pomen in vloga vizualne podobepomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,
RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO
Alja Štabej
POMEN IN VLOGA VIZUALNE PODOBE
EMBALAŢE V PROCESU IZBIRE IZDELKA PRI
OTROCIH
Primer embalaţe kosmičev za zajtrk
Diplomsko delo
Maribor, september 2016
POMEN IN VLOGA VIZUALNE PODOBE EMBALAŢE V
PROCESU IZBIRE IZDELKA PRI OTROCIH
Primer embalaţe kosmičev za zajtrk
Diplomsko delo
Študentka: Alja Štabej
Študijski program: Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije
Smer: Vizualne komunikacije
Mentor: izr. prof. dr. Matjaţ Duh
Somentorica: asist. dr. Katja Udir Mišič
Lektorica: Lea Vöröš, dipl. slov. (UN) in prof. ped. (UN)
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
ii
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Matjažu Duhu in somentorici asist. dr. Katji Udir
Mišič za vso strokovno pomoč in vodenje skozi snovanje diplomske naloge.
Zahvaljujem se tudi družini, ki mi je ves čas stala ob strani in me podpirala.
Zahvala gre tudi vsem prijateljem, ki so me spodbujali v času pisanja diplomske naloge.
Zahvalila bi se tudi Mladinskemu centru Dravinjske doline in Štorkljini hiši, domu za
prostočasne dejavnosti Društva prijateljev mladine Slovenske Konjice, da so mi omogočili izvedbo delavnice z otroki.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
iii
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire
izdelka pri otrocih
Primer embalaţe kosmičev za zajtrk
Ključne besede: grafično oblikovanje, embalaţa, otroci
UDK: 655.26:766(043.2)
Povzetek
V diplomski nalogi smo podrobneje opisali embalažo, katere so njene funkcije, njen pomen in
pomen grafičnega oblikovanja embalaže, predvsem pri otrocih. V nadaljevanju smo
natančneje opisali glavne elemente grafičnega oblikovanja in predvsem njihov pomen za
grafično oblikovanje embalaže za otroke. V raziskovalnem delu pa smo ugotavljali, kaj z
grafičnega vidika najbolj privlači otroke na embalažah za kosmiče za zajtrk. Ugotovili smo, da
si otroci najbolj zapomnijo skodelico s kosmiči in glavne like na embalaži, ki jih v povprečju
predstavljajo živali, ki so pri otrocih na splošno priljubljene. Pomembno vlogo pa imajo tudi
barve, ki morajo v prvi vrsti pritegniti otrokovo pozornost.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
iv
The meaning and the role of visual images in the process of
product packaging selection for children
An example of breakfast flakes packaging
Key words: graphic design, packaging, children
UDK: 655.26:766(043.2)
Abstract
In this thesis we described in details packaging, what are its functions, its significance and
the importance of graphic design packaging, especially in packaging for children. In the
following sections we describe in details the main elements of graphic design and especially
their importance in designing children’s packaging. In research part we studied what from a
graphic point of view, is the most attracted to children on packaging for breakfast flakes. We
discovered that for children the most memorable figure is a cup of cereal and main character,
which is in the most cases an animal, which is very likeable for them. Colours also have the
important role, which is, that they need to attract children’s attention.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
v
KAZALO
1 UVOD ................................................................................................................... 1
2 OTROK KOT POTROŠNIK ................................................................................. 3
3 EMBALAŢA ......................................................................................................... 5
3.1 Pomen in opredelitev embalaţe ............................................................................................... 5
3.2 Funkcije embalaţe ..................................................................................................................... 6
3.3 Komunikacijski elementi embalaţe ......................................................................................... 9
3.4 Pomen grafičnega oblikovanja pri embalaţi ......................................................................... 11
3.5 Embalaţa za otroke ................................................................................................................. 12
4 OSNOVE GRAFIČNEGA OBLIKOVANJA ........................................................ 14
4.1 Tipografija ................................................................................................................................ 14
4.1.1 Raba tipografije v grafičnem oblikovanju za otroke ............................................................... 15
4.2 Barve ......................................................................................................................................... 16
4.2.1 Zaznavanje barv .................................................................................................................... 20
4.2.2 Pomen barv pri grafičnem oblikovanju embalaţe .................................................................. 21
4.3 Kompozicija.............................................................................................................................. 23
4.3.1 Prostor ................................................................................................................................... 24
4.3.2 Točka ..................................................................................................................................... 24
4.3.3 Linija ...................................................................................................................................... 25
5 RAZISKOVALNI DEL ........................................................................................ 27
5.1 Cilj raziskave ............................................................................................................................ 27
5.2 Raziskovalna vprašanja .......................................................................................................... 27
5.3 Metodologija............................................................................................................................. 27
5.4 Vzorec ....................................................................................................................................... 28
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
vi
5.5 Potek raziskovanja .................................................................................................................. 29
6 ANALIZA IN INTERPRETACIJA REZULTATOV .............................................. 31
7 SKLEP ............................................................................................................... 45
8 LITERATURA IN VIRI ........................................................................................ 47
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
vii
KAZALO SLIK
SLIKA 4.1: JEZIK ČRKOVNIH OBLIK ................................................................................................... 15
SLIKA 4.2: KONTRAST BARVE V ODNOSU DO BARVE ................................................................... 17
SLIKA 4.3: SVETLO-TEMNI KONTRAST ............................................................................................. 18
SLIKA 4.4: TOPLO-HLADNI KONTRAST ............................................................................................. 18
SLIKA 4.5: KOMPLEMENTARNI KONTRAST ...................................................................................... 19
SLIKA 4.6: SIMULTANI KONTRAST .................................................................................................... 19
SLIKA 4.7: KONTRAST BARVNE KVALITETE .................................................................................... 20
SLIKA 4.8: KONTRAST BARVNE KVANTITETE ................................................................................. 20
SLIKA 4.9: FIBONACCIJEVA SPIRALA ............................................................................................... 23
SLIKA 6.10: KOSMIČI NESQUIK CEREAL .......................................................................................... 31
SLIKA 6.11: KOSMIČI CINI MINIS ........................................................................................................ 32
SLIKA 6.12: KOSMIČI COOKIE CRISP ................................................................................................ 34
SLIKA 6.13: KOSMIČI LINO CRUNCH ................................................................................................. 35
SLIKA 6.14: PRIMER KOSMIČEV NESQUIK CEREAL (11 LET) ........................................................ 39
SLIKA 6.15: PRIMER KOSMIČEV COOKIE CHRISP (8 LET) ............................................................. 39
SLIKA 6.16: PRIMER KOSMIČEV CINI MINIS (9 LET) ........................................................................ 40
SLIKA 6.17: STAROST OTROKA 6 LET .............................................................................................. 42
SLIKA 6.18: STAROST OTROKA 7 LET .............................................................................................. 42
SLIKA 6.19: STAROST OTROKA 8 LET .............................................................................................. 43
SLIKA 6.20: STAROST OTROKA 9 LET .............................................................................................. 43
SLIKA 6.21: STAROST OTROKA 10 LET ............................................................................................ 44
SLIKA 6.22: STAROST OTROKA 11 LET. ........................................................................................... 44
KAZALO GRAFOV
GRAF 5.1: ŠTEVILO OTROK PO STAROSTI ...................................................................................... 29
KAZALO TABEL
TABELA 5.1: PRIKAZ VSEBINE RISB OTROK PO LETIH .................................................................. 37
TABELA 5.2: VKLJUČENI GRAFIČNI ELEMENTI NA RISBAH OTROK PO LETIH ............................ 41
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
1
1 UVOD
Dandanes je vedno več otrok s prekomerno telesno teţo. V raziskavi, ki jo je naredila
Svetovna zdravstvena organizacija (OECD 2014), so merili telesno teţo 11-letnikov, 13-
letnikov in 15-letnikov. Slovenija zaseda med 11-letniki sedmo mesto, med 13-letniki deveto
mesto in med 15-letniki kar peto mesto med vsemi drţavami v Evropi in Zdruţenimi drţavami
Amerike. Dejavniki, ki vplivajo na prekomerno teţo otrok, so različni, v večini primerov pa je
za to kriva nezdrava prehrana, ki jo veliko otrok zauţije ţe pri zajtrku, ki je eden
pomembnejših dnevnih obrokov. Zaradi tega smo se v naši raziskavi osredotočili na otroško
hrano za zajtrk, natančneje na kosmiče. Zveza potrošnikov Slovenije (Zveza potrošnikov
Slovenije 2013) je pred tremi leti naredila trţni pregled 26 kosmičev za zajtrk, ki jih prodajajo
za otroke. Med izbranimi ţiti jih je bilo 21 s prekomerno vsebnostjo sladkorja in med njimi jih
je kar 13 preseglo mejo za veliko vsebnost sladkorja za več kot dvakrat. Številne raziskave
so pokazale, da je večina embalaţe z zdravo hrano namenjena odraslim, medtem ko
nezdravo hrano, zapakirano v embalaţe s privlačnimi barvami, slogani in simboli, veliko bolj
prodajajo otrokom (Hota in Charry 2014, 1078). Zato je bil naš cilj, da ugotovimo, s katerimi
grafičnimi elementi oblikovalci embalaţe najbolj privlačijo otroke, kaj si otroci na embalaţi
najbolj zapomnijo, poleg tega pa smo skušali ugotoviti, če na njihovo izbiro najljubših
kosmičev vplivata njihova najljubša barva in ţival. Zanimalo nas je tudi, če bodo risbe otrok
prikazovale kosmiče, ki smo jih izbrali kot primere najbolj poznanih in hkrati nezdravih
kosmičev.
Omejili smo se na osnovnošolske otroke, stare od 6 do 11 let. To ciljno skupino smo izbrali
tudi na podlagi trditve, ki jo je podal Chaplin (v Berry in McMullen 2008, 334), da so kosmiči
eden izmed štirih izdelkov, ki ga otroci, stari med osmem in dvanajst let, dostikrat izberejo
brez potrditve starša. Sicer pa je predvsem pomembno, da so ti kosmiči, ki si jih otroci
izberejo, kar se da zdravi, saj so raziskave pokazale, da se nastala debelost v otroštvu
običajno nadaljuje v odraslo dobo (Gabrijelčič Blenkuš 2013, 11).
V teoretičnem delu bomo obravnavali najprej otroka kot potrošnika, kako se na različnih
stopnjah razvoja odraţa njegova potrošniška socializacija in kako se otroci nasploh obnašajo
kot potrošniki. V nadaljevanju se bomo dotaknili embalaţe, njenih lastnosti, funkcij in tudi
embalaţe za otroke. Naslednje poglavje zajema področje grafičnega oblikovanja, njegove
elemente in kako se ti elementi pojavljajo na embalaţah za otroke. V raziskovalnem delu
diplomske naloge pa bomo s pomočjo analize vsebine najprej analizirali določene embalaţe
kosmičev in skušali odgovoriti na prvo raziskovalno vprašanje, katere grafične elemente
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
2
oblikovalci embalaţ največkrat uporabljajo, da vplivajo na nakupno odločitev oziroma na
ţeljo otroka po nakupu, in kako jih uporabijo. V drugem delu bomo analizirali risbe otrok, saj
nas zanima, kaj je otrokom pri različni starosti najbolj privlačno na embalaţi oziroma kaj takoj
opazijo in si najbolj zapomnijo, ter kaj je skupnega vsem starostnim skupinam, ki smo jih
uporabili v raziskavi. S pomočjo metode risanja bomo iz otroških risb skušali odgovoriti na
ostala tri raziskovalna vprašanja, in sicer nas je zanimalo, ali se najljubši kosmiči otrok
starostne skupine od 6 do 11 let ujemajo z izbranimi štirimi kosmiči prvih dveh podjetij s
procentualno največjo vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih
izdelkov, ali najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let zajemajo najljubšo barvo
ali ţival te starostne skupine ter katere grafične elemente na embalaţi si otroci starostne
skupine od 6 do 11 let najbolj zapomnijo.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
3
2 OTROK KOT POTROŠNIK
Ko so trţniki, podjetniki in oglaševalci opazili rast kupne moči otrok, jih je vedno bolj zanimalo
oblikovanje različnih metod, s katerimi bi dosegli otroški trg. Doseganje tega cilja zahteva
popolno razumevanje otrok kot potrošnikov od tega, kaj verjamejo, do tega, kaj hočejo in
kako se obnašajo (Gunter in Furnham 1998, 1).
Otrokova prva ţelja po kakšnem produktu se pojavi nekje okoli dveh let in kar 75 % izraţanja
njegovih ţelja poteka v supermarketih (Berry in McMullen 2008, 334). McNeal (v Berry in
McMullen 2008, 334) je ugotovil, da so najbolj pogoste prve ţelje otrok v trgovinah ravno
kosmiči za zajtrk, Chaplin (v Berry in McMullen 2008, 334) pa dodaja, da so ti med prvimi
štirimi izdelki, ki jih lahko otroci, stari med osem in dvanajst let, dostikrat izberejo brez
potrditve staršev. Gunter in Furnham (1998, 35) pišeta, da otroci kot potrošniki večinoma
zahtevajo izdelke, s katerimi zadovoljijo trenutne potrebe, v takšnih primerih pa so to
predvsem sladkarije.
McNeal (v Assael 1998, 584) je razvil proces potrošniške socializacije, ki poteka v petih
stopnjah. Te so naslednje:
- Opazovanje
Otrokova povprečna starost je dva meseca in pri tej starosti začnejo s starši prve
obiske različnih trgovin. Prve vtise začnejo doţivljati skozi barve, oblike, zvoke in
vonjave.
- Izražanje prošenj
Povprečna starost druge stopnje je dve leti in otroci pri teh letih začnejo izraţati
prošnje glede različnih stvari, predvsem tistih, ki jih vidijo v tistem trenutku. To
izraţajo z raznimi gestami, kazanjem s prstom in kakšno besedo. Začenja se tudi
zapomnitev izdelkov, ki jih vidijo v televizijskem oglaševanju.
