plano estratégico de marketing - projeto classe média
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
SUMÁRIO EXECUTIVO
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
Na construção civil, crescem a cada dia os investimentos em pesquisa e melhoria dos
produtos com vistas a reduzir custos e adquirir mercado para enfrentar instabilidades
econômico/financeiras. Assim, o marketing passou a fazer parte das ações mercadológicas
com o surgimento de empresas voltadas para a satisfação de pessoas que, pressionadas pelas
dificuldades de financiamentos, buscavam melhores condições de pagamento, habitações mais
funcionais, com diferenciais qualitativos que se adaptassem às suas condições familiares e/ou
de trabalho, e com qualidade cada vez mais aprimorada.
Os princípios que caracterizam as estratégias de marketing desse projeto se iniciam
muito antes da produção de bens, e visam a envolver todo o planejamento e ações da empresa
Silco Engenharia para a satisfação e preferência de seus clientes. Para isso, foram
desenvolvidos estudos multidisciplinares baseados em estudos sócio-demográficos, estudos
técnicos para melhoria da qualidade das edificações, de satisfação residencial, de
ambientações, de comportamento do consumidor, de estudo das estratégias e resultados dos
concorrentes, de aumento da qualidade dos serviços, do posicionamento da empresa em
questão com relação a questões sociais.
Este Plano de Marketing visa reune de maneira prática esses conhecimentos gerais de
marketing e estuda a sua relação e aplicabilidade aos negócios da Silco Engenharia Ltda, do
segmento da Construção Civil, como método de gerência valioso.
Nele foi realizada a análise da situação da Silco Engenharia que contêm um
diagnóstico atual da posição da empresa diante do ambiente na qual está inserida, através de
um levantamento prévio de dados, informações e opiniões a respeito da empresa e do
ambiente.
Foram levantados ameaças e oportunidades de mercado, assim e as potencialidades e
fragilidades da empresa descrevendo a análise dos dados obtidos de maneira a ajudar na
tomada de decisões. Procura – se considera – se oportunidades e ameaças do. Nos objetivos empresariais da Silco Engenharia foram definidos os resultados e
realizações que a empresa pretende alcançar em determinado tempo estipulado, cuja principal
meta é aumentar a participação de mercado.
Os objetivos de marketing proposto pelo projeto estão focados no produto, sendo
especificados o segmento, o canal de distribuição, o preço e a comunicação integrada para
expansão das vendas.
Por fim estão descritas as ações a serem executadas e os custos monetário queenvolvem cada atividade a ser realizada.
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O cronograma de implementação e controle mostra a definição para o período que
será realizada cada atividade contendo data de inicio e conclusão, assim como estabelece as
responsabilidades e a periodicidade de monitoramento do plano e os indicadores de
desempenho do mesmo.
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1ª EDIÇÃO
1 INTRODUÇÃO
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O ramo de construção civil representa uma atividade com grande potencial de
crescimento no Brasil. O mercado crescente tem feito com que alguns empreendedores
passem a procurar informações disponíveis sobre o marketing aplicado ao segmento, porém,
observa-se também que grande parte dos incorporadores, mesmo os de grande porte, ignora a
fase de planejamento do projeto e investem milhões em grandes empreendimentos e
desconhecem os detalhes de qual será o retorno financeiro de suas incorporações.
O setor da construção civil sofreu fortes mudanças estruturais nos últimos tempos,
tornando a melhoria das técnicas de gerência e de seus produtos em algo imprescindível.
Enfrentando dificuldades financeiras e uma demanda crescente da qualidade, encontrou no
marketing estratégias úteis para a solução de suas atuais necessidades.
As negociações e investimentos imobiliários no Brasil não param de crescer. Desde os
últimos impulsos tomados pelo governo no intuito de movimentar esse mercado, dada
também a transformação econômica lenta e gradativa que o país enfrenta atualmente, cada vez
mais gente está conseguindo comprar seu primeiro imóvel. E quem está ganhando com isso
são as construtoras imobiliárias.
Por partes representantes de grandes companhias nacionais ou multinacionais, as
construtoras precisam contar com uma estrutura muito ampla para abordar todos os quesitos
que envolvem os seus empreendimentos.
Em termos econômico-sociais, o Brasil enfrenta uma significativa mudança: aumenta
progressivamente o número de pessoas com condições de comprar, seguidos por uma pequena
fração da população que está se permitindo investir no mercado imobiliário. Vendo isso, as
construtoras querem sua fatia no bolo, fazendo com que aumente o número de projetos
destinados à chamada nova classe média (98 milhões de pessoas).
Esses projetos se diferem dos tradicionais por diversos motivos: são construções em
blocos para condomínios com lazer comum; apartamentos com metragem média de 50m² edois dormitórios; planos de pagamento facilitados com adesão ao Programa Minha Casa
Minha Vida, do governo federal; entre outros.
Esse tipo de empreendimento vem crescendo principalmente nas grandes cidades,
onde a necessidade é maior e os índices de aumento do valor dos aluguéis apresentam
crescimento acelerado. Essa questão, aliada à possibilidade de pagar pequenas parcelas em
planos de até 30 anos em um imóvel próprio está levando muitas famílias a movimentar a
economia.
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Assim, vale lembrar que toda aquisição de um bem deve ser amparada por ambas as
partes. A construtora que já vende um projeto inteiro na planta deve representar todo o capital
adquirido para este investimento. Para quem compra, verificar a idoneidade da empresa é
bastante recomendável, antes de cair em algum golpe ou aplicar seu dinheiro em um negócio
com riscos de falência.
Nesse ponto, a construtora deve tornar clara e transparente toda a negociação para que
o comprador se sinta seguro no fechamento do negócio. Vale lembrar que a Caixa Federal
pode ser uma boa referência de apoio e consulta – quando um empreendimento está sendo
amparado pelo programa do governo federal, pode revelar maior segurança da conclusão da
obra.
Empresas, investidores e consumidores – mesmo inexperientes neste mercado –
precisam adequar seus papéis para acompanhar essa tendência de forma que ambos se
beneficiem com o novo momento do país.
Mais do que simplesmente definir planos comerciais imediatistas, comprometidos
somente em promover a venda do próximo produto, um correto planejamento estratégico de
marketing induzirá ao fortalecimento da empresa como organização competitiva, sintonizada
com as modificações da sociedade em que está inserida e garantindo sua longevidade no
segmento de mercado em que atua.
Geralmente, as construtoras têm sua visão e seus esforços voltados para produção, em
detrimento da preocupação com um projeto de qualidade, identificação dos desejos dos
clientes, dentre outros.
Permanecer nesta visão pode ser fatal para uma construtora. Portanto, existem razões
para o aumento da preocupação com o planejamento devido ao surgimento de novos desafios
para o setor, como: a concorrência acirrada, a diminuição do poder aquisitivo dos
consumidores, o crescimento do nível de informação dos clientes, a redução do capital para asempresas, e o grande número de inovações construtivas implementadas no setor.
Estes fatores introduzem no mercado outros diferenciais além do preço, da qualidade,
do prazo de entrega, a ênfase na qualidade de vida com diversos itens de satisfação pessoal do
comprador, e a grande capacidade dos clientes em influenciar no sucesso ou insucesso das
empresas.
Este plano de Marketing procura reunir informações mais específicas sobre o
marketing aplicado como um útil e inovador instrumento de gerência da empresa SilcoEngenharia Ltda.
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O objetivo será atingido através da definição de um roteiro com fases relevantes e a
utilização de ferramentas e técnicas que oriente o profissional de marketing da empresa Silco
Engenharia a analisar se o empreendimento é viável e tomar uma decisão concreta
conhecendo melhor o ambiente de mercado ao qual está inserido, podendo posteriormente
executar o empreendimento de acordo com os requisitos necessários para atender os futuros
clientes de forma satisfatória.
Esse projeto irá salientar os métodos adotados e os resultados práticos da utilização de
ferramentas de marketing na disputa de mercado consumidor. Estas se mostraram um
importante diferencial na rapidez e eficácia de vendas de empreendimentos da construção
civil.
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2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
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2.1 Razão Social
Silco Engenharia LTDA, que tem seus atos constitutivos registrados na JCDF, sob nº
533.00.00.780-2, como sociedade anônima de capital fechado, atuante no ramo de construção
civil.
2.1.1 Sócios
JOSÉ WILSON SILVA CORRÊA : Engenheiro Civil formado pela Escola de
Minas de Ouro Preto, em 1973. Em Brasília desde janeiro de 1974 dedicou-se à construção
civil e incorporações imobiliárias, tendo executado mais de 600.000 m2 de obras. Após ter
ocupado cargos diretivos em várias empresas, fundou a Silco Engenharia em 1992.
SÉRGIO TEPEDINO MARTINS: Engenheiro Civil formado pela Universidade de
Brasília (UnB), em 1983. Iniciou suas atividades trabalhando na construção civil e
incorporações imobiliárias.
Desenvolveu atividades nas áreas de orçamento, planejamento, execução e supervisão de
obras, tendo executado mais de 350.000 m2 de obras. Participa da sociedade desde 1993.
FREDERICO GUELBER CORRÊA: Engenheiro Civil formado pela Universidade
de Brasília (UnB) em 1998 e MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em
2002. Faz parte da sociedade desde 1993, tendo iniciado suas atividades na empresa após sua
colação de grau.
2.2 Histórico
A Silco Engenharia é uma empresa fundada com o objetivo de possibilitar, a uma
ampla camada da população, o acesso mais facilitado à moradia, construindo casas eapartamentos com preços mais acessíveis do que os normalmente praticados pelos
concorrentes.
A Silco Engenharia LTDA, que tem seus atos constitutivos registrados na JCDF, sob
nº 533.00.00.780-2, como sociedade anônima de capital fechado, atuante no ramo de
construção civil. Inaugurada em setembro de 1992, a SILCO ENGENHARIA LTDA, logo no
primeiro ano de atuação, iniciava a construção do edifício sede da Sanoli Indústria e
Comércio de Alimentação e do Residencial Albatroz, ambos em regime de administração, e jáincorporava seu primeiro empreendimento, o Residencial Silco.
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A implementação eficaz de medidas gerenciais, com a posterior ação no sentido de
satisfazer suas necessidades de moradia veio após a observação sincera e cuidadosa de seu
mercado alvo, reconhecendo suas deficiências, e aprimorando o seu relacionamento com ele.
Essas medidas permitiram que a empresa atingisse uma posição de favorável dentro de seu
mercado, cuja marca principal é a forte concorrência e dificuldades estruturais relacionadas a
inacessibilidade à moradia encontrada por uma ampla parcela da população.
2.3 Negócio
A Silco Engenharia Ltda é uma empresa que atua na área da Construção Civil de
Brasília.
Norteada pela sua política da qualidade, a Silco Engenharia tem como um dos seus
principais objetivos a satisfação do cliente.
Sempre surpreendendo o mercado imobiliário de Brasília a 18 anos, busca incessante
dos objetivos e a obstinação por sempre fazer o melhor.
Após o sucesso nos lançamentos do Ilhabela e dos Maison Personnalisée e Maison
Exclusive, o Grupo Silco está finalizando os estudos de mais 2 empreendimentos em Águas
Claras. Serão unidades de 3 e 4 quartos com projetos inovadores. No Guará II, surgirá um
grande empreendimento com unidades de 2 e 3 quartos e em Belém-PA, em parceria com a
Marko, maior empresa local, mais dois edifícios com unidades de 2, 3 e 4 quartos.
Outros grandes empreendimentos de 2 e 3 quartos serão lançados no Gama e em
Taguatinga. Além disso, o lançamento do setor Noroeste é aguardado pelo Grupo Silco que já
está pronto para marcar presença nesta área nobre de Brasília, sem deixar de estar atento a
oportunidades em regiões com potencial de crescimento.
