planeación nuevos negocios reducción de negocios añejos

Administración de la

Comercialización

Lic. Ms. Eduardo G. de Bracamonte López

05/02/2305/02/23 Lic. Eduardo G. de Bracamonte LópezLic. Eduardo G. de Bracamonte López 22

DEFINICIÓN DE NEGOCIODEFINICIÓN DE NEGOCIO

Levitt afirma que la definición del negocio de la Levitt afirma que la definición del negocio de la empresa debe estar por encima de las empresa debe estar por encima de las definiciones por producto.definiciones por producto.

Un negocio debe entenderse como un proceso Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los de satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación clientes, y no como un proceso de fabricación de productos.de productos.

Los productos son pasajeros, mientras que las Los productos son pasajeros, mientras que las necesidades básicas y los grupos de necesidades básicas y los grupos de consumidores existen siempre.consumidores existen siempre.


PLANEACIÓN DE NEGOCIOSPLANEACIÓN DE NEGOCIOS

Los planes que la empresa tiene para sus Los planes que la empresa tiene para sus negocios existentes le permiten proyectar negocios existentes le permiten proyectar las ventas y utilidades totales.las ventas y utilidades totales.

Existe una brecha de planeacion Existe una brecha de planeacion estratégica entre las ventas futuras estratégica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha.brecha.


VALORACION DE OPORTUNIDADES VALORACION DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTODE CRECIMIENTO

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Oportunidad de Crecimiento intensivo

Oportunidad de CrecimientoIntegrado

Oportunidad de Crecimiento Por Diversificación


VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTODE CRECIMIENTO

Brecha dePlaneación estratégica

0 1 2 3 4 5

Ven

tas

($ m

illon

es) Aspiración

de ventas

CarteraActual

Crecimiento Integrado

Crecimiento Intensivo

LA BRECHA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICALA BRECHA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Crecimiento diversificado


CRECIMIENTO INTENSIVOCRECIMIENTO INTENSIVO

1. Estrategia de penetración de

mercado

3. Estrategia de Desarrollo de

productos

2. Estrategia de Desarrollo de

Mercados(Estrategia de

Diversificación)

Productos Actuales Nuevos Productos

Mercados Actuales

Nuevos Mercados

Matriz de Expansión de producto-mercado de ANSOFFMatriz de Expansión de producto-mercado de ANSOFF


CRECIMIENTO INTENSIVOCRECIMIENTO INTENSIVO

PrincipalesEnfoques

Que los clientes actuales compren más el producto

Convencer a quienes no usan el producto

y que empiecen a usarlo.

Atraer a los clientes de la competencia


CRECIMIENTO INTEGRANTECRECIMIENTO INTEGRANTE

Estrategia de Crecimiento integrado vertical

(hacia atrás o hacia adelante)

Estrategia de crecimiento integrado horizontal

Las empresas pueden

incrementar las ventas y las utilidades mediante


CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓNCRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN

Es razonable si es posible encontrar buenas

oportunidades fuera de los negocios actuales.

Una buena oportunidad es aquella en que la industria

es muy atractiva y la empresa posee la combinación

de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito.


TIPOS DE DIVERSIFICACIÓNTIPOS DE DIVERSIFICACIÓN

CONCENTRÍCACONCENTRÍCA HORIZONTALHORIZONTAL CONGLOMERADOCONGLOMERADO

Nuevos productosIgual infraestructura

Diferentes Segmentos

Diferentes productosDiferente infraestructura

Mismo Segmentos

Diferentes productosDiferente infraestructura

Diferentes Segmentos


REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS AÑEJOSNEGOCIOS AÑEJOS

Las empresas no sólo deben desarrollar negocios nuevos, sino también podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansados para así liberar recursos necesarios y reducir los costos.