- Izbiranje
Pri tej stopnji je povprečna starost otrok tri leta in pol in takrat začnejo fizično sami
pridobivati ţelene izdelke s polic v trgovini glede na njihove ţelje, čeprav jim starši
vsega ne dovolijo. Prav tako se začne razvijati tudi potreba po neodvisnih dejanjih.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
4
- Pomoč pri nakupovanju
Ta faza se pojavi pri povprečni starosti pet let in pol. Pojavi se ţelja po sodelovanju v
celotnem nakupovalnem procesu. S pomočjo staršev otroci izvedejo celoten nakup
tako, da nabirajo izdelke s polic in na koncu dajo denar prodajalki.
- Samostojno nakupovanje
Otrokova starost je v povprečju osem let in v tem obdobju lahko nakupujejo brez
staršev, saj začnejo boljše razumevati pomen denarja, obenem pa lahko starše
prepričajo, da so ţe dovolj samostojni in odgovorni pri nakupovanju.
Na otrokovo nakupno odločitev oziroma ţeljo vplivajo tako mediji kot tudi vrstniki otrok in
njihovi starši. Solomon (v Kelly in drugi 2006, 415) pravi, da bolj kot so otroci izpostavljeni
televiziji, hitreje se začnejo zavedati, da so prikazani izdelki v televizijskih oglasih dejansko
na voljo v trgovinah, kjer jih starši lahko kupijo. Zato se starši včasih kar teţko uprejo tolikim
ţeljam otrok v času nakupovanja, ko vidijo kakšne izdelke, ki so jih predhodno videli po
televiziji (Kelly in drugi 2006, 415). Harper (v Kelly in drugi 2006, 415) trdi, da je otrokom zelo
pomembno prijateljstvo in pripadnost druţbi, zato pogosto izraţajo ţelje po isti hrani kot
njihovi vrstniki. A kljub vsemu imajo starši najpomembnejšo vlogo, saj jih otroci vidijo polne
znanja in jih tudi ves čas opazujejo kot potrošnika (Kelly in drugi 2006, 416).
Otroci začnejo organizirati informacije v svoj spomin tako, da jih zdruţijo v posamezne
kategorije. Pri tem pa se opazi razlika v letih, saj starejši otroci lahko kategorizirajo
informacije na podlagi osnovnih značilnosti predmeta, kot so na primer namen uporabe,
kakšno korist imajo od njega in podobno, medtem ko mlajši otroci uporabljajo vizualne
lastnosti, kot so barva, velikost in podobno. Prav tako pa imajo starejši otroci večje
sposobnosti, da poveţejo te elemente med seboj (Roedder John in Lakhshmi-Ratan 1992,
217–218).
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
5
3 EMBALAŢA
Če bi imeli vsi izdelki v trgovinah enake embalaţe, bi se kupci verjetno teţko odločali, kateri
izdelek bi kupili, zato se podjetja vsako za svoj proizvod zelo trudijo, da embalaţa njihovega
izdelka čim bolj izstopa in s tem privabi čim več kupcev. V naslednjih poglavjih bomo tako
opisali pomen embalaţe in njene funkcije, kateri so glavni komunikacijski elementi, ki kupce
najbolj pritegnejo, ter kakšno vlogo ima pri tem grafično oblikovanje. Ker pa smo v naši
diplomski nalogi osredotočeni na otroke, bomo opredelili tudi, kakšno vlogo ima embalaţa pri
njih.
3.1 Pomen in opredelitev embalaţe
Beseda embalaţa je francoskega izvora (»l'emballage«) in v najširšem smislu pomeni ovoj
oziroma sredstvo, v katerega neko blago zavijemo, polnimo oziroma vstavimo. Strokovna
definicija embalaţe, ki jo dopuščajo slovenska določila, pravi, da je embalaţa vsak izdelek iz
katerega koli materiala, ki je namenjena temu, da obdaja blago zaradi hrambe ali varovanja,
rokovanja z njim, njegove dostave na poti od embaliranja do končnega uporabnika, ne glede
na to, ali gre za surovine ali izdelke (Radonjič 2008, 17).
Embalaţa nam omogoča tudi komuniciranje o lastnostih, značilnostih in koristih, ki jih nudijo
kupcem oziroma porabnikom, saj s tem dobijo informacije tudi o proizvajalcu, s tem pa tudi
izdelek dobi svojo osebnost in pripomore k celostni podobi podjetja (Snoj 1981, 9).
Definicija embalaţe se razlikuje glede na različna področja. Za nas sta najbolj pomembni
področji oblikovanje trgovine in komuniciranje. Rodin (1977, 8–11) navaja definicije za
področje dizajna in pravi, da mora biti embalaţa specifična, razlikovati se mora od
konkurence, od nje se pričakuje, da je enostavna, funkcionalna in usklajena z obliko in
velikostjo izdelka, ter da je vedno v koraku s časom in tehnologijo. Na področju komunikacije
jo definira kot sredstvo komuniciranja na relaciji izdelek-kupec, saj s svojo obliko, barvami,
tipografijo, simboli in drugimi elementi potrošniku sporoča vse o izdelku in s tem bolj pritegne
njegovo zanimanje zanj. Na področju trgovine pa embalaţo definira kot sredstvo, ki najbolj
pribliţa izdelek kupcu, in jo poimenuje kot »tihi prodajalec« izdelka, saj daje kupcem največ
potrebnih informacij, ki jih potrebujejo za odločitev o nakupu.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
6
Vloga embalaţe se torej razlikuje in je bolj kompleksna od same zaščite izdelka, saj sluţi tudi
kot sredstvo za promocijo in v veliko primerih sluţi kot odločilni faktor za nakup izdelka
(Rodin 1977, 8–11). Behaeghel in Peters (v Ampuero in Vila 2006, 102) menita, da je
embalaţa najbolj pomembno komunikacijsko sredstvo zaradi tega, ker doseţe skoraj vse
kupce, ker je prisotna v tistem trenutku, ko se kupec odloči o nakupu izdelka, in ker kupci vse
informacije, ki jih potrebujejo o izdelku, najdejo na embalaţi.
3.2 Funkcije embalaţe
Funkcije embalaţe so pogosto premalo cenjene glede na njihovo pomembno vlogo zaščite,
vzdrţevanja in predstavitve izdelka potrošniku (Rodin 1977, 24).
Sudar (1979, 576) je med osnovne funkcije embalaţe na prvo mesto uvrstil zaščito izdelka,
nato pa zaščito ljudi in ţivali. V primeru, če je izdelek nevaren za zdravje, mora embalaţa
nuditi praktično uporabo izdelka, mora vzdrţevati sveţino izdelka v primeru sveţe hrane in
mora biti primerna za skladiščenje. Pomembno je da s svojim izgledom pomaga pri boljši
prodaji, potrošniku mora pomagati pri izbiri in uporabi ter nazadnje ustrezati sodobnim
smernicam oblikovanja, pri tem pa se razlikovati od konkurence.
Straţe (2001b, 32) embalaţo primerja z obleko, saj obleko načeloma ljudje potrebujemo, da
nas ne zebe, kadar pa imamo kakšen poslovni sestanek ali kakšen drugi dogodek, kjer
ţelimo ustvariti vtis na druge, je vloga obleke bolj pomembna, saj gre za prepoznavnost nas
takih, kot hočemo, da nas prepoznajo. Tako je tudi z embalaţo, saj je prepoznavnost
največja in najmočnejša funkcija dobre embalaţe, ki večinoma poteka podzavestno v naših
glavah, a bistveno vpliva na nakup. Straţe (2001b, 32-33) je prepoznavnost embalaţe
razčlenil tako:
- Prepoznavnost kupca: najpomembnejše je kupčevo prepričanje, da je ta izdelek
zanj, zato mora podjetje točno določiti, kdo je za njih idealni kupec in temu
primerno tudi oblikovati embalaţo. Dober proizvajalec in oblikovalec morata tako
biti sposobna, da se vţivita v osebnost idealnega kupca.
- Prepoznavnost razloga nakupa: podjetje mora poznati bistveni razlog, zaradi
katerega bo večina njihovih idealnih kupcev kupila ravno njihov izdelek.
- Prepoznavnost izdelka: vzpostavlja zaupanje v izdelke in kupcu da jasno vedeti,
kateri skupini in blagovni znamki pripada in v čem se razlikuje od konkurence.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
7
Številni avtorji različno razlagajo funkcije embalaţe. Snoj (1981, 19–24) in Radonjič (2008,
29–32) sta te zdruţila in opredelila po njuni presoji najpomembnejše.
- Funkcija nošenja oziroma vsebovanja izdelka
Velja za osnovno funkcijo embalaţe, saj je izdelek zaradi nje laţje dostaviti na
mesto prodaje, laţje je tudi njegovo skladiščenje in kasnejši transport do potrošnika
(Rodin 1997, 15). Brez te funkcije bi bila uporaba raznih tekočin, izdelkov v
plinskem stanju in podobno nemogoča (Snoj 1981, 19).
- Funkcija ohranjevanja vrednosti izdelka oziroma zaščite izdelka
Ta funkcija je skoraj najpomembnejša, kajti če embalaţa te funkcije ne opravlja kot
bi jo morala, so druge funkcije nepomembne oziroma se lahko obrnejo prodajalcu v
škodo (Snoj 1981, 19). Radonjič (2008, 29) poudarja, da je pomembno, da
embalaţa izdelke ščiti pred kakršnimikoli zunanjimi vplivi in poškodbami ter da se s
tem ohranja njegova kvaliteta (Rodin 1977, 17).
- Funkcija uporabnosti embalaže po iztrošenju izdelka in zaščite človekovega okolja
Da bi embalaţa zadostila tej funkciji, mora po dokončni uporabi izdelka omogočati
ponovno uporabo, torej da je embalaţa povratna, ali pa predelavo, da z
recikliranjem surovino ponovno koristno uporabimo (Snoj 1981, 21). Ta funkcija
zadnja leta postaja vedno bolj pomembna in tudi zakonsko nadzorovana, da
embalaţe res čim manj onesnaţujejo okolje (Radonjič 2008, 31).
- Funkcija olajšanja uporabnosti izdelka
Sem sodijo praktične lastnosti embalaţe, s katerimi si lahko zlasti uporabnik
poenostavi ravnanje z izdelkom. Uporaba mora biti čim bolj učinkovita in mora pri
tem dati uporabniku občutek zadovoljstva. Biti mora enostavna za zlaganje,
hranjenje, odpiranje, zapiranje in razdeljevanje vsebine (Snoj 1981, 21).
- Funkcija ekonomičnosti
Zelo pomembna funkcija embalaţe izdelka je, da nosi, varuje, informira in sploh
opravlja svoje naloge ob čim manjših moţnih stroških. Na to pa vplivajo predvsem
nabava embalaţe, skladiščenje, manipuliranje, skladiščenje izdelka in druge
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
8
dejavnosti, zato je pomembno, da so vsi stroški skupaj zmerni, seveda pa se pri
tem mora upoštevati prodajna uspešnost embalaţe (Snoj 1981, 21).
- Funkcija identifikacije
Proizvajalec si svojo identiteto blagovne znamke gradi predvsem z embalaţo.
Celotno identiteto sestavljajo posamezni elementi, kot so značilne oblike,
dimenzije, materiali ter ostali komunikacijski elementi (imena izdelka, naziv
proizvajalca, ilustracije, tekst, barvne kombinacije) (Snoj 1981, 22). Embalaţa
predstavlja identiteto podjetja na trgu, zato mora biti dobro oblikovana, predvsem
tudi zato, da se izdelek razlikuje od konkurence (Snoj in Pisnik Korda 2006, 102).
- Funkcija informiranja
Poleg predhodne funkcije, ki daje kupcu informacije predvsem od vrsti izdelka in
njegovem proizvajalcu, so za kupca pomembne tudi informacije o pravilni uporabi
izdelka. K tej funkciji sodijo tehnično potrebna in zakonsko predpisana navodila za
uporabo (podatki o sestavinah izdelka, datumu proizvodnje, roku uporabe, navodila
za sestavljanje in za uporabo, opozorila o morebitni škodljivosti in tako dalje). Vsi
podatki morajo biti resnični, razumljivi in ustrezno tipografsko podani (Snoj 1981,
22–23).
- Funkcija motiviranja k nakupu
Embalaţa mora biti vizualno privlačna, provokativna in oblikovana tako, da pritegne
kupčevo pozornost, saj je ravno kupec tisti, ki mnogokrat enači izdelek z njegovo
zunanjo podobo (Snoj 1981, 23). Prav tako pa mora vplivati na kupčeva čustva, ga
motivirati pri nakupu, predvsem pa mu mora ustvariti ţeljo po ponovnem nakupu
istega izdelka (Radonjič 2008, 30).
- Funkcija oblikovanja ugodnega videza
Rodin (1977, 17) trdi, da se izdelek z zunanjim izgledom embalaţe potrošnikom
bolje predstavi in s tem tudi privabi večje število. Izdelek lahko komunicira z dvema
videzoma njegove osebnosti, in sicer je prvi fizični videz, drugi pa osebnostni videz
izdelka. Fizično je lahko izdelek okrogel, oglat, mrzel, topel in tako dalje, iz
osebnostnega vidika videza pa embalaţa kupcu sporoča, da je izdelek sodoben,
eleganten, cenen, drag in tako dalje. Kupec seveda ne loči med tema dvema
videzoma, ampak ju vidi kot zdruţen videz (Snoj 1981, 23–24)
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
9
- Tehnološka funkcija embalaže
Radonjič (2008, 31) je poleg zgoraj omenjenih dodal še tehnološko funkcijo, ki
pravi, da je predvsem pomembno, da so materiali za embalaţe primerni za lahko
obdelavo in oblikovanje, da je delo v proizvodnji laţje.
