plan marketing 2015 2016 · de commercialisation, actions de promotion, objectifs ... présentation...
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COMITÉ DÉPARTEMENTAL DU TOURISME
PLAN MARKETING2015 – 2016
Décembre 2014
Sommaire
1. Un coup d’œil dans le rétro : d’une promotion départementale vers une communication autour des marques de destinations pertinentes
2. Un document de référence : le schéma départemental du tourisme et des loisirs 2014-2016
3. 2013 / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn Pyrénées et du Pays basque
4. Dernier trimestre 2014 : Elaboration du plan marketing 2015-2016
1. Un coup d’œil autour de nous
2. Diagnostic des destinations du Béarn et du Pays Basque
3. Diagnostic des filières touristiques départementales
1. Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population et les acteurs du tourisme
2. La mise en cohérence des univers de la production, de la promotion et de l’organisation
3. Un positionnement spécifique pour chaque destination et les filières qui y sont rattachées
4. La priorisation des marchés
1. Le plan d’actions Béarn Pyrénées et ses filières supports
2. Le plan d’actions Pays basque et ses filières supports
3. Les plans d’actions des filières spécialisées ou travaillées en B to B
1. Contexte et données de cadrage
1.1. Un coup d’œil dans le rétro : d’une promotion départementale à une communication autour des marques de destinations pertinentes
Ces 10 dernières années: le CDT a déployé une communication touristique départementale, marquée“Pyrénées-Atlantiques”, construite autourde 3 cibles :
Cible : touriste
Cible : habitant, entreprise
Cible : citoyen
Communication Territoire
Obj : Valoriser le potentiel du
territoire, créer de
l’appartenance.
Communication touristique
Obj : Crédibiliser la
destination sur le marché
touristique.
Communication institutionnelle
Obj : Valoriser l’institution
(missions, actions, hommes,…).
1.1. UN COUP D’ŒIL DANS LE RÉTRO :
« Les Pyrénées-Atlantiques sont un pays du Sud-ouest
où il fait bon vivre en harmonie avec les Pyrénées,
l’Océan et l’Espagne.
Cette terre s’adresse à une clientèle curieuse et
active qui a l’habitude et le privilège de « pouvoir
choisir ».
Les Pyrénées-Atlantiques lui donnent cette inestimable
liberté d’organiser tout au long de l’année un séjour.
Une clientèle prédisposée à s’amuser, à se laisser
tenter, par la découverte d’une nature contrastée, par
des plaisirs simples de la vie locale ou par la
compréhension des cultures vivantes des territoires.
Plus acteur complice que spectateur passif, c’est le
désir de partager avec les autres qui l’anime pour faire
« partie » de ce pays. »
• Objectifs de notoriété et de visibilité
• Augmenter significativement la notoriété des Pyrénées-Atlantiques auprès des publics cibles.
• Objectifs d’identité
• Exprimer une personnalité claire et distinctive perceptible et lisible par les publics cibles de la campagne.
• Les publics visés et les cœurs de cible
• Les leaders d’opinions nationaux et européens (Espagne et Grande Bretagne)
• Les résidents permanents du département, notamment la population active des agglomérations urbaines
• Les touristes : CSP moyennes et supérieures pouvant partir plusieurs fois dans l’année, résidant dans des zones en liaison directe avec notre région
OBJECTIFS
ET
PUBLICS CIBLÉS
EN IMAGESDe 2007 à 2011 : évolution de la campagne : « Mesurez-vous aux Pyrénées
Atlantiques
En 2012 : une campagne autour du slogan « Revenez plus forts de vos vacances,
signée Béarn- Pays basque
En 2013 : une campagne publi-rédactionnelle sur le mode story telling
Progressivement une mise en avant plus forte des 2 destinations : Béarn et Pays basque
Une campagne soutenue par une présence affirmée sur les réseaux sociaux
… et des opérations commerciales ou jeux concours
En 2010, le Cabinet Altimax est missionné par le CDT
pour conduire une enquête de notoriété (quantitative et
qualitative) sur les principaux bassins géographiques
nationaux
Pyrénées-Atlantiques : un nom qui n’est pas associé
spontanément à un univers de vacances
Très fort différentiel de notoriété entre le Béarn et le Pays basque
Une synergie qui ne fonctionne pas
Une confusion dans les contenus et les messages : Pyrénées-
Atlantiques, Béarn, Pays basque, 64.
Une communication séduisante mais qui ne met pas toujours en
évidence un univers de vacances
PREMIERS POINTS
D’ENSEIGNEMENT
Préconisation : des communications spécifiques Pays basque et Béarn
Avec des ciblages / contenus / positionnements différents pour communiquer sur chacune des destinations.
Le Béarn, gagnera en renommée, si on lui adjoint une référence géographique à forte notoriété : «Pyrénées»
Le territoire Pays basque, par son appellation peut recouvrir à la fois la Côte basque et le Pays basque intérieur.
Leurs notoriétés, les univers de vacances qui s’y rattachent dans l’esprit du client et donc leurs enjeux touristiques et de stratégique marketing, sont clairement différents.
Pour le Béarn Pyrénées, on note :
- une marge de progression importante en termes
d’image et de notoriété afin de renforcer son
attractivité et d’être identifié comme une
destination de vacances
- un positionnement spécifique avec des
marqueurs identitaires et points de différenciation
identifiés dans le travail sur le positionnement
mené en 2013.
Pour le Pays basque, on note :
- une très bonne notoriété de la destination : 6ème
destination touristique française spontanément identifiée
par les clients.
- des éléments forts associés spontanément au mot « Pays
basque » : stations balnéaires, éléments de la culture et
de la gastronomie, surf, fêtes et rugby.
- Une attractivité forte certes, mais à conforter pour la
transformer plus efficacement en fréquentation et rester
une destination compétitive
Les diagnostics établis pour chacun des territoires font état de différences très importantes :
1. Contexte et données de cadrage
1.2.Un document de référence : le schéma départemental du tourisme et des loisirs 2014-2016
Rappel : Le Schéma départemental du Tourisme et des Loisirs des Pyrénées-Atlantiques adopté en 2014 s’articule autour de 4 axes :
Conforter le tourisme comme levier de développement économique responsable
Accroître la performance des destinations et des filières
Favoriser le développement durable en misant sur une démarche collective et participative
Adapter la gouvernance du tourisme départemental aux nouveaux enjeux du marché touristique
Plan marketingSchéma
Convention d’objectifs et de moyens CG / CDT
1.2. 2014 : UN DOCUMENT DE RÉFÉRENCE : LE SCHÉMA DÉPARTEMENTAL DU TOURISME ET DES LOISIRS 2014-2016
« En mettant en place des stratégies
marketing différentes en fonction des
destinations pour renforcer leur
compétitivité »
En accompagnant le développement d’une
nouvelle offre sur des filières en
adéquation avec notre identité et nos
atouts concurrentiels
En travaillant les clientèles de façon
graduelle et différenciée sur des marchés à
consolider, à conquérir ou à explorer »
« Accroître la performance des destinations et des filières » : comment ?
« Ces orientations trouveront leur traduction dans le
plan marketing départemental, intégrant les cibles
marketing (segments de clientèles/produits ), canaux
de commercialisation, actions de promotion, objectifs
de résultats et moyens financiers/humains à mettre en
place pour sa réalisation. »
Extrait du schéma / Axe II :
1. Contexte et données de cadrage
1.3. 2013 / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn Pyrénées et du Pays basque
Les pratiques touristiques évoluent fortement et cela d’autant plus dans le
contexte actuel de crise et de concurrence internationale. Répondre à ces
bouleversements nécessite d’ajuster nos façons d’agir, en mobilisant de
nouvelles compétences expertes, performantes et réactives.
Les structures du tourisme institutionnel n’ont pas, isolément, les moyens
nécessaires pour faire exister leur offre sur des bassins émetteurs. Il est
nécessaire de mutualiser les budgets, compétences et actions de ces
structures autour d’opérations communes.
En 2014 , les opérations de
communication sur les destinations
ont été co-élaborées avec les
parties prenantes, principalement
les offices de tourisme.