ESTRATEGIASESTRATEGIAS

Crecimiento Intensivo

Mejorar Negocios Existentes

Crecimiento Integrado

Integración del Negocio


ESTRATEGIASESTRATEGIAS

Crecimiento Diversificado

Oportunidades fuera de los negocios actuales

Reducir o cerrar negocios viejosReducción del Tamaño

de Negocios Añejos


PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Misión de las unidades de

negocio

Análisis Externo de

Oportunidades y Amenazas

Análisis interno de fortalezas y debilidades

Formulación De objetivos

Formulación De Estratégias

Formulación De programas Ejecución

Retroalimentación

y control


LA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOLA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

Cada Unidad de negocio debe Cada Unidad de negocio debe

definir su misión particular, en definir su misión particular, en

el contexto de la misión el contexto de la misión

general de la empresa.general de la empresa.


Análisis FODA (FORD ó SWOT)Análisis FODA (FORD ó SWOT)

Analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo.Analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo.

Análisis del Entorno, Ambiente Externo (Oportunidades y Análisis del Entorno, Ambiente Externo (Oportunidades y

Amenazas): Las Unidades de Negocio deben analizar las Amenazas): Las Unidades de Negocio deben analizar las fuerzas fuerzas

del macro entorno del macro entorno (demográficas-económicas, naturales, (demográficas-económicas, naturales,

tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del

microentorno microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores, significativos (clientes, competidores, proveedores,

distribuidores e intermediarios).distribuidores e intermediarios).



La finalidad principal de hacer un La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Una las nuevas oportunidades. Una oportunidad de marketing es toda oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. puede satisfacer de manera rentable. Las oportunidades de mercado se Las oportunidades de mercado se pueden clasificar según su pueden clasificar según su atractivoatractivo y su y su probabilidad de éxito.probabilidad de éxito.



Una Amenaza del Entorno es un desafío planteado por Una Amenaza del Entorno es un desafío planteado por

una tendencia o acontecimiento desfavorable que una tendencia o acontecimiento desfavorable que

conducirá, si no se emprende una acción de marketing conducirá, si no se emprende una acción de marketing

defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades

de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de

acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad.acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad.


Una vez que la empresa ha identificado las principales Una vez que la empresa ha identificado las principales

oportunidades y amenazas, puede encontrar cuatro resultados:oportunidades y amenazas, puede encontrar cuatro resultados:

1.1. Un negocio ideal.Un negocio ideal.

2.2. Un negocio especulativo.Un negocio especulativo.

3.3. Un negocio maduro.Un negocio maduro.

4.4. Un negocio en problemas.Un negocio en problemas.



ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNOANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Oportunidades: Atractivo vs. Probabilidad de Éxito

Alto Bajo

Alto

Bajo

A

Probabilidad de éxito

Atra

ctiv

o

C D

B


ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNOANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Riesgo: Gravedad vs. Probabilidad de OcurrenciaRiesgo: Gravedad vs. Probabilidad de Ocurrencia

Alto Bajo

Alto

Bajo

A

Probabilidad de ocurrencia

Gra

veda

d

C D

B


Formulación de MetasFormulación de Metas

Después de hacer el análisis FORD, Después de hacer el análisis FORD, se puede proceder a establecer se puede proceder a establecer metas específicas para el periodo metas específicas para el periodo de plantación.de plantación.

Pocos negocios tienen uno solo Pocos negocios tienen uno solo objetivo, casi todos los negocios objetivo, casi todos los negocios fijan una combinación de objetivos.fijan una combinación de objetivos.

La unidad de negocios establece La unidad de negocios establece objetivos para luego establecer objetivos para luego establecer una “administración por objetivos”.una “administración por objetivos”.


Formulación de MetasFormulación de Metas

Para la administración por objetivos es necesario cumplir con 4 Para la administración por objetivos es necesario cumplir con 4

objetivos:objetivos:

Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente.Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente.

Los objetivos se deben plantear cuantitativamente.Los objetivos se deben plantear cuantitativamente.

Las metas deben ser realistas.Las metas deben ser realistas.

Los objetivos de la empresa deben ser congruentes.Los objetivos de la empresa deben ser congruentes.


Formulación EstratégicaFormulación Estratégica

La estrategia es un plan de juego para La estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas.alcanzar las metas.

Todo negocio debe adoptar una estrategia Todo negocio debe adoptar una estrategia para alcanzar metas, Michael Porter para alcanzar metas, Michael Porter distingue tres tipos genéricos que son el distingue tres tipos genéricos que son el punto de partida para un buen razonamiento punto de partida para un buen razonamiento estratégico.estratégico. Liderazgo en costos.Liderazgo en costos. Diferenciación.Diferenciación. Enfoque.Enfoque.