Pri embalaţi kosmičev za otroke je pomembna tudi funkcija nagrajevanja. S tem je mišljeno
dodajanje raznih igrač v embalaţo, kar pa je zelo močna taktika marketinga, ki še bolj
poveča t. i. »pester power1« otrok (Hota in Charry 2014, 1072). Veliko kosmičev ima na
embalaţi kdaj kakšne nagradne igre, da izreţejo delček embalaţe, izpolnijo, pošljejo na
podjetje ter se tako potegujejo za nagrade ali pa, da z embalaţo zbirajo posamezne
elemente in ko jih zberejo dovolj, dobijo nagrado. So pa tudi primeri, ko del embalaţe
predstavlja kakšno igro za otroke. Vse to je seveda za otroke zelo privlačno in še poveča
ţeljo po kosmičih, ki vsebujejo takšne nagrade.
Vsepovsod, kjer se človek srečuje s kakršnimikoli odločitvami, postane pozoren na različne
dejavnike, ki mu jih situacija ponuja. Opazuje predvsem znake, oblike in barve. Znaki nas
obdajajo vsepovsod – v trgovinah, v prometu, v naravi –, torej povsod, kjer moramo biti na
kaj pozorni. Sodobnemu človeku znaki, ki so prisotni na embalaţah, pomenijo podlago za
nakupno odločitev. Prvotno je bila funkcija embalaţe zaščita izdelka, danes pa ima
predvsem vlogo prodajalca in posrednika sporočil (Straţe 2001b, 32).
3.3 Komunikacijski elementi embalaţe
To so vsi elementarni pripomočki, s katerimi preko embalaţe posredujemo sporočilo. Mednje
sodijo oblika, dimenzija in materiali embalaţe, besedilo, ilustracije, značilni identifikacijski
elementi izdelka in proizvajalca, barva ter razni dodatki k embalaţi. Da bo komunikacija med
embalaţo in kupcem stekla, kot mora, je potrebno, da vsi elementi delujejo kot celota (Snoj
1981, 197–198).
Poznavanje vseh komunikacijskih elementov embalaţe je za grafične oblikovalce in
proizvajalce izdelkov zelo pomembno, saj tako vedo, s čim bodo najbolj pritegnili potrošnike
(Taghavi in Seyedsalehi 2015, 2019).
1 Otroci z vztrajnim izraţanjem ţelja prepričajo starše v nakup nekega izdelka.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
10
Številni avtorji različno definirajo in ločujejo komunikacijske elemente embalaţe. Salayoi in
Speece (v Taghavi in Seyedsalehi 2015, 2019) na primer elemente delita na vizualne (barva,
slika, velikost in oblika) in informacijske (lastnosti izdelka), med katerimi večjo pomembnost
pripisujeta prvemu sklopu, torej vizualnim elementom. Butkevičienė in drugi (v Taghavi in
Seyedsalehi 2015, 2019) jih delijo na neverbalne (barva, velikost, slika, grafika, material) in
verbalne (ime izdelka in navodila za uporabo). Trdijo tudi, da neverbalni elementi vplivajo na
potrošnikova čustva.
Med komunikacijskimi elementi embalaţe, ki jih je definiral Snoj (1981, 199–207), smo se
bolj osredotočili na naslednje:
- Oblika, dimenzija in material
Vse je odvisno od oblike in dimenzije samega izdelka, pri tem pa mora oblikovalec
upoštevati tudi njeno funkcionalnost. Oblika in dimenzija vplivata na dva človeška
čuta, ki sta med najpomembnejšimi, to sta vid in tip, kar pripomore k temu, da
oblikovalci z embalaţo laţje komunicirajo s potrošniki. Pomagata pa tudi pri
oblikovanju izgleda izdelka, saj preproste in ostre linije dajejo občutek moškosti,
medtem ko mehke linije poudarjajo ţenskost izdelka. Zelo pomemben je tudi material,
saj če oblikovalec oblikuje izredno ilustracijo za embalaţo nekega izdelka, ki bo
reproducirana na materialu slabe kakovosti, bo ta neučinkovita.
- Besedilo
Embalaţe si ne moremo predstavljati brez besedila, kljub temu, da včasih ilustracije
povedo več kot kakršnekoli besede, a je besedilo vseeno eden izmed osnovnih
elementov embalaţe. K obveznemu delu besedila sodijo naziv proizvajalca, ime
izdelka, sestavine izdelka, kapacitete, rok trajanja uporabe z datumom izdelave
izdelka in tako dalje. K neobveznemu delu spadajo razna sporočila kupcem s strani
proizvajalca, s katerimi jih ta skuša prepričati v nakup njihovega izdelka. Pri tem je
pomembno, da je besedilo čitljivo, privlačno in primerno samemu izdelku. Oblikovalec
embalaţe mora tako natančno oblikovati črke, pri tem upoštevati barvno usklajenost
teksta z ozadjem, ritem besedila in pravilno umestitev besedila na embalaţo, pri
čemer pa bi moral uporabiti čim manj različnih tipografij.
- Ilustracije
So tisti element embalaţe, ki ga potrošniki vidijo najprej in si ga tudi najdlje
zapomnijo. Funkcije ilustracij so, da pritegnejo pozornost, vodijo k branju besedila,
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
11
identificirajo izdelek, imajo vpliv na to, da si izdelek zapomnimo bolj kot konkurenčne,
prikazujejo prednosti uporabe in tako dalje. Uporaba ilustracij oziroma fotografij je
najpomembnejša pri večini izdelkov ţivilske industrije. Za identifikacijo izdelka so
pomembni naziv proizvajalca, ime izdelka, zaščitni znak in figura, značilna barva in
stil proizvajalca. Nekateri proizvajalci se odločijo za tipično barvo ali barvno
kombinacijo ter za specifični stil, ki ga nato uporabljajo v vseh svojih propagandnih
akcijah in tako postaneta nekakšni komunikacijski konstanti.
3.4 Pomen grafičnega oblikovanja pri embalaţi
Pri oblikovanju embalaţe je v prvi vrsti pomembno, da se razlikujejo od podobnih ali istih
konkurenčnih izdelkov. Kot drugo je pomembno, da potrošnikom z embalaţo sporočimo, kaj
se nahaja v njej, in kot tretje ţelimo poudariti, čigav je izdelek. Seveda pa morajo biti poleg
tega jasno napisani še nasveti za uporabo, podrobne informacije o izdelku in proizvajalcu.
Ne smemo pozabiti, da mora celotni izgled embalaţe prepričati oko potrošnika in ga tako loči
od drugih izdelkov. Najpomembnejši elementi, ki vplivajo na celoten izgled, so barva,
tipografija, oblika, format in logotip podjetja. Poleg celotnega izgleda pa moramo upoštevati
še naslednje (Sudar 1979, 579):
- ime izdelka in logotip morata biti na vidljivem mestu, ker je ravno ime tisto, ki si ga
potrošnik najbolj zapomni,
- na embalaţi morajo biti vse osnovne informacije,
- na vidnem mestu mora biti opozorilo, če je izdelek nevaren za zdravje ljudi,
- če je potrebno, je treba opozoriti o kvaliteti, kvantiteti in ceni izdelka,
- dosledno in natančno je potrebno izbirati barve,
- paziti je potrebno predvsem, da z oblikovanjem ne uţalimo estetskih, nacionalnih in
drugih vrednot.
Oblikovanje embalaţe je bolj kompleksno, kot bi marsikdo mislil. Snoj (1981, 183–187)
oblikovanje razdeli na konstrukcijsko in likovno-grafično oblikovanje. Konstrukcijski del je
namenjen ustvarjanju zunanji opremi izdelka, torej materialu, obliki in dimenziji, ki so
pomembni pri sami uporabi izdelka. Ker samo ogrodje embalaţe nima zadostnih
komunikacijskih sposobnosti, ga je potrebno dopolniti z likovno-grafičnim oblikovanjem.
Tukaj pridejo na vrsto barve, ilustracije, teksti, tipografija, simboli in druge vrste
komunikacijskih kodov. Naloga oblikovalcev je tako zelo pomembna in odgovorna, saj je
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
12
embalaţa uporabljena kot sporočilo v komunikaciji med proizvajalci izdelka in potrošniki, pri
čemer morajo zadovoljevati potrošnikove zahteve in ţelje, obenem pa se nenehno soočajo z
novostmi, ki jim morajo slediti, da ostanejo konkurenčni ostalim oblikovalcem.
Straţe (1998a, 26) poudarja, da je pomembno tudi vedeti, za koga je embalaţa zasnovana,
torej ciljna skupina, in pa tudi, na koga naj bi delovali prvi vtisi – na kupčev razum ali na
njegova čustva. Pri zadovoljevanju osnovnih potreb, med katerimi je tudi hrana, bi moral
človek večinoma ocenjevati razumsko, da ne bi trpelo njegovo udobje ali zdravje, medtem ko
nas večina ostalih izdelkov v trgovini, ki nimajo toliko opravka z ţivljenjsko pomembnimi
rečmi, zadovoljuje predvsem po čustveni plati, zato mora embalaţa doseči pozitivno
čustveno reakcijo. Vsak nakup je mogoče razloţiti na podlagi določenega motiva, pri čem je
vtis embalaţe vedno podrejen nakupnemu motivu. Med te motive uvrščamo ţeljo po koristi,
strah pred izgubo, udobje, osebno zaščito, lastniški ponos in čustveno zadovoljstvo.
3.5 Embalaţa za otroke
Hampshire in Stephenson (2007, 11–40) pišeta, da so raziskovalci dokazali, da imajo otroci
veliko vlogo pri procesu izbiranja izdelkov zanje, pa naj bo to izbira hrane, oblačil ali celo
tehnologije. Otroke najlaţje pritegnejo z barvami in raznimi poslikavami, tako da je
pomembno, da so embalaţe svetlih in veselih barv, medtem ko ostale informacije na
embalaţi vplivajo na odločitev staršev o nakupu izdelka. Se pa razlikujejo embalaţe, ki so
namenjene samo dečkom, in tiste, ki so namenjene samo deklicam. Za dečke so bolj
zanimive akcija, avanture, vesolje in avtomobili, zato se oblikovalci embalaţ pri svojem delu
usmerjajo bolj v te teme, medtem ko so pri deklicah glavne teme barbike, lepa oblačila in
podobno. Pri dečkih navadno prevladujejo modra, rjava in črna barva, pri deklicah pa
predvsem roţnata.
Atraktivne barve embalaţ so pogosto uporabljene, da vplivajo na nakupno odločitev otrok.
Raziskave so pokazale, da otroci barve embalaţe poveţejo z vsebino izdelka, torej s
sestavinami ali okusom hrane (Zeghache 2014, 1056). Monneuse (v Gollety in Guichard
2011, 84) je dokazal, da barva hrane lahko različno vpliva na otrokovo predstavo o njej. Če
bodo imeli na razpolago vijolični sadni ţele in zelenega, bodo predvidevali, da je v vijoličnem
več sladkorja, saj otroci skozi učenje zeleno barvo poveţejo z nezrelo hrano, kar pa pomeni,
da ta hrana ni sladka.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
13
McNeal in Ji (2003, 401) pišeta, da se otroci zelo hitro naveţejo na embalaţo kosmičev, saj
pri vsakem zajtrku, ko jih jedo, ustvarijo poseben odnos z njo in njenimi lastnostmi, kar pa
vpliva na to, da ostanejo zvesti enim in istim izdelkom. Rust (1993, 68) je v svoji opisni študiji
opazil, da mlajši otroci bolj kaţejo to fizično povezanost z embalaţo in jih bo prej premamila
odločitev, da dajo sami, brez potrditve staršev, izdelek v nakupovalni voziček kot pa nekoliko
starejši otroci.
Silayoi in Speece (v Taghavi in Seyedsalehi 2015, 2020) sta ugotovila, da otroke bolj
privlačijo embalaţe posebnih in nenavadnih oblik na njej.
Glede na to, da otroci še nimajo tako razvite sposobnosti za procesiranje informacij, ki jih
obdajajo vsepovsod, laţje ocenijo produkte in njihove embalaţe na vizualni ravni, zato se
oblikovalci posluţujejo vizualnih podob in likov, ki so otrokom blizu, ter seveda barv, ki otroke
privlačijo, da s tem doseţejo privlačnost embalaţe do otroka (Ogba in Johnson 2010, 79).
Roberts (2005) dodaja, da je predvsem pomembno, da je embalaţa za otroke zabavna, kot
tudi hrana v njej, ki je lahko nenavadnih oblik, barv, okusa in podobno, vendar je ravno
takšna hrana navadno najbolj nezdrava za otroke.
Večina proizvajalcev hrane za otroke ustvari lik, ki predstavlja njihovo blagovno znamko tako
na embalaţi kot tudi v drugih vrstah oglaševanja. Lawrence (2003, 44) pravi, da je prav lik, ki
predstavlja blagovno znamko, tisti, ki je največkrat uporabljen zato, da se otroci naveţejo
ravno na to blagovno znamko, kar pa je za starše tudi laţje, ko sami kupujejo izdelke za
svoje otroke in jih skrbi, če bodo otroci zadovoljni z izdelkom, kajti, kot pravi Young (2003,
17), starši raje kupijo izdelke, ki imajo na embalaţi like, ki jih njihovi otroci poznajo, saj tako
vedo, da jim bo izdelek najverjetneje všeč.
Ugotovili smo torej, da ima embalaţa velik vpliv na potrošnikovo nakupno odločitev tako pri
odraslih kot tudi pri otrocih. Kadar grafični oblikovalci oblikujejo izdelke za otroke, morajo
natančno vedeti, kako oblikovati, kako uporabljati posamezne elemente, da bo embalaţa
pritegnila čim več otrok. V naslednjem poglavju bomo tako opisali osnovne elemente
grafičnega oblikovanja.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
14
4 OSNOVE GRAFIČNEGA OBLIKOVANJA
Pri grafičnem oblikovanju je zelo pomembno, da oblikovalec razume vse učinke osnovnih
oblik na gledalčevo zaznavanje in lahko z njihovo pomočjo oblikuje ustrezno vizualno
sporočilo (Gordon in Gordon 2002, 29). V nadaljevanju bomo podrobneje opisali posamezne
osnovne elemente grafičnega oblikovanja, tipografijo, barve in kompozicijo na splošno ter v
povezavi z oblikovanjem za otroke.
