta cerrada vía telefónica, se realizará al término de las 25 semanas para conocer el nivel de penetración de los mensajes e información que se les ha distribuido a partir de la presente campaña y se aplicará a editores y directores de información de los 30 medios más representativos. Este estudio tomará como referencia los estudios de percepción de medios I y II realizados en 2009.
b) Promoción
1.- Activaciones de consumo de café en ciudades de los estados de Chiapas, Oaxaca y Veracruz.
Con la finalidad de fortalecer las estrategias a nivel estatal de las organizaciones de productores de
café en el interior de la República y de las asociaciones representantes de los Sistemas Producto
de los Estados seleccionados; se realizarán activaciones de consumo a nivel regional, al menos 13
por estado (39 eventos de activación en total) en las ciudades de Coatepec, Veracruz, Oaxaca,
Puerto Escondido, Tuxtla Gutiérrez y Tapachula. La mecánica de esta actividad incluye la presencia
de promotores y 1 botarga que se encargarán de incentivar el consumo del café de las regiones
participantes en esta activación. Se realizarán al menos 100 encuestas de salida que sirvan de
sondeo del impacto de las activaciones por estado.
Estas activaciones se realizarán en los meses 2, 3 y 4 del presente proyecto. Cabe señalar que los
Sistemas Producto o las organizaciones de productores se encargarán de elegir la plaza sede de las
activaciones (Centros Comunitarios, Auditorios Municipales, Plazas Públicas y/o Centros
Comerciales).
Durante el evento se entregará material sobre la importancia del Sistema Producto Café, los
avances de México por elevar la calidad del Café, así como las cualidades del café de excelencia.
La dinámica incluirá la charla de un experto de café y degustación.
2.- Historietas Populares para segmentos de población C y D: Con el objetivo de alcanzar de una
manera eficaz con un mensaje más acorde a este segmento se propone tener presencia en 3
ediciones de una revista de alto tiraje dentro del segmento C y D con 6 historias a través del
escenario del café, el gusto por éste de sus personajes principales, y mensajes clave. Para esta
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
campaña las revistas que se consideran son Memin Pingüín y el Libro Sentimental pues cumplen
con las características que estamos buscando para soporte de esta campaña y que a continuación
se describen:
Memín Pingüín Libro Sentimental
Tira cómica, familiar y de tradición en México. El 72% son amas de casa y estudiantes. La mayor parte percibe un salario entre 2 y 5 salarios mínimos. El 63% son mujeres. Tiraje: 150,000 ejemplares y un pass along de 3.5 personas. Impactos: 525,000 Inserciones contratadas: 3 Páginas contratadas: 2
El 51% de los lectores son amas de casa y comerciantes que perciben entre 1 y 10 salarios mínimos. De éstos el 88% son mujeres. Tiraje: 300,000 ejemplares y un pass along de 4 personas.
Impactos: 1,200,000 Inserciones contratadas: 3 Páginas contratadas por inserción: 4
3.- Material Promocional: Con el fin de tener visibilidad y presencia de imagen gráfica del logotipo
de Café de México y de AMECAFE en eventos, ponencias, etc., es indispensable contar con
material promocional que apoye la presencia de marca de AMECAFE. En este sentido se
producirán durante el primer trimestre del proyecto: 4 roll-ups, 4 banners, 1500 posters, 1000
plumas, 1000 blocks, 1000 morralitos de café. Incluye diseño y producción de 50,000 folletos
informativos sobre los beneficios del café.
En el Apéndice II Sección D se justifica y
describen las características y usos de
los materiales mencionados. c) Café y Salud
1.- Grupo de soporte informativo de Expertos en café y salud: Para tener siempre el respaldo de
la comunidad científica y como asesores de la AMECAFE, el grupo de expertos asesorará en el
desarrollo de contribuciones editoriales, así como en la participación en las activaciones,
seminarios de medios y viajes de familiarización dirigidos tanto a profesionales sanitarios como al
público general. La coordinación del grupo de Expertos incluirá su participación y apoyo para el
desarrollo de diversas actividades de esta campaña. Se desarrollarán dos reuniones del Grupo de
Expertos, la primera en los primeros meses y la segunda en el quinto mes para reforzar los
mensajes. Para éstas, se convocarán a los expertos con 3 semanas de anticipación mediante una
carta formal y reforzando mediante el correo electrónico.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Consideraciones: Dado que el grupo de reconocidos académicos que participaron dentro del
Comité de Expertos fue seleccionado e invitado a sumarse a este esfuerzo hace dos años, es
necesario restablecer puntos de contacto y verificar su intención y disponibilidad para participar
en esta nueva campaña, de lo contrario y dada la importancia de su rol dentro de las iniciativas, la
agencia buscará a otro reconocido académico para que pueda sustituir al anterior y asegurarse
que el nuevo integrante esté capacitado y cumpla con las funciones de vocero como parte de su
participación dentro del Comité.
