PLAY LIKE A PRO Stratégie de communication On-line

Baguet Colin – Meï Sébastien – Vignaud Julien – Vittadello Dorian EJCAM Professeur : Mme Fourquet-Courbet

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Table des matières

I. Etude du marché de l’univers du textile-habillement sportif _______________ 3

A. Un marché du textile-habillement en berne _______________________________ 3

B. Le marché du Sport en France résiste à la crise _____________________________ 3

C. Le marché du football : l’effet coupe du monde ____________________________ 4

D. La bataille des équipementiers _________________________________________ 4

II. Nike Football : présentation & contexte _______________________________ 7

A. Nike : la force d’une force d’une marque multisports _______________________ 7

B. L’implantation de Nike dans le football ___________________________________ 9

C. La Nike Mercurial la figure de proue des chaussures de football ______________ 11

III. Analyse du marché et des environnements de Nike Football ______________ 12

A. Matrice SWOT ______________________________________________________ 12

B. Analyse du macro environnement ______________________________________ 13

C. Analyse du micro-environnement ______________________________________ 15

D. POSITIONNEMENT __________________________________________________ 18

E. BENCHMARKING ____________________________________________________ 19

IV. Présentation du concept ___________________________________________ 21

A. Mercurial fait peau neuve ____________________________________________ 21

B. Création communauté _______________________________________________ 22

V. MIX MARKETING _________________________________________________ 24

A. Le Produit _________________________________________________________ 24

B. Prix ______________________________________________________________ 27

C. Place (Distribution) : _________________________________________________ 29

D. - PROMOTION (Communication) _______________________________________ 30

VI. Communication ________________________________________________ 31

A. Code achat en ligne _________________________________________________ 31

B. Concours football ___________________________________________________ 31

C. QR code ___________________________________________________________ 31

D. Crowdsourcing _____________________________________________________ 32

E. Application mobile __________________________________________________ 32

VII. Les leviers d’actions ____________________________________________ 33

A. Les réseaux sociaux _________________________________________________ 33

B. Les bannières ______________________________________________________ 34

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C. L’habillage publicitaire _______________________________________________ 34

D. Les boutons ________________________________________________________ 36

E. Le rich média _______________________________________________________ 37

F. Communication vidéo _______________________________________________ 38

G. Le site internet _____________________________________________________ 38

H. Référencement payant _______________________________________________ 39

I. Application mobile __________________________________________________ 41

J. Répartition budget __________________________________________________ 42

VIII. Indicateurs de mesures d’efficacité ________________________________ 44

A. Site internet : ______________________________________________________ 44

B. Medias sociaux : ____________________________________________________ 45

C. Bandeaux publicitaire et SEA __________________________________________ 48

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I. Etude du marché de l’univers du

textile-habillement sportif

A. Un marché du textile-habillement en berne

Depuis 2008, le chiffre d’affaires du marché de l’habillement et du textile perd en

moyenne 2 % par an. L’année 2013 est en berne et 2014 ne devrait pas échapper à la

règle avec une septième année de baisse consécutive d’après l’IFM. En effet, les ventes de

prêt-à-porter homme, femme et enfant sont en net recul de 1,4% en 2013.

La raison de la chute des ventes est dû essentiellement à la crise : le

consommateur va donc acheter moins et aller à l’essentiel, c’est-à-dire qu’il va donner la

priorité aux dépenses de contraintes (factures, loyers, assurances) aux dépens des achats

de plaisir. Le marché du textile-habillement est donc devenu de moins en moins un

marché de besoins qui s’axent dorénavant sur l’impulsion et le plaisir.

B. Le marché du Sport en France résiste à la crise

Alors que le secteur du textile-habillement est en constante baisse depuis sept ans,

le marché du sport résiste bien. En effet, sur la période allant de janvier à juin 2014, le

chiffre d’affaires du marché du sport en France (textile + chaussures du marché du

sport) est de 2.6 milliards d’euros soit une croissance de 3% par rapport à l’année

dernière.

En 2013, et pour le seul mois de septembre, il avait déjà concentré 13% du chiffre

d’affaires de l’ensemble du secteur. Cette hausse des ventes est notamment due à la

rentrée scolaire qui marque la reprise des activités sportives scolaires et extra scolaires

chez l’enfant. Pour les chaussures de sport par exemple, les données NPD montrent que

les ventes de modèles enfant représentent 43% du volume total des ventes de chaussures

en septembre.

Septembre est également synonyme des bonnes résolutions pour les adultes. En

effet, c’est également la période où l’on reprend ou commence une activité sportive après

les vacances d’été. Et la discipline phare chez les adultes est le running qui continue à

dominer les ventes aussi bien chez la femme que chez l’homme. Sur le premier semestre

2014, on peut noter une croissance de 13% des ventes des articles de running féminins et

de 16 % chez l’homme d’après les chiffres de NPD Group.

Les autres grandes tendances qui ressortent sont l’aquabiking et le Yoga qui font

de plus en plus d’adeptes (notamment dans les grandes agglomérations). En effet, plus de

la moitié des Françaises qui achètent un maillot de bain pour faire du sport disent l’utiliser

pour un cours de fitness dans l’eau alors que moins de la moitié déclarent l’utiliser pour

nager. Quant au Yoga, les ventes des articles ont progressé de 10% sur 12 mois à mi année

2014 au détriment de l’aérobic et de la danse (-3% sur les articles de ces deux disciplines

sur 12 mois à mi année 2014). Chez la femme, le vélo est aussi populaire dans son usage

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quotidien avec une progression très forte des achats pour des vélos/bicyclettes (+40%

sur 12 mois à mi année 2014).

C. Le marché du football : l’effet coupe du monde

En France, le sport le plus populaire reste indéniablement le football. En effet, en

chute depuis 2008, le nombre de licenciés de la Fédération Française de football est en

hausse depuis maintenant deux ans. Et pour la saison 2014 ce regain d’intérêt pour le

football amateur s’est confirmé avec une augmentation de 3% par rapport à l’année

précédente et compte plus de deux millions de licenciés à ce jour.

Cette augmentation de licenciés est en partie due à la coupe du monde 2014 où

l’équipe de France à fait une prestation honorable. Mais la coupe du monde est aussi

un marché lucratif pour tous les équipementiers tels que Nike, Adidas ou encore Puma.

Par exemple, sur le mois de juillet 2014, le chiffre d’affaires football en France a doublé

(+100%) en maillots et en ballons de football ; il a également réalisé une hausse de +15%

par rapport à l’année dernière en chaussures de football.

Malgré cet intérêt des Français pour le ballon rond, la France ne figure pas parmi

les leaders du marché du football. D’après les chiffres de NPD Group, les quatre pays qui

affichent le plus gros chiffre d’affaire lié au football sont les Etats-Unis, le Brésil, le

Royaume-Uni et l’Allemagne. Tandis que la France se retrouve dans le top 10 mondial à

côté de pays comme le Mexique, l’Italie, l’Espagne, la Chine et le Japon.

Sur les deux dernières années, ce sont les Etats Unis, le Mexique et le Brésil qui

contribuent le plus à la croissance mondiale du marché. En Europe, c’est le Royaume Uni

qui se démarque le plus où le marché du Football représente 10% du marché sport tous

sports confondus alors qu’en France le football ne représente que 3.8% du marché du

sport.

