ПЛАН МАРКЕТИНГАООО «СТМ» на 2009 год

Санкт-Петербург2008

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................51. ОПИСАНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ...............................................................6

1.1. Описание программных продуктов СТМ..................61.2. Описание внутренних условий деятельности предприятия.............................................................................91.3. Описание внешних условий деятельности предприятия.................................................................................................16

1.3.1. Внешнеторговая деятельность России...................................191.3.2. Состояние и развитие транспорта в России..........................271.3.3. Состояние и развитие железнодорожного транспорта в России.....................................................................................................321.3.4. Деятельность конкурентов.......................................................37

1.4. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса....................................................................................39

2. ПЛАН МАРКЕТИНГА ООО «СТМ».......................................................412.1. Миссия компании СТМ.................................................412.2. SWOT-анализ..................................................................412.3. PEST анализ....................................................................442.4. Цели организации...........................................................452.5. Стратегическое сегментирование.................................45

2.5.1. Определение основных сегментов рынка.................................452.5.2. Составление профиля целевых сегментов...............................522.5.3. Постановка целей.......................................................................53

2.6. Разработка комплекса маркетинга................................542.6.1. Товарная политика.....................................................................542.6.2. Ценовая политика.......................................................................572.6.3. Сбытовая политика...................................................................602.6.4. Политика продвижения.............................................................64

2.7. Маркетинговое планирование.......................................70

5

ВВЕДЕНИЕ

Компания СТМ занимается разработкой, внедрением, сопровождением специализированного программного обеспечения для таможенного оформления, информационного обеспечения внешнеэкономической деятельности, железнодорожных перевозок.

Рынки программного обеспечения для ВЭД и железнодорожных перевозок конкурентно насыщены. Компания СТМ занимает разные позиции на этих рынках, чтобы успешно развиваться в условиях конкуренции, ООО «СТМ» необходимо адекватно реагировать на множество рыночных изменений.

Для применения маркетинговой концепции управления предприятием важно разобраться в вопросах управления комплексом маркетинга. Если этот процесс организован правильно, то предприятие своевременно улавливает изменения на рынке и предпринимает меры, чтобы соответствовать этим изменениям. При этом реализация комплекса маркетинга повышает прибыльность предприятия. Инструментом реализации комплекса маркетинга является план маркетинга, который рассматривает комплексную маркетинговую поддержку предприятия — от описания рыночной среды до построения графика выполнения маркетингового плана с контролем его реализации. Разработка плана маркетинга поможет повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

5

1. ОПИСАНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Описание программных продуктов СТМ

ООО «СТМ» осуществляет деятельность с 1995 года, место нахождения – Россия, Санкт-Петербург, имеется филиал в Москве, численность работников Компании в настоящее время - 102 человека, среди которых сертифицированные специалисты CISCO, ORACLE.

Компания СТМ занимается разработкой, внедрением, сопровождением специализированного программного обеспечения для таможенного оформления, информационного обеспечения внешнеэкономической деятельности, железнодорожных перевозок, имеет статус Microsoft Certified Partner.

Компания СТМ - ведущий производитель такого рода программного обеспечения для пользователей в России, Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Украине, странах Балтии и Финляндии, является одним из официальных разработчиков программ для Федеральной Таможенной Службы РФ и ОАО «Российские железные дороги».

Клиентами компании СТМ являются крупные терминалы и таможенные брокеры, экспедиторские компании, небольшие организации и государственные органы в России, СНГ, Балтии и Финляндии, в них насчитывается более 20 000 пользователей. Одними из крупных пользователей программ разработки СТМ» являются: ФГУП «Адмиралтейские верфи», ФГУП НПО ПМ им. Ак. Решетникова, Северная верфь, Новолипецкий металлургический комбинат, Газпром, Братский алюминиевый завод, Автоваз, Лукойл, Славнефть, Уралкалий, UAB LOGIPOLIJOS TRANSPORTAS, Panalpina Central Asia EC Bahrain, SCHENKER RAILOG GMBH и многие другие.

На сегодняшний день у ООО «СТМ» более 80 партнеров, распространяющих программные продукты по России, странам СНГ, Балтии и Финляндии. Они находятся в крупных городах, таких как Калининград, Находка, Мурманск, Москва, Пермь, Уфа, Екатеринбург, Челябинск, Новосибирск, Иркутск, Владивосток, Новороссийск, Ростов-на-Дону, Астана, Алматы, Ташкент, Минск, Рига, Таллинн, Хельсинки и пр.

Многолетний опыт автоматизации предприятий и высокая квалификация специалистов СТМ позволяют вести разработку систем по индивидуальным требованиям заказчика.

6

Заслуги компании «СТМ» подтверждены множеством дипломов, грамот и сертификатов. Можно особо отметить получение Премии «Российский Национальный Олимп» правительства РФ в номинации «Выдающееся Предприятия Малого и Среднего Бизнеса». Компания «СТМ» является Лауреатом Международной Премии «За вклад в укрепление конкурентоспособности России», имеет статус присоединенного предприятия Организации сотрудничества железных дорог (ОСЖД).

Описание программных продуктов СТМ:1. "ВЭД-Инфо" - специализированный справочник по

таможенному законодательству. Содержит ТН ВЭД, Пояснения к ТН ВЭД (подг. Минэкономразвития), справочную информацию по классификации товаров, календарь Минюста, Таможенный кодекс, постановления Правительства РФ, документы ФТС (ГТК), Минфина, Минэкономразвития и других ведомств в предметном и хронологическом порядке (более 20000), Инкотермс-2000. Возможность формирования сводной справки по товару. Все ТН ВЭД начиная с 01.01.1997, Пояснения к ТН ВЭД (подг. ФТС России), "история" ставок, региональное законодательство, информация по предварительным решениям о классификации товаров, международные договора и конвенции, документы союзного государства, таможенные документы республики Беларусь; интерфейс программы на английском языке; возможность выгрузки документов в стандартных форматах HTML и MS Word.

2. "Rail-Тариф" - расчет железнодорожной провозной платы как по территории России, так и по странам СНГ и Балтии на основе Прейскуранта 10-01 (внутренние и экспортно-импортные перевозки по РЖД), Тарифных политик стран СНГ, Казахского Прейскуранта 10-01 (внутренние перевозки по КЗХ), Казахского экспортно-импортного тарифа, Тарифных политик Литвы и Латвии с автоматическим учетом всех действующих скидок и коэффициентов на конкретную дату.

3. "Rail-Инфо" - Тарифные руководства МПС (2, 3, прейскурант 10-01, МТТ, ЕТТ и др). Правила перевозки обычных и опасных грузов, СМГС, Тарифные политики стран СНГ и Балтии для международных перевозок грузов в 1999-2007 гг., телеграммы и указания ОАО РЖД, Октябрьской ЖД, Свердловской ЖД и др.

4. "ВЭД-Склад" - автоматизация работы и таможенного контроля на СВХ

5. "ВЭД-Декларант" - создание ГТД и полного пакета сопутствующих документов (ДТС, КТС, опись документов, акт таможенного досмотра, счет-фактура (INVOICE), спецификация,

7

паспорт сделки, карточка ТС и т.д.), необходимых для представления в таможенные органы при перемещении товаров через таможенную границу РФ. При этом происходит формирование как бумажного, так и электронного вида документов, если таковой предусмотрен таможенным законодательством.

6. "ВЭД-Контроль - ГТД" - Проверка заполнения ГТД, ДТС с выдачей протокола ошибок

 7. "Rail-Тариф-Сервер" - встраиваемый в корпоративную информационную систему предприятия модуль расчета железнодорожной провозной платы.

8. "Транспортные документы" - - международная и внутренняя Ж/Д накладные, грузобагажная ведомость, CMR, ТТН, авианакладная, поручение на отгрузку, сертификат СТ-1, инвойс и др.

9. "Rail-Атлас" - электронный атлас железных дорог России, стран СНГ и Балтии, предназначен для визуализации маршрута следования подвижного состава, местонахождения станции на схеме железных дорог, получения информации о станции и т.д.

10. "ВЭД-Алфавит" - алфавитно-предметный указатель к ТН ВЭД и Пояснениям, который можно рассматривать как дополнение к программе ВЭД-Инфо. Содержит примерно 300000 наименований уже декларированных товаров и включает не только все слова, входящие в ТН ВЭД, но и присутствующие в пояснениях, с удобной системой поиска и ключами перехода на найденный код.

11. "ВЭД-Платежи" - расчет таможенных платежей с учетом преференций, льгот и особенностей товаров.

12. "ВЭД-Транзит" - заполнение ТД (ВТТ, МТТ), МДП; ведение журнала вывоза товаров

13. "ВЭД-Контракт" - справочно-информационная программа по среднестатистическим таможенным ценам (приведены к условиям поставки ДАФ-граница РФ) на ввозимые и вывозимые из РФ товары (на основе таможенной статистики)

14. "ВЭД-Контроль - МП" - Проверка заполнения ГТД, ДТС с выдачей протокола ошибок с использованием модуля "Монитор проверок"

15. "Rail-Доп.Сборы" - расчет платы: за пользование вагонами и контейнерами (Тарифное руководство N2), сборов за подачу и уборку вагонов (Тарифное руководство N3), штрафов за задержку вагонов (Устав железнодорожного транспорта РФ).

16. "ВЭД-ТПО" - заполнение таможенного приходного ордера, таможенной расписки, карточки ТС, ПСМ, ДКД (ТС),

8

въездной/выездной декларации на ТС, заявления на декларирование товаров.

17. "ВЭД-Таможенный склад" - автоматизация работы и контроля на таможенном складе.

18. "СТМ-Отчет" - программа, предназначенная для широкого круга пользователей, профессионально связанных с составлением различных отчетов, в том числе отчетностью перед таможенными органами. Позволяет обрабатывать и анализировать данные из внешних источников (БД). Существующая настройка позволяет работать с серверами баз данных: Sybase, Oracle, MySQL, Interbase, Firebird, PostgreSQL, Microsoft SQL. Программа представляет данные в графическом виде - диаграммы, сохраняет данные отчета в DBF, TXT, RTF, XLS, XML-формате.

1.2. Описание внутренних условий деятельности предприятия

Для выявления источников роста предприятия в разрезе продуктово-товарных групп и функциональных видов деятельности (маркетинг, финансы, производство, НИОКР, управление), а также поиск факторов, определяющих возможности увеличения прибыли за счет улучшения эффективности использования ресурсов, которые доступны, сопоставим объем и динамику продаж по программным продуктам.

Рассмотрим диаграмму, показывающую динамику объемов продаж предприятия (рис. 1.1, 1.2, 1.3). Анализ диаграмм показывает две противоположные тенденции: отрицательную динамику по программному продукту СТМ–Отчет, небольшие колебания по продуктам ВЭД-Декларант, ВЭД-Склад, ВЭД-Контроль (МП), ВЭД-Таможенный Склад и значительный рост по остальным продуктам.

Для последующего сопоставления продуктов определим прибыль по продуктам. Рассмотрим диаграмму, показывающую динамику объемов прибыли предприятия (рис. 1.4, 1.5, 1.6). Анализ диаграмм показывает две противоположные тенденции: отрицательную динамику по программному продукту СТМ–Отчет, небольшие колебания по продуктам ВЭД-Декларант, ВЭД-Склад, ВЭД-Контроль (МП), ВЭД-Таможенный Склад и значительный рост по остальным продуктам.

9

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

годы

Объ

ем п

рода

ж, т

ыс.