TRES ESTRATEGIAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICASGENÉRICAS

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN LIDERAZGO EN COSTOSCOSTOS

ENFOQUE O CONCENTRACIÓNENFOQUE O CONCENTRACIÓN

Toda la industria

Solo un Segmento

Obj

etiv

o Es

trat

égic

o

Ventaja EstratégicaSingularidad percibida

por el consumidorPosición de

costos bajos


Alianzas EstratégicasAlianzas Estratégicas

““Los consumidores seguirán buscando nuevas formas Los consumidores seguirán buscando nuevas formas de adquirir productos y experiencias con mayor de adquirir productos y experiencias con mayor rapidez y comodidad”.rapidez y comodidad”.

Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de marketing, estas se dividen en 4 alianzas de marketing, estas se dividen en 4 categorías principales:categorías principales: Alianzas de producto o servicio.Alianzas de producto o servicio. Alianzas promociónales.Alianzas promociónales. Alianzas logísticas.Alianzas logísticas. Colaboraciones para fijar precios.Colaboraciones para fijar precios.


Formulación de ProgramasFormulación de Programas

Después de desarrollar las estrategias Después de desarrollar las estrategias principales, se definirán los programas principales, se definirán los programas que permitirán aplicarlas.que permitirán aplicarlas.

Una vez formulados los programas de Una vez formulados los programas de marketing, los miembros de este marketing, los miembros de este departamento deben realizar una departamento deben realizar una estimación de costos, aplicando a cada estimación de costos, aplicando a cada programa de marketing el método de programa de marketing el método de costos basado en actividades. costos basado en actividades.


Implementación de ProgramasImplementación de Programas

Una estrategia clara y programas de apoyo no serán útiles si la Una estrategia clara y programas de apoyo no serán útiles si la empresa no los implementa con cuidado.empresa no los implementa con cuidado.

La estrategia es sólo uno de los siete elementos que muestran las La estrategia es sólo uno de los siete elementos que muestran las empresas mejor manejadas. Los siete elementos son los empresas mejor manejadas. Los siete elementos son los siguientes:siguientes:

Estrategia, estructura y sistemas (consideradas el hardware Estrategia, estructura y sistemas (consideradas el hardware del éxito).del éxito).

Estilo, habilidades, personal y valores compartido (que serían Estilo, habilidades, personal y valores compartido (que serían el software).el software).


Implementación de ProgramasImplementación de Programas

““EstiloEstilo”, tiene que ver con que los empleados de la ”, tiene que ver con que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y empresa comparten una misma forma de pensar y comportarse.comportarse.

““HabilidadesHabilidades”, implica que los empleados tienen los ”, implica que los empleados tienen los habilidades necesarias para poner en práctica la habilidades necesarias para poner en práctica la estrategia de la empresa.estrategia de la empresa.

““Valores compartidosValores compartidos”, implica que los empleados se ”, implica que los empleados se guían por los mismos valores.guían por los mismos valores.


Retroalimentación y ControlRetroalimentación y Control

Al implementar su estrategia, la Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados y estar pendientes de de los resultados y estar pendientes de nuevos acontecimientos en el entorno nuevos acontecimientos en el entorno tanto interno como externo.tanto interno como externo.

Peter Drucker señala que es más Peter Drucker señala que es más importante “hacer lo correcto” importante “hacer lo correcto” (eficacia), que “hacer las bien las (eficacia), que “hacer las bien las cosas” (eficiencia).cosas” (eficiencia).


Retroalimentación y ControlRetroalimentación y Control

Si una empresa no se adapta a los cambiasen el Si una empresa no se adapta a los cambiasen el

entorno, será más difícil recuperar su antigua posición.entorno, será más difícil recuperar su antigua posición.

La organización debe estar dispuesta a examinar el La organización debe estar dispuesta a examinar el

entorno cambiante y adoptar nuevas metas y entorno cambiante y adoptar nuevas metas y

comportamientos apropiados.comportamientos apropiados.

planeación nuevos negocios reducción de negocios añejos

Business