planejando campanhas promocionais para o varejo
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Oficina ministrada no congresso Intercom Centro-oeste 2012, na UFMS, em Campo Grande, MS, Brasil.TRANSCRIPT
ELTONTAMIOZZO
(Quase) Biologia -> Análise de sistemas ->
Engenharia elétrica -> Nutrição -> Especialização
em Gestão de Negócios.
Publicitário (Uniderp) -> Especialista em
Marketing (FGV/RJ) -> Especialista em Gestão
(Senac/RJ) .
Office-boy -> Digitador -> Suporte a software ->
Representante comercial -> Arte finalista ->
Diretor de arte -> Atendimento -> Técnico de
departamento de marketing -> Coordenador de
comercialização -> Gerente de marketing.
Consultor de marketing e professor
VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA
VAR
Conjunto de atividades desenvolvidas para realizar a
troca de bens e serviços para fins de uso pessoal,
familiar ou doméstico, realizada em uma loja física ou
por outra forma - internet, venda direta, venda porta a
porta, venda por catálogos, por telefone, por máquinas
de vender, ambulantes, etc.
(American Marketing Association, com adaptações)
VAR
Normalmente, é o último estágio
do processo de distribuição.
CON
SUM
IDO
R
FABR
ICA
NTE
ATACADISTA/DISTRIBUIDOR VAREJISTA
VAREJISTA
VAR
PORQUE NÃO COMPRAR DIRETO DO FABRICANTE?
Sortimento (diversos fabricantes, diversos produtos)
Quantidade (compra em grande quantidade, vende em pequena quantidade)
Distância (compra de todos os lugares do mundo, vende no seu bairro)
Tempo (compra no tempo do fabricante, estoca e vende no tempo que o você precisa)
VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA
PLAPLA
PLANEJAMENTO
Atividade permanente e
contínua que se desenvolve
de maneira ordenada,
integrada, criativa, racional
e participativa, visando
permitir que a instituição
alcance os objetivos.
Quem não planeja,
tem que recorrer a
“especialistas” na
última hora.
PLAPLA
Engenheiro, matemático, psicólogo, filósofo, sociólogo, fisiologista, professor universitário, ex-empresário por vinte anos, escritor de "best-seller", poeta, compositor e muito mais.
Fundador e coordenador geral mundial do Movimento Mundial da Beleza Global, da Campanha Mundial da Caridade e da Campanha Mundial Contra a Violência, constituindo a Carlos Magalhães Assistência Mundial, com participantes em todos os continentes.
Bicampeão mundial em Paris (1985 e 1996)
Indicação mundial para o Prêmio Nobel da Paz e para o Prêmio Nobel de Fisiologia pela descoberta da Quarta Parte da mente humana, denominada de "Essência", o maior fato da história da psicologia, depois de Sigmundo Freud!
Descoberta de soluções inéditas e exclusivas para a falta de água no planeta, registradas internacionalmente, inclusive a estraordinário e sensacional transformação da água do mar em água doce e potável, evitando a trágica extinção da humanidade.
PLAPLA
ObjetivoOnde você quer chegar?
EstratégiaEscolhas que devo fazer para me levar do ponto onde eu estou até o ponto onde pretendo chegar.
TáticaDetalhamento da estratégia contendo, entre outras coisas, metas e responsabilidades.
PLAPLA
Planejamento EstratégicoMissão, Visão, Valores, Estratégia, Diferencial Competitivo, Valores percebidos
Planejamento de MarketingProduto, Preço, Promoção, Praça, Pessoas, Processos, Percepções evidentes
Planejamento de PromoçãoRelações públicas, Força de vendas, Marketing direto, Propaganda e Promoção de vendas
Planejamento de Promoção de VendasObjetivo, tipo, público
Planejamento de MídiaAlcance, frequência média, continuidade, meios, veículos
VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA
MKTMKT
É uma atividade - das
instituições envolvidas -
e processos para criar,
comunicar e entregar
ofertas que tenham valor
para clientes, parceiros e
sociedade em geral.