Démarrage Mai 2013
Comités de pilotage réguliers
2013 : 5 réunions
2014 (jusqu’à sept) : 5 réunions
5 groupes de travail thématique
Concept pub et campagne publicitaire : 4 réunions
Plateforme web : 4 réunions
Presse : 3 réunions
Réseaux sociaux : 1 réunions
Commercialisation : 1 réunions
Démarrage Septembre 2013
Comités de pilotage réguliers
2014 (jusqu’à sept) : 5 Réunions
4 groupes de travail thématique
Opération évènementielle Paris : 7 réunions
Opération Automnez-vous : 1 réunion
Magazine Pays basque : 3 réunions
Plateforme web : 4 réunions
Positionnement Pays basque : 3 réunions
Actions communes 2014
Budget : 150 000 €
100 000 € : CDT
50 000 € : OT
Actions communes 2014
Budget : 150 000 €
100 000 € : CDT
50 000 € : OT
Avril 2013 Restitution de l’enquête de notoriété à l’ensemble des OT du 64
Décision commune CDT et OT de travailler ensemble sur des plans d’actions distincts
Mai 2013 Mise en place du Comité de pilotage Béarn Pyrénées et premières operations partenariales
Sept 2013 Mise en place du Comité de pilotage et Pays basque et premières operations partenariales
Conformément aux orientations du schéma
départemental, et face à un marché touristique
concurrentiel fort sur le plan national et international dans
lequel la lisibilité de l’offre de la destination est un enjeu
majeur :
Le CDT met en place des premières opérations de
communication et de promotion distinctes sur chacune
des deux destinations : « Béarn Pyrénées » et « Pays
basque ».
Une opération évènementielle est menée sur Paris au
mois de mai : Le Pays basque à St Germain
Une nouvelle plate forme web départementale autour des
deux destinations:
www.bearnpyrénées-tourisme.com
www.paysbasque-tourisme.com
Une nouvelle charte graphique permet de décliner
visuellement ces nouvelles orientations
Une première campagne de communication est mise
en place pour le Béarn Pyrénées sur les bassins
bordelais et toulousains
2014 : Premières actions de promotion distinctes pour les deux destinations :Béarn Pyrénées et Pays basque
492 sucettes sur Bordeaux et
Toulouse durant 2 semaines.
Affichage Digital
Compte facebook
Jeu concours,
Newsletters,
Publicité en ligne
UNE CAMPAGNE DEPLOYEE SUR Bordeaux Toulouse ET SUR LE WEB
Le Village St Germain, un quartier
choisi pour son coté festif (8
restaurants, 14 bars)
Tout un quartier aux couleurs du
Pays basque sous le thème de l’art
de vivre pendant deux jours, les jeudi
22 et vendredi 23 mai.
Edition d’un magazine pays basque
Work shop presse et agence
évènementielles
Budget : 85 000 €
Automnez-vous au Pays basque : booster
l’arrière saison
Opération partenariale entre le CDT et les OT du
Pays basque
Cible : clientèles d’Aquitaine et Midi Pyrénées
Durée de la campagne : du 27 septembre au 11
novembre 2014
Concept : 16 idées séjours Bien-Être et Bien-
Vivre
Plan media : spots radio, bannières web,
newsletters, posts Facebook et adwords
Budget : 34 000€
Béarn Pyrénées Pays BasqueThématiques
Portail WEB
Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois
de mai : Le Pays basque à St Germain
UNE identité globale pour DEUX destinations.
Une charte graphique et un logo, uniques mais
déclinables.
1. Contexte et données de cadrage
1.4. Dernier trimestre 2014 : Elaboration du plan marketing 2015-2016
Elaboration interne
CALENDRIER
Septembre 2014 Octobre Novembre Décembre
Synthèse et enrichissement des fondamentaux du marketing des destinations et des filières
Préparation des plans d’action des destinations et des filières
Consolidation partenariale
Janvier 2015
ValidationCA : 21/10
Validation CA : 16/12
PrésentationBureau : 2/12
PrésentationBureau : 7/10
Copil destinations
Les travaux réalisés s’appuient sur l’ensemble
des éléments recueillis auprès des acteurs
touristiques du département lors des ateliers
menés dans le cadre du Schéma départemental
du tourisme et des loisirs.
Equipe projet : 2 animateurs destinations et 6 animateurs filières
• Béarn Pyrénées : Emilie Roy
• Pays basque : Christiane Bonnat
• Nature et sports loisirs : Jean de Rivière
• Gastronomie et productions locales : Armelle Barthés-Cazal
• Neige : Françoise Toulet
• Surf : Céline Idelovici
• Affaire : Hélène Ricoeur
• Bien être (Thalasso et thermalisme) : Isabelle Breil
Chef de projet : Frédérique Martin
Appui et expertise technique : Cabinet Lancéa Développement
Budget (prévisionnel 2015) 3 110 000 €
• Masse salariale 1 500 000 €
• Charges générales 430 000 €
• Plan d’actions 1 180 000 €Dont 750 000 € mobilisables sur la traduction opérationnelle du plan marketing
Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois
de mai : Le Pays basque à St Germain
Président André Berdou
Ingénierie et support technique
Nicolas Graeff
Promotion / Communication
Frédérique Martin
Gestion administrative
et de moyens internes
Stéphanie Ricord
Ressources institutionnelles
Patrick Garcia
Assistance technique
Xavier Lafon
Accompagnement et formation aux
nouveaux outils appliqués au
tourisme et au marketing
(V. Gouarnalusse + C. Idélovici
+ H. Ricoeur)
Gestion technique du site internet
et des outils web (F. Poeydomenge)
Communication et diffusion
EmilieRoy
Animation « on line » du site
Réseaux sociaux et forums
Supports promotionnels et
publications
(F. Toulet + J. de Rivière + A.
Lefebvre + A. Salaun)
Gestion des ressources
humaines
Administration générale
(S. Ricord)
Logistique et moyens
techniques
(A.Lalanne)
Achats
Comptabilité et budget
(A.Darrort)
Accueil et standard
Communication interne
Gestion vie institutionnelle
(M. Sorbets + C. Pérardel)
Documentation spécialisée
Information institutionnelle
(V. Puiseux)
Observation économique
et évaluation (A. Cazal)
Marchés étrangers/Espagne
(C. Maquin)
Direction Patrick Garcia Jean Otazu
Directeur adjoint Directeur général
Bureau COS Tourisme
et Conseil général
Plan marketing
FrédériqueMartin
Filères :
Neige (F. Toulet)
Bien être (I. Breil)
Gastronomie et productions
locales (A. Cazal)
Surf et glisse (C. Idélovici)
Nature et sports loisirs
(J. de Rivière)
Tourisme d’affaires
(H. Ricoeur)
Destinations :
Béarn Pyrénées (E. Roy)
Pays basque (C. Bonnat)
Réseaux :
Culture et patrimoine
(P. Garcia)
Démarches tranfrontalières
(C. Maquin)
Qualité de l’offre touristique
Didier Moumiet
Tourisme et handicap, villes et
villages fleuris, filières nature,
labellisation meublés
(C. Rouget + Ch. Simon + I. Breil)
Promotion / relations presse
Cécile Rougier
Salons, événementiels, bouts de
lignes, etc.
