pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo
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PROGRAMA DE MARKETING AVANZADO
Módulo 7: CRM y MARKETING RELACIONAL
Asunción, 6 y 7 de diciembre, 2013
Marta LozanoDirectora de Plataformas de Marketing (Digital, Social Media & CRM)Volvo Car Corporation
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Resumen profesional Marta Lozano
• Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por I.C.A.D.E. (Madrid)
• Experiencia profesional de más de 22 años, 19 de ellos en las áreas de Comunicación y Marketing, en compañías multinacionales, como Sanitas, S.A. de Seguros o Volvo Car (en España y en Europa).
• Desde junio 2013, Directora de Plataformas de Marketing en Volvo Car Corporation (VCC), con total responsabilidad sobre las áreas de Marketing Digital, Social Media y CRM a nivel mundial.
• Tutora del Master de Publicidad Digital del Instituto de Economía Digital ICEMD/ESIC, en donde colabora como profesora de CRM, Marketing Relacional e Interactivo desde el año 2003.
• Conferenciante en distintos eventos de Marketing en Escuelas de Negocio y en Instituciones dedicadas a seminarios de Marketing para ejecutivos.
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AGENDA
1.Evolución del Mk relacional2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red comercial5.Fidelización y MOMENTOS DE LA
VERDAD6.aprendizajes
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AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
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1.- Evolución del CRM y el Marketing relacional
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Evolucion del CRM y el Marketing relacional
Más de 20 años de Marketing Relacional Más de 15 años de CRM > Gestión de Relación con clientes
Cada año: Nuevas acepciones /Tendencias evolutivas
CEM > Gestión de la Experiencia del clienteTodo lo que un cliente vive, siente, percibe, y/o disfruta, en todos sus contactos con la empresa, con sus productos, con su personal, con sus tiendas, o bien con su marca.
sCRM > Social CRM por el crecimiento de redes socialesLos clientes comparten sus experiencias de preventa y posventa, testimonios positivos que hay que capitalizar e insatisfacción que hay que reconducir.
eCRM > Digital CRM por la creciente digitalización de las compañias y la automatización de los procesos
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CLAVE: Organización orientada al CRM
• Cambio de cultura en la organización• Integración de datos > una única base de datos al servicio del CRM• Integración de canales• Inteligencia de gestión al servicio de CRM • Cadena de valor con el cliente en el foco de la actividad• Directivos convencidos
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PALANCAS PARA PONER EN valor al cliente
¿Por qué el 50% de los proyectos de CRM fracasan?
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Familiaridad
Reconocimiento Interés
Consideración
Elección Fidelización
Confirmación Ligazón & Re-consideración
Coordinación de estrategias de marca, de contacto, de datos y de canales
AdquisiciónNuevos Clientes
Experiencia de posesión y retención
Clientes actualesProspección y seguimientoClientes nuevos y actuales
Targeting
Segmentación
Generación de prospectos
Cualificación y seguimiento
prospectos
Gestión de prospectos
Bienvenida Construcción
de lealtad Retención
HERRAMIENTAS/SISTEMAS/ESTADÍSTICAS
Fidelización
Mapa de proceso de marketing relacional
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AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
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1. DEL CRM AL CLM en VOLVO
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• Sector automoción no tradicionalmente orientado al cliente.
• Todo ha girado en torno al producto y la oferta.• Marcado por los lanzamientos de la competencia• Dinámico con entrada en nuevos segmentos y targets
• Canales de distribución más tradicionales.• redes comerciales menos abiertas al cambio• se sienten “amenazadas” con nuevas tecnologías y canales
• Tardó más tiempo en llegar y en “calar” el CRM que en otros sectores.
• Volvo empezó a trabajar el 1to1Mk en 1998 (anticipación = clave de éxito = best practice del sector).
• Hoy todas las marcas tienen una estrategia de Mk. Relacional.
PUNTO DE partida: EL MARKETING RELACIONAL en Volvo
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• La apuesta por invertir en CRM y 1to1 Marketing se ha mantenido• Imposible competir en medios masivos (presupuestos, saturación)• Buscamos innovación en todo momento (procesos, canales,
herramientas…)• Recorrido de 15 años > digitalización y socialización del Marketing
Relacional (bases aún válidas)
EL MARKETING RELACIONAL en Volvo
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nuestra estrategia CLIENTE 360º• Objetivos
• Generar ventas adicionales• Incrementar los ratios de venta cruzada• Incrementar la penetración de Volvo en el hogar• Incrementar la retención en posventa• Mejorar la satisfacción del cliente
• La expansión del CRM para cubrir el ciclo completo del consumidor• Del CRM (Customer Relationship Management)• Al CLM (Consumer Lifecycle management)
• Tres pilares 1. Conocimiento del cliente > Gestíón 3Rs > clave del éxito
2. Eficiencia via Data mining y modelos predictivos
3. Aprendizaje continuo en base a resultados
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1er pilar.- Conocimiento del cliente
• Todo tipo de consumidores(Cliente, potencial cliente, ex-cliente, ex-potencial)
• Todo tipo de categorías(vehículo nuevo, vehículo usado, PYMES, grandes cuentas, empresas de renting, alquiladores...)
• Integración de datos • Campañas de marketing• Histórico de Investigación • Histórico de posventa (mantenimiento, reparaciones)• Relaciones con Centro Atención al Cliente
(Call Centre & Social Media.- Facebook&Twitter)• Relaciones con Volvo Car Financial Services
• Financiación• Seguros
• Histórico Asistencia en carretera Volvo Assistance• Indice de satisfacción en momentos clave
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1er pilar.- Gestión de ese conocimiento a través de LAS 3 Rs
Recognize / Remember / Reward
• Reconocer a cada individuo >> relación personalizada.