2.3.1 Sobre os 18 anos da Silco EngenhariaFundada em setembro de 1992, pelos Engenheiros Civis, José Wilson Silva Corrêa,
Sérgio Tepedino Martins e Frederico Guelber Corrêa, a Silco Engenharia ingressou no
mercado de construção civil preocupada em atender a alta na demanda por imóveis, com
propostas inovadoras e foco no cliente.
Passados 18 anos, a construtora tornou-se referência no mercado de Brasília- DF, por
oferecer aos clientes soluções inovadoras e criativas tanto no projeto arquitetônico como nas
condições de pagamento, buscando atender as necessidades de quem procura um imóvel paramorar ou para investir.
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2.4 Visão
Participar de forma ativa do futuro da construção civil promovendo a construção de
edifícios, respeitando as técnicas de construção e assumindo a liderança no domínio da
qualidade no setor, passando a ser uma referência no mercado nacional.
2.5 Missão
Fornecer serviços de planejamento e execução de edifícios, utilizando as técnicas de
construção conhecidas, disponibilizando soluções que maximizem o retorno do investimento
e do valor do imóvel, primando pela qualidade e pela satisfação do cliente.
O tema da política de qualidade da empresa é: Melhoria constante e a satisfação de
clientes e funcionários, cujo foco principal está no cliente.
2.6 Valores
Os principais valores conservados pela empresa Silco Engenharia são:
Confidencialidade, objetividade, profissionalismo, competência técnica, transparência,
responsabilidade sócio-ambiental e agilidade.
Destacam-se valores importantes como:
Agilidade / Visão de mercado
A Silco Engeharia está atenta às necessidades do mercado e atua com rapidez nas
oportunidades de negócio, sendo a pioneira em determinadas regiões do Distrito Federal. É o
caso das kitnetes nas Quadras Mistas do Sudoeste e do Centro de Atividades no Lago Norte.
Neste último, a Silco lançou 9 empreendimentos, oferecendo mais de 780 unidades para seus
clientes, tornado-se a principal responsável pelo desenvolvimento do Centro de Atividades.
O tempo gasto para viabilizar um negócio é fundamental num mercado concorrido. No
Ed. Monte Olimpo o tempo decorrido desde a compra do terreno até o registro do Memorial
de Incorporação foi de 58 dias. Além da velocidade para concretizar o negócio, o
conhecimento das necessidades do cliente como localização e tipo de produto a ser ofertado
foram fundamentais para o sucesso de empreendimentos como o Ed. Monte Parnasso, o
Residencial Verdi e o Residencial Vivaldi.
Criatividade
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A preocupação em apresentar ao cliente alternativas inovadoras de produtos, fez a
Silco criar as Double Kit’s e os Ville’s. Baseadas no conceito da kitnete porém com dois
quartos a Double Kit atendeu às necessidades de um público carente de unidades compactas.
O Silco Double Kit e o Silco Varandas Double Kit representaram um marco no
desenvolvimento da empresa. Já o Ville D’art, o Ville Blanche e o Ville Neuve vieram para
consolidar a presença da Silco no Lago Norte. A idéia de condomínios horizontais conciliou a
independência da casa com a segurança do apartamento em unidades dúplex compactas.
Credibilidade
Aproveitando um nicho de mercado, a Silco Engenharia concluiu quatro
empreendimentos residenciais paralisados em decorrência da falência da antiga incorporadora
(Vivendas do Parque, Porto Fênix, Porto Royal e Maison Mondrian). Nos três primeiros
foram utilizados recursos da Caixa Econômica Federal, o que, no caso do Porto Fênix, rendeu
à empresa indicação para o prêmio melhores práticas da Caixa. Assim, 258 famílias tiveram
seus patrimônios recuperados e seus sonhos concretizados.
Competitividade
A construção dos Edifícios Étoile du Nord e Nouvelle Lune foi fruto do
desenvolvimento de uma solução inovadora que tornou competitiva a proposta apresentada
pela Silco numa licitação da Universidade de Brasília (UnB) em que participaram as maiores
empresas incorporadoras do mercado imobiliário do Distrito Federal.
2.7 Objetivos e Metas Empresariais
O objetivo da Silco Engenharia é alcançar à necessidade de responder às demandas do
mercado do Distrito Federal, cada vez mais exigente em termos de qualidade, custo e prazo de
entrega das obras e, ainda, de atender às exigências impostas pela sociedade no que diz
respeito à segurança dos trabalhadores e ao meio ambiente.
A meta central da Silco Engenharia é tomar uma significativa fatia do mercado
consumidor de imóveis de Brasília, alcançando o lugar no Ranking das 5 maiores empresas de
construção do Distrito Federal.
2.8 Estrutura Organizacional
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3 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS DO PLANO DE MARKETING
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O objetivo principal da elaboração desse Plano de Marketing é propor estratégias e
reunir as informações necessárias para embasar a tomada de decisão de prosseguir ou não
para a fase da “Execução” de técnicas de marketing, na qual já começam a haver dispêndios
mais sérios de recursos financeiros e busca pelo retorno imediato.
Esse projeto pode ser alterado a qualquer tempo, a fim de se adequar a realidade da
empresa Silco Engenharia Ltda. Portanto, é sempre possível efetuar novos ciclos de análise,
realizando ajustes no escopo inicialmente definido e revendo as premissas e restrições desse
projeto.
Esse projeto apresenta seu resultado final como ferramenta para auxiliar os gerentes de
projetos e/ou profissionais de marketing a alcançar o sucesso, atingindo os consumidores de
classe média, e por conseqüência o retorno financeiro esperado para a empresa Silco
Engenharia Ltda.
A principal meta é atingir o público alvo definido na segmentação de mercado que é a
classe média, a qual anseia pela conquista da casa própria.
3.1 Focos do Plano de Marketing
Os conceitos a seguir formam a base para a elaboração da argumentação sobre o
planejamento estratégico de marketing proposto nesse Plano de Marketing e sua importância
como prática gerencial e principais metas a serem alcançadas pela empresa Silco Engenharia.
3.1.1 Necessidade, desejo ou demanda
Esse Plano de Marketing não pode criar necessidade de habitação, mas pode criar
desejos ou influenciar o consumidor a ter preferência pelo tipo de moradia oferecido pela
empresa Silco Engenharia.
3.1.2 Produtos ou serviços
Em se tratando da compra de um imóvel, não é somente a constituição física do
produto em si que agrada o cliente, mas o status que o bem oferece, a necessidade de
afirmação social, o resultado de anos de trabalho, o sentimento de recompensa por esforços
profissionais e/ou intelectuais, ou o sentimento de estar oferecendo o melhor para sua família.
3.1.3 Valor, custo e satisfação
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Geralmente, os consumidores observam e optam pelo bem que corresponde ao maior
valor atribuído por eles ao menor custo possível, e acima de tudo, deixando-os
satisfeitos.
3.1.4 Trocas, transações e relacionamentos
Deve ser vista como um processo, em vez de um evento, quando se trata da aquisição
da moradia. O marketing da Silco Engenharia deve favorecer a obtenção do melhor
relacionamento possível entre cliente e a empresa, sendo obrigação desta as iniciativas para
tal.
3.1.5 Mercados
No setor da construção, além da qualidade, o preço, a propaganda e o serviço, o fator
prazo de pagamento e de entrega é altamente observado, tanto quanto a localização da obra,
seguida de nível de infra-estrutura urbana oferecida pela vizinhança, proximidade de
aparelhos urbanos essenciais, como escolas, hospitais, supermercados, shoppings centers, etc.
3.1.6 Marketing e praticantes de marketing
Diante de todas as argumentações desenvolvidas nos itens anteriores, constata-se que o
marketing proposto neste projeto é fruto de relações sociais e econômicas entre diferentes
pessoas, com intenções diferentes, porém complementares e dependentes uma da outra.
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4 ANÁLISE DO AMBIENTE
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O primeiro passo da equipe de projeto foi a análise do ambiente (mercado) no qual se
pretende implementar o Plano de Marketing, bem como as aptidões e pontos fracos para
enfrentar esse mercado.
Foi realizada a análise externa do ambiente, levantando apenas dois dos quatro
aspectos na análise SWOT: as oportunidades e ameaças. As oportunidades que são as
tendências sociais, econômicas, comerciais, mercadológicas e políticas com conseqüências
positivas para o projeto. Já as refletem ameaças as tendências que podem trazer conseqüências
negativas para o mesmo.
O incentivo governamental para o setor de construção civil e os benefícios para
investimentos e empréstimos podem ser tomados como exemplos de oportunidades. Como
exemplos de ameaças, podem ser considerados o aumento de competitividade no setor
escolhido e retração da economia.
Posteriormente à análise externa, estarão mapeados os fatores internos à organização
do projeto, através do levantamento das forças e fraquezas. As forças se resumem aos
recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar
ameaças. Já as fraquezas são as deficiências da empresa Silco Engenharia que inibem a
capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitarem falhas.
Através do cruzamento das informações disponíveis sobre o ambiente externo e
interno, foi definido a viabilidade preliminar do Plano de Marketing, bem como traçado um
plano de ação para melhor aproveitar as brechas no mercado que não estão sendo atendidas. O
ideal, evidentemente, é investir numa situação em que o ambiente externo apresente boas
oportunidades e o empreendimento tenha pontos fortes.
4.1 Análise Swot
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Oportunidades Ameaças
A m b i e n t e E x t e r n o
Aquecimento do setor imobiliário
O mercado mostra interesse em um
determinado tipo de produto que a
empresa ainda não produz, mas tem
a capacidade para desenvolvimento
com qualidade e preço.
Existem parceiros no mercado
dispostos a investir nos edifícios.
Mercado saturado (excesso de
ofertas).
Concorrentes diretos com
reconhecimento no mercado.
A concorrência lança produtos
similares com a mesma qualidade
e preços mais baixos.
A concorrência está com forte
campanha promocional.
Redução da oferta de profissionais
e serviços.
A m b i e n t e I n t e r n
o
Atuação de 18 anos no mercado de
Brasília.
Alto padrão de qualidade.
Gerente de projeto com experiência
de 18 anos no setor de construções.
Equipe de projetos com experiência
em técnicas de gerenciamento.
Capital próprio disponível para
executar 30% da obra.
Qualidade do imóvel e padrão
superior de acabamento ABNT ISO
9001
Mestre de obra contratado com 15
anos de experiência na construção
de edifícios.
Não atingir metas de vendas
Equipe de projeto com apenas 2
anos de experiência no segmento
de construção civil.
Falta de comunicaçãoorganizacional.
Pequena estrutura para quantidade
e perfis dos clientes.
Falta inovação nas ações de
marketing.
Baixa competitividade.
Slogan pouco apelativo.
Baixo investimento em marketing.
Forças Fraquezas
Tabela 1
4.2 Estudo de Tendência do Mercado Consumidor e Concorrente
As construtoras do Distrito Federal (DF) passam por uma fase excepcional. O mercado
de imóveis do DF é um dos que mais crescem no país e, depois de ultrapassar o de BeloHorizonte (BH), prepara-se para deixar para trás o do Rio de Janeiro (RJ).
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As vendas no DF nesse ano de 2010 chegaram a 1,3 bilhão de reais, apenas 500
milhões a menos que no Rio. Especialistas no setor prevêem que em 18 meses o mercado do
DF será menor apenas que o de São Paulo (SP).
De modo geral, investir no mercado imobiliário do DF é uma boa forma de
investimento do ponto de vista da valorização do imóvel. Isso não acontece quando
analisamos o retorno resultante das receitas com locações.