D. La bataille des équipementiers

Parmi les équipementiers les plus populaires nous pouvons compter Nike, Adidas

et Puma. Mais ce sont Nike et Adidas qui se démarquent le plus sur le marché mondial et

européen. .

Concernant le marché du football en France Nike est premier avec 14 clubs

équipés de la marque devant Adidas. De plus près de 95% des joueurs du Championnat

de France de Ligue 1 jouent avec des chaussures Nike ou Adidas. Ce qui représente 251

joueurs pour Nike et 229 joueurs pour Adidas.

Au niveau Européen, d’après une enquête réalisée sur les 5 plus grands

championnats d’Europe par Sport Buzz Business et qui répertorie l’ensemble des contrats

pour les maillots et les chaussures de foot sur près de 2.500 joueurs recensés, nous

pouvons remarquer que c’est incontestablement Nike et Adidas qui cannibalisent le

marché. En effet, 2,159 joueurs sur 2,473 jouent avec l’une des deux marques soit près

de 87,3%

5

Concernant la répartition des joueurs équipés de chaussures Nike et Adidas

48.56% des joueurs portent la marque à la virgule contre 38.74% pour la marque aux

trois bandes.

Et parmi les cinq grands championnats d’Europe à savoir l’Angleterre, l’Espagne,

l’Italie, la France, et l’Allemagne, Nike domine dans les cinq pays représentés toujours

derrière Adidas avec une large domination en Angleterre avec 58.57% des joueurs

équipés par Nike contre 31,45 % pour Adidas

.

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Nous pouvons donc constater clairement que le marché des chaussures de foot en

Europe est dominé par Nike et Adidas; en d’autres termes nous assistons à une

cannibalisation du marché entre ces marques qui se livrent une vraie guerre en essayant

de se distinguer à travers des chaussures de foot aussi originales et innovantes les unes

que les autres.

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II. Nike Football : présentation & contexte

A. Nike : la force d’une force d’une marque multisports

C'est grâce à la rencontre en 1950 de Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme et

Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, que la marque Nike voit le

jour en 1973. Ils décident de s'unir pour se lancer dans l'industrie de la chaussure.

Même si l'aventure paraît pleine d'embûches avec la concurrence d'une marque

comme Adidas au premier rang mondial, ils décident d'importer des baskets japonaises

créées par Onitsuka Tiger et de les vendre en porte à porte. Leur succès est immédiat, ils

améliorent les baskets japonaises et ouvrent leur première boutique.

Ils cherchent tout d'abord un logo pour leur marque Nike (une référence à Niké,

déesse grecque de la victoire). Ils font appel à Carolyn Davidson, jeune étudiante de talent

en art graphique. Elle opte dès 1971 pour une "virgule à l'envers", symbolisant une des

ailes de la déesse grecque. Un logo baptisé "Swoosh" par les inconditionnels de la marque.

Evolution du logo de Nike et de sa virgule caractéristique

Nike est LA marque multisports. Du football à la course à pied en passant par le

basket et même le golf, cette marque sait élaborer des chaussures très techniques mais

néanmoins abordables. Plus qu'un simple label de chaussures de sport, Nike sait aussi

faire des produits textiles. La marque s'adresse aux hommes, aux femmes, aux enfants,

mais aussi aux fashionistas avec la NikeId, personnalisable avec les couleurs et les

matériaux que le client désire.

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Les dates clés :

- 1971 : conception de la fameuse “virgule” de la marque

- 1973 : création de l’entreprise Nike dans l’Oregon

- 1981 : devient numéro 1 de la chaussure de sport aux Etats-Unis / introduction

en bourse

- 1984 : création de la Nike Air Jordan

- 1988 : création du slogan “Just Do It”

- 1998 : apparition de la toute première Nike Mercurial sur un terrain de

football

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B. L’implantation de Nike dans le football

«Le football est le sport le plus populaire au monde. Nous avons

donc décidé de créer des produits très innovants comme jamais

auparavant. Quand le consommateur regardera les matchs, il les

associera à Nike»

MARK PARKER, PDG DE

NIKE INC.

Nike Football est le 1er équipementier mondial dans le monde du ballon rond.

Depuis septembre 2014, la marque a supplanté son éternel rival Adidas sur ce marché.

La marque à la virgule équipe les plus grands :

- sélections nationales (France, Angleterre, Brésil, Portugal)

- grands clubs européens (Fc Barcelone, Manchester City PSG, Juventus Turin)

- joueurs stars (Cristiano Ronaldo, Neymar, Ibrahimovic, Rooney)

De gauche à droite, le brésilien Neymar, le portugais Cristiano Ronaldo et le britannique Wayne Rooney

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Plébiscités en France, Nike et sa Mercurial sont déjà bien implantés chez les

joueurs de du Championnat de première division (Ligue 1).

En effet cette saison en France Nike équipe 52% des joueurs. C’est à peu près la

même part de joueurs qu’à la dernière coupe du monde FIFA 2014 au Brésil

(53.13% des mondialistes portaient ainsi la marque à la virgule à leurs pieds, voir

infographie ci-dessous).

Etude réalisée par Nike / sportbuzzbusiness.fr (sur un échantillon de 554 joueurs de L1) 24 mars 2015

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C. La Nike Mercurial la figure de proue des chaussures de football

Un des plus célèbres modèles de chaussures de football de la marque à la virgule

est la désormais mythique Nike Mercurial.

Depuis 1998, date de sa création, à aujourd'hui, le modèle a sans cesse bénéficié de

nouvelles technologies et innovations pour proposer à ses sportifs une chaussure à la

pointe de la performance

La première Mercurial a été conçue en adéquation avec le style de jeu d’un des plus

grands joueurs de l’époque : le brésilien Ronaldo. Son style tout en vitesse et percussion

a permis de révolutionner les idées préétablies sur l’élaboration de chaussures de foot. La

chaussure a été étrennée pour la première fois par l’illustre buteur au cours de la coupe

du monde en France.

La toute première Nike Mercurial, portée pour la première fois par Ronaldo lors du Mondial français 98

1998 : les stades français découvrent la toute première Nike Mercurial de Ronaldo

lors de la Coupe du Monde de football 1998.

A partir de ce moment, plusieurs gammes ont été déclinées selon les types de

terrains (herbe, synthétique, stabilisé)

- Vapor

- Superfly

- Véloce

- Victory

2015: 17 ans après, en avant-première, la France sera le terrain de jeu de l’ultime

modèle de la Nike Mercurial

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III. Analyse du marché et des environnements de Nike Football

A. Matrice SWOT

Forces : - Nike numéro 1 de l’équipementier

sportif, avec son logo à la virgule (“swooch”) reconnaissable au moindre coup d’oeil

- Une branche R&D performante pour toujours être à la pointe de l’innovation

- Des fournisseurs fiables et compétents maintenant le niveau de qualité de la marque

- La possibilité de personnaliser sa chaussure avec Nike Id, et se démarquer ainsi de la concurrence

- Présence online incontournable (36 millions de likes sur Facebook pour la page Nike Football, 13 millions pour Nike Mercurial)

Faiblesses : - un actuel manque de clarté dans

les noms de produits à rallonge (exemple : la Nike Mercurial Superfly CR7 Silverware)

- propension à verser des sommes trop faramineuses pour ses stars, ses représentants (coupé de la réalité et du footballeur du dimanche)

- des prix élevés pouvant rebuter certains consommateurs

- une image pas encore totalement rétablie depuis les affaires des conditions de travail dans les “sweatshops” (“atelier de misère” en VF)

Opportunités : - un marché important du côté des

amateurs (changer l’image de marque inaccessible)

- un socle de “fidèles” prêt à suivre la marque dans ses avancées

- l’organisation de l’Euro 2016 sur le sol français va permettre de booster les ventes et la visibilité de Nike Football avec notamment un sponsoring important

- un championnat de France de L1

de plus en plus attractif (le nouveau Paris, le Marseille du beau jeu de Bielsa) attirant davantage de public dans les stades

Menaces : - Le marché de la chaussure de foot

et celui plus global de la chaussure de sport est très compétitif

- Des concurrents aux dents longues (l’historique Adidas et l’outsider Puma)

- Nike est une société mondiale donc joue avec des devises différentes, rendant les coûts instables sur de longues périodes de temps en raison de la fluctuation des taux de change.