• Recordar sus preferencias individuales y respetarlas• en su manera de contacto preferida (e-mail vs. correo
tradicional; tardes vs. mañanas en teléfono casa…)• en el momento correcto (ej. cambio coche y no antes)
•Recompensar al cliente• En base a la matriz de valor de vida del cliente• Para todo tipo de clientes (flotas y usados)
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2o pilar.- Eficiencia en Marketing 1 to 1 • Con los datos de clientes recogidos, enriquecidos y estructurados,
utilizamos estrategias de datamining
• Invertimos en los clientes en base a su potencialidad • De convertirse en “best customers” en el futuro (Best customer
model)• De “ser retenidos” en nuestra marca (Retention model)
• Modelos predictivos que responden a 2 preguntas claves
¿Dónde debemos concentrar nuestros esfuerzos de MK?•Presupuestos 1to1 Mk limitados •Extremadamente eficaces en cada actividad
¿Cómo tratar a nuestros clientes de manera diferente?•Basándonos en su valor como clientes y en su potencial•Con nuevos criterios de segmentación
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3er pilar.- medición continua de resultados
• Herramienta clave de Marketing Planning > Usamos puntuaciones para determinar el tamaño de los target groups de cada contacto
• Importantes mejoras en resultados• Ahorro en gastos de comunicación
• Satisfacción de clientes• Mejora ratios de venta cruzada y de lealtad
Decile 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10123456789
10
RETENTION LIKELIHOOD
BEST
CUS
TOME
R LI
KELI
HOOD
11.0%
10.9%
34.4%
3.7%
27.5% 12.5%
Cell 1 - Protect, Serve, and Reward
Cell 2 – Invest, Protect and Reward
Cell 3 – Market/Communicate/Persuade
Cell 4 – Motivate or Suppress
Cell 5 – Suppress or Minimal Marketing
Métricas y KPIs seguidas en todo momento con el objetivo de tomar decisiones de negocio que nos lleven a mejorar
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AGENDA
1.Evolución del Mk relacional2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red comercial5.Fidelización y MOMENTOS DE LA
VERDAD6.aprendizajes
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Analizando tus clientes actuales
Investigando el mercado
¿Quién es mi cliente?
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¿Cuánto invertir en ellos?
¿Qué ofrecerles? ¿Cúando?
¿A través de qué canal o medio?
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¿ EN QUÉ FASE DEL EMBUDO DE VENTAS SE ENCUENTRA MI CLIENTE?
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Cúales son sus diferentes motivaciones de compra
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Dónde se informa antes de tomar la decisión
Blogs Blogs
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Foros de opinión Foros de opinión
Dónde se informa antes de tomar la decisión
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Aprovecha la recomendación de tus clientes?
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¿Cúanto vale mi cliente?
A
B
C
• Valor monetario compras
• Frecuencia de las compras
• Número de Referencias
• Última Compra
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Fecha última compra
Valor Monetario
Frecuencia de compras
Referencias
Antigüedad
¿Cúanto vale mi cliente?
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Cuota de Cliente
Valor Potencial
Del Cliente
Mínima inversión
CuidarInvertir
Mantener
PROGRAMAS DE MARKETING RELACIONAL
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AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
![Page 32: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/32.jpg)
El cliente volvo
• Distinguen como valor el estilo y el diseño, y están dispuestos a pagar por ello
• Buscan un tipo de lujo alternativo.
• Menos superficial y más inteligente.
• Menos convencional que las tradicionales marcas premium.
• Predispuestos a usar soluciones que simplifiquen sus complicadas vidas
• Usuarios de nuevas tecnologías
Movidos por el diseño,gente con poder adquisitivo que busca el buen gusto y la sencillez
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PERFIL CLIENTE VOLVO XC90
Sociodemográfico:
84% de 32 a 52 añosNivel de estudios universitario 77% Amigos de las nuevas tecnologías 65% Clase media-alta, alta 86%77% hombres y 23% mujeres. Porcentaje de usuarias mujeres 33%.Familias (con necesidad de 7 asientos)Más de un vehículo en el hogar
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PERFIL CLIENTE VOLVO XC90Comportamiento:
Personas que aprecian el diseño y un lujo “alternativo”, lo menos complicado posible.
No les gusta aparentar pese a su posición socioeconómica; son prácticas
Personas muy activas que buscan versatilidad
Buscan un buen comportamiento Off road de su vehículo, pero con un look más urbano (no perfil Land Rover ni puramente 4x4).
Disfrutan conduciendo su XC90 en ciudad y autopistas tanto como en montaña y caminos forestales. 62% de clientes del actual Volvo XC90 es conquista (proceden de otras marcas)
![Page 35: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/35.jpg)
Valor del cliente
No todos los clientes tienen el mismo valor para nosotros.
¿Por qué deberíamos entonces invertir en todos por igual?
Los presupuestos de comunicación son cada vez más limitados
Si conocemos el valor de cada uno de nuestros clientes, sabremos hasta dónde debemos invertir en ellos y por cuanto tiempo. En el año 2000, introducimos el concepto “Valor” en nuestra estrategia de Marketing Relacional
Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del cliente:¿Cuánto vale un cliente Volvo?¿Cómo lo mido?
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Valor del cliente
CLASIFICACION DE LA BD DE CLIENTES POR SU VALOR MONETARIO
Sólo considera el valor monetario según un dato contable (coste de su vehículo con su equipamiento, accesorios… en el momento de la compra..) No considera el valor potencial del cliente, no considera el valor a largo plazo del cliente
![Page 37: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/37.jpg)
Valor del cliente
Si al Valor Monetario (valor en € de los vehículos asociados a un cliente)… añadimos la variable potencialidad (grado de penetración de la marca en el hogar, p.e.) podríamos construir una sencilla matriz de valor del cliente.
![Page 38: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/38.jpg)
MATRIZ DE VALOR - ¿Qué oportunidades tenemos?