As taxas de retorno são geralmente maiores em imóveis de menor metragem
construídos em bairros que ainda têm espaço para crescer, geralmente mais afastados do
Plano Piloto. Há, entretanto, uma ressalva a ser feita no que tange a liquidez futura desses
investimentos.
Caso o mercado mantenha o nível de aquecimento atual, num horizonte de tempo
relativamente curto, os imóveis apresentarão preços totalmente descolados do poder de
compra dos habitantes do DF, comprometendo sua liquidez.
Cabe ressaltar que o aumento da oferta de imóveis funciona como um agente limitador
da valorização exagerada. Isto é, a continuidade dos lançamentos de novas unidades
habitacionais colabora para que o nível dos preços não atinja patamares insustentáveis no
curto prazo.
4.2.1 Mercado Consumidor
O mercado consumidor proposto por este Plano de Marketing atinge toda a classe
média de Brasília.
A classe média recebe entre R$ 600 e R$ 2.099. Maior grupo de consumo da
população brasileira, com mais de 100 milhões de pessoas, a classe C tem pressa para
adquirir casa própria e carro. Com maior estabilidade no emprego e a renda em ascensão nos
últimos anos, 19% das pessoas da chamada nova classe média planejam comprar um imóvelnos próximos seis meses, e 9,5 milhões pretendem comprar um carro (novo ou usado) num
horizonte de 12 meses.
A vontade de comprar é altíssima nessa categoria social, capaz de fazer crescer
consistentemente setores da indústria de bens e serviços .
A pesquisa revela um otimismo crescente por trás desse desejo de consumo. Sobre o
futuro, 84% disseram acreditar que estarão em situação econômica melhor daqui a 12 meses.
E, para 50%, as condições de vida melhoram no último ano.
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Mesmo já inseridos no mercado de consumo 53% têm cartão de crédito ou de loja ,
39% dizem não saber nada sobre finanças ou investimentos. Nas classes A e B, 83% dos
consumidores usam cartão. Isso mostra o enorme potencial para a expansão dos produtos
financeiros na classe C.
O estudo revela ainda que, embora ávidas por consumo, 65% da classe C não abrem
mão de planejar suas compras. E 29% disseram guiar-se pelo impulso na hora de consumir.
Além disso, com 32% das famílias comandadas por mulheres, 61% dos entrevistados
disseram não gostar de ter dívidas.
Também há diferenças entre os hábitos de consumo da classe C frente às de renda
mais alta. Enquanto 74% das pessoas das classes A e B compraram em shoppings nos últimos
12 meses, na classe C o percentual cai para 30%. Mais de 60% disseram preferir as lojas de
rua. O ambiente de rua ainda é onde esse consumidor se sente mais à vontade.
Menos de 10% fazem compras pela internet A internet também é pouco explorada:
menos de 10% compraram algo na web nos últimos 12 meses. Segundo a diretora do Ibope,
como eles têm o cartão há pouco tempo, falta confiança para informar seu número na internet.
Esta é usada no contato pessoal: mais de 30% se conectam à rede principalmente para
entrar em sites de relacionamento, como Orkut, Gazzag etc.
A pesquisa distribui os consumidores da classe C em quatro categorias: racionais,
consumistas, personalistas e conformistas.
Os racionais (31%) têm predominantemente 35 anos. Eles planejam suas compras,
buscam descontos e gostam de cuidar de si e de suas casas. Entre os consumistas (29%)
destacam-se as mulheres. Em geral, são impulsivas, mas planejam na hora de consumir bens
duráveis. Já os personalistas (21%) são, na maioria, jovens e vaidosos. Finalmente, os
conformistas, na maioria homens, pouco se importam com a aparência e suas casas.
Durante as pesquisas se identificou ainda como traços básicos da nova classe média ofato de ser predominantemente jovem e composta, em sua maioria, por afro descendentes
(com exceção da região Sul).
A demanda por imóveis de R$ 350 mil a R$ 500 mil ganhou fôlego com a ampliação
do valor máximo da unidade que pode ser financiada com recursos do Fundo de Garantia do
Tempo de Serviço (FGTS) e da poupança.
4.2.2 Concorrência
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Para se ter sucesso num mercado como este, onde a concorrência é tão elevada e onde
se compete com marcas com um grande renome junto dos clientes é necessário procurar estar
sempre um passo à frente da concorrência a nível do desenvolvimento de novas tecnologias e
procurar estabelecer uma boa estratégia para assim cativar a atenção dos clientes e ser a opção
de compra por parte destes.
O objetivo de qualquer concorrente é aumentar a sua quota de mercado e a Silco
Engenharia não foge a esse objetivo.
4.2.2 Principais Concorrentes
4.2.2.1 JC Gontijo
A JC Gontijo atua no mercado imobiliário de Brasília e do Rio de Janeiro com
empreendimentos residenciais e comerciais de médio e alto padrão e loteamentos, também
com forte atuação no segmento de shoppings centers.
Em pouco mais de 6 anos, a JC Gontijo alcançou grandes marcas, a primeira em
número de lançamentos: 650.000 m² e mais de 7.352 unidades lançadas, com previsão de
mais de 9000 unidades até o fim do ano de 2010.
Algumas novidades como o Living – Super quadra Park Sul e o SQB – Super Quadra
Brasília se tornaram conceito de moradia no Distrito Federal. Ambos foram responsáveis por
duas grandes conquistas como o Prêmio Master, Oscar do mercado imobiliário nacional, e o
prêmio Top de vendas ADVB. Esses resultados só vieram reafirmar os princípios que
norteiam o trabalho da empresa e que construíram sua tão valorizada qualidade e
credibilidade.
A localização estratégica dos empreendimentos, profissionalismo de sua equipe, a
experiência dos parceiros e a excelência dos serviços são indispensáveis para a JC Gontijo
chegar a essas marcas e ainda ser mais uma: ser líder em acabamento.
4.2.2.2 João Fortes
Ao longo de 6 décadas, a João Fortes sempre esteve na vanguarda do setor. Nos anos
70, foi atuante na construção dos grandes grupamentos habitacionais. Manteve seu papel
relevante na década seguinte, com o apogeu da edificação das sedes dos bancos e das obras
governamentais. No fim do século XX, participou da eclosão dos Shopping Centers. A
presença da João Fortes em todas essas etapas, nas principais cidades brasileiras, atesta suaabrangência e determinação.
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A João Fortes construiu mais de 8 milhões de metros quadrados. Prédios e casas
residenciais, centros comerciais e empresariais, sedes de empresas, hotéis e obras especiais.
Tudo isso dentro dos mais altos padrões de qualidade. Foi assim que a João Fortes se tornou
uma das construtoras mais sólidas e respeitadas do país.
Com know-how próprio, a João Fortes dominou, como nenhuma outra empresa do
setor, a tecnologia do urbano. Executando prédios e super-quadras residenciais e comerciais,
sedes empresariais, shopping centers, hospitais, universidades, fábricas, entre outras
construções e incorporações, que se tornaram parte da história das principais cidades
brasileiras.
Sediada no Rio de Janeiro e com escritórios em Brasília e Salvador, a João Fortes
Engenharia S.A. faz incorporações próprias ou em sociedade e constrói para clientes públicos
e particulares.
Os compromissos da João Fortes são:
Valor do condomínio garantido por 1 ano
Recompra garantida do imóvel
Opções de plantas sem custo adicional através do serviço Option Line
Piso em porcelanato
Previsão de split nas unidade autônomas
Projetos entregues no prazo
Em 60 anos de atividades, a João Fortes tem o compromisso de entregar todos os
empreendimentos dentro do prazo. E para a João Fortes, um imóvel pronto não se restringe à
apenas a entrega das chaves, como também a implantação do condomínio, a elaboração de
manuais do síndico e do proprietário, entrega de mobiliário e decorações de partes comuns e
tudo o mais para que o cliente tenha em mãos mais que uma obra finalizada, mas um imóvel
pronto para o seu uso."
Acabamento cuidadoso e de primeira qualidade
Os projetos da João Fortes Engenharia são pensados como um todo. Além do uso de
soluções arquitetônicas inteligentes, que acompanhem as tendências mais modernas do
mercado, cada projeto é concebido levando-se em conta sua funcionalidade e design. No
interior dos seus imóveis, o cuidado com as instalações é o mesmo. E no seu acabamento são
utilizados apenas materiais com as melhores marcas, com elevado padrão de qualidade.
Decoração primorosa
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A João Fortes também prima pela excelência quando o assunto é a decoração do
interior dos seus empreendimentos, a decoração das áreas comuns. Profissionais reconhecidos
de design de interiores assinam os empreendimentos João Fortes.
Paisagismo
A preocupação com a conservação e integração do meio ambiente com seus
empreendimentos também é uma das características da João Fortes Engenharia. Cada
empreendimento é planejado para deixar a natureza mais próxima dos usuários.
Consciência Ecológica
A João Fortes valoriza as questões ambientais, aumentando a qualidade de vida e
reduzindo sensivelmente os custos para seus clientes. Confira alguns itens: medidores
individuais de água por apartamento; sensor de presença nas áreas comuns de serviços, como:
lixeiras, halls de serviço, áreas técnicas e depósitos; reaproveitamento da água da chuva para
regar plantas; coleta seletiva de lixo; uso de cores claras na fachada para conforto térmico;
torneiras, chuveiros e válvulas economizadoras de água nas áreas comuns.
4.2.2.3 Antares Engenharia
Há mais de duas décadas a Antares atua com empenho como referência na construção
civil pela alta qualidade de seus produtos no Distrito Federal, construindo, dia após dia, o
projeto de seu fundador, o Engenheiro Roberto Morhy. Atuando em outras unidades
federativas desde 1984 na construção de obras públicas e condomínios, a empresa inciou suas
atividades em Brasília com a construção do Edifício San Thiago no Sudoeste em uma época
em que o bairro ainda era uma aposta arriscada, longe da realidade que conhecemos hoje.
Na capital a empresa conseguiu reunir um dos mais renomados quadros de
profissionais da construção civil, passando, a partir da década de 90, a investir em obras mais
complexas e ousadas, que logo chamariam a atenção da população brasiliense pelos
diferenciais apresentados.
O mais importante desta história, no entanto, foi a dedicação da Antares, desde o
princípio, com a satisfação do cliente. Cuidado que se refletiu imediatamente na busca por
qualidade e pontualidade. Objetivos que acabaram sendo a principal característica da empresa.
Tanto que a Antares foi a primeira empresa do ramo de construção civil, em toda a região
Centro-Oeste, a conquistar o certificado ISO 9001 e o PBQP-H nível “A”.
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Esta história não se encerra aqui, pois a Antares deixou de ser apenas um sonho de seu
fundador e passou a ser um objetivo dividido por centenas de funcionários, que, juntos,
procuram a cada dia, aprimorar os produtos e serviços, sempre valorizando a qualidade em
cada obra erguida.
Atualmente a Antares atua em segmentos interligados, compreendendo todo o
processo de vida do empreendimento, desde a aquisição do terreno até a entrega das chaves ao
cliente, cumprindo as etapas de coordenação de projetos, execução das obras, comercialização
imobiliária e pós-venda, garantindo assistência técnica ao comprador.
A Antares entende que cada imóvel é um investimento que se adequa ao perfil do
cliente. Por isso trabalha rigidamente para que cada metro quadrado construído tenha uma
qualidade impecável e superior.
Por compreender que cada cliente tem o seu jeito e singularidades, a Antares
personaliza os seus empreendimentos a partir do projeto original, buscando atender as
necessidades e expectativas de cada cliente.
Além disso, diferencia alguns empreendimentos com características que elevam a
qualidade de vida das pessoas, tais como: praças com fontes, fitness equipado e paisagismo
diferenciado.
