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Título: Análisis de los segmentos de mercado en el Destino Manzanillo
Autores: Dr. Ernesto Manuel Conde Pérez
M.C Rafael Covarrubias Ramírez
M.C Mauricio Zavala Cordero
RESUMEN
La investigación tiene como propósito fundamental elaborar un procedimiento que
permita analizar los diferentes segmentos de mercados que arriban a un destino,
en este caso el puerto de Manzanillo. En la investigación se utilizaron técnicas
ante las técnicas como la investigación documenta y de campo: en lo que respecta
a la investigación documental se tomaron en cuenta los aportes de diferentes
autores especializados en el tema de la segmentación, y se hizo uso de encuestas
para realizar la investigación de campo.
La aplicación realización de las dos técnicas ya mencionadas arrojó resultados
que permitieron identificar diferentes segmentos de mercado que arriban a
Manzanillo.
INTRODUCCION
En el mundo, el turismo es una de las aéreas más importantes para muchos
países del globo, por tanto si se toma en cuenta las magnitudes de esta industria,
se puede concluir que identificar los turistas que arriban a un lugar turístico es de
gran importancia para el desarrollo de un destino. (OMT 2006)
Es por lo anterior que La presente investigación se realiza con el objetivo principal
de analizar los diferentes segmentos de mercado que arriban al destino de
manzanillo. En este trabajo se encuentra la información y características que han
resultado tanto de la investigación documental como de la investigación de campo
y que permiten ampliar la perspectiva del análisis de segmentación de mercado en
el destino de Manzanillo.
Se propone un procedimiento para segmentar los mercados basados en los
atributos y características del destino de manzanillo y sustentado en los aportes de
los autores citados en el capitulo primero.
El destino de Manzanillo no ha podido identificar los diferentes segmentos de
mercado, por tanto es complicado encontrar información que pueda ayudar a crear
herramientas para mejorar los productos turísticos del destino y poder
posicionarlos en el mercado. Manzanillo cuenta con un potencial turístico notable,
por tanto debe ser explotado.
En la actualidad, es de vital importancia mirar al consumidor desde una
perspectiva diferente, es decir, se debe saber como dirigirse a el y utilizar las
mejores estrategias para saber sus necesidades. Es necesario que las entidades
turísticas recaben información para poder gestionarla entre tanta incertidumbre
que existe en el mercado. En Manzanillo hay un gran potencial para ofrecer al
turista, se cuenta con infraestructura adecuada y una variedad de recursos
naturales que pueden ser explotados de manera exitosa si se usan las
herramientas para implementar estrategias que puedan atraer a diferentes
segmentos. En el aspecto mercadológico hay una variedad de elementos que
pueden contribuir a la hora de elegir hacia el mejoramiento de un destino turístico.
Como es bien sabido, Manzanillo es el principal destino turístico en el estado sin
embargo la implementación de las estrategias correctas, permitiría captar una
mayor proporción del mercado, al encontrarse entre las principales opciones que
el visitante potencial explora al elegir un destino
La falta de investigaciones sobre los diferentes segmentos de mercado que
arriban al destino crea un panorama inestable, donde la falta de información
impide analizar los mercados que arriban al destino y disminuye la efectividad al
momento de tomar decisiones que ayuden a mejorar el sector turístico.
Es por lo anterior que surge la siguiente interrogativa:
¿Cuáles serian los beneficios de analizar los diferentes segmentos de mercado
que arriban al destino?
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un procedimiento para analizar los diferentes segmentos de mercado que
hay en un destino turístico; realizar aplicación en el destino de Manzanillo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Revisar y analizar la bibliografía sobre la segmentación de mercado
Diseñar un procedimiento para analizar los segmentos de mercado y
elaborar las herramientas investigativas
Aplicar el procedimiento diseñado para la segmentación de mercado en el
destino de Manzanillo.
Procesar la información obtenida y redactar un informe.