AA
CC
BB
DD
BB
DD
AA
CC
BB
DD
CC
BB
CC
AA
DD
AA
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Valor del cliente
![Page 40: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/40.jpg)
Valor del cliente
![Page 41: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/41.jpg)
Valor del cliente
![Page 42: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/42.jpg)
Valor del cliente > PROGRAMAS DE RELACIÓN
![Page 43: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/43.jpg)
Programa de Rewarding para clientes fieles
• Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y afín a Volvo
• Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y convertirles en “embajadores”
• Lanzado en noviembre 2004• Realizamos 2 ó 3 olas / año• Criterios segmentación > ¿qué variables han podido contribuir a su “afinidad” con
Volvo?• Valor del vehículo• Número de vehículos Volvo en el hogar• Servicios Financieros contratados (Volvo Options)
• Servicios Postventa contratados (Service Contract, renovación Volvo Assistance…)• Participación en actividades y ofertas Volvo• Gasto en accesorios
• Visitas a taller y gasto en reparaciones• Indice de satisfacción con concesionario• Indice de satisfacción con la marca
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44
Nº VehículosParticipación 1 a 3 veces
Participación + de 3 veces
Participación 1 a 3 veces
Participación + de 3 veces
1 2 1 2 3 3,5 4,5 6 8 4 4,5 5,5 7 9 5 5,5 6,5 8 10
A B C D E A B C D E A B C D E
A 1 Vehículo A 0
B 2 Vehículos B 13
C 3 Vehículos C 27
D 4 vehículos D 38
E +4 Vehículos E 46
A Una renovación A Una Ext. Garantia A Una Mant. Integral
TOTAL 0 B Dos renovaciones B Dos Ext. Garantia B Dos Mant. Integral
CODIGO DESCR. LIMITE_INF LIMITE_SUP C Tres renvaciones C Tres Ext. Garantia C Tres Mant. Integral0 Cliente 1 CLIENTE 0 2
(3-12) Afín 2 AFIN 3 12 D Cuatro renovaciones D Cuatro Ext. Garantia D Cuatro Mant. Integral (13-33) Fiel 3 FIEL 13 33(34-46) Super Fiel 4 SUPER FIEL 34 46 C > Cuatro renovaciones C > Cuatro Ext. Garantia C > Cuatro Mant. Integral
+47 Hiper Fiel 5 HIPER FIEL 47 999
Servicio de Mantenimiento Integral
Service ContractParticipación eventos 3
últimos años
Volvo Assistanece Extensión de Garantía
Redención revista 3 últimos años
Matriz de valor > Ejemplo
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1. Eventos Volvo- Volvo Ocean Race - Salones del Automóvil- Visita a fábrica en Goteborg
2. Accesorios Volvo- Por temporada (verano o invierno)- Por aficiones del cliente
3. Selección de nuestra boutique Volvo
4.- Descuento en próximas visitas a taller
Programa de Relación en continúa revisión tanto del modelo de scoring de clientes fieles, como de las tipologías premiadas y la aceptación de Premios
Programa de Rewarding para clientes fieles
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Life Time Value > valor del cliente a largo plazo
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AGENDA
1.Evolución del Mk relacional2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red comercial5.Fidelización y MOMENTOS DE LA
VERDAD6.aprendizajes
![Page 48: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/48.jpg)
• AUTOIDENTIFICACIÓN:
•A través de medios masivos afines
• A través de canales selectivos con elemento respuesta
•AFINIDAD:
•Identificación de clónicos
•Lugares afines
•Marcas afines
•Clientes afines (Programas MGM)
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN
![Page 49: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/49.jpg)
Generamos base de datos de prospects en LUGARES AFINES:
•Lugares físicos
•Medios: revistas, websites,….
![Page 50: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/50.jpg)
Facilítale que se auto-identifique
![Page 51: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/51.jpg)
Convierte tus “fans” en “leads”
![Page 52: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/52.jpg)
Convierte tus “fans” en “leads”
![Page 53: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/53.jpg)
Da la oportunidad para comenzar el diálogo y da una razón para identificarse: ¿qué me ofreces?
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Genera base de datos a través de la distribución
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Con mayor razón si vendes a través del distribuidor
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Nichos de mercado
Genera base de prospects a través de tus mejores clientes
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Dale la oportunidad de que te recomiende
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Entradas al proceso de prospección han cambiado
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AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
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3.- CAPTACIóN Y GESTIÓN DE CLIENTES POTENCIALES en volvo
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Son múltiples los canales de recogida de interés de potencialesDigitaleSPROPIOS(OWNED MEDIA)
Webvolvocars.com
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Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
Configurador
DigitaleSPROPIOS(OWNED MEDIA)
![Page 63: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/63.jpg)
Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
Mobile web
On line display
Social Media
DigitaleSPROPIOS(OWNED MEDIA)
![Page 64: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/64.jpg)
Link a video de airbag de peatones
Link a video de techo panorámico
DigitaleSPROPIOS(OWNED MEDIA)
Email MK BBDD externas o internas
Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
![Page 65: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/65.jpg)
Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
eNewsletter BBDD potenciales
DigitaleSPROPIOS(OWNED MEDIA)
Le grand jour est arrivé : la nouvel le V40 Cross Country est désormais disponible en concession. Si vous avez des di fficultés pour l ire cet email, cliquez ici pour le visionner sur votre navigateur.
Madame, Monsieur , Nous sommes heureux de vous envoyer votre nouveau numéro de "Votre Volvo". C'est pour nous l'occasion de vous souhaiter en vidéo nos meilleurs vœux pour 2013 mais aussi de vous annoncer fièrement l'arrivée dans les concessions de la nouvelle Volvo V40 Cross Country, la baroudeuse qui vous donnera envie d'évasion.
Volvo Automobiles France vous souhaite ses meilleurs vœux pour cette nouvelle année 2013.
Venez jeter un coup d'œil sur la V40 Cross Country, la nouvelle baroudeuse de Volvo qui vient d'arriver en concession. Venez l'essayer, elle va vous donner des envies d'évasion.
![Page 66: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/66.jpg)
Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
Portales VOen internet
Páginas web de concesionarios
Localizador Usados Volvo
DigitaleSPROPIOS(OWNED MEDIA)
![Page 67: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/67.jpg)
Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
Agenda Comercial de vendedores,en las exposiciones
Tabletas para vendedores
(configuración iniciada)
Tablets eneventos y
salones de
automoción
… EN PUNTO DE VENTA
![Page 68: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/68.jpg)
Marketing directo
Son múltiples los canales de recogida de interés de potenciales
… Y TRADICIONALES
Call Centre
Cupones en
eventos
![Page 69: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/69.jpg)
AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
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Proceso de prospección• Cerca del 90% de los clientes potenciales generados procede de internet
• Ha llegado a nuestra página web o móvil por distintas vías, todas ellas “trackeadas” para su evaluación posterior
• Segmentamos los prospects recogidos según su probabilidad de compra (modelo scoring clientes particulares desde 2001, empresas desde 2007)
• Proporcionamos a los concesionarios contactos cualificados con determinado scoring (flexibilidad en actuales circunstancias)
• Plataforma en entorno web, amigable que cierra el circulo y asegura medición y trazabilidad
• Gestión de leads en base a una serie de reglas de negocio
![Page 71: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/71.jpg)
EJERCICIO PRáCTICO 1 > MODELO DE SCORING de clientes potenciales
• Grupos de 6/8 personas
• Si tuvieras que ordenar todos los clientes que han mostrado interés en tu marca por su potencialidad en convertirse en clientes, ¿cómo lo harías?
• ¿Qué variables son las que marcan la probabilidad de compra?
• ¿Qué importancia tienen?
• Puntúa de 1 a 3 (1 menos importante y 3 más importante)
• ¿Qué regla de negocio aplica? > ¿qué hacer con ese lead?