A Antares também busca um atendimento dinâmico e eficiente, tanto na venda quanto
no suporte e auxilio ao cliente, fidelizando-o em uma relação duradoura.
4.2.2.4 PaulOOctávio
A Paulo Octávio Investimentos Imobiliários foi fundada em 1975 por Paulo Octávio
Alves Pereira. A empresa nasceu com o objetivo de comercializar imóveis e, posteriormente,
incorporar e construir. Ela acumula 400 mil clientes atendidos e mais de 40 mil imóveis
comercializados, todos construídos dentro do Distrito Federal.Hoje é uma das maiores e melhores empresas do ramo em Brasília. Contabiliza,
atualmente, 38 mil imóveis entregues, atendendo a mais de 400 mil clientes no Distrito
Federal com seus 2,7 milhões de m² de obras construídas. Sempre em busca de novas
soluções aos desafios do mundo moderno, a PaulOOctavio implantou na indústria da
construção civil do Distrito Federal conceitos e projetos inovadores.
A PaulOOctávio é uma empresa genuinamente brasiliense, que introduziu no mercado
imobiliário local diversas inovações, como os conceitos de apart hotel, edifícios inteligentes,
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arquitetura diferenciada, flexibilidade nas plantas, adequação às necessidades de cada cliente,
prédios sustentáveis, entre outros.
Essa atitude de vanguarda levou a empresa a uma posição de destaque nacional, com a
conquista de vários prêmios pela qualidade de suas construções. Dentre eles, o ISO
9001:2000, certificado mundial que significa o máximo em qualidade, e, por quatro vezes, o
Master Imobiliário, o mais importante prêmio da construção civil brasileira.
Mais do que construir edifícios residenciais e comerciais, um dos principais motivos
de orgulho da PaulOOctavio é promover a cidadania entre os seus funcionários por meio de
programas de treinamento, educação, alimentação, saúde e lazer. Dessa forma, a empresa
oferece condições de crescimento aos operários, contribuindo para a construção de um país
melhor.
Assim é a PaulOOctavio. Uma empresa que investe no crescimento de Brasília e no
futuro dos brasilienses.
4.2.2.5 MRV
Desde 1979 no mercado imobiliário, a MRV Engenharia é a maior construtora e
incorporadora do país em seu segmento, além de ser a única que oferece casas e apartamentos
em mais de 85 cidades do Brasil. Sua larga experiência permite o planejamento do processo
construtivo, a antecipação de tendências e a melhor relação custo/benefício do mercado.
A empresa tem seu foco na redução de custos, inovação e ética. E investe em projetos
sociais, ações ambientais e de incentivo ao esporte, proporcionando novas perspectivas de
futuro para todos.
A MRV Engenharia possui apartamentos à venda para brasileiros espalhados por todoo mundo e, diariamente, mais de 135 imóveis são vendidos. Pelas facilidades de compra,
linhas diferenciadas de produtos, pagamentos flexíveis, inovações e localização privilegiada
de seus empreendimentos, milhares de famílias já realizaram o sonho da casa própria.
As pessoas buscam, cada vez mais, um lugar para viver que proporcione segurança e
qualidade de vida. Foi pensando nisso, que a construtora desenvolveu linhas de produtos que
priorizem quatro pilares principais: infraestrutura de lazer, liberdade, segurança e qualidade
de vida.
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Todos esses condomínios possuem presença marcante de áreas verdes com paisagismo
e fachadas diferenciadas, além de guarita central de segurança para a otimização econômico-
financeira da área do condomínio. Os empreendimentos são construídos nas versões dois, três
ou quatro quartos. Com este modelo a MRV obtém escala industrial de construção, o que
proporciona elevado grau de especialização de processos, baixo custo de produção e
qualidade diferenciada.
Essa empresa quer saber as preferências dos clientes para lhe atender cada vez melhor.
Para isso, ela criou o projeto Meu Futuro MRV, que lhe oferece a oportunidade de nos
informar suas expectativas quanto ao novo empreendimento MRV da sua região.
A MRV Engenharia aposta na internet como uma ferramenta de informação, venda e
relacionamento transparente com seus clientes, e por isso disponibiliza, 24 horas por dia,
atendimento online transparente e eficaz através do site. Por tudo isso, a companhia é
sinônimo de excelência, transformando cada projeto em uma história de sucesso.
Com uma visão bastante positiva do mercado imobiliário residencial brasileiro. Com
30 anos de atuação, a empresa líder no mercado de construção já vendeu mais de 100 mil
imóveis em 14 estados brasileiros e no Distrito Federal. Apesar da diversidade de produtos, a
MRV busca que todos eles sejam construídos e entregues com qualidade e respeito aos
aspectos legais e ambientais.
As perspectivas da empresa são otimistas quanto ao futuro. Em 2008 a construtora
lançou internamente o projeto MRV 40 mil, um desafio de crescimento acelerado para que no
futuro próximo, a companhia lance 40 mil unidades residenciais por ano. MRV é isso:
crescimento no passado, presente e futuro!
4.2.2.6 Via Engenharia
Em 1980, a Via Engenharia foi criada, em Brasília, para investir no mercado emascensão da capital do País. Concentrou suas primeiras atividades no mercado local
dedicando-se à construção de pequenos imóveis residenciais.
Sua constante expansão, consolidada com a abertura de filiais em São Paulo e Rio de
Janeiro, transformou a Via Engenharia em uma das mais importantes construtoras do País.
Sua performance no setor atraiu a atenção de um dos maiores grupos de construção do
mundo, a espanhola Dragados Obras Y Proyectos e as duas uniram esforços durante quatro
anos para competir no segmento de construção pesada.
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Passados 30 anos e com o tempo grandes realizações. Entre elas, a Ponte JK, o novo
cartão postal de Brasília para o mundo. A obra recebeu o prêmio "Gustav Lindenthal",
outorgado pela Sociedade de Engenharia da Pensilvânia (EUA) que é considerada uma das
principais premiações do gênero no mundo.
Em 2004, a Via Engenharia sofreu uma reestruturação societária e passou a ter o
controle integral de um dos fundadores, o engenheiro Fernando Queiroz. A empresa é parte
do Grupo Via ao lado da Via Empreendimentos Imobiliários, que atua no segmento de
construção e incorporação de imóveis residenciais e comerciais.
Com um estilo de gestão leve e transparente, o Grupo Via é hoje uma das maiores
potências do setor de construção civil nacional gerando mais de quatro mil empregos diretos e
oito mil indiretos.
Com 30 anos de atuação no mercado nacional, a Via Engenharia, a melhor e maior
empresa de construção do Centro-Oeste, é considerada hoje uma das mais importantes e
eficientes construtoras em atividade no Brasil. Esse reconhecimento, que vem tanto do
segmento de construção civil quanto da mídia especializada, é resultado de uma solidez
financeira consistente, tecnologia de ponta, equipe altamente qualificada, respeito ao meio
ambiente e criteriosa qualidade no processo construtivo.
A excelência do produto final da Via Engenharia é atestada por importantes
certificações, como a conquista em 2003 do nível “A” do Programa Brasileiro de Qualidade e
Produtividade no Habitat (PBQP-h), do nível “A” do QUALIHAB e da ISO 9001:2000.
Esse know-how e essa experiência refletem-se em segurança e conforto para a
sociedade com obras de grande vulto nacional, com a geração de benefícios pontuais para
centenas de trabalhadores e de benefícios permanentes para milhares de usuários.
A Via Engenharia tem como foco de atuação o segmento de obras de infra-estrutura,
como malhas rodoviárias, pontes e viadutos, obras de saneamento, metrôs, edificações deobras públicas ou privadas e concessões em geral, alicerçados na reconhecida capacitação de
seus recursos humanos.
Executar complexos e desafiadores projetos com excelência na qualidade e
cumprimento dos prazos contratuais. Esse compromisso é apresentado a seguir com uma
seleção das principais obras em execução e realizadas pela Via Engenharia.
4.2.2.7 Vilela e Carvalho
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Creso Villela, como todos os que viram Brasília nascer, tinha um sonho: ver a
consolidação da cidade que escolhera para viver.
Na nova capital em obras, e sendo um jovem arquiteto, nada mais natural do que criar
uma empresa para colaborar na sua construção.
Desde o primeiro momento, ao surgir tal idéia, Creso Villela firmou, consigo mesmo,
o compromisso de que tudo o que viesse a realizar seria um trabalho muito bem feito.
Naquela época ainda não se falava em qualidade total, mas esse foi o foco dos seus
planos. Assim nasceu a Construtora Villela e Carvalho.
Nasceu pequena como a maioria das empresas. Mas a pontualidade, a seriedade e a
qualidade do seu trabalho foram determinantes na conquista crescente de mercado.
Hoje, situada entre as maiores construtoras do Distrito Federal, afere constantemente
o resultado de seu trabalho pelo altíssimo grau de satisfação de seus clientes. As pesquisas
demonstram que a empresa não abandonou os princípios de fazer bem feito tudo o que faz.
O grau de satisfação de quem compra um imóvel da Villela e Carvalho supera os 95%,
conforme demonstram as pesquisas encomendadas pela própria empresa e realizadas pela
Hoje/EMP Consulting.
A pesquisa é feita com pessoas que já ocupam os seus imóveis há mais de um ano.
Esta é a grande satisfação da empresa, pois significa que seus imóveis não são projetados
apenas para atender ao mercado.
Foram construídos para atender e encantar cada pessoa que confiou na Villela e
Carvalho.
Para garantir a qualidade total de uma obra, a Villela e Carvalho somente utiliza
materiais de reconhecida procedência.
Mas, a equipe da Villela sabe que isso é apenas o começo. É na correta aplicação, feita
com cuidados artesanais, que se consegue a excelência no resultado.Além do seu competente corpo técnico, a empresa utiliza os serviços de consultoria e
auditoria externa para certificar os procedimentos em todas as áreas técnicas.
Desde a sua fundação e em todas as obras executadas, o prazo de entrega foi
rigorosamente cumprido.
A Construtora Villela e Carvalho foi responsável pela introdução no mercado de várias
tecnologias de ponta, visando à durabilidade, à facilidade de manutenção, à estética e ao
conforto de seus imóveis.
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Um bom exemplo disso é a utilização de cabos protendidos nas lajes, eliminando
grande parte de vigas para permitir inúmeras opções de plantas.
Entre as inovações implantadas pela Construtora Villela e Carvalho está a utilização
de poços de passagem entre pavimentos e armários. Eles têm visitas removíveis para o acesso
às instalações hidráulicas e sanitárias, o que permite maior flexibilidade e diminui
significativamente o gasto de manutenção.
O uso de materiais de qualidade, principalmente nas fachadas, totalmente revestidas
em material cerâmico, é outra característica que faz a diferença: os empreendimentos Villela e
Carvalho têm maior durabilidade, o que pode ser percebido ao longo do tempo.
Mas o capricho da Villela e Carvalho não está só nos acabamentos: a empresa tem um
cuidado especial com as instalações, tanto no uso de material de qualidade testada e
reconhecida, quanto na separação e identificação de ramais, facilitando a manutenção.
A passagem das instalações hidráulicas é feita com a utilização de modernos "shafts",
o que significa manutenção sem quebra de cerâmicas.
Para garantir a qualidade total de uma obra, a Villela e Carvalho somente utiliza
materiais de reconhecida procedência. Mas, a Equipe da Villela sabe que isso é apenas o
começo. É na correta aplicação, feita com cuidados artesanais, que se consegue a excelência
no resultado.
Fachada em vidros laminados e granito com fixação aerada e telhado com camadas de
poliuretano expandido: maior conforto térmico e acústico.
Piso elevado removível e poços de passagem de instalações entre pavimentos: grande
versatilidade para instalações hidráulicas e sanitárias, elétricas, voz/dados e ar-condicionado.