- mésaventures d’une de leurs

égéries, pouvant écorner l’image de la firme (par exemple l’affaire d’adultère de Tiger Woods dans le milieu du golf)

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B. Analyse du macro environnement

a. Environnement économique

Alors que de nombreuses grosses firmes sur le marché ont souffert ces dernières

années, le chiffre d’affaires de Nike n’a cessé d’augmenter à chaque bilan trimestriel.

Nike a également profité de la coupe du monde au Brésil l’an passé pour tirer son

épingle du jeu et renforcer davantage son image de leader dans l’univers footballistique.

Evolution du Chiffre d’Affaires de Nike et prévisions (source : zonebourse.com)

b. Environnement technologique :

Nike se différencie des autres marques par un brevet assurant à l’utilisateur et à

ses pieds un confort inégalable.

La marque possède un pôle recherche développement prospère et efficace. De plus

le savoir-faire de la marque en termes de marketing n’est plus à démontrer, ses

campagnes publicitaires sont des succès mondiaux et des exemples de créativité.

c. Environnement juridique :

Nike ne paye presque aucune taxe sur ses bénéfices puisque la société a décidé de

sous-traiter l’ensemble de la production dans les pays où le coût de la main d’œuvre est

faible. Elle a ainsi été remise en question à plusieurs reprises par rapport à une

réglementation du travail inadaptée.

Depuis quelque temps, Nike s’est donc lancé dans un programme de transparence

pour prouver sa bonne foi en communiquant la liste complète des usines de ses sous-

traitants, ainsi qu’en livrant ses engagements, ses standards et les données de ses audits

concernant les conditions de travail.

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d. Environnement naturel et environnemental

De nombreuses associations environnementales (Greenpeace notamment) ont

pointé du doigt le processus de fabrication textile dans ses usines en Chine, qui produisent

de dangereuses substances chimiques pouvant polluer les cours d’eau.

En réponse, Nike s’est engagé à ne plus rejeter aucun produit toxique dangereux

sur l’ensemble de sa chaîne de fabrication et la totalité du cycle de vie de ses produits et

se donne jusqu’à 2020 pour y parvenir totalement.

e. Environnement socioculturel

La marque est devenue objet de mode, très prisée par les 12-25 ans. Les plus

grandes stars du football portent à leurs pieds les chaussures de la marque à la virgule et

encouragent les plus jeunes et les amateurs à acheter le même modèle que leurs idoles.

Sur les réseaux sociaux, Nike Football a constitué une solide communauté

d’adeptes et compte 38 millions de fans sur Facebook et près de 3 millions de followers

sur Twitter (mais seulement 38000 followers pour le compte Nike Football France)

Etude réalisée par Nike / sportbuzzbusiness.fr (sur un échantillon de 554 joueurs de L1) 24 mars 2015

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C. Analyse du micro-environnement

a. Fournisseurs et intermédiaires

Nike publie depuis 2005 une liste complète des noms et adresses des usines de ses

fournisseurs. Une carte interactive (http://manufacturingmap.nikeinc.com/) a d’ailleurs

été réalisée dans cette optique. Par exemple la branche Chaussures de Nike emploie plus

de 504.000 personnes dans 110 usines de 13 pays différents.

Nike utilise un système de classement de ses fournisseurs en fonction de leurs

performances qui intervient dans ses décisions d’achat. Ce classement prend en compte

les normes de travail. Divers avantages encouragent les fournisseurs à améliorer leur

score, tels que des commandes prioritaires et l’accès à des formations. Nike développe

une politique d’approvisionnement qui utilisera les critères du Fair Wage Assessment.

Ceci prendra la forme d’un nouvel outil d’audits.

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b. Concurrents directs et indirects de Nike Football et de la Mercurial

Concurrents directs :

- Adidas et sa gamme

variée :

* Predator

* Adizero

* Classics

* Nitrocharge

* 11Pro

- Puma et sa “Firm

Ground”

* Evospeed

* Evopower

* King

- Lotto

* Zhero Gravity

* Potenza

* Solista

- Umbro

* Velocita

* Specialy

* UX-1

Concurrents indirects :

- marques chaussure

de football bas de gamme ou

marques :

* Mizuno

* Kappa

* Joma

* Uhlsport

* Asics

* Hummel

* Warrior

- marques low cost

d’enseignes sportives :

* Décathlon (Kipsta)

* Intersport

*Go Sport

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c. Matrice de Porter

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D. POSITIONNEMENT

a. Nike Football : en pole-position par rapport à ses concurrents

Le secteur de l’équipement sportif (et en particulier l’équipement de football) est

de plus en plus compétitif et nécessite une innovation constante des produits, afin de

fournir aux athlètes des articles qui leurs permettront d’accomplir les meilleures

performances possibles.

Seulement présent dans le monde du ballon rond depuis le milieu des années 90,

Nike a su rapidement se positionner en tant que leader mondial lui offre un avantage

compétitif certain par rapport à ses concurrents.

De plus, sa stratégie de recherche et développement (innovation des produits) et

l’accentuation de sa présence à l’international (sponsorisation d’athlètes) lui permettront

de perpétuer ses bons résultats.

b. Un univers flamboyant

Le fameux slogan “Just Do It” est indissociable de la marque, amenant à se focaliser

sur ce qui est vraiment important, sur la performance pure (au contraire de son principal

concurrent Adidas qui communique davantage sur les thèmes de la passion et de

l’élégance).

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Nike Football envisage donc les choses différemment par rapport aux autres

marques présentes sur le marché, avec une approche narrative, au contraire de son

principal concurrent Adidas

Une approche liée au storytelling est mise en place, amenant le consommateur à

réaliser une approche sociale avec la marque. Participer est le maitre mot depuis toujours

pour Nike, juste raconté différemment suivant les époques, une ligne que Nike à toujours

tenu. L’aspiration à devenir meilleur est le credo du monde du sport et du football.

Les leviers de la motivation sont employés, pour que le joueur aille puiser dans ses

ressources pour se surpasser avec ses Nike aux pieds.

Le profil type de Nike Football est un homme dont l’âge est compris entre 10 et 35

ans. Sportif, il joue au football régulièrement et est intégré dans une structure sportive

(amateur ou professionnelle).

c. Prolonger l’expérience consommateur avec la nouvelle Mercurial

Le joueur va prolonger son plaisir de jouer avec la toute dernière et la plus

performante des chaussures de football proposées par Nike.