• Envío info adicional• Cualifico en call centre
• Envío al concesionario para seguimiento• …….
![Page 72: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/72.jpg)
![Page 73: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/73.jpg)
Proceso de prospección > Scoring
![Page 74: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/74.jpg)
Proceso de prospección > REGLAS DE NEGOCIO
ScoringSOLO CATÁLOGO PRUEBA / OFERTA
CATÁLOGO + PRUEBA/OFERTA
OTROS
BW < 3 MESES
BW 3 - 6 MESES
BW 6 - 12 MESES E-mail Catálogo + Reminder 180 días
BW + 12 MESES E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP
ScoringSOLO CATÁLOGO PRUEBA / OFERTA
CATÁLOGO + PRUEBA/OFERTA
OTROS
BW < 3 MESES
BW 3 - 6 MESES
BW 6 - 12 MESES E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP
BW + 12 MESES E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP
ScoringSOLO CATÁLOGO PRUEBA / OFERTA
CATÁLOGO + PRUEBA/OFERTA
OTROS
BW < 3 MESES
BW 3 - 6 MESES
BW 6 - 12 MESES
BW + 12 MESES
MUY ALTO o ALTO
E-mail Concesión + Envio Concesión
E-mail Prueba/Oferta + Llamada Call Center
E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP
Llamada Call Center
MEDIO
BAJO
E-mail Catálogo + Reminder 3 días
N/ALlamada Call
Center
Llamada Call Center
E-mail Catálogo + CIERRE *Posibiliad en un futuro de CCP
E-mail Catálogo + Reminder 3 días
![Page 75: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/75.jpg)
Programa de Diálogo con el consumidorFase de pre-venta / prospección
Solicitud de prueba Solicitud de catálogo Solicitud de oferta
![Page 76: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/76.jpg)
Programa de Diálogo con el consumidor Fase de pre-venta / prospección
Listas de precios electrónicas Catálogos electrónicos
Catálogo empresas
Si no ve este mensaje correctamente, hágalo a través de su navegador
GAMA C
GAMA S
GAMA V
GAMA XC
![Page 77: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/77.jpg)
Línea Volvo > Tratamiento de fichas EN ENTORNO WEB
Empresas
Particulares
![Page 78: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/78.jpg)
Línea Volvo > Tratamiento de fichas EN ENTORNO WEB, AMIGABLE para la red comercial
![Page 79: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/79.jpg)
Compra
No compra
Línea Volvo > interface con resto de bases de datos
![Page 80: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/80.jpg)
Re-llamada / e-mail se generan automáticamente
Programa PCP
Excluir de comunicaciones
Comentarios realizados entre LV y Concesionario
Línea Volvo > interface con resto de bases de datos, con sistema de alertas y planes de comunicacion digitales
Volvo Car Spain ganó el Volvo Quality Award 2001Plataforma de Gestión de clientes Potenciales (Línea Volvo)
![Page 81: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/81.jpg)
The S60 is not attaining YtD targets for web visits, car configurations and sales.The XC60 is not attaining YtD targets for web visits, car configurations & sales.The S40 is not attaining YtD targets for web visits, car configurations and sales.The V60 is not making it's YtD targets for web visits, car configurations and sales.The C30 is attaining all it's YtD targets.
![Page 82: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/82.jpg)
![Page 83: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/83.jpg)
![Page 84: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/84.jpg)
![Page 85: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/85.jpg)
![Page 86: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/86.jpg)
![Page 87: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/87.jpg)
AGENDA
1.Evolución del Mk relacional2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red comercial5.Fidelización y MOMENTOS DE LA
VERDAD6.aprendizajes
![Page 88: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/88.jpg)
RETOS DE VENTAS Y MARKETING HOY
PRESION EXTERNA
Ciclos de Venta Largos Comoditización Oportunidades de venta escasa
INCREMENTAR FACTURACION
Conocimiento del cliente Actividades de cross selling y upselling Incertidumbre de Ventas futuras
EFICIENCIA DE VENTAS
Dificultad de acceso a decisoresLentitud adaptación nuevos comercialesAlta rotación equipos de venta
![Page 89: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/89.jpg)
¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES?
![Page 90: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/90.jpg)
Sobreinformación: control y manejo de la información
Polarización: low cost- premium
Indiferenciación: todos los productos son iguales
CLIENTE: ¿QUÉ HA CAMBIADO?
![Page 91: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/91.jpg)
REENFOQUE ESTRATÉGICO HACIA EL CLIENTE
Conocimiento y segmentación de clientes
Propuesta de valor
Relación Producto-Utilidad cliente
Precio justo
![Page 92: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/92.jpg)
VENTAS: ¿QUÉ HA CAMBIADO?
VENTAS 1.0 VENTAS 2.0
Todos los vendedores tienen el mismo rol
Están siempre cerca del cliente Se mide la actividad- nº visitas
o llamadas Se realiza puerta fría Ventas rápidas Textos publicitarios sobre el
producto y la empresa
Tiene que haber diferenciación de roles
Se construye una relación Se miden resultados: leads
cualificados, oportunidades de venta
Investigación y referencias Tiempos de venta Conversaciones sobre la utilidad
del producto para el cliente
![Page 93: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/93.jpg)
El VENDEDOR COMO GENERADOR DE VALOR
Mismo producto a nuevos clientes
Mas de lo mismo a los mismos
Optimización del plan comercial
Gestión del nivel de servicio
Valor =
Rentabilidad
Incremento en ventas
Reducción del costo de
ventas
Nuevo producto a mismos clientes
Nuevos productos a nuevos clientes
Optimización de procesos
Optimización del portafolio
• Promociones de stocking y rotación• Gestión del Punto de Venta
• Descuentos y bonificaciones• Inversión eficiente en actividades
• Reducir costo de empaques secundarios (wall mart)• Focalizar en productos con mayor margen/rotación
• Venta cruzada / amplitud• Desarrollo de productos (pre mezclas)
• Incremento de cobertura• Ingreso a otros giros de negocio
• Desarrollo de producto (Omega 3)
• Clientes solventes• Facturación y cobros
• Reducir mermas y devoluciones• Reducir "stock outs"
![Page 94: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/94.jpg)
NUEVO MODELO DE NEGOCIO
![Page 95: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/95.jpg)
PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DESDE LA PERSPECTIVA DE CLIENTE
¿Tiene mi producto una utilidad excepcional para los segmentos de mercado elegidos?