Automação predial e controle de intrusão: conforto, comodidade e segurança.
A busca constante pela satisfação do cliente e a sua determinação pela qualidade total,
levou a Construtora Villela e Carvalho a obter certificados nacionais e internacionais como oISO 9001 no credenciamento do INMETRO (Brasil), UKAS (Inglaterra) e RAB (Estados
Unidos), além da certificação nível A do PBQP-H, todos atestados anualmente.
A Villela e Carvalho não executa obras no atacado. Cada edifício é único e tratado
com o cuidado de quem faz a sua própria casa. A qualidade da construção é o resultado do
alto profissionalismo de sua equipe, grande parte trabalhando há anos na empresa. São
engenheiros, mestres-de-obras, encarregados, técnicos em edificações e operários que
cumprem uma rotina diária de aplicar o os seus conhecimentos e experiência para se obter omelhor resultado.
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4.3 Prospecção de Cenários - Visioning
4.3.1 Prospecção do Ambiente Externo no Ano de 2014
Crescimento da preocupação com o Meio Ambiente
Investimentos públicos para obras de infraestrutura para Copa de 2014
Turismo
Existe uma prospecção de crescimento somente de turistas estrangeiros em função da
Copa de 2014 no Brasil, durante estes anos com um crescimento superior a 50%. Passando
dos R$ 6,3 bilhões de faturamento com turista estrangeiro no Brasil para um faturamento de
R$ 8,9 bilhões em 2014. Praticamente são nove bilhões em crescimento de divisas, de
recursos e de riquezas, mas fundamentalmente muitas oportunidades.
Aumento do poder aquisitivo
Estabilidade da economia
Setor Imobiliário
A classe média será a maior responsável pela demanda por imóveis até o ano de 2014.
De acordo com o levantamento, nos próximos seis anos, a demanda potencial média da classe
C por imóveis será de 1,4 milhão por ano. O número é bem superior ao registrado nas classesB e A, de 178.195 e 50.778, respectivamente.
Dentre os motivos para a expressiva demanda imobiliária da classe C, estão a geração
de novas famílias na economia brasileira e a hipóteses de que cada família gerada é uma
demanda potencial para imóveis.
Além disso, nos próximos anos, haverá a migração de renda das classes mais baixas
para a classe média. Ou seja, a parcela mais pobre da população, que recebe até três salários
mínimos, tende a diminuir sua participação no total de famílias geradas.
Por fim, aponta o estudo, os números mostram que, nos próximos anos, a parcela da
população com rendimento médio passará a ser menos demandante de imóveis populares,
passando a procurar imóveis de melhor qualidade.
Independentemente disso, por região, o destaque na demanda imobiliária média anual,
entre os anos de 2010 e 2014, ficará com o Sudeste e o Nordeste do País, com demanda de
imóveis de 434.632 e 432.074, nesta ordem.
Em seguida, estão as regiões Sul (204.268), Norte (167.866) e Centro-Oeste
(131.023).
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4.3.2 Foco Empresarial para 2014
Transformar a empresa Silco Engenharia em líder de mercado no setor imobiliário,
com a maior porcentagem de vendas para consumidores da classe média.
4.3.3 Ações Para o Alcance do Foco
Elaboração de projetos para apartamentos para o público de classe média.
Montagem de estandes de vendas nas regiões do Guará, Taguatinga e
Ceilândia.
Construção de decorados.
Investimento em marketing televisivo em horários nobres, propaganda nos
supermercados, shoppings, centros comerciais e em restaurantes.
Parceria com financiadoras para facilitar o crediário de consumidores.
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5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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5.1 Perfil do Público-Alvo
Este Plano de Marketing está voltado a atingir a classe média de Samabaia, Taguatinga
e Guará. É um público que anseia adquirir apartamentos que oferecem qualidade, conforto,
segurança e diferenciais relacionados ao laser de toda a família.
As principais preocupações desse público são os valores dos imóveis, a entrada
exigida no ato da negociação, a quantidade de parcelas e os valores das prestações.
5.2 Planejamento das Ações de Gerenciamento dos Clientes
O contato com o cliente deve continuar de forma progressiva para que se possa
manter um bom nível de lembrança . Na hora certa, o cliente deverá se lembrar da empresa e
ligar, transformando-se assim num “lead quente” na pré venda: Período em que os potenciais
clientes são o alvo da campanha de divulgação dos imóveis a serem comercializados. É
quando a Silco Engenharia utilizará ações de divulgação como anúncios, comerciais de
televisão, placas, dentre outras.
O objetivo é captar a atenção do consumidor, fazendo com que esse vá atrás de
maiores informações sobre o imóvel anunciado ou realize uma visita no estande de vendas
para conhecer melhor as características do empreendimento, o que possibilitará a efetivação
da compra.
5.2.1 Pré Venda
5.2.1.1 Contato por meio de banco de dados.
Assim que for realizada a convenção de vendas, começará o primeiro contato com
possíveis clientes por meio da carteira de investidores e do cadastro de clientes. Geralmente
são clientes fidelizados, e o contato é feito por telefone, email, marketing ou mala direta.
5.2.1.2 Contato por meio de publicidade.
Aqui o cliente pode conhecer ou não a empresa, e se interessar particularmente pelo
empreendimento. O produto em si acaba atribuindo valores à marca.
Se tratará de uma abordagem impessoal, de massa, que despertará o interesse do
cliente para um primeiro contato com a empresa.
Essa abordagem também poderá ser realizada junto ao público-alvo do imóvel que está
sendo lançado como, por exemplo, profissionais de saúde, para edifícios de clínicas econsultórios; empresários; para imóveis comerciais, etc.
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5.2.1.3 Estandes de venda.
Os estandes de vendas refletem a marca da empresa que o administra. Se o estande é
delegado ao cuidado da imobiliária, acaba que a identidade dessa se sobressai à identidade da
construtora, misturando o papel de cada empresa na percepção do cliente. Afinal, ele vai se
perguntar, este empreendimento é da Silco ou da imobiliária.
Por isso, a decoração dos estandes e tapumes devem seguir a identidade visual da
marca Silco, ou a identidade do próprio empreendimento.
Os estandes são uma excelente ferramenta para levantamentos sobre as características
e preferências dos consumidores com relação a imóveis. Estas informações devem ser
cadastradas e utilizadas pela empresa para futuras ações de marketing e de relacionamento.
5.2.2 Venda
Nesta etapa é de primordial importância o papel do corretor, pois será o responsável
por reforçar a marca para o futuro cliente. Ao final do processo de venda o cliente deverá
estar com uma imagem clara da empresa com a qual manterá relacionamento pelos próximos
anos.
5.2.2.1 Contato com o corretor.
O corretor será o primeiro contato do cliente no processo de venda. E entre os
corretores de imóveis encontramos profissionais de todo tipo de conduta, formação e preparo.
Capacitá-los é fundamental para um bom começo de relacionamento com o cliente. Afinal, é
o corretor que vende as promessas do empreendimento, que esclarece as informações e as
dúvidas.
5.2.2.2 Lançamento.
O evento de lançamento receberá (além dos clientes convidados) muitas pessoas
interessadas no empreendimento que geralmente não conhecem as empresas envolvidas na
realização dele.
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
O ambiente, o cuidado e o clima criados para que este novo cliente seja recebido pode
determinar toda a percepção que ele construirá subjetivamente da marca da construtora.
5.2.2.3 Evento de assinatura do contrato
A assinatura do contrato é o momento onde se inicia a ansiedade do cliente para que
seu investimento possa tornar-se realidade (no caso de imóveis comprados na planta). No caso
de imóveis já prontos, é o momento em que o profissional de venda deve fazer o cliente se
sentir parte de uma empresa que presta um atendimento personalizado e de qualidade,
portanto, é um momento de celebração.
Com esse fim, sugere-se a entrega de uma caneta personalizada com a logomarca da
Silco Engenharia, simbolizando a assinatura do contrato; uma pasta também personalizada
com a logomarca da Silco Engenharia, para que o cliente possa guardar toda a documentação
relativa à compra do imóvel e os boletos bancários oriundos do financiamento.
Em seguida, poderá ser enviada à casa do cliente uma carta de boas vindas, que
contenha as informações necessárias sobre o Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC.
5.2.2.4 Entrega de brinde.
Após a realização da compra é sempre interessante que a construtora envie um brinde
relacionado com o empreendimento.
5.2.3 Pós Venda
5.2.3.1 Reclamações
O SAC será a responsável por coletar as informações relativas ás reclamações
efetuadas pelos clientes com relação ao imóvel e repassá-la à equipe competente. Excetuando-
se as questões relativas ao condomínio, que serão responsabilidade da empresa responsável pela administração deste.
5.2.3.2 Pedidos de informação
O SAC prestará esclarecimentos aos clientes sobre dúvidas e pedidos de informações
sobre a obra e após a entrega do empreendimento.
5.2.3.3 Agendamento de manutenção.
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
O SAC será responsável pelo registro de solicitações de manutenção nos imóveis e
repasse das informações são engenheiros ou técnicos responsáveis. Essas solicitações poderão
ser feitas via telefone, e-mail, pesquisas de satisfação de clientes ou pessoalmente nas
dependências da empresa.
5.2.3.4 Realização de pesquisas de satisfação
O marketing será a responsável por solicitar pesquisas de satisfação dos imóveis a
empresas especializadas. Essas pesquisas deverão ser realizadas nove meses após a entrega do
imóvel.
5.2.3.5 Análise das pesquisas e implementação das soluções
Após a realização das pesquisas, os resultados devem ser analisados e devem servir
como base para as ações de correção e melhoria dos procedimentos.
5.3 Planejamento da Previsão de Demanda
a) Objetivo estratégico da previsão de demanda:
O objetivo estratégico da previsão de demanda é definir a quantidade de
produção e o nível de estoque para que a Silco Engenharia atenda ao mercado.
b) Horizonte temporal da previsão:
Sugere-se que a empresa Silco Engenharia faça a previsão de demanda para o
1º trimestre de 2011.
c) O(s) método(s) e a(s) técnica(s) de previsão mais indicados:
De acordo com a natureza da empresa Silco Engenharia os métodos adequadossão qualitativos com técnicas de pesquisa de mercado, painel de especialistas e
analogia histórica.
d) A(s) forma(s) de coleta de dados:
As formas de coletas de pesquisas poderão ser através de entrevistas e
observação.
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1ª EDIÇÃO
6 DEFINIÇÃO DOS DIFERENCIAIS
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1ª EDIÇÃO
O "boom" imobiliário atualmente é de novos empreendimentos que estão sendo
criados para atender à nova classe média, que tem desejos ambiciosos e poder de compra.
Para eles, um apartamento simples e pequeno não é mais suficiente. A tendência é que as
famílias fiquem cada vez mais dentro de casa e demandem uma estrutura melhor.
O projeto sugere que a Silco Engenharia se diferencie através do produto e de suas
características vinculadas ao desempenho, durabilidade, estilo, design e pela percepção
positiva de qualidade e confiabilidade atribuídas pelos seus clientes, como grande foco no
laser de toda a família. Tal atributo será resultado da seriedade e profissionalismo que
orientará o corpo executivo da empresa.
As opções de conforto e laser também são importantes itens motivacionais no
momento da escolha de um apartamento. Diante desse fato, a equipe de projeto propõe os
diferenciais a seguir como forma de valorizar o residencial e atrair o mercado consumidor.
6.1 Silco Style e Kit Silco
A observação de que um grande número de obras de modificação das unidades ocorre
após a entrega do prédio, sendo assim, a equipe de projeto propõe a Silco Engenharia a
criação dos selos Silco Style e o Kit Silco.
