plano de marketing frize

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Duarte Castelo Branco - 150802010 Filipe Infante - 150802053 Joo Silveira - 150802019 Lus Vale de Gato - 150402009 Oscar Malcata - 150402015 Paulo Duarte 150402016

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PLANO DE MARKETING GUAS FRIZE

- 1 -

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- 3 -

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A Compal uma empresa com forte implementao no mercado portugus, com uma ampla gama de produtos ao nvel das bebidas comerciais, nomeadamente nos sumos e nctares. Como aspecto mais relevante na sua estratgia de crescimento e consolidao destaca-se o facto de no possuir uma cerveja, o que, em termos de distribuio no canal Horeca, representa uma significativa desvantagem face ao principal concorrente - Unicer. A gua Frize uma gua mineral natural gasocarbnica (com gs natural) e integra o portfolio de produtos da Compal desde 1999, representando cerca de 7% das vendas em volume das soft drinks da companhia. uma gua com mais de cem anos, para a qual, antes de integrar a Compal, no havia investimentos em termos de comunicao um produto com uma margem de comercializao elevada e que cresceu em vendas por volume 31,8% em 2001 e 23,7% em 2002. Em 1999 a gua Frize passou a ser comercializada directamente pela Compal. A transio teve repercusses negativas nas vendas desse ano. Em 2002 foi lanada a gua Frize limo inserida na estratgia da Compal para aumentar a sua gama de produtos, no sentido de ganhar quota de mercado a outras bebidas comerciais, nomeadamente aos iced teas e energticos e refrigerantes, segmentos com maior crescimento no mercado nacional das soft drinks . O posicionamento da gua Frize tem sido at para quem no gostava de gua com gs e para a Frize limo at para quem no gostava de gua com gs. Agora com limo!. um posicionamento que tem resultado em termos de evoluo da notoriedade do produto e das vendas. Como cenrio base para a definio da estratgia para 2003, definido que: o mercado de soft drinks, pela envolvente social e macro-econmica, crescer ao nvel de 2002; o nosso principal concorrente no vai entrar numa guerra de preos e conseguir alguma reduo nas restries que lhe foram impostas na distribuio; surgem novos produtos com sabores e ou funcionalidades; os nossos competidores mantero os investimentos em comunicao ao nvel dos ltimos anos; no iro ocorrer alteraes significativas do ponto de vista regulamentar (quer relativo ao produto, quer relativo recolha de resduos). Neste contexto, so definidos como objectivos quantitativos para 2003: crescer 8,4% de quota de mercado em volume, crescer 18% nas vendas em volume e 22% em valor, melhorar a rentabilidade do produto e gerar mais 33% de resultados. Do ponto de vista qualitativo, pretende-se aumentar a notoriedade da marca, com um esforo significativo em comunicao, alargar a gama em 2 produtos e melhorar a distribuio no produto quer no canal HORECA, quer no canal Alimentar.


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,,$QiOLVHGD6LWXDomR,,$0HUFDGR0HUFDGRGDVHGHEm Portugal, dos 730 Lt. que, em mdia, cada pessoa bebe de lquidos por ano, apenas cerca de 60% so bebidas comerciais, sendo o restante gua da torneira e de fontes naturais. Este nmero contrasta com 80% na Europa Ocidental.

Quota de Garganta em Portugal

60%

40% Bebidas Comerciais

gua canalizada e defontes naturais

Fonte: Canadean (fig. IIa)

$V%HELGDV&RPHUFLDLVO mercado das bebidas comerciais um sector com forte potencial de crescimento. As chamadas soft drinks onde se inserem as guas e os sumos, nctares e refrigerantes ocupam cerca de 40% da chamada quota de garganta . Dentro das soft drinks, as guas ocupam cerca de metade da quota.

(fig. IIb)

Quota de Garganta na Europa Ocidental

79%

21%

Bebidas Comerciais

gua canalizada e defontes naturais

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Estima-se que actualmente o mercado das bebidas comerciais em Portugal tenha um volume de 4.384 milhes de litros. Cresceu 2,8% ao ano no ultimo quinqunio, com particular destaque para os segmentos das soft drinks com um crescimento de 7,8% ao ano e um ligeiro decrscimo do segmento de bebidas alcolicas. Analisando a variao do mercado no ltimo decnio, podemos verificar que as soft drinks tm crescido consistentemente, que o segmento dos leites e afins, assim como o das bebidas quentes sofreram uma desacelerao no ltimo quinqunio e que as bebidas alcolicas tiveram um ligeiro decrscimo.

R

As soft drinks na Europa ocidental so o nico segmento de mercado com crescimento positivo, com um valor de 3%, num mercado que cresce 1% ao ano. Todos os outros segmentos tm verificado crescimentos negativos no ltimo decnio. Em Portugal, as soft drinks so o nico segmento que tem vindo a crescer. Este segmento o nico que segue os padres europeus de consumo.

1992 - 97 97 - 02Consumos per capita 1992 1997 2002 % var % var

Portugal (c.a.g.r.) (c.a.g.r.)

Soft dinks 83,6 121,8 177,5 7,8% 7,8%

Leite, bebidas lcteas 83,3 94 96,2 2,4% 0,5%

Bebidas quentes 30,5 32,2 32,3 1,1% 0,1%

Bebidas alcolicas 128,3 133,1 132,4 0,7% -0,1%

Total 325,7 381,1 438,4 3,2% 2,8%


Europa Ocidental (c.a.g.r.) (c.a.g.r.)

Soft dinks 173,8 197,4 228,3 2,6% 3,0%

Leite, bebidas lcteas 92 90,4 89,4 -0,4% -0,2%

Bebidas quentes 146,5 141,9 140,9 -0,6% -0,1%

Bebidas alcolicas 128,9 122,7 121,4 -1,0% -0,2%

Total 541,2 552,4 580 0,4% 1,0%


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Desde 1992 o mercado portugus de bebidas comerciais cresceu acima de 100 milhes de litros, dos quais 85% corresponde a gua engarrafada e a refrigerantes com gs. Podemos considerar o mercado das bebidas comerciais como flexvel e adaptvel, em todos os segmentos, particularmente nos ltimos anos, que se traduziu pelo aparecimento de novas bebidas e conceitos em todos eles. Leite com frutas, chs com sabores, nutricionais e cocktails com lcool, so exemplos destes conceitos.

6RIW'ULQNV

Mercado com forte crescimento em Portugal via novos conceitos, embalagens e convenincias. O consumo per capita inferior ao Europeu em 50 Lt., um mercado flexvel, em inovao constante, dominado por companhias e marcas com forte implantao. A evoluo levou ao surgimento de novos segmentos de bebidas diferenciadas via conceito da funcionalidade (fibras, vitaminas, energticos) e por via do packaging. Estima-se que actualmente o mercado das soft drinks em Portugal tenha um volume de 1.700 milhes de litros. Tem crescido, nos ltimos anos a uma taxa de 7,8%, com particular destaque para os segmentos dos refrigerantes sem gs e os iced teas e energticos.

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O consumo per capita de soft drinks na Europa ocidental de 228 Lt. supera em 55 litros o consumo per capita de soft drinks em Portugal. O maior crescimento ocorre nos segmentos de iced tea e energticos e guas engarrafada.


Portugal (c.a.g.r.) (c.a.g.r.)

gua engarrafada 40,0 61,2 83,6 8,9% 6,4%

Refrigerantes com gs 33,8 43,2 53,9 5,0% 4,5%

Sumos e nctares 3,2 6,4 11,3 14,9% 12,0%

Refrigerantes sem gs 6,1 8,0 17,3 5,6% 16,7%

Iced tea e energticos 0,5 3,0 11,4 0,0% 30,6%

Total VRIWGULQNV 83,6 121,8 177,5 7,8% 7,8%


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Fonte: Canadean , unidade litros

Em Portugal, o crescimento moderado do ltimo trinio, essencialmente por via do abrandamento do ciclo econmico, foi todavia precedido por um perodo de forte crescimento alicerado no desenvolvimento de algumas YDULiYHLV FUtWLFDV: introduo de novos conceitos e embalagens, bem como pelo crescimento do consumo fora de casa.

(92/8d20.76+$5(&216802$3$5(5(17(

0%20%40%60%80%

100%

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002GUA ENGARAFADA REFRIGERANTES COM GS SUMOS E NECTARESREFRIGERANTES SEM GS ICED TEAS SPORTS & ENERGETICS

Fonte: Canadean (fig. IIc)

No ltimo decnio os soft drinks passaram a primeiro segmento o que se deve a alteraes de hbitos de consumo, condicionamentos legais e tambm a consideraes de ordem social. Actualmente, assiste-se ao fenmeno da concentrao dos fabricantes e a um crescimento expressivo das Marcas do Distribuidor nos produtos de menor valor acrescentado. A gua engarrafada representa 47% do total de mercado. Os Iced tea e os desportivos / energticos so os dois segmentos com maior crescimento, respectivamente 51 e 93%.


Europa Ocidental (c.a.g.r.) (c.a.g.r.)

gua engarrafada 69,1 80,8 97,0 3,2% 3,7%

Refrigerantes com gs 62,6 69,1 76,5 2,0% 2,1%

Sumos e nctares 20,0 22,7 25,0 2,6% 1,9%

Refrigerantes sem gs 20,0 19,4 21,8 -0,6% 2,4%

Iced tea e energticos 2,1 5,4 8,0 20,8% 8,2%

Total VRIWGULQNV 173,8 197,4 228,3 2,6% 3,0%


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100

200

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1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

GUA ENGARAFADA

REFRIGERANTES COM GS

SUMOS E NECTARES

REFRIGERANTES SEM GS

ICED TEAS

SPORTS & ENERGETICS

Fonte: Canadean (fig. IId)

JXDVHQJDUUDIDGDV

Em 2001, estiveram em funcionamento 33 oficinas de engarrafamento, das quais 22 de guas minerais naturais e 15 de guas de nascente. O Sector apresentou um volume de negcios superior a 900 milhes de euros, tendo estado directamente afectos a esta actividade entre 1400 e 1600 trabalhadores. No mercado total das guas engarrafadas ( guas minerais naturais e guas de nascente) encontramos trs tipos de guas:

lisa - engarrafada tal como captada gasocarbnica - com gs natural gaseificada - com adio de gs carbnico

Dentro de estes diferentes segmentos ainda distinguimos guas minerais naturais e de nascente, conforme se caracterizara mais frente: O mercado das guas engarrafadas em Portugal tem um volume de 825 milhes de litros, sendo que 90% so guas lisas e 10% guas com gs. O market share de cada um dos segmentos no tem sofrido evoluo significativa desde 1998. Este mercado cresceu 188 milhes de litros em 4 anos.