4.1 Tipografija
»Tipografija je postopek urejanja črt, besed in besedila za skoraj vsak kontekst, ki si ga lahko
zamislite – tipografija je povsod« (Dabner, Calvert in Casey 2011, 62). Je področje
človekovega ustvarjanja, ki zdruţuje različna področja tehnologije in umetnosti. Velja za
samostojno in posebno umetniško področje, ki je neposredno povezano z grafičnim
oblikovanjem in nasploh z vizualnimi komunikacijami (Udovič 2010, 19–23). Gre za osrednji
del grafičnega oblikovanja in enega izmed osnovnih načinov, da kot druţba posredujemo
informacije drugim (Bailey 2011).
Vsak grafični oblikovalec se mora naučiti, kako domiselno uporabljati tipografijo, pri tem pa
mora vseeno upoštevati in spoštovati pravila in tradicijo. Naloga vsakega tipografskega
sporočila je, da poleg lepote izraţa tudi pomen, ki velja za eno izmed temeljnih tipografskih
dejavnosti, ki se nanaša tako na posamezne besede kot tudi na daljša besedila (Dabner,
Calvert in Casey 2011, 62). Tipografska sporočila so lahko verbalna, vizualna in slušna, saj
tipografske elemente gledamo, ko jih beremo, in si jih verbalno interpretiramo, jih vidno
zaznamo in nato še slišimo ter interpretiramo še slišano. Tipografija je tako zelo dinamično
komunikacijsko orodje (Nakilcioğlu 2013, 36).
Najosnovnejši element tipografije je črka. Vsaka črkovna vrsta se razlikuje po višini x,
izdolbini, serifnem slogu (podaljški in zavihki na koncu nekaterih potez črk) in poudarku
(pokončno/leţeče) (Dabner, Calvert in Casey 2011, 62). Podrobnejši opis črk lahko vidimo
na sliki 1. Znaki se lahko poravnajo z vsaj petimi linijami, ki veljajo za vodilo črkam in vsem
ostalim komponentam črk. Osnovna črta je črta, na kateri besedilo »sedi«, višina verzalke
označuje višino velikih črk, zgornja črta je v veliko primerih nekoliko višja od višine verzalk in
označuje vrh črk, kot so k, h in podobno. Spodnja črta označuje tiste dele črk, ki gredo pod
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
15
osnovno črto, na primer črka p ali j. Ostane še višina x, ki pa prikazuje višino vseh malih črk
in ne zajema vratov in repov (Bailey 2011).
Slika 4.1: Jezik črkovnih oblik2
Na podlagi anatomije znaka oziroma črk lahko črkovne vrste razdelimo v skupine glede na
klasifikacijske sisteme, kot so renesančni slog, baročne, klasične in serifne/neserifne pisave,
ki oblikovalcem pomagajo pri prepoznanju in izbiri primerne črkovne vrste za določen namen
(Dabner, Calvert in Casey 2011, 66). Dandanes je zaradi digitalne izdelave črk na trţišču ţe
ogromno raznovrstnih novih pisav, ki so na videz sicer zanimive in posebne, vendar so za
splošno uporabo še zmeraj najbolj primerne uveljavljene klasične pisave.
4.1.1 Raba tipografije v grafičnem oblikovanju za otroke
Pisava je pravzaprav glas besed in določa vizualni ton besedila. Uspeh komunikacije s
tipografijo je odvisen od izbire pisave in pa tudi od rabe prostora in postavitve celotnega
besedila. Odločitev, katera pisava je primerna za določeno uporabo, je odvisna od vizualne
presoje oblikovalca in da je primerna namenu uporabe. (Gordon in Gordon 2002, 39). Za
informativen namen sta ključna jasno oblikovanje in uporaba pisav brez serifov. Neserifne in
oglato serifne pisave delujejo bolj mogočne in odločne od tistih, ki so namenjene dolgemu
branju. Pri oblikovanju revij so lahko oblikovalci nekoliko bolj drzni, uporabijo serifne pisave
za besedila, ki so ţivahna in privlačna, saj jih bralci revij pogosto ne preberejo v enem
zamahu. Kratka besedila lahko poţivijo tudi z bolj nenavadnimi pisavami, vendar ni
priporočljivo pretiravanje. Za naslove se uporabljajo akcidenčne3 pisave, ki so bolj raznolike
od pisav za besedila, njihov namen je predvsem izraznost in ne toliko dobra berljivost, zato si
lahko oblikovalci privoščijo igrivost in eksperimentiranje (Dabner, Calvert in Casey 2011, 72–
2 Vir slike: (Dabner, Calvert in Casey 2011, 67)
3 Pisave, kjer imajo črke posebne oblike, saj so na primer votle, črtkane, okrašene, osenčene in
podobno.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
16
73). Na izbiro pisave torej najbolj vplivajo vsebina gradiva, namen in ciljna publika, saj če
oblikovalec oblikuje nekaj za otroke, uporabi temu primerno tipografijo.
Tipografija, ki se uporablja pri oblikovanju za otroke, se razlikuje od tiste, ki se uporablja za
odrasle. V večini so tipografije za otroke brez serifov, velikost črk in razmik med njimi sta za
mlajše otroke navadno večja kot za nekoliko starejše, saj otroci z odraščanjem izboljšujejo
sposobnost branja in s tem laţje zaznavajo posamezne črke (Wilkins in drugi 2009, 402).
Predvsem pa so tipografije za otroke igrive, barvite, podobne otroški pisavi, da jih tako
določeni izdelek bolj privlači.
4.2 Barve
Barve so velik del našega ţivljenja, saj z njimi ljudje izraţamo čustva in občutke. Govorimo
lahko o nacionalnih barvah, barvi ţalovanja, ljubezni, upanja in raznih drugih lastnostih
človekovega osebnega doţivljanja, ki pa se med kulturami pogosto razlikujejo (Trstenjak
1996, 483). A kljub temu, da se nam zdi, da vidimo res veliko paleto barv, Chiazzari (2000,
12) pravi, da naše oko zazna komaj 40 odstotkov barv sončne svetlobe. Bela svetloba je
sestavljena iz treh osnovnih barv, in sicer iz rdečo-oranţne, zelene ter modro-vijolične.
Chiazzari (2000, 13) piše tudi, da so barve v pigmentnih barvilih drugačne, saj jih dobimo z
odvzemanjem svetlobe in tako pridemo do drugih treh osnovnih barv, te pa so rdeča, modra
in rumena. Vsaka osnovna barva ima svoj komplementarni oziroma nasprotni odtenek, tako
da imamo v osnovnem barvnem krogu tri osnovne komplementarne pare, in sicer je rdeči
komplementarna zelena, modri oranţna, rumeni pa vijolična. Barve torej delimo na primarne,
to so osnovne tri, ter na sekundarne, ki jih dobimo z mešanjem osnovnih oziroma primarnih,
in sicer rdeča in rumena dasta oranţno, rumena in modra zeleno, rdeča in modra pa
vijolično.
Pri barvah ločimo tri neodvisne spremenljivke: barvni ton, svetlost in nasičenost barve. Te tri
spremenljivke se spreminjajo glede na različnost predmeta oziroma odsevnost njegove
površine pri različnih virih svetlobe. Osnovno dejstvo glede barv je, da nikoli ne vidimo ene
same barve, kljub temu, da jo ţelimo namenoma izolirati, kajti vsaka barva je v svojem
barvnem tonu svetlosti in nasičenosti bolj ali manj pod vplivom barv, ki jo obdajajo ali,
drugače rečeno, ki tvorijo njeno ozadje in se nahajajo v človekovem vidnem polju, kar
imenujemo simultani kontrast. Če ţelimo natančno definirati simultani kontrast, moramo
posebej definirati vse tri spremenljivke barv (Trstenjak 1996, 400–401):
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
17
- Barvni ton: vmesna barva se v kontrastu z glavno barvo, od katere izvira, nagiblje k
podobnosti s komplementarno barvo, na primer rumeno-zelena barva je na rumenem
ozadju videti bolj zelena, na zelenem ozadju pa bolj rumena.
- Svetlost: barva je na temnem ozadju videti svetlejša, na svetlejšem pa temnejša.
- Nasičenost: barva je na sivkastem ozadju videti čista, kadar pa je ozadje čista barva,
je videti sivkasta. Nevtralna sivina v simultanem kontrastu z drugimi barvami vedno
teţi za podobnostjo s komplementarno barvo barvnega tona, s katerim jo skupaj
gledamo.
Osnovne barve se med seboj razlikujejo po svoji barvnosti, zato tvorijo medsebojna
nasprotja oziroma barvne kontraste. Itten (v Butina 2003, 36–42) opisuje sedem kontrastov:
- Kontrast barve v odnosu do barve
Velja za najenostavnejši kontrast, saj pri njem uporabimo čiste barve v njihovem
največjem sijaju. Najmočnejši izraz dajejo rumena, modra in rdeča, nekoliko slabše
pa sekundarne barve oranţna, zelena in vijolična. Kontrast deluje pestro, močno in
odločno.
Slika 4.2: Kontrast barve v odnosu do barve4
- Svetlo-temni barvni kontrast
Najbolj je izrazit v odnosu bele in črne barve. Ti dve barvi omogočata svetlenje in
temnjenje ostalih barv, ki jih lahko likovni ustvarjalci izkoriščajo kot svetlostne razlike,
ki so barvam imanentne. To so razlike v absolutni svetlosti in v tem primeru je
rumena barva najsvetlejša, vijolična pa najtemnejša.
4 Vir: http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02a
_ela.jpg
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
18
Slika 4.3: Svetlo-temni kontrast5
- Toplo-hladni kontrast
Tvori nasprotja med toplimi in hladnimi barvami. K toplim spadajo rumena, oranţna in
rdeča, k hladnim pa modra, zelena in vijolična. Itten (v Butina 2003, 38) je z
eksperimentom dokazal, da modro-zelene barve zavirajo fiziološke procese v
organizmu, rdeče-oranţne pa jih spodbujajo in pospešujejo.
Slika 4.4: Toplo-hladni kontrast6
- Komplementarni kontrast
Komplementarne barve si v barvnem krogu stojijo diametralno nasproti. Kadar stojita
drug ob drugem, se barvno krepijo v svojem učinku, če ju pa zmešamo skupaj, se
barvno nevtralizirata. V pravem sorazmerju količin dajejo komplementarne barve
statičen in trden učinek. Ti pari so poleg zgoraj naštetih še rumenooranţna-
modrovijolična, rdečeoranţna-modrozelena in rdečevijolična-rumenozelena.
5 Vir: http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02b
_ela_.jpg 6 Vir:http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02c
_ela.jpg
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
19
Slika 4.5: Komplementarni kontrast7
- Simultani kontrast
Pri tem kontrastu gre pravzaprav za pojav, ki nastane samo v našem očesu. Pri njem
naše oko vsaki barvi simultano priredi njeno komplementarno barvno dopolnilo. To
pomeni, da če imamo na zelenem ozadju uporabljene rjave tone, jih bo naše oko
zaznalo bolj v rdečih tonih.
Slika 4.6: Simultani kontrast8
- Kontrast barvne kvalitete
Doseţemo ga z uporabo barv različnih stopenj barvne čistosti oziroma nasičenosti.
Kontrast je viden v nasprotju med motnimi in sivkastimi ter čistimi in sijočimi barvnimi
odtenki. Čistost barv lahko zmanjšamo z dodajanjem bele, črne ali sive barve ali pa z
medsebojnim mešanjem komplementarnih barv.
7 Vir: http://eucbeniki.sio.si/admin/documents/learning_unit/3176/izvoz_03_1430211626.02/SLIKA02d
_ela.jpg 8 Vir: http://2.bp.blogspot.com/_Xlc0mlCPbAQ/TLynswXavOI/AAAAAAAAACE/9Tmfb-
7rkzY/s1600/same-color.png
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
20
Slika 4.7: Kontrast barvne kvalitete9
- Kontrast barvne kvantitete
Nanaša se na odnos med velikostjo površine, ki jo zavzemajo posamezni barvni
odtenki. Obstaja več različnih lestvic količinskih sorazmerij barv, saj so jih različni
avtorji definirali drugače.
Slika 4.8: Kontrast barvne kvantitete10
4.2.1 Zaznavanje barv
Zaznavanje barv je pravzaprav biološki proces potovanja svetlobnih ţarkov skozi naše oko.
Chiazzari (2000, 14) pravi, da ţarki najprej potujejo skozi zenico in skozi prekatno tekočino v
prednjem delu zrkla do leče, ki nato ţarke lomi, da se zberejo na mreţnici, kar pa vzdraţi
celice v njej, kjer so barvila, občutljiva na svetlobo. V trenutku, ko svetloba doseţe mreţnico,
to povzroči razpadanje barvila v čutnih celicah, kar pa sproţi, da ţivčni draţljaj po vidnem
ţivcu odpotuje v vidno središče v zadnjem delu moţganov.
DeLong in Martinson (2012, 4) trdita, da je zaznavanje barv predpogoj, da sploh vidimo in je
bistvenega pomena za preţivetje, saj so barve to, kar vidimo, torej videti barve pomeni videti.
Če bi bili v okolju, ki nas obdaja, sami enaki odtenki in nianse barv, ljudje ne bi mogli
razlikovati ene stvari od druge. Snoj (1981, 214–215) piše, da imamo vsi ljudje ob
zaznavanju barv najrazličnejše asociacije. Poznamo več skupin asociacij, in sicer ena
skupina pripada področju kolektivne podzavesti in ustreza simboličnemu pomenu barv (rdeča
9 Vir: http://old.gimvic.org/predmeti/informatika/gradiva/oslikah/kontrastne.html
10 Vir: https://eucbeniki.sio.si/lum8/2260/index3.html
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
21
– ljubezen, bela – čistost, zelena – mir in tako dalje). Druga skupina asociacij izvira iz
podzavesti posameznikov, zato se od človeka do človeka razlikuje, saj je odvisna od narave
osebe ter njenih podzavestnih in zavestnih izkušenj s posameznimi barvami. Zadnja skupina
pa se nanaša na občutke in čute, ki niso neposredno odvisni od vizualnega procesa (na
primer vonj, okus, temperatura).
