planificación de las rrpp

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Planificación de las RRPP

9.1 La comunicación financiera9.2 El programa de relaciones financieras

9.2.1 Públicos financieros9.2.2 Objetivos del programa9.2.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Memoria anual, Informes trimestrales,Relación con los medios de comunicación social, Intranet9.2.4 Técnicas de evaluación del programa de RR.PP. financieras

Tema 9: Las relaciones financieras

“El conjunto de estrategias de comunicación, tanto a través de los media

como fuera de ellos, que una empresa o institución lleva a cabo para

dirigirse, ya sea a un público específico (denominado el sector financiero,

compuesto por inversores –reales y potenciales- y por profesionales de las

finanzas –analistas financieros, periodistas especializados, agentes

intermediarios, etc), ya sea a un público inespecífico dispuesto a cotizar

voluntariamente con dinero para la provisión de fondos de la organización”.

Piñuel (1997: 149)

Información financiera



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Dos tipos de funciones

La legal

La individual

Normativa que intenta proteger a los inversores

Iniciativas que toman las organizacionespara atraer al mayor número de inversores



aunque el mayor trabajo en el campo de las relaciones financieras recae en el departamento financiero,

el apoyo de los relacionistas públicos en sus funciones,

es crucial en la implantación de sus políticas y planes.

El papel del RR.PP. en la comunicación financiera…



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Las funciones

1 Medir las opiniones de los accionistas, analistas financieros, ejecutivos de finanzas y legisladores en relación con la organización.

Cutlip y Center (op.cit.:566)

2 Recomendar estrategias de comunicación, especialmente respecto a las metas corporativas

3 Prestar asistencia en la preparación de la literatura financiera, como cartas a los nuevos accionistas, memorias parciales y anuales, datos sobre dividendos e información sobre los informes de agencias de comisiones

4 Reunir y preparar el material informativo para las reuniones financieras, visitas a las instalaciones y presentaciones para los grupos de inversores, analistas y medios de comunicación financieros.

5 Redactar comunicados de prensa financieros y tratar las solicitudes de información de los medios.



Las empresas, antes de cotizar en bolsa, acostumbran a publicar con suficiente antelación:

1.Sus resultados económicos

2.La buena marcha y la proyección de la organización.

Publicity

Barquero, J.D., 2001:70-741. DE APARENTE INCOMUNICACIÓN

FAS

ES



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Investigación de la O.P. en referencia a la organización o al sector económico

Impactos dirigidos a incrementar el índice de popularidad y actualización de la empresa ante la O.P., potenciando los ya existentes

Creación de imagen empresarial estable, consolidada y de viabilidad futura

RR. Con los consumidores y distribuidores de la empresa


FAS

ES



RR.PP. Con apoyo de MK, dentro de la organización

Uso de técnicas persuasivas de la O.P. para ganar el apoyo del público.

RR. Con accionistas, agentes de valores y analistas financieros

RR. Con organizaciones no lucrativas, asociaciones económicas o empresariales, círculos financieros/economistas


FAS

ES



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Coordinación con la administración (dept. de economía)

Organización de encuentros, mítines y convenciones

Uso de técnicas de Sponsoring, patrocinio y mecenazgo con los públicos de la empresa

Creación de premios


FAS

ES



Para salir airosos de ataques o acusaciones se da respuesta a cuestiones o dudas que grupos externos plantean sobre la organización:

Solvencia

Transparencia

Viabilidad

Futuro

Barquero, J.D., 2001:70-742. COMUNICACIÓN DEFENSIVA

FAS

ES



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Con los medios:

1. Evaluar las noticias negativas aparecidas en los MMCC, analizando sus consecuencias.

2. Suministrar información constante sobre la empresa.

3. Convocar a los medios cuando sea necesario.

4. Redactar noticias defensivas (publicity) sobre la empresa.


FAS

ES




5. Crear corrientes de credibilidad y confianza entre responsables directos de los MMCC reaccionando a opiniones negativas.

6. Contactar con medios especializados7. RR.PP. En casos de emergencia.

Acciones para salvaguardar la reputación; Combatir rumores; Comunicación directa con accionistas y prensaRR.PP. Con instituciones afines a la empresa: clientes, banca, proveedores.