¿Es el precio definido accesible a una mayoría de compradores del segmento?
¿Me permite este precio mantener mis costes sin sacrificar mi rentabilidad?
Kim and Mauborgne- Concepto Océanos Azules. IMPROVE
¿Tengo analizados todos los obstáculos que puedan frenar su adopción?
Propuesta de valor viable
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
NO Revisar la utilidad y los segmentos
Revisar el pricing y los segmentos
Revisar los costesVer alternativas
Crear serviciosVer alternativas
![Page 96: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/96.jpg)
AUTOMATIZACIÓN E INTEGRACIÓN CRMM
arketingSoporte a Ventas
Ventas
Gestión de oportunid ades
hasta madu rez
Pipe
line
de o
port
unid
ades
de
ven
ta
Preparado para comprar
Pipeline de ventas
Oportunidad cualificada
Identificar necesidades
Información almacenada en BBDD/ sistema CRM
Generar conocimiento e interés
Telem
k
Correo
directo
web/
blog
Publicidad/
redes socialesEventos
Seminarios/
publicaciones Referencias/
Boca Oreja
Comerciales
![Page 97: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/97.jpg)
LEADS DIFERENTES POR SU PREDISPOSICION A LA COMPRA
Bajo volumenAlto valorDificil de poder incrementar
Alto volumenBajo valorFácil de incrementar
Bajo volumenAlto valor por leadDificutlad media de incrementar
![Page 98: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/98.jpg)
LA VENTA ES UN PROCESO DE MADURACIÓN
“Construir Oportunidades de Venta precisa de un diálogo consistente y relevante con potenciales clientes viables, sin considerar su tiempo de compra.”
Fuente: Brian Carroll - Intouch
![Page 99: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/99.jpg)
NUEVAS COMPETENCIAS COMERCIALES
SALES PEOPLE BUSINESS PEOPLE
Orientación al Cliente Proactividad Solución de Problemas Autoconfianza
Liderazgo Capacidad de Influencia
![Page 100: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/100.jpg)
AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
![Page 101: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/101.jpg)
Nuestra solución: Y555 Dealer Engagement Program
• Diseñamos un modelo de incentivación a la red de concesionarios de todo Europa
• Estrategia innovadora• Relevante para ellos.- “Designed around you”• Sin añadir nuevos procesos de reporte
• Les damos buenas razones para iniciar sus actividades de “conquista” de leads del nuevo modelo Y555
• Recuperamos su creencia en el Proceso de Prospección y en las herramientas
• Les guiamos en cómo tratar a los leads de modelos C30/S40/V50, evitando desvíos
![Page 102: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/102.jpg)
Nuestra solución: Y555 Dealer Engagement Program
• Les ofrecemos total trasparencia• leads y ventas por concesionario,• por territorio,• por mercado,• …
• Les apoya todo el equipo de area managers en el proceso
• Les facilitamos un eCRM Programme totalmente personalizado, basado en los resultados individuales del concesionario
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¡Iniciamos el Programa!
• Pieza de Mk directo personalizada
• Introducción a su PURL y el contenido interactivo
• CD/USB para chequear que el site ha sido activado
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La solución que utilizamos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 11 mercados europeos
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La solución que utilizamos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 14 mercados europeos
Contenido relevante para cada mercado
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La solución que utilizamos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 14 mercados europeos
Mínimos datos del cliente(Ya se recogen en la plataforma de prospección a la que linkan).
Petición del consumidor :Mantenme informado, Prueba dinámica, pre-venta
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La solución que utilizamos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 14 mercados europeos
Reportes PersonalizadosSemanal y mensual %
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La solución que utilizaremos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 14 mercados europeos
Propuesta de incentivos individualizados en base a cómo van los resultados
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La solución que utilizamos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 14 mercados europeos
Check evolución frente a otros concesionarios
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La solución que utilizamos
Microsites personalizadas para cada concesionario y area manager en 14 mercados europeos
Links a guías de producto, marketing plans, formación, etc
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Y555 Dealer Engagement Program > eCRM
Email automatizado para concesionario (2/mes)
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Y555 Dealer Engagement Program > eCRM
Párrafo de apertura personalizado y actualizado con el dealer performance
Posibilidad de ver laposición en el leaderboard
Email automatizado para concesionario (2/mes)
![Page 113: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/113.jpg)
Y555 Dealer Engagement Program > eCRM
Incentivos personalizadosy realistaspara cada dealer
Visibilidad inmediata de la proximidad de los concesionarios al logro de sus incentivos
Email automatizado para concesionario (2/mes)
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Y555 Dealer Engagement Program > eCRM
Email automatizado para concesionario (2/mes)
Link relevantes para ayudarles a conseguir sus leads
![Page 115: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/115.jpg)
Y555 Dealer Engagement Program > eCRM
Los area managers reciben actualizaciones del territorio del que son responsables
Email automatizado paraarea manager (2/mes)
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AGENDA
1.Evolución del Mk relacional2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red comercial5.Fidelización y MOMENTOS DE LA
VERDAD6.aprendizajes
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• Definición: Aquellas situaciones en los que el cliente entra, de alguna forma, en contacto con al empresa y tiene una experiencia que le afectará en su relación con ella
• ZMOT (Zero moment of truth): Primeras consultas en buscadores, opinion de amigos y conocidos, blogs, redes sociales
• FMOT (First moment of truth): Escaparate, tienda o entorno digital donde se decide la compra
• SMOT (Second moment of truth): El cliente prueba el producto y pasa del encanto/desencanto
• Su gestión no es sencilla• Se desarrollan nuevas oportunidades
MOMENTOS DE LA VERDAD
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Va a la tienda
Prim
era
compra
pag
o
factura
Envío
recl
amac
ión
Da respuestas a los “Momentos de la verdad”:
Para mejorar su experiencia
Para “saber algo más de él”
Para venderle más
Va a la web informarseLlama informarse
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• Welcome • Enseñar
• Venta Cruzada• Upgrading• Novedades• Re-activación• Customer Satisfaccion
• Servicios a medida• MGM• Repesca
CRECIMIENTO
CONSOLIDACIÓN
SATISFACCIÓN
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23º.-
Cuida el comienzo de la relación: Consolida la venta en cliente
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Dándole la bienvenida
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Introducción
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Enséñale como sacar el máximo provecho al producto
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Enseña a tu cliente como sacar el máximo provecho a tu producto
Conocimiento = uso = satisfacción = vinculación
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Haz que crezca la relación
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Introducción
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Personaliza las Ofertas
Haz que sean “relevantes” para él
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Lograrás ofertas “relevantes” para el cliente
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No vendas productos, satisface necesidades
Publicidad Contextual
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Personaliza la experiencia
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Facilita la “llamada a la acción”
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Re-activa: La inactividad es el preludio de la baja
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Dale la oportunidad de que te recomiende
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Re-pesca: Tus ex-clientes son clientes potenciales cualificados