O Silco Style consistirá em oferecer no ato da compra do imóvel opções de plantas
previamente aprovadas na Administração Regional. São projetos inteligentes, criados para
ampliar e otimizar espaços com bom gosto e sofisticação, tendo a vantagem de serem
executados antes do Habite-se do prédio, evitando-se assim gastos futuros para os adquirentes
e desconforto aos demais moradores.
Além disso, as unidades de qualquer empreendimento construído pelo Grupo Silco
terão o selo “Kit Silco”, que serão entregues com olho mágico, secador de roupa (varal), tetra-
chave de segurança, tampas de vasos sanitários e luminárias. Embora não seja algosignificativo financeiramente, o tempo gasto pelo cliente para contactar os profissionais que
executam tais serviços é grande, deixando de ser mais uma preocupação no momento da
ocupação do imóvel.
6.2 Varandas Goumert
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Varandas ”Gourmet” não são mais privilégio de lançamentos de alto padrão: passaram
a ser uma aposta dos incorporadores em apartamentos para a classe média. O ambiente é
assim chamado por ter churrasqueira ou se ligar à cozinha, será diferencial do Plano de
Marketing nos lançamentos focados para consumidores da classe média.
Serão incluídos e discriminados no contrato de compra do imóvel a churrasqueira, pia
instalada e dutos de ventilação.
A empresa Silco Engenharia entregará todos os itens instalados. Em unidades
menores, será deixada a área preparada para receber uma churrasqueira a gás e a pia, com
ponto de água.
No contrato de compra é importante a menção a um duto de ar específico para o
ambiente. Evitando-se o surgimento do problema de fumaça nos andares superiores.
O comprador não terá desembolso extra para a varanda ser entregue equipada.
Para envidraçar a sacada e ampliar a área da sala, devem-se respeitar a convenção do
prédio e a legislação, que proíbe derrubar paredes que separem os ambientes.
Receber amigos, fazer um churrasco, desfrutar de uma vista. Esse em geral é o cenário
na imaginação de quem compra um apartamento com Varanda ”Gourmet”.
6.3 Brinquedoteca
Em prédios e condomínios, não há desculpas para não disponibilizar às crianças
pequenas uma brinquedoteca. Geralmente, em espaços a partir de exíguos 4 metros quadrados
já é possível criar um espaço lúdico para crianças.
Como quase tudo na vida, existem opções para todos os bolsos e gostos. Porém,
mesmo a mais econômica delas pode tornar um espaço sem vida e inutilizado de um
condomínio em um local agradável para as crianças e que pode ser utilizado o ano inteiro, ao
contrário dos playgrounds externos, sempre sujeitos às variações climáticas.O salão de jogos é um bom local para abrigar uma pequena brinquedoteca e deve ser
formulado pensando em atender às mais diversas faixas etárias, contando com uma decoração
atrativa e com elementos confortáveis, mas também duráveis e resistentes à garotada.
Esse investimento pequeno ajuda a preservar outras áreas comuns e evitar corre-corre
e algazarras pelos halls, corredores e escadas - assunto problemático em boa parte dos
condomínios.
6.4 Salão de Festas com cozinha equipada
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O salão de festas será um ambiente reservados para diversos eventos festivos, com
proteção acústica, iluminação e cozinha equipada.
Seu uso é exclusivo dos moradores do Condomínio, que só poderão fazê-la para
promoção de atividades sociais, como festas, recepções e aniversários, sendo vedada a cessão
do salão para atividades político-partidárias, religiosas, profissionais, mercantes e jogos
considerados de "azar" pela legislação pertinente, e nas datas especiais a saber: vésperas e
dias de natal e ano novo, dias de carnaval, dia das crianças, exceto se não utilizado pelo
Condomínio para comemorações comunitárias.
Área comum de mais destaque nos condomínios residenciais, o salão de festas é um
espaço constantemente disputado pelos moradores. Pesquisas realizadas pela equipe de
projeto mostram que em 70% dos finais de semana do ano, o salão está ocupado.
Os números são ainda maiores quando se trata de novos empreendimentos. Neste caso,
a ocupação do salão de festas ocorre em todos os fins de semana, já que os moradores
utilizam a área para recepcionar parentes e amigos que vão conhecer a casa nova.
6.5 Playground
O Playground será especialmente planejado para o entretenimento e estímulo a
atividade física entre crianças. Construído ao ar livre, possuindo simples brinquedos como
gangorra, balanço, escorregadores, casinhas, chapéu mexicano, trapézios, trepa-trepas, caixas
de areia e um pequeno laguinho.
Crianças mais velhas podem usar o playground para atividades recreacionais mais
complexas, como amarelinha, pula corda, etc.
Playgrounds muitas vezes tornam-se centros de atividades comunitárias, onde
pequenas competições, festas e outros eventos especiais, poderão ser realizados pelos
condôminos.
6.6 Petshop
Estabelecimento comercial terceirizado dentro do condomínio, especializado em
vender alimentos e acessórios, além de oferecer serviços de embelezamento como banho, tosa
e perfumaria para os animais de estimação dos condôminos.
6.7 Espaço Office
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O Plano de Marketing traz a proposta do Espaço Office, são duas salas de reunião no
condomínio, com uma ante sala de espera, para que o morador possa cumprir uma agenda de
trabalho sem precisar sair de casa.
O home office é uma tendência difundida na Europa, que possibilita economia,
praticidade e qualidade de vida. É o conceito de trabalhar em casa, uma realidade também no
Brasil, principalmente aos profissionais liberais.
Na parte externa do Espaço Office possuirá um estilo hightech e utilizando materiais
modernos na fachada, como as chapas de aço que acumulam a função de isolamento acústico
e térmico de todo o edifício. Este painel metálico possuirá dupla face, exigindo pouca
manutenção para conferir um visual contemporâneo ao empreendimento.
6.8 Piscinas Adulto e Infantil
As piscinas do residencial serão o maior item de laser utilizado por toda a família.
A piscina infantil será composta de assentos laterais com protetores emborrachas a fim
de garantir a proteção da criança em casos de quedas. No centro da piscina a equipe de projeto
optou pela instalação de uma cascata e um escorregador próprio para os pequenos.
A piscina adulto terá de profundidade máxima de 1,50 mt, adornada com assentos
laterais e uma cascata.
As restrições de usos das piscinas serão conforme normas de tratamento e limpeza
impostos pelo condomínio.
6.9 Para a segurança do Residencial Victória:
Guarita, Condomínio fechado
Condomínio fechado
Circuito interno de TV 24h.
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7 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
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1ª EDIÇÃO
A Silco Engenharia irá desenvolver sua imagem de modo que o mercado alvo
compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da
empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz
escolhas entre as empresas que oferecem serviços homogêneos. Cabe a empresa aplicar
critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes.
Diante desse contexto, podemos destacar a qualidade como o principal valor da
empresa. Porém, para que isto se torne um posicionamento, é necessário um empenho muito
maior e mais abrangente em relação à outras leituras possíveis do valor qualidade.
Afinal, a percepção de qualidade, geralmente associada na construção civil ao
acabamento da obra, à durabilidade de materiais e ao cumprimento do prazo de entrega, é hoje
também avaliada por meio da eficiência no atendimento e na prestação de serviços.
Para isso a empresa Silco Engenharia deve agir com ética, respeito ao meio ambiente e
à saúde de colaboradores e funcionários, além de realizar importantes ações de
responsabilidade social.
Todos os processos e requisitos relativos às obras com as quais a empresa trabalha
serão planejados em conformidade com as obrigações perante o meio e os indivíduos que
constituem as comunidades em que se inserem os nossos empreendimentos.
A Silco Engenharia seguirá diretrizes de segurança no trabalho e estrutura
organizacional das obras, envolvendo responsabilidades que incluem tanto os clientes como a
empresa.
A empresa deverá evidenciar o compromisso com o desenvolvimento e a melhoria do
Sistema de Gestão, através do aperfeiçoamento da comunicação interna e externa, de uma
política de atendimento aos requisitos regulamentares e legais, da garantia acerca de recursos,
infra-estrutura, planejamento e controle apropriados. Além do Sistema de Gestão, a Silco
Engenharia considerará o impacto recebido pelo meio ambiente a partir de todos os resíduossólidos e líquidos produzidos em cada obra ( entulhos, esgotos, águas servidas), definindo
sempre um destino adequado aos mesmos.
A Silco Engenharia deve buscar a melhoria contínua dos processos, dentro de todos os
departamentos, assegurando a todas as partes envolvidas os valores e encorajamento
necessários a ações que, seguramente, irão contribuir para a construção de um mundo melhor,
e consequentemente a definição sólida de seu posicionamento no mercado.
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1ª EDIÇÃO
8 CRIAÇÃO DO BRAND EQUITY - DEFINIÇÃO DA MARCA
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1ª EDIÇÃO
É preciso ter claro que o consumidor tem sensações, experiências e percepções
diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor. E, isto é o que permite
praticar um preço diferenciado, isto é, acima do valor médio dos produtos do concorrente.
Atualmente marca não é apenas um nome, um logotipo, um símbolo, e as empresas que estão
atentas a esta questão saem na frente e ganham visibilidade e credibilidade em diversos meios.
O aproveitamento das oportunidades, a busca incessante dos objetivos e a obstinação
por sempre fazer o melhor, trarão a Silco Engenharia o crescimento e o reconhecimento de
sua marca.
Esse projeto propõe que a marca da Silco Engenharia seja identificada como sinônimo
de qualidade. A equipe deve ser ampliada e novos empreendimentos surgirão surpreendendo o
mercado com qualidade e foco no atendimento ao cliente.
As vantagens que a Silco Engenharia terá fortalecendo sua marca são:
Maior fidelidade;
Possibilidade e licenciamento;
Oportunidades de ampliação;
Marketing mais eficaz;
Maiores margens de lucro e
Menor vulnerabilidade à concorrência.
Um bom início da equipe de projeto foi refletir sobre a
marca. Essa reflexão mostrou que o ideal para Silco Engenharia.
Pesquisas revelam que o imaginário coletivo percebe e avalia a
qualidade dos produtos da Silco Engenharia não só pelo viés
técnico, mas também de uma forma humanizada, em que soluções
inteligentes vão muito além de resoluções de problemas.
A logotipo da Silco Engenharia foi criada por arquitetos da
empresa Mundo Quatro Arquitetos Ltda como o máximo de qualidade e normas técnicas
conforme prescritas no Manual de Identidade Visual criado exclusivamente para a empresa.
Dessa forma é comprovada a compatibilidade entre o logotipo da empresa e a imagem
consolidada da Silco Engenharia que já é reconhecida nacionalmente.
A marca traz os atributos da norma ABNT ISO 9001 que é a norma reguladora da
qualidade da construção civil, o que aumenta a confiabilidade de consumidores a essa
empresa, pois a mesma segue os padrões e normas técnicas de segurança e qualidade.
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
Esta qualidade será percebida por meio das obras de engenharia executadas pela
empresa. Estas chamarão a atenção pelos sofisticados projetos de arquitetura, geralmente
arrojados.
Sendo assim, cabe à Silco firmar a sua marca a partir de um valor qualitativo, que
associado à imagem da empresa irá agregar uma enorme quantidade de outros atributos, que
irão de qualidade da obra à qualidade de vida.
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9 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING - COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
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PLANO DE MARKETING
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Mais do que simplesmente definir planos comerciais imediatistas, comprometidos
somente em promover a venda do próximo produto, este Plano de Marketing induzirá ao
fortalecimento da empresa como organização competitiva, sintonizada com as modificações
da sociedade em que está inserida e garantindo sua longevidade no segmento de mercado em
que atua.