руб.

ВЭД ИНФО

Rail-Тариф

Rail Инфо

Склад

ВЭД - Декларант

Рис.1.1. Динамика объема продаж по продуктам

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

годы

Объ

ем п

рода

ж, т

ыс.

руб. Контроль (ГТД)

Rail Тариф ServerТранспортные документы

Rail - АтласАлфавитПлатежи

Рис.1. 2. Динамика объема продаж по продуктам

10

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

годы

Объ

ем п

рода

ж, т

ыс.

руб. Транзит

ВЭД Контракт

Контроль (МП)

Rail - Доп.сборы

ВЭД ТПО

Таможенный Склад

СТМ Отчет

Рис.1.3. Динамика объема продаж по продуктам

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

годы

Приб

ыль

, ты

с. р

уб.

ВЭД ИНФО

Rail-Тариф

Rail Инфо

Склад

ВЭД - Декларант

Рис.1.4. Динамика прибыли по продуктам

11

-500

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

годы

Приб

ыль

, ты

с.ру

б.

Rail Тариф Server

Транспортные документыRail - Атлас

АлфавитПлатежи

Транзит

ВЭД Контракт

Рис.1.5. Динамика прибыли по продуктам

-400

-200

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

2002 2003 2004 2005 2006 2007

годы

Приб

ыль

, ты

с.ру

б. Контроль(ГТД)

Контроль (МП)

ВЭД ТПО

Rail - Доп.сборы

Таможенный Склад

СТМ Отчет

Рис.1.6. Динамика прибыли по продуктам

12

Для проведения последующего анализа взаимосвязей между продажами, прибылью и ассортиментом программных продуктов определим стадии жизненного цикла продуктов и представим результаты анализа в табл. 1.1.

Таблица 1.1Стадии жизненного цикла продукта с точки зрения

маркетингаВнедрение Рост Зрелость Спад

Продукты Rail - Доп.сборы

ВЭД ИНФО, Rail-Тариф, Rail-Инфо, Rail-Тариф

Server, Транспортные

документы, Rail – Атлас,

Алфавит, Платежи,

ВЭД Транзит, ВЭД Контракт,

ВЭД ТПО

ВЭД – Декларант,

Склад, Контроль

(МП), Таможенный

Склад

СТМ Отчет, Контроль

(ГТД)

ХарактеристикиОбъем продаж

Низкий Быстро растет Замедляющий-ся спрос, переходящий в спад

Снижается

Прибыль отсутствует Быстро увеличивается

снижается Снижается

Поток налич-ности

Отрицатель-ный

средний высокий Средний

СтратегияЦель Агрессивный

входМаксимизация доли рынка

Увеличение прибыли

Извлечение остаточной прибыли, сокращение издержек

Фокус Те, кто еще не является пользова-телем

Новые сегменты рынка

Защита существующей доли рынка

Сохранение оставшейся доли рынка

Целевые потреби-тели

новаторы Ранние последователи

Большинство Консерваторы

13

Конку-ренты

Мало, неоргани-

Увеличиваю-щееся

много Уменьшающееся

Продолжение табл. 1.1зованны количество количество

Конку-рентное преиму-щество

Характерис-тики товара

Имидж торговой марки

Цена и обслуживание

Цена

Комплекс маркетингаТовар Основной

вариантУлучшение и развитие

Разнообразие (широкий ассортимент)

Рациональный ассортимент

Цена высокая средняя низкая рациональнаяПродви-жение

Большие усилия Меньшие усилия

Стабильное, малозатратное

Реклама Информи-рование

Узнаваемость торговой марки

Формирование лояльности

Поддержание спроса

Распреде-ление

Селективное Интенсивное Селективное (выборочное)

Анализ причин перемен спроса помогает более эффективно предвидеть изменения на рынке и создавать стратегии продвижения товаров с использованием выявленных возможностей. На основе анализа экспертной оценки, для чего были опрошены региональные менеджеры компании СТМ, составлено описание жизненного цикла программных продуктов для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок (табл. 1.2).

Таблица 1.2Эволюция жизненного цикла программных продуктов для

внешнеэкономической деятельности, железнодорожных перевозок Годы Стадия ЖЦ Рыночная ситуацияСередина 90-х

Внедрение В России на предприятиях появляются компьютеры и программное обеспечение, которое позволяет автоматизировать различные бизнес-процессы, систематизировать большой объем информации, и как следствие появляется возможность работать с большими базами данных. На рынке возникают первые специализированные программные продукты для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок. Основными заказчиками являются Федеральная Таможенная Служба

14

и Российские Железные Дороги. Уровень развития сервисных программ довольно

Продолжение табл. 1.2низкий, но технологии постоянно совершенствуются. Цены на программные продукты высокие.

Начало 2000-х

Рост По мере того, как технологии совершенствуются и приходят на помощь человеку, у специалистов появляются потребности к программному обеспечению, большая часть людей приобретает программы, растет спрос на автоматизацию бизнес- процессов, расширяется ассортимент программных продуктов. Количество фирм, занимающихся специализированным софтом, растет пропорционально спросу. Большую роль в распространении программных продуктов занимает дилерская сеть. Цены остаются высокими.

2008-2010 Зрелость Все компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью и ж/д перевозками, при автоматизации бизнес-процессов используют в своей работе то или иное программное обеспечение. Рынки программного обеспечения для ВЭД и железнодорожных перевозок конкурентно насыщены. Начнется снижение цен. Данный этап может наступить, если рынки ВЭД и ж/д перевозок не будут расти. Примером, является сокращение таможенных складов и складов временного хранения.

середина 2010-х

Начало спада Появление Интернет технологий, автоматизация бизнес-процессов под нужды конкретного предприятия, как следствие, рост количества индивидуальных разработок. Глобализация рынков ВЭД и ж/д перевозок. Спрос на готовые решения начнет снижаться, ввиду того, крупным предприятиям будут нужны корпоративные разработки, а мелким компаниям будет достаточно посещения информационных Интернет порталов. Цены на готовые решения снизятся и приблизятся к уровню себестоимости.

15

Результаты количественного и качественного анализа условий деятельности предприятия сведено в итоговую таблицу (см. табл. 1.3). В данной таблице приведены данные по продажам программных продуктов СТМ, а также доли рынка программных продуктов СТМ в сравнении с аналогичными программными продуктами конкурентов. Данные по долям рынка были получены на основе экспортной оценки, в результате опроса региональных менеджеров и дилеров компании СТМ.

Программные продукты компании СТМ можно разделить на две товарные группы: программы для ВЭД и для ж/д перевозок. В товарной группе программ для ж/д перевозок бесспорным лидером продаж является Rail-Тариф, учитывая стадию жизненного цикла, на которой он находится, целесообразно выпустить новый продукт Rail-Тариф-Россия. Продуктам Rail-доп.сборы и Rail-Атлас необходимо продвижение. В товарной группе программ для ВЭД бесспорным лидером программ является ВЭД-Инфо, целесообразно разработать пакеты программ с ВЭД-Инфо. Программный продукт ВЭД-Декларант находится на стадии зрелости, хотя и показывает рост прибыли, целесообразно рассмотреть возможность использования новейших разработок для модификации продукта. Программа Контроль ГТД имеет очень низкую рентабельность, и прибыль ее резко упала, необходимо снизить расходы.

1.3. Описание внешних условий деятельности предприятия

Компания СТМ работает на рынке программного обеспечения для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок. Деятельность и перспективы развития предприятия в большой степени зависят от развития таких отраслей как внешнеэкономическая деятельность, транспорт и деятельность конкурентов. Поэтому чтобы эффективно управлять товарно-рыночным портфелем предприятия с учетом сбалансированного соотношения показателей роста и рентабельности необходимо определить основные характеристики этих отраслей, управляемые факторы, позволяющие разработать реалистичную стратегию развития бизнеса

16

Таблица 1.3Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов

Продукты Продажи Прибыль РынокНаименование

Ста

дия

ЖЦ

Объ

ем з

а 20

06

год,

руб

.

Объ

ем з

а 20

07

год,

руб

.

Рост

1 , %

Объ

ем з

а 20

07

год,

руб

.

Рент

абел

ь-но

сть2 , %

Дол

я от

общ

ей

сумм

ы3 , %

Дол

я, %

Аль

та С

офт

Сиг

ма С

офт

TKS

Соф

т-лэ

нд

ТМ С

офт

Пол

юс

МД

Пла

та

Отн

осит

ельн

ая

доля

4 , %Ро

ст, %

ВЭД ИНФО рост 18663718 25699888 38 24964272 97 33.6 50 15 15 10 10 35 38Rail-Тариф рост 15905969 19885693 25 19523670 98 26.3 60 1 20 7 7 5 50 25Rail Инфо рост 7 084 841 8 943 620 26 8 581 597 96 11.6 51 27 7 10 5 41 26

Складзре-лость

7 189 992 7 368 192 2 7 130 025 97 9.6 20 20 20 20 20 0 2

ВЭД - Декларант

зре-лость

4 108 730 5 576 308 36 5 303 014 95 7.1 8 50 20 10 12 -42 36

Контроль (ГТД) спад

1 953 226 3 722 159 91 334 994 9 0.5 15 20 15 0 50 -35 91

Rail Тариф Server рост

1 866 026 2 994 313 60 2 632 291 88 3.5 43 5 7 7 30 8 13 60

Транспортные документы рост

1 790 851 2 139 428 19 1 777 405 83 2.4 15 15 15 10 10 10 15 10 0 19

Rail - Атлас рост 292 169 1 279 778 338 917 756 72 1.2 40 60 -20 338Платежи рост 772 265 1 027 991 33 754 697 73 1.0 8 50 20 10 12 -42 33Транзит рост 680 732 921 513 35 683 347 74 0.9 50 15 15 10 10 35 35

ВЭД Контракт рост

520 392 689 291 32 451 125 65 0.6 50 15 15 10 10 35 32

Продолжение табл. 1.3.Контроль (МП)

зре-лость

415 572 558 548 34 320 382 57 0.4 10 20 10 50 10 -40 34

Таможенный Склад

зре-лость

161 883 175 631 8 -62 536 -36 0.1 20 20 20 20 20 0 8

Примечания:1 Прогноз на следующий год. Базой служат данные за последние 12 мес.2 Рассчитывается как отношение прибыли к продажам.3 Имеется в виду доля (в %) от совокупной прибыли организации4 Относительно доли, принадлежащей лидеру этого рынка.

18

1.3.1. Внешнеторговая деятельность России

В январе-октябре 2008г. внешнеторговый оборот России составил, по данным Банка России, 659,6 млрд.долларов США (144,7% к январю-октябрю 2007г.), в том числе экспорт - 413,4 млрд.долларов (147,8%), импорт - 246,2 млрд.долларов (139,8%). Сальдо торгового баланса оставалось положительным, 167,2 млрд.долларов США (в январе-октябре 2007г. - 103,6 млрд.долларов).

Рис. 1.7. Динамика экспорта и импорта Российской Федерации в период с 2006 по 2008 гг.

Данные по экспорту важнейших товаров Российской Федерации за период январь-октябрь 2008 в сравнении с январем-октябрем 2007 представлены в табл.1.4.

Данные по импорту важнейших товаров Российской Федерации за период январь-октябрь 2008 с сравнении с январем-октябрем 2007 представлены в табл.1.5.

19

Таблица 1.4Экспорт важнейших товаров

Наименование Январь-октябрь 2008г.

