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1.- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING
PLANIFICACION
1.- EL PLAN COMERCIAL: MARKETING
PLANIFICACION
EL PLAN COMERCIAL -Documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y
estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno
de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de
tiempo, generalmente con el horizonte de un año
EL PLAN COMERCIAL -Documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y
estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno
de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de
tiempo, generalmente con el horizonte de un año
PLANIFICACIÓN COMERCIAL
-La Planificación Comercial es la actividad empresarial cuyo objetivo
es anticipar las decisiones comerciales a desarrollar en el futuro. Decidir
hoy lo que se pretende hacer en el futuro
-A corto plazo o “Planificación Comercial Anual u Operativa”
-A largo plazo o “Planificación Comercial Estratégica”
PLANIFICACIÓN COMERCIAL
-La Planificación Comercial es la actividad empresarial cuyo objetivo
es anticipar las decisiones comerciales a desarrollar en el futuro. Decidir
hoy lo que se pretende hacer en el futuro
-A corto plazo o “Planificación Comercial Anual u Operativa”
-A largo plazo o “Planificación Comercial Estratégica”
2. EL PLAN COMERCIAL: ESTRUCTURA 2. EL PLAN COMERCIAL: ESTRUCTURA
Análisis de la
Situación Inicial
Metas - Objetivos
comerciales
Estrategia comercial
Control del Plan
Comercial
Marketing Mix o
Programa Comercial
EL PLAN COMERCIAL: FASES EL PLAN COMERCIAL: FASES
¿ Dónde estamos ahora?
¿Quiénes somos?
¿ Dónde queremos llegar?
¿ Cómo llegaremos?
¿ Qué haremos para llegar?
¿ Hemos llegado?
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
¿ Quienes somos?
1. ¿Cuál la misión de la empresa?
(Historia y preferencia, factores de entorno, recursos y ventaja
Competiva)
2. ¿En que negocio esta la empresa?
(Grupos de clientes, necesidades y tecnología) ¿Arroz?
3. ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?
4. ¿ A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
¿ Quienes somos?
1. ¿Cuál la misión de la empresa?
(Historia y preferencia, factores de entorno, recursos y ventaja
Competiva)
2. ¿En que negocio esta la empresa?
(Grupos de clientes, necesidades y tecnología) ¿Arroz?
3. ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?
4. ¿ A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
¿ DÓNDE ESTAMOS AHORA?
1. Análisis entorno empresa (Macro y Micro entorno)
2. Plan comercial años anteriores, si existe
3. Ventajas e Inconvenientes Comerciales (Análisis DAFO)
MATRIZ “CAME”
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
¿ DÓNDE ESTAMOS AHORA?
1. Análisis entorno empresa (Macro y Micro entorno)
2. Plan comercial años anteriores, si existe
3. Ventajas e Inconvenientes Comerciales (Análisis DAFO)
MATRIZ “CAME”
ANÁLISIS MICRO Y MACRO ENTORNO EMPRESA (Análisis PESTFD)
Depende de la empresa concreta
ANÁLISIS MICRO Y MACRO ENTORNO EMPRESA (Análisis PESTFD)
Depende de la empresa concreta
Macroentorno
Provee-
dores
Empresa Intermediarios Clientes
Competidores
Grupos de
interés
Económico
Político/
legal Físico
Tecno-
lógico
Demográfico
Socio/
cultural
Microentorno
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)
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O
La segunda parte del análisis sigue la metodología “C A M E”
CORREGIR – AFRONTAR – MANTENER -EXPLOTAR
La segunda parte del análisis sigue la metodología “C A M E”
CORREGIR – AFRONTAR – MANTENER -EXPLOTAR
ANÁLISIS “D A F O”
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
(Ventajas e Inconvenientes Comerciales)
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ANÁLISIS “D A F O”
EXPLOTAR MANTENER
AFRONTAR CORREGIR I
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ANÁLISIS “CAME”
- Escasa Formación Profesional
- Falta Actualizar Catálogos
- Escasa Inversión en I+D
- Fuerte Competencia mundial
- Estacionalidad Ventas
- Encarecimiento constante de la
materia prima a nivel mundial
- Buena relación precio-calidad
- Alto grado satisfacción en los
clientes
- Clientes fieles
- Minuciosa Base datos clientes
- Preferencias ecologistas mercado