L’égérie de la Mercurial est Cristiano Ronaldo, le célèbre footballeur aux 3 Ballons

d’Or. Le portugais est bien plus qu’un joueur, c’est un véritable athlète qui a franchi les

étapes et travaillé énormément pour arriver au sommet. C’est un exemple à suivre pour

les jeunes et les amateurs qui, pour parvenir à leurs rêves, doivent allier abnégation et

équipement de pointe pour leur outil de travail : leurs pieds.

E. BENCHMARKING

a. Méthodologie

Nous avons réalisé une étude nous permettant d’évaluer nos principaux

concurrents dans le textile-habillement et en particulier dans le football (nous avons

sélectionné Adidas et Puma) et d’en ressortir leurs performances.

Chaque entreprise reçoit une “note” allant 0 à 100, du plus faible niveau au plus

fort, sur 4 critères:

l’organisation

les employés

le respect de l’environnement

la gouvernance

Une moyenne des notations des différents domaines est ensuite réalisée pour avoir

un indice de performance global de l’entreprise.

Pour information, la note moyenne pour les entreprises spécialisées dans le textile-

habillement est de 53 (55 pour toutes les entreprises tous domaines confondus).

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b. Résultats

Nike :

Moyenne : 62

Adidas :

Moyenne : 62

Puma :

Moyenne : 61

Le marché du textile et de l’habillement ne se porte pas au mieux : en effet les

ventes du secteur en France ne cessent de reculer, et cela pour la septième année

consécutive.

Dans la conjoncture actuelle, les grandes marques du sportwear et footwear font

de la résistance. Nike et Adidas ne cessent d’étendre leur hégémonie (CA 2014 de 20.4

milliards € pour la marque à la virgule, 14.8 milliards € pour la marque aux trois bandes).

L’éternel numéro 3 de l’équipementier sportif Puma a annoncé fin un chiffre

d’affaires en hausse pour la première fois depuis 2 ans (+2%, CA 2014 : 3 milliards €) pour

(CA 2014 : 14.8 milliards €) Nike (CA : 20.4 milliards en 2014)

Par rapport à notre barème, Nike a notamment augmenté sa note de 4 points entre

2013 et 2014 pour atteindre une moyenne de 62. La marque à la virgule se place donc à

la 8è place mondiale dans le secteur du textile-habillement.

En termes de visibilité sur internet, elle devance de très loin ses deux compères

avec une moyenne de 14 millions de visiteurs uniques chaque mois sur ses sites officiels,

contre 3.6 millions/mois pour Adidas et 2 millions/mois pour Puma (chiffres en

collaboration avec www.traficestimate.com)

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IV. Présentation du concept

A. Mercurial fait peau neuve

Le marché actuel des paires de chaussures de football est très vaste. En effet chaque équipementier dispose de plusieurs gammes de produits. Pour exemple Nike met en avant ses 4 gammes actuellement en vogue (Magista, Hypervenom, Tiempo, FC247) et chacune d'entre elles dispose de caractéristiques qui lui sont propres. C’est à dire que Nike met en avant que tel modèle est plus adapté pour les frappes et passes, alors qu’un autre est plus fiable pour la conduite de balle et les dribbles. Et à l'intérieur de ces 4 gammes, on retrouve une vingtaine de paires différentes avec un prix pouvant tripler voir quadrupler sur un même modèle. Cette importante variation du prix s'explique par les différents matériaux qui ont été utilisés, mais aussi par la technique de montage de la chaussure plus ou moins industrielle et résistante.

Au jour d'aujourd'hui, il existe donc pour un même modèle une multitude de paires

de chaussures répondant à tous les budgets.

Malgré une fiabilité des chaussures certaine, un clivage profond subsiste.

En effet, la majorité des personnes ressent une énorme différence entre les

chaussures de foot des professionnels et celles qu'ils ont la possibilité d'acquérir. Bien que

le design soit souvent similaire, le public a le sentiment que les chaussures disponibles en

magasins sont de qualité inférieure. Cette sensation provient principalement de la

multitude de modèles existants sur une même gamme de chaussures.

Cette sensation est amplifiée avec le fait qu'une même chaussure peut avoir un prix

variant du simple au quadruple. Ceci étant vrai pour Nike mais aussi pour ses concurrents

principaux comme Adidas, Puma ou encore Umbro

50 € 285 €

Avec notre nouveau modèle, nous avons pour ambition de créer une rupture dans

ce modèle de perception du footballeur amateur. Nous voulons offrir à nos clients la

chance de sentir qu'il pratique son sport avec le même matériel que ses idoles du ballon

rond.

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Pour atténuer cette sensation de chaussures low-cost et chaussures

professionnelles, nous allons tenter un pari risqué. C'est à dire une chaussure unique, avec

un prix tout aussi unique. Le détenteur de cette paire doit se sentir privilégié car il dispose

de la même paire de chaussure que les joueurs professionnels eux-mêmes.

C'est donc avec grand plaisir que Nike annonce sa nouvelle chaussure, la Nike

Mercurial. Cette chaussure sera disponible sous différentes couleurs et elles seront

même totalement personnalisables lors de leur achat en ligne. C'est à dire que le client

pourra choisir à partir du site internet, à la fois la couleur de sa chaussure mais aussi celle

des crampons, des lacets et du logo Nike apposé sur l’objet.

Le marque a conscience que la standardisation de la chaussure est révolue.

Aujourd’hui chacun aime créer et customiser son propre modèle. Ne pas proposer ce

service alors que Nike se base initialement sur une chaussure unique paraissait une

mauvaise option.

B. Création communauté

a. Une communauté basée sur le partage

Nike se lance avec le modèle Mercurial dans une aventure social media

complémentaire. En effet la marque estime que ce nouvel angle d’approche du football va

offrir des opportunités à la marque pour s’imposer comme le numéro 1 incontestable

dans le milieu sportif. Pour ce faire la marque à prévu de créer une communauté autour

de sa nouvelle chaussure de football.

Cette communauté Facebook va apporter énormément à Nike. En effet,

premièrement cela va accentuer la visibilité de la marque qui est déjà très forte. Elle va en

parallèle avec la page Nike officiel, permettre de polir l’image de la marque ainsi que de la

redorer. Car les nombreux scandales qui l’ont entachée sont encore présents dans les

esprits et il est très difficile de totalement les faire disparaitre.

Elle va aussi permettre aux adeptes de notre nouveau produit de trouver leur page

personnalisé. Cette page dans laquelle de nombreux jeux et concours pour promouvoir la

nouvelle chaussure vont être réalisés. Le but est de ne pas déranger les fans des pages

“Nike officiel” et “Nike football” qui, ne se sentant pas concernés, pourraient désactiver

ces pages de leur fil d’actualité ou pire, quitter la base de fan de la marque. Toutefois il est

certain que les différentes pages de Nike sur les réseaux sociaux vont permettre de

promouvoir notre nouveau produit ainsi que de faire découvrir les différents concours et

jeux proposés afin d’attirer des potentiels prospects.

L’obligation d’appliquer la mention “j’aime” à la page pour pouvoir participer aux

jeux ainsi que l’invitation à partager les posts comportant les règles des concours vont

permettre à la fois une visibilité mais aussi une fidélisation de notre Fanbase. En jouant

sur le caractère ludique des vidéos et concours, Nike Mercurial incite ses fans à devenir

eux-mêmes actifs et acteurs de cette page.