Январь-октябрь 2007г.

Рост

млн. долларов США

млн. долларов США

%

Экспорт 409420 277732 47%из него:      топливно-энергетические товары 283286 177772 59%из них:

145516 96191 51%нефть сыраягаз природный 57200 34191 67%металлы и изделия из них 48745 40099 22%из них:      черные металлы и изделия из них 30688 20646 49%цветные металлы и изделия из них 16592 18187 -9%машины, оборудование и транспортные средства 18630 14721 27%продукция химической промышленности, каучук 25678 16571 55%из них:

2744 1567 75%удобрения минеральные азотные удобрения минеральные калийные 3128 1304 140%древесина и целлюлозно-бумажные изделия 10015 10204 -2%продовольственные товары и сельско-хозяйственное сырье 7556 6873 10%из них злаки 2610 2991 -13%

20

Таблица 1.5Импорт важнейших товаров

Наименование Январь-октябрь 2008г.

Январь-октябрь 2007г.

Рост

млн. долларов США

млн. долларов США

%

Импорт 226636 157076 44%из него:      машины, оборудование и транспортные средства 119840 78819 52%продовольственные товары и сельско-хозяйственное сырье для их производства 28902 21557 34%продукция химической промышленности, каучук 29708 21821 36%

Изменение внешнеторговой деятельности Российской Федерации в период с 1998 по 2007 годы, по данным таможенной статистики, представлено в табл.1.6.

Таблица 1.6Внешнеторговая деятельность Российской Федерации в

период с 1998 по 2007 годы

ГодВнешнеторговый оборот, млн. долларов США Рост, %

1998 114 893  1999 103 163 -10%2000 136 971 33%2001 141 851 4%2002 152 885 8%2003 191 002 25%2004 257 232 35%2005 340 181 32%2006 439 293 29%2007 551 764 26%

21

Данные по внешнеторговому обороту Российской Федерации со странам - основными торговыми партнерами представлены в табл.1.7.

Таблица 1.7Внешнеторговый оборот Российской Федерации с основными

торговыми партнерамиНаименование Январь-

октябрь 2008г.Январь-

октябрь 2007г.Рост

млн. долларов США

млн. долларов США

%

Внешнеторговый оборот 636056 434808 46%в том числе:      страны дальнего зарубежья 541592 368559 47%из них:

332463 223253 49%страны Евросоюзаиз них:      Германия 58091 41402 40%Нидерланды 55569 37060 50%Италия 44867 28378 58%Польша 24100 14040 72%Соединенное Королевство (Великобритания) 19678 13587 45%Финляндия 19392 12380 57%Франция 18882 12491 51%Венгрия 10975 6580 67%Чешская Республика 9319 5493 70%Испания 8275 6023 37%Болгария 4861 3298 47%Румыния 4637 3075 51%страны АТЭС 127393 83874 52%из них:      Китай 47963 31613 52%Япония 24850 15856 57%США 22394 14354 56%

Продолжение табл.1.7

22

Республика Корея 16067 11652 38%Турция 29103 17995 62%Швейцария 10854 11982 -9%государства-участники СНГ 94464 66249 43%страны ЕврАзЭС 52833 38336 38%в том числе:      Беларусь 30388 20637 47%Казахстан 17204 13536 27%Узбекистан 2842 2608 9%Киргизия 1565 958 63%Таджикистан 833 598 39%страны ЕЭП 83762 58203 44%из них Украина 36170 24030 51%

Распределение количества таможенных постов по субъектам Российской Федерации по данным Федеральной Таможенной службы в представлены в табл.1.8. Данные по количеству участников ВЭД и количеству оформленных ГТД на таможенных постах за период с 01.01.2007 по 31.12.2007 взяты из неофициальных источников

Таблица 1.8Данные о количестве ГТД, оформленных участниками ВЭД на

таможенных постах субъектов РФ, за 2007 год

Субъект РФ

количество таможенных

постов

количество участников ВЭД, фирм

количество оформленных ГТД за 2007

Санкт-Петербург 21 21 842 594 164Москва и область 117 32 643 1 288 061Северо-Запад 109 12 731 493 988Ленобласть 14 780 47 374Республика Карелия 17 852 46 187Республика Коми 7 193 20 629Архангельская область 8 329 20 121Вологодская область 6 439 44 072Калининградская область 19 7 298 240 148

Продолжение табл. 1.8Мурманская область 10 743 9 380

23

Новгородская область 6 410 32 176Псковская область 22 1 687 33 901Приволжье 78 11 764 309 762Республика Башкирия 8 1 083 29 088Оренбургская область 14 1 006 20 258Республика Мордовия 1 125 2 934Самарская область 8 1 343 55 338Пензенская область 2 312 4 740Ульяновская область 5 326 9 555Республика Татарстан 10 1 317 43 376Удмуртия 2 439 7 744Чувашия 2 353 6 280Кировская область 3 957 16 017Нижегородская область 9 2 506 64 548Пермская область 7 1 127 30 180Саратовская область 5 703 15 817Марий Эл 2 167 3 887Центр 103 10 770 319 141Брянская область 16 1 865 40 178Калужская область 5 698 22 664Курская область 5 372 10 463Орловская область 4 647 13 174Рязанская область 3 355 13 254Смоленская область 15 756 22 591Тульская область 2 349 25 075Владимирская область 7 592 19 840Тверская область 6 700 19 922Воронежская область 7 1 057 16 841Белгородская область 13 1 655 46 434Липецкая область 4 273 27 982Тамбовская область 2 174 3 241Ярославская область 6 536 15 982Ивановская область 4 509 8 726Костромская область 4 232 12 774

Продолжение табл.1.8Сибирь 78 11 264 286 982Алтайский край 9 92 1 104

24

Кемеровская область 6 691 38 739Новосибирская область 6 2 487 31 493Томская область 3 486 11 624Омская область 7 1 249 25 358Красноярский край 8 1 111 27 560Республика Хакасия 2 154 5 307Иркутская область 13 1 414 76 357Республика Бурятия 7 848 9 924Читинская область 11 942 25 178Республика Алтай 2 1 778 34 204Республика Тыва 4 12 134Урал 58 7 354 242 043Свердловская область 16 3 582 99 278Тюменская область 5 408 8 818Ханты-Мансийский авт.округ 8 206 7 589Челябинская область 16 2 327 108 400Курганская область 9 786 16 332Ямало-Ненецкий авт.округ 4 45 1 626Юг 92 12 871 218 255Республика Адыгея 1 54 359Республика Дагестан 5 683 10 719Республика Ингушетия 1 42 102Кабардино-Балканская Респ. 1 159 742Карачаево-Черкесская Респ. 1 131 1 575Северная Осетия 5 195 2 094Краснодарский край 25 4 199 71 173Ставропольскай край 5 1 030 13 098Ростовская область 30 4 740 80 437Астраханская область 8 798 11 867

Продолжение табл. 1.8Волгоградская область 10 840 26 089Дальний Восток 51 19 143 256 786Республика Саха 2 105 1 286

25

(Якутия)Приморский край 20 14 644 180 744Сахалинская область 8 1 749 23 485Хабаровский край 8 1 146 30 907Амурская область 4 609 10 381Камчатская область 2 366 3 066Магаданская область 2 246 3 750Еврейская авт.область 3 263 2 508Чукотский авт.округ 2 15 659

Выводы:1. Анализ внешнеторговой деятельности РФ показывает, что

регионы России динамично развиваются и внешняя торговля является одной из выгодных сфер деятельности.

2. Рост внешнеторгового оборота свидетельствует о развитии внешней торговли России и о привлечении в нее новых участников. Поэтому необходимо планировать и проводить маркетинговые мероприятия для привлечения новых клиентов.

3. Наиболее активными участниками внешнеторговой деятельности являются:

Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Калининградская область, Приморский край, Челябинская область, Свердловская область, Ростовская область, Иркутская область

Данный факт необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий для привлечения новых клиентов.

4. Наиболее активными участниками внешнеторговой деятельности среди стран СНГ являются Украина, Беларусь, Казахстан, Узбекистан. Данный факт необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий для привлечения новых клиентов.

1.3.2. Состояние и развитие транспорта в России

Состояние и развитие транспорта имеют для Российской Федерации исключительное значение. Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия

26

жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических целей.

Транспорт в целом удовлетворяет растущий спрос на перевозки грузов. Начиная с 2000 года рост транспортных услуг в среднем в год составлял для грузовых перевозок - 3,8%, при ежегодном экономическом росте в среднем около 6,1%, наблюдалось снижение грузоемкости экономики.

Рис. 1.8. Структура грузооборота по видам транспорта.

Динамика изменения структуры грузооборота по видам транспорта по годам представлена на рис.1.8.

В январе-ноябре 2008г. грузооборот транспорта, по оценке, составил 4571,0 млрд. тонно-километров, в том числе железнодорожного - 1962,2 млрд., автомобильного - 200,3 млрд., морского - 76,9 млрд., внутреннего водного - 62,9 млрд., воздушного - 3,4 млрд., трубопроводного - 2265,3 млрд.тонно-километров. Распределение грузооборота по видам транспорта в январе-ноябре 2008г. показано на рис.1.9. Ведущие позиции в грузообороте транспорта занимают трубопроводный и железнодорожный.

27

Распределение грузооборота по видам транспорта

Морской2%

Внутренний водный

1%

Воздушный0%

Автомобильный4%

Железнодорожный43%Трубопроводный

50%

Рис. 1.9. Распределение грузооборота по видам транспорта.

В январе-ноябре 2008г. отмечался рост грузооборота по всем видам транспорта, за исключением внутреннего водного транспорта (табл.1.9). Отмечалось значительное увеличение грузооборота морским транспортом (32%).

Вместе с тем, несмотря на общую адаптацию транспорта к рыночным условиям, состояние транспортной системы в настоящее время нельзя считать оптимальным, а уровень ее развития достаточным.

Доля транспортных затрат в себестоимости продукции относительно высока и составляет 15-20% против 7-8% в странах с развитой рыночной экономикой [18].

На развитие транспортной системы влияет региональный фактор, который способствует преодолению существенных различий в экономическом и социальном развитии российских регионов и инфраструктурных ограничений, развитию единого экономического пространства, рациональному межрегиональному разделению труда.

Для регионов с развитым потенциалом обрабатывающей промышленности и высокой плотностью населения прогнозируется ускоренное развитие высокотехнологичных производств и сферы обслуживания. В этих регионах следует ожидать опережающего развития автомобильных перевозок грузов, интенсивного роста числа

28

автомобилей в личном пользовании. В области транспортной инфраструктуры требуется скоординированное развитие конкурирующих коммуникаций различных видов транспорта, повышение пропускной способности существующей дорожной сети, сооружение автодорожных обходов крупнейших городов, создание сети мультимодальных транспортных терминалов.

Таблица 1.9Рост грузооборота транспорта

Наименование Январь-ноябрь 2008 г.

Январь-ноябрь 2007 г.

Рост

млрд.т-км млрд.т-км %Грузооборот транспорта 4 571,0 4 477,0 2%в том числе:      железнодорожного 1 962,2 1 899,5 3%автомобильного 200,3 189,1 6%морского 76,9 58,1 32%внутреннего водного 62,9 81,6 -23%воздушного (транспортная авиация) 3,4 3,1 10%трубопроводного 2 265,3 2 240,7 1%

Регионы преимущественно сырьевой направленности и с низкой плотностью населения, особенно северные территории, будут характеризоваться крупными концентрированными потоками энергетических, рудных, лесных и химических грузов, перевозимых на расстояния в 4-5 тыс. км, в том числе в значительных объемах на экспорт. В этих регионах актуально решение задачи завершения создания опорной железнодорожной транспортной сети и обеспечения круглогодичного выхода на нее большинства населенных пунктов путем строительства подъездных дорог.