- Posibles alianzas en curso
- Auge de las segundas residencias
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EJEMPLO DE ANÁLISIS * “D A F O ”
*Importancia de los Expertos, en este Análisis
MATRIZ “C A M E” CORREGIR-AFRONTAR-MANTENER-EXPLOTAR
Corregir: (nuestras debilidades), especialmente la falta de formación, la
renovación de catálogos y aumentar el interés por el I+D
Afrontar: (las amenazas) mediante la realización de una campaña de
comunicación utilizando la innovación para luchar contra la estacionalidad
además se pueden programar campañas de promoción
Mantener/Mejorar: (nuestras fortalezas) buena relación/precio,
satisfacción clientes y seguir creando la base de datos
Explotar: (las oportunidades) las preferencias ecologistas hacia nuestro
producto, aprovechar la alianza de colaboración con el lider y, por último,
pensar una estrategia para el segmento de las segundas residencias
MATRIZ “C A M E” CORREGIR-AFRONTAR-MANTENER-EXPLOTAR
Corregir: (nuestras debilidades), especialmente la falta de formación, la
renovación de catálogos y aumentar el interés por el I+D
Afrontar: (las amenazas) mediante la realización de una campaña de
comunicación utilizando la innovación para luchar contra la estacionalidad
además se pueden programar campañas de promoción
Mantener/Mejorar: (nuestras fortalezas) buena relación/precio,
satisfacción clientes y seguir creando la base de datos
Explotar: (las oportunidades) las preferencias ecologistas hacia nuestro
producto, aprovechar la alianza de colaboración con el lider y, por último,
pensar una estrategia para el segmento de las segundas residencias
OBJETIVOS EMPRESA
Y COMERCIALES
OBJETIVOS EMPRESA
Y COMERCIALES
4. OBJETIVOS O METAS COMERCIALES 4. OBJETIVOS O METAS COMERCIALES
Análisis de la
Situación Inicial
Metas - Objetivos
comerciales
Estrategia comercial
Control del Plan
Comercial
Marketing Mix o
Programa Comercial
EL PLAN COMERCIAL: FASES EL PLAN COMERCIAL: FASES
¿ Dónde estamos ahora?
¿Quiénes somos?
¿ Dónde queremos llegar?
¿ Cómo llegaremos?
¿ Qué haremos para llegar?
¿ Hemos llegado?
OBJETIVOS EMPRESA
OBJETIVOS
PRODUCTIVOS
METAS*
COMERCIALES
METAS*
COMERCIALES
OBJETIVOS
INVERSIÓN
OTROS
OBJETIVOS
OBJETIVOS
FINANCIEROS
“PLAN ESTRATÉGICO”
“Plan Comercial” “Plan Comercial”
ANALISIS DAFO y CAME ANALISIS DAFO y CAME
• Resultados que se prevén alcanzar mediante la ejecución del Plan Comercial.
• Deben estar referidas a todos los aspectos en los cuales los resultados afecten directa y vitalmente a la Supervivencia y/o Rentabilidad de la empresa. Su fijación es una misión indelegable de la Alta Dirección de la empresa
• Características:
– CLAROS (Cuantificados).
– COHERENTES (Con los Medios disponibles por la
empresa)
– REALISTAS (Nada de Cifras políticas a rectificar).
• Ej: Incrementar en un 10% el número de CLIENTES del segmento A. el año que viene ...
Objetivos o Metas Comerciales.
Tipos de Objetivos o Metas Comerciales.
• Objetivos Monetarios (ventas, beneficios, etc).
– Ej: incrementar un 10% el número de pernoctaciones
durante el año ... de los huéspedes extranjeros.
– Ej: alcanzar un beneficio unitario de 12 euros para el
año...
• Objetivos no Monetarios (de Calidad).
– Ej: aumentar la tasa de fidelidad al hotel en un 5%
durante el año...en la clientela regional.
– Ej: Disminuir las quejas y devoluciones en un 70 %
respecto a las del mes anterior.
5. ESTRATEGIA COMERCIAL 5. ESTRATEGIA COMERCIAL
Estrategia Comercial.
• Línea general de acción que permite lograr los objetivos comerciales desde la situación inicial.
• “Medios que desde el punto de vista de la empresa deben utilizarse de manera razonable y factibles de aplicar, para alcanzar los objetivos de un plan”.
• Selección estrategia depende: – Análisis de la situación. – Objetivos/Metas comerciales.
Ejemplo de Estrategia:
Productos-Mercados.
PenetraciónDesarrollo de
productos
Desarrollo de
mercadosDiversif icación
ACTUALES NUEVOS
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
MERCADOS
Ejemplo de Estrategia:
Ventaja Competitiva (Porter)
Estrategias según la ventaja competitiva detentada.
Ventaja competitiva: coste, diferenciación.
Estrategia de líder en coste.
Estrategia de líder en diferenciación.
Estrategia de especialista.