Relations presse
Démarchage et accueil médias
(N. Beau de Loménie + C. Bonnat)
Organigramme (Novembre 2014)
2. Diagnostic des territoires et des filières
2.1 Un coup d’oeil autourde nous
2.1 Un coup d’oeil autour de nous
• Le diagnostic du tourisme départemental doit prendre en compte un environnement externe de plus en plus complexe et contraignant
• Les tendances du marché doivent être intégrées dans différents univers impactant l’économie touristique départementale :
• L’univers de la production et de la concurrence
• L’univers de la demande et des clients
• L’univers de la distribution
• L’univers de l’organisation des partenaires de la filière
Client
Producteur
Univers de l’organisation
Universde la
prospection
Universde la
production
LES TENDANCES DE L’OFFRE À PRENDRE EN COMPTE
• Une concurrence de plus en plus agressive induisant des pertes de parts de marché structurelles pour la France et, a fortiori, le Béarn et le Pays basque
• L’intensité capitalistique des stratégies touristiques induisant de fortes pressions sur les opérateurs privés dans un contexte de raréfaction des fonds publics
• Le haut de gamme et le low cost qui tirent leur épingle du jeu, mais une exigence de qualité pour tous les segments de marché, conduisant à la disparition d’une partie de l’offre départementale
LES TENDANCES DE LA DEMANDE À PRENDRE EN COMPTE
• Des concentrations structurelles des flux de clientèles dans le temps et sur les territoires qu’il est très difficile de faire évoluer
• L’usage généralisé du web, du mobile et du web 2.0 par les clients qui impose des stratégies et des services en ligne de haute qualité et de nouvelles façons de s’organiser
• L’accessibilité physique et numérique et la gestion des véritables marques de destinations pertinentes qui s’imposent face à des clients urbains aux comportements standardisés
• La crise économique qui rend les clients encore plus exigeants et doit conduire les stratégie publiques à mieux coller aux besoins des professionnels des territoires
LES TENDANCES DE LA DISTRIBUTION À PRENDRE EN COMPTE
• De géants de la distribution solidement installés à l’échelle internationale
• Faisant peu de cas d’une destination donnée
• Offrant une très haute qualité de services à leurs clients avant, pendant et après leur réservation
• Des coûts de distribution très importants pour les professionnels des territoires, motivés par les audiences colossales des agences en ligne
• La rupture permanente des technologies d’infomédiation remettant en cause la vision et la valeur ajoutée des stratégies technologiques d’intérêt général
LES TENDANCES DE L’ORGANISATION À PRENDRE EN COMPTE
• Des cadres budgétaires publics durablement contraints alors que les demandes de soutien des opérateurs privés augmentent
• L’impact encore inconnu de la réforme territoriale sur l’action publique en matière de promotion touristique
• Les dynamiques de projets qui tendent à supplanter les organisation pyramidales et administratives mais créent de nouveaux besoins en ressources financières et en compétences pour animer les réseaux
2. Diagnostic des destinations et des filières
2.2 Diagnostic des territoires du Béarn et du Pays basque
ATOUTS COMPETITIFS
La notoriété et l’attractivité des Pyrénées
Des composantes identitaires fortes et une culture vivante
rattachées aux valeurs du Sud-Ouest
Des valeurs en phase avec les nouvelles tendances : bien
vivre, convivialité…
Des prix abordables
Une offre plus diversifiée que celle des concurrents directs
(Gers, Tarn, Ariège…)
ENJEUX STRATEGIQUES
Emerger en tant que destination touristique potentielle dans l’imaginaire des consommateurs
Développer la fréquentation
Poursuivre la mutualisation des moyens entre les acteurs
Fidéliser les clientèles en jouant sur la complémentarité de l’offre des différentes saisons et des différents territoire
Décomplexer les habitants quant au potentiel touristique et développer la fierté d’appartenance
FREINS
Offre vieillissante, notamment pour l’hébergement et la restauration, manque
d’innovation
Faible notoriété, absence d’image et de « phares emblématiques »
Concurrence forte de territoires voisins mieux référencés par les clients et mieux dotés
en hébergement et restauration (Gers, Tarn, Dordogne…)
Offre commerciale non structurée
Moyens faibles et fragmentés
Les Pyrénées : un massif qui peine à transformer son attractivité/notoriété en
fréquentation
TYPOLOGIE :
Les épicuriens
Des touristes curieux, ouverts, désireux de se mettre au vert, de profiter pleinement
du bien vivre et de s’initier à une culture authentique, simplement.
Familles en saison
Couples sur les ailes de saison (dont séniors et city breakers)
Les émotionnels
Amateurs de sensations fortes des sports de nature, à partager (en famille, entre
amis)
Familles en saison
Séniors sur les ailes de saison
Le Béarn Pyrénées c’est : « un nouveau territoire à explorer,
conjuguant en toutes saisons les plaisirs du bien vivre et les
émotions d’un terrain de jeu grandeur nature »
BASSINS GEOGRAPHIQUES :
1 – Bassins de proximité :
Aquitaine/Bordeaux, Espagne (Aragon,
Navarre, Euskadi),
2 – Grand Ouest / Nantes
3 – Les habitants (pour en faire des
prescripteurs)
4 – Ile de France
FILIERES SUPPORTS
Gastronomie et
productions locales
Nature et Sports loisirs
Neige
PO
SITI
ON
NEM
ENT
ATOUTS COMPÉTITIFS
Une destination citée spontanément en 6éme position des destinations de vacances
en France
Personnalités médiatiques prescriptrices
Une identité culturelle très forte et très vivante
Des phares touristiques à forte notoriété et à contenus d’image complémentaires
Des savoir-faire reconnus, « tendance », conjuguant tradition et innovation
Une énergie communicative : les hommes, la fête, le sport
Les nombreuses fêtes et les évènements
Une côte animée toute l’année
Une offre touristique d’hébergement très diversifiée et de qualité sur le littoral
Une destination « 4 en 1 » (villes/campagne / mer / montagne) offrant un panel de
paysages, sites et activités très large.
ENJEUX STRATEGIQUES
Fédérer les énergies et les moyens, être plus efficace ensemble
Maintenir le capital de séduction de la destination dans l’esprit des consommateurs
Transformer l’attraction en fréquentation : passer de « je connais / j’ai envie » à « je vais »
Développer la fréquentation hors saison.
Développer la capillarité entre les sites en améliorant la capacité de prescription de l’ensemble du Pays basque par tous les acteurs
FREINS
Une saisonnalité marquée sur l’intérieur : hébergements, restaurants et
sites
Des prestataires et des OT peu prescripteurs par méconnaissance des
offres
Une accessibilité limitée en train et en avion (temps, tarif et desserte)
La voiture reine et des routes surchargées en saison sur le littoral
Le risque de concurrence stérile entre les stations
Une offre touristique vieillissante sur l’intérieur : peu d’innovations
Une destination qui ne garantit pas le soleil l’été
Des fermetures de plages récurrentes en été
Une destination souvent perçue comme chère
TYPOLOGIE :
A/ Les familles avec enfants et ados
Catégories intermédiaires et CSP +
Motivations : pratiquer des activités nature / goûter à l’art de vivre / participer aux
fêtes basques / plage
B / Les séniors actifs 55 / 70 ans
CSP + et retraités
Motivations : goûter à l’art de vivre et la gastronomie basque / consommer des
prestations « bien être » / pratiquer des activités nature, balades /randonnées / golf
C / Les groupes d’amis 18 / 35 ans branchés
CSP + et étudiants
Motivations : pratiquer des loisirs / fêtes /activités sportives
Le Pays basque c’est : «« un pays audacieux, élégant et
effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse de puiser son
inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l’harmonie de
ses contrastes, entre océan et montagne. Ici, rien n’est tout à fait
comme ailleurs, on vit délicieusement bien ».
BASSINS GEOGRAPHIQUES :
1. Ile de France (A, B, C)
2. Grand Ouest (Nantes) (A,B)
3. Bassins de proximité espagnols
(Aragon, Navarre, Euskadi)
4. Bassins étrangers : ponctuellement sur
des actions partenariales CRTA (Pays
scandinaves, Bénélux et Grande
Bretagne)
CLIENTELES PRIORITAIRES
FILIERES SUPPORTS
Gastronomie et
productions locales
Nature et Sports loisirs
Surf
Thalasso
PO
SITI
ON
NEM
ENT
2. Diagnostic des destinations et des filières
2.2 Diagnostic des filières du tourisme départemental
Atouts compétitifs
Puissance d’évocation de la gastronomie du Sud-Ouest
Notoriété et image qualitative des AOC et IGP présentes sur le territoire
Richesse et diversité de l’offre
Le « bien manger », « du producteur à l’assiette » : des tendances qui ont le vent en poupe chez
les consommateurs
Des évènements festifs autour des produits locaux
L’existence de sites de visites scénographiant la gastronomie locale pouvant être utilisés comme
des portes d’entrée
Spécificités Béarn Pyrénées
Une gastronomie de qualité typée Sud-ouest
Le Béarn Pyrénées : le pays de la Poule au pot, chère au roi Henri IV né à Pau
Spécificités Pays Basque
Une gastronomie de qualité marquée par une identité forte et singulière
Une cuisine inventive autour des produits locaux
ENJEUX STRATEGIQUES
Faire de la gastronomie et du vin une des composantes fortes de l’image du Pays basque et du Béarn Pyrénées
Renforcer l’offre de restauration de qualité
Utiliser le prisme des productions locales pour faire rayonner les clientèles sur les territoires
Décloisonner les univers du tourisme et de la gastronomie
o Soutenir les démarches visant à inciter les restaurateurs à utiliser et valoriser les productions locales
o Inciter les touristes à se rendre chez les producteurs locaux ouverts à la vente directe
Freins
Des acteurs atomisés bien qu’impliqués dans les
réseaux professionnels
Les secteurs agricole et pastoral : très peu ouverts au
tourisme
Une filière peu investiguée en tant que telle à ce jour
et donc peu mise en scène
Des démarches qualité existantes mais représentant
un très faible volume de l’offre
Une segmentation de notre à améliorer en partenariat
avec la chambre d’agriculture
Une offre de restauration de qualité très faiblement
présente sur certains territoires de l’intérieur du
département
TYPOLOGIE :
Familles avec enfants
Séniors
BASSINS GEOGRAPHIQUES :
1. Bassins de proximité : Bordeaux
2. Les habitants
3. Ile de France
4. Grand Ouest / Nantes
CLIENTELES PRIORITAIRES
DESTINATIONS DE
RATTACHEMENT
Béarn Pyrénées
Pays basqueLe Béarn Pyrénées, c’est : « la
gastronomie épicurienne du bien vivre
et du bien manger, une invitation à
partager les plaisirs simples et de
qualité d’un territoire agricole vivant ».