FAS

ES

Con los medios:



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1.Mostrando y comparando nuestras ventajas con respecto la competencia: ventajas fiscales de nuestros títulos, inmediata liquidez en el momento que se desee, alta rentabilidad…

2.Trato individualizado al accionista: que se sienta parte de la empresa mediante el modelo simétrico bidireccional (publicaciones periódicas, invitación Junta General o extraordinaria)

Barquero, J.D., 2001:70-743. COMUNICACIÓN OFENSIVA

FAS

ES



3. Facilitar material a los periodistas, especialmente a los especializados para llegar a los analistas e inversores.

4. Programa estratégico de RR.PP. Con los accionistas con carácter continuo:


FAS

ES



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Envío directo y personalizado de noticias de la empresa antes de ser difundidas por los MM.

Publicaciones especializadas para analistas y entidades colaboradoras para facilitarles el análisis y manifestando la transparencia

Organizar encuentros con analistas para que puedan conocer los planes de la empresa para lo que facilitamos dossiers con la información necesaria.


FAS

ES



Organizar viajes y encuentros financiados o promovidos por la empresa para difundir mensajes de ésta por otras ciudades.

Organizar visitas concertadas para analistas para facilitarles la información que interese y se adecue a sus inquietudes

Proporcionar un teléfono de contacto permanente


FAS

ES



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FAS

ES

Emisión reiterada de mensajes en función de los objetivos donde la publicidad juega un papel importante

Transmisión de credibilidad y confianza en la empresa

Barquero, J.D., 2001:70-74

SPOT IBERIA BOLSA

4. COMUNICACIÓN PLANIFICADA Y DE MANTENIMIENTO



Planificación estratégica

“cuando hablamos de la planificación nos referimos a toda

la secuencia de etapas posteriores a la investigación que

culminan con la ejecución eficaz de la campaña, o bien a la

fase concreta situada entre la investigación y la

comunicación, es decir, a la acción del método RACE”.

Jordi Xifra (2005:171)



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la planificación y la programación de las RR.PP.

INVESTIGACIÓN DIAGNÓSTICO



En respuesta a las excusas que algunos directores plantean para no planificar, los autores Cutlip y Center (op.cit.: 454-455) afirman que

“un plan no garantiza el éxito, pero aumenta en gran

medida sus posibilidades”

El no tomar medidas preventivas exige la toma de medidas correctivas y de ahí, la necesidad de planificar

a largo plazo.



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Uno de los principales inconvenientes de la comunicación financiera es que es muy vulnerable la percepción de la organización por parte de los mercados.

Para Westphalen (1994: 198) tienen un componente complejo, motivo por el cual, no sólo debe referirse a la situación presente, sino también, a las perspectivas futuras.

Por eso, nos reafirmamos de nuevo en que toda planificación de relaciones públicas financieras debe plantearse a largo plazo y en la que se tenga claro qué instrumentos y qué objetivos se van a perseguir.



Investigación

Planificación: identifica las necesidades o puntos débiles en materiafinanciera con el objetivo de subsanarlos (reactivo) o de evitarlos (proactivo)•fijando las metas y los objetivos, •definiendo los públicos objetivo, •seleccionando los mensajes financieros a transmitir,•estrategias, técnicas y tácticas que hagan llegar los mensajes financieros•programando y presupuestando

Comprobación de la comunicación

Evaluación



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Investigación

Punto de partida de la programación en el que no deben ahorrarse esfuerzos.

El diagnóstico que pueda emitirse tras el análisis de la situación comunicativa de la organización nos permite plantear un programa u otro.



Jordi Xifra (2005: 98-99) contribuye en que la auditoría de RR.PP. se estructura en cuatro ámbitos analíticos

complementarios:

diagnóstico social

diagnóstico del entorno

diagnóstico de las relaciones

diagnóstico de la comunicación



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•Los públicos financieros estarán casi siempre involucrados en elestatus financiero de su organización, ya que pueden serpropietarios de acciones, estar pensando en comprarlas oaconsejan a otros a que las compren o vendan.

•Tienen un alto reconocimiento del problema, es decir, estánpensando en la inversión que han hecho o en la que pueden hacer.Y la mayoría de estos públicos tienen un bajo reconocimiento delas restricciones, es decir, muy poca gente piensa en invertircuando no tiene dinero para hacerlo.