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200

400

600

800

1998 1999 2000 2001 2002

GUA LISA GUA COM GS

Fonte: Canadean (fig. IIe)


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Este crescimento beneficia da tendncia para a procura de produtos saudveis e de estilos de vida activos, da integrao na Unio Europeia e a assimilao de hbitos europeus, assim como do desenvolvimento scio-econmico. Em 2002 o mercado total cresceu 1,7% repartido entre 1,9% em guas lisas e 0,4% em guas com gs, sendo que o crescimento tem vindo a desacelerar nos ltimos anos. O aparecimento das guas tratadas e gua em contentores de mais de 10 litros, com fortes crescimentos, compete directamente com o mercado das guas canalizadas e tambm com o mercado tradicional das guas engarrafadas.

1998 1999 2000 2001 2002 99/98 00/99 01/00 02/01 98/02 VOLUMES TAXAS DE CRESCIMENTO Minerais Lisas 342,3 386,7 419,7 434,2 440,7 13% 9% 3% 1% 7% Nascente Lisas 216,1 239,0 266,5 293,5 300,8 11% 12% 10% 2% 10%

7RWDOJXDV/LVDV &RQVXPRSHUFDSLWD/W Minerais Gasosas Naturais 48 47,8 51 52,1 52,5 0% 7% 2% 1% 2% Minerais Gaseificadas 28,5 28,6 28,7 28,7 28,6 0% 0% 0% 0% 0% Nascente Gaseificadas 1,8 1,8 1,8 1,9 1,9 0% 0% 6% 0% 1%

7RWDOJXDVFRP*iV &RQVXPRSHUFDSLWD/W 7RWDOJXDV &RQVXPR7RWDOSHUFDSLWD/W

Fonte: Canadean

O mercado de guas embaladas em Portugal acompanha a tendncia para o consumo de produtos puros e saudveis, prevendo-se um crescimento de cerca de 2% em 2002. O consumo per capita das guas lisas cresceu nos ltimos 4 anos cerca de 8%, enquanto o das guas com gs cresceu 2%. O segmento responsvel pelo crescimento do mercado das guas com gs o das minerais gasosas naturais.


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2FLFORGHYLGDGRSURGXWRHRVHXSURFHVVRSURGXWLYR

O processo produtivo das guas FRIZE encontra-se pormenorizado de um modo sequencial na tabela seguinte, onde so apresentadas as respectivas operaes unitrias, equipamento e rendimento correspondente.

: O= t .= := .=

1 Captao da gua 2 Furos Artesianos 1 Lt./s + 1,5 Lt./s 2 Desgaseificao (Armazenagem de CO2) Sistema de vcuo 0,5 bar/h 3 Oxidao do ferro da gua por injeco de ar comprimido Aerador tubular 7.000 Lt./h 4 Filtrao do xido de ferro precipitado Filtro de areia + Filtros de

membrana

5 Carbonatao da gua para engarrafamento (a gua arrefecida num carbo-cooler, por circulao de amonaco em serpentinas em contacto com a gua mineral. Simultaneamente saturada com o CO2 natural previamente extrado na operao de desgaseificao)

Saturador

6 Enxaguamento das garrafas (c/ gua ozonizada) Enxaguadora 26.000 grf./h 7 Enchimento e capsulagem Enchedora/Capsuladora 7.000 Lt./h(grf.0,25Lt.)

10.000 Lt./h(grf.1,00Lt.) 8 Embalamento Formao multipack (6pack) (actualmente s nalgumas

referncias de 0,25Lt.) Cluster Packer 4.800 pack/h

9 Embalamento em tabuleiro sistema wrap-around (com envolvimento em filme retrctil)

Embaladora 1.300 pack/h

10 Paletizao (europalete) e envolvimento em filme extensvel Paletizador/Envolvedora At 20 pal./h 11 Armazenagem: Armazm Fabril (produto acabado)

Armazm materiais de embalagem 1.800 m2 300 m2

4.600 pal.

A unidade industrial composta por uma linha de engarrafamento de gua, a partir de dois furos artesianos, com uma capacidade mdia produtiva de 6.250 L/h. Todo o processo (esquematizado no fluxograma) foi reestruturado em Maio de 2001, estando na sua quase totalidade equipado com recurso mais moderna tecnologia existente no sector. Actualmente encontra-se em fase de certificao. Os limites produtivos esto actualmente fixados pelo equipamento mas, caso o mercado assim o exija, podero crescer at ao limite dos caudais de aduco de gua mineral unidade industrial, ou seja 9.000 L/h.. A unidade Industrial conta ainda com algumas infra estruturas de apoio, como os laboratrios de microbiologia e hidroqumica para controle de qualidade e ainda uma rea de escritrios para apoio logstico. O enchimento realizado em embalagens de vidro TP (verde e branco), em quatro formatos de garrafas (2 de 0,25Lt.; 1 de 0,75Lt.; 1 de 1,00Lt.). No final do processo, o produto encontra-se embalado sobre paletes e aps aprovao pela qualidade fica de imediato pronto a ser distribudo.


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1RYRV3URGXWRVHVHX,PSDFWRQRPHUFDGRA FRIZE LIMO est inserida no novo conceito de gua com funcionalidades, trata-se de um produto que exigiu por parte da COMPAL um investimento financeiro em I&D para a sua formulao, que demorou cerca de 6 meses a desenvolver. Este novo produto sequncia de uma melhoria com adio de produtos gua FRIZE tradicional. A sua formulao consiste em 96% de gua e 4% de aroma natural de limo, sumo de maa concentrado, edulcorante e conservante. Como caractersticas organolpticas, apresenta um sabor e aroma agradveis a limo (vitamina C). uma bebida que deve ser tomada fresca, e que se pretende, que seja encarada como uma bebida refrescante com sabor . Com a introduo da FRIZE LIMO, pretende-se associar a marca a uma caracterstica de prazer, afastando-a cada vez mais de "um remdio para a m disposio", captando novos consumidores ao mercado dos refrigerantes como se pode verificar pela figura, onde o crculo amarelo representa a FRIZE LIMO.

guas com Gs

Ref r iger ant es

FRI ZE


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,PDJHPGHIOX[RJUDPD (fig. IIg) (ficheiro anexo)


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,,&&DUDFWHUtVWLFDVGRPHUFDGR3DGU}HVGHXVRQDLQGXVWULD

A indstria das guas minerais gaseificadas tem uma tecnologia simples baseando-se essencialmente numa linha de enchimento de gua captada nascente e com incorporao ou no de gs carbnico de origem natural (na prpria nascente) ou artificial. As linhas de enchimento actuais das vrias marcas do sector variam essencialmente no tipo de garrafa: Vidro ou PET. Actualmente, no sector das guas com gs, s as guas Vimeiro e Campilho possuem garrafas em PET. Embora seja uma tecnologia simples, de referir que uma linha de enchimento com maquinaria actual, controle de qualidade e engarrafamento em Vidro custa cerca de 3 milhes de Euros. Existe, ento, uma distino entre concorrentes por tipo de engarrafamento, tipo de gs e condies de processo das linhas de enchimento.

3DGU}HVGHXVRGRFRQVXPLGRUILQDO

- 2PRPHQWRGHFRQVXPR

A altura de consumo das guas gaseificadas varia entre Portugal e outros Pases da Europa. Em Portugal 97% do consumo deste produto feito fora das refeies (de acordo com estudo de uso e atitudes - Millward brown).

&ODVVHHWiULDGRFRQVXPLGRU

As guas gaseificadas so mais consumidas pelas classes etrias mais elevadas ( o que deriva da mensagem de Fazer bem sade que transmitido como mensagem associada ao lder de mercado Aguas das Pedras ). Apesar disso nota-se que a marca Frize tem um consumo nas classes mais jovens significativamente maior do que as outras marcas.


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0

5

10

15

20

25

30

35

at 24anos 25 a 34 35 a 44 45 a 54 + DE 54

Frize

Outras

Fonte Compal (fig. IIh)

&RQVXPRSRUGLVWULWR

O consumo deste produto mais acentuado nos grandes centros principalmente na Grande Lisboa.

&ODVVHVRFLDOGRFRQVXPLGRU

A classe social em que o consumo deste produto maior refora tambm a ideia que o consumidor normalmente conhecedor e que sabe quais os seus gostos (o que uma razo para no stock de qualquer caf existir 1 ou 2 marcas de guas sem Gs e 5 ou 6 de guas com Gs). Por outro lado, referido que o consumidor final no muito susceptvel ao preo.

0

10

20

30

40

50

60

70

Frize Pedras Outras

BaixaMediaAlta

Fonte Compal (fig. II i)


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)UHTXrQFLDTXDQWLGDGHHDOWXUDGHFRPSUD +RUHFD

A venda aos retalhistas efectuada de acordo com a rotao de stocks dos produtos e varia conforme o tipo de retalhista e o volume das compras. A compra do produto est sempre associada compra do portflio do distribuidor.

&RQVXPLGRU)LQDOGR&DQDO+RUHFD

Como foi referido anteriormente, o consumo deste produto no canal Horeca efectuado 97% fora das refeies.

- $FRPSUDGRSURGXWR

A compra do produto segue a compra dos produtos de grande consumo e efectuada essencialmente em conjunto com outros bens alimentares.

8VRVH&RVWXPHVGHFRPSUD

+25(&$Como foi referido anteriormente, e ser analisado mais detalhadamente nos captulos seguintes, a venda em Horeca est relacionada com a distribuio eficaz. Nota-se que a implantao da marca est relacionada com a qualidade dos distribuidores. Neste canal prtica corrente a existncia de promoes agrupadas (no caso Frize com produtos Compal) e de descontos de quantidade. No caso de grandes Clientes a exigncia vai no sentido da negociao de preo de custo final, em vez de bnus por quantidades.

5HWDOKLVWDVO acto de compra em lojas (hipermercados, supermercados, pequenos espaos) comum aos outros produtos de grande consumo, o consumidor sensvel a promoes, montras e divulgaes com brindes associados. Alm de se verificar que quando existe alguma destas actividades numa grande superfcie as vendas dirias so aumentadas por mais de 5, verifica-se que uma das melhores formas de comunicao da marca.