PO
SITI
ON
NEM
ENT Le Pays Basque, c’est : « une
gastronomie audacieuse et
effervescente, conjuguant tradition et
créativité, produits des champs et de
la mer, avec le sens de la fête et un
léger accent espagnol ».
ENJEUX STRATEGIQUES
Installer l’image Nature et Sports loisirs de des destinations Béarn Pyrénées et Pays basque
Développer la fréquentation des sites, itinéraires et prestations d’activités.
Développer la fréquentation des sites et itinéraires sur les ailes de saison.
Renforcer la fréquentation des clientèles « experts » de nos filières majeures pour asseoir la légitimité de nos
destinations Nature et Sports loisirs
Installer une image qualitative des pratiques sportives phares en s’appuyant notamment sur des labels.
Atouts compétitifs Freins
Le département où l’on peut pratiquer le plus d’activités nature
Richesse, diversité et qualité de l’offre et des aménagements
Des activités qui couvrent les 4 saisons
Un territoire propice à l’initiation et la découverte
Un territoire sauvage mais sécurisé
Une montagne habitée et vivante
Des filières structurées et une CDESI
Des professionnels reconnus
Une qualification et une production d’offre séjours
insuffisante.
Difficulté à s’appuyer sur nos stations de ski en été.
Les prix des prestations notamment pour une famille
Pas de qualification famille ou senior pour le reste
de l’offre touristique
Pays basque :
Combinaison Montagne basque + océan
Des produits phares/renommés sur
certaines activités
Une destination bien référencée par les
T.O pour la rando et le vélo
Des opportunités de collaboration
transfrontalière via des programmes
Leader
Béarn Pyrénées
Les Pyrénées comme terrain de jeu
Le Parc national des Pyrénées : une forte
promesse qualitative
Des projets structurants sur certains
territoire - Vallée d’Aspe-
Des spots nature de niveau international –
Ossau-
°
ENJEUX SPECIFIQUES
Atouts compétitifs Freins
Pêche
La fréquence des crues
Le manque de manifestation d’envergure nationale
Le manque de sites de pêche accessibles pour la
famille (facilité de capture, accès…)
La lisibilité des droits d’accès au bassin des Nives
(présence d’une association non réciprocitaire)
Pêche
Diversité des espèces, des typologies de sites et pratiques
Densité du réseau hydrographique (environ 7000km) : plus de cours d’eau que de routes
Offre structurée : accompagnateurs, accueils, parcours…
Un partenaire identifié : la Fédération de Pêche des Pyrénées-Atlantiques
Une bonne expérience du travail collaboratif : Pêche 64
Présence de poissons « trophées » sur les grandes rivières et d’espèces remarquables
et recherchées (saumon, thon…)
Eaux vives
De nombreux gaves et rivières irriguant tout le territoire, une offre de canyon de qualité
(Soule)
Les championnats du monde de canoë en 2017 à Pau
Un équipement structurant : la base d’eaux vives de Pau
Des conventions fédérations-territoires-CDESI pour l’équipement de sites (Ossau-
canyon)
Des fédération (FFCK, FFME) engagées et efficaces sur le canyoning et canoe-kayak
Vélo
Des cols nombreux et renommés, dont certains offrant un vrai défi sportif
Des événements vélo à forte notoriété : Tour de France, Etape du Tour
Une arrivée probable à la Pierre St Martin en 2015 du Tour (en complément de l’étape
Pau)
Le développement du vélo électrique
Un réseau de petites routes qualifiées
TYPOLOGIE Clientèle Nature et Sport loisirs
Familles et amis en quête d’émotions,
Seniors épicuriens sur les ailes de saison.
BASSINS GEOGRAPHIQUES :
1. Bassins de proximité : Aquitaine/Bordeaux
2. Grand Ouest/Nantes
3. Ile de France
+
4. Toulouse : VTT
5. National : Eaux-vives
6. Nord Espagne : pêche
CLIENTELES PRIORITAIRES
PO
SITI
ON
NEM
ENT
Les sports loisirs en Béarn Pyrénées c’est toute
l’année des émotions fortes autour de spots
d’exception, dans un terrain de jeu grandeur nature,
une façon différente d’explorer la montagne comme la
campagne, en mode adrénaline ou en mode initiation.
Les sports de loisirs en Pays basque c’est
l’effervescence d’un séjour riche en sensations dans
une nature de caractère, entre montagne et océan
autour de spots d’exception, en mode adrénaline ou en
mode initiation
TYPOLOGIE Clientèle pêcheurs
Individuels urbains /spécialistes d’un type de pêche, groupes
d’amis
TYPOLOGIE Clientèle pédestres, équestres et VTT
Pratiquants « fanas » de l’activité, amateurs éclairés, réguliers et
indépendants ou adhérents à une fédération.
Atouts compétitifs
ENJEUX STRATEGIQUES
Soutenir la fréquentation des stations en se positionnant sur un concept de « destination ski » en séjour
Renforcer les synergies de communication avec N’Py
Soutenir la fréquentation de nos vallées en hiver avec un produit d’appel Neige, multiactivités ou contemplatifs, en intégrant le
transport collectif sur les trajets vallée/station
Structurer et promouvoir l’offre nordique : sous réserve de l’avancée du travail du schéma liée à ce projet
Freins
Les Pyrénées : le massif des contrastes
Gourette : 3ème domaine skiable des Pyrénées, certifié ISO 14001
Des stations du sud avec un enneigement satisfaisant
Des domaines skiables « au niveau » pour Gourette et la Pierre St Martin.
Des activités diversifiées ludiques et pédagogiques originales autour de la neige
Des points d’appui évènementiels
Une capacité d’hébergement complémentaire dans les vallées, et qui compense
la quasi absence d’hôtels et chambres d’hôtes en station.
Des espaces adaptés pour la pratique débutants avec un bon rapport qualité/prix.
Des prix de forfaits « remontée mécanique » attractifs pour la clientèle espagnole
Pour le nordique
Offre de parcours quantitativement intéressante
Environnement préservé marqué le Parc national et la Forêt d’Iraty.
Diversité technique des parcours adapté aussi bien aux familles qu’aux sportifs)
Des hébergements en stations non adaptés à la demande
Des stations ne pouvant tenir la promesse épicurienne du Béarn Pyrénées
Déclin de la promotion Pyrénées par la Confédération Pyrénéenne du
tourisme depuis plusieurs années
Multiplicité des messages de communication entre N’Py (2 stations), le
CDT, les OT et Altiservices (1 station)
Une accessibilité faible en transports collectifs : amplitude horaire, lieux
desservis
Une commercialisation atomisée et compliquée à structurer en termes de
séjours
L’absence de notoriété de la destination sur le nordique
Une offre groupes enfants peu développée par manque d’hébergements
adaptés
TYPOLOGIE :
Familles en séjour
Scolaires d’Aquitaine en séjour
BASSINS GEOGRAPHIQUES :
1. Grand Ouest/Nantes
2. Bassins de proximité : Bordeaux, Pau et
BAB, Nord Espagne
PO
SITI
ON
NEM
ENT
La neige en Béarn Pyrénées c’est »des sensations
fortes sur un terrain de jeu adapté aussi bien aux
freestyler qu’aux skieurs débutant, au cœur d’une
montagne vivante et habitée ».
Le ski nordique c’est les sensations de la neige dans un
environnement à couper le souffle, un terrain de jeux
adapté aussi bien aux sportifs qu’aux contemplatifs, au
cœur d’une montagne vivante et habitée.
