plénière 2 la communication multicanal - florence crouzet et nicolas sosnowiez
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Présentation faire par Florence Crouzet et Nicolas Sosnowiez lors de la plénière du 23/11/2011 des 6èmes Rencontres du Tourisme de Brive sur la communication multicanal avec des exemples de campagnes dans le tourisme et la grande consommation.TRANSCRIPT
Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
Séance plénière
La communication multicanal
Florence CROUZET, Agence Nomad and Co
Nicolas SOSNOWIEZ, Atafoto Studio
La Communication Multicanal Introduction
Stéphane CANARIAS
Directeur de l’Office de Tourisme de Brive et son pays
La Communication Multicanal Introduction
Le multicanal c’est quoi ?
Un exemple avec un produit de consommation: Tipp Ex Shoot the Bear
La Communication Multicanal Introduction
Le multicanal c’est quoi ?
Un exemple avec un produit de consommation: Tipp Ex Shoot the Bear
http://vimeo.com/19653398
La Communication Multicanal Introduction
Le multicanal c’est quoi ?
Un exemple dans le secteur tourisme :
Opération Moustache Gaillarde
La Communication Multicanal Introduction
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Séance plénière
La communication intégrée
Florence CROUZET, Agence Nomad and Co
Nicolas SOSNOWIEZ, Atafoto Studio
Qu’est ce qui a changé?
C’est quoi une campagne intégrée?
Comment réussir sa campagne?
Alors on fait quoi ?
Brave new world
Au début c’était ça :
Puis la technologie s’est invitée
L’audience est née
Pour les marques, l’audience segmentée regroupe des consommateurs et des prospects.L’audience a alors une valeur financière
Et les points de contact se sont multipliés
• Télévision• Affichage• Presse• Radio• Ordinateur• Téléphone mobile• Tablettes• Etc…
HIER AUJOURD’HUIPUBLICITE
MEDIAS
ATTENTION
Avec des conséquences
Quelque chose d’essentiel a changé
Les gens….
Les gens …et leurs comportements…
PratiqueGratuitéAccessibilitéA domicileTout, tout de suite, chez moiLa radio ? Deezer ?Telewebbing ?
http://www.canalplus.fr/c-divertissement/pid3848-c-bref.html?vid=520692
Les gens …et leur rapport au temps…
Les gens….et leur rapport aux marques
1/4 de la population européenne fait
confiance aux blogs dans leur décision
d’achat
68% des consommateurs font confiance à
leurs pairs (vs. 22% à des sites de marque)
des consommateurs pensent que les marques
ne disent pas la vérité76%+
Les gens….et leur rapport aux marques
Kevin, 18 ansGénération Y
Nicolas, 33 ansGénération X
Lena, 5 ansOver digitally native
Josiane Baby Boomeuse
Suzanne et JacquesSenior Connectés
Les gens….et leur utilisation des médias
� Il a 17 ans� Il n’a pas connu de monde sans
internet� Il consomme l’information
différemment� Il utilise surtout sa mémoire
paradoxale� La pub, c’est pas son truc
Kevin
Kevin
Fait partie de cette génération…
Kevin envoie des textos quand il n’est pas chezluiIl discute avec environs 50 amis via unemessagerie instantanée quand il est chez luiIl a un ordinateur (parfois partagé)
Il a des profils sur des réseaux sociaux :
� Facebook pour faire comme les grands
� Myspace pour avoir l’air cool
� Il a un Skyblog où ses amis lui lâche des com’s
� Il a un tumblr ou il reposte tout ce qu’il voit qu’il pense cool
Kevin est connecté
Oui, Kevin existe, ce n’est pas un montage photoshop…
N’a jamais payé pour écouter de lamusiqueN’a jamais rien payé de ce qui peut êtrepiraté ou trouvé gratuitementN’a jamais eu de DiscmanTélécharge des DivxOffre des virtual goods à ses amis
Pour lui la culture sur web, c’est GRATUIT
Son argent de poche :Il le dépense avec ses amisIl le dépense pour acheter des produits (hitech, vêtements, baskets, cordes de guitare etc.)Il le dépense pour payer son téléphone portable
Kevin a un autre rapport au monde
Il demande !
Kevin ne cherche pas
IL A SES PASSIONS…
… et ses stars
Kevin a des passions
… Il les imite sur Internet
Mais il est force de recommandation
Mais on s’en fout qu’il sache écrire
Il a un certain style…
� Il a 33 ans (merci pour ceux qui viennent de penser que je fais moins)
� Il a connu le 33T, le 45T, la cassette, le CD et le MP3
� Il a un iPhone, un notebook.� Il achète de la music sur iTunes� Il télécharge des Divx mais continue
d’aller au cinéma
LUI, C’EST NICOLAS
Nicolas
Il a 400 amis Facebook, dont 25qu’il connait ET fréquente
(mais qui sont les 375 autres ?!