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Outre l’aspect communautaire de ce projet, Nike attend bien évidemment des

retombées économiques par la facilité de diffusion de ses futurs campagnes et produits.

En effet la page spécialement réservée au football et sa nouvelle chaussure sera un

tremplin évident pour les nouveaux produits que Nike sortira sur le marché. Et ces

retombées ne sont pas uniquement attendues dans la branche football de la marque, mais

bel et bien dans la globalité de son secteur d’activité.

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V. MIX MARKETING

A. Le Produit

a. Nike Mercurial

La Nike Mercurial est une vraie révolution technologique. Cette nouvelle paire de

chaussures faite en totale collaboration avec nos ambassadeurs (Cristiano Ronaldo et

Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney) et aura toutes les spécificités d’une chaussure à

usage professionnel et à destination des joueurs de football amateur pour garantir à ces

derniers un niveau de jeu digne des grands matchs professionnels.

b. Caractéristiques techniques

La chaussure Nike Mercurial est une vraie chaussure hybride, c’est-à-dire un

mélange de crampons « moulés » et vissés qui permettra de jouer autant sur un terrain

en bon état que sur un terrain gras, chargé d’eau. En d’autres termes les crampons vissés

vont creuser le sol pour une meilleure stabilité lorsque le terrain est humide et les

crampons de type moulés vont permettent d’apporter les appuis nécessaires pour des

changements de trajectoires et accélérations.

Les chaussures Nike Mercurial bénéficieront également de trois nouvelles

technologies fondamentales :

- Dynamic SuperFly pour un maintien maximal au niveau du coup de pied et un

verrouillage parfait lors des changements de direction.

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- All Conditions SuperControl, qui est une fine pellicule de produits

protecteurs appliquée sur la chaussure pour lui permettre de conserver le même contrôle

du ballon quelques soient les conditions climatiques.

- Nike Superskin pour garantir un effet seconde peau et micro texture grip pour

perfectionner encore le toucher de balle.

c. La matière

Nike Mercurial bénéficiera de la matière synthétique micro-texturée Trophy

touch pour garantir une stabilité imparable, un maintien optimal et un contrôle

sensationnel du ballon.

26

d. La gamme de Nike Mercurial

Notre toute nouvelle gamme Mercurial est le fruit de plusieurs années de travail et

de collaboration avec nos ambassadeurs pour apporter aux joueurs amateurs une qualité

exceptionnel au niveau du toucher de balle et ressentir de vraies sensations sur le

terrain à l’instar des plus grands joueurs de football. C’est pourquoi nous avons choisi de

concentrer nos effort sur un seul et unique modèle, en l’occurrence la “Nike Mercurial”

27

B. Prix

a. La concurrence :

En ce qui concerne la concurrence, voici nos principaux concurrents ainsi que

leurs modèles principaux et de leurs prix.

Entreprise Gamme de produit Prix

Adidas

Adizero F50

Predator

Messi

250€ à 200€

250€ à 70€

220€ à 55€

Puma

EvoSpeed

EvoPower

250€ à 70€

250€ à 70€

Mizuno

Morelia

Basara

320€ à 199€

200€ à 80€

Lotto Stadio Potenza 120€ à 50€

Umbro

Velocita

UX1- Concept

Speciali IV

130€ à 40€

170€

75€ à 50€

Kipsta CLR 700 60€ à 30€

Le marché des chaussures de football en France est très concurrentiel et toujours

plus innovant dont les aspects technologiques jouent un rôle clé pour se démarquer et

décrocher la première place des meilleurs ventes.

Nous pouvons donc répertorier Adidas et Puma comme nos deux principaux

concurrents directs qui se basent, eux aussi, sur la technologie, le design et la

performance.

A noter aussi, l’outsider de la chaussure de Foot : Mizuno qui joue également sur

l’aspect technologique de la chaussure avec son savoir-faire made in Japan.

28

Quant à Umbro, Lotto et Kipsta qui sont, eux aussi, spécialisés dans le sport et les

chaussures de football proposent des chaussures performantes de moyenne/début de

gamme à un prix très accessible.

b. Prix psychologique

Le prix est très important car c'est lui qui va influer sur la demande et la

concurrence mais va aussi nous permettre de générer des revenus. Ainsi pour fixer le prix

de notre paire de chaussure “Nike Mercurial” nous avons choisi la méthode du prix

psychologique.

Nous avons donc mené une enquête, auprès d'un échantillon de consommateurs

potentiels à savoir la sélection universitaire Univmed qui réunit tous les joueurs des

universités et écoles d’Aix-Marseille et auxquels nous leur avons présenté notre nouvelle

gamme de chaussure de foot Nike Mercurial. Grâce à cette étude, nous pourrons définir le

prix auquel les clients pourraient acheter le produit. Deux questions ont été posées à 100

personnes :

Question 1 : - Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ?

Question 2 : - Au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ?

On peut noter deux effets à ces deux questions :

- L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé

car il représente une dépense trop importante pour lui

- L'effet qualité : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte

d'avoir un produit de mauvaise qualité

Commentaire : 12 personnes n'achèteraient pas les chaussures Nike Mercurial à

130,00€ car elles le trouvent trop cher / 13 personnes n'achèteraient pas le produit à

130,00€ car à ce prix elles jugent la qualité insuffisante.

29

Grâce aux analyses préalables, par rapport aux prix des concurrents et à l’analyse

du prix psychologique qui est de 130€, nous avons décidé de fixer notre prix de vente

à 129,99€. En effet, nous avons fixé notre prix au-dessous d’une unité pour créer un effet

psychologique favorable chez le consommateur.

C. Place (Distribution) :

Le football est le sport populaire par excellence : facile à pratiquer, accessible

financièrement, il touche toutes les générations et les classes sociales et n’a jamais cesser

de susciter l'intérêt et les passions. C’est pourquoi nous voulons que les “Nike Mercurial”

soit facilement accessible pour tous peu importe l’endroit où se trouve nos clients. Nous

allons donc privilégier une couverture de distribution intensive dans les points de ventes

suivants :

Boutique officielle Nike

Boutique officielle “Nike Mercurial” sur internet

Enseigne de sport (Décathlon, City Sport, Go Sport, Intersport, Sport 2000…)

Enseigne indépendante de sport

Nous comptons lancer notre nouvelle gamme, début Août, qui

marquera l’ouverture des différents championnats d’Europe ou nos ambassadeurs de

chaque pays sont représentés et bien évidemment ils porteront la chaussure à leurs pieds

dès leur premier match. Ce sera la meilleure vitrine pour le lancement des “Nike

Mercurial”

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€70,00 €90,00 €110,00 €130,00 €150,00 €170,00 €190,00 €210,00

Prix psychologique de "Nike Mercurial"

Prix trop élevé Mauvaise qualité

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D. - PROMOTION (Communication)

La stratégie de communication de Nike impliquera l'utilisation des médias on-line

afin d’être toujours visible et en total interaction avec notre cible.

Les réseaux sociaux

Site internet spécialement créé pour la Nike Mercurial

Les bannières

L’habillage publicitaire

Le rich media

La vidéo in stream

Le référencement payant

31

VI.Communication

A. Code achat en ligne

Cette opération est réalisée afin d'optimiser les ventes E-commerce de la marque.

Pour ce faire, Nike offre un code au client qui réalisera son achat sur la boutique en ligne.