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O enquadramento legislativo relacionado com a gua Frize assenta em 3 pilares fundamentais. O primeiro prende-se com a explorao do recurso natural, o segundo com a sua comercializao e o terceiro com aspectos ambientais decorrentes da actividade comercial. Neste sentido, a base legislativa que permite Compal usufruir deste bem do domnio pblico, decorre do Decreto-Lei 90/90, de 16 de Maro, e da regulamentao especfica dele decorrente, o Decreto-Lei 86/90, do mesmo dia. Os recursos hidrominerais, entre os quais se inserem as guas minerais naturais, so do domnio pblico. Ao mesmo tempo as guas de nascente inserem-se no domnio de propriedade privada. A tutela destes produtos recai sobre Ministrio da Indstria e Energia e na Direco-Geral de Geologia e Minas, no que ao mbito de explorao diz respeito. A concesso dos recursos geolgicos do domnio pblico faz-se atravs de um contrato que, no caso da gua Frize, foi celebrado em 15 de Julho de 1992 por um perodo de 50 anos prorrogveis, a pedido da concessionria, por dois perodos adicionais de 20 anos. As questes relacionadas com a caducidade da concesso, nos termos da Lei, tm sido devidamente ponderadas e acompanhadas no seio da empresa, de forma a no pr em causa a explorao do recurso. Outro diploma de referncia, j abrangendo tambm o acondicionamento e comercializao, o Decreto-Lei 156/98, que define e caracteriza as guas minerais naturais e as guas de nascente e estabelece regras relativas sua explorao, acondicionamento e comercializao . Este diploma define: gua mineral natural: - gua de circulao subterrnea, considerada bacteriologicamente prpria, com caractersticas fsico-qumicas estveis na origem, dentro da gama de flutuaes naturais, de que podem eventualmente resultar efeitos favorveis sade e que se distingue da gua de beber comum: pela sua pureza original; pela sua natureza, caracterizada pelo teor de substncias minerais, oligoelementos ou outros constituintes; gua mineral natural efervescente gua que liberta espontaneamente e de forma perceptvel gs carbnico nas condies normais de temperatura e de presso quer na origem quer aps engarrafamento, com trs categorias: gua mineral natural gasosa; gua mineral natural reforada com gs carbnico natural e gua mineral natural gaseificada; gua de nascente gua subterrnea, considerada bacteriologicamente prpria, com caractersticas fsico-qumicas que a tornam adequada para o consumo humano no seu estado natural. Este Decreto-Lei refere, tambm, as caractersticas microbiolgicas a que as guas minerais naturais e as guas de nascente destinadas ao engarrafamento devem obedecer.


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Outro diploma com particular relevncia o Decreto-Lei 560/99 que, embora mais abrangente por se aplicar aos gneros alimentcios, tem tambm implicaes directas na rotulagem, apresentao e publicidade das guas minerais naturais. Por fim, e dando corpo crescente preocupao ambiental na sociedade, foi conferido, pelo Decreto-Lei 366-A/97, de 20 de Dezembro, com a redaco que lhe foi introduzida pelo Decreto-Lei 162/2000, de 27 de Julho, e regulamentado pela Portaria 29-B/98, de 15 de Janeiro, responsabilidade aos agentes econmicos na gesto de embalagens e resduos de embalagens, com vista preveno da produo desses resduos. De acordo com este regime legal, dado a gua Frize ser comercializada em embalagem no reutilizvel, a Compal poderia optar por dois tipos de sistemas de recolha; consignado ou integrado. Optou-se por aderir a um sistema integrado atravs da Sociedade Ponto Verde. Todas estas iniciativas legislativas resultaram j da harmonizao do enquadramento jurdico no seio da Unio Europeia. $QiOLVHGR&RQWH[WR(FRQyPLFR6LWXDomR,QWHUQDFLRQDODe acordo com as previses divulgadas em Setembro pelo Fundo Monetrio Internacional (FMI) a economia mundial dever apresentar um fortalecimento em 2002 e 2003. O FMI manteve a previso de 2,8% para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) mundial, mas reviu para 3,7% a sua previso para 2003, 0,3 pontos percentuais (p.p.) abaixo da sua previso na primavera. De acordo com o FMI, os riscos associados s previses agora apresentadas so no sentido da baixa, em virtude principalmente da incerteza quanto ao vigor e sustentabilidade da recuperao nos EUA e quanto evoluo do preo do petrleo.

6LWXDomRQDUHDGRHXURO FMI reviu, em baixa, as previses para a actividade na rea do euro. O FMI estima que o crescimento em 2002 e 2003 ser de 0,9% e 2,3%. Em particular, a evoluo da procura interna dever ser mais fraca do que se previa anteriormente, com destaque para o consumo privado e investimento. As vendas a retalho na rea do euro (em termos reais) continuaram a apresentar um crescimento modesto, 0,4% em termos homlogos. O indicador de confiana no comrcio a retalho apresentou alguma estabilizao nos ltimos meses, mas a nveis abaixo da mdia dos ltimos 10 anos. A confiana dos consumidores enfraqueceu ligeiramente no terceiro trimestre reflectindo perspectivas mais desfavorveis quanto situao econmica geral e quanto ao emprego. Segundo as projeces mais recentes do FMI, o crescimento dos preos no consumidor na rea do euro dever situar-se em 2,1% em 2002 e reduzir para 1,6% em 2003. Em Setembro, a variao homloga do ndice Harmonizado de Preos no Consumidor (IHPC) para a rea do euro manteve-se em 2,1%. No que diz respeito aos preos dos bens alimentares verificou-se uma estabilizao, em 2,3%, reflectindo uma acelerao de 1,3


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para 1,7% nos alimentares no transformados compensada por uma desacelerao dos alimentares transformados de 2,9 para 2,8%. Em Setembro os ndices accionistas nos Estados Unidos e rea do euro atingiram os nveis mnimos do perodo decorrido desde Maio de 1997. Entre o final de Agosto e o final de Setembro, os ndices bolsistas Dow Jones Eurostoxx, na rea do euro, e Standard & Poors 500, nos Estados Unidos, registaram descidas de 18 e 11% (respectivamente, variaes de -8 e -5%, em valores mdios mensais, e variaes acumuladas desde o incio do ano de -39 e -29%). 6LWXDomRHP3RUWXJDOO indicador coincidente do Banco de Portugal (BP) apresentou uma forte desacelerao ao longo do ano, registando uma variao homloga ligeiramente negativa no terceiro trimestre, reflectindo o menor dinamismo dos sectores produtivos considerados no indicador. No terceiro trimestre, o indicador de confiana dos consumidores, apurado pela Comisso Europeia, reduziu-se face ao primeiro e segundo trimestres do ano. A fraqueza do consumo privado tambm indiciada pelo comportamento dos saldos de respostas extremas (s.r.e) relativos apreciao do volume de vendas, actividade corrente e futura e s perspectivas de encomendas a fornecedores no comrcio a retalho, que no terceiro trimestre apresentaram uma reduo face ao primeiro e segundo trimestres do ano, de acordo com o Inqurito Mensal de Conjuntura do Comrcio. O ndice do Volume de Negcios no comrcio a retalho apresentou uma variao nominal de -0,2% no trimestre terminado em Agosto, aps diminuies de 0,2 e 1,0% no primeiro e segundo trimestres, respectivamente. De acordo com a informao disponvel, a formao bruta de capital fixo (FBCF) em material de transporte voltou a registar uma queda acentuada no terceiro trimestre de 2002. Em Setembro, a taxa de variao em cadeia do ndice de Preos no Consumidor (IPC) situou-se em -0,1%, valor idntico ao do ms homlogo do ano anterior, mantendo-se inalterada a taxa de variao homloga em 3,7%. A variao mdia anual do IPC foi de 3,6%, pelo terceiro ms consecutivo. Verifica-se uma acelerao dos preos dos bens alimentares que traduz o comportamento da variao homloga dos preos dos bens alimentares no transformados, que aumentou 0,3% p.p. para -1,0% em Setembro, dado que o crescimento dos preos dos alimentares transformados diminui 0,2 p.p., para 3,7%. Em Setembro, a taxa de variao homloga do IHPC situou-se em 3,8%, o que representa uma diminuio de 0,1 p.p. em relao a Agosto. A taxa de variao mdia deste ndice manteve-se inalterada face aos dois meses anteriores em 3,7%. Ao nvel dos servios verifica-se que se acentua, at Julho, o decrscimo das dormidas em estabelecimentos hoteleiros nacionais, quer total (3,3, -0,7 e -5,2% em 2000, 2001 e 2002, respectivamente), quer de estrangeiros (3,3, -2,2 e -8,2% em 2000, 2001 e 2002, respectivamente). De acordo com o Instituto de Emprego e Formao Profissional (IEFP), o nmero de novos desempregados inscritos aumentou 14,6% no trimestre terminado em Agosto (15,7 e 14,9% no primeiro e segundo trimestre, respectivamente). No mesmo perodo, as novas ofertas de


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emprego registaram, nos Centros do IEFP, uma reduo de 8,8% (-2,8 e -3,8% no primeiro e segundo trimestre, respectivamente). Em Agosto, o crdito bancrio interno registou um crescimento de 6,9%, 0,7 p.p. abaixo do verificado no ms anterior. O crdito bancrio a particulares registou uma ligeira acelerao, atingindo 12,2% em Agosto. Assim, a trajectria de abrandamento que o crdito a particulares registou ao longo de 2001 foi interrompida no incio de 2002. Desde ento, o ritmo de crescimento do crdito a particulares tem sido superior ao registado no final de 2001, reflectindo, em particular, o forte crescimento que o crdito habitao continua a apresentar. Os desenvolvimentos no mercado monetrio do euro continuam a reflectir-se na manuteno, em Portugal, de nveis historicamente baixos das taxas de juro bancrias. O ndice Psi-Geral diminui 5,0%, em termos mdios, em Setembro, elevando para 22,2% a perda acumulada desde o incio do ano. Este comportamento do mercado accionista portugus est em linha com os desenvolvimentos nos restantes mercados accionistas da rea do euro, que continuam a ser marcados por uma forte volatilidade das cotaes.

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Temos assistido, progressivamente, a uma maior interveno da sociedade civil que decorre de um processo natural numa sociedade descrente do sistema poltico e econmico que a envolve. Temos, hoje, em Portugal organizaes com um peso efectivo na sociedade, quer ao nvel da proteco do consumidor, a DECO, quer ao nvel da proteco ambiental, a QUERCUS. Estas organizaes tm actuado de forma articulada e participam activamente nos fora europeus e mundiais, o que lhes tm conferido uma maior capacidade de anlise, interveno e conhecimento. As ltimas alteraes ao enquadramento legislativo, referidas anteriormente, j reflectem a preocupao com a proteco do consumidor. Estas preocupaes vo desde a melhoria da informao que est disponvel, at criao de mecanismos de fiscalizao mais eficientes (embora, em muitas situaes sem aplicao no terreno, o que representa para as organizaes da sociedade civil uma oportunidade de apresentarem estudos sobre diversos aspectos dos bens ou servios que so disponibilizados).


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A FRIZE tem apresentado um crescimento bastante interessante especialmente se considerarmos que o mercado de guas com gs , dentro daqueles em que a COMPAL concorre, e como j se referiu no ponto II.A.1, o menos dinmico. A FRIZE tem-se destacado particularmente nestes ltimos dois anos fruto essencialmente:

- optimizao das vendas por via da insero na equipa de vendas directa da COMPAL que comeou a funcionar em 2001

- investimentos significativos em Marketing 850 mil euros em 2001 e quase um milho em 2002.

Destaque ainda para um acontecimento importante no perodo em anlise: o final de 1999 e incio de 2000 marca o perodo em que a FRIZE deixa de ser vendida pelo seu agente exclusivo (EAA-Empresa de guas do Areeiro) e comea a ser vendida directamente pela COMPAL, perodo esse que se revelou conturbado com impacto directo nas vendas como se explica mais frente.