Ejemplo de Estrategia:
Actuación frente competencia (Kotler)
Estrategias teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia:
Estrategia de líder
(Desarrollar la demanda, proteger participación y ampliar su participación)
Estrategia de retador (No domina el mercado y quieres sustituir al líder)
Estrategia de seguidor (Cuota de mercado reducida y busca coexistir con el líder)
Estrategia de especialista (Se concentra en un segmento)
6. MARKETING MIX o PROGRAMA COMERCIAL 6. MARKETING MIX o PROGRAMA COMERCIAL
• Marketing-mix, Mezcla comercial o Programa.
• Conjunto de decisiones específicas sobre las
variables comerciales referidas a un producto y
periodo de tiempo.
• Explicitar las diferentes acciones comerciales
que se van a acometer. Planteando Escenarios
• Variables comerciales: – Producto. Precio. Distribución. Comunicación.
Marketing-Mix o Programa Comercial.
MÉTODO DE ORDENACIÓN DE PREFERENCIAS
Cada decisor determina la primera opción preferida, la segunda, etc)
POSIBLES ACTUACIONES COMERCIALES
Opción A Opción B Opción C Opción D
EXPERTO A 1 2 4 3
EXPERTO B 2 3 1 4
EXPERTO C 2 3 1 4
EXPERTO D 1 4 2 3
EXPERTO E 2 3 1 4
SUMA 8 15 9 18
La solución que obtenga el menor valor, es la más cercana a las preferencias del grupo,
Esta propiedad constituye el teorema de Borda-Kendhal
Elección
EL MARKETING MIX ( MEZCLA COMERCIAL) O PROGRAMA COMERCIAL
EL MARKETING MIX ( MEZCLA COMERCIAL) O PROGRAMA COMERCIAL
EMPRESA
VARIABLES
INCONTROLADAS PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
M
A
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-
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X
MERCADO
VARIABLES CONTROLADAS VARIABLES CONTROLADAS
RECOMENDABLE: DISPONER DE UN PLAN COMERCIAL CON VARIOS
MARKETING MIX FUNCIÓN DE LOS “ESCENARIOS” FUTUROS RECOMENDABLE: DISPONER DE UN PLAN COMERCIAL CON VARIOS
MARKETING MIX FUNCIÓN DE LOS “ESCENARIOS” FUTUROS
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Escenario 1 Escenario 1
OPTIMISTA TODO
IGUAL PESIMISTA
Escenario 2 Escenario 2 Escenario 3 Escenario 3
Considerar la conveniencia de plantear al menos dos Escenarios: el más probable
y uno alternativo. PESIMISTA. Para cada uno de ellos habrá que establecer un
Mix. Luego el Plan Comercial se convierte en la practica en dos Planes
Comerciales
7. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL 7. CONTROL DEL PLAN COMERCIAL
PLAN COMERCIAL RESULTADOS
REALES METAS
CORREGIR CONTROL
PLAN COMERCIAL RESULTADOS
REALES METAS
CORREGIR CONTROL
EL CONTROL DEL PLAN COMERCIAL EL CONTROL DEL PLAN COMERCIAL
- ¿HAY DESVIACIONES INSOPORTABLES o NO ASUMIBLES?
- SE PUEDEN TOMAR MEDIDAS PARA INTENTAR DISMINUIRLAS
- ¿HAN TENIDO EFECTO LAS MEDIDAS ANTERIORES?
• El Control del Plan:
Permite descubrir si los resultados previstos en el Plan (las Metas) se han logrado, detectando las posibles desviaciones –que pueden ser positivas o negativas- y en ocasiones permitiendo utilizar la adopción de medidas correctoras.
Para que pueda lograrse esta ultima utilización, no deben establecerse Controles exclusivamente al final del año, deben establecerse rutinariamente para que permita corregir desviaciones no deseadas. Por ejemplo, cada mes.
EJEMPLO DE CONTROL (I): Variable Cualitativa • Si los niveles de satisfacción no superan la nota media de 7
sobre diez -medido a partir de 50 respuestas de los clientes- se
realizará un análisis por parte del Comité de Calidad y la Alta
Dirección de la empresa, y se propondrán actuaciones
correctoras, con Informe de Seguimiento a los 15 días.
• Si los niveles de satisfacción medios tienen una nota media
comprendida entre el 7 y el 9, se realizará un análisis a cargo del
Comité de Calidad de la empresa, y se propondrán acciones
correctoras con informe de seguimiento a los 30 días.