A la fin de l'opération 10 codes seront tirés au hasard. Ces 10 gagnants se verront

offrir un voyage tout compris à Madrid. Ce séjour comprend le transport, l'hébergement

mais aussi et surtout la chance de rencontrer Cristiano Ronaldo le temps d'un

entraînement privé en sa compagnie. La journée prendra fin avec une séance photo avec

CR7, ainsi que la remise d'un maillot dédicacé par Ronaldo en personne.

Le but de cette opération est donc de favoriser la boutique en ligne de la marque

en jouant sur la notoriété de la plus grande star dans le football de la marque tout en

gardant l’esprit général de notre campagne : être d'égal à égal avec les professionnels du

football

B. Concours football

Avec l'objectif de créer et de consolider une communauté autour de notre nouvelle

paire de chaussure, Nike va proposer divers concours portant sur le football.

En effet, la marque va organiser les “Play like a pro”:

concours de tricks (gestes techniques en tous genres)

concours de barres (frapper le montant du but avec de la difficulté)

concours divers…

Chaque mois un professionnel sponsorisé par Nike réalisera un exploit sportif

(dribble, frappe, voir une réelle action réalisé lors d’un match). La communauté aura donc

un laps de temps pour réaliser une vidéo comportant ce même exploit sportif. Les plus

plébiscités par les fans de la page seront alors désignés gagnantes.

Ces concours ont pour but de faire appel à l’imagination et à la créativité des fans.

On y retrouve à la fois des exploits sportifs, mais aussi de l’humour et du partage. Les

gagnants de chacun des concours se verront offrir des goodies. Ces lots peuvent être des

maillots, shorts, ballons, places de match,...)

C. QR code

Pour chaque paire de chaussures achetées (que ce soit par en Offline ou encore en

Online), le client retrouvera un QR code à l’intérieur de la boîte à chaussure. Celui-ci

scanné, il permettra d’obtenir une réduction de 20% sur le panier d’achat de la boutique

en ligne du site de Nike. C’est à dire sur tous les accessoires et tenues de la marque. Le but

de cette offre est réellement de doper les ventes provenant de la boutique en ligne.

32

D. Crowdsourcing

Cette opération de Crowdsourcing propose aux internautes la chance de créer la

chaussure des pros de demain. En effet Nike invite la communauté à créer le modèle de

chaussure de leur rêve ainsi que de lui trouver un nom.

Les modèles présélectionnés seront ensuite soumis aux votes des internautes de la

communauté. Le but est toujours de rendre la communauté actrice elle-même. Puis quoi

de plus gratifiant que de savoir que l’on a participé à l’élaboration de la paire de chaussure

Cristiano Ronaldo ou encore de Raphaël Varane?

Dans la logique de “vis ton rêve, Play like a Pro”, Nike offre l’opportunité à de

nombreux designer et fan de foot de pouvoir travailler sur un projet immense dans ce

domaine. D’autre part il y a de grandes chances pour les meilleures propositions qu’ils se

voient offrir une opportunité d’emploi au sein de notre entreprise.

E. Application mobile

Dans un objectif de simplifier les échanges avec notre communauté, Nike va

développer une application mobile en parallèle de son nouveau produit. Celle-ci offrira

aux utilisateurs une interface personnalisée permettant de facilement interagir avec la

communauté et les évènements de la marque.

C’est à dire pouvoir facilement poster les vidéos des différents concours, ou encore

de les visionner. Mais elle permettra aussi d’accéder à la boutique en ligne ou encore

pouvoir scanner le QR code présent dans la boite à chaussure.

Dans un second temps, l’application apportera aussi des informations précieuses

pour la marque grâce aux données géolocalisées par exemple. En effet Nike pourra créer

un système de relance pour les utilisateurs qui n’ont pas utilisé leur avantage QR code.

Cela pourra aussi prendre la forme d’une alerte lorsque l’utilisateur sera proche d’une

boutique Nike, cette alerte l’informera de diverses promotions ou autre.

33

VII. Les leviers d’actions

A. Les réseaux sociaux

Nous avons choisis d’être présents sur les réseaux sociaux car notre cible, à savoir

les 10-35 ans, est très friande et très présente sur ces derniers. Nos comptes, seront

animés non seulement par l’actualité de nos actions et de nos produits mais également

par des vidéos des membres de la communauté en train de réaliser des exploits (tricks)

avec les chaussures Mercurial.

Nous avons également choisis d’être présents sur les réseaux sociaux du fait de

notre volonté de véhiculer la valeur « proximité avec le consommateur » et d’accessibilité

d’un produit haut de gamme par une large tranche de consommateurs.

Enfin, cela alimentera notre désir de créer une communauté active autour de notre

produit.

Impression d’écran de la nouvelle page Facebook Nike Mercurial.

34

B. Les bannières

Les bannières sont des formats publicitaires standards qui peuvent s’adapter à

tout type de site. Elles ont pour but de promouvoir. Après une petite recherche sur les

différents types de bannières, nous avons choisis d’en utiliser deux d’entre elles:

la bannière large 728x90 : car elle offre une bonne visibilité du fait de sa taille et

de sa forme horizontale,

le rectangle 300x250 : car il s’intègre très bien dans le corps des sites et, alliée à de

l’animation, il devient encore plus performant et attractif.

Les bannières seront des vidéos courtes (10s /15s) avec uniquement 1 bande son

de 2/3s dans le but d’attirer l’œil de l’internaute tout en évitant d’être perçues comme

intrusives.

Voici le lien des différentes vidéos en question :

Bannière large :

https://www.youtube.com/watch?v=3vJ-omurISg&feature=youtu.be

Rectangle ou pavé :

https://www.youtube.com/watch?v=WdbCEP8KPqs&feature=

youtu.be

C. L’habillage publicitaire

Outre les bannières, nous avons également choisis de mettre en place un habillage

publicitaire sur l’ensemble des sites d’informations footballistiques que nous avons

sélectionnés : sites d’informations, site institutionnels, site de chaines sportives.

L’habillage publicitaire est un format qui a une bonne efficacité pour la visibilité,

l'image et la notoriété d’une marque. C’est une solution faiblement intrusive et qui vient

en complément d'une publicité sur de multiples formats.

Les sites choisis nous permettent de toucher une cible bien précise d’internautes

Concernant l’habillage publicitaire en lui-même, nous utiliserons les mêmes codes

couleurs que notre site : noir, blanc et orange afin d’être reconnu dès la première vue, et

par souci de cohérence de nos différents supports publicitaires.

Nous mettrons en place ce format à des périodes très espacées et ne dépassant pas

15 jours consécutifs pour ne pas lasser les internautes.

35

Un exemple d’habillage de site, sur www.uefa.com

36

Autre exemple d’habillage de site sous un format différent, www.canalplussport.com

D. Les boutons

Les boutons seront utilisés en complément de nos autres actions publicitaires afin

de les soutenir mais également pour renforcer la notoriété de notre produit et

l’enregistrement de la nouvelle image que nous souhaitons lui donner. En effet, des études

ont montré que même si les internautes n’y font pas attention, ils le mémorisent et sont

capables par la suite de s’en souvenir.

Cette technique appelée technique de caviardage, a l’avantage d’être peu intrusive

pour l’internaute tout en ayant un impact sur ce dernier.

Dans la mesure où ils accompagnent nos autres actions en ligne, les boutons seront

affichés sur l’ensemble des supports que nous avons choisis et listés plus haut.

