planejamento de comunicação e mídia digital
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Breve resumo dos princTRANSCRIPT
Tudo começa pelos objetivos
Objetivos de negócio
Objetivos de marketing
Objetivos de comunicação
Ciclo de vida do produto
• E também sabendo o estágio de vida do seu produto
Objetivos
• E onde está seu produto perante o mercado e o público
alvo
Para depois traduzirmos tudo isso em um
plano de ação
• Roteiro do plano de ação
• Objetivos
• Estratégias
• Plano de conteúdo
• Plano de mídia
• Plano de contenção de crise
• Métodos de avaliação de resultados
• Métricas
• Investimentos
MÍDIA
Objetivos
• Cada canal digital possui sua métrica e um objetivo
específico
Search Display Ad
Networks Video
Marketing
Behavioral targeting
Portais verticais
Portais horizontais
Intervenção
Search marketing
• Search marketing
• Nasceu com os buscadores
• É a área de atuação do SEO
• Deve ser combinado com estudos comportamentais
• Visa promover determinada propriedade digital nas páginas de
resultados dos mecanismos de buscas
• Fatos
• Google já supera os jornais em faturamento de publicidade nos
EUA
• Google+ ainda mostrará a que veio no futuro
Search marketing
• Google Key Words Tool
https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=100
0000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS
Search marketing
• Fontes de tráfego orgânico
http://www.google.com/analytics/
Search marketing
• Google Ad Planner
https://www.google.com/adplanner/?hl=pt-
BR&pli=1
Search marketing
• Custo médio por clique R$ 0,35 para uma otimização ideal
• Vantagens
• Captura de clientes realmente interessados no produto ou serviço
• Tráfego qualificado para o site
• Rastreamento completo dos dados transacionais do cliente
• ROI por palavra chave
• Retorno imediato
• Desvantagens
• Não há captura de dados qualitativos
• Não há feedback direto do cliente
• Caso não haja ferramentas de interação social no site, o cliente não expressará sua opinião
Search marketing
Search marketing
• Métricas a observar
• CPC
• CPM
• CTR
• Posição do anúncio
• Custo total diário
• Horário de exibição
• Conversões
• Impressões
Display
Display – faturamento no Brasil
Display
• Utilização
• Campanhas de branding
• Formação de consciência de marca
• Ajudam a estender campanhas de mídia de massa (TV, etc)
• São veiculados majoritariamente em portais horizontais
• Desvantagens
• Não possui CTR expressivo. Média de 0,16%
• O retorno é difícil de ser mensurado, sem tecnologia apropriada
• Está perdendo espaço para o rich media
Display
• Formatos criativos
• Banners jogáveis
• Expansíveis
• Integrados
• Call to actions que despertem a curiosidade
• Click to play
• O banner deve passar a mensagem mas também entregar um
serviço.
• Parece complicado? E de fato é.
Display
Display
Display
• Ao preparar uma campanha de display, analisar
• Público do site
• Tempo de visita no site
• Mapa de calor do site / heat map
• Pageviews mensais
• Se o site possui dados psicográficos da audiência
• Se a linha editorial do site está de acordo com a identidade e
mensagem da campanha
• As especificações técnicas do banner
Display
• Métricas a observar
• CPC
• CTR
• CPM
• Impressões
• Cliques
• Tempo de visita no site das visitas advindas
• Conversões
• Frequência
Ad Networks
• Ad networks são companhias que agregam usuários ou
sites que querem vender publicidade por meio de seus
canais.
Ad Networks
• Utilidade • Campanhas que necessitam de viralização
• Algumas ad networks tem usuários muito influentes em suas bases de dados
• Vantagens • Alcance
• Relevância dos perfis das redes
• Desvantagens • Custo
• Mensuração duvidosa, caso o cliente não possua um ad server
Ad Networks
Ad Networks
• Métricas a observar
• CPC
• CTR
• CPM
• Impressões
• Cliques
• Tempo de visita no site das visitas advindas
• Conversões
• Frequência
Video Marketing
• Utilidade
• Promovem engajamento
• São extremamente virais
• Dão abertura a opinião e discussão
• São extremamente didáticos
• Atuam muito bem em campanhas de construção de identidade
• Dizem Quem você é?