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7$%(/$,,,%(YROXomRGDVYHQGDV)5,=(SRUFDQDLV4XRWDVGH0HUFDGR)5,=(H&RQFRUUrQFLD'LWULEXLomR (

9ROXPHPLOKDUHVGHOLWURV Fonte: Dados COMPALFRIZE

Alimentar 0 0 0 354 1.141 1.466Horeca 2.456 3.761 3.443 3.087 3.389 4.198Outros MI 0 0 0 11 18 7

Total MI 2.456 3.761 3.443 3.451 4.548 5.672

At 1999 a ABS (ex-detentora da marca FRIZE) tinha como distribuidor exclusivo a EAA. Ainda que essencialmente focalizada no canal Horeca e em Lisboa, Porto e Setbal, esta empresa distribua tambm para o canal Alimentar. O ano de 1999 foi um ano conturbado com a venda da ABS COMPAL e com o acordo de resciso com a EAA o qual s viria a ter efeitos prticos mais de um ano mais tarde. J em 2000 assistiu-se a um claro desinvestimento do distribuidor na marca, com a COMPAL a comear a usar a sua rede de distribuidores horeca (em zonas no comuns) e a vender tambm directamente no canal Alimentar. Em 2001 a COMPAL comea a vender directamente em Lisboa, Porto e Setbal atravs da sua rede directa de vendedores. Hoje em dia, no canal +25(&$ a FRIZE tem uma distribuio ponderada de ainda apenas 36% apesar desta ter vindo a aumentar significativamente nos ltimos anos. Este facto revela-se como uma oportunidade a explorar. O aumento progressivo de Quota de Mercado e a estrutura de vendas da COMPAL tem-lhe possibilitado a entrada num nmero crescente de pontos de venda. Repare-se que clientes pequenos tendem a ter menos marcas de guas com gs. No canal $/,0(17$5 tem-se verificado tambm um ganho muito significativo de distribuio. Aqui acredita-se que se tenha chegado a um nvel aceitvel j que, em lojas mais pequenas, apenas entra a primeira e segunda marca do mercado. Note-se que, em qualquer dos casos, a FRIZE se distancia claramente do terceiro player (do subsegmento das gasosas naturais).

9HQGDVSRUiUHDJHRJUiILFDA FRIZE apresenta QM superiores ou iguais sua mdia nacional em quase todas as reas, excepto as reas II e V. Se na Grande Lisboa e no Litoral Norte a FRIZE parece ter uma boa performance, e considerando que a rea V menos interessante, a rea II parece merecer

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47% 63% 65%[ R*a`[ bc]FP]K\`_

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Pedras 97% 97%Vidago 53% 55%Campilho 45% 47%

a>PRUa>Pd>dNe2RUa`[ \f[ RUa`[ bc]FP]0\g_

Pedras 82% 78%Vidago 25% 25%Campilho 13% 18%Fonte: Nielsen

* excepto INCIM que apenas o Bimestre


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alguma ateno. Tratando-se de uma zona geogrfica coberta pela rede de vendas HORECA da COMPAL haver seguramente lugar para alguma melhoria. Ao analisarmos com mais detalhe, verifica-se que, nessa zona, ainda que tenha uma distribuio no muito abaixo da que tem, por exemplo, na rea I, e at superior rea III, vemos que, sobretudo no INCIM, o Porto uma zona de forte implantao da VMPS agora detida pelo Grupo Unicer onde quer a Pedras quer sobretudo a Vidago , alavancadas pelo domnio distributivo regional da cervejeira, absorvem uma grande parte do mercado. Apesar de tudo, de destacar que, nesta zona, a Vigado que a 1 marca e ela tem tido menos marketing a apoi-la. Repare-se que a FRIZE at tem uma distribuio razovel mas o produto parece rodar menos. Se em Lisboa, Porto e Setbal a FRIZE tem sido vendida por uma fora de vendas directa

o que se tem reflectido nas QM j no resto do pas continua a depender de distribuidores. Analisando cada um dos distritos, Braga e Setbal aparecem tambm como reas de maior potencial. Note-se que o Porto mereceu uma ateno especial cujos frutos se repercutiram num aumento de 31% de DP. Os resultados de Lisboa (cidade) encontram-se influenciados pela concentrao de clientes de Horeca Organizado.

Os Horeca Organizados (cadeias) privilegiam companhias com portfolios completos de bebidas. O Distrito de Aveiro, por ser um distrito dominado pela Vidago, cujos investimentos na marca tm sido modestos, talvez seja tambm uma oportunidade. Haver tambm que evitar perdas de distribuio como tem acontecido nalguns distritos (menos relevantes). Em distritos como o de Viseu, Guarda, Castelo Branco, Portalegre, vora, Beja, Setbal e Faro, um bom trabalho com os agentes poder trazer tambm resultados interessantes j que se tratam de distritos onde a FRIZE tem uma DP significativamente inferior sua mdia nacional.

/LVERD6HW~EDOH3RUWR3HUIRUPDQFHGD5HGH'LUHFWDGH9HQGDVComo j se disse, em 2001 a FRIZE passou a ser vendida pela ento recm-formada Rede Directas de vendas Horeca da Compal tendo vendido (ver tabela III.B.1.2 no anexo) cerca de 1,007 milhes de litros em Lisboa, Setbal e no Porto. Em 2002 prev-se um aumento

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27 37 10 80 Ped 249.848.n kpk

13 16 3 70 Ped 830.292.n kpkk)~ K|kl

59 70 11 82 Ped 372.166t }k}|(min ji

17 48 31 73 Ped 65Vid 1.777.355min ji(q t }k}|v

23 30 7 51 Vid~t r|oNokn}k

19 37 18 76 Ped 51Vid 573.645|t n i

24 32 8 58 Vid 712.961.it n k

33 33 0 84 Ped 440.640|t n#t k

60 52 -8 88 Ped 457.749krj |l iS.n kimin j kl |pn |

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19 32 13 96 Ped 453.915t }k}|(t rik

19 24 5 71 Ped 2.120.752t rik`q t }k}|v

51 60 9 85 Ped

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72 Ped 391.819

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Concorrncia

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Populao)5,=( Dist. Ponderada


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de 62% nas vendas nessas reas. Este facto comprovado pelas DPs acima mostradas, mas, de facto, tem sido possvel crescer mais no Porto do que em Lisboa e Setbal1. 2UHVWRGR3DtV'LVWULEXLGRUHVEm 2001 a FRIZE vendeu (ver tabela III.B.1.2 no anexo) cerca de 2,383 milhes de litros atravs de Agentes. O mercado de agentes em Portugal est povoado de mltiplas pequenas empresas, muitas delas com uma estrutura humana de trs ou quatro pessoas e outras tantas viaturas. Naturalmente, existe alguma disparidade entre a performance deles. Dir-se-a que a formao das equipas de venda e o apoio em termos de estrutura ao agente poderia ser uma forma de obter melhorias de performance e de fidelizao e, portanto, uma oportunidade. Este mercado tem uma condicionante fundamental que a monopolizao por parte dos fabricantes. A Compal deve evitar distribuidores que tenham Pedras, Sumol ou Frutis Natura e, com estas condicionantes, reduzem-se as hipteses de escolha de cada um dos fabricantes e os melhores so agarrados e acabam por se fidelizar a um fabricante sendo que a Compal tem alguma dificuldade em roubar distribuidores Unicer uma vez que tem um portfolio menos alargado. Nota: aquando da aquisio da VMPS a Unicer obrigou-se a no fundir as duas estruturas de vendas pelo que, actualmente, possvel encontrar distribuidores Unicer a vender Frize e distribuidores VMPS a distribuir Compal e at Frize tambm. Na tabela abaixo analisamos a performance dos agentes por distrito. Ao compararmos a performance dos vrios distritos no perodo Janeiro-Setembro de 2000, 2001 e 2002, ressaltam trs aspectos2

- desigualdade de performance nos vrios distritos; - performance pouco constante em cada distrito com variaes

significativas de distrito para distrito; - nalguns distritos muitos agentes e noutros poucos com a mdia de vendas

por distribuidor a variar bastante.

1 Os dados de Setbal contemplam todo o distrito; segundo a empresa, a cintura industrial tem valores muito superiores.

2 note-se que alguns distribuidores foram tendo reas de cobertura variveis e, muitas vezes, ultrapassando as fronteiras dos distritos pelo que a anlise pode ter enviesamentos.


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Como se pode ver na tabela, a maior parte das vendas so feitas em formatos pequenos. E isto bom para a empresa j que precisamente nestes formatos que a rentabilidade maior.

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B 4 266H 6 K ) K BBB

6 F64 646 B B

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4 6 4B6N 6 624F 64H6H66#B) HB) ) K BB

Total MIPreo unitrio 0,20 0,18 0,29 0,29Preo por litro 0,80 0,72 0,39 1,18

AlimentarPreo unitrio 0,20 0,18 0,30 0,25Preo por litro 0,80 0,71 0,41 0,99

HorecaPreo unitrio 0,20 0,21 0,30 0,33Preo por litro 0,81 0,84 0,39 1,30

6 U B 6 2 4K 6 2 4 2 BF4 6

6 U B 6 2 4K 6 2 4 2 BF4 6

De facto, e como se pode ver, o diferencial entre preo de venda e preo de custo maior nos formatos pequenos que nos grandes, naqueles que interessa crescer mais. Por outro lado, como no canal Horeca que se conseguem preos de venda melhores (no fundo por no ter

7$%(/$,,,%(YROXomRGDVYHQGDV)5,=(SRUIRUPDWRV ( F>6 )

9ROXPHGH9HQGDV0LO/WFRIZE

Garrafa 0,25Lt 1.914 2.942 2.624 2.740 3.318 4.182 +16,9%Sixpack g. 0,25Lt 305 479 494 574 1.030 1.219 +31,9%Garrafa Lt 237 339 325 48 0 0 -100,0%Garrafa 0,75Lt 125 249 287 +51,8%

4 2

! " #"$%& '

00 01 02 Jan-Set 00 Jan-Set 01 Jan-Set 02AVEIRO 2 5 3 41.249 152.077 420.394 OKBEJA 0 7 7 0 362.887 350.184 podia melhorar; tentar concentrarBRAGA 2 7 8 65.796 1.784.923 1.673.185 podia melhorar; tentar concentrarBRAGANA 2 2 2 592.558 697.299 886.964 OKCASTELO BRANCO/GUARDA 2 2 2 455.092 505.561 419.162 est a perder vendasCOIMBRA 3 6 8 850.198 1.172.662 1.808.902 OKEVORA 3 2 4 206.729 151.921 160.635 j esteve melhorFARO 1 4 4 527.434 708.964 592.697 est a perder vendasLEIRIA 2 5 7 53.315 1.242.205 914.495 est a perder vendas; tentar concentrarLISBOA 5 6 7 120.079 789.229 411.665 tem efeitos de transferncia para DirectasPORTALEGRE 0 1 2 0 108.701 91.462 muito fracoPORTO 2 5 8 252.050 1.548.428 1.498.774 tem efeitos de transferncia para DirectasSANTARM 3 6 6 230.995 906.329 513.683 est a perder muitas vendasSETBAL 1 1 1 241.080 251.346 212.800 est a perder vendasVIANA DO CASTELO 1 2 4 15.352 589.801 1.071.233 OKVILA REAL 2 2 5 411.265 569.302 533.343 est a perder vendas; tentar concentrarVISEU 2 5 4 421.640 508.829 466.105 est a perder vendasTOTAL 33 68 82 4.484.832 12.050.465 12.025.682

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de suportar margem do intermedirio e porque o cliente Horeca tem menos poder na relao cliente-fornecedor), neste canal que interessa tambm crescer mais. De resto as duas dimenses so conexas: no alimentar que, por definio, se vendem mais formatos individuais e no alimentar que o peso dos formatos familiares superior. A COMPAL tem prosseguido esta estratgia de forma consistente ao longo dos ltimos anos e tem tirado da os devidos resultados.

