planejamento de com. e mkt - aula 1 - planejamento estratégico
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Curso de Publicidade e PropagandaDisciplina: Planejamento de Comunicação e MarketingSemestre: 6º e 7ºTRANSCRIPT
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Planejamento estratégicoProf. Célio Rosa
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IDENTIDADEORGANIZACIONAL
DIAGNÓSTICOINSTITUCIONAL
AMBIENTEEXTERNO
AMBIENTEINTERNO
ESTRATÉGIASORGANIZACIONAIS
MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO
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“General” = Visão do Todo
ESTRATÉGICO
(Analisa o que outros FAZEM)
“Comandante de Campo” = Nível Intermediário
TÁTICO
(Recebe e Faz com que os OUTROS FAÇAM)
Soldado (Aspirante) = Base
OPERACIONAL
GENERAL X COMANDANTE DE CAMPO X SOLDADO
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Níveis Administrativos da Organização
Nível Institucional(Presidente e diretores)
Nível Intermediário(Gerentes e executivos)
Nível Operacional(Chefes e supervisores)
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
Execução das Tarefas e Operações
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Planejamento estratégico:
- processo de elaborar a estratégia – a relação pretendida da organizaçãocom seu ambiente
Compreende a tomada de decisões sobre o padrão de comportamento que aorganização pretende seguir:
- produtos e serviços que pretende oferecer e mercados e clientes quepretende atingir.
O processo de planejamento estratégico
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Análise daSituação
estratégica
Análise doambiente
Análise dePontos fortes
E fracos
Definição deObjetivos eestratégias
EstratégiasFuncionais eoperacionais
ExecuçãoE avaliação
Fonte: MAXIMIANO, 2007.
O processo de planejamento estratégico
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Implementação da estratégia
Processo de colocar em prática, controlar e avaliar a estratégia
O processo de planejamento estratégico
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Análise da situação estratégia
A estratégia de uma organização pode ser analisada segundo duasperspectivas principais:
As decisões tomadas no passado que afetam a situação presente,chamada posição estratégica ou situação estratégica.
As decisões tomadas no presente e que afetam o futuro daorganização.
O processo de planejamento estratégico
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Análise da situação estratégia
Para analisar o passado ou o definir o futuro, os componentes da estratégiasão:
Escopo da organização: produtos e mercados
Vantagens competitivas
Desempenho
Uso dos recursos
O processo de planejamento estratégico
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Análise do ambiente
É um dos pilares do planejamento estratégico.
Os componentes considerados:
Ramo de negócios
Ações de governo
Tecnologia
Conjuntura econômica
Sociedade
Entre outros
O processo de planejamento estratégico
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o A vantagem competitiva decorre do oferecimento de mais valor
para os clientes do que os concorrentes.
o Esse valor consiste em oferecer benefícios para os clientes, pelo
mesmo preço dos concorrentes, ou mesmo benefícios por um preço
menor.
VANTAGEM COMPETITIVA
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VANTAGEM COMPETITIVA
• É a vantagem que a empresa tem em relação aos seus
concorrentes.
• Ela geralmente se origina de uma competência central do
negócio.
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Análise interna
Identificação dos pontos fortes e fracos da organização.
O estudo pode ser feito por meio da análise das:
Áreas funcionais
Benchmarking
O processo de planejamento estratégico
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BENCHMARKING
• Benchmarking: Segundo Internacional Benchmarking Clearinghouse(IBC), o Benchmarking é um processo sistemático e contínuo demedida e comparação das praticas de uma organização com as daslideres mundiais ou do mercado, no sentido de obter informaçõesque possam ajudar a melhorar o seu nível de desempenho.
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Elaboração do plano estratégico
Um plano estratégico define a relação pretendida da organização com seuambiente.
Os principais componentes são: negócio ou missão, objetivos, vantagenscompetitivas e alocação de recursos.
Plano estratégico
Missão Objetivos Estratégias
O processo de planejamento estratégico
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Qual é o negócio da organização?
O escopo pretendido é o coração do plano estratégico.
O escopo define quais produtos e serviços a organização pretende fornecer,para quais mercados e clientes.
O processo de planejamento estratégico
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Objetivos estratégicos
São os resultados que a organização pretende realizar.
O processo de planejamento estratégico
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Vantagens competitivas
Esclarecimento das bases em que a organização pretende diferenciar-se deseus competidores (concorrentes).
O processo de planejamento estratégico
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Alocação de recursos
Representa a transição do planejamento para a implementação da estratégia.