Vizualno ljudje zaznamo obliko določenega predmeta na podlagi barv. Barvni kontrasti nam
pomagajo razločiti robove predmetov, pri tem pa nima vloge samo barva predmeta, ampak
tudi sence, odsevna svetloba in barve ozadja (DeLong in Martinson 2012, 4).
Hine (v Marshall in drugi 2006, 615) verjame, da se izkušnje z barvami pojavijo pri treh
različne stopnjah: fiziološki, kulturni in asociacijski. Fiziološke izkušnje so neprostovoljne in
so dane vsem ljudem, saj z očmi na enak način zaznavamo barve, razen v primeru okvare
očesa. Kulturne izkušnje izhajajo iz vizualnih konvencij, pridobljene so sčasoma, človek pa
jih začne pridobivati ţe v otroštvu. Asociacijske izkušnje se nanašajo na barvna pričakovanja
na embalaţah zlasti tistih izdelkov, ki so neposredna posledica trţenja.
Adler (1999, 3) pravi, da imajo otroci do tretjega leta starosti raje svetlejše, primarne barve
kot pa pastelne. Med ljubšimi so jim svetli odtenki rdeče, oranţne, roza in rumene. Rdečo
barvo imajo večinoma raje otroci v zgodnjih predšolskih letih, zanimanje za hladnejše barve
pa se začne pojavljati z odraščanjem otroka. Golomb (v McNeal in Ji 2003, 406) piše, da
mlajši otroci uporabljajo pri risanju manj barv kot starejši.
4.2.2 Pomen barv pri grafičnem oblikovanju embalaţe
Grafični oblikovalci morajo pri svojem delu upoštevati vso znanje o človekovem dojemanju in
zaznavanju barv in razumeti pogoje vizualnega zaznavanja (DeLong in Martinson 2012, 3).
»Lastnosti barv so tesno povezane z obliko površine, na kateri jih uporabljamo« (Snoj 1981,
215).
Barve, ki najbolj pritegnejo pozornost kupcev, so ekscentrične (nenavadne) barve,
fluorescentne barve, različne barvne kombinacije, ki povzročajo učinek mešanja in podobno
(Snoj 1981, 216). Gollety in Guichard (2011, 85) navajata, da so v glavnem pri embalaţah
uporabljene nasičene barve. Predvsem pri oblikovanju embalaţ je za vsakega oblikovalca
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
22
velik izziv izbrati tiste barve, s katerimi bo embalaţa izstopala izmed vseh konkurenčnih
izdelkov na polici v trgovini in si jo bo potrošnik izmed vseh najbolj zapomnil (Gordon in
Gordon 2002, 106). Snoj (1981, 218–219) trdi, da je najbolj ustrezna kombinacija črno
besedilo na rumeni podlagi, kar velja za dnevno svetlobo, na umetni svetlobi pa pride najbolj
do izraza kombinacija rdečega besedila na belem ozadju. Dodaja še, da z barvami lahko
ustvarjamo tudi različne optične učinke, z njimi lahko spreminjamo tudi dimenzije embalaţ,
saj embalaţe v svetlejših barvah dajejo videz večje prostornine, medtem ko embalaţa z
istimi dimenzijami v temnejših barvah daje občutek manjše dimenzije.
Butina (2003, 60–62) pravi, da so barve povezane tudi z oblikami. Tako je prišel do
naslednjih povezav med njimi:
- Rumena barva najbolj ustreza lastnostim trikotnika oziroma tetraedra, saj se rumena
barva širi in seva, na mreţnici ustvarja ostro sliko, deluje suho in ţivahno. Trikotnik pa
prav tako deluje ostro in ţivahno.
- Rdeča barva se najbolj ujame s kvadratom, saj velja za suho, toplo, trdno in stabilno
barvo. Ima velik čutni apel in jo oko lahko izostri, zato je primerna za označevanje
pomembnih podatkov. Kvadrat oziroma kocka pa je prav tako zelo trdna in stabilna
oblika.
- Modra, ki se najbolj ujema s krogom, je hladna, vlaţna in prosojna barva. Na očesni
mreţnici ustvari zabrisane podobe, zato je primerna za področja, ki ne potrebujejo
ostrine ali detajlov. Lastnosti kroga oziroma krogle, ki sta najbolj primerljivi z modro
barvo, sta predvsem mehkoba in gibanje.
- Zelena, ki je tudi bolj hladna barva, ob tem pa se sveţa, mehka in prostorska, je
najbolj primerljiva s šesterokotnikom in tudi trikotnikom z zaobljenimi stranicami. Ker
tudi zelene barve oko ne more najbolj izostriti, ni primerna za označevanje ostrih
robov ali drobnih detajlov.
- Oranţna, ki je laţja od rdeče, je suha in velja za najbolj toplo barvo. Je ravno obratna
od zelene, saj jo očesna mreţnica izostri, zaradi česa je primerna za označevanje
robov in za razne detajle. Najbolj ji ustreza oblika trapeza.
- Vijolični barvi najbolj ustreza elipsa oziroma oblika jajca. Ni je mogoče dobro izostriti,
saj velja za bolj mehko in zabrisano barvo.
McNeal in Ji (1999, 349) navajata, da se otroci, ki še nimajo tako razvitih sposobnosti za
branje, bolje odzivajo na barve in grafične podobe. Barve so močan medij, s katerim lahko
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
23
oblikovalci vplivajo na otroka kot potrošnika in ga prepričajo v nakup določenega izdelka,
namenjenega ravno otrokom (Visser 2006).
4.3 Kompozicija
Kompozicija je postopek kombiniranja različnih delov ali elementov v neko zaključeno celoto.
Za učinkovito vizualno kombinacijo je bistveno praktično razumevanje in raziskovanje
kompozicije. Dabner in ostali (2011, 34) trdijo, da je za vse oblikovalce najpomembnejše, da
se hitro naučijo kompozicijskih spretnosti za oblikovanje v vseh medijih, kar pa zahteva čas,
potrpeţljivost in predvsem vajo. V veliko pomoč pri razdelitvi predmetov na sliki je pravilo
zlatega reza, ki ga je razvil rimski arhitekt in inţenir Vitruvij, in temelji na razmerju med
dolgimi in kratkimi stranicami pravokotnika. Osnovni elementi kompozicije so točka, linija in
prostor, ki jih bomo podrobneje opisali v naslednjih poglavjih.
Pri ustvarjanju proporcionalne in skladne kompozicije nam je v veliko pomoč Fibonaccijeva
spirala, ki ji lahko rečemo tudi zlato razmerje. Dobimo jo tako, da iz pravokotnika vzamemo
kvadrat in tako ostane pravokotnik enakih razmerij kot prvotni. Primer spirale vidimo na sliki 2
(Dabner, Calvert in Casey 2011, 38).
Dabner in drugi (2011, 35) pravijo, da je kompozicija pri oblikovanju zelo pomembna in da
vsak oblikovalec potrebuje veliko vaje, preden jo popolnoma osvoji. Ključni pojmi, ki jih mora
zajemati oblikovalčev likovni besednjak, so odnos med pozitivnim in negativnim prostorom,
uporaba ustreznih oblik, navpične ali vodoravne, in pa oblike, ki usmerjajo gledalčevo
pozornost na določeni del kompozicije.
Slika 4.9: Fibonaccijeva spirala11
11
Vir slike: http://media.mnn.com/assets/images/2013/09/fibonacci-feat.jpg.560x0_q80_crop-smart.jpg
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
24
Naloga oblikovalcev je, da so njihovi izdelki hkrati lepi in funkcionalni. Rački (2004, 99–100)
piše, da jih morajo izdelati tako, da jih bo razumel čim širši sloj ljudi, različno izobraţeni in z
različnimi okusi, zato so najbolj primerne čiste in enostavne, a učinkovite kompozicije. Njihov
namen je predvsem, da z oblikovanim izdelkom doseţejo jasno in nedvoumno sporočilo, ki
bo gledalcu ustvarilo ţelene asociacije ţe ob prvem stiku z izdelkom. Pri oblikovanju
industrijskih izdelkov mora ta ţe s samo obliko jasno nakazati svoje funkcije, s katerimi
uporabniku olajša uporabo.
4.3.1 Prostor
Rački (2004, 19–21) pravi, da lahko kot osnovni element kompozicije razumemo slikovni
prostor oziroma ozadje, saj je enako pomemben kot osrednji motiv celotnega izdelka. V
središču polja je najbolj vroča točka, bolj pa se od njega oddaljujemo, bolj so točke hladne,
čeprav imajo elementi blizu roba polja nekoliko večjo specifično teţo. Kadar ţelimo
vzpostaviti kompozicijsko ravnoteţje, lahko na rob slike postavimo majhen predmet, proti
središču pa večjega, s čimer majhen odtehta večjega, ker ima večjo specifično teţo, čeprav
element blizu središča zbuja večjo pozornost.
Prostor je površina, na kateri je izraţena vsebina določenega izdelka. Delimo ga na pozitiven
in negativen prostor. Pozitiven prostor je to, kar oko zazna kot neko obliko, ki obstaja,
medtem ko je negativen prostor vse, kar to obliko obdaja. Pri oblikovanju je zelo pomemben
odnos med obema prostoroma (Dabner, Calvert in Casey 2011, 34).
Butina (2003, 100) pravi, da prostor tvorimo z grafičnimi elementi, z urejanjem njihovih
lastnosti, kot so barve, oblike, velikost, poloţaj in podobno. Prostor je lahko
dvodimenzionalen ali tridimenzionalen, odvisno od elementov v njem. Dvodimenzionalni
elementi so ploskve, tridimenzionalni pa telesa. Rački (2004, 23) še dodaja, da je pri prostoru
pomemben tudi format slike. Najpogostejši formati so okrogel, oglat, ovalen, kvadraten in
pravokoten, a se v večini slednji uporablja v leţeči ali pokončni obliki.
4.3.2 Točka
Točka označuje poloţaj in deluje kot točka, kjer se ustavi pogled opazovalca. Kadar imamo
na praznem listu papirja samo eno točko, v trenutku privabi osredotočenost očesa nase. Če
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
25
imamo dve točki na papirju, ju oko samo poveţe med sabo v ravno linijo, ko dodamo tretjo
točko, jih oko zazna kot trikotnik. Ko pa imamo na papirju skupino točk. jih začne oko
zdruţevati v skupine (Gordon in Gordon 2002, 30).
Butina (2003, 44) piše, da na točko lahko delujejo tudi drugi elementi in s tem spremenijo
moč njene privlačnosti, saj je od odnosov v vidnem ali slikovnem polju odvisno, kaj občutimo
kot točko. Če imamo na primer eno rumeno in eno modro točko na svetlem ozadju, bo modra
delovala močneje, ker bo tvorila večji svetlostni kontrast. Na moč točke vplivata še velikost,
ampak moramo pri tem upoštevati tudi svetlostne razlike med točkami, in prostorski poloţaj v
vidnem ali slikovnem polju, saj točka, ki je na sredini polja, deluje močnejše kot točka, ki je
bolj na strani. Butina (2003, 44) tudi poudarja, da so pri oblikovanju točke močno orodje, ker
z njimi ustvarjamo stabilnost, različnost in povzročamo napetost.
4.3.3 Linija
Linija je povezava med najmanj dvema točkama. Lahko je različnih oblik in usmerjenosti.
Lahko je torej ravna, ukrivljena, debela, tanka, vodoravna, navpična, diagonalna,
neprekinjena ali prekinjena. S črtami ustvarjamo gibanje, ritem, premikanje navzgor ali
navzdol in podobno (Dabner, Calvert in Casey 2011, 36).
Po Kleeju (v Butina 2003, 44–50) linije delimo na aktivne in pasivne. Aktivne so tiste, ki
nastanejo iz svojega lastnega gibanja, kot pasivne pa opredeljuje tiste linije, kjer deluje linija
kot rob, torej ločuje področja različnih barv, telesa v prostoru ter razločno usmerjene površine
teles. Z aktivno linijo orišemo prostor, kadar neko področje na površini obkroţimo s črto.
Tako kot na točko tudi na linijo vplivajo druge likovne prvine, kot so svetlost, barva, debelina,
poloţaj in drugo. Prav tako pa tudi linija vpliva na njih. Poleg gibanja, ki velja za glavno
lastnost linije, Butina (2003, 50) izpostavlja tudi ritem, ki ga ustvarjamo z linijo. Tako na
primer vodoravna linija deluje spokojno, navpične linije so aktivne, diagonalne vnašajo
dinamiko, nemir in stabilnost, medtem ko prekriţane navpične in vodoravne vzbujajo občutek
velike trdnosti.
Otroci so zelo zahtevna vrsta potrošnikov, saj če jim izgled embalaţe ni privlačen, si je ne
bodo izbrali, zato je oblikovanje za otroke velik izziv za vse tovrstne oblikovalce. Posvetiti se
morajo vsaki komponenti posebej, te pa se morajo kasneje v celoti ujemati druga z drugo,
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
26
hkrati pa mora še celoten izdelek izstopati med konkurenčnimi ter biti privlačen otrokom.
Največjo pozornost morajo nameniti barvam in grafiki, saj ti dve komponenti najbolj privlačita
otrokovo pozornost. Pomembna je tudi identiteta blagovne znamke, ki si jo ustvarijo z
značilnim likom, s katerim se otroci najhitreje poveţejo in tako tudi ostanejo zvesti eni
blagovni znamki.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
27
5 RAZISKOVALNI DEL
5.1 Cilj raziskave
Otroci so zelo zahtevni potrošniki, zato morajo proizvajalci in oblikovalci embalaţ podrobno
proučiti, kako bi na najboljši način pritegnili pozornost čim večjega števila otrok. Ţe res, da
otroci ne kupujejo sami hrane, vendar pa imajo velik vpliv na svoje starše pri nakupovanju.