9.1 Produto
9.1.1 Residencial Victória
Os produtos oferecidos pela Silco Engenharia que compõem o foco principal desse
Plano de Marketing são os apartamentos do novo Residencial Victória que fica localizado em
uma área privilegiada na QN 414 Conjunto J – Samambaia Norte, próximo ao Hospital
regional e ao futuro centro administrativo do GDF. É um condomínio destinado ao público de
classe média.
Os apartamentos do Residencial Victória são de 3 quartos, 1 suíte e 2 semi suítes, 04
opções de plantas com até 70m² e 11 andares. Apenas 4 apartamentos por andar, todos de
canto, com 2 elevadores (1 social e 1 serviço).
O condomínio possui dois portões de acesso para veículos, portaria para pedestres com
hall de entrada e estacionamento público na frente do prédio com vagas para visitantes. É um
condomínio fechado com: central de gás, salão de festas com copa, 2 elevadores, sistema
integrado de segurança.
A entrada do condomínio será por uma rua interna à quadra, com pouco fluxo de
veículos. O estacionamento no térreo com 44 vagas sendo 14 cobertas pelos pilotis do prédio.
Vizinhança com prédios novos em padrão semelhante: 1 torre, sem lazer, sem subsolo e com
vagas no térreo.
9.1.1 Definição das Linhas de Produto/Serviços
A linha de produto oferecido pela Silco Engenharia do Residencial Victória
caracteriza-se em apartamentos.
9.1.2 Produtos – Classificação e fase do Ciclo de Vida
O Produto da Silco Engenharia é um bem tangível e durável. São bens que o cliente,
durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de
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PLANO DE MARKETING
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adequação, qualidade, preço e modelo de apartamentos, se caracterizando assim como bens de
compra comparada.
Diante do mercado nacional a empresa Silco Engenharia está em crescimento, levando
em consideração à quantidade de obras em comparação a média nacional das maiores
construtoras do Brasil.
Já no mercado do Distrito Federal a Silco Engenharia está na fase de maturidade em
seu ciclo de vida, por ser destacar principalmente pelo foco na qualidade e atendimento ao
cliente, liderando uma regular fatia de mercado da capital.
9.1.3 Análise do Mix – Abrangência – Extensão– Profundidade – Consistência
9.1.3.1 Abrangência
A empresa Silco Engenharia possui apenas 1 linha de produto: Apartamentos.
9.1.3.2 Extensão
Os empreendimentos ofertados pela Silco Engenharia são apartamentos dos
residenciais:
Altos Taguatinga – Apartamentos com 2 e 3 quartos;
Residencial Victória – Apartamentos de 3 quartos;
San Giovani – Apartamentos com 1 quarto;
Dolce Vitta – Apartamentos com 2 e 3 quartos;
Ilha de Manhathan – Apartamentos com 3 quartos, top house, coberturas e
dupléx;
Personalissé – Apartamentos com 2 e 3 quartos e lofts;
Canto do Sabiá – Apartamentos com 2 e 3 quartos e cobertura;
Exclusive – Apartamentos com 3 quartos e top house;
Athos Bulcão – Apartamentos de 1 quarto com serviços.
9.1.3.3 Profundidade
Dentro da linha de produto oferecida pela Silco Engenharia são ofertados os seguintes
modelos de apartamentos:
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
Lofts;
Coberturas;
Dúplex;
Top House e
Lojas.
9.1.3.4 Consistência
A consistência é alta porque existe uma relação entre os produtos da empresa.
9.1.4 Avaliação dos Produtos/Serviços - Matriz BCG
Quota de Mercado Relativa
Elevada Reduzida
C r e s c i m e n t o d o M e r c a d o
E
l e v a d o
ESTRELA
Personalissé
CRIANÇA
PROBLEMÁTICA
Athos Bucão
Residencial Victória
Altos de Taguatinga
R e d u z i d o
VACA LEITEIRA
Ilha de Manhathan
Exclusive
Canto do Sabiá
CACHORRO OU
ABACAXI
Dolce Vitta
San Giovani
Tabela 2
9.2 Preço
Para a empresa Silco Engenharia, os fatores: custeio da produção e receitas de
comercialização devem se equilibrar de forma que se obtenha o máximo de qualidade, sob o
ponto de vista econômico, com o menor risco de aplicação possível. Já para o mercado-alvo,
os atributos giram em torno da relação qualidade/custo.
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Na proposta do projeto o preço não compreende somente a expressão monetária do
bem, mas também a forma de pagamento, valor das parcelas, índice de reajuste, descontos e
modalidades de contratos, assim como toda a facilidade de aquisição do bem.
Os fatores de produção (materiais, mão-de-obra, alterações técnicas, etc) e as ações da
concorrência podem interferir em curto prazo na formação do preço do produto, e devem ser
manejados pela empresa Silco Engenharia Ltda com uma importância especial.
9.2.1 Objetivos da Política de Preço
O objetivo da política de preços do presente projeto é passar a frente da concorrência
de Brasília a fim de dominar uma grande fatia de mercado no ano de 2011, sem se desvincular
da prioridade da empresa que é manter a qualidade de seus produtos.
9.2.2 Definição do tipo de demanda
O marketing de sucesso provoca dois efeitos sobre a demanda. Primeiro, traz maior
número de consumidores para o produto e amplia suas quantidades demandadas, deslocando a
demanda para a direita, ou seja, aos mesmos preços, os consumidores passam a consumir
mais. Segundo, torna o consumidor mais fiel àquela marca, tornando a demanda mais
inelástica ou menos elástica e conferindo à empresa maior poder sobre os preços.
A demanda da empresa Silco Engenharia será elástica, pois o preço dos produtos são
variáveis, com influências no padrão de consumo.
9.2.3 Levantamento dos custos fixos e variáveis
Por questões privativas e de segurança a empresa Silco Engenharia não disponibilizou
as informações referentes as questões dos custos fixos e variáveis, inviabilizando a consultoria
e análise desse importante item.
9.2.4 Análise da política de preços dos principais concorrentes
Os principais concorrentes da Silco Engenharia promovem uma guerra de
preços, dificultando as ações de marketing da empresa que precisa abaixar seus preços e
manter o mesmo padrão de excelência na qualidade de seus produtos.
Os preços do ramo imobiliário são formados a partir do m2 (metro quadrado),
sendo variável de acordo com a localização do imóvel e pelo público alvo a ser atingido.
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Dessa forma a tabela 3 revela os valores comparativos dos principais
concorrentes da Silco Engenharia com base em valores praticados para empreendimentos que
se destinam a classe alta do Distrito Federal.
Construtoras Silco Engenharia JC GontijoVia
EngenhariaConstrutora Vilela e
Carvalho
Preço do m2R$
6.900,00R$
8.500,00R$
8.000,00R$
7.800,00Tabela 3
9.2.5 Definição da Política de preço, tipos de preços e de descontos
9.2.4.1 Política de Preço:O projeto propõe o estabelecimento da política de penetração a fim de estabelecer um
preço relativamente baixo ao empreendimento e alcançar as metas da empresa com alta
participação de mercado, impondo forte obstáculo aos concorrentes.
9.2.4.2 Tipos de Preços:
No ato da compra o consumidor escolherá os itens do produto conforme as suas
necessidades e condições de pagamento, com variabilidade de cliente para cliente. Sendoassim este projeto propõe que a empresa venha a aderir o preço de proposta que vem a interar
com a realidade das escolhas dos clientes.
9.2.4.3 Descontos:
O projeto sugere a implementação dos descontos a vista e de compra, os quais virão
beneficiar e motivar os clientes no fechamento do negócio.
9.2.6 Definição do preço final, formas de pagamento, percentuais de descontos
APTº TIPO - 1º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 101 16 70,046 11.754,68 713,68 100,00 5.037,72 167.924,001 102 41 69,917 11,733,05 712,36 100,00 5.028,45 167.615,00
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1ª EDIÇÃO
1 103 17 70,046 11.989,81 727,95 100,00 5.138,49 171.283,001 104 33 69,917 11.967,69 726,61 100,00 5.129,01 170.967,00
Tabela 4
APTº TIPO - 2º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 201 8 70,046 11.872,21 720,81 100,00 5.088,09 169.603,001 202 4 69,917 11.850,37 719,49 100,00 5.078,73 169.291,001 203 1 70,046 12.109,72 735,23 100,00 5.189,88 172.996,00
Tabela 5
APTº TIPO - 3º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 301 9 70,046 11.931,01 724,38 100,00 5.113,29 170.443,001 302 43 69,917 11.909,03 723,05 100,00 5.103,87 170.129,001 303 2 70,046 12.169,60 738,87 100,00 5.215,56 173.852,00
Tabela 6
APTº TIPO - 4º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 401 10 70,046 11.989,81 727,95 100,00 5.138,49 171.283,001 402 44 69,917 11.967,69 726,61 100,00 5.129,01 170.967,001 403 3 70,046 12.229,56 742,51 100,00 5.241,24 174.708,001 404 36 69,917 12.207,09 741,14 100,00 5.231,10 174.387,00
Tabela 7
APTº TIPO - 5º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 501 11 70,046 12.048,54 731,52 100,00 5.163,66 172.122,00
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1ª EDIÇÃO
1 502 30 69,917 12.026,35 730,17 100,00 5.154,15 171.805,001 503 4 70,046 12.289,55 746,15 100,00 5.266,95 175.565,001 504 37 69,917 12.266,87 744,77 100,00 5.257,23 175.241,00
Tabela 8
APTº TIPO - 6º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 601 12 70,046 12.048,54 735,09 100,00 5.188,86 172.962,001 602 31 69,917 12.026,35 733,73 100,00 5.179,29 172.643,001 603 5 70,046 12.289,55 749,79 100,00 5.292,63 176.421,00
1 604 38 69,917 12.266,87 748,41 100,00 5.282,88 176.096,00Tabela 9
APTº TIPO - 7º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 701 21 70,046 12.166,14 738,66 100,00 5.214,06 173.802,00
1 702 32 69,917 12.143,67 737,29 100,00 5.204,43 173.481,001 703 6 70,046 12.409,46 753,43 100,00 5.318,34 177.278,00
Tabela 10
APTº TIPO - 8º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 801 22 70,046 12.224,87 742,22 100,00 5.239,23 174.641,001 802 23 69,917 12.202,40 740,86 100,00 5.229,60 174.320,00Tabela 11
APTº TIPO - 9º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1
Semestra
l
Total do
Investimento
1 901 18 70,046 12.283,67 745,79 100,00 5.264,43 175.481,001 902 27 69,917 12.261,06 744,42 100,00 5.254,74 175.158,00
Tabela 12
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
APTº TIPO - 10º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem PrivativaTotal do
sinal
12
Parcelas
Única (36
meses)
1Semestra
l
Total do
Investimento
1 1001 19 70,046 12.342,40 749,36 100,00 5.289,60 176.320,001 1002 28 69,917 12.319,72 747,98 100,00 5.279,88 175.996,00
Tabela 13
APTº TIPO - 11º PavimentoUnidades Área Investimento Parcelado (ICC)
QTD UND. Garagem Privativa Total dosinal
12Parcelas
Única (36meses)
1
Semestra
l
Total doInvestimento
1 1101 20 70,046 12.401,20 752,93 100,00 5.314,80 177.160,001 1102 29 69,917 12.378,38 751,54 100,00 5.305,02 176.834,001 1103 13 70,046 12.649,21 77,99 100,00 5.421,09 180.703,00
Tabela 14
* Taxa de Contrato: R$ 250,00 (Duzentos e cinqüenta reais) pagos no ato da proposta
à empresa Silco Engenharia Ltda.* Despesas de ITBI, Registro e Escritura por conta do comprador.
* Parcelas reajustáveis pelo ICC durante a construção e IGP-M + 12% de juros ao ano,
calculados e pagos mensalmente (após habite-se).