CARACTERÍSTICAS Públicos activos

encajan en la categoría de alta involucración y enfrentamiento al problema y pocas veces, son

públicos con alta involucración pero con conducta restringida.



ACCIONISTA“dueño de una o varias acciones en una

compañía comercial, industrial o de otra índole”

ANALISTA “observador habitual de un campo de la vida

social o cultural”

INVERSOR “el que invierte”

MMCC ESPECIALIZADOS Medios financieros o secciones

económico-financieras de un medio

TIPOLOGÍA



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NECESIDADES COMUNICATIVAS DE LOS PÚBLICOS

1. LOS POSIBLES RIESGOS DE LA ORGANIZACIÓN 2. QUÉ TIPO DE PERSONAS LA DIRIGEN3. CUÁL ES LA COMPETENCIA4. LA TECNOLOGÍA5. PROCEDENCIA DE MATERIAS PRIMAS6. RELACIONES CON LA ADMINISTRACIÓN 7. IMAGEN EN EL SECTOR FINANCIERO8. VIABILIDA FUTURA9. NECESIDAD FUTURA DEL PRODUCTO



Accionistas

PÚBLICOS ESPECIALIZADOS

Agentes de valores

Analistas financieros

Redactores económicos

Las entidades bancarias y de crédito



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Accionistas El objeto de las relaciones con accionistas es el de informar sobre la marcha de la organización en términos económicos y financieros, fomentando la credibilidad y confianza en ella.


Agentes de valores






Agentes de valores



Especializados en determinados valores que conocen en profundidad para detectar anomalías, para informar a clientes, inversores o públicos

Datos actualizados, económicos y financieros de la organización y sus perspectivas


Accionistas



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Transmitir al banco información interna de la empresa, económica y de su entorno

No generar la impresión de ocultar información

La plantilla es necesaria para obtener los resultados económicos esperados

Accionistas

Agentes de valores






Personal de la empresa

Los clientes

Los proveedores

Los organismos oficiales

PÚBLICOS NO ESPECIALIZADOS



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Los clientes

Los proveedores



Qué está ocurriendo con transparencia y veracidad

Si existe coincidencia con hechos en otras empresas del sector

Protección de la empresa y puestos de trabajo

CONGRUENCIA CON VERSIÓN EXTERNA



Transmitir el motivo de la medida adoptada y la necesidad para la empresa y para el cliente

Mejoras en competitividad. Condiciones favorables

Mantenimiento de liderazgo: calidad, suministro, precio y servicio

El cambio conlleva una situación futura inmejorable


Los clientes

Los proveedores





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Mejoras en competitividad. Condiciones favorables

Mantenimiento de liderazgo: calidad, suministro, precio y servicio

El cambio conlleva una situación futura inmejorable


Los clientes

Los proveedores






Los clientes

Los proveedores


PÚBLICOS NO ESPECIALIZADOSInformar a la admón. competente que la actividad afecta a puestos de trabajo, transportistas, suministradores, comercio local y otros servicios

Subvenciones, ayudas y apoyos para la actividad de la empresa

Relación flexible y apropiada con la admón. Permite ventajas económicas, crediticias o fiscales para la empresa

En caso de reconversión, evitar dar la imagen de problemas graves financieros



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�Buena comunicación�Construir una relación continuada y sólida con los analistas�Desarrollar un mercado informado, añadiendo el objetivo de retención del mensaje�El establecimiento de la credibilidad, añadiendo el objetivo de aceptación del mensaje o creencia�El precio de los títulos valores o la relación de cotización / beneficios



Comunicar e informar constantemente

Clasificar adecuadamente las informaciones para su transmisión, comprobando que posteriormente no sean un arma de doble filo y la perjudiquen indirectamente

Dirigirlas no solo a los grupos especializados que se quiere alcanzar, sino también a los gobiernos y administraciones de los distintos países para acceder a un clima de óptima aceptación



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ACTIVIDADES

Asesorar a la alta dirección

La comunicación con los accionistas

Relaciones con los medios de información financiera

La comunicación con los analistas profesionales

Inversores internacionales



ACTIVIDADES






mantener informada a la alta dirección del estado de los valores de la organización en el mercado



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ACTIVIDADES






materiales impresos, como boletines, revistas, informes trimestrales, cartas especiales, informes anuales, historiales de la compañía y folletos que describan sus operaciones y productos, junta de

accionistas



El objeto de las relaciones con accionistas es el de informar sobre la

marcha de la organización en términos económicos y financieros, fomentando la

credibilidad y confianza en ella.