Desarrollo
La industria turística es un sector cambiante, que debe adaptarse a las nuevas
tendencias para un mejor desarrollo. Cada día la sociedad demanda mas
productos nuevos y diferentes por eso los prestadores de servicios y destinos
deben analizar el mercado y sus tendencias . Varios autores (Czinkota, 2001;
Kotler, 2003; Lamb, 2002; Ferrell, 2006; Fischer, 2004; Kotler, 2008; Santesmases,
2003) proporcionan definiciones similares del concepto Mercado. Por su claridad y
relación con el tema, El autor comparte la expuesta por Santesmases (2003)
quien define el mercado por los elementos que determinan su existencia, por lo
tanto un mercado es a.) un conjunto de personas, individuales u organizadas. b.)
Que necesitan un producto o servicio determinado. c.) Que desean o pueden
desear comprar. d.) Que tienen capacidad para comprar.
Un Destino turístico es la combinación de diferentes productos turísticos, un
destino puede ser un locación geográfica o bien un concepto percibido por el
turista, es decir, que va de acuerdo a la interpretación subjetiva del turista. Por
otro lado un Producto turístico puede interpretarse como un Producto de servicios,
que se compone con una mezcla de unos elementos básicos de la industria
turística, gran parte de los cuales se disponen a su vez en forma de servicios.
Muñoz, (1992). lo anterior concluye que mas que un producto el consumidor lo
que busca obtener son satisfacciones. Bigne (2000). Conocer al turista no es tarea
fácil es necesario saber que es lo que quieren. Esperan del destino, y que los
motiva a ir a ese destino. Kotler (2004). Con respecto a La segmentación de la
demanda, si se conocen las necesidades es mucho mas fácil encontrar
estrategias mas efectivas. La esencia de la segmentación de mercado es
comprender las necesidades y deseos de los consumidores, Santesmases,
Sánchez, Valderrey (2003)
Segmentación de mercados
La segmentación de mercados a crecido enormemente en los últimos 50 años, es
por eso que en la actualidad a habido una inclinación hacia una mercadotecnia
enfocada a un publico objetivo o a lo que Kotler, (2000) llama Marketing de
segmentos. Kotler, 2004; Ferrell y Hartline, 2006; Fischer y Espejo, 2004;
Santemeses et al, 2003; Definen Segmentación de Mercado Como el proceso
mediante el que se toma a un grupo de compradores homogéneos, para llevar
una estrategia comercial diferenciada. El autor asume la definición planteada por
Fischer y Espejo (2003). Como ya se menciono anteriormente la segmentación
tiene como fin dividir el mercado en segmentos de mercado con características
similares, entiéndase por segmento de mercado a “un subgrupo de gente o
empresas que comparte una o mas características que provocan necesidades de
producto similares” Lamb et al, (2002; p, 214). Los nichos de mercado si bien, son
agrupaciones de clientes son muy diferentes a un segmento de mercado.
Fajardo, (2008) aborda este tema y define nichos de mercado como; un grupo de
clientes con características ya definidas que aun no han sido descubiertos,
contrario a un segmento de mercado que tiene como una de sus características
principales el ya haber sido abordado por los competidores.
La delimitación del mercado ayudara a homogeneizar un mercado la conclusión
de la segmentación de mercado es identificar los mercados constituidos por
compradores con necesidades similares. Según Fischer y Espejo (2004) vender
lanzar el producto al mercado esperando encontrar clientes, vender el producto a
un mercado en especifico o hacer versiones de un producto enfocadas a un
segmento en especial, son las tres formas que el vendedor tiene para ofrecer a
un mercado heterogéneo. Contrario a la segmentación se encuentra la
contrasegmentacion, que en lugar de dividir el mercado, lo agrupa. La
contrasegmentacion tiene como fin reducir la oferta simplificando el producto esto
minimizara costos y disminuirá el precio Santesmases, et al, (2003). El papel de
la segmentación es preponderante en la estrategia de mercado, ya que representa
una valiosa herramienta para los gestores para definir las necesidades del
mercado. Fischer y Espejo añaden que:
“El mercado es heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores
que posean las mismas características, ya que no todos buscan las misma
cantidad y calidad de productos. Es por eso que algunos mercadologos prefieren
subdividir el mercado en segmentos mas pequeños y homogéneos por la
dificultad que representa llegar a todo el mercado”
Resulta importante mencionar que la segmentación debe ser efectiva permitiendo
atender varias necesidades entre los requisitos mas importantes a cumplir están
los siguientes:
Deben ser identificables: es decir, determinar los grupos y cuantificar el
potencial.