,,,%$QiOLVHGRVHFWRU0RGHORGDVIRUoDVGH3RUWHU$SRVVLELOLGDGHGHHQWUDGDGHQRYRVSURGXWRVNeste momento em Portugal, o mercado de guas com gs encontra-se em ligeiro crescimento, representando cerca de 10% do total de gua consumida. Dentro deste segmento, existe um tipo de gua com gs que est em franco crescimento, que a gua com gs com sabor, com funcionalidade ou combinao de ambas, crescimento este favorecido pela tendncia em Portugal do consumo de bebidas puras e naturais que fazem bem sade. Exemplo deste tipo de gua so as guas Frize, Perrier, Castello e Vimeiro, todas elas com sabor a Limo. A Frize Limo, nos 3 primeiros meses de lanamento (lanamento em Julho de 2002) superou as melhores expectativas de vendas da Compal. Logo, de esperar a qualquer altura, uma resposta da concorrncia, com a entrada de gua com gs com sabores, com funcionalidade ou combinao de ambos no mercado nacional, usando a mesma marca da gua com gs original.

$LQWHQVLGDGHGDFRQFRUUrQFLDQRVHFWRUEste um mercado onde as margens por produto so relativamente elevadas e onde o preo no um factor decisivo. Em relao s quotas de mercado , a Pedras lidera com uma quota de cerca de 35%, seguida pela Carvalhelhos com cerca de 16,5% e a Castello com 13%. Em relao Frize, nota-se uma subida consistente e gradual desde 1999, estando actualmente nos 10% de quota de mercado, sendo a 4 gua com gs mais vendida em Portugal em valor.

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2 0 ,0 %

2 5 ,0 %

3 0 ,0 %

3 5 ,0 %

4 0 ,0 %

ON -9 9

D J-0 0

FM -0 0

AM -0 0

JJ -0 0

A S -0 0

ON -0 0

D J-0 0

FM -0 1

AM -0 1

JJ -0 1

A S -0 1

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D J-0 2

FM -0 2

AM -0 2

JJ -0 2

P e d ra sC a rva lh e lh o sC a s t e l loF R IZEV id a g oC a m p ilh oV im e iro


- 24 -

Este um mercado onde existe um investimento muito pequeno por parte das companhias, tendo a marca lder investido, em 2001, cerca de 52% do investimento total deste mercado. A Frize foi a segunda marca a investir com cerca de 28% do investimento total com um crescimento de 47% no investimento vs. 2000. As restantes marcas pouco ou nada investem em promoo. Existe ainda a promoo cruzada por parte das grandes empresas. Mais frente faremos uma anlise mais detalhada sobre a competio.

$DPHDoDGHSURGXWRVVXEVWLWXWRV

Este mercado das bebidas comerciais caracterizado por algumas modas, como o aparecimento de novos conceitos de bebidas como o leite com frutas, chs com sabores, cocktails alcolicos, entre outros. Assim, e uma vez que neste momento qualquer bebida compete com outra, isto , quando vamos a um caf tanto podemos pedir uma gua, como um caf, ou um sumo, ou uma cerveja, a entrada de uma nova bebida pode afectar qualquer categoria de bebida. De qualquer forma, a tendncia em Portugal, uma vez que estamos bem abaixo do consumo de bebidas da mdia Europeia, para o aumento do consumo de bebidas, em especial das softdrinks. Logo, o aumento das vendas de guas com gs torna-se natural, prevendo-se um crescimento para 2002 de 2%. Dentro das guas gs, estima-se a entrada de guas com gs com sabores, com funcionalidade ou com a combinao de ambos, por parte de algumas empresas concorrentes da Frize, aproveitando a marca original, embora a fidelizao a algumas marcas e a existncia destas ao longo dos anos torne a possibilidade dos novos produtos substiturem os antigos de uma forma acentuada muito pouco real.

3RGHUGRVIRUQHFHGRUHVNo h um peso significativo dos fornecedores, em termos de poder negocial. O fornecimento mais significativo o do vidro, que representa 68% dos custos variveis industriais e cerca de 22% da facturao. Durante este ano (2002) o valor de aquisio de garrafas ser de cerca de 1,1 Milhes de Euros em garrafas. Existem dois fornecedores principais: Barbosa & Almeida e Sotancro com partes semelhantes no fornecimento. O seu poder negocial dilui-se pelo facto da Compal comprar centralizadamente as garrafas quer para os sumos quer para as guas.

3RGHUGRVFOLHQWHVO grosso dos clientes so internos 99,8% (5.008.573 Euros), dos quais os clientes alimentares (retalho e grossistas) representam 30% (1.508.673 Euros) e a Horeca (Cafs, restaurantes e hotelaria) representa 70% (3.499.900 Euros). Os clientes Alimentar so clientes difceis de negociar, estando sempre a tentar espremer as margens e os prazos de pagamento.


- 25 -

Os principais clientes alimentares so a Sonae e o Feira Nova:

1%1%3%4%0%

6%

11%

4%18%

17%

2%

11%

1%

3%

3%4%10%

Elos CMC Makro Uniarme Unapor Unica J.M. - Pingo Doce J.M. - Feira Nova Sonae Carrefour ITMI Auchan Lidl Repraores C.N.R. J.N.A. Leclerc

)RQWH&RPSDO(fig. IIIb) Existem tambm clientes Horeca que possuem cadeias de restaurantes ou hotis e que preferem negociar com empresas que detenham os vrios tipos de bebidas. Esta prtica um obstculo Compal, em detrimento da Unicer ou Centralcer.

,,,&$QiOLVHGRFRQVXPLGRUCerca de 97% do consumo de guas com gs efectuado mais frequentemente fora das refeies e ao contrrio das guas lisas, os consumidores de guas com gs so fiis a uma marca.

Segundo os consumidores habituais da marca, os aspectos mais importantes na escolha de uma gua com gs varia de gua para gua, sendo o aspecto mais importante para o consumidor Frize o sabor.

)RQWH0LOOZDUG%URZQHVWXGRFRQVXPLGRU

)5,=( &$03,/+2 &$59$/+(/+26 &$67(//2 3('5$6 9,'$*2 9,0(,52Sabor 75 66 67 69 60 69 64Ser Natural/ Pura 61 48 67 51 55 70 67Nvel de Gs 58 61 69 62 62 70 68Ter Gs Natural 57 69 63 49 49 71 55Ser leve 52 82 47 45 49 57 37Ser Rica em Minerais 34 38 48 39 34 55 42A Marca 31 25 39 43 41 60 43O Preo 15 35 21 16 17 32 16A Embalagem 12 29 19 17 17 28 15Boa para misturar com outras bebidas9 21 11 15 11 24 9


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Segundo os consumidores de gua com gs, quando falamos das razes que levam ao consumo de gua com gs a principal razo geral o fazer bem.


Quando analisamos a frequncia do consumo, esta tambm varia de marca para marca, sendo o consumo habitual de Frize de 15 em 15 dias.


)5,=( &$03,/+2 &$59$/+(/+26 &$67(//2 3('5$6 9,'$*2 9,0(,52Faz bem 72 57 79 68 81 81 77Gosto 18 38 14 20 16 4 14Prazer 12 16 13 16 13 19 12Ter Gs 12 4 17 4 7 14 7Ref rescante 2 4 7 6 5 4 5Mata a sede 5 15 8 3 3 8 5Por hbito 3 13 1 4 3 1 1Misturar com out ras bebidas 3 6 3 7 2 1 2Bebe quando lhe apetece 3 0 1 4 2 1 2Ef eito Rpido 2 6 2 0 2 1 3

)5(481&,$'(&216802

LNMJOMPQMP

ORSP

TUWVWXYZNY

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T"a]Y.^bT,a

ORScP

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FRI ZE 17% 23% 27% 5%PEDRAS SALGADAS 20% 19% 31% 3%CARVALHELHOS 8% 25% 31% 3%SALUS VI DAGO 13% 22% 9% 7%VI MEI RO 22% 16% 16% 4%CAMPI LHO 22% 15% 25% 9%


- 27 -

,,,'$QiOLVHGD&RPSHWLomR'HILQLQGRRHVSHFWURFRPSHWLWLYR

Como j vimos, para o consumidor, a opo por uma gua com gs relativamente determinstica. O consumidor pede o produto e reconhece as marcas. Neste contexto, faz sentido falar de concorrncia ao nvel das guas com gs. Em particular faz sentido em olhar para as guas minerais com gs natural uma vez que esta distino se afirma no s na percepo do consumidor portugus como particularmente ao nvel do prescritor , no caf. Num caf, um pedido de gua das Pedras no substitudo por Castello , se-lo- por

Vidago , Campilho ou Frize . Mas, como evidente, as guas com gs (natural ou no) concorrem com as guas sem gs, com os sumos e outros soft drinks e mesmo com as bebidas alcolicas e, porque no, com bebidas quentes. Pode falar-se em concorrncia o nvel de todo o mercado que substitui o mercado da necessidade bsica da sede onde se encontram produtos facilmente substitutos uns dos outros. No entanto, trs indicadores apontam para uma necessidade de enfoque a um nvel mais baixo. Na realidade, hoje em dia h que olhar para a concorrncia ao nvel dos fabricantes de soft drinks, com algum enfoque no mercado Horeca: - tm SRUWIROLRVGLYHUVLILFDGRV e os mais relevantes tm cerveja, guas (com e sem gs),

sumos, nctares, refrigerantes e at cafs se no mesmo vinhos; - LQWHJUDPYHUWLFDOPHQWH, produo, comercializao indirecta e tm (alguns) grandes

equipas de YHQGDV, actuando directamente pelo menos nos grandes centros urbanos;

- atravs do seu portfolio diversificado podem monopolizar distribuidores ou mesmo clientes Horeca criando assim verdadeiras EDUUHLUDV jHQWUDGD de outros players.