В регионах с преимущественным развитием агропромышленного комплекса предъявляются повышенные требования к формированию местной автодорожной сети в целях решения задачи по созданию автодорожных подъездов с твердым покрытием ко всем населенным пунктам.

29

Северо-Западный федеральный округ. Транспортная система данного региона играет важнейшую роль в развитии экспортно-импортных связей России и транзитных перевозок.

Основной задачей развития транспортной системы региона является формирование российских частей евроазиатских транспортных коридоров «Север-Юг» и «Северный морской путь», а также коридоров регионального значения – паневропейских транспортных коридоров № 1 и 9.

Основными задачами развития железнодорожного транспорта региона являются развитие подходов к портам Балтийского моря.

Центральный федеральный округ. На территории округа находится крупнейший в стране Московский транспортный узел (МТУ), в котором пересекаются транссибирский транспортный коридор и транспортный коридор «Север-Юг».

Важным для Центрального Федерального округа направлением совершенствования межрайонных связей, учитывая агропромышленную специализацию Центрально-Черноземного района, является создание транспортно-логистической системы для приема, хранения, сортировки и доставки грузов от сельскохозяйственных поставщиков на терминалы районов-потребителей.

Южный федеральный округ. Транспортная система округа представляет собой "Южные ворота России", обеспечивая выход на транспортные коммуникации стран черноморского и прикаспийского регионов. Развитие транспортной системы округа предполагает решение двух первоочередных задач:

Развитие коммуникаций в полосе международного транспортного коридора "Север-Юг" для обеспечения экспортно-импортных перевозок и международного транзита и привлечения на российские коммуникации грузопотоков из региона Каспия, Ирана, государств бассейна Индийского океана;

Транспортное обеспечение развития рекреационных возможностей причерноморского региона.

Приволжский федеральный округ. Благоприятное транспортно-географическое положение региона оказывает исключительно большое влияние на формирование его производственного комплекса и торговли. При этом транспортный комплекс может стать «локомотивом» экономического развития округа, на территории которого расположены ведущие предприятия отраслей транспортного машиностроения.

30

Развитие транспортной системы округа во многом связано с повышением конкурентоспособности МТК "Север-Юг".

Уральский федеральный округ. Транспортная система округа обеспечивает развитие старейшего в России индустриального региона, а также освоение перспективных месторождений полезных ископаемых. Основные коммуникации опорной транспортной сети региона связаны с Транссибирским транспортным коридором. Важной задачей является их модернизация для продления европейского транспортного коридора № 2 до Екатеринбурга. Основными проектами в области развития магистрального железнодорожного транспорта, наряду с развитием Транссиба, станут завершение строительства железнодорожных линий Новый Уренгой-Ямбург, Новый Уренгой-Надым.

На территории округа будет решаться задача развития транспортных коммуникаций в направлении Казахстана и Китая, что обеспечит в перспективе привлечение в Россию дополнительных транзитных грузопотоков из стран Азиатско-Тихоокеанского региона.

Одной из приоритетных задач в регионе является создание современной системы транспортно-экспедиционного обслуживания и терминального хозяйства в пунктах взаимодействия различных видов транспорта. Основными центрами транспортной логистики являются крупнейшие промышленные и транспортные узлы – Екатеринбург и Челябинск.

Сибирский федеральный округ. Задачи модернизации и развития транспортной системы округа неодинаковы для различных его регионов.

В южных районах Сибири требуется дальнейшее развитие коммуникаций в полосе транссибирского транспортного коридора, строительства железной дороги в Читинской области к крупнейшему в мире Удоканскому месторождению меди, а также завершение реконструкции федеральных автодорог «Байкал», «Енисей», Чита – Забайкальск – госграница; Тюмень – Ялуторовск – Ишим – Омск. Предусматривается строительство дорог в районах нового освоения на севере Иркутской области, Эвенкийском АО, будут реконструированы участки дорог на подходах к государственной границе в южной части региона для обеспечения прямых выходов на Китай.

Дальневосточный федеральный округ. Занимая 40% в территории России, регион имеет относительно слабое развитие транспортной сети, что в значительной степени сдерживает развитие его экономики. Не полностью реализуются и благоприятные

31

возможности для развития международных торговых связей, прежде всего, со странами Азиатско-Тихоокеанского региона.

1.3.3. Состояние и развитие железнодорожного транспорта в России

Железнодорожный транспорт остается ведущим звеном транспортной системы России. В долгосрочной перспективе железнодорожные перевозки останутся самым экономически эффективным способом транспортировки значительных по объемам стабильных потоков массовых грузов, доставляемых на средние и дальние расстояния.

По данным Федеральной службы государственной статистики динамика объема погрузки грузов на железнодорожном транспорте по годам в период с 1992 по 2007 годы представлена в табл. 1.10.

Таблица 1.10Объем погрузки грузов на железнодорожном транспорте

ГодыПеревозка грузов Рост

млн.тонн %1992 1640  1995 1028 -37%2000 1047 2%2002 1084 4%2003 1161 7%2004 1221 5%2005 1273 4%2006 1312 3%2007 1344 2%

В ноябре 2008 года основными грузами перевозимыми по железной дороге были каменный уголь, его удельный вес в общем объеме погрузки составлял 28,5%, нефть и нефтепродукты (21,5%) и строительные грузы (13,7%). Удельный вес основных грузов перевозимых железной дорогой в общем объеме погрузки в ноябре 2008 года представлен в табл. 1.11.

Российские железные дороги имеют возможность обеспечить значительный прирост перевозок экспортно-импортных и транзитных грузов и эффективно использовать транзитный потенциал страны.

Таблица 1.11

32

Основные перевозимые железной дорогой грузыНаименование Удельный вес в общем

объеме погрузки в ноябре 2008г., %

Грузы 100,0из них:  каменный уголь 28,5кокс 0,7нефть и нефтепродукты 21,5руда железная и марганцевая 5,1руда цветная 1,9черные металлы 4,5лом черных металлов 0,6химические и минеральные удобрения 2,3строительные грузы 13,7цемент 2,3лесные грузы 3,7зерно и продукты перемола 2,4комбикорма 0,1импортные грузы 1,0

При выполнении грузовых перевозок на средние расстояния железнодорожный транспорт конкурирует с автомобильным и речным транспортом. Перевозка нефтеналивных грузов является сферой конкуренции с трубопроводным, морским и речным транспортом.

Эффективность железнодорожного транспорта будет определяться динамикой обновления основных производственных фондов отрасли, темпами роста спроса на железнодорожные перевозки, результатами реализации структурной реформы отрасли, эффективностью тарифной политики в регулируемых государством естественно-монопольных секторах деятельности, интенсивностью использования российских участков международных транспортных коридоров.

На перспективу до 2010 года значительную долю на рынке грузовых перевозок будет занимать ОАО «РЖД». В собственности указанной компании будет находиться вся существующая в настоящее время инфраструктура железнодорожного транспорта.

ОАО «РЖД» выступает на рынке транспортных услуг не только как ведущий общенациональный железнодорожный

33

перевозчик, интегрированный в евроазиатскую транспортную систему, но и как партнер других транспортных компаний, обеспечивающим недискриминационный доступ к инфраструктуре.

Рис. 1.10. Распределение грузооборота по железным дорогам.

В процессе структурного реформирования железнодорожного транспорта на рынке перевозок улучшаются условия для развития компаний-операторов, владеющих собственным парком грузовых вагонов. Из состава ОАО «РЖД» выделяются дочерние и зависимые компании, осуществляющие грузовые перевозки специальным подвижным составом, услуги по ремонту технических средств и некоторые другие виды деятельности.

Распределение грузооборота по железным дорогам представлено на рис.1.10. Наибольшая доля в грузообороте приходится на Западно-сибирскую и Свердловскую железные дороги.

Выводы:

34

1. Большое внимание при развитии транспорта в России уделяется разработке и внедрению современных технологий, обеспечивающих максимальную скорость выполнения необходимых процедур при пересечении грузами и транспортными средствами государственной границы России. Данный факт может плодотворно повлиять на укрепление позиций компании СТМ среди участников внешнеторговой деятельности.

2. Крупными центрами железных дорог являются следующие города регионов России:

Центрального ФОМосква (Московская железная дорога)Ярославль (Северная железная дорога)Воронеж (Юго-восточная железная дорога)Северо-Западного ФОСанкт-Петербург (Октябрьская железная дорога)Калининград (Калининградская железная дорога)Южного ФОРостов-на-Дону (Северо-Кавказская железная дорога)Приволжского ФОН.Новгород (Горьковская железная дорога)Саратов (Приволжская железная дорога)Самара (Куйбышевская железная дорога)Уральского ФОЕкатеринбург (Свердловская железная дорога)Челябинск (Южно-уральская железная дорога)Сибирского ФОНовосибирск (Западно-сибирская железная дорога)Красноярск (Красноярская железная дорога)Иркутск (Восточно-сибирская железная дорога)Чита (Забайкальская железная дорога)Дальневосточного ФОХабаровск (Дальневосточная железная дорога)Южно-Сахалинск (Сахалинская железная дорога)Данный факт необходимо учитывать при планировании

маркетинговых мероприятий для привлечения новых клиентов.3. Крупными центрами, через которые проходят

международные транспортные коридоры, являются следующие города регионов России:

Центрального ФОМосква (Московская железная дорога)Смоленск (Московская железная дорога)

35

Брянск (Московская железная дорога)Калуга (Московская железная дорога)Рязань (Московская железная дорога)Тверь (Октябрьская железная дорога)Воронеж (Юго-восточная железная дорога)Тамбов (Юго-восточная железная дорога)Северо-Западного ФОСанкт-Петербург (Октябрьская железная дорога)Выборг (Октябрьская железная дорога)Волховстрой (Октябрьская железная дорога)Петрозаводск (Октябрьская железная дорога)Мурманск (Октябрьская железная дорога)Великие Луки (Октябрьская железная дорога)Калининград (Калининградская железная дорога)Вологда (Северная железная дорога)Череповец (Северная железная дорога)Архангельск (Северная железная дорога)Сыктывкар (Северная железная дорога)Южного ФОРостов-на-Дону (Северо-Кавказская железная дорога)Новороссийск (Северо-Кавказская железная дорога)Таганрог (Северо-Кавказская железная дорога)Краснодар (Северо-Кавказская железная дорога)Волгоград (Приволжская железная дорога)Астрахань (Приволжская железная дорога)Оля (Приволжская железная дорога)Приволжского ФОН.Новгород (Горьковская железная дорога)Киров (Горьковская железная дорога)Саратов (Приволжская железная дорога)Самара (Куйбышевская железная дорога)Пенза (Куйбышевская железная дорога)Пермь (Куйбышевская железная дорога)Казань (Куйбышевская железная дорога)Уфа (Куйбышевская железная дорога)Тольятти (Куйбышевская железная дорога)Сызрань (Куйбышевская железная дорога)Уральского ФОЕкатеринбург (Свердловская железная дорога)Первоуральск (Свердловская железная дорога)Тюмень (Свердловская железная дорога)

36

Челябинск (Южно-уральская железная дорога)Курган (Южно-уральская железная дорога)Сибирского ФОНовосибирск (Западно-сибирская железная дорога)Омск (Западно-сибирская железная дорога)Красноярск (Красноярская железная дорога)Канск (Красноярская железная дорога)Иркутск (Восточно-сибирская железная дорога)Улан Удэ (Восточно-сибирская железная дорога)Чита (Забайкальская железная дорога)Дальневосточного ФОХабаровск (Дальневосточная железная дорога)Владивосток (Дальневосточная железная дорога)Находка (Дальневосточная железная дорога)Уссурийск (Дальневосточная железная дорога)Ванино (Дальневосточная железная дорога)Комсомольск-на-Амуре (Дальневосточная железная дорога)Белогорск (Забайкальская железная дорога)Данный факт необходимо учитывать при планировании

маркетинговых мероприятий для привлечения новых клиентов.