Deben ser accesibles: esto quiere decir que han de ser alcanzados y
servidos.
Deben ser sustanciales: es decir, rentables.
Deben ser diferentes, presentando diferencias en el comportamiento de
compra
debes ser posibles, es decir, determinar si se puede desarrollar una oferta
tomando en cuenta los recursos
deben ser defendibles.
Para diferentes autores (Santesmases et al, 2003; Kotler, 2003; Maubert, 2001;
Fischer y Espejo, 2003;) los beneficios de la segmentación son de gran
importancia en la mezcla de mercadotecnia. En un mercado heterogéneo cada
segmento de este tiene deseos y necesidades diferentes, es ahi donde radica la
esencia de la segmentación, en esculpir las oportunidades de negocio y ajustar
los servicios a las necesidades específicas del mercado.
Los gestores de mercado, en base a la segmentación, tienen como fin encontrar
oportunidades de venta es por eso que existe una serie de pasos que inician en la
selección del mercado y concluyen en el diseño de un marketing mix adecuado
Lamb, et al, (2002) [Ver anexo 2]
Propuesta de metodología para la segmentación de mercados en un destino
Investigación Documental
1. Caracterización del destino
2. Identificación de las Variables
Investigación de Campo
Elaboración del instrumento
Calculo de la muestra
Realización del instrumentos
Rediseño del instrumentos
Aplicación
Captura y procesamiento
A continuación se presenta la investigación de manera gráfica:
Figura 1: Metodología. Fuente: Elaboración propia
Premisas para llevar a cabo la segmentación de mercado de un destino
Para el diseño de un análisis para segmentar el mercado en el destino de
Manzanillo. Se proponen ciertas bases o premisas que ayuden a un despegue
adecuado de la investigación, estos son:
METODOLOGIA
Investigación de campo
Elaboración del instrumento
Calculo de la muestra
Aplicación del instrumento
Realización del instrumento
Rediseño del instrumento
Caracterización del destino
Identificación de las
variables
Investigación documental
Procedimiento para analizar los diferentes segmentos de mercado en un destino
En la actualidad, en Manzanillo no se ha llevado a cabo alguna
investigación con respecto al tema que se investiga, por tanto la necesidad de
llevar a cabo un procedimiento que permita analizar la demanda del destino, sin
embargo se ha elaborado un procedimiento basado en los aportes de los autores
ya citados con anterioridad. Cabe destacar que se estudiaron una diversidad de
procedimientos en el capitulo anterior de esta investigación. Lo cual permitió
establecer las bases para sentar las diferentes etapas de este procedimiento. Se
considera que este procedimiento resulta idóneo para llevar a cabo la
segmentación en destinos con las características que tiene la ciudad de
Manzanillo.
A continuación se expresa de manera gráfica el procedimiento de segmentación
de mercado.
Caracterización
del destino
Elaboración del instrumento de segmentación de
mercado
Aplicación del instrumento
(encuesta) Análisis descriptivo
Seleccionar la técnica de
segmentación
Redacción del informe de la segmentación de mercado en el
destino
Figura 2: Procedimiento para analizar los diferentes segmentos de mercado en un destino. Fuente: Elaboración propia
Aplicación del instrumento
Las encuestas se aplicaron de manera exitosa y sin ninguna dificultad, los turistas
colaboraron amablemente, ayudando a recoger los datos de manera eficaz. El
instrumento se aplico a 384 turistas entre ellos: 353 nacionales y 31 extranjeros.