No esquecer que a FRIZE factura cerca de 75% no Horeca.

gh iJj k`lmh h h n oNn p.n qJrst-uvtw,x yz

Sede

Soft Drinks

guas(comerciais)

guas c/ gs

MineraisGasosas naturais

{|}~!A| } 'A ! ::N

Fonte NielsenAno 2001

{,|: "| .

N6| A

N6|f|-|"|{-"| AA '

FRIZE GASOSA NATURAL 7,2 12,2CAMPILHO GASOSA NATURAL 4,7 8,0PERRIER GASOSA NATURAL 0,6 1,1P.SALGADAS GASOSA NATURAL 37,2 63,1VIDAGO SALUS GASOSA NATURAL 7,2 12,2M.DIST.GASOSA NATURAL 1,4 2,4N6|f|.~" ! ,|"| !

ARIEIRO C/GAS 1,9FONTENOVA C/GAS 0,0CARVALHELHOS C/GAS 14,1CRUZEIRO C/GAS 0,5CASTELLO C/GAS 14,6CASTELO DE VIDE C/GAS 1,3VIMEIRO C/GAS 7,9M.DIST.C/GAS 0,2O.MARCAS C/GAS 0,5

QM. Valor DYN


- 28 -

A . " `!.' A! N"N " '!' N`!'`!'

! "c ! -.

g. S/ gs g. c/ gs Ref.c/ gs Ref.s/ gs Sum. Nct Ice Teas Soft Drinks Vol vs 00! ' SIM Caramulo.. Ped/Vid Frisumo Joy Frutis Fruitea 15% 96%

21% 50% 12% 2% Novo 9%' SIM Luso 14% 10%

29% 1% 1% 12% 0% 0%"

NO Sumol Sumol 12% 4%5% 28% 5% 8%

,*

NO Frize Compal B! 4% 13%9% 4% 53% Novo

'

NO Campilho Bongo 2% 30%1% 16% 5% 0%

"! `!

NO Sant. Plus Santal 2% 47%20% 5% 4%

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NO Osis 1% -11%1% 10% 0% 2%

-! . "

Assim, temos pelo menos dois nveis de concorrentes com que nos preocupar: - Por um lado ao nvel das JXDVPLQHUDLVJDVRFDUEyQLFDVQDWXUDLV, devendo sempre ter presente as movimentaes ao nvel das guas com gs em geral, ainda que determinadas guas estejam directamente conotadas com situaes de consumo como as mixers (castello). No entanto, a aproximao da FRIZE a um conceito mais refrescante exige este tipo de anlise;

- Por outro lado, ao nvel dos IDEULFDQWHVGHVRIWGULQNVFRPSRUWIROLRVGLYHUVLILFDGRVHPKRUHFDparticularmente os que j detenham uma gua mineral com gs.

Neste sentido, e antecipando um pouco concluses que sero evidentes mais frente, o principal concorrente , de longe, a Unicer. A Centralcer, pela sua dimenso, uma ameaa, tal como de resto a Sumol. Se estas duas empresas adquirissem uma gua mineral gasocarbnica natural, seriam seguramente uma ameaa. No entanto, este tipo de guas um recurso natural limitado e as nicas duas marcas ainda disponveis so Carvalhelhos e Vimeiro . No entanto, ambas so pouco apetecveis, no s por terem caudais desinteressantes, mas tambm por terem problemas estruturais graves a primeira tem o seu caudal por baixo de um conjunto de terrenos explorados de forma arriscada para a integridade do caudal e a segunda por estar acoplada a uma unidade industrial decadente. A Nestl tem uma dimenso significativa nas guas com gs mas em 2002 est a desinvestir nos Soft Drinks; para alm disso tem a desvantagem de no dominar o canal horeca. A possibilidade de estratgias de portfolio deve ser a principal preocupao para a COMPAL. De resto repare-se nos recentes movimentos neste sentido: no ano passado, a Unicer, numa corrida a que a COMPAL chegou final, adquiriu a VMPS (detentora de Pedras e Vidago). Neste sentido a UNICER o principal concorrente da COMPAL. As barreiras entrada da Centralcer e da Sumol devem todavia ser vigiadas mas neste momento estas empresas tm zero de QM. As estratgias de portfolio so ao mesmo tempo uma ameaa e uma oportunidade para a COMPAL mas o seu aprofundamento ultrapassa o mbito deste estudo. Ganhos tcticos Campilho so tambm uma oportunidade.


- 29 -

3ULQFLSDLVFRQFRUUHQWHVGLPHQVmRYHQGDVHUHVXOWDGRVA concorrncia neste sector tem vindo a registar crescimentos com algum significado, em parte devido a movimentos de fuso e aquisio. Assim, a Unicer adquiriu em 2001 a VMPS e cresceu em mdia 16% e a Compal adquiriu a ABS e cresceu em mdia 21%. Em termos de dimenso e capacidade financeira, a Unicer e a Compal parecem estar mais alavancadas e com uma capacidade de manobra inferior, por exemplo, Nestl ainda que no se esperem movimentos de M&A em relao a guas com gs por parte da multinacional sua. No havendo dados disponveis sobre Centralcer e Sumolis sabe-se pelo menos que a Sumolis se encontra em dificuldades financeiras. No tendo sido possvel obter dados quanto rentabilidade especfica dos produtos acredita-se que Pedras seja a mais rentvel por via do facto de ser retornvel, da optimizao dos seus custos de distribuio e pela sua estrutura de vendas e preos. Vidago deve estar ao nvel da Frize: se por um lado tem pet, por outro tem um posicionamento abaixo da Frize (ainda que, nos ltimos meses esteja at acima). &RQFRUUrQFLD3URGXWRV

Ao nvel das marcas, a Unicer ser de facto o fabricante com maior portfolio, mas a Nestl tem tambm uma posio interessante e a nica com uma mixer . Os principais conceitos so:

Pedras: gua mineral gasocarbnica natural; recentemente foi reposicionada como uma gua refrescante Refresca a Vida , abandonando o conceito mineromedicinal;

.J, c.- . c 6;c-cJ

Marcas1 K* 2 MioLt1 ;* 2 MioLt1 ;* 2 MioLt1 K* 2 MioLt2 ;* 2

Gas. Nat. Vidago 6,9 Campilho 4,2 Frize 6,1MelgaoPedras 35,1

Gaseificada Cast. Vide 0,9 Cruzeiro 0,3 Castello 10,3Lombadas

TOTAL 43,0 0,3 0,0 14,5 6,11Fonte: Canadean, Soft Drinks; 2Fonte: Nielsen

CompalUnicer CentralCer Sumol Nestl

J-

2001 2000 MioLt2 "! 2 2001 2000Proveitos 322,9 309,9 107,8 97,1 417,7 400,7Mbruta 202,75 192,9 64,7 54,7 274,6 260,2

63% 62% 60% 56% 66% 65%ResOp. 44,0 43,4 6,4 5,6 48,5 45,4

14% 14% 6% 6% 12% 11%Res.Lq. 30,1 30,1 7,6 2,9 26,8 21,8CashFl.Op. 70,0 75,6 10,7 9,8 64,0 61,0Endiv/ALT 57% 47% 29% 31% 9% 8%Endiv/ALT 3,4 2,0 3,9 4,3 0,3 0,2Fonte: Dun&BradStreet, excepto Compal, dados companhia

Compal NestlUnicer

7$%(/$,,,%&RQFRUUrFLD9HQGDV

MioLt1 0LR1 MioLt1 0LR1 MioLt1 0LR1 MioLt2 0LR2 MioLt1 0LR3Vendas 97 87,1 224,9 185,2 200 179,5 109,7 32,4 34,25 22,1 na

99 126 266,6 208,2 234 175,4 134,9 51,8 61,59 21,71 160,1 322,9 230,7 261 196,1 148,3 69,6 79,58 28

TACM % 16% 9% 6% 7% 2% 8% 21% 23% 6%1Fonte: Canadean, Soft Drinks; 2Fonte: Dados Compal, Soft Drinks; 3Fonte: Dun&BradStreet, total companhia

NestlCompalUnicer CentralCer Sumolis-Refrigor


- 30 -

Vidago: gua mineral gasocarbnica natural, com uma imagem pouco clara at 2000 foi, em 2001 reposicionada como uma gua de spa , mas tem comunicado pouco em cima disso:

Campilho: : gua mineral, recentemente deixou de ser gasocarbnica natural para passar a ser gaseificada ; Prazer mesa, leveza depois ;

Castello: gua de mineral natural gaseificada; uma mixer ; Frize: gua mineral natural reforada com gs carbnico natural; define-se com

uma gua boa para todas as ocasies gua com gs at para quem no gostava de gua com gs ;

Carvalhelhos: gua mineral gaseificada; Vimeiro: gua mineral natural gaseificada; A Perrier e a Evien esto presente h vrios anos em Portugal mas sem expresso.

Ao nvel do portfolio de embalagens pode-se observar: - apenas a Compal no tem retornvel; - apenas a Campilho tem PET; - todas tm portfolio adequado quer ao mercado horeca, quer ao alimentar. A FRIZE, a Perrier, a Castello e a Vimeiro tm guas com sabores (limo apenas em todos os casos). Apenas a FRIZE se diferencia como tendo vitamina C e, sendo doce (as outras so amargas) tem apenas 5 Kcal.

&RQFRUUrQFLD'LVWULEXLomRNa venda de guas com gs, estas empresas actuam essencialmente atravs dos Canais Horeca (78%) e Alimentar (22%). No alimentar, as vendas fazem-se essencialmente integradas dentro de estruturas de vendas relativamente pequenas (a distribuio alimentar est muito concentrada) e de uma forma concertada com as vendas do restante portfolio da categoria bebidas.