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Aprovecha la integración de medios
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Para comunicar REBAJAS y OFERTAS
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Comunicar SERVICIOS
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De la Calle a la Tienda a través del móvil
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La relación con el cliente tiene su lazo emocional: Haz que piense el cliente: “me gusta, me caen bien, me tratan de forma especial”
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Convierte el producto en una “experiencia”
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Convierte el producto en una “experiencia”
![Page 150: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/150.jpg)
Harley Owners Group
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Co-creación de producto
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Co-creación de producto
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![Page 154: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/154.jpg)
![Page 155: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/155.jpg)
![Page 156: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/156.jpg)
Co-creación de ideas
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La relación con el cliente tiene su lazo racional: Haz que el cliente piense: “Obtengo ventajas económicas. Me interesa”
Recompensa el esfuerzo de tu cliente
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![Page 159: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/159.jpg)
![Page 160: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/160.jpg)
AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
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FIDELIZACIÓN en volvo
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CRM en la red comercial
Familiaridad
Reconocimiento Interés
Consideración
Elección Fidelización
Confirmación Ligazón & Re-consideración
Coordinación de estrategias de marca, de contacto, de datos y de canales
AdquisiciónNuevos Clientes
Experiencia de posesión y retención
Clientes actualesProspección y seguimientoClientes nuevos y actuales
Targeting
Segmentación
Generación de prospectos
Cualificación y seguimiento
prospectos
Gestión de prospectos
Bienvenida Construcción
de lealtad Retención
HERRAMIENTAS/SISTEMAS/ESTADÍSTICAS
Fidelización
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• Revisión continúa en base a resultados• Foco en la captura y actualización emails y móviles• Soportes digitales siempre que es posible > eficiencia en costes• Flexibilidad para adaptar contenido al canal
• Welcome Pack (UK)• Mismo nivel de Personalización del fulfillment tradicional
PLAN DE contactos con clientes volvoClientes actuales:
• Proceso de venta y entrega• Experiencia de posesión
Bienvenida Construcción
de lealtad Retención
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• Grupos de 6/8 personas• Identifica todos los “momentos de la verdad” a los que puede enfrentarse
un cliente que acaba de hacer el pedido de su vehículo• De aquellos que permiten una comunicación física con el cliente,
identifica:• Contenido básico de la comunicación• Canal ideal a utilizar (direct mail, email, mobile, teléfono..)• ¿Quién debe firmar al comunicación? Suecia, importador,
concesionario….• Principal objetivo del contacto
Bienvenida Construcción
de lealtad Retención
Ejercicio práctico 2: diseño PLAN DE contactos con clientes volvo
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Gestió n/Automatizació n Plan de Contactos
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Programa de Diálogo con el consumidor
Bienvenida
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Y413 Launch Plan, 080330VCE, MarketingDate: 2008-03-30, Retention Period: S, Security Class: Secret Page 167
E-mail renovación Volvo Assistance
Envío a los 10 meses de su último mantenimiento.
Programa de Diálogo con el consumidor
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Revisión taller 14 meses Revisión pre-ITV
![Page 169: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/169.jpg)
Fin de ciclo VO Fin de ciclo Horizonte compra
![Page 170: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/170.jpg)
Email marketing
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LA Situación económica nos obliga a cambiar el enfoque
Caida en ventas en un 50% vs 2008Caida en visitas a taller de un 30% Pérdida de clientes a taller (desde 4º año) significanteCiclo de vida se alarga 2 años (de 5 a 7 años)Cliente demanda ofertas tácticas > enorme sensibilidad al precio
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VOLVO LOYALTY PROGRAM 2012
Focalizamos nuestros esfuerzos en la posventa
• Desarrollamos una nueva oferta competitiva (Volvo Service 2.0): actualización de software, Programa de movilidad, chequeo e ITVs, lavado de vehículo, asesor personal de servicio…)
• Reforzamos nuestro programa de lealtad de posventa
• Incorporamos ofertas de taller personalizadas en las comunicaciones de posventa
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Programa fidelización clientes Postventa
Resultados conseguidos en el primer año• 5% incremento en
facturación de repuestos
• 53% visitas a taller por mantenimiento (47% en 2010)
• Incremento redenciones DM/eDM del 9% al 17%
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AGENDA 6 y 7 de diciembre 2013
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.TEST
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Gestió n/Automatizació n Plan de Contactos
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Timeline…
portal de clientes My Volvo
My Volvo
Order tracking…
Dealer information…
Car information…
Customer information…… and marketing and offers
Connectivity Services
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MY VOLVO > HOME PAGE
![Page 179: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/179.jpg)
MY VOLVO > Información de cliente
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MY VOLVO > INFORMACIÓN del vehículo
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MY VOLVO > Información deL CONCESIONARIO
![Page 182: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/182.jpg)
MY VOLVO > Tracking del pedido
![Page 183: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/183.jpg)
MY VOLVO > Tracking del pedido
![Page 184: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/184.jpg)
MY VOLVO > conectividad y volvo on call
![Page 185: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/185.jpg)
Salpicadero
VOC app
email Teléfono
My Volvo > Portal de cliente
Necesito cita en taller!
Workshop
Cliente
Solicitudde servicio
Propuesta de cita de taller
VolvoEstado de salud
Connected Service Booking
portal de clientes My Volvo
![Page 186: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/186.jpg)
AGENDA
1.Evolucion del Mk relacional
2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red
comercial5.Fidelizacion y
MOMENTOS DE LA VERDAD
6.aprendizajes
1.Del CRM al CLM en volvo
2.El cliente volvo y su valor
3.Plataforma linea Volvo
4.Programa red comercial
5.Programas de contacto Volvo
6.Estrategia digital relacional
7.aprendizajes
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6. ESTRATEGIA RELACIONALDIGITAL, MOvil Y SOCIAL
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DOS PALANCAS claves : cliente y digitalización
Digital Experience Dept. para todas las disciplinas digitales y de CRM
Inversión en medios > foco digital
Design around you(consumer insights)
Amplia definición de clientes, con énfasis en el cliente interno (red
de concesionarios), empresas
“Consumer Centricity”Nuevo posicionamiento de marca (todo gira en torno al
cliente)
“Everything starts and ends with Digital”
Marketing Call centrey Community Managers
parte de la organización
Consumer unit ( organización cross departamental con todas las unidades de negocio involucradas)
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DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A LA DIGITAL (PAID MEDIA)
• Presupuestos MK limitados y fuerte inversión de la competencia en medios masivos
• Centramos esfuerzos en canales digitales e innovamos en búsqueda de la eficiencia
• TV (muy limitado a lanzamientos)• Exterior• Prensa y revistas• Radio
• Apuesta por una estrategia digital multicanal• Internet• Mobile• Search• Social Media
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EMBUDO DE VENTAS
Crear familiaridad
Mejorar la opinión.