37

E. Le rich média

Etant plus efficace que les formats publicitaires classiques, le rich média sera

également utilisé dans notre stratégie en ligne. Pour ce format, nous utiliseront un joueur

de football qui tire dans un ballon et qui casse la vitre de l’internaute.

Impression d’écran du début de l’animation

Impression d’écran de la suite de l’animation

38

F. Communication vidéo

La consommation de vidéo sur internet étant fortement croissante, nous

utiliserons également la communication vidéo. Ces contenus seront affichés sur les sites

spécialisés dans l’information footballistique ainsi que You Tube car ce sont les supports

qui affichent les meilleures audiences de vidéos vues.

a. Vidéo In Stream

Nous utiliserons la vidéo in stream (de type pré-roll) car c’est un contenu qui en

général ne peut pas être interrompu ou esquivé par l’utilisateur. De plus il est accompagné

de nos bannières ce qui renforce son efficacité. Nous caperons bien évidemment ce

contenu à 3 diffusions pour éviter de lasser l’internaute.

Nous avons choisis le type pré-roll de façon à ne pas gêner le consommateur

pendant le visionnage de la vidéo, c’est quelque peu frustrant et ça l’est moins avant le

début de la vidéo.

Spot publicitaire :

https://www.youtube.com/watch?v=MRiLDiYecQ0

G. Le site internet

Internet est aujourd’hui un outil d’information, de communication et d’échange

incontournable tant du point de vue professionnel que du point de vue personnel et

familial. En ce qui concerne un site internet, celui permet de fournir des informations

complètes et mises à jour quasiment en temps réel. C’est un nouvel outil révolutionnaire

et moderne. De plus en plus d’entreprises choisissent cet outil pour pouvoir communiquer

sur ces produits et aussi créer un environnement de proximité avec ces clients.

Nikefootball dispose déjà d’un site fonctionnel, qui permet d’acheter en ligne des

produits de la marque.

Notre but étant de créer une communauté autour de notre message : « Play like a

pro » (joue comme un professionnel), il nous a semblé nécessaire de créer un site

spécifiquement pour notre action.

Nous souhaitons qu’il soit une vitrine pour toutes nos chaussures « Mercurial »

mais aussi un site permettant de mettre en avant les membres de la communauté à l’aide

d’une rubrique spécialement dédiées au partage de leurs exploits avec nos chaussures.

39

Page d’entrée de notre site : www.nike-playlikeapro.com

Nous avons souhaité garder les couleurs prédominantes de la marque : le noir et le

blanc, mais aussi y ajouter la couleur de notre produit phare : le Orange. Tout ceci mis en

avant sur une pelouse, éclairée par des projecteurs et mise en perspective pour donner

l’effet d’entrer dans un terrain de foot dès le moment où l’on entre sur notre site.

Le slogan « PLAY LIKE A PRO » est un lien cliquable qui constitue la porte d’entrée

à la page d’accueil du site et tous ses menus.

H. Référencement payant

En ce qui concerne le référencement payant, Google AdWords offre beaucoup de

possibilités pour créer des annonces et cibler les bonnes personnes. Nous utiliserons cette

méthode pour référencer à la fois le site web dans les pages de recherches Google mais

aussi pour créer des annonces publicitaires sous forme de bannières ou d’annonces

textuelles. Les paramètres des campagnes sont :

- un budget de 2000€ par jour et des enchères par défaut à 1.2€

- une diffusion des annonces entre 17h et 22h du lundi au samedi et le dimanche toute

la journée

- un ensemble de mots clés tournant autour du thème : chaussures de foot, équipement

de football ou encore chaussure de footballeur professionnel…

- un plan média ciblant notre cible type

40

Exemple d’une page de moteur de recherche avec une annonce payante en première

position, une annonce latérale et un résultat Google Shopping

Exemple de mots clés sur lesquels nous nous positionnerons

41

I. Application mobile

Comme vu précédemment, nous souhaitons développer une application mobile

afin de favoriser l’échange et le partage entre les membres de notre communauté et donc

renforcer le sentiment d’appartenance.

Il sera possible de publier des vidéos des différents défis mensuels, ou encore de

tricks (gestes techniques), mais aussi de voir celles des autres utilisateurs. Grâce à cette

application nous souhaitons recueillir le plus de données sur nos utilisateurs (notamment

à l’aide de la géolocalisation) et donc pouvoir les classer et les cibler plus facilement.

Impression de l’interface de partage de vidéo :

42

J. Répartition budget

Contrairement à la communication off-line, il est difficile de prévoir avec précision

le coût de noter campagne de communication.

Les supports on-line sont interactifs, omniprésents et le système des enchères ne

permet pas de planifier les sommes que cela va coûter.

Cependant, nous pouvons prévoir la répartition budgétaire par média avec des

seuils maximaux pour chaque support et adapter les montants de nos systèmes

d’enchères en fonction de l’évolution de la campagne.

Afin d’évaluer ceci, nous nous servirons tout au long de notre campagne,

d’indicateurs clés de performances (KPI) (explication détaillée dans la

partie : « Indicateurs de mesure d’efficacité»).

Afin d’être le plus performant possible et en fonction du budget communication de

la marque mais aussi de l’importance du changement d’image d’un des produits phares

de la marque, la direction de Nike nous a accordé un budget annuel de 42 millions d’€ (ce

qui représente 0.02% du CA de l’entreprise)

15%

1%

9%

28%

42%

5%Répartition budget online

Social

Email

Mobile

Display

Search

Réserve

43

a. Justification du budget alloué pour chaque « famille de supports » :

Social : Nous souhaitons avoir une grande interaction avec notre communauté et

les médias sociaux nous permettent d’entretenir cette proximité. C’est pour cela qu’il nous

semble nécessaire d’allouer 1/6 de notre budget pour ce support (la moyenne pour ce

type de campagne étant de 5 à 10%)

Email : Même si nous n’avons pas développé ce support dans notre présentation,

nous ne feront pas l’impasse pour autant. Nous utiliserons l’e-mail pour les jeux concours,

mais c’est surtout le site vitrine de Nike qui concentrera les campagnes d’e-mailing

notamment avec la plateforme d’achat en ligne. 420 000€ nous semble suffisant dans la

limite de notre campagne de communication « Mercurial »

Mobile : Comme expliqué précédemment, nous utiliserons des QR codes pour

favoriser l’utilisation du mobile ainsi qu’une application « Play like a pro » et donc

recueillir des données utilisateurs ciblées et qualifiées. 10 % de notre budget servira donc

à la création de ces supports ainsi qu’à leur maintenance.

Display : Le réseau display concentre une grande partie de notre communication,

et nous espérons atteindre nos objectifs en termes d’image mais surtout de trafic sur notre

site et nos pages de réseaux sociaux grâce à tous les supports cités plus haut. Il nous

semble donc des plus logiques de lui attribuer plus d’un quart du budget

Search : Nos pages de réseaux sociaux mais aussi notre site web étant les points

d’ancrage de notre changement d’image de marque. Il est primordial d’être les plus

présents dans les moteurs de recherche.

Que cela soit au niveau du référencement payant (grâce à la panoplie de mots clés

sur lesquels nous comptons nous positionner) mais aussi grâce au référencement naturel

qui nécessite une mise à jour quotidienne de notre site. Tout ceci ayant un coup élevé au

vu de nos objectifs, plus de 40% du budget servira pour le search marketing.