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I.5: 7HG8 J'K2L6M 3G5*?@8 ;E 3G82MAN=46E : >O3.46NDP%;E

QR(5*?@8 GP4>*? 4> 2 0 2 14 2QR3SE : G5*? G*>=T': 8 -

12.000 0 N/D 37.250 20.000QR3SE : G5*? G*>=T': >*? -

75.000 45.000 60.000 35.000 35.000QRL8 U%1%JG5B- 30 0 N/D 117 75QRT': >*? -

125 230 81 42 60QRL8 U%1 JG5B-%T': >*? -

275 154 170 80 80JG5B6: 5V N/D 0 N/D 450 0T': >P%G5*>: 5V N/D 0 N/D 1.250 0W465*? G%?@: N2;H?@: X;H>=346NDP%;E

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13 20 33 25 85 100 13 20 33 25 75 85 100 33 100y6f*k ghtHi

Castelo de Vide XMelgao X X X XPedras S. X X X X X XVidago X X X XLombadas X X X Xd6t"fho i lHq dtHi

Cruzeiro X X Xd6euz"lHq

Frize X X{t|xho q }

Campilho X X X XCastello X X X X X1Fonte: Canadean, Soft Drinks;

Vidro - capacidadesRet No Ret

Pet


- 31 -

No Horeca, como se pode ver na tabela ao lado, as empresas deste sector tm quase todas uma estrutura mista, mantendo por uma lado uma equipa de vendas directa para as regies mais significativas e, tambm, uma rede de distribuidores no resto do pas. Apenas a Nestl funciona exclusivamente com distribuidores. Registe-se que, por fora de imposies da legislao sobre concorrncia, a Unicer, ao adquirir a VMPS foi obrigada a manter as duas redes de vendas de forma a evitar situaes de monoplio de distribuio. A Sumolis, beneficiando do seu portfolio de produtos e representaes (Pepsi, 7up, etc.) explora ainda o Vending (mquinas automticas) e o dispensing (mquinas de presso) tendo por isso uma posio muito interessante em grandes escritrios, espaos pblicos e cadeias de Horeca, onde concorre com a Coca-Cola e a Danone. Nenhuma destas marcas explora o mercado de escritrios (sequer com as suas guas lisas) ou o servio/canal porta-a-porta. Ver ponto III.B.1 para consultar distribuies e QM no INA e no INCIM.

&RQFRUUrQFLD3UHoRVComo se pode verificar na tabela anexa quer no canal Horeca, quer no canal Alimentar, a Frize posiciona-se muito prximo do lder ainda que ligeiramente abaixo (cerca de 5% em mdia). Estas duas marcas tm tido polticas consistentes de preos no canal Alimentar, como poucas variaes. J no Horeca nota-se que a Pedras tem uma poltica mais dinmica e agressiva, quando entende. A Campilho situa-se normalmente no patamar mais baixo dos preos e a Vidago tem tido uma poltica no muito consistente que redunda ora na liderana dos preos ora em posies mais fracas. Para uma viso de maior detalhe pode-se consultar o livro dos factos e a verificar tambm que, nos ltimos tempos, Frize, Pedras e, particularmente Campilho, tm estado a aumentar preos e Vidago continua com movimentos errticos.

~.6H '2666 , 6 . 66 . 666.

sH6 "H

TOTAL PORTUGAL INA *H* H*% *H* * * H H

6D 6~66. ~ h

*H

1,10 1,03 1,05 "

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6'6 ~6 ~6 ,h

H*

0,99 0,99 1,12 "

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H*

1,09 1,14 1,15 " " % * . ~ ~6 "

H*

2

1,15 1,23 1,16 " " %

PORTUGAL INCIM

6D 6~66. ~

H*

2

nd 2,06 2,15 * " % *6'6 ~6'26 ~6

*H

nd 1,99 2,01 * * % *6 .' ~ ~6

*H

nd 2,23 2,29 * * %

. ~ ~6

*H

nd 2,22 2,14 * " %

Fonte: Nielsen

6 H*C* 2


- 32 -

&RQFRUUrQFLD&RPXQLFDomRH3URPRomR

Como se pode ver, apenas a Pedras, Frize e Castello realizam comunicao neste mercado. A Frize tem vindo a aumentar os seus investimentos de forma consistente ao longo do tempo. Todas as marcas realizam investimentos no canal horeca, especialmente atravs de material de merchandising e promoes cruzadas. As promoes cruzadas so o que mais preocupa a Frize especialmente no caso da Pedras uma vez que a Unicer tem muitos outros produtos lderes capazes de alavancar as vendas da Pedras.

&RQFRUUrQFLDSRQWRVIRUWHVHIUDFRVA Unicer destaca-se claramente como a mais forte, essencialmente devido ao seu portfolio, sua capacidade de distribuio e capacidade financeira. A Centralcer est na mdia e peca essencialmente por uma gesto que no tem sido muito

activa e falta de msculo financeiro. A Sumol tem os mesmos defeitos mas apresenta um bom portfolio e uma excelente distribuio. Nenhuma das duas parece poder vir a constituir frente nas guas com gs. A Compal tem uma homogeneidade de atributos. J a Nestl tem algumas lacunas notrias em termos de portfolio e capacidade operacional no mercado das soft drinks. Ao nvel dos produtos, a Frize e Pedras apresentam-se como as marcas mais fortes. Pedras tem uma elevada notoriedade, quota e distribuio. O seu posicionamento como gua mineromedicinal ainda o que prevalece na cabea dos consumidores mas a marca procura destacar-se e associar um conceito de refrescante. A Frize diferencia-se pelo sabor (mais gs), e pela sua Frize Limo (com vitaminas, limo e poucas calorias). O seu posicionamento generalista (at para quem

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%^6s %| % %^| %

Pedras Salgadas 1.457 1.224 2.062 @

6 %%

%

*

*

Perrier 410

559

8

Campilho 42 @ 76

190

Vidago 12 14 0

Carvalhelhos 147 176 173

Castello 0 1 449 @

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7$;$'(&5(6&,0(172 ^" %%"^ ^

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Portfolio/Gama 5 3 4,5 3 1Mkt/Inovao 2 3 2 3 3Capacidade Dist. 5 3 5 3 1Cap. Prd.Ind 4 4 4 3 1Msculo Financeiro 5 2,5 2 3 5Cap. de Gesto 4 2 2 4 3Mdia 4 3 3 3 2Fonte: Compal

)*+,- *. . . / 0/ 1212+3456- 7 8,:9*:;=27 *#BC? X SZY,[ \6S>]POZ^_X W>`ZSZYZa\b>cPX Y

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- 53 -

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1LHOVRQTXRWDVELPHVWUDLV,PWUDFNLQJQRWRULHGDGHiVFRPSDQKDV7HVWHVDRVQRYRVVDERUHV%UDQG'\QDPLFVILGHOLGDGHiPDUFD

5DSSHODJrQFLDGHPHLRV5HPXQHUDUDJrQFLD

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- 54 -

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1,539}}| >| } }Z

1,622PZ

Devolues 37.607 0% 55.191 0% +47%Desconto contratual factura 931.078 10% 1.114.818 10% +20%Desconto promocional factura 2.754.288 30% 3.617.271 32% +31%

zPZ PZ >| ZP| }Z 0,9104 P| >| Z }Z 0,9385 PZ

Descontos contratuais for a factura 277.874 5% 326.000 5% +17%Bnus em produto 4.700 0% 0 0% -100%Investimento em loja 259.850 5% 322.703 5% +24%

)>>>y> ! > | PP| Z P| P}Z| ZP} Z PZ

Custos com reposio 34.847 1% 0,0059 42.492 1% 0,0061 +22%Custos de distribuio 236.981 4% 0,0400 280.989 4% 0,0401 +19%Custos Variveis Industriais 1.365.332 25% 0,2305 1.619.622 25% 0,2314 +19%

2>T>>6x!M P >| >}P| P} Z

0,5424P| >| Z P}

0,5683P>

Custos Fixos Industriais 710.928 13% 730.123 11% +3%2>T>> vMT >| ZP}| > P| P>| Z PZ PZ

Marketing com Concumidor Final 711.645 13% 937.780 14% +32%Marketing com Clientes 289.174 5% 315.470 5% +9%

2>T>> y> ; > }Z| ZP}| Z }| | Z Z PZ

,9(&RQWDVGH([SORUDomR5HVXPR$QXDO

Na tabela acima podemos ver a conta de explorao da FRIZE (normal e sabores) para o mercado interno quer em termos de previso de fecho 2002, quer em termos da valorizao que resulta do nosso plano. Trata-se de uma marca altamente rentvel e um acrscimo importante de volumes como o que propomos para 2003 aporta um aumento significativo de rentabilidade, suficiente para aumentar musculadamente os investimentos em marketing e para aumentar tambm o resultado da marca. Em 2003, fruto essencialmente de um mix mais favorvel de canais (mais horeca) e produtos (mais sabores) a marca dever registar um aumento de rentabilidade de 0,026 cntimos por litro. Com isto, a marca encaixar mais 750mil euros de margem de contribuio, investir mais 250mil euros em Marketing e registar um aumento de perto de meio milho de euros de Margem. No livro dos factos poderemos ver o detalhe das contas por produto e canal.

)DFWXUDomR&RQGLo}HVFRPHUFLDLVNa construo da facturao assumimos que: (1) as condies comerciais dentro e for a da factura (como os investimentos em topos e folhetos nas lojas) se manteriam em 2003 igual a 2002 em termos percentuais e (2) que todas as condies comerciais seriam

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CANAIS

FRIZE Sabores TOTALGros. Mil KL 336 428 60 488 +45%

Mil euros 355 433 94 527 +48%Ret. Mil KL 1.004 1.119 60 1.179 +17%

Mil euros 1.013 1.098 105 1.202 +19%Horeca Mil KL 4.499 4.453 880 5.333 +19%

Mil euros 3.935 3.772 1.068 4.841 +23%Hdir. Mil KL 1.465 2.093 414 2.507 +71%

Mil euros 1.360 1.847 525 2.373 +74%Hind. Mil KL 3.033 2.360 466 2.827 -7%

Mil euros 2.575 1.925 543 2.468 -4%Tot.MI Mil KL 5.839 6.000 1.000 7.000 +20%

Mil euros 5.303 5.303 1.267 6.570 +24%Export. Mil KL 28 13 0 13 -53%

Mil euros 16 6 0 6 -60%TOTAL Mil KL 5.867 6.013 1.000 7.014 +20%

Mil euros 5.319 5.310 1.267 6.576 +24%


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tomadas em conta na construo do preo, ou seja que a varivel para determinao dos preos lquidos de venda sejam os descontos comerciais e que estes variam em funo do preo de tabela, de todos os descontos comerciais e da margem praticada pelos clientes com vista obteno dos posicionamentos alvo, como j foi explicado atrs. Verifica-se que, apesar dos preos/posicionamentos no aumentarem e at baixarem no caso da FRIZE limo, o crescimento da facturao sempre superior ao dos volumes. Isto explica-se pelo facto dos mix de produtos estar a evoluir de uma forma positiva: mais peso das guas com sabores (que se vendem a um preo mais caro) e aumento gradual do peso relativo dos formatos pequenos face garrafa de 0,75.

&XVWRVGHUHSRVLomRGLVWULEXLomRHFXVWRVLQGXVWULDLVOs custos de reposio so os custos com a mo-de-obra subcontratada para fazer a reposio dos produtos nas cadeias alimentares sem essa funo. Assumiu-se que os custos de reposio aumentavam 4% e proporcionalmente ao volume. Igual pressuposto foi assumido para os custos de distribuio e para os custos variveis industriais. Neste ltimo caso assumiu-se que os custos dos novos sabores seriam idnticos aos custos da FRIZE limo. Os custos Fixos no devero crescer mais do que a inflao.

