planejamento estratégico da comunicação empresarial
DESCRIPTION
Apostila da Disciplina Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial, com o prof. Luiz Farias.TRANSCRIPT
© Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 0
����
����CURSO DE PÓS–GRADUAÇÃO LATO SENSU
����
����
����
����
����
����
����
����
����
Planejamento Estratégico da Comunicação
Empresarial ����
����
����
Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias � �
�
�
�
�
�
�
�
�
�
Joinville – SC Setembro de 2010����
© Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 1
��������� �� ���� � ����������������������������� ��������������������������������������������������������������������
17 e 18/09/10 Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial Luiz A. de Farias
����� ������������� �� �� � A disciplina trabalha a Comunicação à luz do planejamento de visão ampla e de longo termo, destacando planejamento, relações com públicos estratégicos (stakeholders) e efeitos na comunicação dirigida e de massa. ���� ��Conceituar o campo da comunicação nas organizações, sua atividade prática e o seu desenvolvimento teórico, em especial colocando em destaque as interfaces com outros campos. ������- Conceituação e campos de ação e de pensamento. - Comunicação integrada. - Relacionamentos organizacionais. - Tipologia de públicos. - Cultura, identidade e imagem. - Planejamento em Comunicação. - Princípios institucionais. - Relações com imprensa �� ���� Aula expositivo-dialogada com a apresentação de cases e a relação direta com situações-problema. ������� Efetividade do entrance quiz. Atividade de planejamento comunicacional em grupo. �������� �����FARIAS, L. A. de. A literatura de Relações Públicas – produção, consumo e perspectivas. São Paulo: Summus, 2004. FARIAS, L. A. de. “Comunicación por resultados: el cambio organizacional por la visión integrada” In REBEIL Corella, M. A.. Comunicación estratégica en las organizaciones. México, DF: Trillas, 2006. FARIAS, L. A. de. Estratégias de relacionamento com a mídia. In KUNSCH, M. M. K Gestão estratégica de comunicação organizacional e relações públicas. S. C. do Sul: Difusão, 2008.
© Professor Dr. Luiz Alberto de Farias 2
FARIAS, L. A. de. “Relacionamento nas organizações”. In Communicare Revista de Pesquisa. Vol. 1, no. 1, 2o. semestre de 2001. São Paulo: Centro Interdisciplinar de Pesquisa da Faculdade Cásper Líbero. KUNSCH, M. M. (org.) Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, 2001. KUNSCH, M. M. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Sumus, 2003. � �!�"��#�"�
���������$"%������ ����&����'��(��
Doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade de São Paulo; Mestre, Especialista em Comunicação e Graduado em Relações Públicas pela Fundação Cásper Líbero. Graduado em Jornalismo pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atua como Professor-Doutor da Universidade de São Paulo e como Professor-Titular da Faculdade Cásper Líbero. É Editor da Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas e ex-editor do Jornal Intercom. É presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas pela segunda gestão; foi diretor da Intercom e da Abrapcorp. É presidente do Conselho de Relações Públicas do Centro Interamericano de Comunicação e conselheiro do Conselho de Profissionais de Relações Públicas 2ª. Região (SP/PR). Tendo produzido diversas obras e artigos, é autor de A literatura de relações públicas (Editora Summus, 2004), e co-autor de Comunicación estratégica en las organizaciones (México/Trillas, 2006), de Hiperpublicidade (Editora Thomson, 2007), de Comunicação brasileira no século XXI (Intercom, 2007), de Unidade e diversidade na comunicação (Intercom, 2008), de Gestão estratégica de comunicação organizacional e relações públicas (Difusão, 2008), de Comunicação Organizacional – histórico, fundamentos e processos (Saraiva, 2009); co-organizador de Aprender na prática – experiências de ensino e aprendizagem (Edições Inteligentes, 2007); e ainda revisor técnico da obra relações Públicas – o guia completo (Joe Marconi, Editora Cengage, 2009). Atuou de 2006 a 2009, como Diretor do Símbolo Instituto de Educação, Comunicação e Pesquisa; atendeu/atende organizações como: Cesp, Banco Central do Brasil, Senac de São Paulo, Elektro, Ericsson, dentre outras.
��������������������� ���������������������������������������� �����������������������������������������������������������������������������������������������
�������� ������ ����� ������������������� ��������������� ������ ����� ������������������� �����������������������������
���� ��� �!��"�#���������$���������� ��� �!��"�#���������$������%% ��#&'(���#&'(�
Ciências Sociais “Aplicadas” Comunicação
Comunicação
Organizacional
Área do
pensamento Fazer
SaberÁrea de ação Relações PúblicasPúblicas
InstrumentosAI, Eventos, Lobby, Public.empr.; RS etc
Ativid. Meio
Ativid. Fim
Planej.Estrat.