1.3.4. Деятельность конкурентов

Анализ решений программных продуктов конкурентов (табл.1.12) показывает, что компании СТМ предлагает наибольшее количество решений, особенно программных продуктов для железнодорожных перевозок.

Анализ дополнительных сервисов конкурентов (табл.1.13) показывает, что компания СТМ отстает от конкурентов по всем направлениям дополнительных сервисов, что может повлиять на привлечение новых клиентов в конкурентно насыщенных регионах, таких как Санкт-Петербург и Москва.

37

Таблица 1.12

Программные решения конкурентов компании СТМ

№ Фирма

ВЭД Rail

Инф

орма

цион

но-

анал

итич

ески

е пр

огра

ммы

Тамо

жен

ное

офор

млен

ие

Скл

адск

ие т

ехно

логи

и

прог

рамм

ы д

ля т

амож

ни

Кор

пора

тивн

ые

прог

рамм

ы

Про

грам

мы д

ля К

ПК

Расч

ет ж

/д т

ариф

а

Инф

орма

цион

но-с

прав

очна

я си

стем

а

Оф

ормл

ение

тра

нспо

ртны

х до

куме

нтов

корп

орат

ивны

е пр

огра

ммы

Про

грам

мы д

ля К

ПК

1 Альта-софт + + + - + - + - + - -2 Сигма-софт + + + - - - + + + - -3 TKS + + + - - - - - - - -4 Софт Лэнд + + + + - - - - - - -5 ТМ софт-транс - - - - - - + + + - -6 Полюс МД - - - - - - + + + - -7 СТМ + + + + + + + + + + +

38

Таблица 1.13.

Дополнительные сервисы конкурентов компании СТМ

№ Фирма

ВЭД Rail

Обу

чаю

щий

цен

тр

on-li

ne с

ерви

с

Инф

орма

цион

ный

порт

ал

Обу

чаю

щий

цен

тр

on-li

ne с

ерви

с

Инф

орма

цион

ный

порт

ал

1 Альта-софт + + + - + -2 Сигма-софт + - - - - -3 TKS + - + - - -4 Софт Лэнд + - - - - -5 ТМ софт-транс - - - - + -6 Полюс МД - - - - - -7 СТМ - - - - - -

1.4. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

На основании конкурентного анализа, представленного в табл. 1.14 определяем ключевые факторы успеха, от которых зависит успех предприятия.

КФУ компании СТМ: Техническая поддержка пользователей; Для того, чтобы программные продукты СТМ были

качественнее конкурентов, компания СТМ должна постоянно отслеживать возможности программных продуктов конкурентов, стремясь увеличить возможности своих программных продуктов;

Использование новейших интернет-технологий и систем коммуникации, СТМ необходимо разрабатывать и адаптировать программы для работы на новых аппаратных средствах, например КПК;

39

Развитие дополнительных сервисов; Расширение продуктовой линейки (ассортимента); Развитие индивидуальных разработок комплексного

решения проблем клиентов; Развитие дилерской сети.

Таблица 1.14Конкурентный анализ

Основные компоненты

СТМ Альта-софт

Сигма-Софт

ТКС Софт-лэнд

ТМ софт-транс

По-люс МД

Цена + +++ + + + + +++Качество +++ ++ ++ + + + +Эргономичность ++ +++ + + + + +Использование новейших разработок

+++ +++ +++ +++ + ++ +

Техническая поддержка

+++ ++ ++ ++ ++ + +

Комплексное решение проблемы клиента

+++ - - - - - -

Имидж торговой марки

+++ +++ +++ +++ +++ +++ ++

Дилерская сеть ++ +++ + + + + +Широкий ассортимент

+++ +++ +++ + + + +

Наличие дополнительных сервисов

+ ++ ++ ++ + ++ +

ИТОГО 24+ 24+ 18+ 15+ 12+ 13+ 12+

Выводы: у компании СТМ есть несколько вариантов развития, но не ясно, в какой из них лучше вкладывать деньги, неизвестно, на каких пользователей нужно ориентироваться в первую очередь, неизвестно, какие виды программных продуктов надо развивать, какие совершенствовать, от каких - отказываться, предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. Для решения данных задач и будет разработан план маркетинга.

40

2. ПЛАН МАРКЕТИНГА ООО «СТМ»

2.1. Миссия компании СТМ

Мы стремимся, предлагать клиентам эффективные решения для автоматизации поставленных задач.

Мы стремимся, чтобы наши программные продукты своевременно пополнялись необходимой информацией и были удобны пользователям.

Мы стремимся, чтобы наши партнеры и клиенты имели возможность работать с командой профессионалов, нацеленных на общий успех и личное развитие.

2.2. SWOT-анализТаблица № 2.1

Матрица SWOT-анализа ООО «СТМ»Внутренняя среда

СИЛЫПолнота продукта (информации больше, чем у конкурентов, и она собрана в одном месте) Многообразие решений программных продуктовУдобство пользования продуктомРазвитая инфаструктура, широкая дилерская сеть географического покрытияСобственные технические ресурсыНадежность и репутация КомпанииВысокая степень профессионализма сотрудников Компании

СЛАБОСТИОтсутствие четкого позиционирования на рынке, несформированный корпоративный образ Отсутствие концепции продвижения программных продуктовПлохо развиты дополнительные сервисы

Внешняя среда

ВОЗМОЖНОСТИНаличие быстрорастущих сегментов рынка

УГРОЗЫУсиление позиций конкурентов на рынкеВлияние государственной политики

41

Анализ рисков и возможностейТаблица 2.2

Стратегия маркетинга ООО «СТМ»: угрозы и слабостиРиск Цель (что

необходимо сделать для устранения?)

Действия (план, очередность действий по

использованию возможностей)

Нет программ маркетинговых коммуникаций;Отсутствие четкого позиционирования на рынке, несформированный корпоративный образ

Реализация программы продвижения услуг Компании

Определение конкурентных преимуществ КомпанииАнализ конкурентов и перспектив развития рынков программного обеспечения для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок Разработка корпоративных стандартов;Разработка программы продвижения программных продуктов

Отсутствие концепции продвижения услуг

Активное продвижение торговой марки СТМ

Внедрение единого фирменного стиляПроведение рекламных мероприятий

Плохо развиты дополнительные сервисы

Разработка мероприятий по реализации дополнительных сервисов

Разработка и внедрение on-line сервисов на сайте СТМРазработка стратегии по организации обучающего центра и информационного портала;Разработка схем взаимодействия с обучающими центрами и информационными порталами

Усиление позиций конкурентов на рынках

Уверенно конкурировать

Разработка стратегии работы с дилерами

42

Продолжение 2.2программного обеспечения для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозокВлияние государственной политики

Разработать целевые программы по взаимодействию с органами государственной власти.

Разработка схем взаимодействия с таможенными органами;Разработка схем взаимодействия с другими разработчиками программного обеспечения для таможенной службы; Разработка схем взаимодействия с ОАО «РЖД»;Разработка схем взаимодействия с другими разработчиками программного обеспечения для ОАО «РЖД»

Резюме:1. Мероприятия по устранению рисков являются

взаимосвязанными решениями, нацеленными на ослабление влияния рыночных угроз Компании.

2. Проведение рекламных мероприятий увеличит узнаваемость торговой марки «СТМ», будет способствовать формированию положительного имиджа компании.

3. Разработка мероприятий для реализации дополнительных сервисов позволит противостоять усилению позиций конкурентов.

Таблица 2.3 Стратегия маркетинга ООО «СТМ»: силы и возможностиВозможности Цель (что необходимо

сделать для использования)

Действия (план, очередность действий по

устранению рисков)Наличие быстрорастущих

Участие в формировании

Мониторинг рынка, получение оперативной

43

Продолжение табл. 2.3сегментов рынка рынков по новым

продуктам программного обеспечения для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок

информации о рынке;Создание технической базы;Разработка тарифных планов для различных сегментов пользователей;Проведение рекламных мероприятий, направленных на данный сегмент

Резюме:1. Существующая инфраструктура и широкая дилерская сеть

географического покрытия дает Компании конкурентное преимущество перед конкурентами.

2. Устойчивое финансовое положение позволяет инвестировать в развитие новых продуктов программного обеспечения для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок, перспективные сегменты и регионы.

3. Наличие большого числа конкурентов требует формирования положительного имиджа Компании.

2.3. PEST анализ Для формулирования стратегии необходимо проведение PEST

анализа. PEST анализ для компании «СТМ», которая занимается программным обеспечением для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок представлена в табл.2.4:

Таблица 2.4PEST-анализ

Политические факторы Экономические факторыВвод 4 главы Гражданского Кодекса РФ;Таможенный Кодекс РФ;Внешнеторговая деятельность России;Реструктуризация ОАО «РЖД».

Экономический кризис в мире;Увеличение уровня инфляции.

Социальные факторы Технологические факторыДемография;Структура доходов и расходов.

Государственная программа развития технопарков;Разработка ГНИВЦ ФТС систем «Предварительное информирование», «Электронное декларирование».

44

2.4. Цели организации

Основными целями компании СТМ являются:1. увеличение доходов компании на 22 %;2. укрепление устойчивого положения на рынках

программного обеспечения для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок

Увеличение доходов ООО «СТМ» планируется за счет 1. Увеличения проникновения на рынки программного

обеспечения для внешнеэкономической деятельности и железнодорожных перевозок.

2. Увеличения среднего дохода на одного клиента. 3. Вывода на рынок новых программных продуктов.

2.5. Стратегическое сегментирование

2.5.1. Определение основных сегментов рынка

Проанализируем базу пользователей программными продуктами компании СТМ с распределением по продуктам. Разобьем продукты на две группы: программное обеспечения для внешнеэкономической деятельности (ВЭД ИНФО, Алфавит, Транзит, ВЭД- Контракт, ВЭД-ТПО, ВЭД – Декларант, Склад, Контроль (МП), Таможенный Склад СТМ Отчет, Контроль (ГТД), Платежи) и для железнодорожных перевозок (Rail-Тариф, Rail-Инфо, Rail-Тариф Server, Транспортные документы, Rail–Атлас, Rail-Доп.сборы). Распределение продаж по программам представлено на рис.2.1.

Распределение продаж с делением программных продуктов на группы или направления деятельности потребителей, т.е. программные продукты для ВЭД и ж/д перевозок представлено на рис.2.2.

Следующим после группировки потребителей этапом является оценка привлекательности каждого сегмента с целью выбора стратегических приоритетов. Мы сегментируем российских потребителей по федеральным округам, углубленный анализ продаж показал, что логичнее сконцентрировать усилия на наиболее прибыльных регионах, приносящих предприятию весомую долю в объеме продаж.