Facebook est une de ses sourcesd’information
Il lit un quotidien gratuit le matin
Il enregistre la télé pour voir cequ’il veut quand il veut sans subirles coupures pub
Il a un blogIl a un profil Facebook où il croit qu’il n’étale pas savieIl a un compte Myspace qui ne lui sert à rienIl a investi dans mymajorcompany sur GrégoireIl utilise Skype car il ne supporte plus lesémoticones envahissantsIl avait un compte meetic ☺
Nicolas consomme des médias
Nicolas essaye de contrôler son identité numérique
Il paie en ligne pour des services webIl paie pour avoir sa webradioIl ne se déplace en magasin que s’il estobligéIl paie pour avoir son blogIl paie pour avoir son emailIl paie pour télécharger des contenus pirates(bah oui…)
Nicolas paie,Pas parce qu’il est outrageusement bien payé (patron si tu meregardes…)
Il paie parce qu’il a été éduqué comme ça !
Nicolas paie…
…il demande
Et quand il ne trouve pas..
…et il est force de recommandation
IL ÉCHANGE EN LIGNEIl échange en ligne
�Elle a connu toutes les phases del’évolution des moyens decommunication�Elle a eu tous les supports �Elle a un iPod et un téléphone portable
Josiane
…à sa façon
Elle a un email
Elle utilise iTunes mais a besoin de ses enfantspour lui montrer comment ça marche.
Elle a avant tout une utilisation pratique d’internet(banque en ligne, avis consommateurs,réservation de voyage, e-commerce).
Josiane est connectée…
� A la radio� A la Télé� En affichage� Sur le web
Mais avec toutes les histoires d’arnaques sur inter net qu’elle entend sur TF1 et lis dans le Figaro
Elle ne clique que lorsqu’elle a confiance
Isabelle est connectée…Josiane est sensible à la publicité…
Elle appelle ses enfants…Qui lui trouvent la réponse dans Google…
Quand elle ne trouve pas…
Elle le fait savoir, sur Internet
Et auprès de ses ami(e)s
Et quand elle trouve un truc bien…
Suzanne et Jacques
Elle ne sait pas lire mais sait charger un jeu vidéoElle ne sait pas écrire mais tape son nom sur unclavierElle ne marche pas, elle rouleEt quand elle ne trouve pas… elle pleure…
Suivez la bien, le futur, c’est elle!
Lena , 5 ans
« If you want things to stay as they are, things will have to change »
Giuseppe Tomasi di Lampedosa
Le Guépard disait donc vrai …
• Un concept de communication central décliné sur tous les supports disponibles et en adéquation avec la cible
• Recherche des messages et des points de contact «coordonnés », interactions entre les supports pour une meilleure mémorisation et impact.
• Un meilleur ROI : architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents.
Il va falloir penser communication intégrée…
Alors pour être encore là demain…
Mais certaines campagnes ne sont pas déclinables
Marche moins bien en radio…
Ça peut paraître évident…
Identité visuelleAffichagePresseRadioTélévisionInternetInternet mobileRéseaux sociauxMarketing directEditionsStreet marketingPackagingPLVRelations presseÉvènementiel, etc..
Un canal, des canaux…
Twitter, Facebook, follower, retwitter, telewebbing, comportement d’achat, f-commerce, e-commerce, m-commerce, géolocalisation, SOLOMO, paypal, leetchi, crédits Facebook
Un canal, des canaux…
Et du Jargon !
Créer des ponts pour augmenter la répétition du message
1998 : Aucland
Les prémices…
http://www.youtube.com/watch?v=MesmdLbVz30 http://vimeo.com/19121097
Lier la tv et les réseaux sociaux, avec un film fort et une opération engageante
Le cas AXE Angels
Buzzer sur le web
Le cas AXE Angels
De la réalité augmentée pour des vidéos « flash mob »
http://www.youtube.com/watch?v=rFuUFeQIdpk
Le cas AXE Angels
Du print et des stands
Le cas AXE Angels
Un événement physique pour renforcer la communauté
Le cas AXE Angels
Le cas OBAMA
Le cas OBAMA
Le cas OBAMA
Le cas OBAMA
Le cas OBAMA
ROI = Success
Le cas OBAMA
Le cas DORITOS
Doritos et la Co-création
Gagnant 2009 : http://www.youtube.com/watch?v=9AGaKKIo9FY&feature=player_embedded
Finaliste 2011 : http://www.youtube.com/watch?src_vid=h5YrxeskZt0&v=KGItok_D6FI&feature=iv&annotation_id=annotation_467011
Le cas DORITOS
Le cas DORITOS
Le cas de l’EGYPTELe cas de l’EGYPTE
Ils sont habituellement concurrents. Mais, le 27 septembre 2011,ils étaient tous unis.