“La transparencia y la comunicación son elementos

esenciales de la responsabilidad social corporativa en la

relación con sus accionistas. Una transparencia que se

extiende a todas las dimensiones de su actividad y se

adaptan a las necesidades de sus diferentes tipos de

accionistas (particulares, institucionales, grandes accionistas),

de la comunidad inversora y de las agencias de análisis y

calificación”

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comunicación directa y permanente con los accionistas

Oficina del Accionista Revista Ábaco Informes trimestrales

comunicación directa anual con los accionistas

Memoria anual

Oficina del Accionista

La Oficina del Accionista está abierta a todos los accionistas de BBVA con el objetivo de mantener una línea de comunicación directa y personal para:

1. Informar sobre la marcha de la Entidad y de la acción. 2. Ofrecer productos especiales a nuestros accionistas. 3. Resolver las cuestiones que planteen nuestros accionistas en relación con las acciones BBVA.4. Recoger cualquier sugerencia que se manifieste.

El teléfono: 902.200.902La dirección de correo electrónico: [email protected] postal en la direcciónBBVA. Oficina del Accionista. Gran Vía 1, 6 ª planta. 48001 BILBAO

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Revista Ábaco

ÁBACO es una revista trimestral exclusiva para los accionistas de BBVA. Con ella pretendemos establecer una comunicación directa y personal con todas las personas que han confiado en BBVA.

Además, deseamos que sea una vía de información eficaz, y para ello incorporamos artículos y noticias que esperamos sean de interés para nuestros accionistas.

Informes trimestrales

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Memoria anual

�Carta del Presidente de estilo informal

�Información estadística del balance anual y de la Acción

�Proyección del año siguiente

�Técnicas gráficas llamativas para suscitar interés: coste elevado

�Suele incluir aspectos sociales

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Junta General de Accionistas

Junta General de Accionistas del 9 de marzo de

2002

ACTIVIDADES






Manejan la publicity financiera, escribiendo notas de prensa sobre nuevas ofertas de acciones, informes de pérdidas y ganancias, descubrimientos significativos o

productos nuevos. Entrevistas con dirección general

DOSSIERS PREPARADOS ESPECIALMENTE PARA ELLOSINFORMACIÓN PRIVILEGIADA Y

CONFIDENCIAL

NO INSISTIR EN LO BIEN QUE FUNCIONAMOS. Eso es lo que se espera y podrían interpretar que sesgamos la imagen

INCLUIR INFORMACIÓN ESPECIAL QUE BUSQUE NUESTRO PRESTIGIO. Omitir aquella que ya conocen. Se sentirán privilegiados.



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EXPANSIÓN

ACTUALIDAD ECONÓMICA

CINCO DÍAS

LA GACETA DE LOS NEGOCIOS

REVISTA NUEVA ECONOMÍA

REVISTA EMPRENDEDORES

MMCC ESPECIALIZADOS

www.economistadigital.com

ECONOMÍA

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ACTIVIDADES






visitas de analistas profesionales individuales con el director general, directores de relaciones financieras o con otros expertos bien informados, para hablar de la organización; reuniones de grupo y seminarios para analistas para hablar de la actuación o planes de la

empresa; presentaciones en reuniones de sociedades de analistas; giras o viajes de campo para analistas;

manuales o publicaciones especiales para analistas….



De los resultados del Grupo Santander a analistas y a inversores institucionales en las principales plazas financieras.

La información ofrecida incluye la presentación de la estrategia, actividades e información financiera del Grupo y un anexo con información detallada de las áreas de negocio.

Presentación trimestral

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Boletín financiero

Boletín La Acción

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Informe diario de cierre de mercados

Informe mensual

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ACTIVIDADES






Las organizaciones con acciones en mercados extranjeros, deben desplazarse para hacer presentaciones ante analistas extranjeros.