* Prestação CEF linha de financiamento FGTS calculado para um cliente de 39 anos.
9.3 Praça
O Plano de Marketing propõe a construção de um plantão de vendas ou um imóvelmodelo projetado e decorado com o objetivo de materializar o produto e influenciar o cliente.
9.3.1 Método de Distribuição
Essa distribuição será feita simultaneamente de duas maneiras:
Distribuição e venda diretamente da empresa para os consumidores através de
estandes e decorados;
Imobiliária entre a empresa e o consumidor final.
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9.3.2 Política de Praça
A política de praça será seletiva, garantindo assim a integridade das informações e a
reputação da empresa Silco Engenharia e a imagem de sua marca, com um número limitado
de intermediários e qualidade do canal.
9.3.3 Canal - Circuitos de Distribuição
Figura 1
9.4 Promoção
A propaganda feita boca-a-boca é um dos mais eficientes métodos de disseminação de
informações através do mercado imobiliário, pois a experiência de compra bem sucedida
levará outras pessoas a procurarem a mesma confiabilidade encontrada.Algumas outras ações promocionais podem serão acrescentadas a essas, tais como:
uma presença marcante através de uma imagem institucional forte; demonstrar avanços
técnicos, capacidade profissional, atendimento personalizado; valorizar uma boa imagem
entre seus próprios funcionários, oferecendo treinamentos e benefícios que diferenciem o
modo de trabalho da empresa. Inclusive, um atendimento individual de qualidade é o
complemento de todas as campanhas promocionais.
O momento da entrega da obra é muito importante no empreendimento da construçãocivil, onde a expectativa do comprador é grande e qualquer falha pode ser frustrante.
9.4.1 Objetivos da Campanha Promocional
9.4.1.1 Objetivo Geral:
Aumentar o número de clientes da Silco Engenharia a partir do ano de 2011.
9.4.1.2 Objetivos Específicos:
Reforçar a qualidade da organização como um todo: estrutura,desenvolvimento e avaliação.
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1ª EDIÇÃO
Informar o custo-benefício dos imóveis aos clientes e investidores.
Auxílio no posicionamento da marca.
9.4.2 Tema/Idéia central da Campanha Promocional
O tema atual da empresa Silco Engenharia é “Silco Engenharia, construindo Sonhos.”
Essa campanha é veiculada com a imagem de uma família feliz com a conquista da casa
própria, conforme ilustrado na figura 2.
Figura 2
O tema foi bem planejado e elaborado, porém a campanha foi divulgada recentemente,
e ainda não correspondeu as expectativas da empresa havendo apenas pequenos investimentos
em marketing para atingir o público alvo. Dessa forma a equipe de projeto propõe a
continuação da campanha, modificando a estratégia de marketing adotada.
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9.4.3 Comunicação Integrada de Marketing
9.4.3.1 Estratégias de Propaganda
Tipo: Propaganda de produto.
Apelo: O sonho da casa própria... Silco Engenharia Construindo Sonhos
Mídias: TV Globo, Outdoors e folders.
Realizador: Agência de publicidade
9.4.3.2 Estratégias de Promoção de venda
Direta: Ofertas especiais.
Indireta: Anúncio do produto em shows, teatros e convenções.
9.4.3.3 Estratégias de Marketing direto
Mala direta:
A empresa Silco Engenharia tem a honra de convidá-lo para conhecer mais um
empreendimento de sucesso: O novo Residencial Victória. Localizado em uma
área privilegiada na QN 414 Conjunto J – Samambaia Norte, próximo ao
Hospital regional e ao futuro centro administrativo do GDF.
Venha e comprove!
Telemarketing:
Para realizar o telemarketing serão necessárias duas funcionárias bem
qualificadas em atendimento ao público, uma para o período matutino e outra
assumindo o expediente no período vespertino.
O equipamento a ser utilizado será um microcomputador conectado a rede para
acesso a informações dos clientes, vinculado a central de relacionamento da
empresa Silco Engenharia.
9.4.3.4 Estratégias de Venda pessoal
Qualidades/quantidade dos recursos humanos:
As vendas pessoais realizadas pelos corretores/imobiliárias exigirão dos
profissionais um alto padrão no atendimento ao cliente, assim como
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1ª EDIÇÃO
conhecimentos específicos dos empreendimentos ofertados e das formas de
pagamentos, descontos e datas de entrega.
A quantidade de recursos humanos serão variáveis pois depende da
parceria entre a Silco Engenharia e as imobiliárias filiadas.
A venda direta (da empresa para o consumidor final) exigirá 6 funcionários
dispostos nos plantões de vendas (estandes).
Tipo de Abordagem: ao consumidor final ou ao intermediário
A abordagem deve sempre ser de forma sutil e simpática, com um
convite para conhecer o empreendimento sem compromissos.
Oferecer café ou um chocolate seria uma grande estratégia, pois o primeiro
atendimento será a imagem que o cliente irá guardar da empresa Silco
Engenharia.
Disponibilizar folders ou uma maquete é fundamental para que o cliente
perceba com valor o produto e possa idealizá-lo.
Um convite para conhecer um decorado é o “cheque-mate“ do ramo
imobiliário, pois provoca o encantamento do cliente.
9.4.3.5 Estratégias de Relações públicas
9.4.3.5.1 Ações
As ações para divulgação de informações do produto junto à imprensa são:
• Divulgar notícias sobre o produto (press releases);
• Artigos e entrevistas relacionadas com o produto;
• Entrevistas exclusivas para um jornalista especializado;
• Pesquisas de opinião;
• Fotos do produto em construção;
• Palestras, seminários e convenções;
• Programas de entrevistas ou programas locais, regionais ou nacionais;
• Bate-papos e fóruns na internet;
• Atividades lobistas (lobby);
• Atividades de responsabilidade social.
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9.4.3.5.2 Realise
Conforto e qualidade agora em Samambaia. O Residencial Victória possui quatro
opções de plantas planejadas, com localização privilegiada na QN 414 Conjunto J, próximo
ao Hospital regional e ao futuro centro administrativo do GDF.
Com apenas 4 Apartamentos por andar de 3 quartos, sendo 1 suíte e 2 semi suítes,
você ainda pode escolher entre 04 opções de plantas planejadas.
Pensando na sua qualidade de vida, o Residencial Victória possui estacionamento
no térreo com 44 vagas sendo 14 cobertas pelo pilotis do prédio. Além disso, possui dois
portões de acesso para veículos, portaria para pedestres com hall de entrada e estacionamento
público na frente do prédio com vagas para visitantes.
Residencial Victória, completo pra você.
Mais um sucesso da Silco Engenharia... Construindo sonhos.
9.4.3.5.3 Mídias de Interesse
As mídias de maior interesse são:
TV Globo;
Revista Veja;
Revista Grandes Empresas Negócios;
Correio Brasiliense;
Programa Cidade Viva e
Notícias do UOL e Terra na Internet.
9.4.3.6 Estratégias de Merchandising:
9.4.3.6.1 Técnicas: Exibitécnica (Apartamento decorado) e estande de vendas e
quiosques no Taguatinga Shopping e Alameda Shopping.
9.4.3.6.2 Pontos: Samambaia Norte, Taguatinga Centro e Guará.
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1ª EDIÇÃO
10 IMPLEMENTAÇÃO
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1ª EDIÇÃO
Ações Período Responsável OrçamentoPesquisa do Mercado
Consumidor atual e de
previsão de demanda
Janeiro/Fevereiro de
2010 previsão para 2011
Empresa de
Pesquisa externa
5.000,00
Pesquisa da Concorrência Janeiro/Fevereiro/Março
de 2011
Empresa de
Pesquisa externa
5.000,00
Definição dos Pontos de
Venda
Março de 2011 Departamento de
Distribuição e
Logística
4.000,00
Criar banco de dados dos
clientes e estreitar o
relacionamento.
Março de 2011 Departamento de
Vendas
1.500,00
Treinar equipe de
atendimento ao cliente
Abril de 2011 Departamento
Pessoal
1.000,00
Execução da campanha de
Comunicação
Abril de 2011 Empresa de
Propaganda e
Marketing
25.000,00
Elaboração da Planilha de
Custos totais
Fevereiro/Março de 2011 Departamento
Financeiro
1.000,00
Tabela 15
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11 AVALIAÇÃO E CONTROLE
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1ª EDIÇÃO
A última etapa a ser implementada do Plano de Marketing delineia os controles para
monitorar o desenvolvimento dos processos. O acompanhamento é feito periodicamente, a
cada trimestre. Assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos
positivos e negativos e fazendo ajustes no processo quando necessário.
Atividade Periodicidade ResponsávelAvaliação do desempenho
da Equipe
Mensal Departamento Pessoal
Pesquisa do nível de
satisfação dos clientes
Trimestral Empresa de Pesquisa
externaControle dos custos
estimados
Semanal Departamento Financeiro
Avaliação da campanha de
comunicação
60 dias após a execução da
ação
Empresa terceirizada de
Publicidade e PropagandaFaturamento projetado x
Realizado
Mensal Departamento Financeiro
Tabela 16
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12 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
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O grande potencial de crescimento do setor imobiliário no Brasil aponta para uma
crescente demanda por imóveis do tipo comercial para atuação de profissionais de diversas
áreas.
Nesse contexto, o negócio de construção civil tem sido bastante procurado como
opção de investimento, por se tratar de um empreendimento sólido, custos de execução pré-
definidos e boas perspectivas de retorno financeiro.
Durante as pesquisas realizadas, percebeu-se que as informações disponíveis para dar
suporte aos empreendedores referente ao marketing no ramo de construção civil são
relativamente deficientes, mal compreendidas e precariamente utilizadas, principalmente em
termos de plano estratégico e dicas de marketing.
Acredita-se que alguns fatores chaves levam a este tipo de cenário onde o principal
deles é o fator cultural do brasileiro que não acredita no planejamento e prefere errar e
aprender com os erros. Mas vale lembrar que aprender com os erros não é uma experiência
sempre válida, uma vez que repeti-la mais de uma ou duas vezes não é possível/viável.
Com o desenvolvimento do presente Plano de Marketing percebe-se que a abordagem
de Gerenciamento de Projetos pode contribuir significativamente para preencher essa
deficiência. Para isso, foi apresentado um modelo que pode estruturar e dar mais consistência
à fase de viabilidade de novos projetos de construção civil, baseado também nas melhores
práticas de marketing compatíveis com a empresa Silco Engenharia.
O objetivo deste plano de marketing era analisar todas as variáveis que podem
influenciar a compra ou venda de um produto da Silco Engenharia e a forma de o fazer chegar
ao cliente.
Procurou-se definir as melhores estratégias tendo em conta a análise das variáveis e o
momento econômico que se vive e as possíveis alterações no mercado de imobiliário de
Brasília.Após a análise de todas as variáveis pode-se concluir que a Silco Engenharia tem uma
marca reconhecida no mercado imobiliário de Brasília e reforça muito a sua posição
procurando oferecer aos clientes as melhores condições e a melhor qualidade existente no
mercado.
Recomenda-se que a Silco Engenharia venha a investir um pouco mais no marketing e
na comunicação da empresa.
Enfim, espera-se que este Plano de Marketing venha a contribuir para a empresa SilcoEngenharia Ltda e consequentemente com o desenvolvimento do setor da Construção Civil de
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Brasília, atingindo o principal público alvo desse projeto, que é a classe média no intuito de
conquistar a casa própria.
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13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS
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PLANO DE MARKETING
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1ª EDIÇÃO
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Guia de Processos e Aplicações Práticas . São Paulo: Editora Makron, 2001. 137p.
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PLANO DE MARKETING
1ª EDIÇÃO
14 ANEXOS
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