(AMA)
O objetivo do marketing
é conhecer e entender
o cliente tão bem que o
produto ou o serviço
seja adequado a ele e
se venda sozinho
(Peter Druker)
MKT
COMPOSTO DE MARKETING
4 P’sProduto
Preço
Promoção
Praça
4 C’sConsumidor
Custo
Conveniência
Comunicação
4 E’sExperiência
Em troca
Educação
Em todos
7 P’sProduto
Preço
Promoção
Praça
Pessoas
Percepções
Processos
MKT
SERVIÇOS
IntangíbilidadeServiços não podem ser estocadosServiços não podem ser patenteadosServiços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidadeÉ difícil determinar o preço
Produção e consumoClientes participam e interferem na transaçãoOs clientes afetam-se mutuamenteOs funcionários afetam o serviço prestadoÉ difícil ocorrer produção em massa
PerecibilidadeÉ difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviçosOs serviços não podem ser devolvidos ou revendidos
VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA
PROPRO
COMPOSTO DE PROMOÇÃO (OU DE COMUNICAÇÃO)
Relações públicas
Força de vendas
Marketing direto
Propaganda institucional
Propaganda promocional
Promoção de vendas
PRO
Relações públicas
Tem como objetivo gerar nos públicos com os quais se
relaciona (stakeholders) boa vontade (goodwill) em
relação à organização ou a seus produtos.
PRO
Força de vendas
A força de vendas envolve a comunicação direta com
um ou mais consumidores, cara a cara ou por meios
eletrônicos, com o propósito de efetuar uma venda.
PRO
Marketing direto
Um sistema que usa um ou mais meios para manter um
contato direto e interativo com o consumidor de modo
a obter uma resposta imediata e mensurável.
PRO
Propaganda
Forma paga, não pessoal, de um anunciante identificado
comunicar sobre a empresa, produtos e conceitos em
mídia, normalmente de massa, de forma controlada.
Pode ser institucional ou promocional.
VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA
VENVEN
Promoção de vendas
Oferecimento ao público-alvo de um benefício extra e
temporário para levá-lo a aquisição de um produto ou
utilização de um serviço, no curto prazo, sempre de
acordo com um objetivo específico.
VEN
Promoções de persuasão
São as promoções tradicionais, relacionadas a venda.
Promoções institucionais
Visam prioritariamente promover a imagem ou tornar a
empresa/produto/serviço conhecidos.
VEN
Comumente usada para:
- Estimular a experimentação de um novo produto
- Elevar vendas no curto prazo
- Desovar excesso de estoques
- Liquidar estoques obsoletos
- Elevar a estocagem do produto
- Enfatizar inovações e novidades
- Substituir a venda pessoal no autoserviço
VEN
PARA O PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
- Desconto ao intermediário
- Propaganda cooperada
- Concursos e incentivos ao intermediário
- Materiais de ponto-de-venda
- Programas de treinamento
- Peças promocionais
- Feiras e eventos
VEN
PARA O PÚBLICO FINAL (mais comuns)
- Brindes
- Cupons de desconto
- Indique um amigo
- Kit promocional
(leve 3, pague 2)
- Desconto (mais comum)
- Demonstração
- Amostra grátis
- Concursos
- Sorteios
- Vale-brinde (achou, ganhou)
VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA
CAMCAM
Estrutura
- Mercado e concorrência
- Público alvo
- Objetivo
- Estratégia (criativa e de mídia)
- Orçamento
- Cronograma
- Controle
CAM
Mercado
Dimensão, segmentação, share e tendências
Análise da concorrência
Direta
Indireta
* tente realizar a análise dos P´s do marketing dos concorrentes
CAM
Público alvo
- Público alvo é diferente de consumidor
- Pode ser dividido em primário e secundário
- Mais conhecimento do público alvo = Mais eficácia
- Detalhe caraterísticas demográficas e psicográficas
CAM
Objetivos da propaganda
- Comunicar a existência de um produto ou serviço- Aumentar os níveis de lembrança da mensagem publicitária- Motivar a experimentação
CAM
Estratégia criativa
- Promessa- Razão da promessa- Pontos a ressaltar e a evitar- Tema/ Mote Principal- Estilo (fontes, cores, formas, etc)
CAM
Objetivo de mídia- Alcance (baixo, médio ou alto)- Freqüência Média (baixa, média ou alta)- Continuidade (concentrada, ondar, linear)
Estratégia de mídia- Meio básico- Meio de apoio- Meio(s) complementar(es)- Ações de não mídia
CAM
Orçamento
Estabelecido para fazer cumprir o objetivo proposto no planejamento
Estabelecer um valor anual que será investido em propaganda
Estabelecer um percentual da receita mensal que será destinado à propaganda
CAM
Cronograma
Alocação das atividades (tática) em um período de tempo.