�Recoge la mayoría de los medios impresos digitalizados

�Favorece el feedback del que carecen la mayoría de los medios tradicionales

�Su complicada accesibilidad hace difícil su uso eficaz y eficiente. Presenta muchas carencias



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LA ENCUESTA

Sobre las acciones de comunicación financiera

Sobre los contenidos

La Junta General de Accionistas

La memoria anual

La Intranet del accionista

Los informes trimestrales

Hojas diarias

Claridad, transparencia, objetividad..

1. Evaluación de la comunicación con los accionistas



LA ENCUESTA2. Evaluación de los analistas

para determinar si los analistas están satisfechos con los esfuerzos de

relaciones financieras de la organización.

EL FEEDBACK



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2. Evaluación de los analistas

1. Evaluación de la comunicación con los accionistas LA ENCUESTA

EL FEEDBACK

ANÁLISIS DE CONTENIDO

MEDIOS E INSTRUMENTOS UTILIZADOS



“Como las memorias anuales se dirigen a públicos activos, su objetivo

debería ser producir mensajes que fueran retenidos por los miembros de

estos públicos y a partir de los cuales desarrollaran cogniciones

organizadas”.”Como la gente responde bien a las fotos de otra gente y

no sólo a cosas u objetos, elija fotografías de personas, ya que tienen

considerable interés humano. Los gráficos y los diagramas son una parte

tan importante de las memorias anuales que debería usted evaluar el

grado en que los lectores comprenden la información que éstos

contienen”GRUNIG y HUNT (2000): Op.Cit., pp.722-723

EL ANÁLISIS DE CONTENIDO



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P.1. ¿POSEE EN LA ACTUALIDAD ACCIONES DE NUESTRA SOCIEDAD?

1 NO

2 SI

PASAR A P.16

P.2. ¿CUÁNTOS AÑOS HACE QUE USTED ES ACCIONISTA?

1 MENOS DE 6 MESES

2 DE 6 MESES A UN AÑO

3 DE 1 A 2 AÑOS

4 DE 3 A 4 AÑOS

5 DE 5 A 6 AÑOS

6 DE 7 A 8 AÑOS

7 DE 9 A 10 AÑOS

8 MÁS DE 10 AÑOS (Barquero, 2001: 43-48)


Caso: Necesidades del accionista

P.3. ¿CUÁNTAS ACCIONES POSEE EN LA ACTUALIDAD?

1 MENOS DE 50

2 DE 50 A 100

3 DE 101 A 200

4 DE 201 A 300

5 DE 301 A 400

6 DE 401 A 500

7 DE 501 A 600

8 DE 601 A 700

9 DE 701 A 800

10 DE 801 A 900

11 DE 901 A 1000

12 MÁS DE 1000


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P.4. ¿ACUDE HABITUALMENTE A LAS JUNTAS DE ACCIONSITAS?

1 NO

2 SI

PASAR A P.7

P.5. ¿HA ASISTIDO A LA JUNTA DE ACCIONISTAS DE ESTE AÑO?

1 NO

2 SI

PASAR A P.12


P.6. ¿CON QUÉ FRECUENCIA?

1 CADA VEZ QUE SE CONVOCAN

2 UNA VEZ AL AÑO

3 CADA 2 AÑOS

4 CADA 3 AÑOS

5 CADA 4 AÑOS

6 CADA 5 AÑOS

7 OTRAS ……………………………..


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P.7. ¿ QUÉ OPINA DE LA ORGANIZACIÓN DEL ACTO?

MUY SATISFACTORIA

BASTANTE SATISFACTORIA

SATISFACTORIA INSATISFACTORIA

1 2 3 4

¿SE ESTÁN SESGANDO LAS RESPUESTAS?

MUY SATISFACTORIA

SATISFACTORIA NORMAL INSATISFACTORIA MUY INSATISFACTORIA

1 2 3 4 5


P.8. ¿ QUÉ OPINA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA SALA DONDE SE CELEBRÓ EL ACTO?