Asegurar la consideración
Fortalecer laIntención de compra
Construir notoriedad
Inversión en medios digitales > 33% media inversión total (Volvo Europa)
![Page 191: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/191.jpg)
PR buzz, videos, social ads, display, digital OOH.
Cine, videos, display ads en rich media.
Search, digital magazines, experiencia en concesionario…..
Social media, eDMs, Newsletter Programs
Medios
Flirtation
Seduction
Love
Celebration
Nos damos a conocer, generamos interés y
deseo
Creamos conexiones emocionales.
Generamos involucración de los
potenciales clientes con Volvo
Construimos juntos una relación duradera en la que la información y
las opiniones se comparten
Funnel stages
VOLVO DIGITAL & emotional FUNNEL
![Page 192: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/192.jpg)
CONSUMER JOURNEY EN EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO MODELO (v60 Híbrido)
Flirtation
Seduction
Love
Celebration
Awareness
Familiarity
Consideration
Purchase
Foro de coches híbridos: Boca a boca, recomendación de amigos…
Search genérica de marca: ‘VOLVO GREEN CAR’
Search específica de modelo: ‘VOLVO V60 HYBRID ’
Canal Volvo: video mostrando el comportamiento de los hibridos de Volvo
Retargeting: Banner del V60 Hybrid con oferta concreta
£ Va al concesionario y reserva su nuevo Volvo
Identificado como lead altamente cualificado, se ofrece una prueba dinámica
Utiliza Facebook para compartir con la comunidad la experiencia de conducir un V60 Híbrido
Utiliza el móvil para identificar opciones y decidir especificaciones (Configurador)
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195
herramientas DE Mk DIGITAL
¿Hábitos de consumo digital?¿qué VALORAN mis clientes?
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DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A LA DIGITAL
• Todos los canales de comunicación, incluso los tradicionales, deben generar leads a Volvo
• Si estoy en TV, incorporo Shazam > V40, Irlanda• En vallas incorporo social > V40, Holanda; MY14 Suiza• En prensa y revistas incorporo códigos QR > Selekt, UK• En exterior incorporo digital > V40, España
![Page 195: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/195.jpg)
ACUERDO CON Shazam EN IRLANDA
• El spot del nuevo Volvo V40 en Irlanda incorpora un mensaje para hacer Shazam que te lleva a una página corporativa de Volvo.
• Puedes solicitar una prueba dinámica y entrar en el sorteo de un iPad mini.
• Descripciones del vehículo, videos adicionales, social sharing…..
Results:• Tags: 2,703• Clicks a Prueba & concurso: 1,568• Pruebas dinámicas registradas: 547• Clicks a Más Info V40: 199• Clicks a Facebook: 79 • Total Interacciones: 5,096
Click to view video
![Page 196: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/196.jpg)
Valla exterior en holanda con contenido social
• Cuando pasas por la autopista A13 (Delft) el anuncio del nuevo Volvo V40 aparece personalizado con la foto del perfil de Facebook de los fans de Volvo Holanda.
• La foto de los fans que quieren participar aparecen en la valla.
• Automáticamente se manda una foto con la captura de ese fan a su página en Facebook
• La foto montada aparece luego en el perfil del fan que comparte con sus amigos (150 de media)
Resultads:• 124.000 posts vistos de la campaña• 28,520 personas han visto las imágenes en la valla de
Facebook en tiempo real• 2.578 fans han aparecido en la valla un total de 4.800
veces• 375,000 personas han compartido su perfil con amigos
con su valla personalizada
![Page 197: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/197.jpg)
PRENSA /REVISTAS CON CODIGOS QR VOLVO SELEKT EN FRANCIA
![Page 198: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/198.jpg)
Billboard Twitter – geneva Motor show convention center
![Page 199: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/199.jpg)
España LANZAMIENTO V40 - CIRCUITO EXTERIOR DIGITAL
• 90% soportes de circuito exterior incorporan contenido digital
• 3 videos para rotar contenido
• Mobiliario urbano• Centros Comerciales• Gimnasios• Parkings• Estaciones de trenes• Metro• Cines• Pubs• …….
Link to video
![Page 200: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/200.jpg)
Punto de partida: ordenador1994.- Volvo lanza la 1ª página
web del sector
2003.- Volvo lanza el 1er configurador de vehículos
Evolución de la estrategia digital de Volvo > OWNED MEDIA
Mó viles
Concesionarios + eventosSocial Media
Tabletas
...y vamos a:Los soportes digitales que han cambiado la experiencia del usuario; canales digitales a los que accede en cualquier momento, en cualquier lugar
![Page 201: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/201.jpg)
nuestra oferta digital (owned media) en el Consumer Lifecycle
Awarenes Interest Desire Action Satisfaction
Web
Web Mobile
Configurador táctil
Used Car Locator
Dealer sites
Owner Pages (My Volvo)
X X X
X
X
X
X
X
XConfigurador On-line XX
Mobile apps
Social Media
XX
XX X
X
X X
XX X X
X
X X
![Page 202: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/202.jpg)
CAnales propios en redes sociales
• Estrategia Social Media implementada en 40 mercados
• Communnity managers locales
• Herramientas de monitorización globales
![Page 203: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/203.jpg)
205
CAnales propios en redes sociales
• Todo nuevo lanzamiento se inicia en canales sociales
• Enorme potencial del Social CRM
![Page 204: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/204.jpg)
la hoja de ruta Volvo Mobile
Awareness Interest Desire Action Satisfaction
Mobile WebMobile Web
Campaign AppsApps desarrolladas para generar notoriedad de campañas o eventos concretos. Ciclo de vida corto
Ej. Volvo Ocean Race
Campaign AppsApps desarrolladas para generar notoriedad de campañas o eventos concretos. Ciclo de vida corto
Ej. Volvo Ocean Race
Car model appsS60/V60/XC60S80V40Electrification
Ownership AppsApps para clientes Volvo, relacionadas con la experiencia de posesión
Ownership AppsApps para clientes Volvo, relacionadas con la experiencia de posesión
LIfe Style apps > App de la revista LIVLIfe Style apps > App de la revista LIV
![Page 205: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/205.jpg)
VOLVO MOBILE WEB
• Es nuestra prioridad en desarrollos móviles
• Cubre el ciclo completo de vida del consumidor
• Permite su acceso desde la mayoría de los teléfonos
• Es fácil mantenerla al día, no requiere download ni instalación alguna
• Las próximas generaciones de tecnología móvil proporcionarán experiencias similares a las de las apps
• Primera versión desarrollada en 2006
• Funciones• Localizador de concesionarios• Galería.• Nuevo configurador de vehículos• Social Media integration • ”Call to action”
![Page 206: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/206.jpg)
Apps para modelos Volvo• Se centra en cubrir las expectativas de los consumidores en las fases de
”deseo” y ”acción” ofreciendo una experiencia interactiva envolvente
• Incorpora vídeos, imágenes y juegos
• Sencillo Configurador de vehículos
• Todos los idiomas y todas las plataformas de Apple y Android
• Para nuevos lanzamientos (V40, S60, V60, XC60)
• Con claras llamada a la acción
• localizar concesionario
• concertar prueba dinámica
• solicitar una oferta...
