podcasts: nutzung – zahlungsbereitschaft – werbeakzeptanz; konsumentenbefragung 2016
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Podcasts: Nutzung – Zahlungsbereitschaft – Werbeakzeptanz Konsumentenbefragung 2016
Audio-Podcasts funktionieren dort wo visuelle Medien scheitern
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Podcasts sind Video- und Audiobeiträge, die über das Internet bezogen bzw. genutzt werden können, wobei sich diese Umfrage auf Audio-Podcasts konzentriert. Wie der Name bereits sagt, kann ein Podcast als ein Rundfunkbeitrag (Broadcast) verstanden werden, der bei Bedarf abgerufen werden kann (Play-on-demand).
Spätestens der Hype um Olli Schulz und Jan Böhmermanns Podcast "Fest und Flauschig" und der damit verbundenen exklusiven Vermarktung auf Spotify hat gezeigt, dass Audio-Podcasts in Deutschland inzwischen große Aufmerksamkeit erzielen. Podcasts werden von immer mehr Menschen und immer häufiger gehört.
Auch die Auswahl an verschieden „Sendungen“ ist inzwischen sehr groß. Allein die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten stellen aktuell über 800 verschiedene Podcasts zur Verfügung.
Diese hohe Aufmerksamkeit hat das Format Audio-Podcast nicht zuletzt seiner besonderen Stärke zu verdanken, in zahlreichen Situationen zu funktionieren, in denen visuelle Medien scheitern.
Diese Studie gibt im Folgenden Aufschluss über die allgemeine Nutzung von Podcasts und verschafft Einblicke in die Zahlungsbereitschaft sowie die Akzeptanz von Werbung.
Play on demand
+ Broadcast
Hintergrund
Podcasts erfreuen sich steigender Beliebtheit und haben großes Potenzial als Werbeträger
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1. Podcasts werden vor allem von der Gruppe der 18- bis 35-Jährigen genutzt. Auch die Intensität der Nutzung ist hier wesentlich höher.
2. Der Konsum von Podcasts findet in der Regel zu Hause statt.
3. Das meistgenutzte Gerät zum Abspielen ist der Laptop.
4. Nutzer sind selektiv und konzentrieren sich auf Einzelfolgen und bevorzugen dabei Podcasts mit einer Länge von bis zu 30 Minuten.
5. Nur etwa ein Fünftel der Nutzer hat schon für einen Podcast gezahlt; fast die Hälfte kann sich dies jedoch vorstellen.
6. Die Mehrheit fühlt sich selten bis nie durch Werbung gestört; zeit-gleich gibt es eine geringe Abbruchquote und eine hohe Konversion.
Key Takeaways
78 % der 18- bis 35-Jährigen hören Podcasts; mehr als die Hälfte davon wöchentlich
4 n=1033 (18-35J: n=327; 36-55J: n=442, 56J+: n=264) Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
Allgemeine Nutzung
Wie oft nutzen Sie Podcasts, egal in welcher Form?
22%
52%
64%19%
21%
14%
7%
6%
13%
5%20%
10%
19%
4%
4%
4%8%
3% 3% 0%
56 Jahre und älter
täglich
mehrmals die Woche
einmal die Woche
18 bis 35 Jahre 36 bis 55 Jahre
mehrmals im Monat
einmal im Monat
seltener
nie
2%
78 %
Nur Intensivnutzer hören Podcasts verstärkt auch mobil außer Haus
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Allgemeine Nutzung
Wo nutzen Sie Podcasts?
in der Schule/Uni
4% 6%
beim Sport
7%
21%
bei der Arbeit
3%
22%
unterwegs
17%
42%
zu Hause
82% 89%
85%
28%
11% 13%
5%
seltene Nutzer (max. mehrmals im Monat)
intensive Nutzer (mind. 1x die Woche)
Durchschnitt
Nur Nutzer von Podcasts (n=563); Mehrfachnennung möglich Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
Die vorwiegende Nutzung zu Hause spiegelt sich auch in den genutzten Geräten wider
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Allgemeine Nutzung
Über welches Gerät nutzen Sie Podcasts in der Regel?
Laptop 45%
stationärer PC
Tablet
Smartphone
Mp3-Player / iPod
35%
33%
28%
11%
Nur Nutzer von Podcasts (n=563); Mehrfachnennung möglich Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
Podcast-Nutzer sind selektiv und konzentrieren sich vor allem auf Einzelfolgen
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Allgemeine Nutzung
Hören Sie von bestimmten Sendungen (fast) alle Podcasts oder (immer) nur einzelne?
Nur Nutzer von Podcasts (n=563) Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
57% Ich höre nur einzelne Podcasts verschiedener Sendungen
13%
30%
Ich höre alle Podcasts der Sendungen
Ich höre teilweise alle Podcasts der Sendungen, teilweise höre ich nur einzelne Podcasts
Nutzer bevorzugen Podcasts mit einer Länge von bis zu 30 Minuten
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Allgemeine Nutzung
Was ist für Sie die ideale Podcast-Länge?
weiß nicht
8%
mehr als 60 Min
4%
bis zu 60 Min
9%
bis zu 30 Min
22%
bis zu 15 Min
35%
bis zu 5 Min
23%
Nur Nutzer von Podcasts (n=563); Mehrfachnennung möglich Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
Bereits über ein Fünftel der Nutzer hat schon für Podcasts bezahlt; Bereitschaft wäre sogar größer
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Zahlungsbereitschaft
Haben Sie schon einmal für Podcasts gezahlt?
können sich jedoch vor-stellen zu zahlen, um Werbung zu vermeiden
ja, in einem Abo
4%
nein
79%
17%
ja, für (einen) einzelne(n) Podcast(s)
Nur Nutzer von Podcasts (n=563) Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
48%
Insgesamt hohe Akzeptanz von Werbung in Podcasts führt zu einer hohen Konversion
10 Nur Nutzer von Podcasts (n=563) Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
Werbeakzeptanz
6% Nur
der Nutzer brechen einen Podcast bei einer Werbung ab
18% hören der Werbung zu
30% haben während des Hörens eines Podcast schon die Website eines
im Podcast beworbenen Produktes besucht
56% fühlen sich selten bis nie durch Werbung im Podcast gestört
Nutzer bevorzugen sogenannte Post-Rolls, also Werbung am Ende des Beitrags
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Werbeakzeptanz
Welche Werbeposition ist Ihrer Meinung nach am wenigsten störend?
23%
vor dem Inhalt als Unterbrechung während des Inhalts
nach Ende des Inhalts Der Werbeschaltende präsentieren den Inhalt
23%
10%
44%
Nur Nutzer von Podcasts (n=563) Quelle: Statista-Umfrage Podcasts 2016
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Infos zur Studie
Name der Erhebung Statista-Umfrage Podcasts 2016
Erhebung durch Statista
Region Deutschland
Anzahl der Befragten n gesamt = 1.033 Personen ab 18 Jahren aus der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland
Art der Befragung Online Umfrage
Erhebungszeitraum 13. bis 19. Dezember 2016
Kontakt:
Léonie Brandt Market Researcher
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Disclaimer This study is based on survey and research data of the previously mentioned sources. The forecasts and market analysis presented were researched and prepared by Statista with great care. For the presented survey data, estimations and forecasts Statista can not assume any warranty of any kind. Surveys and forecasts contain information not naturally representing a reliable basis for decisions in individual cases and may be in need of further interpretation. Therefore Statista is not liable for any damage arising from the use of statistics and data provided in this report.