O processo de planejamento estratégico
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Estratégias
Segundo Igor Ansoff:
Produtos
Tradicionais Novos
Tradicionais
NovosMe
rcad
os
Penetração
Do mercado
Desenvolvimento
De produto
Desenvolvimento
De mercadoDiversificação
Matriz de Ansoff (MAXIMIANO, 2007)
O processo de planejamento estratégico
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Estratégias
Segundo Michael Porter: Diferenciação
Liderança do custo
Foco
O processo de planejamento estratégico
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Estratégias
Segundo Miles e Snow:
Comportamento
de reação
Comportamento
analítico
Comportamento
defensivo
O processo de planejamento estratégico
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O processo de planejamento estratégico
Estratégias
Segundo Samuel Certo:
Estratégia
da estabilidade
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Há diversas formas para auxiliar as organizações no processo de definir suasestratégias.
Duas dessas ferramentas são a idéia de ciclo de vida do produto e a matrizde crescimento e participação no mercado (BCG).
Seleção de estratégias
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Seleção de estratégias
Ciclo de vida do produto
É uma ferramenta usada para selecionar estratégias, tendo por base a idéiade que os produtos nascem, amadurecem e eventualmente morrem.
Re
ceit
a
Introdução
Crescimento Maturidade Declínio
Volume de
vendas
Custos
Unitários
Quantidade
$
Fonte:MAXIMIANO, 2007.
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Seleção de estratégias
Matriz de crescimento e participação no mercado (BCG)
Baseada no estudo desenvolvido pela Boston Consulting Group (BCG) estatécnica permite classificar as unidades de negócios ou produtos de acordocom a sua participação no mercado e a taxa de crescimento do mercado emque atuam.
Participação no mercadoGrande Pequena
Grande
Pequena
Crescimento do mercado
Estrelas Pontos-de-interrogação
Vacas leiteiras Vira-latas
Fonte:MAXIMIANO, 2007.
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O planejamento de uma estratégia é uma etapa dentro de uma cadeia demeios e fins.
Para implementá-la, a estratégia é desdobrada em planos e meios:
• Planejamento nas áreas funcionais;
• Políticas;
• Planos operacionais;
• Projetos;
• Estrutura organizacional.
Implementação de estratégias
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Planejamento nas áreas funcionais
Os cursos de ação que colocam em prática a estratégia corporativa sãoplanejados e executados pelas áreas funcionais da organização:
• Marketing
• Operações
• Finanças
• Recursos humanos
• Tecnologia
Empresa
Áreasfuncionais
Estratégiasfuncionais
Estratégiascorporativas
Fonte:MAXIMIANO, 2007.
Implementação de estratégias
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Políticas e planos operacionais
Políticas são decisões programadas que orientam outras decisões no dia-a-dia da administração.
Planos operacionais são instrumentos para a implementação da estratégia.
Implementação de estratégias
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Projetos
Projetos são atividades temporárias, com começo, meio e fim programados,que tem como objetivo fornecer um produto singular.
Implementação de estratégias
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Estrutura organizacional
A estrutura permanente de uma organização, desenhada no organograma,com suas unidades de negócios e áreas funcionais, é o retrato da estratégiaexplícita ou implícita.
“[...] a estrutura segue a estratégia [...]” já dizia Chandler.
Implementação de estratégias
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Acompanhamento e controle da estratégia
A formulação e a implementação da estratégia são complementadas pelasatividades de monitoramento.
O monitoramento, que consiste em acompanhar e avaliar a execução daestratégia, deve ser feito com base nos mesmos indicadores utilizados paraelaborar o plano estratégico.
Implementação de estratégias
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Acompanhamento e controle da estratégia
Uma das ferramentas que fornecem uma visão conjunta dos indicadores dedesempenho chama-se Balanced Scorecard (BSC) criada por Kaplan eNorton.
Implementação de estratégias
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Implementação de estratégias
Acompanhamento e controle da estratégia
O BSC focaliza dimensões (chamadas perspectivas) de desempenho daempresa:
a) Perspectiva do cliente (Como o cliente nos enxerga?)
b) Perspectiva interna (Em que processos precisamos ser eficientes?)
c) Perspectiva da inovação e aprendizagem organizacional (Como podemos continuar amelhorar e a criar valor agregado?)
d) Perspectiva financeira (Como atendemos aos interesses dos acionistas?)
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Implementação de estratégias
Reinício do ciclo
A administração estratégica é um processo contínuo, não um procedimentomecânico com datas certas para começar e terminar.
A cada momento, o ciclo de planejamento pode ser reiniciado, com base nasinformações de controle.
Preparação doPlano estratégico
Implementação doPlano estratégico
Acompanhamentoe controle da
execução
Reinício do ciclo de planejamento
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Bibliografia
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria Geral da Administração. São Paulo: Atlas,2007.
FERREIRA, A. A.; REIS, A. C. F.; PEREIRA M. I. Gestão Empresarial: de Taylor aos nossosdias. São Paulo: Pioneira, 2001.