Video Marketing
• Vantagens
• É um dos conteúdos mais apreciados pelos usuários na internet
• São extremamente didáticos e objetivos
• Custo para promoção na web reduzido
• Desvantagens
• Custo de produção do vídeo
• Exige esforços de planejamento cuidados
• Curta duração
Video Marketing
• Métricas a observar
• CPV
• Taxa de abandono
• Número de visualizações
• Comentários positivos e negativos
• Votos positivos e negativos
• Subscritores do canal
• Vídeos de resposta
• CTR
• Frequência
• Viralização
Behavioral targeting
• Publicidade com base no comportamento do consumidor
Behavioral targeting
• Vantagens
• Permite predizer quantos consumidores em potencial será possível
gerar com uma campanha
• Sua mensagem é exposta a consumidores com comportamentos já
conhecidos
• Possibilidade de re-marketing
• Desvantagem
• Esbarra na privacidade e na ética
• Exposição repetitiva dos anúncios
• Aversão a propaganda e opt-out
Behavioral targeting
• Métricas
• CPC
• CTR
• CPM
• Comportamento dos consumidores
• Conversão
• Frequência
Social Ads
• Anúncios em redes sociais
• Grande possibilidade de segmentação
• Não geram muito retorno em vendas
• Geram grande retorno em engajamento
• Algumas redes que disponibilizam plataformas de
anúncios
• Orkut
Social Ads
Social Ads
CONTEÚDO
Linha editorial
• Quem é meu público alvo?
• Quais são seus valores?
• Quais dados quanti e quali disponíveis nós temos?
• Qual é a mensagem da marca?
• Qual nossa identidade?
• O que queremos construir com nosso target?
• Que assuntos agregam valor direto ao nosso produto?
• Que assuntos são mais buscados na web pelo target?
Linha editorial
• Objetivos do conteúdo
• Análise
• Benchmark
• Testes
• Cronograma de publicação
• Formatos
• Métricas
Linha editorial
• Geração de content marketing ou inbound marketing
Linha editorial
• Geração de content marketing ou inbound marketing
Exemplo de linha editorial
Saúde da mulher Prevenção
Sexo Causa DKT
18 a 30 / ABC /
Feminino
Calendário conversacional
Formatos do conteúdo
• Objetos sociais
• Vídeos
• Memes
• Podcasts
• Fotografias
• Posts em blogs
• Artigos
• Apresentações
• Aplicativos
Métricas de conteúdo
• Engajamento
• Sentimento
• Alcance
• Percepções qualitativas
Análise de resultados do conteúdo
• Engajamento
• Número de ações / número de pessoas alcançadas * 100
• Sentimento
• Positivo / negativo / neutro – comentários
• Alcance
• Número de usuários únicos impactados (impressões únicas)
• Percepções qualitativas
• Percepções do analista no relatório final
TECNOLOGIAS E NOVOS FORMATOS
Website
• Objetivo macro da estratégia digital encontra-se no
website do cliente
• É ele quem dita todas as outras estratégias de mídias
sociais, mídias digitais, etc.
Website
• Tecnologias e principais pontos de avanço
• Linguagens de marcação avançadas HTML 5
• Ruby on rails
• Bancos de dados mais seguros, rápidos e integráveis
• Trato estético e usabilidade aprimorados
• Web analytics avançando a cada dia
• Maior integração social
• Site entendido como espaço de transações e não somente de
comunicação
Website
• Processo de desenvolvimento
• Arquitetura de informação
• Planejamento de conteúdo
• Direção de arte
• Planejamento de SEO
• On-page
• Off-page
• Social Media Optimization
• Planejamento da presença digital
• Ativação
• Manutenção e ganho de relevância frente aos buscadores
• Monitoramento das métricas pertinentes ao negócio
Website Mobile
• Tendência atual que as principais empresas estão
aderindo
• Bom para gerar retorno financeiro, através de transações
• Amplia a experiência do consumidor e permite mais
conforto na navegação pelo site oficial da empresa
• Custo reduzido de desenvolvimento
• Compatibilidade
• Facilidade de atualização
Aplicativos
• Geram engajamento
• Prestam serviços aos consumidores
• Permite acesso a dados comportamentais e qualitativos
• Permite parcerias de shop in shop
• Venda de publicidade
• Ofertas personalizadas
• Behavioral targeting
• Acesso a recursos nativos do celular
• Custo elevado de desenvolvimento
Aplicativos
Aplicativos
Aplicativos
Advergames
• Gamification
• Promove o engajamento através da competição e da interação
lúdica
• Grande abertura para o storytelling
• Games sociais movimentam fortunas ao redor do mundo
Advergames
Transmídia
Storytelling
Cross media
Realidade aumentada
Virtualidade aumentada
Big data
Onipresença e comunicação 360
Conclusão
•Slideshare.com/gustavofranco1
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