• Si los niveles de satisfacción medios superan el valor medio de
9 sobre diez, se otorgará una prima mensual a cada empleado de
90 €
EJEMPLO DE CONTROL (I): Variable Cualitativa • Si los niveles de satisfacción no superan la nota media de 7
sobre diez -medido a partir de 50 respuestas de los clientes- se
realizará un análisis por parte del Comité de Calidad y la Alta
Dirección de la empresa, y se propondrán actuaciones
correctoras, con Informe de Seguimiento a los 15 días.
• Si los niveles de satisfacción medios tienen una nota media
comprendida entre el 7 y el 9, se realizará un análisis a cargo del
Comité de Calidad de la empresa, y se propondrán acciones
correctoras con informe de seguimiento a los 30 días.
• Si los niveles de satisfacción medios superan el valor medio de
9 sobre diez, se otorgará una prima mensual a cada empleado de
90 €
EJEMPLO DE CONTROL (II): Variable Cuantitativa
Tiempo entrega pedidos: Meta máximo 34 horas desde la recepción del pedido
(Control: sobre el % de las desviaciones observadas)
• Hasta un 5 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta anterior, Sin Revisión
• Del 6 al 20 % de los pedidos mensuales por encima de su valor
meta, Revisión a cargo Jefes de Sección, propuesta de Acciones
Correctoras y Control quincenal de las mismas
• Del 21 al 35 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta, Revisión a cargo de los Jefes de Sección y de la Alta
Dirección. Propuesta de Acciones Correctoras y control semanal
de las mismas
• Más del 36 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta establecido, Revisión Inmediata del “Plan Comercial”
EJEMPLO DE CONTROL (II): Variable Cuantitativa
Tiempo entrega pedidos: Meta máximo 34 horas desde la recepción del pedido
(Control: sobre el % de las desviaciones observadas)
• Hasta un 5 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta anterior, Sin Revisión
• Del 6 al 20 % de los pedidos mensuales por encima de su valor
meta, Revisión a cargo Jefes de Sección, propuesta de Acciones
Correctoras y Control quincenal de las mismas
• Del 21 al 35 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta, Revisión a cargo de los Jefes de Sección y de la Alta
Dirección. Propuesta de Acciones Correctoras y control semanal
de las mismas
• Más del 36 % de los pedidos mensuales por encima del valor
meta establecido, Revisión Inmediata del “Plan Comercial”
Ejemplo
ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL
(“Lista de chequeo”)
Ejemplo
ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL
(“Lista de chequeo”)
ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (I)
ITEMS POSIBLES RESPUESTAS ALTERNATIVAS 1. NIVEL DE
IMPORTANCIA
EN LA EMPRESA
TOTAL Y TODO EL
MUNDO LO SIGUE
Y APOYA
INTERMEDIA. HAY
QUIEN LO APOYA
Y QUIEN LO
REHUYE
NINGUNA. SOLO ES
ALGO DEL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
2. CONSENSUACIÓN TOTAL. NO HAY
UNA SOLA CIFRA
SIN CONSENSUAR
PARCIAL. SÓLO
CON PRODUCCIÓN
Y VENTAS
EL DEPART. DE
MARKETING LOS HACE
Y LOS COMUNICA A
LOS OTROS DEPART.
3. VARIBLES
INCLUIDAS EN EL
PLAN
SIEMPRE: METAS,
PRECIO,
PRODUCTO,
COMUNICACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN
SOLO ALGUNAS DE
ELLAS Y DE
MANERA PARCIAL
PRACTICAMENTE
SOLO BENEFICIOS Y
VENTAS
4. SON
RAZONABLES LAS
CIFRAS DE
BENEFICIOS Y
VENTAS
TOTALMENTE.
NUNCA SE
ADMITEN
EXAGERACIONES
DEPENDEN DE LAS
CIRCUNSTANCIAS
Y EXIGENCIAS DE
LA EMPRESA
NO IMPORTA
DEMASIDADO PUES YA
SE CORREGIRAN. SON
DATOS POLÍTICOS
ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (I)
ITEMS POSIBLES RESPUESTAS ALTERNATIVAS 1. NIVEL DE
IMPORTANCIA
EN LA EMPRESA
TOTAL Y TODO EL
MUNDO LO SIGUE
Y APOYA
INTERMEDIA. HAY
QUIEN LO APOYA
Y QUIEN LO
REHUYE
NINGUNA. SOLO ES
ALGO DEL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
2. CONSENSUACIÓN TOTAL. NO HAY
UNA SOLA CIFRA
SIN CONSENSUAR
PARCIAL. SÓLO
CON PRODUCCIÓN
Y VENTAS
EL DEPART. DE
MARKETING LOS HACE
Y LOS COMUNICA A
LOS OTROS DEPART.