45

Рис. 2.1. Распределение продаж по программам.

Рис. 2.2. Распределение программ по направлениям деятельности.

46

Рис. 2.3. Распределение продаж по федеральным округам России.

Распределение продаж с делением программных продуктов по федеральным округам представлено на рис.2.3. Далее все регионы распределим на две группы: А и В. В группу «А» вошли наиболее прибыльные регионы, для которых суммарный объем продаж составил 80 % годового. В группу «В» вошли регионы, добавившие остальные 20% продаж.

Группа «А»: Москва, Санкт-Петербург, Дальневосточный регион, Уральский регион, Сибирский регион.

Группа «В»: Южный регион, Приволжский регион, Северо-Западный регион, Центральный регион, Зарубежье.

Проанализируем продажи программ для ВЭД по федеральным округам, данные представлены на рис. 2.4.

47

Программы для ВЭД

29%

11%

8%2%4%4%

9%

4%

8%

7%

14%0%

СТМ Сакнт-Петербург

СТМ Москва

Дилеры Москвы

Дилеры Санкт-Петербурга

Центральный регион

Северо-Западный регион

Южный регион

Приволжский регион

Уральский регион

Сибирский регион

Дальневосточный регион

Зарубежье

Рис. 2.4. Распределение продаж программ для ВЭД по федеральным округам России.

Разделим регионы на две группы: А и В. В группу «А» вошли наиболее прибыльные регионы, для которых суммарный объем продаж составил 80 % годового. В группу «В» вошли регионы, добавившие остальные 20% продаж.

Группа «А»: Москва, Санкт-Петербург, Южный регион, Дальневосточный регион, Уральский регион.

Группа «В»: Приволжский регион, Северо-Западный регион, Центральный регион, Сибирский регион, Зарубежье.

Проанализируем доли регионов в товарообороте России, по данным Госкомстата за 2003 год (рис.2.5), Разделим регионы также на две группы: А и В. В группу «А» вошли регионы, занимающие 80 % товарооборота. В группу «В» вошли регионы, добавившие остальные 20% товарооборота.

Группа «А»: Москва, Приволжский регион, Центральный регион, Сибирский регион, Уральский регион.

Группа «В»: Санкт-Петербург, Южный регион, Северо-Западный регион, Дальневосточный регион, Зарубежье.

Следует обратить внимание на сбытовую политику и продвижение программ для ВЭД в Сибирском, Приволжском и Центральном регионах.

48

Рис. 2.5. Распределение товарооборота по федеральным округам

России.

Проанализируем продажи программ для ВЭД по федеральным округам, данные представлены на рис. 2.6.

Разделим регионы на две группы: А и В. В группу «А» вошли наиболее прибыльные регионы, для которых суммарный объем продаж составил 80 % годового. В группу «В» вошли регионы, добавившие остальные 20% продаж.

Группа «А»: Москва, Санкт-Петербург.Группа «В»: Южный регион, Дальневосточный регион,

Уральский регион Приволжский регион, Северо-Западный регион, Центральный регион, Сибирский регион, Зарубежье.

49

Рис. 2.6. Распределение продаж программ для ж/д перевозок по

федеральным округам России.

Проанализируем доли регионов в грузоперевозках Российских железных дорог, по данным РЖД за 2003 год (рис.2.7), Разделим регионы также на две группы: А и В. В группу «А» вошли регионы, занимающие 80 % грузооборота. В группу «В» вошли регионы, добавившие остальные 20% грузооборота.

Группа «А»: Приволжский регион, Центральный регион, Сибирский регион, Уральский регион.

Группа «В»: Москва, Санкт-Петербург, Южный регион, Северо-Западный регион, Дальневосточный регион, Зарубежье.

Следует обратить внимание на сбытовую политику и продвижение программ для ж/д перевозок в Сибирском, Приволжском, Центральном и Уральском регионах.

50

Рис. 2.7. Распределение железнодорожного грузооборота по

федеральным округам России.Таблица 2.5

Описание целевого сегмента рынка (программные продукты для ВЭД)Параметр ОписаниеСтадия жизненного цикла отрасли

рост

Доля рынка Растет за счет возрастающего количества участников ВЭД, которое растет за счет увеличения товарооборота России

Наиболее привлекательные региональные сегменты в отрасли

Москва, Санкт-Петербург, Южный регион, Дальневосточный регион, Уральский регион, Приволжский регион, Центральный регион, Сибирский регион

Степень интеграции СредняяЛегкость входа/выхода

Умеренные входные барьеры

Характеристика продуктов

Программные продукты широко используются во всех отраслях на предприятиях, где ведется внешнеэкономическая деятельность, товар с неэластичным спросом

Товары заменители Среднезаменяемый

51

Таблица 2.6Описание целевого сегмента рынка (программные продукты для ж/д

перевозок)Параметр ОписаниеСтадия жизненного цикла отрасли

рост

Доля рынка Растет за счет возрастающего количества участников транспортной отрасли, которое растет за счет увеличения грузоперевозок.

Наиболее привлекательные региональные сегменты в отрасли

Москва, Санкт-Петербург, Приволжский регион, Центральный регион, Сибирский регион, Уральский регион

Степень интеграции СредняяЛегкость входа/выхода

Умеренные входные барьеры

Характеристика продуктов

Программные продукты широко используются во всех отраслях на предприятиях, где необходимы грузоперевозки, товар с неэластичным спросом

Товары заменители Средне заменяемый

2.5.2. Составление профиля целевых сегментов

Для лучшего понимания целевых сегментов важно составить их профиль, включающий в себя предпочтения той или иной группы потребителей, характер использования товара, принципиальные аспекты продаж и т. д. Результаты анализа сведены в табл. 2.7.

Таблица 2.7Определение профиля целевых сегментов для пользователей

программными продуктами для ВЭД и ж/д перевозок (1 – наименее значимый параметр, 10 – наиболее значимый параметр)

Параметр Средние и малые предприятия

Крупные предприятия

Иностранные пользователи

Полная база документов

10 10 10

Точность расчетов платежей

10 10 10

Своевременное обновление

9 10 10

Техническая поддержка

8 9 8

Эргономичность 6 8 6Взаимоотношения с 9 9 9

52

клиентомПродолжение табл. 2.7

Цена 7 7 8Условия оплаты 8 8 8Обучение пользователей

6 8 8

2.5.3. Постановка целей

Результаты, полученные в ходе предыдущих процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте. Характеристики целевых сегментов и целевые показатели деятельности предприятия приведены в таблице (табл. 2.8).

Таблица 2.8Целевые показатели деятельности предприятия

сегмент КФУ в целевом сегменте

Целевые показатели в сегментеобъем продаж, тыс. руб.

прибыль, тыс. руб.

рентабельность, %

доля рынка, %

Средние и малые

предприя-тия

Техническая поддержка, качество,

использование новейший

разработок, дополнитель-ные сервисы

13 000 11 000 91 50

Крупные предприя-

тия

индивидуальные разработок

комплексного решения проблем клиентов

66 000 60 000 91 90

Иностран-ные

пользова-тели

Техническая поддержка, качество,

использование новейший

разработок, дополнитель-ные сервисы

4 000 3 900 91 50

53

2. 6. Разработка комплекса маркетинга

2.6.1. Товарная политика

Цель товарной политики — добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта. Для этого проанализируем ключевые характеристики продуктов, производимых предприятием, и подготовим предложения по их модификации, а в случае необходимости о снятии с производства и разработке новых продуктов. Решения по продукту принимаются с учетом специфики отрасли, ситуации на рынке и стадии жизненного цикла товара.

Для успешного функционирования организации на рынке необходимо оценить конкурентоспособность программных продуктов ООО «СТМ». Конкурентоспособность — это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Оценим конкурентоспособность программного продукта ВЭД-Декларант. Для этого определим наиболее существенные характеристики нашей программы с точки зрения значимости для потребителя и оценим, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов.

Таблица 2.9Оценка конкурентоспособности продукта

(ВЭД-Декларант)Параметр Вес

параметраАльта-Софт

Сигма-софт

СТМ

Простота и скорость заполнения декларации

0,22 3 2 2

Совместимость софта с софтом инспектора таможни

0,22 3 3 3

Эргономичность 0,13 2 2 2Полнота количества документов

0,17 2 2 3

Подключение пользовательских баз данных

0,13 2 2 2

Возможность участия в схеме электронного декларирования

0,13 3 0 1

Групповой коэффициент конкурентоспособности

2,57 1,96 2,26

Показатель конкурентоспособности

0,88 1,15

54

Для выбора характеристик продукта был проведен опрос среди участников ВЭД в количестве 100 фирм, которые были выбраны случайным образом по базе ГТД. Информация была ранжирована по степени значимости и определен вес каждого параметра. Техническими специалистам, в качестве экспертов, были расставлены места по степени реализации данных параметров в том или ином программном продукте от 0 до 3 (от плохого к хорошему).

Для анализа конкурентоспособности программного продукта используем Метод расчета коэффициента конкурентоспособности.

Видим, что анализируемый программный продукт превосходит конкурента Сигма-Софт, т. к. коэффициент конкурентоспособности больше единицы, но уступает программному продукту конкурента Альта-Софт.

Одним из важнейших условий поддержания конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе является разработка нового продукта.

Проанализируем программный продукт ВЭД-Декларант. Продукт находится на стадии роста жизненного цикла. Целесообразные действия в области товарной политики – выпустить модификацию имеющегося продукта и расширить ассортимент.

Проанализируем программный продукт Rail-Тариф. Продукт находится на стадии роста жизненного цикла. Целесообразные действия в области товарной политики – выпустить модификации имеющегося продукта или расширить ассортимент.

Рассмотрим предложения конкурентов на продукт Rail-Тариф. Программный продукт, именуемый пользователями "Полюсом", предназначен для определения тарифов на грузовые железнодорожные перевозки в пределах бывшего СССР. Расчеты могут выполняться как по Прейскуранту 10-01, так и согласно Тарифной политики железных дорог – участниц Тарифного соглашения (ТП-МТТ).

Программа "Магистраль" компании Сигма-Софт - многофункциональная программа для грузоотправителя, позволяющая произвести интеллектуальный автоматизированный расчет провозной платы как по Прейскуранту 10-01, так и по Тарифной политике СНГ (МТТ).

Программа «ТМ карта» компании ТМ-Софт-Транс позволяет произвести расчет ЖД тарифа на грузовые перевозки, отображение маршрутов следования на карте железных дорог СНГ, Балтии и Европы, оформление комплекта перевозочных документов.

55

Проанализировав продукты конкурентов, все продукты проводят приблизительно одинаковые функции, целесообразно вывести новый продукт "Rail-Тариф" - расчет железнодорожной провозной платы только по территории России, на основе Прейскуранта 10-01 (внутренние и экспортно-импортные перевозки по РЖД).

При разработке новых продуктов будем придерживаться инновационной стратегии: модификация продукта. Суть инновационной стратегии - изменение характеристик и свойств выпускаемого организацией продукта или изменение позиционирования выпускаемого продукта. Основные характеристики - невысокие риски неудачи, минимальные расходы на исследования и разработки, низкая степень конкурентного преимущества в случае успеха.

Составим таблицу по новым программным продуктам (табл. 2.10).