Le cas de l’EGYPTE
Le 27, les principaux Tour Opérateurs français ont lancé un appel dans la presse quotidienne nationale et dans la presse professionnelle.
Le cas de l’EGYPTELe cas de l’EGYPTE
Illustration
Egypt smiles at you, smile back! www.facebook.com/sourires.egypte
Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE
Cet appel fut prolongé, dans les jours qui ont suivi, dans de nombreux medias, par des sourires Egyptiens…
Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE
Le cas de l’EGYPTE
Simultanément,cette campagneannonce et lance l’opération « Sourires d’Egypte » sur Facebook
Le cas de l’EGYPTE
Souriresd’Égyptiens,de grands témoins,de simples touristes...
Le cas de l’EGYPTE
… collectés ou diffusés chaque jour pendant 6 mois, sur la pagewww.facebook.com/sourires.egypte
Et sur d’autres réseaux sociaux (Twitter, Youtube, …).
Le cas de l’EGYPTE
87
Campagne PresseLe cas de l’EGYPTE
10.019 fans2818 Likes
516 comments 500 shares
175.000 pages vues
Le cas de l’EGYPTE
Taux d’engagement
1,81 %#2 en France
Le cas de l’EGYPTE
Les QR COWS bretonnes
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3QgFAWFFZqA
De la vache au consommateur
Des vaches codées telles PLV vivantes, pour attirer jusqu’au magasin où sont vendus les produits laitiers de l’exploitation, en direct au
Alors, comment réussir sa campagne?
Il suffit d’ajouter des facteurs clé de succès !?
Ajouter ces facteurs ça ne fait pas une campagne, ça fait une Enquête Exclusive
Non….
#1. D’abord, il faut une (BONNE) idée
Une idée forte, en adéquation avec l’ADN de la marque
Une idée potentiellement déclinable
http://www.youtube.com/watch?v=94MvHBmlEHI&feature=player_embedded
Une idée capable de séduire
http://www.lepost.fr/article/2011/09/05/2582627_ados-en-crise-et-publicite.html
Et qui respectera votre relation
Sans nuire à votre marque
Ou alors, volontairement
#2. Se poser les bonnes vieilles questions
Quels sont vos objectifs ?
Qui sont vos clients?Quels sont leurs comportements?
Quels média s’adressent le mieux à votre audience, à quel moment ?
#2. Se poser les bonnes vieilles questions
Quel est le chemin d’achat…?
#2. Se poser les bonnes vieilles questions
Que pouvez vous leur promettre de nouveau, de différent, de valorisant…?
#2. Se poser les bonnes vieilles questions
Quel ton, style vont être les plus efficaces?
#2. Se poser les bonnes vieilles questions
Quels sont les indicateurs de performance?Comment faire évoluer les dispositifs?
#2. Se poser les bonnes vieilles questions
Alors on fait quoi ?
� QR Code� Réalité Augmentée� Mobile,…
Peut-on encore faire comme si cela n’existait pas?
http://www.transmedialab.org/etudes-de-cas/etude-de-cas-dexter-version-transmedia/http://lecollectif.orange.fr/la-vie-plus-fun/quand-dexter-sort-de-la-tele
Le Transmedia storytelling, ou l’art de fragmenter une narration sur divers médias et proposer ainsi une multiplicité de contenu
http://www.e-vision.fr/2011/02/19/le-transmedia/
Du cross media au transmedia
Mais l’information devient trop dense
Ainsi est née la curation : quelqu’un doit faire le tri
Voir la télé sur internetCatchup / ReplayPodcastVcastOn demandAvant premièreMobileRNT, TNT
Le consommateur trouve son media et brise les frontières
Le futur sera « SOLOMO »
Vous pouvez toujours essayer de rattraper le temps perdu
Ou anticiper demain
Le média importe peu.
Ce qui compte, c’est qu’on vous suive et qu’on vous écoute au moment où vous en avez besoin
En conclusion
UN SEUL MESSAGEDES CANAUX QUI
EVOLUENT
On ne rattrape pas le passéon prépare l’avenir
On surfe sur les tendances
Et on adopte le bon ton, à chaque support
Innover est la clef
Merci de votre attention
http://www.nomadandco.com/http://www.leontraveltourism.com/
http://www.facebook.com/atafoto.studiowww.facebook.com/sosnowiez