DESTINATION DE
RATTACHEMENT
Atouts compétitifs
ENJEUX STRATEGIQUES
Conforter la position de la Côte basque : destination française préférée pour le surf
Augmenter la fréquentation sur les ailes de saison pour pondérer une offre saturée en saison
Développer l’offre d’hébergements adaptée à la clientèle surfeurs
Déployer le plan Qualité tourisme pour les clubs et écoles de surf
Identifier et mettre en scène l’offre et les évènements affinitaires associés à la filière
Freins
Une filière non structurée, tant en termes de produits que de
promotion
Moins d’hébergements adaptés à la demande que chez nos
concurrents (Landes et Gironde)
Un risque de conflits d’usage entre les surfeurs locaux et les
touristes, et une communauté de surfeurs jugée peu
accueillante :
La commercialisation commence à s’organiser via Book’n Surf
mais uniquement sur de la prestation sèche et sans passerelle
avec l’agrégateur du CDT
La qualité des eaux de baignade des plages de la Côte basque
mise en cause de façon récurrente
Le berceau du surf en Europe
Le surf, un élément d’image fort, spontanément attribué
à la Côte Basque
Des spots uniques en France et en Europe, et reconnus
comme tels
Les typologies des meilleures vagues du monde sur 30
km de littoral
Lieu de pratique régulier de surfeurs pros renommés
Un tissu dense d’entreprises spécialisées et tendances
(cluster Eurosima)
TYPOLOGIE :
Groupe d’amis (masculins)
Couple (ou l’un des deux surfent : l’homme le plus souvent)
Etudiants et Csp +
Surfeurs non débutants
BASSINS GEOGRAPHIQUES :
France
Précision : Bassins étrangers non travaillés en 2015-2016,
néanmoins le CDT reste attentif aux réflexions/opportunités du
collectif aquitain.
CLIENTELES PRIORITAIRES
PO
SITI
ON
NEM
ENT
Le surf au Pays Basque c’est : 30 km de littoral qui concentrent toutes les sensations
des meilleures vagues du monde. C’est aussi un mode de vie 100% surf style qui
s’appuie sur une culture en perpétuelle effervescence : c’est la Californie made in
France.
DESTINATION DE
RATTACHEMENT
Atouts compétitifs
Biarritz et Pau : deux centres d’affaires connus et
structurés
Des équipements de congrès de haute qualité à Pau et
sur la Côte Basque
L’attractivité du territoire et de son potentiel « loisirs »
Plusieurs agences réceptives spécialisées de bon
niveau tant en Béarn Pyrénées que Pays basque
Des bassins émetteurs à proximité pour le tourisme de
séminaire et incentive: Bordeaux, Toulouse et Bilbao.
ENJEUX STRATEGIQUES
Développer le tourisme séminaires et incentive notamment en zone rurale
Créer des synergies entre les 2 pôles de congrès (Biarritz et Pau) et l’offre touristique complémentaire du Béarn Pyrénées et Pays
basque
Freins
Eloignement de la destination et faiblesse de l’accessibilité
tant sur l’aérien que le ferroviaire
Une offre séminaires et incentive en milieu rural non
référencée et non qualifiée
Des acteurs peu structurés et peu sensibilisés à la
spécificité de ces publics.
Des prestataires peu réactifs sur ce marché quand les
institutionnels, CDT ou OT, les sollicitent.
TYPOLOGIE :
Entreprises de plus de 20 salariés
Organismes de formation
Recherchant lieu d’une capacité de 15 à 20 personnes
BASSINS GEOGRAPHIQUES :
1. Département 64
2. Bassins de proximité : Bordeaux,
Toulouse ( Bilbao en année 3)
PO
SITI
ON
NEM
ENT
Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays Basque, c’est
l’assurance d’inscrire votre évènement dans un cadre unique porté par deux
cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de profiter d’un
vaste terrain de jeux d’aventure riche en activités sportives et culturelles, entre
océan et montagne.
DESTINATION DE
RATTACHEMENT
Atouts compétitifs
Le Pays basque et la Côte basque : une destination thalasso
identifiée et reconnue par les clients
Des centres de thalasso reconnus et proposant des offres
diversifiées et complémentaires
Un climat doux et propice à la remise en forme
Une offre dense de loisirs, sites de visites, shopping, balades et
hébergements
Une filière organisée au sein du groupement Thalasso Côte
basque
ENJEUX STRATEGIQUES
Conforter la destination Côte basque comme une destination thalasso auprès des clientèles thalasso.
Développer la mutualisation entre le CDT et le groupement thalasso Côte basque
Normer et harmoniser la sémantique de l’offre afin de la rendre lisible pour les prospects
Freins
Destination très concurrencée (Bretagne)
Secteur concurrencé par la balnéo (pour la clientèle en séjour)
Une communication portée par le groupement en perte
d’efficacité, et potentiellement redondante avec la
communication filière du CDT
Un groupement Thalasso Côte basque en cours de
restructuration
Accessibilité moyenne depuis certains bassins émetteurs
éloignés
Pour la clientèle en séjour : des prestations « spa » variées
proposées par les centres de thalasso, mais peu
lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.
PO
SITI
ON
NEM
ENT
.
DESTINATION DE
RATTACHEMENT
Atouts compétitifs
Attractivité des destinations Pays basque et Pyrénées
Une offre de loisirs complémentaire diversifiée : sites de
visites, patrimoine naturel/architectural et balades
L’Aquitaine : deuxième région thermale de France
Une expertise reconnue en terme de pathologies
gynécologiques et développement de l’enfant à Salies.
La multiplicité des pathologies traitées sur l’ensemble des
centres
ENJEUX STRATEGIQUES
Asseoir la destination Béarn Pyrénées et Pays basque comme une destination thermale auprès des clientèles locales (aquitaine) : à
vérifier avec l’enquête aquitaine)
Tester la capacité de la destination à exister sur des marchés nationaux
Etudier l’opportunité d’un rapprochement avec le cluster des Landes
Normer et harmoniser la sémantique de l’offre afin de la rendre lisible pour les prospects
Freins
Déremboursement des cures thermales
Secteur très concurrentiel, notamment les Landes (sur la
clientèle de proximité) + l’Auvergne sur le marché national.
4 établissements thermaux avec des modes de gestion très
différents
Eloignement et accessibilité moyenne sur les différents modes
de transport
Pour la clientèle en séjour : des prestations « spa » variées
proposées par les établissements thermaux, mais peu
lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.
Séniors : curistes avec accompagnants
PO
SITI
ON
NEM
ENT
DESTINATION DE
RATTACHEMENT
3. La stratégie 2015-2016
3.1 Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population
3.1 Deux marques de destinations en adéquation avec l’image perçue par les clients et l’identité vécue par la population
La stratégie marketing s’articulera désormais autour deux marques distinctes aux promesses
complémentaires: BÉARN PYRÉNÉES et PAYS BASQUE.
Dans un marché touristique très concurrentiel, la lisibilité et l’attractivité de la
destination par les clients est un enjeu majeur du marketing. Les diagnostics
établis pour le Béarn Pyrénées et le Pays basque font état d’enjeux touristiques
distincts, nécessitant des stratégies et actions de promotion différenciées.
Il s’agit donc d’adopter une stratégie marketing permettant de porter vers nos
clients des messages visibles et efficaces pour chacun des deux univers de
vacances correspondant à la réalité spécifique de chaque territoire.
Ces deux marques renvoient également au partage d’une vision commune de
l’avenir par les acteurs locaux du tourisme des territoires des deux 2
destinations.
Visibilité
Lisibilité
Attractivité
Destination
BEARN PYRENNEES
Destination
PAYS BASQUE
Offres spécifiques Offres spécifiquesOffres communes
Chacune des deux destinations propose à ses clients
un univers de vacances distinct, composé :
- d’offres spécifiques,
- d’offres communes aux deux marques
C’est l’addition de ces offres qui constitue le socle
d’avantages concurrentiels de chacun des deux
territoires et qui sera valorisé au travers la promotion
de chacune des deux marques.
Cette stratégie
- est portée par le département des Pyrénées-
Atlantiques, permettant ainsi des synergies
efficaces dans le travail d’organisation et
qualification de l’offre.
- Est mise en œuvre avec les structures
institutionnelles du tourisme du Béarn Pyrénées
d’un côté et du Pays basque de l’autre.
Un territoire d’organisation : le département
Stratégie partagée avec les
acteurs touristiques du
Béarn
Stratégie partagée avec les
acteurs touristiques du
Pays basque
La stratégie marketing autour des 2 marques de
destinations est renforcée par le développement
marketing de 6 filières supports : Gastronomie et productions locales
Bien-être :Thalasso et Thermalisme
Nature et sports loisirs
Surf
Neige
Tourisme d’affaires
Elles constituent des points d’appui fort des marques de
destinations.
Le Surf, la Thalasso, le Thermalisme et la Neige, le
Tourisme d’affaires constituent des filières déclencheurs
de séjour, prenant appui sur les marques destinations :
- Les quatre premières seront travaillées en B to C
(business to client) en s’adossant chaque fois à l’une
des marques de destination de référence.
- La dernière est travaillée en B to B (business to
business) à l’échelle des deux destinations.
La Gastronomie et Nature/Sports loisirs seront des
thématiques dominantes de la communication de chacune
des destinations.