Incluye: Actualización, verificación y en su caso, selección de voceros, alineación de mensajes en
relación la nueva estrategia, entrevistas personales y capacitación a los voceros. Asimismo, se
coordinarán dos reuniones de trabajo con el Consejo en un salón de algún hotel del centro de la
ciudad de México para garantizar la asistencia de los miembros del comité y facilitar el desarrollo
de las reuniones en las que se les designarán funciones en relación con los intereses de Amecafé y
la campaña, su rol dentro de la estrategia de comunicación y se les entregará un kit de
información con los mensajes que deberán transmitir, actualizaciones sobre los estudios más
recientes y se les presentarán los objetivos y alcances de la campaña, así como los resultados
obtenidos hasta el momento en que se celebren dichas reuniones. Las sesiones de trabajo se
llevarán a cabo en el horario de comida, que es el que normalmente los académicos tienen
desocupado. La agencia se encargará de convocar y dar seguimiento a la asistencia, así como de
distribuir entre los participantes los acuerdos alcanzados y dar seguimiento a acuerdos
establecidos durante las reuniones de trabajo.
2.- Reedición del libro “Cuidado, el café y la mujer pueden hacer bien a la salud” del Dr. Darcy
Roberto Lima: Se reeditarán 5000 ejemplares del Libro, los cuales tuvieron gran éxito en años
anteriores y el objetivo es volver a distribuirlos con medios (trivias), público en general, sector
cafetalero, etc. Por protección a la propiedad intelectual y de derechos de autor, el libro sólo
puede reeditarse a través del actual propietario editorial del libro: El Manual Moderno.
Los libros serán distribuidos entre el público en general a través del desarrollo de trivias en medios
impresos y electrónicos donde la gente tendrá la posibilidad de ganar un ejemplar al responder a
preguntas relacionadas con el mundo de café. Las estaciones de radio y editoriales serán las
encargadas de entregar los libros a sus radioescuchas y/o lectores, entregándonos una lista con el
nombre de los ganadores, así como los acuses de recibo correspondientes.
Asimismo, se entregarán ejemplares del libro al sector cafetalero para que puedan usarlo como un
material de promoción y difusión en sus participaciones en reuniones, foros o exposiciones. El
libro además, se entregará a funcionarios de gobierno a nivel estatal y federal.
d) Actividades de Soporte para la Imagen del Café de México.
1.- Inserciones en Medios Especializados: Incluye la inserción de publirreportajes de seis páginas
en las revistas “El Mundo del Café” y “México Desconocido” con información sobre los estados
cafetaleros. Incluye la edición y diseño de los publirreportajes. La primera inserción será en el
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
segundo mes de la campaña en la revista “México Desconocido” y la segunda inserción se realizará
en el quinto mes de la campaña.
Las revistas propuestas son:
1) Mundo del Café por ser una Revista dirigida a: área productiva como Beneficiadores, productores, tostadores, descafeinadores, solubilizadores, comercializadores y catadores, de café principalmente. - Tiraje: 10,000 - Inserciones contratadas: 1 - Distribución: Nacional e Internacional - Tiraje: 10,000 - Pass Along: 2 - Impactos: 20,000
2) México Desconocido por ser una revista dirigida mujeres y hombres con nivel
socioeconómico ABC y C+ con buen tiraje y pass along. Es una sección especial que se dedicará al Café de México. - Tiraje: 10,000 - Inserciones contratadas: 1 - Distribución: Nacional - Tiraje: 75,000 - Pass Along: 3 - Impactos: 225,000
Los perfiles de las revistas propuestas se incluyen en el Apéndice II, Sección E)
Concepto de apoyo: 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y
Degustaciones.