![Page 207: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/207.jpg)
Apps de “estilo de vida” > LIV app
• LIV es la Revista de clientes Volvo• Esta app cubre todo el ciclo
• Interés > Entrevistas
• Deseo > Videos pruebas vehículo• Acción > Juegos• Satisfacción > Club de fidelización
• Behind the scenes” de los artículos de LIV
• Sólo para iPad• En 8 idiomas• Promocionamos en todos los canales• Estadísticas de “downloads” aún muy bajas
![Page 208: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/208.jpg)
Volvo Ocean Race mobile app
• Focalizada en la campaña/evento para generar notoriedad y deseo
• Permite seguir la regata on line en todo momento
• Dirigida a fans de la vela y de VOR
• Promoción multicanal
![Page 209: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/209.jpg)
Apps informativas o de entretenimiento
• En todos los idiomas• Inicialmente sólo para iphone
Apps de manuales de usuario:
• Guía rápida de uso de cada modelo
• Videos instructivos
• Funcionalidad de búsquedamuy completa(palabra, categoría,visualmente…)
![Page 210: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/210.jpg)
Apps de entretenimiento > Wheel app
• El cliente conoce las distintas posibilidades de llantas y neumáticos
• Las prueba en su coche (foto del mismo) o en uno del archivo
• Puede mandarla por e-mail a su concesionario y hacer el pedido
• Puede compartir en Facebook su elección
![Page 211: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/211.jpg)
Apps de conectividad > Volvo on call
Localizador de vehículoCon Google map o físicamente (luces y alarma)
Cierre de puertas y ventanas a distanciaControl de estado de éstas
• Verdadero valor añadido• Teremendamente valorada por los clientes• Múltiples funcionalidades
![Page 212: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/212.jpg)
Apps de conectividad > Volvo on call
Dashboard:
• Toda la información acerca del vehículo
• Velocidad media y distancia recorrida en una ruta concreta
• Nivel de depósito gasolina y distncia en KM hasta su vaciado
• Nivel de fluidos, de aceite…
• Con alertas si una bombilla está fundida o un neumático está bajo de presión
• Con alertas si es necesaria la visita al taller
![Page 213: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/213.jpg)
Apps de conectividad > Volvo on call
Encendido remoto de motor
(calefacción y aire acondicionado)
Control de rutas• Hasta los últimos 40 días• Fechas, lugares, kms recorridos y consumo gasolina y emisiones
Co2• Exportable a excel > control de gastos de empresa
![Page 214: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/214.jpg)
Expansion DE LOS CANALES DIGITALES PROPIOS
2005 2010 2015
SmartSmartdigitaldigital
contentcontent
![Page 215: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/215.jpg)
CONTENIDO relevante a cada soporte y medio
1. Contenido digital
3. Y en eventos físicos2. Distribuido en diferentes soportes digitales propios
![Page 216: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/216.jpg)
AGENDA
1.Evolución del Mk relacional2.El cliente y su Valor 3.Captación4.CRm en la red comercial5.Fidelización y MOMENTOS DE LA
VERDAD6.TEST y aprendizajes
![Page 217: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/217.jpg)
7. APRENDIZAJES
![Page 218: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/218.jpg)
APRENDIZAJES
• Una estrategia de Marketing Relacional es una oportunidad de incrementar la eficiencia en marketing
• Digitaliza tus procesos de Mk Relacional y modelos de negocio
• Utiliza herramientas digitales que permitan una comunicación personalizada y relevante para el consumidor en función de su momento en el ciclo de vida del producto.
• Escucha a tu cliente y dótale de herramientas digitales para un ágil diálogo entre las partes
![Page 219: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/219.jpg)
APRENDIZAJES
• Apuesta por la integración multicanal en la captación y en la fidelización de clientes.
• Escucha a tu cliente interno(es pieza clave para lograr objetivos)
• Abre las puertas al cambioy a re-inventarte continuamente
• Foco en innovación en todo momento (incluso en los proyectos exitosos hay cabida para la mejora)
• Utiliza el sentido común y no dejes que las nuevas propuestas te sobrepasen.
![Page 220: Pma paraguay dec 2013 marta lozano-volvo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042700/559698bd1a28abac788b4649/html5/thumbnails/220.jpg)
APRENDIZAJES
• Analiza el papel de cada una de las iniciativas digitales de tu compañía
• No infravalores la importancia de los canales propios (Owned media)
• Apuesta por apps que realmente proporcionen valor añadido al consumidor
• Innova continuamente y aprende de cada projecto con métricas
• Estimula las emociones del cliente, que debe estar siempre en el centro
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APRENDIZAJES
• Trabaja de la mano de la red comercial (por y para sus necesidades)
• Demuestra resultados a los distintos involucrados (red, management…)
• Implementa poco a poco, testando nuevos canales y formatos, valorando resultados en todo momento.
• Escucha la voz del cliente (insights, surveys, call centre…)
• Medición continua….. enorme contribución a todas las áreas de negocio.