0DUNHWLQJOs investimentos em Marketing foram j explicitados. No caso do Marketing com consumidor final, os valores resultam foram j justificados. No caso dos investimentos em Marketing com clientes brindes, material de visibilidade (porta-guardanapos, bandejas, copos, etc.) que no fundo tm um carcter tambm varivel, assumiu-se que cresceriam a uma taxa igual a metade da taxa de crescimento das vendas. Nesta verba inclui-se ainda os valores referentes a referenciao que, como j se explicou, so pequenos. Na verba do Marketing, destaque para a forma como construmos a mensualizao. A verba de Marketing com consumidores ser uma varivel do plano de controlo e do plano de contingncia e, por isso, propomos que, durante o primeiro semestre no se invista mais de 60% da verba anual. J a verba de marketing com clientes dever ter um consumo no mesmo ritmo que os volumes.


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0HQVXDOL]DomRAbaixo se apresenta a conta de explorao 2003 devidamente mensualizada.

2XWURVHOHPHQWRVILQDQFHLURVEm 2001 conclui-se o investimento numa nova linha de enchimento de guas na fbrica de Vila Flor. Os volumes propostos para 2003, apesar de ambiciosos no implicam nem novos investimentos nem aumento do nmero de turnos de produo. Acredita-se que esta estrutura de vendas no implique tambm reforo

&RQWURORO Plano de Marketing 2003 insere-se na estratgia de longo prazo da Compal e cumpre as expectativas do accionista com a aquisio da marca Frize. Estabelecu-se um plano que confere Frize um crescimento em volume, valor e rentabilidade de forma obteno de um determinado resultado. Assim, o controlo do plano far-se-, em ltima anlise com vista a garantir os objectivos de resultados, por um lado e de crescimento, por outro variveis estratgicas para a empresa. No entanto procurar-se-o seguir indicadores indutores dos primeiros. Sem controlar as pessoas, os processos e os mercados o resultado final e a rentabilidade podero vir a tornar-se surpresas desagradveis.

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> K K KM M M M M M IK K KI K

I! M KIK T MK M MK M IKK M I KI M MK M MK KI MM M M K TK T MM K I

Devolues 3.492 3.278 3.829 5.194 4.650 5.435 8.372 6.668 4.323 4.246 3.190 2.513 55.191Desconto contratual factura 69.907 66.791 77.313 103.840 94.299 110.243 167.747 135.960 88.160 85.401 64.122 51.034 1.114.818Desconto promocional factura 229.007 208.181 249.041 345.473 296.749 357.475 565.220 429.001 280.185 281.028 212.958 162.953 3.617.271I IK M K K I M MK MK MK MK M KM MM K MK M K K M

Descontos contratuais for a factura 18.412 21.883 22.335 25.778 30.993 33.829 41.364 45.505 29.599 23.112 16.938 16.253 326.000Bnus em produto 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Investimento em loja 19.092 20.765 22.266 27.417 29.303 32.780 44.023 42.689 27.693 23.643 17.493 15.540 322.703I! M MK I I T IK M M M KIK MK MM M K M MKK I MK I K M

Custos com reposio 2.407 2.895 2.937 3.352 4.128 4.395 5.244 5.971 3.841 3.009 2.185 2.129 42.492Custos de distribuio 18.230 17.280 20.060 26.737 23.682 27.057 42.126 33.604 21.460 21.802 16.212 12.738 280.989Custos Variveis Industriais 105.925 98.760 115.681 155.962 135.296 155.232 245.772 191.555 122.218 126.286 94.051 72.883 1.619.622PK 2>M MK M MK I M MK I TM KIK T K M MK M K IMK MM K K

Custos Fixos Industriais 730.123PK 6 M MK M MK I M MK I TM KIK T K M MK M K IMK MM K MKK

Marketing com Concumidor Final 93.778 93.778 93.778 93.778 93.778 93.778 62.519 62.519 62.519 62.519 62.519 62.519 937.780Marketing com Clientes 20.674 19.236 22.571 30.410 26.309 30.202 47.906 37.229 23.763 24.635 18.345 14.189 315.470PK 6K TK I I M TK M T MK TM MK KI MK I IK IM MK IMK M M M


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O Controlo do Plano 2003 far-se- nas quatro vertentes seguintes:

Rentabilidade

O crescimento dos resultados a longo prazo sem dvida o objectivo ltimo e 2003 ter de cumprir as expectativas de crescimento e resultados. Sero monitorizados os seguintes aspectos:

$VSHFWRD0RQLWRUL]DU 3HUtRGR 0HLRVEvoluo das vendas em volume procurando detectar, antes do fim do ms, sinais de incumprimento do objectivo.

Semanal Dados dirios de vendas disponveis em Oracle

Evoluo vendas real vs oramento analisada em volume produto-a-produto e canal-a-canal

Mensal

Comparao mensal de preos Real vs Oramento a anlise conjunta de volumes, comportamento do mix de canais e preos permite monitorizar o cumprimento de objectivos de vendas e tambm, de alguma rentabilidade.

Mensal

Dados mensais de vendas em volume e valor disponveis em Oracle

Controlo do Oramento Marketing A mensualizao do oramento de Marketing deve ser respeitada.

Ms Ac. Folha de controlo acumulado das desp. Mkt em termos de compromissos assumidos

Anlise mensal dos resultados (Margem Lquida) Real vs Oramento

Mensal Contas de Explorao mensais em Oracle

&RQWURORGR3ODQR

5HQWDELOLGDGH Evoluo da Vendas

- volumes mensais R vs Or - controlo dos preos

Mix de canais Evoluo inv. Marketing Resultados

0HUFDGR Evoluo do Mercado (Nielsen e Canadean)

- mercado ACG vs sabores - Quotas de Mercado - preos

Aceitao novos sabores - peso relativo sabores

Ateno canibalizao Notoriedade e Fidelizao Informao das Vendas 3URFHVVRV

Referenciaes - controlar timings

Performance Directas vs Ind. Comunicao

- after day recalls - notoriedade s campanhas

3HVVRDV Gesto do plano de

incentivos


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Processos

$VSHFWRD0RQLWRUL]DU 3HUtRGR 0HLRVReferenciaes controlar se as negociaes esto a decorrer e os produtos novos estaro em linha em Abril e Maio

Maro e Abril

Contactos com a Direco Comercial verificar contratos com clientes

No horeca, analisar a performance das vendas directas vs indirectas especialmente nas reas definidas como de melhoria.

Trim. Oracle por cliente

Controlar a eficcia das campanhas de publicidade em termos imediatos .

Aps camp.

After-day recall *

Controlar a eficcia das campanhas de publicidade a prazo Semanal Imtracking de notoriedade s campanhas *

Controlo dos Timings das Promoes face ao perodo previsto, em particular no caso das Aces de Vero.

Mensal Mapa de Controlo das Aces

Controlo dos stocks evitando rupturas Semanal Mapas de stocks

Pessoas

$VSHFWRD0RQLWRUL]DU 3HUtRGR 0HLRVPara garantir que no haja alguma displicncia da equipa de Vendas em relao a produtos de menor peso no portfolio da Compal, ser negociada com a Direco Comercial a possibilidade das comisses sobre Frize Sabores serem superiores s normais em 2003 e, do Oramento de Marketing, rubrica Outros sero oferecidos 40 fins-de-semana nas Pousadas de Portugal aos 10 vendedores que, em cada trimestre, mais superarem os seus objectivos.

Mensal e Trim.

Anlise de Vendas por representante; Oramento de Marketing

Mercado Talvez a varivel mais significativa no longo prazo. Procurar-se- sempre fazer uma anlise dinmica, que detecte tendncias e compare a Frize com os seus concorrentes.

$VSHFWRD0RQLWRUL]DU 3HUtRGR 0HLRVDetectar Evolues no Mercado analisando o Soft Drinks Service da Canadean que sai em Maro e comparando os volumes de mercado da Nielsen com perodos homlogos.

Maro e bimestre

Soft Drinks Service Canadean e Dados bimestrais da Nielsen

Detectar eroso das guas com sabores e ou funcionalidades nas guas com gs e estar particularmente atento a fenmenos de canibalizao da Frize com os seus sucedneos .

Bimestre Dados bimestrais Nielsen e Dados de Vendas da companhia

Detectar eroso nos preos de mercado, comparando as QM em volume com a de valor, produto-a-produto, analisando

Mensal Dados bimestrais Nielsen, scan track Nielsen, conversas com

* Esto disponveis verbas em Estudos de Mercado que compreendem after-day recalls e Imtracking


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tambm scan track de preos da Nielsen e conversando com a equipe de vendas.

equipa de vendas.

Comparar sucesso dos novos sabores com os da concorrncia

Bimestre Dados bimestrais Nielsen e Dados de Vendas da companhia

Analisar a notoriedade e lealdade marca One shot Est oramentado um Brand Dynamics pela Aleff Milward Brown

Percepcionar movimentaes no mercado estando prximo da realidade do dia-a-dia que primeiro se percepcionam as mudanas

Mensal Reunies com Equipa de Vendas, Management by walking, sadas com equipas de vendas

,9)1RWDILQDOVREUHFRQWUROR$Fo}HV&RUUHFWLYDVUma multiplicidade de aces se podem desenvolver a partir da anlise que se vier a fazer com estes controlos. No caso de estarmos perante alteraes significativas, para pior, teremos de avanar para o plano de contingncia. Se, no entanto, as alteraes forem menos significativas, e de uma forma geral o crescimento de resultados ao nvel da Margem de Contribuio for ficando aqum das expectativas, sero feitos alguns ajustamentos aos investimentos de Marketing no 2 semestre, pelo que o cumprimento da mensualizao do Oramento de Marketing deve ser rigoroso. Se, por outro lado se assistir a uma exploso de vendas natural que pelo menos uma parte dos resultados adicionais se reinvista na prpria marca e se reforcem os investimentos de marketing.

,9*3ODQRGH&RQWLQJrQFLDGD&RPSDOCaso se verifique alguma das hipteses acima mencionadas de contingncia, a resposta da Compal passa essencialmente por 4 tipos de aces que podero seguir esta ordem:

Ajustes tcticos ao budget de marketing; Benefcios aos distribuidores com prmios por objectivos; trata-se de um forma

de maximizar o potencial dos distribuidores, combatendo a Unicer e/ou a crise no consumo, prejudicando a rentabilidade de curto prazo mas no mexendo no fundamentos da construo do preo, ou seja, sem habituar o cliente/consumidor a preos mais baixos e, assim, deteriorar as margens do negcio;

Baixa de preos, a comear pelos clientes horeca e s depois no cliente alimentar; pretende-se, at o fim, evitar que o consumidor associe a Frize a um produto de baixa gama;

Reduo mais drstica de custos no marketing, com redues nos budgets dos produtos.


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Este tipo de aces visa essencialmente a reduo de custos, mantendo-se o indispensvel para a concretizao do negcio da Compal. Assim, em qualquer cenrio dever garantir-se pelo menos a Margem Lquida de 2002 (ver mapas financeiros)

plano de marketing frize

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