Cilj naše raziskave je, da ugotovimo, kateri so tisti komunikacijski elementi, ki otroke najbolj
pritegnejo, kako se otroci z njimi poveţejo in si jih interpretirajo.
5.2 Raziskovalna vprašanja
Na podlagi teorije, ki smo jo predelali, smo si zastavili nekaj raziskovalnih vprašanj, na katere
bomo v nadaljnji analizi skušali odgovoriti. Vprašanja so naslednja:
- RV1: Katere grafične elemente oblikovalci embalaţ največkrat uporabljajo, da vplivajo
na nakupno odločitev oziroma na ţeljo otroka po nakupu, in kako jih uporabijo?
- RV2: Ali se najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let ujemajo s štirimi
izbranimi kosmiči prvih dveh podjetij s procentualno največjo vrednostjo deleţa v
Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih izdelkov?
- RV3: Ali najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let zajemajo najljubšo
barvo ali ţival te starostne skupine?
- RV4: Katere grafične elemente na embalaţi si otroci starostne skupine od 6 do 11 let
najbolj zapomnijo?
5.3 Metodologija
Raziskava bo potekala v dveh delih. V prvem delu bomo zapisali analizo vsebine embalaţe
kosmičev, v drugem delu pa analizo vsebine risb otrok, saj nas je zanimalo, kaj je otrokom
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
28
pri različni starosti najbolj privlačno na embalaţi oziroma kaj takoj opazijo in si najbolj
zapomnijo ter kaj je skupnega pri vseh starostnih skupinah, ki smo jih uporabili v raziskavi.
Prav tako pa nas je zanimalo, če imata pri izbiri najljubših kosmičev vlogo najljubša barva in
ţival otrok. Odgovore smo skušali pridobiti s pomočjo risanja, ki velja za eno izmed
raziskovalnih metod. Izbrali smo jo na podlagi Piagetove teorije (v McNeal in Ji 2003, 406), ki
pravi, da z risanjem otroci najlaţje prikaţejo, kako si predstavljajo resnični svet, ki temelji na
njihovi mentalni sliki. Prav tako je bilo risanje kot metoda raziskovanja uporabljeno v številnih
raziskavah (McNeal in Ji 2003, 408). Glede na to, da so ciljni potrošniki kosmičev za zajtrk
otroci različnih starosti, smo v našo raziskavo zato vključili 30 otrok, starih med 6 in 11 let, s
poudarkom na otrocih, starejših od 8 let, saj lahko otroci pri teh letih izbirajo kosmiče sami,
brez potrditve staršev (Chaplin v Berry in McMullen 2008, 334). Če ţelimo oblikovati
»popolno« embalaţo za otroke, moramo obravnavati širši spekter njihove starosti ter tako
pridobiti večje število podatkov.
Analiza vsebine, ki jo bomo uporabili v obeh delih raziskave, je kvalitativna znanstvena
metoda, ki je povezana s kvalitativnimi tehnikami raziskovanja, s katerimi raziskovalec zbira
in analizira podatke, na podlagi katerih dobi odgovore na zastavljena raziskovalna vprašanja
(Roblek 2009, 54).
5.4 Vzorec
V našo raziskavo smo vključili 30 otrok različnih starosti in spola. Otroci so bili stari od 6 do
11 let, izbrani pa so bili naključno, zato je bilo število otrok posameznih let različno. Na
spodnjem grafu lahko vidimo, koliko je bilo otrok posamezne starosti. Razmerje med dečki in
deklicami je bilo dokaj uravnoteţeno, sodelovalo je namreč 14 deklic in 16 dečkov.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
29
Graf 5.1: Število otrok po starosti
5.5 Potek raziskovanja
Raziskovanje bomo izvedli v dveh korakih. Najprej bomo analizirali izgled izbranih embalaţ,
v drugem delu pa bomo analizirali risbe otrok. Na koncu bomo primerjali risbe otrok z
analiziranimi embalaţami in podali ugotovitve.
- Analiza vsebine embalaž
Prvega koraka smo se lotili tako, da smo najprej raziskali področje kosmičev za zajtrk,
namenjenih otrokom. Ko smo našli trţni pregled kosmičev, ki ga je leta 2013 izvedla Zveza
potrošnikov Slovenije (Zveza potrošnikov Slovenije 2013), smo v poročilu videli, kateri
kosmiči so pri pregledu vsebovali največ sladkorja. Med njimi je bilo kar trinajst takšnih, ki so
presegli mejo za veliko vsebnost sladkorja za več kot dvakrat. V nadaljevanju smo iskati,
kateri so najbolj prodajani kosmiči v Sloveniji, vendar do celotnega poročila nismo imeli
dostopa. Na podlagi povzetka poročila spletne strani Euromonitor international, smo
ugotovili, da je imelo procentualno največjo vrednost deleţa v Sloveniji zaradi dobro
poznanih izdelkov podjetje Neslté. Sledilo mu je podjetje Podravka d.d., nato pa še podjetje
Oetker-Gruppe (Euromonitor international 2015). Na podlagi teh virov smo iz trţnega
pregleda Zveze potrošnikov Slovenije izbrali kosmiče, ki jih proizvajajo ta tri podjetja.
Ugotovili smo, da je med vsemi največ izdelkov podjetja Nestlé, en izdelek Podravke d.d. in
nobenega izdelka podjetja Oetker-Gruppe. Tako smo izbrali štiri kosmiče za zajtrk, ki jih
bomo v nadaljevanju podrobneje analizirali. Glavne lastnosti, ki jih bomo spremljali pri vsaki
embalaţi, so barve, tipografija in ilustracije (tukaj se bomo osredotočili predvsem na maskoto
5
7 7
3
4 4
6 let 7 let 8 let 9 let 10 let 11 let
Število otrok po starosti
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
30
blagovne znamke). Pri analizi smo se omejili samo na prvo stran embalaţe, saj smo mnenja,
da je ta za otroke izbrane starostne skupine najbolj pomembna.
- Analiza vsebine otroških risb
Da smo pridobili risbe od otrok, smo obiskali Štorkljino hišo v Slovenskih Konjicah, dom za
prostočasne dejavnosti Društva prijateljev mladine ter Mladinski center Dravinjske doline, ki
se prav tako nahaja v Slovenskih Konjicah, kjer so imeli organizirano Poletno šolo
kreativnosti za otroke. V obeh zavodih smo pridobili soglasje za uporabo izdelkov v naši
diplomski nalogi. Dela z otroki smo se na vseh mestih lotili enako, in sicer tako, da smo
zbranim otrokom razdelili prazen list papirja velikosti A4 in barvice oziroma flomastre. Nato
smo jim dali navodilo, naj narišejo embalaţo svojih najljubših kosmičev. Nismo jih ţeleli bolj
omejevati, saj otroci s svobodo pri risanju narišejo to, kar jim je všeč in kar je za njih
zadovoljujoče (Dennis in Golomb v McNeal in Ji 2003, 409). Ko so vsi končali z risanjem,
smo jih prosili, naj obrnejo list, na katerega so risali, in napišejo njihovo najljubšo barvo in
ţival ter svojo starost in spol. Otroci so imeli za risanje na razpolago 20 minut.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
31
6 ANALIZA IN INTERPRETACIJA REZULTATOV
Pri analizi rezultatov bomo najprej odgovorili na prvo raziskovalno vprašanje, katere grafične
elemente oblikovalci embalaţ največkrat uporabljajo, da vplivajo na nakupno odločitev
oziroma na ţeljo otroka po nakupu, in kako jih uporabijo.
V tem delu bomo analizirali štiri embalaţe kosmičev za zajtrk, ki smo jih izbrali kot glavne
elemente naše raziskave. To so Nesltéjevi kosmiči Nesquik Cereal, Cini Minis in Cookie
Crisp ter Podravkini Lino Crunch kosmiči. Pri vsaki embalaţi bomo posebej analizirali barve,
tipografijo in ilustracije. Kot prve bomo analizirali kosmiče Nesquik Cereal, ki jih vidimo na
sliki 6.10.
Slika 6.10: Kosmiči Nesquik Cereal12
- Barve
Na tej embalaţi so uporabljene predvsem primarne barve. Prevladuje rumena, saj je
ozadje v tej barvi. Glavni napis, torej ime kosmičev, je v modri barvi in zaradi laţje
berljivosti na beli podlagi. Tako ozadje in ime tvorita toplo-hladni kontrast. Rdeča
barva je uporabljena za napis proizvajalca in napis »Cereali« (ţita), saj zelo dobro
pride do izraza v kontrastu z rumeno barvo. Zaradi rumene barve dobimo tudi
občutek večje prostornine embalaţe. Z rdečo barvo navadno poudarjamo kakšne
pomembne podatke – v tem primeru je to predvsem proizvajalec. Poleg primarnih
barv vidimo na embalaţi tudi različne odtenke rjave, roza, zelene in bele. Zgornji del
embalaţe, kjer je znak s kljukico in simbolom za ţito, je v zeleni barvi, kar nas
12
Vir slike: http://www.chocolate-brands.com/image/cache/data/Nestle/Nestle-cereals/nestle-nesquik-cereal-2x500g-1kg-500x500.jpg
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
32
asociira na naravo, s tem pa so oblikovalci ţeleli kupcem sporočiti, da so ţita v
kosmičih dobre kakovosti.
- Tipografija
Ime kosmičev in ime proizvajalca, ki predstavljata tudi logotip teh kosmičev, sta v
različni pisavi. Ime proizvajalca je v preprosti neserifni pisavi in v krepkem slogu. Ime
kosmičev, ki je prav tako v neserifni pisavi, je zapisano nekoliko bolj krepko, z
okroglimi zaključki vsake črke in predvsem dobro berljivo, saj je tudi velikost temu
primerna. Prav tako so ostali podatki v takšni pisavi kot ime proizvajalca, le velikost in
barva sta prilagojeni pomembnosti podatka.
- Ilustracija
Glavni element na embalaţi je podoba zajčka z imenom Quiky, ki jé kosmiče iz
posodice, polne kosmičev, v katero se zliva mleko. Ta ilustracija prikazuje, kaj se
nahaja v embalaţi, kako se ti kosmiči jedo in da so res čokoladni, saj se mleko v
posodici s kosmiči obarva rjavo. Izraz na zajčkovem obrazu izgleda, kot da komaj
čaka, da poje ţlico kosmičev, s čimer so ţeleli prikazati, kako slastni so kosmiči. To
lahko sklepamo po zajčkovih očeh, ki so usmerjene v ţlico, polno kosmičev, in po
jeziku, ki ţe čaka na to ţlico.
Kot drugo embalaţo bomo analizirali embalaţo kosmičev Cini Minis, prav tako podjetja
Nestlé, ki jo vidimo na spodnji sliki.
Slika 6.11: Kosmiči Cini Minis13
13
Vir: https://www.nestle-cereals.si/products/cereals/cini-minis
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
33
- Barve
Prevladujoča barva ozadja na tej embalaţi je bela, s čimer so oblikovalci verjetno
ţeleli poudariti uporabo mleka v kombinaciji s kosmiči. Bolj barvito je ime kosmičev,
kjer je vsaka črka druge barve. Večinoma so uporabljene primarne barve – rdeča,
rumena in modra – ter tudi zelena in rjava. Napis tako zelo izstopa iz ozadja, saj je pri
tem uporabljen svetlo-temni kontrast, torej kontrast z belo barvo, pri katerem pridejo
barve zelo do izraza. Zaradi svoje raznobarvnosti je zelo igriv, s čimer so oblikovalci
verjetno ţeleli privabiti otrokovo pozornost. Z napisom »Cini«, ki je v rjavi barvi, je
ustvarjena povezava z okusom kosmičev, saj gre za kosmiče z okusom cimeta, ki je
kot začimba ravno rjave barve. Ime proizvajalca tukaj ne izstopa toliko kot pri
prejšnjem primeru kosmičev Nesquik Cereal, saj je v tem primeru napis v beli barvi
na zeleni podlagi, kar se nam ne zdi tako vpadajoče kot rdeča barva na rumeni
podlagi, ki je uporabljena pri kosmičih Nesquik Cereal.
- Tipografija
Uporabljena je preprosta neserifna pisava. Velike tiskane črke omogočajo boljšo
berljivost. Pri napisu so se oblikovalci s črkami tudi malo poigrali, saj črka »c« v
besedi »cini« predstavlja piko na črko »i« v besedi »minis«. Črka »s« v besedi
»minis« se nekoliko razlikuje od ostalih, saj imajo vse črke ostro zaključene vogale, le
ta ima zaobljene. S tem so mogoče ţeleli poudariti mnoţino, da je v embalaţi veliko
število teh majhnih in okusnih kosmičev.
- Ilustracija
Na tej embalaţi sta glavni ilustraciji dveh kosmičev v mleku. Ta dva kosmiča sta
ilustraciji dejanskih kosmičev v embalaţi. S tem so oblikovalci verjetno ţeleli bolj
povezati vsebino kosmičev z izgledom embalaţe. Na njunih »obrazih« je prikazano
veliko navdušenje, s čimer so ţeleli prikazati, da so kosmiči zelo dobrega okusa in da
bodo otroci zelo navdušeni ob njihovem zauţivanju. Na to nakazujejo oči in usta, ki
so široko odprta pri enem kosmiču, pri drugem pa je prikazano, da si zaradi dobrega
okusa kar oblizuje usta. Pomemben element je tudi mleko, ki ju obdaja, saj je s tem
prikazano, kako naj bi se jedli ti kosmiči. Pri tej embalaţi je torej glavna ilustracija
malo bolj povezana z vsebino embalaţe, oblikovalci pa se niso odločili za uporabo
kakšnega otrokom priljubljenega lika.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
34
Naslednja embalaţa, ki jo bomo podrobneje analizirali, je še ena embalaţa kosmičev
podjetja Nestlé, in sicer Cookie Crisp, prikazana na sliki 6.12.