Op.Pública
Saber
Fazer
Farias
Comunicação Comunicação institucional Comunicação
Comunicação administrativa/interna
Fluxos; redes formal e informal; veículos
organizacionalinstitucional Comunicação mercadológica
Relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de
imprensa, editoração multimídia, imagem corporativa, propaganda
institucional, marketing social, marketing cultural
Marketing; propaganda; promoção de vendas; feiras e exposições; marketing direto; merchandising; venda pessoal
Fonte: Kunsch
)��� �"�����)��� �"�����
�� ��*��������*�������� ���*������������*����������� ���*������������*����������� *������+� ����*������+� ������ ���������������������� ��� ������������������������ ��� ��
,���������� ���������������,���������� ���������������-����.���������� �"�����-����.���������� �"�����
������������������
•������������������*����������������"����/���� ����/������ ��������������� ������������
•� �������� ������������������������ �������������� •0�����1��*��������� ������������� ����������� ���������2�����������3����������������
�� ������������
�� ���� ���
•(��+�������� ��4���� •(����� ������� ������������+3������������1��
•(�����%��� �������� ����������� ������•(����� ��� ��������� •��3��������������� ������� �������� ���������������� ���������� �"����
•)��� �"�������������1��������������������� ��������������������� •�������������������3�����������������������3�� •��� ������������������������� �"����
����� ��������������� ������������ •0�����1��*���3�����"������� ������������� •���� 1����� ������������������ 1�/�����/������2�����/����������/��� ����������/������������� �5�
���������
������������
�������
��������������������
�� �������� ������ �������6��������� ������ �������6��������"����&�������"�����������"����&�������"����
�� #����#������ #����#����77���*�������*����77��� ����� ��&�#���������� ���� ����� ��&�#���������� �778������ ����8������ ����77#3�������#3�������
�������� ��)��� �������������� ��)��� ������
Consultor Independente
Contratação de M.O. terceirizada
Departamento Com. Próprio
M.O. terceirizada alocada na empresa
Independente
������� ��� �� ��������� ��� �� ����� ����� ���� ����� �
�� ���� ����������9�1�������:������������� ����������9�1�������:�������������������;����������;
�� ���� �����������4��������������� ��� ������ �����������4��������������� ��� ���� ���� �����������4��������������� ��� ������ �����������4��������������� ��� �����������9�1���������������9�1������
�� ������������������������� ��� ��������������������������� ��� ���� #�������� ������ ������������3�����<�#�������� ������ ������������3�����<�
���� ���������������=�������� ���������������=����
�� ������� ����"�������������� ������� ����"������������>�������� ���������������������&������>�������� ���������������������&������������������������� �"����/������������������������������� �"����/�������������� ��?�������4����/�������� �@ ��������� ��?�������4����/�������� �@ �������� ���������/�� ����� �������� ���������/�� ����� ���������� ��� ������� ��� ����/�/����������������� ��������������*�� ��<����������������� ��������������*�� ��<����������������� ��������������*�� ��<����������������� ��������������*�� ��<��������������������������������������� ���������������������������������������� �����A��������A�������!����!�� ���"�"��"����!����!�� ���"�"��"��"��������"��������/��������� 1� �������������� ���/��������� 1� �������������� ������������������������������� ����������������������������������� ���������������������3�4������������� ������/�<���������������3�4������������� ������/�<�������������������������������� � �"�������� � �"�������/��2�������/��2���������������������"�����������!���������� ����"�����������!���������� ����/�*���/�*����������+��������+�����������#���"�����������#���"�B�B� 0�������0�������
0������(������ ��������������0������(������ ��������������
)���������>3�����3��B����� �� ���)���������>3�����3��B����� �� ������*����������� �"�������"������*����������� �"�������"��������������������������� �"����������������������������� �"����������������������������� �"����������������������������� �"����� ������� ������������ ������� ��������������������� ������ �"���� �� ��������� ������ �"���� �� :�� �����C� ;:�� �����C� ;
����������������������������������������9�1��������9�1������
�� 8 ������ ��8 ������ ��
�� )��� �"���� ��&� �� �)��� �"���� ��&� �� ��� )��� �"���� ��&� �� �)��� �"���� ��&� �� �
�� -�������=����&���������-�������=����&���������
$%���
legitimidade
����&���'()��
*�+�,�-�.�� ��
���/�0�)��,��
1�2��� 3�.���4�.��� ����5
competêncialegalidade
8 ����� ��������8 ����� ��������
�� ���� ������������������� ����������������� �3� ���3� ���� ���*������:�2�����=���/�*�� ����*������3�;���*������:�2�����=���/�*�� ����*������3�;�� !���D!���D�� !���D!���D�� #�������������8���� ��#�������������8���� ���� #�����������������#������������������� ���4��������������� ��� �����������4��������������� ��� ��������
�� ��������� ��������� ���� EF�EF� ������� �������������� �������
������������ ������� �������������� ������� ������ �"�������� �"����
�� �� 1����� ������� 1����� �����77 ���� �������������&� ������/���������&����� �������������&� ������/���������&�
�����3������3������3������3�77 ����� ����4� �����:3���������3������;��������� ����4� �����:3���������3������;����
�� �� �������� ���� ���2�������������� �� �������� ���� ���2�������������������/�������� �������/�� �������� ���������/�������� �������/�� �������� ���� �2������ �"���� ���EF�������������� �2������ �"���� ���EF���������������������/�*�����3�������������<����������/�*�����3�������������<���� �������� �����
������������ ������� �������������� ������� ������ �"�������� �"����
�� ����������� ��������4������������������� ��������4���������� 1����� ������� 1����� �����
77 ������������77 8�� �����8�� �����77 8�����8�����77 (��������������������������(��������������������������
���@��������(��� �����)��� �"���� ������@��������(��� �����)��� �"���� ���:$�����;:$�����;
66��
��������PRODUTOPRODUTO��������⇔⇔⇔⇔⇔⇔⇔⇔MARCA MARCA ⇔⇔⇔⇔⇔⇔⇔⇔ (Aaker)(Aaker)
����
IMAGEM INSTITUCIONALIMAGEM INSTITUCIONAL :����;:����;��
IDENTIDADE CORPORATIVAIDENTIDADE CORPORATIVA :����;:����;��
CULTURA ORGANIZACIONALCULTURA ORGANIZACIONAL :(����;:(����;∴∴∴∴∴∴∴∴
(MARCA+PRODUTO+INSTITUIÇÃO(MARCA+PRODUTO+INSTITUIÇÃO) ) (Zozzoli)==
RESULTADOS (MERCADO)RESULTADOS (MERCADO)
������������
>: ;��� �� �������������*���>: ;��� �� �������������*����������������������������� ����������������������������� �����������<� ����"����<���������������������<� ����"����<���������������������<� ����"����<���������������������<� ����"����<�������������*�������� ���/������������*�������� ���/�������������� ����������������������� �B��� ����������������������� �B�:� �C �(����;:� �C �(����;
8�� �����8�� �����
>: ;��������5 ������=�������>: ;��������5 ������=������������� ������������ �"����/������� ������������ �"����/������3��� ���2���������������������3��� ���2���������������������3��� ���2���������������������3��� ���2���������������������������� ��/������������������ ��/�������� �������������������B��� �������������������B�:G�� �����;:G�� �����;
8������8������
>,�� �������� ������������/�>,�� �������� ������������/�������� �������� ��������������� �������� ������������ �����/��1������������������������� �����/��1�������������������������� ������������� ���������������/������ ������������� ���������������/������ ������������� ���������������/������ ������������� ���������������/�� ��/�����������H�����I �#������� ��/�����������H�����I �#������������: ;�����������: ;�����%%����1�����: ;�����1�����: ;�������B �������B �:G�� �����;:G�� �����;
��������������� ������������������ ���)��� �"�����)��� �"�����
�� ����������� �"���� �������������� �"���� ���3�����3����� ���� ������ ��
�� #����������#����������%% 3������/��������/��� ����3������/��������/��� ����
�� (����3�����"����������=������2����5 ���(����3�����"����������=������2����5 ���
�� ����3�������������5 ����:�1�����J�� ���;����3�������������5 ����:�1�����J�� ���;
�� )��� �"������*������� ���)��� �"������*������� ���
��������������� ������������������ ���)��� �"�����)��� �"�����
�� )������� ������� �"�����)������� ������� �"�����
77 )�*���������������)�*���������������
77 ��������������������������������������������������������
77 -��3�����-��3�����
77 !����� ��������������� �������&�����@ ���!����� ��������������� �������&�����@ ���
��������������������������������
�� )��� �"�����)��� �"������� ����������������6�����������������6���������������������������������
�� $����������������$������������������ ��������� �� ��K���������� �� ��K����������� ����������� �$����������������$������������������ ��������� �� ��K���������� �� ��K����������� ����������� �
�� ���� �������� ������ ���K����� �������� ������ ���K���������=������������=����
�� 8���� +����:�����������;�K��� �������8���� +����:�����������;�K��� �������:�����������������;:�����������������;
��������������������������������
�� �������������������������� ��� ���������������������������� ��� ��� �� ���:��������������������;� �� ���:��������������������;
�� ��������������� ��������������������������� ������������� 3��������� 3����������������������� ��������������������������� ������������� 3��������� 3��������
�� ���� �������� ������ ���6���������������� �������� ������ ���6��������������������:���������������������������������:��������������������������������������������<�������;�������������������<�������;
�� �� �2������ +������� �2������ +������� ���� �����/����� �����/����4���/��4������4���/��4���
�����2��������������2���������
�� ���� �������������������� ����������������� 3����� �L� 3����� �L
�� $��2��������������� ������$��2��������������� �������� $��2��������������� ������$��2��������������� ���������� �"�������� �"����
�� -� ���������������������6�-� ���������������������6����������*������3����������*������3�
�������������������L�������������������L
�� “um sistema pode ser definido como um “um sistema pode ser definido como um conjunto de objetos ou entidades que conjunto de objetos ou entidades que se interse inter--relacionam mutuamente para relacionam mutuamente para se interse inter--relacionam mutuamente para relacionam mutuamente para formar um todo único” (Stephen formar um todo único” (Stephen Littlejohn)Littlejohn)
�� Interdisciplinaridade/ Interdisciplinaridade/ interdepartamentalizaçãointerdepartamentalização
#�3������#�3������%%������������������
77 (� � ���� ��������������(� � ���� ��������������77 �� 1����� ������ �������������� 1����� ������ ������������
������+������������ �"����������+������������ �"����77 #���2������������ �����������#���2������������ �����������77 #���2������������ �����������#���2������������ �����������77 ��3�������������������4����������3�������������������4��������
���3�������3����77 ���� 1����� ��������2��������������� 1����� ��������2�����������
������ ��������� ���77 #������������3�����<������������������#������������3�����<������������������
����������� �5 ��������������� �5 ����
�� ������"����������"����
�� ������������������3��"����������������������3��"������ ������������������3��"����������������������3��"����
�� M����������M����������
�� �� 3���5 ������ ��=������ 3���5 ������ ��=����
����������� �5 ��������������� �5 ����
�� ,����������� ������� ���������,����������� ������� ���������
�� �� ������� ������������ ������� ������������ �� ������� ������������ ������� ����������
�� ���� ��������������� �����������%% �� ������������ ����������
�� (� ���������������=�������������(� ���������������=�������������
����)��� �"�����$��243������)��� �"�����$��243��
�� 8�� �������������������� �� �������+8�� �������������������� �� �������+%%���<���������4������������� �"�������<���������4������������� �"����
�� 8�� ����������������������������3���8�� ����������������������������3�������������"������������"��
�� ������������� 1��������� �"����������������� 1��������� �"����
����)��� �"�����$��243������)��� �"�����$��243��
�� J����������� � ��� ���*���4�����J����������� � ��� ���*���4����� ������ �"����������������������� ������ �"�����������������������%%�� 1����� ���� 1����� ��
�� M� ������������ 1������ �"���� ������M� ������������ 1������ �"���� ������������������������������������������������������
�� ���������������������� ���������������������������������� ��������������9�1��������9�1������
FOCO NA ESTRUTURA PARA FOCO NO PROCESSO PRIORIDADE: ESTRUTURA VALORIZAÇÃO: PROCESSO
AUTORIDADE VERTICAL DECISÕES TOP DOWN
PODER COMPARTILHADO EM REDE
HIERARQUIA DE FUNÇÕES / PAPÉIS ESTÁTICOS
COMUNICAÇÃO HORIZONTAL E MULTIDIMENSIONAL
ESTRUTURANDO TAREFAS RESPONSABILIDADE E CAPACIDADE
DE EMPREENDER COM O ALTO ESCALÃO
PORTIFOLIO DE PROCESSOS DINÂMICOS
MODELANDO COMPORTAMENTOS RESPONSABILIDADE E
CRIATIVIDADE COMPARTILHADAS CRIATIVIDADE COMPARTILHADAS ALOCAR RECURSOS QUE DEFINEM
ESTRATÉGIAS EDUCAR/INFORMAR PARA
DESENVOLVER CAPACIDADES DURÁVEIS
TENDÊNCIA À INFLEXIBILIDADE MAIOR NECESSIDADE DE FLEXIBILIDADE
INOVAÇÃO LENTA INOVAÇÃO PERMANENTE RESISTÊNCIA À MUDANÇA RESPOSTAS À MUDANÇA BUROCRACIA VALORIZADA SIMPLIFICAÇÃO OU ELIMINAÇÃO DE
BUROCRACIA
��� ����� ������������������ ����� ������������������� ���������� ������
77 ����������������� ������������ 3��3�������������������� ������������ 3��3������� �������������������������*������� �������������������������*������ 1����������3����������������������� 1����������3����������������������� 1����������3����������������������� 1����������3������������������������ �"����/��� �� ������� �"����/��� �� ���1���� ����� ������������� �����1���� ����� ������������� �����
��� ����� ������������������ ����� ������������������� ���������� ������
77 #������������ ������3������� ������������#������������ ������3������� ��������������3���������3�������%% ������������� �����������=������������������ �����������=������ ������� ��� ��������� ������� ��� ��������%% ����������������� ������� ��� ��������� ������� ��� ��������%% �����������������2�������� ������"������ ���/�3��� ���<��2�������� ������"������ ���/�3��� ���<��� ����������������3��������� ����������������3������������� ���������� ���� :������/����������J������/� :������/����������J������/����3�����3��%% ����� +����������� ������;����� +����������� ������;
Componentes Primários da Estratégia Empresarial
Objetivos da Empresa
Análise Ambiental Análise Organizacional
Oportunidades, ameaças, restrições,
contingências.....
Pontos fortes e fracos, recursos disponíveis,
Missão, Valores,
Filosofia, Políticas
contingências.....
Estratégia Empresarial
disponíveis, capacidades, habilidades
Para realizar os objetivos, é preciso uma política de comunicação planejada e criativa, ampla e eficiente, cobrindo as mais diversas possibilidades de ações de
comunicação
-��������0�����1�-��������0�����1�
��7���������87���������8�� ��"���� ����8��"���� ����8�� ������ ����8������ ����8
�9)�����9)������ ��������������2��������������2�!�����������!������������ ������ ����8������ ����8
�� ��:��� ���:��� ���!�� �� �8��!�� �� �8
�� ��"��:����������"��:���������;����8�;����8
�� �����:���8�����:���8
�!�����������!����������
�� ��<��� ��2��<��� ��2$����"�������$����"�������
,���������,���������
)��� �"����)��� �"��������������� �"���� ������������� �"���� ������������ �"���� ������������ �"���� ������������ �"���� ������������ �"���� ��
��� �4�����)��� �"���� ������ �4�����)��� �"���� ���J���3� ����#����J���3� ����#����
����������������)�� �����������)�� �����������
��� �4�����)��� �"���� ������ �4�����)��� �"���� ���
��-�����-�������M����M����
�����4�������4������)����3��)����3��
��$��������$�������� ��M������M������
��� �4�����)��� �"���� ������ �4�����)��� �"���� ���
�� -�����-�����#���"�������2���������������� �"����/������/��*�����#���"�������2���������������� �"����/������/��*�����*������������"�A�������������������>���� ���3��B����*������������"�A�������������������>���� ���3��B����*���>������ ���3��B������ �"����*���>������ ���3��B������ �"����
�� M8���M8����� 3����������� �������������������3��/���"������� 3����������� �������������������3��/���"�����
� � �������������A�*�������������� ������*���� � �������������A�*�������������� ������*����� ������� 1��������� �"���������43�� �� ������� 1��������� �"���������43��
�� ���4������4���������/���������� ��������/�3����������������/�*���������/���������� ��������/�3����������������/�*���
������� ��������3������������������ ��� ������������ ��������3������������������ ��� ������������� �"������������������������������ ���������� �"������������������������������ ��
��� �4�����)��� �"���� ������ �4�����)��� �"���� ���
�� �<#� �����<#� ������ "�������"��� ���������"�������"��� ����������� �#�"�������� ���������!�����������#�"�������� ���������!������������ �����������������!����<���"�"���"��!�������� �����������������!����<���"�"���"��!��������
�� ������=��������=��������������>> ����:�������"� �?���������������������� ��"��������:�������"� �?���������������������� ��"����!����<�������<#� ��"�� ��<��;�!����<�������<#� ��"�� ��<��;�
�� +������+�������������!���������;����@�����"������!��A �����"����������!���������;����@�����"������!��A �����"��������=���"�@���!����� � ���"�"���������������.������������=���"�@���!����� � ���"�"���������������.������������B!����"��.�7�������������"�������B�� C�����!�����������B!����"��.�7�������������"�������B�� C�����!����������������
�������������<��� ��"���!������@�!�������"���������������<��� ��"���!������@�!�������"���"�� �=��������!�����!���� ��"C��������������"�� �=��������!�����!���� ��"C�������������
��!�����D���!�����������������E��!�����D���!�����������������E
�� ��<��� ���� ������<��� ���� ��������������� �� ��:�� ���1�/������������ �� ��:�� ���1�/����� ����/��� ��� +����/�����������/�����������/���� ����/��� ��� +����/�����������/�����������/
�� ��<��� ��"�������"���<��� ��"�������"���� ��34���������������� ��34����������������� �"�������������*����������1������������ ������ �"�������������*����������1������������ ��:���� ��/���������� ���/��� � ��������/���� ��������/�:���� ��/���������� ���/��� � ��������/���� ��������/��������������/��� ; �������������/��� ;
�� ��<��� ��!F<������<��� ��!F<������������������� �"������*������������������ �"������*������� ����������������3�����������������/��������� ����������������3�����������������/����������=�������������� ������/��������������������=�������������� ������/���������������������/���3����/��4���/���������������������������������/���3����/��4���/����������������������������������� ��������
�� ��<��� �����!� � �����<��� �����!� � ������ ��34����������� ��34������������ �"������*����� ����������������������� �"������*����� ��������������������� ���������������������������������������������� ������������������������������������������������ �"���� ���� �"���� ���� �"���� ���� �"����
�� $������<��� �$������<��� ������������ ���� ���/��������������� ���� ���/������� ���������/�*������������������ ������������ ���������/�*������������������ �����������������<����� �"����A�����1����������������������<����� �"����A�����1���������������������� N������:������+�����/���� N�����/��������� N������:������+�����/���� N�����/��� ��=�����/����4��������������;A������������� ��=�����/����4��������������;A�����������>� �� ���+3���B�<����� �"���� >� �� ���+3���B�<����� �"����
4 1
Identificação econhecimento da situação
Levantamento de dados
Mapeamento eidentificaçãodos públicos
Análise da situação
Construção dediagnósticos
Pesquisa eauditoria
Estabelecimento de Critérios de avaliação
Mensuração deresultados
Relatório ConclusivoAvaliação
3 2
Fixação de políticas de
comunicação
Definição deobj. e metas
Determinação deEstratégias
Planos, projetos e programas de ação
Seleção dos meios
Planos alternativos e emergenciais
Determ. Rec. Necessários
OrçamentoApoio/aprovação
Divulgação p/públicoenvolvido
Controle emonitoramento
Correção de desvios
PlanejamentoImplemen-
tação
Fonte: Profa. Dra. Margarida Kunsch
������������� ����� �������������� ����� �
�� C��=������������ �"����C��=������������ �"������ J����� �J����� ��� �������2�����=���&# +��������-�������������2�����=���&# +��������-������%%
#���� �#���� �#���� �#���� ��� ���*��������*������� ���� =�������� =������ �� +����&���� =������ +����&���� =������ ��� �����#������� �����#����77 ���������/������ 1��/����������/������ 1��/�
#����#����
���������������������#������������������������#���O O #����� ����#����� ����P P )����3��)����3��Q Q G��������3�G��������3�R R ��������������%%��3���3�
S S ��3���������3�������OT OT ��� ���������������� �������������
�3� ��3� �OO OO ������������������
-�������/��4�����/�-�������/��4�����/�U U �� @���������� @��������
�����"���������"����V V ������������������W W ���� ��������� �����
����� ���������������� �����������
-�������/��4�����/�-�������/��4�����/�1��� ��1��� ��
OP OP M��������M��������� 3����� ������ 3����� �����
OQ OQ )����� �)����� �OR OR �����4 �����������4 ������
������������
,����D���������,����D�����������!�������!�����
��������������������������������������������������
����������� ����������������� ������
$#0)�2�X)0Y�8#$#0)�2�X)0Y�8#X�4���������������X�4���������������
)����3�����)����3�����' �3����������' �3����������
M������M������#��������#��������
8�����&8 ������8�����&8 ������8 �������8 �������
0.��(���$��.�0.��(���$��.�:Z�"&!�"�������;:Z�"&!�"�������;
)������������������� ���������)������������������� ���������� ���� ������������������������ ���� ��������������������������������*������ 1��������� ��/����������*������ 1��������� ��/������������*�����3��������������������������*�����3��������������������������*�����3��������������������������*�����3���������������M�-�����������������3������M�-�����������������3�������������/��������������������������/���������������������������������������/����������������������������/�������������3����������3� �����3����������3�
���������8 ������������������8 ���������0.��(���$��.0.��(���$��.