ALTA MEDIA BAJA

COMODIDAD

VISIBILIDAD

ACÚSTICA


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P.9. EL GRADO DE INFORMACIÓN RECIBIDO DURANTE LA JUNTA DE ACCIONISTAS FUE …

MUY SATISFACTORIO

BASTANTE SATISFACTORIO

SATISFACTORIO INSATISFACTORIO

1 2 3 4

MUY SATISFACTORIO

SATISFACTORIO NORMAL INSATISFACTORIO MUY INSATISFACTORIO

1 2 3 4 5



P.10. ¿PIENSA ASISTIR A LA PRÓXIMA JUNTA DE ACCIONISTAS?

1 NO

2 SI

P.11. EN SU OPINIÓN, ¿CUÁLES SON LAS MEJORAS A INTRODUCIR EN LA PRÓXIMA JUNTA?

1.-----------------------------------------------------------------------------------------------------2.-----------------------------------------------------------------------------------------------------3.-----------------------------------------------------------------------------------------------------4.-----------------------------------------------------------------------------------------------------5.-----------------------------------------------------------------------------------------------------6.-----------------------------------------------------------------------------------------------------


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P.12. ¿HA RECIBIDO LA MEMORIA ANUAL DE NUESTRA SOCIEDAD?

1 NO

2 SI

PASAR A P.14

(Barquero, 2001: 43-48)


P.13. ¿QUÉ OPINA DEL CONTENIDO DE NUESTRA MEMORIA?

MUY ELEVADO

BASTANTE ELEVADO

ELEVADO NORMAL INSUFICIENTE

1 2 3 4 5


MUY ELEVADO

ELEVADO NORMAL ESCASO MUY ESCASO

1 2 3 4 5


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P.14. ¿ESTÁ INTERESADO EN RECIBIR INFORMACIÓN PERIÓDICA SOBRE LA EVOLUCIÓN DE NUESTRA ORGANIZACIÓN?

1 NO

2 SI

PASAR A P.16

P.15. ¿A QUÉ DIRECCIÓN DESEA QUE SE LA ENVIEMOS?

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------


P.16. EDAD

1 MENOS DE 25 AÑOS

2 DE 25 A 30 AÑOS

3 DE 31 A 35

4 DE 36 A 40

5 DE41 A 45

6 DE 46 A 50

7 DE 51 A 55

8 DE 56 A 60

9 DE 61 A 65

10 MÁS DE 65 AÑOS


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P.17. SEXO1 MASCULINO

2 FEMENINO

P.18. SU RESIDENCIA HABITUAL SE ENCUENTRA EN:

1 ANDALUCÍA

2 ASTURIAS

3 BALEARES

4 CANARIAS

5 CATALUÑA

6 CENTRO

7 CIUDAD DE MADRID

8 GALICIA

9 LA RIOJA

10 LEVANTE

11 PAÍS VASCO

1 EUROPA

2 EEUU

3 OTRA ……………

¿En el extranjero?


P.19. SU ACTIVIDAD PROFESIONAL PRINCIPAL, LA REALIZA EN CALIDAD DE:

1 ACCIONISTA

2 EMPRESARIO

3 COMERCIANTE

4 PROFESIÓN LIBERAL

5 TRABAJADOR AUTÓNOMO

6 DIRECTIVO

7 MANDO INTERMEDIO

8 EMPLEADO

9 FUNCIONARIO PÚBLICO

10 INVERSIONISTA

11 OTRAS ………………………………


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P.20. ¿POSEE ACCIONES DE OTRAS EMPRESAS?

1 NO

2 SI

FIN DE LA ENCUESTA

P.21. ¿A QUÉ SECTOR7 SECTORES PERTENECEN?1 ELÉCTRICO

2 BANCARIO

3 QUÍMICO

4 CEMENTOS E INMOBILIARIO

5 SIDERURGIA Y MINERÍA

6 ALIMENTACIÓN

7 TEXTILES Y PAPELES

8 SEGUROS

9 SERVICIOS

10 INVERSIÓN MOBILIARIA


P.22. EN CASO DE PARTICIPAR EN NUESTRA SOCIEDAD, ¿EN QUÉ PORCENTAJE DE SU CARTERA INTERVENIMOS?

1 HASTA EL 10%

2 DEL 10% AL 25%

3 DEL 25% AL 50%

4 MÁS DEL 50 %

¿SE SOLAPAN LAS HORQUILLAS?

1 HASTA EL 10%

2 DEL 11% AL 25%

3 DEL 26% AL 50%

4 MÁS DEL 50 %


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