Таблица 2.10Разработка новых продуктов

Товарная группа

Продукт Степень новизны продукта

Целесообразность разработки

Программы для ВЭД

ВЭД-Декларант (расширенная версия)

Новинка модификация

Высокая

Программы для ж/д перевозок

Rail-Тариф для России

Новинка модификация

Средняя

Эффективная марочная политика дает безусловные преимущества перед конкурентами, увеличивает стоимость бизнеса и позволяет более успешно осуществлять сбыт. Поэтому для новых продуктов необходимо разработать новые торговые марки (табл. 2.11).

Таблица 2.11Принятие решений о разработке торговой марки

Продукт(товарная группа)

Использование торговой марки

Причины разработки и использования торговой марки

ВЭД-Декларант расширенная

ВЭД-Декларант (расширенная

Да Исследования пользователей программами для ВЭД показали, что для пользователей особое значение

56

версия версия) имеет имидж продукта, стабильное качество и дружественный интерфейс, и они готовы

Продолжение табл.2.11переплачивать за эти свойства. Таким образом, использование торговой марки позволяет установить высокую цену на продукт и более эффективно его рекламировать, не продвигая при этом аналогичные товары конкурентов

Rail-Тариф для России

Rail-Тариф-Россия

Да Исследования пользователей программными продуктами для расчета ж/д тарифа показали, что для пользователей особое значение имеет имидж продукта, стабильное качество и дружественный интерфейс, и они готовы переплачивать за эти свойства. Таким образом, использование торговой марки позволяет установить высокую цену на продукт и более эффективно его рекламировать, не продвигая при этом аналогичные товары конкурентов.

2.6.2. Ценовая политика

Ценовая политика — выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль организации. При управлении ценой учитывается много различных факторов внутреннего и внешнего характера — это затраты на производство, уровень спроса, конкуренции, стадия жизненного цикла продукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.

При установке цен на продукцию будем учитывать: цели организации; приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей

(восприятие ценности продукта); соответствие уровня цен на нашу продукцию ценам на

продукцию конкурентов.

57

Установим цены на новые программные продукты «ВЭД-Декларант (расширенная версия)» и «Rail-Тариф-Россия» продукцию в зависимости от типа конкуренции.

При установлении цен проанализируем, какой должна быть цена в зависимости от типа конкуренции.

Тип конкуренции: совершенная конкуренция.Характеристика ситуации: другие предприятия предлагают

абсолютно такие же товары, что и наша организация.Вывод: установленная цена должна быть на уровне рыночной.Определим вариант ценовой стратегии в зависимости от

жизненного цикла продукта.Этап жизненных циклов продуктов – рост.Варианты ценовой стратегии: нами использовалась стратегия

«снятия сливок», поэтому на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара)

При установлении цены, также необходимо учитывать взаимосвязь товара и уровня цены. Как правило, первым делом необходимо учесть соотношение цены и качества. Проанализируем, какой должна быть стратегия установления цен в зависимости от соотношения цена-качество:

Качество – высокое. Цена – средняя. Вывод: стратегия установления цен - глубокое проникновение.Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой

фактор, как эластичность спроса. Используем для этого анализ цен конкурентов.

Проанализируем цены на программные продукты фирм разработчиков Альта-Софт и СТМ в зависимости от включенных в них функциональных возможностей. Из таблицы 2.12 видно, что с увеличением функциональных возможностей увеличивается и цена на программный продукт. Установим цену на новый программные продукт «ВЭД-Декларант (расширенная версия)» с учетом, что в данную версию входят максимальные функциональные возможности.

При анализе цен на программные продукты видно, что цена на «ВЭД-Декларант (расширенная версия)» явно выше, поэтому целесообразно при запуске нового программного продукта провести рекламную кампанию, предоставляя скидки.

58

Таблица 2.12Анализ цен на программные продукты

Установим цену на новый программный продукт «Rail-Тариф-Россия» и сравним установленную цену с ценами на аналогичные продукты конкурентов. При установке цены на новый программный продукт «Rail-Тариф-Россия» необходимо учитывать тот факт, что часть клиентов, пользующихся сегодня программой «Rail-Тариф», но считающих только Россию, могут перейти на «Rail-Тариф-Россия». Цена на «Rail-Тариф-Россия» должна быть ниже цены «Rail-Тарифа», так как функционал данного продукта ниже. Исходя из

59

вышеизложенного, с целью сохранить и увеличить доход от «Rail-Тарифа» целесообразно увеличить цену на «Rail-Тариф», а на «Rail-Тариф-Россия» установить цену, соответствующую цене последующего года использования «Rail-Тарифа». Теперь сравним установленные цены с ценами конкурентов (табл.2.13).

Таблица 2.13Анализ цен на программные продукты

Проанализировав установленную цену на «Rail-Тариф-Россия», видно, что установленная цена на новый программный продукт явно выше, поэтому целесообразно при запуске нового программного продукта провести рекламную кампанию, предоставляя скидки, а вот с учетом скидок эта цена явно интересна пользователям, которые пользуются программами конкурентов.

Проведем адаптацию установленных цен к реалиям рынка. Выберем наиболее подходящие для нашей продукции

инструменты адаптации цен:Для программных продуктов «ВЭД-Декларант (расширенная

версия)», «Rail-Тариф-Россия» – это скидки.

2.6.3. Сбытовая политика

Сбытовая политика охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потребителю.

60

Вид продукта, предполагаемый объем продаж, величина организации, общая ситуация на рынке, возможные каналы сбыта, количество и структура потребителей — все эти аспекты влияют на выбор каналов сбыта.

Устанавливаемые цели сбыта логически вытекают из общих целей предприятия (табл. 2.14).

Таблица 2.14Цели сбытовой политики предприятия

Цели предприятия Цели сбытаУвеличение объемов продаж Увеличение интенсивности сбытаУменьшение зависимости от крупных пользователей

Выход в новые регионы

Интенсивность сбыта (распределения) определяет, сколько и каких торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции. Ввиду того, что компания реализует программное обеспечение для ВЭД и ж/д перевозок, а это технически сложные и нуждающиеся в послепродажном обслуживании продукты, выбирается Селективная интенсивность распределения: выбор торговых точек, которые лучшим образом подходят для реализации именно нашего товара или для обслуживания ваших целевых покупателей.

При организации системы сбыта организация выполняет различные сбытовые функции:

обеспечение охвата рынка; сбор информации о рынке; содержание торгового персонала; обслуживание покупателей; финансирование и кредитование покупателей; предоставление консультаций и технической

поддержки, техническое сопровождение пользователей; коммуникации; принятие рисков и т. п.В зависимости от особенностей продукции и возможностей

организации определяем, что будет вестись работа и с прямыми, и с косвенными каналами (табл. 2.15).

Таблица 2.15Выбор способов сбыта для различных продуктов

Продукт (товарная группа) Интенсивность распределения

Тип канала

Программные продукты для ВЭД

Селективноераспределение

Прямой и косвенный

61

Программные продукты для ж/д перевозок

Интенсивное распределение

Прямой и косвенный

При косвенном типе канала сбыта встает вопрос о посреднике. Посредник, с которым нам будем удобно работать, должен отвечать следующим требованиям:

выход на наш целевой рынок; способность обеспечить достаточный оборот товаров; настойчивость в продвижении наших товаров и услуг; достаточная квалификация персонала; устойчивое финансовое положение и положительная деловая

репутация.Основным критерием для выбора посредника является регион

распространения продукта. Нам интересны следующие регионы: Сибирский, Приволжский и Центральный, в особенности города с численностью населения от 500 тыс.чел.

Одна из важнейших задач, которую возникает при построении системы сбыта через косвенный канал — разработка системы мотивации посредников. Это необходимый инструмент для проведения успешных переговоров с такого рода организациями дающий возможность решить две задачи: во-первых, что бы торговая организация согласилась реализовывать нашу продукцию, а во-вторых, чтобы она делала это эффективно. Для переговоров с посредником подготовим информацию о нашем предприятии (табл. 2.16).

Таблица 2.16Форма для передачи посреднику

Параметр ОписаниеПреимущества наших продуктов перед продуктами конкурентов

Полнота информация в продукте, удобство пользования, высокое качество продукции, широкая дилерская сеть, опыт работы на рынке, использование современных технологий интеграции

Потребности клиентов, удовлетворяемые с помощью предлагаемых продуктов

Широкий ассортимент программных продуктов для ВЭД и ж/д перевозок, полная и своевременно обновляемая информация, необходимая для специалистов по логистике и ВЭД

Результаты исследований рынка

Рынок участников ВЭД растет на 25 %, и постоянно растет рынок логистических центров и

62

экспедиторовПредполагаемый объем реализации

2 программных продукта в месяц

Продолжение табл.2.16Способы стимулирования сбыта

Для посредника: премии за объем продаж.для потребителей: система скидок в зависимости от количества программ и количества копий.

Какую выгоду получит посредник от сотрудничества именно с вами

Организация собственного бизнеса

Выберем подходящие системы мотивации для работы с нашим продуктом (табл. 2.17).

Таблица 2.17Варианты мотивации торговой организации

для работы с нашим продуктомЦель мотивации

Варианты мотивации

Мотивация на ввод продукции к дилеру

Убеждение в удобстве и выгодности работы нашей организацией: обеспечение удобства сотрудничества, оказание технической поддержки; перераспределение функций между поставщиком и продавцом, финансовая поддержка; проведение обучающих семинаров для дилеров и клиентов

Мотивация на работу с дилером

предоставление скидок, в том числе прогрессивных; проведение стратегических семинаров для руководителей посредников

Обязательным элементом, позволяющим организации находить слабые звенья распределительной сети и повышать объемы сбыта - оценка эффективности каналов сбыта.

Основными критериями эффективности каналов сбыта являются:

1. Объем продаж – он не должен быть ниже 3000 руб./месяц.2. Наличие сертифицированного специалиста – не менее 1.

63

На основании анализа затрат на создание собственного канала сбыта, объема продаж, качества сотрудников собственные каналы сбыта целесообразно организовать в Санкт-Петербурге и Москве.

2.6.4. Политика продвижения

Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить. На сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна организация не сможет вести успешную деятельность без продвижения.

Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому определим цели и задачи продвижения, исходя из этапа жизненного цикла, на котором находится продукт (табл. 2.18).

Целевая аудитория — это группа реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы разрабатывается свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в продукте, и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки (табл. 2.19).

Таблица 2.18Постановка целей и задач продвижения

Товары Стадия ЖЦ

Характеристика ситуации

Желаемая цель

Маркетинговые задачи по

продвижениюRail - Доп.сборы

Внед-рение

Большинство покупателей ничего не знают о товаре

Пробная покупка

Информирование рынка о товаре, усиленное стимулирование сбыта

ВЭД ИНФО, Rail-Тариф, Rail Инфо, Rail Тариф Server, ТПО, Транспортные документы, Rail – Атлас, Алфавит, Платежи, ВЭД Транзит, ВЭД Контракт,

Рост Большинство потенциальных покупателей знают о товаре и совершили пробную покупку

Побуждение к повторным покупкам

Создание осведомленностина массовом рынке, положительного отношенияк продукту, усиленное стимулирование сбыта

64

ВЭД – Декларант, Склад, Контроль (МП),

Зрелость Есть достаточное количество постоянных покупателей

Напоминание о товаре, побуждение покупать чаще

Акцент на особенностяхмарок и преимуществахмарки с целью

Продолжение табл. 2.18Таможенный Склад

формирования лояльности

СТМ Отчет, Контроль (ГТД)

Спад Малое количество приверженцев

Удержание малочислен-ных привержен-цев

Уменьшение интенсивности рекламы и средств стимулирования сбыта до минимального уровня

Таблица 2.19Определение целевой аудитории и искомых выгод

потребителейПродукт Потенциальная

целевая аудиторияИскомые выгоды

Rail-Тариф-Россия

Малый бизнес (небольшие экспедиторские компании)

Невысокие цены, рассчитывать ж/д провозную плату по России, оптимизировать расходы на перевозку товаров и транспортных средств ж/д транспортом, осуществлять быстрый поиск информации по ж/д перевозкам

ВЭД-Декларант (расширенная версия)

Брокеры, декларанты Полнота информация в продукте, удобство пользования, высокое качество продукции, техническая поддержка, возможность участия в схеме электронного декларирования

Реклама и PR (public relations) — способы коммуникации с потребителями продукции. В рекламе и PR-деятельности отражены отличительные, сильные стороны нашего продукта (в табл. 2.20).