Concurso Taza de Excelencia
Descripción General.- La Taza de Excelencia es un
concurso coordinado entre la empresa estadounidense
Alliance for Coffee Excellence39 (ACE) y un organismo
representativo del sector cafetalero, en este caso
AMECAFE, que reconoce a los mejores cafés elegidos
por un panel conformado por catadores nacionales e
internacionales. Dichos cafés son catados en diferentes
etapas, desde la preselección hasta la selección por los
tostadores internacionales que en una etapa posterior a este proyecto serán subastados vía
electrónica y exportados a las empresas participantes.
39
Ver propuesta de la empresa Alliance for Coffee Excellence en el apartado de Anexos
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
El objetivo es elegir por medio de un concurso con base a los lineamientos de ACE y con las
características de la propia cafeticultura de México, aquellos cafés con más posibilidades de
participar comercialmente en el mercado de cafés diferenciados. Este concurso es el escenario
para proyectar al mundo de los cafés especiales a México como un país productor de café de
calidad y no de café para mezclas.
Mediante las diversas actividades de este concurso, se atiende a los productores al apoyarlos en la
consolidación de lotes de cafés de alta calidad, a los catadores de café al capacitarlos en
estándares internacionales utilizados por compradores y tostadores a nivel mundial y a los
importadores de cafés especiales que están en busca de proveedores calificados de café.
Público Objetivo: Productores, catadores, compradores internacionales.
El concurso se divide en varias etapas. Las que comprende la presente solicitud de apoyo son:
a) Reunión de catadores para calibración y homologación de criterios para la evaluación de
los cafés participantes.
Se deben realizar una reunión previa con varios catadores mexicanos para calibrar los criterios de
Catación de café que se utilizarán. Esta actividad está contemplada dentro del costo de los
servicios proporcionados por ACE y se realizará en el laboratorio de Amecafé en la ciudad de
México. En esta reunión se realizarán cataciones y se seleccionará a aquellos que podrán participar
en las demás etapas de acuerdo con los criterios establecidos por ACE y Amecafé.
b) Preselección
Es una eliminatoria donde se obtienen los cafés con mayores posibilidades de ganar de todas las
muestras recibidas por parte de los productores. Se realizará en el laboratorio de Amecafé y
tendrá una duración aproximada de una semana.
c) Competencia Nacional
Es una segunda eliminatoria en donde los catadores elegidos eligen los cafés que irán a la
competencia por la Taza de Excelencia. Podrá realizarse tentativamente en alguna de las
siguientes ciudades: Distrito Federal, Jalapa o Tuxtla Gutiérrez.
d) Competencia internacional
Es la competencia final donde un panel de alrededor de 18 tostadores internacionales elige a los
mejores cafés para obtener el premio Taza de Excelencia y aquellos que podrán ser comprados a
través de una subasta.
Para esta etapa se requiere de más espacio pues el número de personas se incrementa pues
además de los catadores, el personal de Amecafé y el de ACE, están presentes todos los miembros
del staff de calidad, limpieza y logística, por lo que el espacio del laboratorio de Amecafé no es
suficiente. Para desarrollar este evento, se requiere la renta de 4 salones amplios que permita
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
tener una gran cantidad de personas catando y preparar muestras. Uno es para preparar las
muestras a catar (pesaje, molienda, acomodado), otro es para tostar las muestras de café (debe
hacerse en un cuarto separado y tener el suficiente espacio para los tostadores, mesa de análisis
de color, tanques de gas, extractores, molinos y cribas), un tercero es para la Catación
propiamente y el último salón será para la discusión y deliberación de las calificaciones otorgadas
por los catadores.
Esta etapa se desarrolla durante 6 días continuos y es el mismo tiempo que se requiere para
rentar los salones.
e) Ceremonia de Premiación
Durante la ceremonia de premiación se dan a conocer el ranking de los cafés que participaron en
la competencia internacional y la puntuación que obtuvieron. Así mismo, se da a conocer a los
cafés que obtuvieron el premio Taza de Excelencia y se da lugar a la reunión con medios de
comunicación.