Facilita o entendimento sistêmico do planejamento.
Normalmente exibida de maneira visualmente atrativa.
CAM
Controle
Quais são os pontos que devem ser acompanhados durante a campanha para verificar se os objetivos estão sendo atingidos?
VAREJO
PLANEJAMENTO
MARKETING
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
ATIVIDADE PRÁTICA
PRAPRA
Sua tarefa:Criar e comunicar uma promoção de vendas para o dia dos namorados, tendo como cobertura a cidade de Campo Grande.
PRA
Cliente:SUSERANA - Loja que vende roupas femininas para usar no dia-a-dia em atividade profissional, localizada no centro da cidade de Campo Grande, MS.
PRA
MissãoOfecerer produtos de boa qualidade a um preço acessível para mulheres que gostam de se vestir bem, com atendimento personalizado, tecnicamente capacitado e atencioso, contribuindo de maneira positiva na vida profissional feminina.
VisãoAté 2017 ser reconhecida, por seu preço justo e pelo atendimento, como a melhor opção para compra de roupas por mulheres que estão no mercado de trabalho.
ValoresÉtica, Atenção, Comprometimento, Valorização dos colaboradores.
PRA
EstratégiaAtendimento diferenciado, personalizado e atencioso.
Diferencial competitivoA Suserana oferece produtos a um preço justo e com atendimento que ajuda a mulher no processo de se vestir bem.
Imagem percebidaAssociações primárias: Parceria, JustiçaAssociações secundárias: Poder, Glamour.
PRA
ProdutoOs produtos da Suserana são produtos de boa qualidade. As calças jeans são de fabricação própria, as outras peças como vestidos, saias, blusas, etc são adquiridas diretamente de fabricantes de vários estados do país, porém, todos os produtos tem em sua etiqueta marca Suserana.
PreçoOs preços praticados pela Suserana estão um pouco acima dos praticados pelas grandes lojas de departamento, como forma de diferenciá-la da concorrência, posicionando-a como marca superior. A loja vende a vista ou no cartão de crédito (até 6x sem juros).
PRA
Promoção
A Suserana faz planejamento anual de promoção, com revisão semestral.As mídias mais utilizadas pela empresa, tanto em propaganda quanto em promoção de vendas, são TV, Rádio, Outdoor, Carro de som, faixas e folheteria.
Desde 2011 tem investido em internet, com reestruturação de web site, presença em mídias sociais e investimento em propaganda também nesta mídia. (A loja não vende roupas pela internet)
A Suserana não tem assessoria de imprensa.
PRA
Praça / Ponto
A Suserana está localizada na região central de Campo Grande, MS, conta com uma loja ampla e estacionamento para clientes (2000 m2 de espaço total).
Pretende-se abrir, em 2013, uma loja no Shopping Nortel Sul, por semelhantes entre o consumidor da loja e o público frequentador deste shopping.
A loja não pretende, por enquanto, investir em comércio eletrônico.
PRA
Pessoas
A seleção das pessoas é feita por uma empresa terceirizada, utilizando a seleção por Competências.
São realizadas reuniões todas as segundas-feiras, antes do início do expediente, onde são passadas as metas das lojas para a semana e apresentados novos produtos, se houverem, e informações diversas que sejam importantes.
São realizados dois treinamentos mensais, normalmente um sendo motivacional e outro de técnicas de venda.
PRA
ProcessosA empresa tem todos os seus processos mapeados desde 2010 e está implantando a certificação ISO para posteriormente se adequar aos critérios da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).
Percepções evidentesToda a identidade visual proposta no MIV é seguida a risca (cartões, uniformes, layout interno, layout externo, disposição de produtos, etc.). Os provadores são amplos, climatizados, com porta objetos, ótima iluminação e com dois espelhos (um na frente e um na lateral do provador)
PRA
Mercado
O mercado de roupas para o público feminino vem apresentando crescimento superior ao do mercado, por volta de 6% ao ano, e a expectativa é que esse panorama continue por pelo menos mais cinco anos.