Slika 6.12: Kosmiči Cookie Crisp14
- Barve
Embalaţa je oblikovana podobno kot prejšnji primer. Barva ozadja je bela, kar daje
asociacijo na mleko, s katerim se kosmiči jedo. Bel naziv kosmičev na rjavi podlagi
ustvarja z belim ozadjem izrazit svetlo-temni kontrast in s tem lepo berljivost. Z rjavo
podlago pod napisom je poudarjen okus kosmičev, torej čokoladni. Uporabljeni so še
odtenki sive, rdeče, roza in vijolične barve, ki so uporabljeni na ilustraciji volka ter
posodice, iz katere jé kosmiče. V primerjavi s prejšnjima dvema embalaţama je ta
najmanj vpadljiva, saj nima uporabljenih ţivahnih barv, s pomočjo katerih bi kakšen
podatek izstopal in s katerim bi embalaţa privabljala otrokovo pozornost.
- Tipografija
Ime kosmičev je tudi tukaj v neserifni pisavi, s kombinacijo malih in velikih tiskanih črk
različnih velikosti. Neserifna pisava je verjetno uporabljena zato, da je kontrast z
ozadjem bolj uravnoteţen, saj je ozadje nekakšna packa čokolade, s čimer je vse
skupaj bolj dinamično, medtem ko je napis z neserifno pisavo bolj umirjen. Največje
črke so v napisu »cookie«, kar pomeni piškot, s čimer je poudarjeno, da so kosmiči
kot majhni čokoladni piškotki. Ilustracija kosmiča je uporabljena tudi v napisu, in sicer
kot pika nad črko »i«. Ostale informacije so zaradi istega proizvajalca v identični
pisavi kot pri prejšnjih dveh primerih.
14
Vir: https://www.nestle-cereals.si/products/cereals/cookie-crisp
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
35
- Ilustracije
Osrednji lik na tej embalaţi je volk, ki jé kosmiče. Njegov pogled je usmerjen v
posodico, polno kosmičev, na široko ima odprt gobček, ki si ga oblizuje z jezikom, v
roki pa ima ţlico in ţe komaj čaka, da zajame prve kosmiče in jih pojé, ker so tako
dobri. Ime kosmičev predstavlja tudi njihovo obliko, saj so kot majhni hrustljavi
piškotki. Podlaga, na kateri je napis imena kosmičev, je kot packa čokolade v mleku,
s čimer je poudarjeno, da so kosmiči tudi čokoladni in ko jih zmešamo z mlekom,
postane tudi mleko čokoladno. Pri tem primeru embalaţe je ustvarjenih veliko
povezav med izgledom in dejansko vsebino, vendar pa ni nekega izstopajočega
elementa, ki bi otrokom takoj padel v oči.
Kot zadnje pa bomo analizirali embalaţo Podravkinih Lino Crunch kosmičev, ki jo vidimo na
sliki 6.13.
Slika 6.13: Kosmiči Lino Crunch15
- Barve
V ozadju prevladuje roza barva, ki jo dopolnjuje še malo modre. Roza nakazuje hribe
v ozadju, modra pa nebo, na katerem sta tudi dva bela oblačka. Ti dve barvi sta
osnovni barvi, s katerima ločujemo spol pri majhnih otrocih. S takšnim ozadjem
mogoče zato privabijo nekoliko več deklic kot pa dečkov. Glavni lik je rjavi medvedek,
ki sicer z ozadjem ne tvori značilnega kontrasta, vendar je vseeno dobro vidljiv. Napis
»Lino«, ki je v modrem predelu ozadja, ima beli rob, notranjost črk pa je v različnih
15
Vir: http://www.lino.si/proizvodi/zitarice-za-dorucak/lino-crunch/
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
36
niansah modre barve. Drugi del imena kosmičev »crunch« pa je na roza podlagi v
beli barvi. Vsak posamezni del imena je dobro berljiv. Poleg vseh teh barv so
uporabljene še oranţna, ki predstavlja skodelico, v kateri so kosmiči, ter zelena,
modra in vijolična, na katerih so dodatne informacije o sestavi kosmičev.
- Tipografija
Za napis »Lino« so uporabljene male tiskane črke, prav tako pa za opis okusa,
medtem ko je napis »crunch« v velikih tiskanih črkah. Za vsaki element celotnega
napisa je uporabljena druga vrsta pisave, vendar vse brez serifov. Posamezne črke v
napisu »Lino crunch« niso čisto v ravni liniji, s čimer je prikazana otroška igrivost.
- Ilustracije
Glavni lik na prej embalaţi je medvedek, tudi ta ob posodici pripravljenih kosmičev.
Njegov obraz izraţa navdušenje v očeh z odprtim gobčkom in jezikom, s katerim si
gobček tudi oblizuje, s prstom pa kaţe na posodico z mlekom in kosmiči. S temi
gestami prikazuje, da so to kosmiči, nad katerimi je tako navdušen. Kosmiči niso
posebne oblike, saj so navadne majhne čokoladne kroglice, zato tudi ni kakšne
izrazite povezave med kosmiči in imenom ali kakšnim drugim elementom.
Skupno vsem embalaţam je, da imajo prikazano, kakšni kosmiči so v embalaţi in da se jih jé
z mlekom. Pri dveh je tudi vključena ţlica. Tri od štirih vsebujejo kot glavni lik eno ţival
(zajec, volk in medved), na eni embalaţi, torej pri kosmičih Cini minis, pa sta glavna lika dve
ilustraciji dejanskih kosmičev v embalaţi. Liki na vseh embalaţah imajo prikazan izraz
navdušenja na obrazu, vsi tudi nakazujejo, da si oblizujejo usta z jezikom, kar je znak, da je
dobro.
Glede barv se embalaţe dokaj razlikujejo, Najbolj vpadljiva je embalaţa Nesquik Cereal, ki
ima ţivahno rumeno ozadje, embalaţi Cini Minis in Cookie Crisp nimata vpadljivega ozadja,
imata pa zato večji poudarek na napisu imena kosmičev. Zadnja embalaţa Lino Crunch ima
zopet večji poudarek na ozadju, vendar ne s tako toplimi in ţivahnimi barvami.
Ugotovili smo torej, da oblikovalci največkrat uporabijo otrokom priljubljene ţivali, ki jih
spoznajo ţe zgodaj v otroštvu v kakšnih pravljicah in risankah in jim tako postanejo všeč. Ti
liki prikazujejo navdušenje nad kosmiči, ki jih jedo. Premišljeno uporabljajo tudi barve,
večkrat uporabijo tiste, ki se navezujejo na okus kosmičev, pri tem pa morajo upoštevati še,
da se barve med seboj ujemajo. Posluţujejo se tudi ţivahnih in igrivih barv, ki jih otroci še
prej zaznajo.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
37
V nadaljevanju analize rezultatov bomo odgovorili na drugo raziskovalno vprašanje, ali se
najljubši kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let ujemajo s štirimi izbranimi kosmiči
prvih dveh podjetij s procentualno največjo vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro
prepoznavnost njihovih izdelkov.
Pri analizi risb vseh otrok smo se najprej osredotočili na elemente, po katerih bi lahko
prepoznali, za katere kosmiče gre. Kot prvo smo opazovali osrednje like na embalaţah, kot
drugo napis in kot tretje značilne barve kosmičev (tabela 5.1). Ugotovili smo, da je med
vsemi risbami na embalaţah prevladoval zajček (9), opazili smo točno ime kosmičev (5),
glede barv pa smo na treh risbah opazili rumeno ozadje, le da ena risba ni vsebovala
značilnega lika in napisa, na podlagi katerega bi lahko sklepali, da gre za kosmiče Nesquik
Cereal. Pri eni risbi smo na podlagi napisa in tudi ilustracije lahko potrdili, da gre za kosmiče
Cini Minis, pri eni risbi pa smo na podlagi narisane oblike kosmičev sklepali, da gre za
Cookie Chrisp, čeprav je bila zraven narisana ţirafa in ne volk, kot je to na originalu. Poleg
tega smo iz ene risbe na podlagi napisa in ilustracije razbrali še ene kosmiče, ki sicer niso
vključeni v našo raziskavo; to so kosmiči Hrustek, ki jih izdeluje podjetje Ţito.
Tabela 5.1: Prikaz vsebine risb otrok po letih
6 let 7 let 8 let 9 let 10 let 11 let skupaj
osredn
ji lik
zajček
(3)
medvedek
(3)
zajček
(2); opica
(1); ţirafa
(1);
medvede
k (1)
zajček (2);
kosmiči
Cini Minis
(1)
zajček
(1)
zajček (1);
medvedek
(1)
zajček (9);
medvedek
(5);
ostalo (3)
napis kosmiči
(1)
kosmiči
(5);
koren fleks
(1)
neskvik
(1);
kosmiči
(4);
koruzni
kosmiči
(1)
meskvik
(1);
cini minis
(1);
kosmiči
(1)
kosmiči
(2);
musliji
(1)
kosmiči
dobro za
znoret (1);
čokoladni
medvedki
(1);
meskvik
kosmiči
(1);
neskvik
kosmiči
(13);
neskvik ali
meskvik
(4);
ostalo (6)
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
38
kosmiči(1)
barve
rumeno
ozadje
(2);
rjavi
krogci
(1);
črno-
beli
krogci
(1)
rumeni
kosmiči(2);
rjavi krogci
(2);
oranţni in
rjavi krogci
(1)
rumeno
(1),
modro(1)
ozadje;
rjavi
krogci
(4);
rumeni
kosmiči
(1);
črno-beli
krogci
(1);
rjavi
krogci s
črnimi
pikicami
(1)
rjavi
krogci (1);
rumeni
Cini Minis
(1)
rjavi
krogci
(2),
rjavo
pobarva
na
vsebina
posodic
e (2)
rjavo
ozadje (2);
rjavi krogci
(2) in
medvedki
(1)
rumeno
ozadje (3);
rjavo
ozadje (2);
rumeni
kosmiči
(3);
rjavi krogci
(12);
črno-beli
krogci (2);
ostalo (7)
Na podlagi prve analize smo ugotovili, da je skoraj polovica sodelujočih otrok (13) narisala
eno izmed embalaţ, ki smo jih izbrali na podlagi prvih dveh podjetij s procentualno največjo
vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih izdelkov. Kar 10 otrok je
narisalo kosmiče Nesquik Cereal, eden je narisal kosmiče Cini Minis in eden Cookie Chrisp.
Primere nekaterih risb vidimo na spodnjih slikah.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
39
Slika 6.14: Primer kosmičev Nesquik Cereal (11 let)
Slika 6.15: Primer kosmičev Cookie Chrisp (8 let)
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
40
Slika 6.16: Primer kosmičev Cini Minis (9 let)
Sledi analiza rezultatov, kjer bomo odgovorili na tretje raziskovalno vprašanje, ali najljubši
kosmiči otrok starostne skupine od 6 do 11 let zajemajo najljubšo barvo ali ţival te starostne
skupine.
Vsi otroci so na risbo napisali tudi najljubšo barvo in ţival, saj smo ţeleli ugotoviti, če na
izbiro najljubših kosmičev vpliva njihova najljubša barva ali ţival. Med sodelujočimi otroci je
prevladovala kot najljubša barva modra (7), sledi ji rdeča (6), nato pa rumena (3), zelena (3),
črna (3), roza (2), oranţna (2), bela (1) in vijolična (1). Eden otrok ni napisal najljubše barve.
V primerih, kjer smo bili prepričani, za katere kosmiče gre, smo ugotovili, da je samo eden
otrok narisal tiste kosmiče, na katerih prevladuje njegova najljubša barva. Pri petih otrocih
smo ugotovili, da je njihova najljubša barva sicer prisotna na embalaţi, vendar ne prevladuje
toliko. Povezave z najljubšo ţivaljo nismo opazili pri nobenem otroku. Sicer so bile njihove
najljubše ţivali zelo različne, med najljubšimi so jim konj (5), kuţa (4), muca (3), slon (2),
zajec (2) in lev (2), ostale pa so bile zelo različne.
Znotraj našega vzorca te starostne skupine tako ne moremo trditi, da na otroke pri izbiri
njihovih najljubših kosmičev vplivata njihova najljubša barva in ţival.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
41
V zadnjem delu analize rezultatov bomo odgovorili še na četrto raziskovalno vprašanje,
katere grafične elemente na embalaţi si otroci starostne skupine od 6 do 11 let najbolj
zapomnijo.
Skupno vsem risbam je to, da so vsi narisali vsaj enega od glavnih grafičnih elementov
embalaţe (tabela 5.2). Pri večini risb smo kot glavni lik na embalaţi opazili ţival (17), poleg
tega pa tudi posodico s kosmiči (28) in kot dodatek še ţlico (15) ter prikaz dolivanja mleka
(8). V večini so dodajali tudi napis (22), od tega jih je veliko napisalo kar na splošno
»Kosmiči« (13), iz štirih risb smo razbrali, da gre za napis »Nequik«, po eden pa so napisali
»Koruzni kosmiči«, »Cini mini«, »Koren fleks«, »Musliji« in »Čokoladni medvedki«.