En esta ceremonia están presentes los productores y sus familias, todos los catadores
participantes, personal de ACE y Amecafé, invitados especiales y medios de comunicación por lo
que se requiere un salón con un cupo para al menos unas 100 personas.
f) Reunión de negocios entre los productores con los visitantes internacionales
Antes y después de la ceremonia se proporciona un espacio a los compradores internacionales
para que se reúnan con los compradores internacionales y puedan establecer relaciones
comerciales de manera directa. Requieren de un espacio donde puedan sentarse a negociar e
intercambiar experiencias.
El evento de Taza de Excelencia se complementa con el envío de muestras a más de 50 tostadores,
la realización de una subasta electrónica de los lotes de los cafés participantes y la compra y
exportación de dichos cafés, pero estas actividades no están contempladas en esta solicitud pues
se desarrollan en meses posteriores al concurso.
Las empresas que envían a sus catadores a participar en la etapa de Catación Internacional son
tostadores de cafés de especialidad y la gran mayoría son compradores en la subasta mencionada.
Destacan empresas como Maruyama Coffee, Tashiro Coffee, Coffee Bean International, UCC
Ueshima Coffee, 49th Parallel Coffee Roasters, Zoka Coffee, Mercanta Coffee Hunters, Has Bean
Coffee, Kontra Coffee, Melbourne Coffee Merchants, Voilá Coffee, Kaffebrenneriet, Seven Seeds
Specialty Coffee, Solberg & Hansen, Wataru & Co, entre otros.
Todo el proceso de organización de Taza de Excelencia se realiza durante los seis primeros meses
de la campaña y en varias sedes, tanto en el laboratorio de AMECAFE, como en los estados
productores.
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
En el presente proyecto se solicita el apoyo para la cuota que cobra Alliance for Coffee Excellence
y para una parte de la renta de salones mencionados para la competencia internacional
únicamente.
La diferencia entre la Taza de Excelencia y la certificación Q es muy clara ya que una es un
concurso y la otra una certificación. Para la segunda participan catadores con certificación Q, para
la segunda no es un requisito. Los criterios para evaluar las muestras son diferentes e incluso los
formatos utilizados tienen características propias.
5.7 Mercado Objetivo
Concepto de Apoyo 1.- Certificación y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios,
pesquero y acuícolas: Beneficiadores y tostadores de Café de México.
Concepto de Apoyo 2.- Desarrollo Comercial de Proveedores del Sector Agropecuario, pesquero
y acuícola: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores.
Concepto de Apoyo 3.- Campañas genéricas de Promoción Nacional de Productos Agropecuarios,
Pesqueros y Acuícolas: Comunicadores, Profesionales de la salud, Líderes de Opinión y población
en general, con énfasis en segmentos de población C y D.
Concepto de Apoyo 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y Degustaciones:
Productores, catadores, compradores internacionales.
5.8 Calendario de actividades
Concepto de apoyo 1: Certificación y Uso de Esquemas de Calidad de
Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acuícolas
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
a) Desarrollo de Protocolo de Evaluación y Certificación Q para México.
Reuniones para la elaboración de Protocolo de Evaluación Q
adaptado al Café de México
b) Evaluación y Certificación de Calidades
Recepción de muestras
Evaluación de muestras
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Concepto de apoyo 2. Desarrollo Comercial de Proveedores del Sector
Agropecuario, Pesquero y Acuícola
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
a) Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promoción Comercial
Elaboración del Mapa conceptual del Atlas Cafetalero
Recopilación de datos para el Atlas Cafetalero
Pruebas e Implementación
b) Sistema de Información Digital para el Desarrollo de la Oferta
Análisis de la situación actual y de requerimientos.
Diseño lógico y físico y modelado de datos.