Social 15% 6 300 000,00 €

Email 1% 420 000,00 €

Mobile 3% 3 780 000,00 €

Display 28% 11 760 000,00 €

Search 42% 17 640 000,00 €

Réserve 5% 2 100 000,00 €

44

VIII. Indicateurs de mesures d’efficacité

A. Site internet :

a. Taux d’achat et de conversion des acheteurs

C’est sans doute le KPI le plus utilisé dans le domaine de la vente: nombreux sont

ceux qui considèrent le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs

comme le Saint Graal des indicateurs de vente. Même si ces informations sont très

importantes, les taux de conversion sont faciles à manipuler et ne devraient pas être pris

comme argent comptant. Pour augmenter son taux de conversion? Il suffit d’arrêter la

publicité. Dans la mesure où des visiteurs fidèles convertissent mieux que des nouveaux

visiteurs, si l’on arrête de recevoir des nouveaux visiteurs, un plus grand pourcentage de

votre public existant va convertir. Cela dit, les taux d’achat et de conversion d’acheteurs

restent des indicateurs importants pour la vente en ligne et sont à surveillés de près.

b. Chiffre d’affaires moyen par visite

Le chiffre d’affaires moyen par visite est considéré comme le KPI le plus élégant

pour les sites de vente en ligne. Cet indicateur permet non seulement d’obtenir une vision

instantanée de la santé d’un site de vente en ligne arrivé à maturité, mais il permet

également de résumer tous les efforts marketing à une seule question: a-t-on oui ou non,

généré un chiffre d’affaires pendant la visite? Il faut faire attention aux changements du

chiffre d’affaires par visite car il reflète la qualité de nos efforts marketing; les campagnes

qui attirent des visiteurs peu qualifiés auront peu d’impact sur la conversion et si ces

visiteurs achètent pour des montants inférieurs à la moyenne mais ils feront baisser la

VMC et le chiffre d’affaires par visite.

c. Coût moyen par conversion

Malgré la complexité et la diversité des sources de données nécessaires à ce calcul,

il est primordial de surveiller le coût moyen par conversion. Même si ces coûts varient

d’un programme marketing à l’autre, il est important d’avoir une idée du coût de

l’acquisition d’un client réel.

d. Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués

Le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués permet d’identifier la

composition du public d’un site et de comparer ces informations avec les campagnes

marketing. Plus l’on dépense en acquisition de trafic, et plus ce taux devrait être élevé.

Lors de nos campagnes marketing, si ce quotient n’est pas significativement supérieur,

c’est que notre communication est à revoir. Soit elle ne touche pas les bonnes cibles, soit

elle n’est tout simplement pas assez visible.

45

e. Nombre d’inscription sur le site/application et à la Newsletter

Ce taux offre une vision de la fidélisation des internautes. Pour qu’il soit pertinent,

il doit être mis en exergue par rapport au nombre de visiteurs.

f. Comportement On site

Attirer du trafic, c’est bien, mais l’histoire ne doit pas s’arrêter là. Il est important

de comprendre comment ce trafic recruté se comporte sur le site. Pour synthétiser, on

peut avoir un aperçu du comportement on-site en regardant 3 indicateurs:

Taux de rebond : est-ce que les utilisateurs restent?

Durée moyenne: est-ce que les utilisateurs consultent mon site?

Pages/visite: est-ce que les utilisateurs explorent mon site?

Ces 3 chiffres sont donnés directement par Google Analytics. En segmentant

l’analyse, on peut comprendre les comportements spécifiques de telle ou telle source de

trafic, et l’on peut ainsi agir directement sur le webmarketing mix.

B. Medias sociaux :

a. Le nombre d’abonnés

Cette métrique est très importante car elle indique en quelque sorte l’état de santé

d’une page. Si l’on observe une progression constante dans le nombre d’abonnés d’une

page, naturellement, c’est un bon signe.

Si cependant l’on remarque que le nombre d’abonnés diminue anormalement, un

changement de stratégie pourrait s’imposer. Il faudra songer à changer le type de contenu

publié, la fréquence, le ton, la formulation, etc.

b. La portée des publications

Le «reach» ou la portée des publications est une métrique qui est accessible sur

Facebook depuis longtemps. Elle permet de voir combien de personnes ont vu votre

publication parmi tous les abonnés.

Sur Facebook, le reach fait l’objet de nombreux débats et questionnements,

puisqu’il y a une sorte de mystère qui plane autour de l’algorithme de Facebook; personne

ne sait vraiment comment il fonctionne.

c. Engagement (qualitatif)

Sur Facebook, dans la section «Insights» et sous l’onglet «People», on peut disposer

d’une multitude de données sur les fans d’une page: sexe, tranche d’âge, lieu géographique

et langue. Cela représente une information précieuse :

46

Qui sont ceux qui participent le plus? Sur cet exemple on constate que les femmes

de 18-24 ans sont celles qui participent le plus à cette page (22%), alors qu’elles

représentent seulement 8% de l’audience globale!

Cela permet de trouver du contenu encore plus pertinent pour votre public cible.

d. Engagement

L’objectif en tant que gestionnaire de communauté est certainement de distribuer

du contenu pour une plus large diffusion possible, mais surtout de créer de l’engagement

autour du contenu pour mesurer l’intérêt qu’il stimule.

Sur Facebook, il est possible de mesurer l’engagement par les “J’aime”, les

commentaires, les partages et les clics sur le lien de vos publications. Vous avez un bon

aperçu des performances de vos publications sous l’onglet «Posts» dans la section

«Insights».

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e. Taux de rebond sur le site :

Un autre indicateur fort de la performance des réseaux sociaux dans le processus

d’achat est le nombre de visites provenant des réseaux sociaux. Très facilement trouvable

via Google Analytics par exemple, il va donc informer sur le pouvoir et l’intérêt qu’auront

les médias sociaux dans la création de trafic et dans l’acte d’achat.

f. Vidéo publicitaire

Enfin, nous nous intéresserons sur le nombre de vues et de partages de nos

différents spots publicitaires onlines. Autre point important, l’estimation du nombre de

minutes regardées

Les autres KPI’s vont se rapprocher très fortement des médias sociaux car notre

vidéo sera uploadée sur Youtube. On pourra donc suivre le nombre de commentaires

publiés ainsi que le nombre d’abonnés à la chaîne Youtube “Play like a pro”.

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C. Bandeaux publicitaire et SEA

a. Taux de clic et taux de conversion

Pour ce qui est des divers bandeaux publicitaires et du référencement payant, nous

préconisons le taux de clic. Le taux de clics est un bon indicateur pour comprendre si la

marque et son offre attirent les internautes. Est-ce que les utilisateurs prennent la

décision de cliquer?

On peut donc voir la pertinence et la force de notre action marketing sur les

prospects et les internautes.

49

Webographie

http://www.nike.com/fr/fr_fr/?cp=EUNS_KW_FR_1_Brand_Core

http://www.adidas.fr/on/demandware.store/Sites-adidas-FR-Site/

http://fr.puma.com/

www.sportbuzzbusiness.fr

www.ecofoot.fr

www.lesimpatientsdusport.com

www.npdgroup.fr

www.lemonde.fr

www.fff.fr

www.sportsmarketing.fr

www.lsa-conso.fr

www.ifm-paris.com

http://www.webkpi.fr/