3. La stratégie 2015-2016
3.2. LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA PRODUCTION, DE LA PROMOTION ET DE L’ORGANISATION
3.2. LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA PRODUCTION, DE LA PROMOTION ET DE L’ORGANISATION
Le territoire départemental propose un ensemble d’offres attractives pour un séjour touristique : hébergements, prestations,
musées, sites naturels, itinéraires de randonnées, villages de caractère, site patrimoniaux, éléments de patrimoine immatériels.
Plus de 5000 offres sont aujourd’hui recensées et qualifiées en base de données.
Nos bassins de chalandises sont constitués de clients présentant des caractéristiques typologiques distinctes :
- Familles : avec enfants en bas âges, adolescents, monoparentales,…
- Groupes d’amis, couples : jeunes, séniors
- Passionnés ou clients affinitaires : dont la motivation principale du séjour sera la pratique de leur passion (VTT, pêche, surf, etc.)
- Entreprises : organisatrices de séjours d’affaire/séminaires, médecins prescripteurs de cure thermales
Le schéma départemental du tourisme et des loisirs prévoit de valoriser cette offre auprès des clientèles ciblées
- en s’appuyant sur deux marques de destination Béarn Pyrénées et Pays basque. Ces deux marques se nourrissant elles-
mêmes des filières supports représentatives de l’offre touristique en les enrichissant des valeurs propres à chaque marque :
Gastronomie et productions locales, Bien-être :Thalasso et Thermalisme, Nature et sports loisirs, Surf, Neige, Tourisme
d’affaires
- en travaillant de façon partenariale avec les partenaires publics et privés du territoire
Ce travail autour des deux marques se fait en complémentarité du travail effectué par certaines stations du département à très
forte notoriété.
L’objectif central du Plan marketing est de structurer globalement le marketing des deux
destinations, au sein des trois univers à coordonner pour développer une approche marketing
performante : la production, la promotion et l’organisation des partenaires du Béarn Pyrénées
et du Pays basque.
Client
Producteur
Univers de l’organisation
Universde la
prospection
Universde la
production
PêcheursFamillesenfants Surfeurs
Seniors
HabitantsCouples
GroupesamisFamilles
ados CuristesRandonneurs
Clients Thalasso Entreprises
Médecins
Scolaires
Sports
Neige
Gastronomie
Surf
Thalasso
Affaires
Thermalisme
Plan marketingSchéma
3. La stratégie 2015-2016
3.3. UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE
DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT
RATTACHEES
3.3. UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT RATTACHEES
Un positionnement : pour qui, pourquoi ?
La confrontation de l'analyse de l'offre, de la demande
et de la concurrence fait ressortir un certain nombre de
forces et de faiblesses et permet de mettre en exergue
les avantages concurrentiels de chacune des marques
de destinations et de ses filières supports. C'est à partir
de là que sont définis leurs positionnements.
Le positionnement synthétise les axes stratégiques de
la communication: il traduit la façon dont nous
souhaitons que chacune des deux destinations et ses
filières supports soit perçue par nos clients. Il s’appuie
bien entendu sur les composantes réelles de l’offre du
territoire.
Le positionnement n’est en aucun cas un slogan mais
une source d’inspiration qui sera utilisée par les créatifs
pour produire un support de communication.
POSITIONNEMENT
Perception par le client
Différenciation de la destination : rattachement à un univers de concurrence
(le point de différence)
Identification de la destination : rattachement à un univers de vacances
Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois
de mai : Le Pays basque à St Germain
La neige en Béarn Pyrénées c’est des sensations fortes sur un terrain de
jeu adapté aussi bien aux freestyler qu’aux skieurs débutant, au cœur
d’une montagne vivante et habitée.
Les pratiques nordiques en Béarn Pyrénées c’est les sensations de la
neige dans un environnement à couper le souffle, un terrain de jeux adapté
aussi bien aux sportifs qu’aux contemplatifs, au cœur d’une montagne
vivante et habitée,
Le Béarn Pyrénées c’est : « un nouveau territoire à explorer, conjuguant en toutes saisons les
plaisirs du bien vivre et les émotions d’un terrain de jeu grandeur nature »
Le Béarn Pyrénées, c’est la gastronomie épicurienne alliant bien vivre
et bien manger, une invitation à partager des plaisirs simples et de qualité
issus d’un territoire agricole vivant.
Les sports loisirs en Béarn Pyrénées c’est toute l’année des émotions
fortes autour de spots d’exception, dans un terrain de jeu grandeur nature,
une façon différente d’explorer la montagne comme la campagne, en mode
adrénaline ou initiation.
Le Pays Basque, c’est une gastronomie audacieuse et effervescente,
conjuguant tradition et créativité, produits des champs et de la mer, avec le
sens de la fête et un léger accent espagnol.
Les sports de loisirs en Pays basque c’est l’effervescence d’un séjour
riche en sensations dans une nature de caractère, entre montagne et
océan autour de spots d’exception, en mode adrénaline ou initiation
Le surf au Pays Basque c’est : 30 km de littoral qui concentrent toutes les
sensations des meilleures vagues du monde. C’est aussi un mode de vie
100% surf style qui s’appuie sur une culture en perpétuelle effervescence :
c’est la Californie made in France.
La thalasso au Pays basque c’est prendre le temps de se sentir bien et
de se sentir vivre, grisé par l’effervescence de ce pays élégant, se
ressourcer au bord de l’océan, les yeux tournés vers la montagne.
Le Pays basque c’est : « un pays audacieux, élégant et effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse
de puiser son inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l’harmonie de ses contrastes, entre océan
et montagne. Ici, rien n’est tout à fait comme ailleurs, on vit délicieusement bien ».
Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays
Basque, c’est l’assurance d’inscrire votre évènement dans un cadre unique
porté par deux cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de
profiter d’un vaste terrain de jeux d’aventures, riche en activités sportives et
culturelles, entre océan et montagne.
Dans un cadre naturellement doué pour vous faire du bien, marqué par les
identités fortes du Béarn Pyrénées et du Pays basque, nos thermes et leurs
eaux vertueuses se conjuguent à toutes les saisons et toutes les envies : ici,
on se ressource, on se sent mieux, en harmonie avec soi-même. Chut… on
savoure ces moments de bien-être.
Le Tourisme d’affaires (incentive et séminaires) sera travaillé en B to B (business to business)
Le positionnement des filières d’experts de Nature et Sports loisirs (VTT, randonnées équestre et pédestre, pêche et
eaux-vives) s’appuiera sur le positionnement global Nature et Sport loisirs et sera spécifiquement affiné lors de la
mise en œuvre des plans d’actions.
Le thermalisme s’adresse à une clientèle de curistes : nos offres répondent en premiers lieux à des attentes
thérapeutiques bien identifiées (prescription médicales). Il s’agit de mettre en avant la plus value apportée par nos
destinations, en toile de fond de ces séjours médicaux.
3. La stratégie 2015-2016
3.4 LA PRIORISATION DES MARCHES
3.4 LA PRIORISATION DES MARCHES
Comment ont été définis les marchés prioritaires pour chaque destination et ses filières rattachées?
Pour chacune des deux destinations et filières supports, le travail de diagnostic des
forces et faiblesses, croisé avec l’analyse de la concurrence et de la demande, a
permis de dégager des enjeux stratégiques ainsi que des positionnements.
C’est à partir de ces enjeux et du positionnement retenu que les marchés
prioritaires ont été affinés, à travers deux composantes :
- Typologie des clients
- Bassins géographiques émetteurs
Ces marchés prioritaires constituent les cibles -les consommateurs de vacances et de
loisirs- que nous cherchons à conquérir ou fidéliser.
Dans un souci d’efficacité commerciale et de réalisme budgétaire, les choix des
cibles visent la complémentarité avec les acteurs infraterritoriaux (Offices de tourisme
du Béarn Pyrénées ou du Pays basque) ou supraterritoriaux (Comité régional du
tourisme d’Aquitaine, Atout France). Des marchés communs pourront être travaillés :
dans ce cas, les stratégies seront mutualisées afin de viser une surpression optimale.
Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois
de mai : Le Pays basque à St Germain
TABLEAU DE SYNTHESE DES MARCHES PRIORITAIRES
4. Le plan d’actions
4.1 Le plan d’actions Béarn Pyrénées et filières supports
3.3.1. PLAN D’ACTION MARKETING AU SERVICE DE LA MARQUE BÉARN PYRÉNÉES ET DES FILIERES RATTACHEES A LA DESTINATION
Pour atteindre un effet de levier significatif, les moyens de conquête seront concentrés sur les bassins géographiques de
proximité :
Bordeaux, dont l’aire urbaine représente un réservoir de 1 150 000 à 2 heures du Béarn
Ce bassin a déjà été choisi en année 1 (2014) du lancement de la campagne de communication spécifique au Béarn. Il
s’agit donc d’être en surpression et de poursuivre le travail de prospection
Les communautés autonomes de l’Aragon (1,3 millions d’habitants dont 675000 à Saragosse), de la Navarre ( 600 000
habitants dont 200 000 à Pampelune ) ainsi que les provinces du Guipuzkoa (700 00 habitants dont 180 000 à St Sébastien)
et de la Biscaye (1,1 millions d’habitants dont 350 000 à Bilbao).
Le grand Ouest et notamment l’aire urbaine de Nantes (870 000 habitants), un peu plus éloignéé (4h30) mais
traditionnellement fidèle à la destination, fera également l’objet d’une campagne promotionnelle
Les typologies de clientèles prioritairement ciblées sur ces bassins seront les familles en saison de vacances et les
seniors/couple sur les ailes de saison.
Les pratiques de séjours et les aspirations motivationnelles de ces bassins géographiques urbains, voire métropolitains sont en
corrélation avec les valeurs identitaires du marketing du Béarn Pyrénées :« épicurien » et « émotionnels ».
Les autres bassins nationaux, notamment le bassin parisien, seront touchées via des opérations de presse.
Marketing de conquête et de notoriété sur les
bassins français ciblés : déploiement de la campagne
de communication Béarn Pyrénées, sur des médias on
et off line.
Marketing de service en séjour : édition d’un support
de découverte du Béarn Pyrénées.
•
Client
Producteur
Univers de l’organisation
Universde la
prospection
Universde la
production
Marketing de conquête et de notoriété sur les
bassins de proximité espagnols :
opérations évènementielles presse + grand public
sur les bassins de proximité espagnole, compléter
par une stratégie de communication web2.O.
Marketing de service en séjour : édition du guide
des loisirs en espagnol
Mobiliser les offices de tourisme du Béarn Pyrénées sur la stratégie et sa mise en œuvre
opérationnelle : fédérer et mutualiser pour gagner en efficacité.
Marketing de l’offre : mobiliser largement les professionnels et les habitants
BEARN PYRENEES : MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE
Installer et booster la notoriété de la marque Béarn Pyrénées sur les bassins de proximité :
Adaptation du concept de la campagne créée en 2014 :
- L’humain reste au cœur du message publicitaire
- Les filières gastronomie, nature et sports loisirs et neige sont largement mises en avant, complétées par la thématique
Culture et Patrimoine
- Le principe du selfie évolue en année 2 pour s’adapter aux tendances
- Le message « Be Yourself Be Béarn Pyrénées » évolue en année 2 tout en gardant le principe conducteur de la campagne :
l’émotion est au cœur du message. Cette évolution prend également en compte les attentes des partenaires de la
campagne
Déploiement de la campagne de communication sur Bordeaux et Nantes sur des médias off et online complémentaires afin
d’assurer un surpression efficace sur ces bassins géographiques.
Stratégie de relations presse
Animation des réseaux sociaux
+ Actions de marketing en séjour : poursuite des supports d’accueil existants (carte touristique, guide des loisirs et guide de l’été)
BEARN PYRENEES : MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE
Gastronomie et production locales
Edition d’un support de découverte du territoire par le prisme de la gastronomie et des productions locales
Opération partenariale sur une manifestation gastronomique existante
Nature et Sport loisirs
Edition d’un magazine biannuel sur la nature et les sports loisirs (numéros printemps/été et automne hiver )
Neige
Campagne de webmarketing autour des 3 stations de ski alpin en partenariat avec les opérateurs des stations
Soutien à une opération évènementielle liée aux pratiques nordiques et relations presse autour de la filière nordique
BÉARN PYRÉNÉES : MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE
Initier la notoriété de la marque Béarn Pyrénées sur le bassin parisien :
Opération évènementielle presse bisannuelle (un an sur deux) à Paris permettant de toucher des médias d’audience nationale
(dont parisienne).
Opérations spécifiques sur le marché espagnol de proximité :
Le travail sur ce marché de proximité étranger nécessite une stratégie distincte de la stratégie publicitaire mise en place sur les
marchés nationaux, ainsi que des outils d’accueil adaptés à ce public.
Présence aux workshops presse de Saragosse, Bilbao (et Madrid) en partenariat avec le CRTA/Atout France
Opération de communication digitale (web 2.O)
Présence au salon Expovacaciones de Bilbao
Création d’un outil de recrutement : document d’appel, diffusé lors des opérations presse et grand public sur ces marchés (et
lors des opérations menées avec nos partenaires transfrontaliers sur les marchés hispanophones dans le cadre du projet
distinct de « destination transfrontalière »)
+ Action de marketing en séjour : création d’un guide d’accueil en séjour en langue espagnole.
Ces opérations seront menées conjointement avec la destination Pays basque.
MARKETING DE L’OFFRE SUR LES TERRITOIRES DU BÉARN PYRÉNÉES:
MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES HABITANTS AUTOUR D’UNE
PRODUCTION EN PHASE AVEC LES CLIENTELES CIBLEES
Plan de formation des socio-professionnels du Béarn Pyrénées visant à développer la qualité des offres
Thème : « Adaptation des produits et des services aux clientèles ciblées »
Autres actions supports du marketing de l’offre conduites par le CDT :
Animation d’un dispositif d’accompagnement des professionnels à une meilleure commercialisation sur Internet
Opération éductours/rdv pros à destinations des professionnels du département
Construction d’une opération visant à faire de l’habitant un consommateur et un prescripteur
Mise en avant d’entreprises exemplaire en matière de développement durable
Accompagnement des professionnels au label Tourisme et Handicap
Structuration d’une offre « petit budget »
Gastronomie et productions locales
Valorisation des démarche qualités menées par les
acteurs de la filière
Identification et qualification des offres associant la
gastronomie à d’autres thématiques phares.
Bien-être
Elaboration d’un référentiel de l’offre bien-être
Nature et Sports loisirs
Développement de l’offre d’itinéraires pédestres, équestres et
VTT par le Conseil général
Gestion et mise en valeur des espaces naturels sensibles par le
Conseil général
Neige
Aménagement des domaines skiables par le Conseil général
FIL
IER
ES
4. Le plan d’actions
4.2 Le plan d’actions Pays basque et filières supports
3.3.2. LE PLAN D’ACTION MARKETING AU SERVICE DE LA DESTINATION PAYS BASQUE
En 2015 et 2016, la priorité est donnée à deux marchés nationaux : Paris/Ile de France et Grand Ouest/ Nantes).
Paris et l’Ile de France -12 millions d’habitants-, un bassin naturellement très courtisé par les destinations touristiques, représente 26% des séjours
français sur le territoire. Dans un contexte concurrentiel accru, maintenir voire développer nos parts de marché sur ce bassin est un enjeu essentiel.
L’agglomération de Nantes (aire urbaine 870 000 habitants) sont traditionnellement fidèles à la destination; le grand Ouest représente 15% des
séjours français sur le territoire : il s’agit donc de maintenir le capital séduction et notoriété sur ces bassins émetteurs.
Les typologies de clientèles prioritairement ciblées seront les familles avec enfants ou ados en catégorie intermédiaire et CSP+ et les séniors
actifs, retraités ou CSP+. Sur la bassin parisien, une cible supplémentaire sera traitée : les groupes d’amis 18/35 ans branchés, étudiants ou CSP+.
Les autres bassins français seront touchées via des opérations de presse.
Les typologies de clientèles prioritairement ciblées sur ces bassins seront les familles en saison de vacances et les seniors/couple sur les ailes de
saison.
Secondairement seront traités les marchés étrangers avec :
Prioritairement, un travail sur les marchés de proximité espagnol : les communautés autonomes de l’Aragon (1,3 millions d’habitants dont 675000 à
Saragosse), de la Navarre ( 600 000 habitants dont 200 000 à Pampelune ) ainsi que les provinces du Guipuzkoa (700 00 habitants dont 180 000 à
St Sébastien) et de la Biscaye (1,1 millions d’habitants dont 350 000 à Bilbao).
Les bassins étrangers, dont les bouts de lignes aériens, seront traités ponctuellement sur des opérations d’accueil presse en appui de la stratégie du
CRTA sur ces bassins : Pays scandinaves, Bénélux et Grande Bretagne
•
Client
Producteur
Univers de l’organisation
Universde la
prospection
Universde la
production
Mobiliser les Offices de tourisme du Pays basque sur la stratégie et sa mise en œuvre
opérationnelle : fédérer et mutualiser pour gagner en efficacité.