Desarrollo de Plataformas
Implementación y pruebas
c) Estudio de mercado
Definición de parámetros
Investigación de fuentes secundarias
Investigación primaria y visitas a productores y
establecimientos
Integración de la información, análisis y entrega de
resultados
Concepto de Apoyo 3. Campañas genéricas de Promoción Nacional de Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acuícolas
a) Relaciones Públicas
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
1.- Prensa Nacional y Provincia
Diseño de tópicos y estrategias de comunicación
Entrevistas 1:1 y reuniones de visibilidad con editores o
columnistas
Trivias
2.- Historias de Éxito
Desarrollo y redacción de Historias de Éxito
Caso de Éxito Chiapas
Caso de Éxito Veracruz
Caso de Éxito Oaxaca
3.- Viajes de Familiarización
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
Planeación y logística del viaje
Invitación a medios
Elaboración de material informativo de soporte
Viaje de Familiarización de medios de negocios
Viaje de Familiarización de Medios de Salud
4.- Seminario de Medios sobre el tema de calidad
Desarrollo de Contenidos
Invitación a medios
Elaboración de material informativo de soporte
Desarrollo de Seminarios de Medios de Negocio
Desarrollo de Seminarios de Medios de Salud
Desarrollo de Seminarios de Medios de Interés general
5.- Estudio de Percepción III
Elaboración de cuestionario
Aplicación de entrevistas
Análisis y elaboración del informe final
b) Promoción
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
Activaciones de consumo en ciudades los Estados de Chiapas, Veracruz y Oaxaca
Activaciones en Veracruz (Coatepec y Veracruz)
Activaciones en Oaxaca (Puerto Escondido y
Oaxaca)
Activaciones en Chiapas (Tuxtla Gutiérrez y
Tapachula)
Historietas Populares para segmentos de población C y D
Desarrollo de la historia
Diseño de personajes
Presencia en Memin Pingüin
Presencia en el Libro Sentimiental
Material Promocional
Diseño de material y elaboración de contenidos
Producción
Plan Integral de Promoción del Café de México 2012
c) Café y Salud
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
Grupo de soporte informativo de Expertos en café y salud
Elección de integrantes y entrevistas
Reuniones del Consejo
Reedición del libro “Cuidado, el café y la mujer pueden hacer bien a la salud”
Revisión y reedición
Impresión
d) Actividades de Soporte para la Imagen del Café de México
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
Inserciones en Medios Especializados
Desarrollo de Mensajes
Inserción en México Desconocido
Inserción en el Mundo del Café
Concepto de Apoyo 4. Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y
Degustaciones.
Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
Organización de Taza de Excelencia
Reunión de de catadores para homologación y
calibración de criterios de evaluación.
Apartado de salones para evento
Recepción de café a concursar y codificación
Pre-selección de cafés y notificación de cafés que entran
al concurso
Recepción de lotes de café en bodegas para custodia.
Selección de cafés por catadores nacionales
Selección de cafés por catadores y tostadores
internacionales
Evento de premiación y reuniones de negocios de los
productores con los tostadores internacionales
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II. Conclusiones
El escenario actual de precios y tendencias del consumo es propicio para fortalecer acciones que
permitan posicionar la imagen del Café de México; así como para mejorar y revalorizar la calidad
del aromático mexicano.
Las acciones realizadas en la materia han sido importantes. No obstante es necesario mantener el
interés de los consumidores así como atraer a nuevos segmentos, pues la brecha de oportunidad
entre el en el consumo per cápita actual de México y el potencial, es aun bastante amplia.
El reconocimiento de calidad, la certidumbre sobre disponibilidad y el uso de información
oportuna sobre el producto y sobre la actividad cafetalera, son factores clave para fortalecer la
inserción sostenible de los productores en el mercado.
El sector cuenta con elementos de soporte como el SICN, el PNC y el FIRCAFE que sumados al
escenario de oportunidad en precios constituyen sólidas bases para la implementación de la
presente propuesta.
AMECAFE como entidad que aglutina a los diferentes eslabones de la cadena productiva
constituye el organismo más apropiado para encabezar y articular los esfuerzos de un plan de
promoción integral facilitando la generación de indicadores confiables para la valoración de la
inversión a través del tiempo.
La optimización de los recursos privilegiando las relaciones públicas sobre la publicidad y el
desarrollo de herramientas y servicios bajo la filosofía de fomentar la creación de bienes públicos
para el sector constituyen factores de éxito para la presente propuesta.
Se recomienda la aprobación del presente Plan considerando los tiempos previstos de ejecución a
fin de facilitar la consecución de objetivos y metas.