Tabela 5.2: Vključeni grafični elementi na risbah otrok po letih
6 let 7 let 8 let 9 let 10 let 11 let skupaj
ţival kot
glavni
lik(3);
skodelica
s kosmiči
(5);
ţlica (3);
napis(1)
ţival (4) in
lutka (1)
kot glavni
lik;
skodelica s
kosmiči (7);
ţlica (2);
mleko (2);
napis (5)
ţival kot
glavni lik
(5);
skodelica s
kosmiči (6);
ţlica (3);
mleko (1);
napis (6)
ţival (2) in
kosmiči (1)
kot glavni
lik;
skodelica s
kosmiči (3);
ţlica (2);
mleko (2);
napis (3)
ţival kot
glavni lik
(1);
skodelica s
kosmiči (4);
ţlica (2);
mleko (2);
napis (3)
ţival kot
glavni lik
(2);
skodelica z
kosmiči (3),
ţlica (3);
mleko (1);
napis (4)
ţival kot
glavni lik
(17);
skodelica
s kosmiči
(28);
ţlica
(15);
napis
(22);
mleko
(8);
ostalo (2)
Ugotovili smo, da se na risbah otrok vseh starosti največkrat pojavljajo skodelica s kosmiči,
nato pa napis in glavni lik, ki ga na večini risb predstavlja ţival. Razliki med risbami mlajših in
starejših otrok sta, da so starejši uporabljali več barv, s čimer lahko tudi potrdimo trditev
Golomba (v McNeal in Ji 2004, 406), ki pravi, da mlajši otroci pri risanju uporabljajo manj
barv kot starejši, ter da so starejši risali več podrobnosti kot mlajši.
Nekatere risbe otrok po starosti vidimo na spodnjih slikah.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
42
Slika 6.17: Starost otroka 6 let
Slika 6.18: Starost otroka 7 let
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
43
Slika 6.19: Starost otroka 8 let
Slika 6.20: Starost otroka 9 let
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
44
Slika 6.21: Starost otroka 10 let
Slika 6.22: Starost otroka 11 let.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
45
7 SKLEP
V diplomski nalogi smo v teoretičnem delu obravnavali pojem embalaţe, ga podrobno opisali
in pojasnili vlogo grafičnega oblikovanja embalaţe za potrošnika, v našem primeru otroka.
Nadaljevali smo z osnovami grafičnega oblikovanja, kjer smo se bolj podrobno osredotočili
na tipografijo, barve in kompozicijo. Pri vsakem elementu smo pisali tudi o pomenu tega za
grafično oblikovanje, predvsem za otroško embalaţo. Raziskovalni del smo razdelili na dva
dela. V obeh delih smo uporabili raziskovalno metodo analize vsebine, in sicer najprej
izbranih štirih embalaţ kosmičev, nato pa otroških risb. Med raziskovanjem prvega
raziskovalnega vprašanja smo ugotovili, da imajo vse embalaţe osrednji lik, po katerem si
otroci določene kosmiče najbolj zapomnijo. Najpogosteje je to kakšna otrokom priljubljena in
simpatična ţival, v našem primeru analize štirih embalaţ, ki smo jih izbrali na podlagi dveh
raziskav, so bili kot glavni lik upodobljeni zajček, volk in medvedek, le na eni embalaţi pa so
to bili kosmiči, ki so predstavljali dejanske kosmiče v embalaţi, vsi ti liki pa prikazujejo
navdušenje nad kosmiči, ki jih jedo. Pomembno vlogo imajo tudi barve, ki morajo otroka čim
bolj pritegniti na prvi pogled. Takšne like so otroci uporabljali tudi v svojih risbah, tako da je to
eden izmed glavnih elementov, ki si ga najprej zapomnijo. Pri četrtem raziskovalnem
vprašanju smo ugotovili, da je kar 17 otrok narisalo ţival kot osrednji lik na embalaţi, od tega
jih je največ narisalo zajčka (9) in medvedka (5). Poleg tega pa smo kot zelo pogosti element
na risbah opazili skodelico s kosmiči (28) in ţlico (15), kar vsebujejo tudi skoraj vse
originalne embalaţe kosmičev. Veliko otrok je v risbe vključilo tudi napis na embalaţi (22), od
tega jih je kar 13 napisalo »kosmiči«, 5 pa jih je napisalo točno ime kosmičev. Na podlagi
oblik in barv kosmičev, ki so jih otroci risali, smo sklepali, da imajo večinoma vsi radi razne
čokoladne kroglice, saj jih je veliko risalo rjave in črne krogce, otroci pa barvo hrane zelo radi
poveţejo z okusom hrane, kar trdi tudi Monneuse (v Gollety in Guichard 2011, 84), ki je
dokazal, da barva hrane lahko različno vpliva na otrokovo predstavo o njej.
Pri drugem raziskovalnem vprašanju smo ugotovili, da je skoraj polovica otrok narisala
enega od analiziranih kosmičev, ki smo jih izbrali na podlagi prvih dveh podjetij s
procentualno največjo vrednostjo deleţa v Sloveniji glede na dobro prepoznavnost njihovih
izdelkov in poročila trţne raziskave, ki jo je izvedla Zveza potrošnikov Slovenije (Zveza
potrošnikov Slovenije 2003). Večina izmed njih je narisala kosmiče Nesquik Cereal (10), po
eden pa je narisal kosmiče Cini Minis in Cookie Chrisp.
Pri tretjem raziskovalnem vprašanju nismo našli konkretne povezave med najljubšo barvo in
ţivaljo ter najljubšimi kosmiči otrok. Le eden je narisal tiste kosmiče, na katerih prevladuje
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
46
njegova najljubša barva. Pri petih otrocih pa smo ugotovili, da je njihova najljubša barva sicer
prisotna na embalaţi, vendar ta na njej ne prevladuje.
Z diplomsko nalogo smo tako odgovorili na vsa raziskovalna vprašanja, ki smo si jih zastavili,
in s tem potrdili, da ima embalaţa veliko vlogo pri izbiri izdelka pri otrocih. Tako smo prišli do
mnenja, da bi bilo potrebno nekoliko več vloţiti v oblikovanje embalaţ navadnih, bolj zdravih
kosmičev, saj bi s tem mogoče prispevali k bolj zdravemu prehranjevanju otrok.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
47
8 LITERATURA IN VIRI
KNJIŢNI VIRI
[1] Ampuero, Olga in Vila Natalia. 2006. Consumer perceptions of product packaging.
Journal of Consumer Marketing 23 (2): 100–112.
[2] Assael, Henry. 1998. Consumer behavior and marketing action. Cincinnati: South-
Western College Publishing.
[3] Berry, Brent in McMullen Taralyn. 2008. Visual communication to children in the
supermarket context: Health protective or exploitive? Agriculture and Human Values
25 (3): 333–348.
[4] Butina, Milan. 2003. Mala likovna teorija. Ljubljana: Debora.
[5] Chiazzari, Suzzy. 2000. Barve. Ljubljana: Slovenska knjiga.
[6] Dabner, David, Calvert Sheena in Casey Anoki. 2011. Grafično oblikovanje: priročnik za
grafične oblikovalce tiskanih, digitalnih in večpredstavnih medijev. Ljubljana: Tehniška
zaloţba slovenije.
[7] DeLong, Marilyn in Martinson Barbara, ur. 2012. Color and Design. London; New York:
Berg Publishers.
[8] Furnham, Adrian in Gunter Barrie. 1998. Children as Consumers: A Psychological
Analysis of the Young People's Market. London: Routledge.
[9] Gollety, Mathilde in Guichard Nathalie. 2011. The dilemma of flavor and color in the
choice of packaging by children. Young Consumers 12 (1): 82–90.
[10] Gordon, Bob in Gordon Maggie, ur. 2002. The complete guide to digital graphic design.
London: Thames & Hudson.
[11] Hampshire, Mark in Stephenson Keith. 2007. Packaging : design successful packaging
for specific customer groups. Meis: RotoVision.
[12] Hota, Monali in Charry Karine. 2014. The impact of visual and child-oriented packaging
elements versus information on children’s purchase influence across various age
groups. International Journal of Retail & Distribution Management 42 (11/12): 1069–
1082.
[13] Kelly, James, Turner Jason J. in McKenna Kirsty. 2006. What parents think: children and
healthy eating. British Food Journal 108 (5): 413–423.
[14] Lawrence, David. 2003. The role of characters in kids marketing. International Journal of
Advertising and Marketing to Children 4 (3): 43–48.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
48
[15] McNeal, James U. in Ji Mindy F. 2003. Children's visual memory of packaging. Journal
of consumer marketing 20 (5): 400–427.
[16] McNeal, James U. in Ji Mindy F. 1999. Chinese children as consumers: an analysis of
their new product information sources. Journal of consumer marketing 16 (4): 345–
365.
[17] Ogba, Ike E. in Johnson Rebecca. 2010. How packaging affects the product preferences
of children and the buyer behaviour of their parents in the food industry. Young
Consumers 11 (1): 77–89.
[18] Rački, Tone. 2004. Veščina likovne kompozicije v slikarstvu, oblikovanju, fotografiji,
filmu, kiparstvu, arhitekturi in gledališču. Ljubljana: Javni sklad RS za kulturne
dejavnosti.
[19] Radonjič, Gregor. 2008. Embalaža in varstvo okolja: zahteve, trendi in podjetniške
priložnosti. Maribor: Zaloţba Pivec.
[20] Roberts, Michele. 2005. Parenting in an Obesogenic Environment. Journal of Research
for Consumers, 9.
[21] Rodin, Anton. 1977. Ambalaža kao element marketinga. Ludbreg: Grafičar.
[22] Roedder John, Deborah in Lakshmi-Ratan Ramnath. 1992. Age Differences in Children's
Choice Behaviour: The Impact of Available Alternatives. Journal of Marketing
Research 29 (2): 216–226.
[23] Rust, Langbourne. 1993. Observation: parents and children shopping together: a new
approach to qualitative analysis of observational data. Journal of Advertising
Research 33 (4): 65–70.
[24] Snoj, Boris. 1981. Embalaža – sestavina politik izdelkov in komuniciranja v marketingu.
Ljubljana: Gospodarski vestnik.
[25] Snoj, Boris in Pisnik Korda Aleksandra. 2006. Management izdelkov: zbrano gradivo za
predmet Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
[26] Straţe, Bojan. 1988a. Embalaţa je sproţilec nakupa. MM: Media marketing: časopis za
tržno uspešnost: glasilo Društva za marketing Slovenije 18 (211): 26.
[27] --- 2001b. Recept za zasnovo embalaţe. Podjetnik: prvi medij podjetništva 10 (2): 32–
33.
[28] Sudar, Josip. 1979. Promotivne aktivnosti udruženog rada na tržištu. Zagreb: Informator.
[29] Taghavi, Mahsa S. in Seyedsalehi Alireza. 2015. The effect of packaging and brand on
children’s and parents’ purchasing decisions and the moderating role of pester power.
British Food Journal 117 (8): 2017–2038.
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
49
[30] Trstenjak, Anton. 1996. Psihologija barv. Ljubljana: Inštitut Antona Trstenjaka za
psihologijo, logoterapijo in antropohigieno.
[31] Udovič, Špela. 2010. Piktogrami Mali človek: oblikovanje tipografske vrste. Likovna
vzgoja: revija za vse stopnje izobraževanja 11 (51/52): 19–23.
[32] Young, Scott. 2003. Winning at retail: research insights to improve the packaging of
children’s products. Advertising and Marketing to Children 5 (1): 172–2.
[33] Zeghache, Nora. 2014. The impact of packaging colour on children’s brand name
memorization (7-12 years old). International Journal of Retail & Distribution
Management 42 (11/12): 1053–1068.
INTERNETNI VIRI
[1] Adler, Linda. 1999. Responding To Color. Cooperative Extension Service. University of
Kentucky. Dostopno prek: http://www2.ca.uky.edu/hes/fcs/factshts/HF-LRA.151.PDF
(6. avgust 2016)
[2] Bailey, Christian. 2011. Design instruct: The Basics of Typography. Dostopno prek:
http://designinstruct.com/tools-basics/the-basics-of-typography/ (1. avgust 2016).
[3] Euromonitor international. 2015 Breakfast cereal in Slovenia. Dostopno prek:
http://www.euromonitor.com/breakfast-cereals-in-slovenia/report (13. avgust 2016)
[4] Drţavni zbor Republike Slovenije. Odbor za zdravstvo. 2013. Prekomerna prehranjenost
in debelost pri otrocih in mladostnikih v Sloveniji, junij. Dostopno prek:
http://www.nijz.si/sites/www.nijz.si/files/uploaded/prekomerna_prehranjenost_in_debe
lost_pri_otrocih_in_mladostnikih_v_slo.pdf (23. marec 2016).
[5] Nakilcioğlu, İsmail H. 2013. The effects of font type choosing on visual perception and
visual communication. Online Journal of Art and Design 1 (3): 35–53. Dostopno prek:
http://ojad.emu.edu.tr/articles/13/134.pdf (3. avgust 2016).
[6] OECD. Obesity update, 2014. Dostopno prek: http://www.oecd.org/health/Obesity-
Update-2014.pdf (23. marec 2016).
[7] Roblek, Vasja. 2009. Primer izpeljave analize besedila v kvalitativni raziskavi.
Management 4 (1): 53–69. Dostopno prek: http://www.fm-kp.si/zalozba/ISSN/1854-
4231/4_053-069.pdf (13. avgust 2016).
[8] Visser, Sophia D. 2006. Child consumer's perception of colour and graphics in cereal box
packaging design: mini desertacija. Potchefstroom: North-West University. Dostopno
prek:
Pomen in vloga vizualne podobe embalaţe v procesu izbire izdelka pri otrocih
50
http://dspace.nwu.ac.za/bitstream/handle/10394/1338/visser_sophiad.pdf?sequence=
1 (6. avgust 2016).
[9] Zveza potrošnikov slovenije. 2013. Tržni pregled žit za zajtrk, namenjenim otrokom..
Dostopno prek: https://www.zps.si/index.php/mediji/izjave-za-javnost-2013/6092-trni-
pregled-it-za-zajtrk-namenjenih-otrokom (23. marec 2016).
[10] Wilkins, Arnold, Cleave Roanna, Grayson Nicola in Wilson Louise. 2009. Typography for
children may be inappropriately designed. Jurnal of Research in Reading 32 (4): 402–
412. Dostopno prek: http://www.essex.ac.uk/psychology/overlays/2009-185.pdf (3.
avgust 2016).