planeamiento estratégico corporativo y de una uen
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Planeamiento estratégico Corporativo y de una UEN
Lic. Martin CostanzoMarketing l / Universidad Siglo XXl
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Es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrioadecuado entre los objetivos, recursos y habilidades de la empresa y susoportunidades de mercado.
PLANEACIÓN EJECUCIÓN CONTROLCORPORATIVA ORGANIZACIÓN MEDICIÓN DE
RESULTADOS
DIVISIÓN EJECUCIÓN DIAGNÓSTICO
NEGOCIO (UEN) CORRECCIÓN
PRODUCTO
Planificación estratégica
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CORPORATIVA
DIVISION
UEN
PRODUCTO
Niveles de una organización
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Definir la misión corporativa
Establecer las UEN
Asignar recursos a cada UEN
Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
Planeación estratégica corporativa
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• La misión es la razón de ser de la empresa considerando sobre todo el atractivo del negocio
• Para elaborarla hay que responder las siguientes preguntas: ¿cuál es nuestro negocio?, ¿quién es nuestro cliente?, ¿cuál es el valor esperado por el cliente?, ¿cuál será nuestro negocio?, ¿cuál debería ser nuestro negocio?
• La misión debe ser motivante• Es una guía para los integrantes de una organización.• Se centra en un nº limitado de objetivos• Deben resaltar las políticas y valores de una organización
• Ejemplos: Tarjeta Naranja
“Brindar servicios financieros orientados al consumo con calidad y calidez, a través de un equipo de colaboradores, capaces, alegres y motivados”
Misión corporativa
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• Industria: en que sector va a operar la organización• Productos y servicios: que va a ofrecer la organización• Competencias: las principales actividades que dominará la
organización• Segmento del mercado: mercado que atenderá la empresa• Vertical: º de integración• Área geográfica: en que regiones va a operar la organización
Alcance de la misión
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Se debe definir sobre la satisfacción de las necesidades de los clientes y no haciendo foco en el producto.
Definición - producto Definición - mercado
Filmamos películas Vendemos entretenimiento
Conducimos camionesTransportamos bienes y
servicios
Definición del negocio
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Negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí
Tienen su propia competencia
Tiene su propio gerente que planifica, controla y es responsable de los resultados de la UEN
UEN Unidad estratégica de negocios
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Matriz BCG
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alta participación relativa baja participación relativa
ESTRELLA INTERROGANTE
Líder del mercado. Mucha inversión para mantener su posición
Poca participación, mucha inversión
Estrategia: sostener e invertir Estrategia: inversión selectiva
VACA PERRO
Generar dinero, economía de escala y altos márgenes de utilidad
Baja utilidad o pérdida
Estrategia: aguantar, cosecharEstrategia: desinvertir, cosechar o eliminar
alta
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Matriz BCG
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• Crecimiento intensivo• Crecimiento integrante• Crecimiento diversificado
Venta proyectadas Venta deseadas=
Brecha de la planeación estratégica
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Productos actuales Nuevos productos
Mercados actuales
Estrategia de penetración de mercado Ej: Ala 20% extra
Estrategia de desarrollo de productos Ej: Naranja
MO
Nuevos mercados
Estrategia de desarrollo de mercados Ej: Fernet 1882 en Bs. As.
Estrategia de diversificación Ej:
Crecimiento intensivo
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Integración hacia atrás (regresiva) Ej: Minetti Cementos, Grupo Patria
Integración hacia delante (progresiva) Ej: RED Minetti, Plenty; Espacity
Integración horizontal Ej: Brahma adquiere Quilmes
Crecimiento integrado
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• Concéntrico: sinergia tecnológica o de mkt con las líneas de productos existentes: Ej: Telecom, Arnet
• Horizontal: productos que no tienen sinergia tecnológica con los productos actuales. Ej: Grido helados y cafetería
• De Conglomerado: Ej: Cencosud: Easy, Blaistein, Disco, Vea, Jumbo, Unicenter, tarjeta Mas
Crecimiento por diversificación
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Ambiente externo
(Oportunidades y Amenazas)
Misión - UEN Objetivos Estrategias Programas EjecuciónRetroalimentación
y Control
Ambiente interno
(Fortalezas y Debilidades)
Planeación estratégica en la UEN
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OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS
FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES
FODA - SWOT
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• Se expresan en cantidad y tiempo• Deben ser: consistentes, realistas, medibles,
jerárquicos• Ejemplos: • “incrementar las ventas un 10% desde el 1º de enero de
2009 al 1º de enero de 2010”• “reducir el gasto total en un 7% desde el 1º de enero de 2009
al 1º de enero de 2010”
Formulación de metas
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Indican que tiene que hacer la empresa para alcanzaruna meta. Es el ¨plan de juego¨ que debe seguir unaorganización.Estrategias genéricas:• Liderazgo en costos generales: Áreas claves: ingeniería,
compras, producción y distribución• Diferenciación: se centra en una variable que valora el
mercado • Enfoque: uno o mas segmentos estrechos del mercado
Formulación de estrategias
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• Es un esquema ordenado y detallado, que se desarrolla para guiar una acción futura.
• Responde a las preguntas:¿qué se hará?¿cuándo se hará?¿quién lo hará?¿cuánto costará?
PROGRAMA
1º Planteamiento
2º Objetivos y Metas
3º Implantación
8º Control y Contingencia
7ª Cronograma
6º Presupuesto
5ª Responsables
4º Mecánica
Formulación de programas
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ESTRATEGIA
HABILIDADES
PERSONAL
ESTILO
SISTEMAS
ESTRUCTURA
VALORES
“Hard”
“Soft”
Ejecución