65

Определение размера рекламного бюджета может быть проведено различными способами. Остановимся на методе определения бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж.

Составлен прогноз объема продаж на планируемый год. Методы планирования могут быть различны. Простейшим является метод, основанный на использовании среднего темпа роста выручки за прошлые годы. Средний цепной темп роста выручки составил 142% за 2005-2007 г. В этом случае прогноз выручки на 2008 г. составит около 117 600 тыс. руб.

Таблица 2.20Содержание рекламного сообщения

Целевая аудиторияМалый бизнес (небольшие экспедиторские компании)

Брокеры, декларанты

Характеристика продукта

Rail-Тариф-Россия ВЭД-Декларант (расширенная версия)

Искомые выгоды

Невысокие цены, рассчитывать ж/д провозную плату по России, оптимизировать расходы на перевозку товаров и транспортных средств ж/д транспортом, осуществлять быстрый поиск информации по ж/д перевозкам

Полнота информация в продукте, удобство пользования, высокое качество продукции, техническая поддержка, возможность участия в схеме электронного декларирования

Уникальное торговое предложение (УТП)

Предлагается недорогой вариант качественного продукта

возможность участия в схеме электронного декларирования

Основная тема продвижения

Специальная цена для тех, кто считает только Россию

Запустите электронное декларирование

Средняя доля затрат на рекламу в выручке за 2005-2007 года составила 5,6% от выручки. Прогноз величины рекламного бюджета составит 5,6% от 117 600 тыс. руб. – 6 585,60 тыс. руб. в год.

66

Учитывая экономический кризис необходимо оптимизировать расходы для достижения маркетинговых целей. Для этого составим план маркетинговых мероприятий смету расходов на запланированные мероприятия.

Выбор средств коммуникации основан на максимальном охвате целевой аудитории. Целевая аудитория - специалисты по ВЭД, таможенные брокеры и декларанты, специалисты по логистике, экспедиторы, занимающиеся железнодорожными перевозками, сотрудники железных дорог, ОАО «РЖД» и МПС, представители отраслевых общественных организаций.

Газета «Гудок» - отраслевая газета.Тираж на Октябрьской железной дороге – 15000 экз.Выходит 5 раз в неделю: пн., вт., ср., чт., пт.Распространяется только по подписке.Объем рекламного объявления выбирается 1/32 полосы.Журнал «РЖД-Партнер» - специализированный журнал.Тираж на Северо-Западный регион – 2465 экз.Выходит два раза в месяц.Уникальная система распространения через Дорожные центры

и Агентства Фирменного Транспортного Обслуживания.Объем рекламного объявления выбирается ¼ полосы.Журнал «Таможня».Тираж на Северо-Западный регион – 10000 экз.Выходит два раза в месяц.Распространяется по подписке и на таможнях и постах СЗТУ.Объем рекламного объявления выбирается ¼ полосы.Журнал «Таможенные новости».Тираж на Северо-Западный регион – 20000 экз.Выходит один раз в месяц.Распространяется по подписке и на таможнях и постах СЗТУ.Объем рекламного объявления выбирается ¼ полосы.Для продвижения новых программных продуктов разработаны

рекламная кампания по выводу их на рынок. (табл. 2.21, 2.22).

Таблица 2.21Развернутая смета рекламной кампании "Rail-Тариф-

Россия" (руб.)Средства рекламы

Даты выхода рекламы

Размер рекламы

Кол-во

Затраты на размещение

ИТОГО затрат

67

журнал "РЖД-Партнер"

22.12, 26.01, 23.02, 23.03

1/4 полосы формата А4 4 84 000 84 000

газета "Гудок"

15.12, 19.01, 02.02, 16.02, 02.03, 16.03

1/32 полосы (90х70 мм) 6 90 000 90 000

ИТОГО         174 000

Таблица 2.22Развернутая смета рекламной кампании "ВЭД-Декларант"

(расширенная версия) (руб.)

Средства рекламы

Даты выхода рекламы

Размер рекламы

Кол-во

Затраты на разме-щение

ИТОГО затрат

журнал "Таможня"

19.01, 09.02, 19.03, 20.04, 11.05, 15.06

1/4 полосы формата А4 6 72 000 72 000

журнал "Таможен-ные но-вости"

26.01, 16.02, 23.03, 27.04, 25.05, 22.06

1/4 полосы формата А4 6 66 000 66 000

Участие в выставке "Таможня 21 век. Транспорт-ные коридоры» 20-22 мая       150 000ВСЕГО затрат         288 000

Далее в таблицах 2.23 – 2.24 представлены сметы расходов на размещение информации в справочниках и участие в выставках. В таблице 2.25 сведены данные по расходам на запланированные маркетинговые мероприятия. Нам удалось сэкономить, вместо суммы, в размере 6 585,60 тыс. руб., рассчитанной по методу определения бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж, мы формируем рекламный бюджет в размере 4 150 тыс. руб.

Таблица 2.23

68

Расходы на размещение информации в справочниках

№ Название СМИ Стоимость, руб. Примечание

1Телефонный справочник СЗТУ 35 000,00 1/1 полосы

2Справочник Таможни Северо-Запада 35 000,00 1/1 полосы

3Желтые страницы Северо-запад 32 000,00

Северо-Запад России

4 Абонент 32 000,00 Ленобласть

Продолжение табл. 2.235 Желтые страницы России 10 000,00 Россия6 Весь Петербург 40 000,00 СПб7 Желтые страницы 25 000,00 СПб

8 Топ План 8 000,00Северо-Запад России

  ИТОГО 217 000,00  

Таблица 2.24Смета расходов на участие в выставках на 2009 год

69

Таблица 2.25Смета расходов на рекламу

№ Наименование сумма, руб.1 реклама в СМИ 636 000,002 реклама в справочниках 217 000,003 участие в выставках 1 275 000,004 сувенирная продукция 950 000,005 полиграфия 650 000,006 Семинар обучающий 300 000,00

70

7Компенсация расходов на рекламу дилеров 122 000,00

  ИТОГО 4 150 000,00

2.7. Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование состоит в определении способов и порядка достижения маркетинговых целей (табл. 2.26, 2.27).

Таблица 2.26План реализации маркетингового плана

№ Мероприятие Ответственный срок исполнения

1 Заключение договоров со СМИ согласно медиаплана на 2009

Начальник отдела маркетинга

с 11 по 31 января

2 Анализ рынка ВЭД и ж/д перевозок

Маркетолог-аналитик

с 11 января по 28 февраля

3 Проведение рекламной кампании по продвижению Rail-Тариф Россия

Начальник отдела маркетинга

с 11 января по 31 марта

4 Проведение рекламной кампании по продвижению ВЭД-Декларант (расширенная версия)

Начальник отдела маркетинга

с 11 января по 30 июня

5 Организовать пробную продажу

Коммерческий директор

с 11 по 22 января

Продолжение табл. 2.26

6 Организовать сбор информации (отзывы) о новых продуктах

Начальник отдела маркетинга

с 11 по 22 января

7 Проведение рекламной кампании по продвижению Rail-Атласа

Начальник отдела маркетинга

с 11 января по 31 марта

8 Проанализировать результаты пробной продажи

Маркетолог-аналитик

до 25 января

9 Принять решение о Коммерческий до 1 февраля

71

продолжении продаж новых программных продуктов

директор

10 Организация участия в выставке "Транспорт и логистика (Екатеринбург)"

Региональный менеджер

с 9 февраля по 23 марта

11 Анализ клиентской базы, новых продаж, выручки, в том числе от дилерской сети за 2008 год

Начальник отдела маркетинга

с 1 по 31 марта

12 Организация участия в выставке "Логистика Северо-Запада (Санкт-Петербург)"

Региональный менеджер

со 2 марта по 13 апреля

13 Анализ конкурентоспособности продуктов

Тестировщик программ

с 11 января по 31 марта

14 Организация участия в выставке "ТрансРоссия-2009 (Москва)"

Региональный менеджер

с 23 марта по 4 мая

15 Организация участия в выставке "Transport Logistic 2009 (Мюнхен, Германия)"

Коммерческий директор

с 23 марта по 18 мая

16 Постановка маркетинговых целей

Начальник отдела маркетинга

с 6 по 13 апреля

Продолжение табл. 2.26

предприятия

17 Корректировка плана продаж на 2009

Коммерческий директор

с 13 по 20 апреля

18 Организация участия в выставке "Таможня 21 век. Транспортные коридоры (Санкт-Петербург)"

Региональный менеджер

с 20 апреля по 25 мая

19 Анализ на предмет разработки новых

Маркетолог-аналитик

с 1 мая по 31 июля

72

программных продуктов20 Обучающий семинар Коммерческий

директорс 25 мая по 30 июня

21 Анализ цен конкурентов Маркетолог-аналитик

с 1 по 31 августа

22 Организация участия в выставке "ТранзитТрансКазахстан (Алматы, Казахстан)"

Региональный менеджер

с 17 августа по 21 сентября

23 Заказ и рассылка по дилерам сувенирной и полиграфической продукции

Коммерческий директор

с 17 августа по 1 декабря

24 Разработка ценовой политики

Начальник отдела маркетинга

с 1 по 15 сентября

25 Организация участия в выставке "Транспорт и Логистика (Минск, Беларусь)"

Региональный менеджер

с 7 сентября по 19 октября

26 Организация участия в выставке "Логистика.Транспорт. Таможня. Склад (Екатерибург)"

Региональный менеджер

с 7 сентября по 19 октября

27 Создание прайс-листа Начальник отдела маркетинга

с 14 по 28 сентября

28 Организация участия в выставке "Таможенная

Региональный менеджер

с 21 сентября по 2 ноября

Продолжение табл. 2.26служба - 2007 (Москва)"

29 Разработка плана продаж

Коммерческий директор

с 28 сентября по 5 октября

30 Программа плана организации системы сбыта

Маркетолог-аналитик

с 5 по 12 октября

31 Разработка программы продвижения

Начальник отдела маркетинга

с 12 по 31 октября

32 Составление бюджета на продвижение

Начальник отдела маркетинга

с 12 по 31 октября

73

33 Разработка медиаплана Начальник отдела маркетинга

с 12 по 31 октября

34 Заключение договоров на размещение информации в справочниках

Начальник отдела маркетинга

со 2 ноября по 30 декабря

35 Организация участия в выставке "Логистика Сибири (Новосибирск)"

Региональный менеджер

с 9 ноября по 14 декабря

74

Таблица 2.27

План-график выполнения работ

75

Продолжение табл. 2.27

76

Продолжение табл. 2.27

77

78