Atualmente 1,8% das roupas vendidas para o público feminino em Campo Grande são compradas na Suserana. A empresa pretende aumentar esse share para 2,5% até 2017. A maior fatia ainda é vendida pelas grandes lojas de departamentos.
PRA
Concorrência
Como concorrentes primários merecem destaque as lojas de departamento como C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, etc. Os concorrentes secundários são as vendedoras informais, que compram roupas e revendem de porta em porta.
De uma maneira geral os concorrentes primários apresentam produtos de qualidade semelhantes a da Suserana, mas contam com equipe de desenvolvedores - estilistas - para algumas coleções.
PRA
Concorrência
A Promoção dos concorrentes é um grande diferencial. Contam com assessoria de imprensa, o investimento em propaganda é muito maior, as promoções de vendas normalmente são feitas em nível nacional - o que permite, em muitos casos, benefícios melhores.
As peças publicitárias, principalmente as dos meios eletrônicos, contam com produções melhores, atores melhores - artistas famosos em alguns casos - e são feitas com uma linguagem única para todo o Brasil.
PRA
Concorrência
Como já dito o preço dos concorrentes é, em média, um pouco abaixo do praticado pela Suserana. Porém, contam com crediários, cartão próprios (algumas oferecem preço diferenciado para quem compra com cartão da própria loja) e dividem a compra em mais parcelas do que a Suserana no cartão de crédito.
As lojas do centro são grandes, algumas com mais de um andar, com identidade visual definida. Os materiais nem sempre estão dispostos de maneira organizada e o atendimento deixa a desejar.Não contam com estacionamento próprio.
PRA
Consumidoras atuais da Suserana
Mulher, 18 a 30 anos, classe C e D, trabalha, concluiu o ensino médio, está cursando ou já conclui um curso superior.
Gosta de ser vestir bem mas não gosta de “gastar dinheiro a toa”, pois dá valor ao dinheiro que conquistou com trabalho.
Sai aos fins de semana para se divertir e vai ao cinema, shows, festa em casa de amigos ou bares - gosta de música sertaneja.
PRA
O comércio de Campo Grande deverá movimentar ao redor de R$ 33,4 milhões em compras de presentes no Dia dos Namorados em 2012.
- O valor médio de cada presente será de cerca de R$ 116- 38% pretende comprar mais de um presente - A vista será a forma de pagamento para cerca de 70%
PRA
A escolha de presentes estará distribuída em:
perfumes (15,8%), roupas (15%), chocolates (10,7%),
flores (10,4%), relógios (9,6%), calçados (7,9%), bolsas
e acessórios (6,5%), óculos, celular, cesta café ou
eletrônicos (3,5%), bijouterias (2,6%), CD/DVD (2,0%),
lingerie (1,7%), livro (1,6%) e outros itens com
percentuais menores.
* (0,4%) pretentem dar um tablet.
PRA
Quando perguntados o que gostariam de receber de
presentes as preferências ficaram para: perfumes
(16%), roupas (12,8%), relógios (12,2%), flores (9,2%),
chocolates (7,7%), bolsas e acessórios (5,5%), celular
(5,0%), óculos (4,8%), eletrônicos (4,5%), cesta café
(3,2%), CD/DVD (2,7%), tablet (2,1%), bijouterias
(1,9%), jóias (1,1%), livros (0,9%) e outros itens com
percentuais menores.
PRA
Os principais fatores indicados como decisivos para as
compras foram: promoção (21%), marca do produto
(20%), desconto no preço (17%) e benefícios como
prêmios, sorteios e brindes (16%).
A comemoração do Dia dos Namorados acontecerá
em casa (30%), em restaurantes (27%) ou em motel
(3%). Poucos irão viajar. Para fora do estado a escolha
será de 0,8% e dentro do estado outros 0,8%.
PRA
O local principal para a as compras será o centro
(43%), Shopping Campo Grande (28%), Shopping
Norte Sul Plaza (16%), Camelódromo (7%) e 1,5% dos
compradores deverão utilizar as lojas da internet.
PRA
O que vocês apresentarão (com justificativas)
- Objetivo- Público alvo da campanha- Qual será a promoção (o que é, como funcionará)- Estratégia criativa (promessa, razão da promessa, tema, como serão as peças - abordagem)- Estratégia de mídia (alcance, frequencia media, continuidade, meios escolhidos)- Cronograma- Controle
OBRIGADO
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