Marketing de l’offre : mobiliser largement les professionnels et les habitants
Un marketing de conquête et attractivité sur
les bassins français ciblés via un nouveau
concept de communication porteur pour la
destination et décliné en année 1 sur une
opération de marketing alternative ou
évènementielle innovante et à très fort impact
médiatique pour « créer le buzz ».
Un marketing de conquête et attractivité sur
les bassins étrangers :
- Bassins de proximité espagnols : opérations
évènementielles presse + grand public sur les
bassins de proximité espagnole, compléter par
une stratégie de communication web2.O
- Autres bassins ciblés : opérations de
relations presse en lien avec le CRTA
Transformer la notoriété en séjour
Le Pays basque fait partie des destinations privilégiées qui spontanément jouissent d’une très forte notoriété. L’enjeu est de maintenir ce
capital séduction et de transformer cette notoriété et attractivité en séjour.
Il s’agira d’abord d’adopter un concept de communication qui porte la destination Pays basque pour les 3 ou 4 ans à venir, un concept en
phase avec le positionnement défini dans le Plan marketing et partagé par les acteurs du tourisme de la destination Pays basque,
notamment les offices de tourisme.
En année 1 (2015), ce concept sera lancé sur une opération de marketing alternatif ou évènementiel, en rupture avec les codes
médiatiques traditionnels, visant à attirer l’attention des prospects sur la destination, obtenir des reprises médias (effet buzz) et marquer
différemment les esprits. Cette opération doit concourir à (re)-mettre le Pays basque dans le radar des destinations touristiques.
Une stratégie de relations presse renforcée par une opération auprès des grandes rédaction parisiennes complètera ce dispositif.
+ Actions de marketing en séjour : poursuite des supports d’accueil existants (carte touristique, guide des loisirs et guide de l’été)
Thalasso
Développement de l’espace thalasso du site web en partenariat avec le groupement Thalasso Côte basque (et éventuellement
campagne de référencement web)
Surf
Développement de l’espace surf du site web + campagne de référencement
Relations presse autour du surf girly et voyage de presse bloggeuses
Mise en place d’un réseau de surfeurs ambassadeurs du Pays basque (à partir de 2016)
Gastronomie et production locales
Edition d’un support de découverte du territoire par le prisme de la gastronomie et des productions locales
Opération partenariale sur une manifestation gastronomique existante
Nature et Sport loisirs
Edition d’un magazine biannuel sur la nature et les sports loisirs (numéros printemps/été et automne hiver )
PAYS BASQUE: MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE CONQUETE ET ATTRACTIVITE
Opérations spécifiques sur le marché espagnol de proximité :
Le travail sur ce marché de proximité étranger nécessite une stratégie distincte de la stratégie publicitaire mise en place sur les
marchés nationaux, ainsi que des outils d’accueil adaptés à ce public.
Présence aux workshops presse de Saragosse, Bilbao (et Madrid) en partenariat avec le CRTA/Atout France
Opération de communication digitale (web 2.O)
Présence au salon Expovacaciones de Bilbao
Création d’un outil de recrutement : document d’appel, diffusé lors des opérations presse et grand public sur ces marchés (et
lors des opérations menées avec nos partenaires transfrontaliers sur les marchés hispanophones dans le cadre du projet
distinct de « destination transfrontalière »)
+ Action de marketing en séjour : création d’un guide d’accueil en séjour en langue espagnole.
Ces opérations seront menées conjointement avec la destination Béarn Pyrénées.
Opérations spécifiques sur les autres marchés étrangers
Dans un contexte budgétaire resserré et face à un marché hyper concurrentiel sur les bassins émetteurs français retenus, le
travail du CDT sur la destination Pays basque se concentrera sur la France. Sur les bassins étrangers, le CDT viendra
ponctuellement en appui d’opérations d’accueils presse, initiées par le CRT Aquitaine dans le cadre de sa stratégie de conquête
de clientèles étrangères et notamment : le Bénélux, la Grande Bretagne et les Pays scandinaves.
MARKETING DE L’OFFRE SUR LES TERRITOIRES DU PAYS BASQUE:
MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES HABITANTS AUTOUR D’UNE
PRODUCTION EN PHASE AVEC LES CLIENTELES CIBLEES
Autres actions supports du marketing de l’offre conduites par le CDT :
Animation d’un dispositif d’accompagnement des professionnels à une meilleure commercialisation sur Internet
Opération éductours/rdv pros à destinations des professionnels du département
Construction d’une opération visant à faire de l’habitant un consommateur et un prescripteur
Mise en avant d’entreprises exemplaire en matière de développement durable
Accompagnement des professionnels au label Tourisme et Handicap
Structuration d’une offre « petit budget »
Gastronomie et productions locales
Valorisation des démarche qualités menées par les
acteurs de la filière
Identification et qualification des offres associant la
gastronomie à d’autres thématiques phares.
Bien-être
Elaboration d’un référentiel de l’offre bien-être
Nature et Sports loisirs
Développement de l’offre d’itinéraires pédestres, équestres et
VTT par le Conseil général
Gestion et mise en valeur des espaces naturels sensibles par le
Conseil général
FIL
IER
ES
Surf
Structuration et qualification de l’offre d’hébergement
autour des attentes des clientèles ciblées
4. Le plan d’actions
4.3 Le plan des filières spécialisées
Le Tourisme d’affaires / Incentive et séminaires
Travail sur le marketing de l’offre à travers la mise en place d’un référentiel visant à qualifier les différents types d’offres entrant
dans la composante d’un séminaire ou séjour incentive. Cette démarche débouchera sur la réalisation d’un annuaire des
professionnels référencés.
Le marketing de conquête, mené en B to B, et ciblé sur les entreprises locales prioritairement sera mené à partir de 2016 dans le
cadre d’un club associant les partenaires professionnels souhaitant s’engager avec le CDT sur ce volet.
Opération partenariale sur le Congrès UNIMEV (Union française des métiers de l’évènement) en juillet 2015.
Le Thermalisme
Travail sur le marketing de conquête en partenariat avec les quatre établissements thermaux, en ciblant la clientèle séniors :
- Une première opération test est menée en janvier 2015 sur le bassin Ile de France avec une présence commune des 4 stations au
salon des Thermalies sous les bannières des destinations Béarn Pyrénées et Pays basque
- Cette opération sera complétée par un travail d’enrichissement de l’espace Thermalisme du site web et par des actions de web
marketing visant à optimiser le référencement de ces pages.
Randonnées pédestre, équestre et VTT, Vélo sportif et Eaux vives
Ces 5 pratiques sont des composantes de la filière Nature et Sport loisirs et s’adressent ici à une clientèle d’experts de la pratique,
d’initiés et de passionnés.
En complément du travail mené par le Conseil général sur le développement de l’offre liées à ces pratiques, le travail porte sur des
actions de promotion visant à développer la fréquentation de lieux de pratiques ciblés. Les médias utilisés sont essentiellement de
types affinitaires (presse spécialisés, news letter adressées à des fichiers qualifiés autour des pratiquants experts, réseaux sociaux,
réseaux fédéraux) et les bassins géographiques sont principalement nationaux.
Randonnée pédestre
- Achat d’espaces dans Passion Rando
(magazine FFRP) en mars et juin +
bannières sur le site de la FFRP
- Accueil presse spécialisée
- Achats d’adwords
- News letter (4500 contacts)
Randonnée équestre
- Accueil presse spécialisée (Equidia)
- Achats d’adwords
- Descriptif de nouveaux itinéraires
Randonnée VTT
- Accueil presse spécialisée
- Achats d’adwords + bannières sur sites
spécialisés
- Contenus vidéos
Cyclosportif
- Accueil presse spécialisée et accueil TO
- Achats d’adwords
- News letter (1700 contacts)
- Edition d’un flyer produits distribuées lors de 5 courses
cyclopsportives partenaires
- Opération de promotion en appui de l’Etape du Tour de
France à la Pierre St Martin
- Partenariat (convention) au côté du Cg64 sur deux
grand itinéraires : Vélodyssée et Eurovélo3Pêche
- Partenariat sur le document réalisé par la
fédération départementale de pêche
- Accueil presse spécialisée
- Achats d’adwords
- News letter (2600 contacts)
- Salon pêche en janvier 2015
Eaux vives
- Accueil presse spécialisée
- Achats d’adwords
- News letter clubs FFCK
- Contenus multimédias (photos et vidéos)
Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois
de mai : Le Pays basque à St Germain