VCM
LO LO
GS GS
0.��(���$��.�0.��(���$��.�:Z�"&!�"�������;:Z�"&!�"�������;
�� !4�������)�� ������������� �������!4�������)�� ������������� ��������� ��������=�����/���!)����+���������=�����/���!)����+�
���������"���������������� �������������"���������������� �������� ����� ����������"���������������� �������������"���������������� �������� ����� �
�� !4����(�����������������1������!4����(�����������������1������� �3�������� ����������������� �3�������� ����������������:�����=������E������������;:�����=������E������������;
�� !)�!)��� ��������������������*������������������������*����çç������������� ������ �����çç������
���������(����3����������(����3�
MÍDIA
EXPOSIÇÃOSeleciona produtos
midiáticos aos quais vai se expor
≠≠
�
ATENÇÃO
PERCEPÇÃO
RETENÇÃO
Dirige a atenção em ≠≠s s grausgraus
Entender ou não o assunto
Lembrar o que se viu/ouviu
�OP PÚBL
�����������(��5 ���������������(��5 ����:���"���1�X���� ;:���"���1�X���� ;
#�������������������������� ��#�������������������������� ����� ��3����� ��3��77 � ������� ��� ������� ��%%�������� ������������� �����������+���������������������+���������������%%�������������������������������*������������ ����������������*������������ ����������������*������������ ����������������*������������ ����������� ���+��� �8�����������3��������� ������� ���+��� �8�����������3��������� ������� ���+�����������5 �����/������/������ ���+�����������5 �����/������/���������������� � ������������ �
-4������������� ����������+����:L;-4������������� ����������+����:L;
� �� ����������� ������ �� ����������� �����
�� C+�� ��34�����*���3������� �� ������C+�� ��34�����*���3������� �� ��������� ������� �+���������������5��� ������� �+���������������5%%�������������������������� �5������������ �5%%��� ��� ������������ �5������������ �5%%��� ���
�� #����������������3������ �������#����������������3������ ������������� ��������� ��3���*������������������ ��������� ��3���*��������������"��� ���� �8 ����������� ����������"��� ���� �8 ����������� ��������*�������������������������*�������������������������� ��������� � ���������
�������!��������������!�������
#����4�#����4�%%���<�8���� ���� ���������<�8���� ���� ���������������3�������� ������������������3�������� �������������������������������� ���������������������������� ���������������������������� ���������������������������� �����*���������������������*��������������������������������/�������� �/�������������������/�������� �/����������������������� ���������������� �
>-�������*�����*����� ���/����>-�������*�����*����� ���/���������� �����"�����������*��������� �����"�����������*���
�� ��� B��� ��� B�J ���1� J ���1� �� ��� B��� ��� B�J ���1� J ���1�
������������#�� ���(�� �#�� ���(�� �:-������;:-������;
)�)�#(#(�������������� �����*��������������������� �����*������������/�����������������/�������������������������������� ����������
� ���5 ���� ���5 ��� ������<�� �4����/�������<�� �4����/�� ���5 ���� ���5 ��� ������<�� �4����/�������<�� �4����/������� �������*�������������������� �������*��������������
������������������� �������������������
#�� ���(�� �#�� ���(�� �
�� #������������� ������������� ������#������������� ������������� �������������������*������4����3�������������������*������4����3������
�� [���������� ���<� ��������������[���������� ���<� ������������������ ��������� ��34������� ��������� ��34������� ��������� ��34������� ��������� ��34���
�� 8 ������������ �����������8 ������������ �����������77 ������������������ ���������:������/������������������� ���������:������/�
����������;����������;77 #��� ��������2�����F��������:!���� �#��� ��������2�����F��������:!���� �
������6�8����/���*���;������6�8����/���*���;
#�� ���(�� ��#�� ���(�� ��
�� ������������77 ������\�3��:X];������\�3��:X];77 -�3��� �����������������������-�3��� �����������������������77 -�3��� �����������������������-�3��� �����������������������
:$� +����&OSSQ;:$� +����&OSSQ;77 ���� ������������������:OSSP;� �3�������� ������������������:OSSP;� �3����
��������
8���� ����������6��'#8���� ����������6��'#
�� �'#��'#�%% ������������������ ��34���/�������������������������� ��34���/����������� ������� ���������������� �������� ������� ���������������� �������� ��4�������� ��4�����%% ���*�����*�� ���3����*�����*�� ���3�K������3����������+���K������3����������+���
�� ��������������%% ��������������������������������/���������������������������������/������������������3���*���� ���� ������������������������3���*���� ���� ��������� �������� ��4������� �������� ��4�����%% ���*�����*������3����*�����*������3�
K�������3�/���� ��3�/������+����������+���K�������3�/���� ��3�/������+����������+���
8���� ��� ��J�����8���� ��� ��J�����
�� 0�������������OT�0�������������OT�%% � ���������� ���������� ����������� ����� ����������� ����
�� 8 ���5 ����������� ������������������8 ���5 ����������� �������������������� 8 ���5 ����������� ������������������8 ���5 ����������� ������������������66�EF�66�EF���������/���������/������������3�����/���������/������������3�����
�� G�� �������������������EF����4����G�� �������������������EF����4�������������� �����3������ ����������������� �����3������ �������
�������8���� ����������8���� ���:C����"�������� �C�����3�";:C����"�������� �C�����3�";
�� 5 �����UW/U_�1��� ��&�RP/U_�5 �����UW/U_�1��� ��&�RP/U_����1�������1����
�� 8�����: �������;��QV�� ���:1��� �;A�8�����: �������;��QV�� ���:1��� �;A�8�����: �������;��QV�� ���:1��� �;A�8�����: �������;��QV�� ���:1��� �;A�QR�� ���:���1����;QR�� ���:���1����;
�� 0������2����5 ����:�����;��OP�� ���0������2����5 ����:�����;��OP�� ����� $���������W_���� ������A&OU_������$���������W_���� ������A&OU_������
���������G)&�(A�W_����� 43������������G)&�(A�W_����� 43���� �3����+���A�U_������������� �3����+���A�U_������������
�� �����������������������=���������������������������=����
�������8���� ���������8���� ��` 8��������WU_�� ��5�A�RU_���� A�PU_�8��������WU_�� ��5�A�RU_���� A�PU_�
��� �5���� �5�` 0� �5 �������4�������*�����0� �5 �������4�������*�����` ����������4���������������5 ��������������4���������������5 ����
:WU_;���������3����1��� ��QU_A�:WU_;���������3����1��� ��QU_A�` ����������4���������������5 ��������������4���������������5 ����
:WU_;���������3����1��� ��QU_A�:WU_;���������3����1��� ��QU_A����1�����RS_���1�����RS_
` #�������������=�Q_�������1����#�������������=�Q_�������1����` (� ������"������RQ_�:������(� ������"������RQ_�:������
������� ����=�OW_��� ������"�����&�������� ����=�OW_��� ������"�����&���������� �5���QR_;��������� �5���QR_;
�������8���� ���������8���� ��
` ������5 ����������5 ����77 M���� ����������� �����QW_��'#A�OU_�M���� ����������� �����QW_��'#A�OU_�
8 �������A�OT_�$�� ��8 �������A�OT_�$�� ��8 �������A�OT_�$�� ��8 �������A�OT_�$�� ��77 M�����������������UR_��'#A�O_�M�����������������UR_��'#A�O_�
8 �������A�OT_����� 1�A�W_�$�� ��8 �������A�OT_����� 1�A�W_�$�� ��77 �� �����RQ/U_��'#A�OW_������� ����� �����RQ/U_��'#A�OW_������� ���
��4������ _�$�� ����4������ _�$�� ��
�������8���� ���������8���� ��
77���������������� �������K������������������������ �������K��������X]�0�����:RS_;A�X�.�.��9���X]�0�����:RS_;A�X�.�.��9���0����:������Q_;/���� �����0����:������Q_;/���� �����0����:������Q_;/���� �����0����:������Q_;/���� �����:QQ_;A�$� � �����0�����:PR_;���:QQ_;A�$� � �����0�����:PR_;���!��-� ��/������4�/��������4 �!��-� ��/������4�/��������4 �:�����PP_;:�����PP_;
770M����� ��������XX�: T_;/��J(�0M����� ��������XX�: T_;/��J(�:PW_;���JJ��:PP_;:PW_;���JJ��:PP_;
�������8���� ���������8���� ��
` -�������������� �������1���(��-�������������� �������1���(��:OW_;A��'#�:PW_;A�$�� ���:OU_;:OW_;A��'#�:PW_;A�$�� ���:OU_;
` -���� ��� �������������(��:UQ_;A�-���� ��� �������������(��:UQ_;A��'#�:UT_;A�$�� ���:WP_;�'#�:UT_;A�$�� ���:WP_;
` -���� ��� �������������(��:UQ_;A�-���� ��� �������������(��:UQ_;A��'#�:UT_;A�$�� ���:WP_;�'#�:UT_;A�$�� ���:WP_;
` J��� ��� ����������(��:OO_;A��'#�J��� ��� ����������(��:OO_;A��'#�:Q_;A�$�� ���:T R_;:Q_;A�$�� ���:T R_;
` -��������������� �����3�������-��������������� �����3�������� ���������� ������ ���� ���������� ������ ���
8���� �����)� ��������8���� �����)� ��������
�� #���� ����������� �������#���� ����������� �������77 WR_����������*���������������������WR_����������*���������������������
�4����������� �4�����������%%��%%������� +������������ +����� �4����������� �4�����������%%��%%������� +������������ +�����77 UR_���5���*������+����� �� ������������UR_���5���*������+����� �� ������������
�� #��� ������������ ������� ��������#��� ������������ ������� ��������77 ������� �������WW_�: �4��������� ������;������� �������WW_�: �4��������� ������;77 � �������3��� �������3�� VV_�:� 3��������;VV_�:� 3��������;77 ��3���+�����RW_�:�� ������������������;��3���+�����RW_�:�� ������������������;
8���� �����)� ��������8���� �����)� ��������
�� #�� ���� ����� �4����#�� ���� ����� �4����77 �������������� ���5 ����������������� ���5 ���
�� 8 ���5 ������������� ���8 ���5 ������������� ����� 8 ���5 ������������� ���8 ���5 ������������� ���77 0.���������.0.���������.
�� 8 ������������������� ��4������6�8 ������������������� ��4������6�� ���������� ������� ���������� ������
�� -��� ����� +��������3�4������-��� ����� +��������3�4���������� ���������� ������
8���� �����)� ��������8���� �����)� ��������
�� G�� ���G�� ���M�������� N����M�������� N����77 ���3���(�������������3���(������������ ��� ������������� ����������
��������çç��������������������1�������������������������1�������������çç��������������������1�������������������������1��������� ���(�:����� ����������a����� ���(�:����� ����������a����� �����;������������������������ �����;��������������������%%F�����������������F�����������������
-4��������������-4���������������� 0M0M
77 ��������������������������������������77 )�����=����)�����=����77 ������ ���� ��������� ���� ���77 ������ ���� ��������� ���� ���77 ����������77 8 ���5 �������4����:�����������;�&�8 ���5 �������4����:�����������;�&�
�� ��������� �������
77 �� ����#�������� ����#������66 ����&#��� �����:������;����&#��� �����:������;77 #��� ������������� �����#��� ������������� �����
-4��������������-4��������������
�� G�� ���G�� ���77 $��4����&������$��4����&������77 ��. ��"� ���. ��"� �77 ��. ��"� ���. ��"� �
�� ��3������3����77 ��3������������4�������3������������4�����%% ��������77 � 2����� �� 2����� �77 #��� � �4�����6����2���� ��3�����#��� � �4�����6����2���� ��3�����
��������&8������6���������&8������6�-������-������
�� -��9��(1����-��9��(1������ �����#8�����#8�� ��� ����� ������������&����3� ������ ����� ������������&����3� ����� ��� ����� ������������&����3� ������ ����� ������������&����3� ����� ������������������������������%% )�� �����������)�� �����������
$������ ���#8$������ ���#8�� ���������������������������� � ��3����� ��3������ (��������������(���������������� Z����������� ��Z����������� ���� Z����������� ��Z����������� ���� $� ������ ��������$� ������ ���������� #���������� ����#���������� ����
�<��"��������������<��"�������������!������"����A����!������"����A����
-� ���������������������6�-� ���������������������6�#�����������8�����#�����������8�����
�� ������ ������� ��� �� ���������� ���������� ����������� ������������� ��-4�������������� ������������� ��-4����� ����������� ������������� ��-4�������������� ������������� ��-4���
77 ��� ����������� ��������77 ������������������� �+���������������������� �+���77 ��������@ ���� ���������������3��������������@ ���� ���������������3������
������������77 ������������� ������:����2�����3�;����������������� ������:����2�����3�;����
������������
#�����������8�����#�����������8�����
�� (�������3�4�����(�������3�4�����77 ������������77 ��������������������������77 ��������������������������77 �����@ ���������������� ������@ ���������������� �77 3�4����������� ������������� ���3�4����������� ������������� ���77 ������������� ��3�4������������������ ��3�4�����77 ����*��&���� �&���&��� �������*��&���� �&���&��� ���
#�����������8������&�#�����������8������&�M� ������������3�M� ������������3�bb
�� (��������� ����5 ���(��������� ����5 ���77 ������������������������77 ������� ��� ���������3�4������������ ��� ���������3�4�����77 ������� ��� ���������3�4������������ ��� ���������3�4�����77 �������*����������������*���������
�� (�����������&������(�����������&������77 ����������������������������3�4���������������������������������3�4�����
���� ���"����������"���� A�������� ���"����������"���� A����10����G�$��� ��;���$����G��)�� ��510����G�$��� ��;���$����G��)�� ��5
�������������X�4�����������������X�4���� :: �.���������� �.����������;;� ��34�����������������������*���� ��34�����������������������*������ ����������������5 ������������ ����������������5 ������������ ����������������5 ������������ ����������������5 �����������������/��������������"��/���������������������/��������������"��/���������������������������
���4����/����� �"�����/��������������4����/����� �"�����/������������ ������/���������� ������/���������%%����������������
���� ���"����������"���� A�������� ���"����������"���� A����10����G�$��� ��;���$����G��)�� ��510����G�$��� ��;���$����G��)�� ��5
#���� ����������X�4����#���� ����������X�4���� :: �.������������ �.������������;;������������������������ ������������������������������������� �������������������������� �4����/��� ������������������������ �4����/��� ������������������������ �4����/��� ������������������������ �4����/��� �����������������43����� �� ���� �����������5 �����������43����� �� ���� �����������5 ����������3����������� ����� �����������������3����������� ����� ������������������������������������:���������/�������������������������:���������/�����N ����;����N ����;
8���� ��8���� ��
���� ���"����������"���� A�������� ���"����������"���� A����10����G�$��� ��;���$����G��)�� ��510����G�$��� ��;���$����G��)�� ��5
�� �������������X�4������ �������������X�4���� :: �.���� ������ �.���� ������;;
���������������� ����������5 ����/����������������� ����������5 ����/������ �����"������������������������ �����"������������������������ �����"������������������������ �����"�������������������� ������3��������������� ���������� ������3��������������� ���������������������������������
!������/��������������!������/��������������
� A���E���!�� ��������� A���E���!�� ��������
�� �����3��������5 ��������������������3��������5 ��������������� ������������������������� ���������������������������� ����� �������*�����"�������� ����� �������*�����"�������� ����� �������*�����"�������� ����� �������*�����"������������������ �������� ������������� ��������
�� )�����������������������������������1��)�����������������������������������1�������"����������*������������ �4����������"����������*������������ �4������������������������������*����*�������������������������������*����*������*��������� �4������������������������ *��������� �4������������������������
�� C+�� �������� ��������������������C+�� �������� �������������������������5 ����������������������������������5 ��������������������������������3� �������*��������� ��������3� �������*��������� �����
���������"��� A������������"��� A���
���3� �������*��������� ��������3� �������*��������� ����������5 ���������� ����������������5 ���������� �����������
�� 8 ���������=�����������������������/�8 ���������=�����������������������/���3����������4����/��� � �������3�������3����������4����/��� � �������3���������� ������������ �������
�� 8 ������8 ������ ������������ �� � ������ � ���� �������������� ����
�� M����������M���������� �������� �4����4��� ���� 3����3���� ���� 1��=���1��=����� )����5 ����)����5 ���� ��3����3�� � ��2��� ��2�� �� �������������������� X�4���X�4��� �� �� �������������������������� ���� �2��5 ����2��5 ��� ����
$�� �����"��� A���$�� �����"��� A���
�� X�4���X�4��� �� �� �������������������������� ���� �2��5 ����2��5 ��� ���������� ������������������ �2������2����� �� ������ �������������� ))�� �+���/�� �+���/ �� 3���������1� ��/3���������1� ��/ �� ��������� ��������� �� :����=����:����=���� �����������;�����������;
�� C+C+ ����������� ����������� ���� ����� � � ��� �� ������������������:#���������;:#���������; �� ����� ����������� ������ ���� �4���� �4����:8���� ��;:8���� ��;
�� ��� ���� � && 1���� � �1���� � �EE � � ��� �������� � ��� ��������� #���� ��#���� �� EE *�����*����� ���� ���������� 1������1�������� ���@ ��������@ ����� EE ����� 1������ 1� &&
��!���"������ ������ ����!���"������ ������ ��
�� ���@ ��������@ ����� EE ����� 1������ 1� &&� 3��3��� �� 3��3��� �
�� C���4���C���4��� EE �������&����������������&��������� ���������������� ������������������ �� �������� ��������� �������������������
�� ## �4����4��� ���������� �� ��������� ������� ����� ��������� ������ ���� ����+��������+����77��� ��������� ������%%����� ��������� ����
��!� ��������������!� ������������
77��� ��������� ������%%����� ��������� ����77 �4��� �4���%%� ��� ��� �� ��� ��� �77�1�.�1�.���� 3���3���77�����3���������3���� << ����5 �������5 ���