3. VARIBLES
INCLUIDAS EN EL
PLAN
SIEMPRE: METAS,
PRECIO,
PRODUCTO,
COMUNICACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN
SOLO ALGUNAS DE
ELLAS Y DE
MANERA PARCIAL
PRACTICAMENTE
SOLO BENEFICIOS Y
VENTAS
4. SON
RAZONABLES LAS
CIFRAS DE
BENEFICIOS Y
VENTAS
TOTALMENTE.
NUNCA SE
ADMITEN
EXAGERACIONES
DEPENDEN DE LAS
CIRCUNSTANCIAS
Y EXIGENCIAS DE
LA EMPRESA
NO IMPORTA
DEMASIDADO PUES YA
SE CORREGIRAN. SON
DATOS POLÍTICOS
5. COHERENCIA
METAS-MEDIOS
TOTAL Y SIEMPRE
JUSTIFICADOS
A MEDIAS, EN
OCASIONES NO
ENCAJAN
NUNCA SE HA
BUSCADO
6. IDONEIDAD
MIX EMPLEADO
SIEMPRE MUY
ESTUDIADO Y
EQUILIBRADO
HAY CUESTIONES
DIFICILES DE
EXPLICAR
NUNCA ESTA
ESTUDIADA
7. ANÁLISIS
SITUACIÓN
INICIAL
SIEMPRE CON
INFORMACIÓN
OBJETIVA
SE HACEN PERO
FALTA
INFORMACIÓN
INTUITIVA Y SIN
DATOS
OBJETIVOS
8. REVISIONES
PERIODICAS
(CONTROL)
SIEMPRE DE
FORMA MENSUAL
Y CON LAS
OPORTUNAS
RECTIFICACIONES
SOLO EN CASOS
MUY NOTABLES
NO SE FECTUAN.
O SOLO UNA VEZ
AL AÑO
9. UTILIZACIÓN
DE
“ESCENARIOS”
SIEMPRE Y LAS
ACCIONES
PREVISTAS SE
EJECUTAN
SE UTILIZA PERO
NO ES OPERATIVO
NO SE UTILIZA EL
SISTEMA
10. APROBACIÓN
FINAL DEL PLAN
ASISTEN TODOS
LOS IMPLICADOS
CON VOZ Y VOTO
SOLO ASISTEN
CUANDO HAY
PROBLEMAS O
DUDAS
ES UN TEMA
EXCLUSIVO DEL
DEPARTAMENTO
DE MARKETING
5. COHERENCIA
METAS-MEDIOS
TOTAL Y SIEMPRE
JUSTIFICADOS
A MEDIAS, EN
OCASIONES NO
ENCAJAN
NUNCA SE HA
BUSCADO
6. IDONEIDAD
MIX EMPLEADO
SIEMPRE MUY
ESTUDIADO Y
EQUILIBRADO
HAY CUESTIONES
DIFICILES DE
EXPLICAR
NUNCA ESTA
ESTUDIADA
7. ANÁLISIS
SITUACIÓN
INICIAL
SIEMPRE CON
INFORMACIÓN
OBJETIVA
SE HACEN PERO
FALTA
INFORMACIÓN
INTUITIVA Y SIN
DATOS
OBJETIVOS
8. REVISIONES
PERIODICAS
(CONTROL)
SIEMPRE DE
FORMA MENSUAL
Y CON LAS
OPORTUNAS
RECTIFICACIONES
SOLO EN CASOS
MUY NOTABLES
NO SE FECTUAN.
O SOLO UNA VEZ
AL AÑO
9. UTILIZACIÓN
DE
“ESCENARIOS”
SIEMPRE Y LAS
ACCIONES
PREVISTAS SE
EJECUTAN
SE UTILIZA PERO
NO ES OPERATIVO
NO SE UTILIZA EL
SISTEMA
10. APROBACIÓN
FINAL DEL PLAN
ASISTEN TODOS
LOS IMPLICADOS
CON VOZ Y VOTO
SOLO ASISTEN
CUANDO HAY
PROBLEMAS O
DUDAS
ES UN TEMA
EXCLUSIVO DEL
DEPARTAMENTO
DE MARKETING
ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (II) ANÁLISIS DEL PLAN COMERCIAL (II)
Plan Comercial.
RESUMEN: Al terminar el tema deberán conocerse y saber aplicar los siguientes conceptos:
1.- La planificación comercial en la empresa.
2.- Estructura del Plan Comercial
3.- Elementos del Plan Comercial
Bibliografía: Capítulo 17 . Conceptos y estrategias. M. Santesmases Ed.
Pirámide.