Análisis descriptivo
Nacionalidad
El análisis de variables como sexo y procedencia ayudan a identificar el turista
que arriba al destino de Manzanillo. En la grafica 1 se muestra que existe una
diferencia considerable entre los turistas nacionales y extranjeros que visitan
Manzanillo, siendo estos primeros una gran mayoría con respecto a los segundos
Grafica 1: Nacionalidad del turista
NACIONALIDAD NUMERO DE TURISTAS
MEXICANO 353
92%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Mexicano Extranjero
Nacionalidad
EXTRANJERO 31
TOTAL 384
Turistas extranjeros
Con respecto a los turistas Extranjeros que llegan al puerto la mayoría proviene
de los Estados Unidos (71%) seguido de los provenientes de Canadá con un 17%
y al final aquellos provenientes de otros países ocupan solo el 13%. (Grafica 2).Lo
anterior demuestra que la cercanía con el destino es un factor que influye en la
decisión del turista a la hora de elegir su destino.
Grafica 2: Turistas Extranjeros
TURISTAS EXTRANJEROS NUMERO DE TURISTAS
ESTADOS UNIDOS 20
CANADA 5
OTROS 3
71%
18%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Estados Unidos Canada Otro
TURISTAS EXTRANJEROS (PAIS)
TOTAL 28
Turistas Nacionales (Estados)
Los turistas Mexicanos provienen principalmente del mismo estado de Colima y
del estado de Jalisco (grafica 3) Demostrando una vez mas que al igual que en el
caso de los extranjeros, en los turistas nacionales, la cercanía con el destino juega
un papel importante en el proceso de elección.
Grafica 3: Turistas Mexicanos
ESTADO DEL TURISTA NUMMERO DEL TURISTA
COLIMA 115
JALISCO 100
D.F. 43
MICHOACAN 41
GUANAJUATO 16
32.6%
28.3%
12.2% 11.6% 10.2%
4.5%
0.6% 0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
Colima Jalisco DistritoFederal
Michoacán Otro Guanajuato Nuevo León
TURISTAS NACIONALES (ESTADO)
NUEVO LEON 2
OTRO 36
TOTAL 353
Edad
Con respecto a la edad se puede apreciar (grafica 4) que no existe un rango
de edad bien definido para los turistas que arriban a Manzanillo, sin embargo se
puede concluir que los que visitan mayormente el destino son adultos – jóvenes,
de 18 a 30 años de edad.
Grafica 4: Edad del turista
EDAD DEL TURISTA CANTIDAD
18 A 21 AÑOS 135
22 A 30 AÑOS 141
31 A 40 AÑOS 64
41 A 52 AÑOS 43
MAYORES 61 1
TOTAL 384
Las actividades por las cuales los turistas se ven motivados a elegir el destino de
35% 37%
17%
11%
0% 0%
10%
20%
30%
40%
18 - 21 22 - 30 31 - 40 41 - 52 may. 61
Edad del Turista (%)
manzanillo son: Vacaciones y placer y en segundo lugar aunque muy por debajo
se encuentra el visitar a amigos y familiares (grafica 5).
Grafica 5: Motivo principal de viaje
MOTIVOS DE VIAJE CANTIDAD DE TURISTAS
VACACIONES/PLACER 309
VISITAR FAMILIARES/AMIGOS 35
ESTUDIO 22
NEGOCIOS 18
TOTAL 384
La mayoría de los turistas que vistan Manzanillo vienen con amigos (44%) o
familiares (39%) seguidos de aquellos que vienen en pareja (grafica 7) estos
resultados arrojan que el destino de manzanillo puede ser catalogado como un
destino para venir en grupos, ya sean familias o amigos.
Grafica 6 Con quien viaja
80%
9% 6% 5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Vacaciones / Placer Visitar amigos y/ofamiliares
Estudio Negocios
Motivo principal de viaje (%)
44% 39%
11% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Familia Amigos Pareja Solo
¿CON QUIEN VIAJA?
VIAJA CON… CANTIDAD DE TURISTAS
FAMILIA 169
AMIGOS 148
PAREJA 43
SOLO 24
TOTAL 384
De acuerdo a la muestra un 65% del total de encuestados considera que el precio
de el hospedaje en ofrecido en Manzanillo no es ni caro ni barato aunque cabe
destacar que solo un 8% de las personas opina que los precios son bajos y un
24% de los turistas piensa que son caros, esta variable da una perspectiva amplia
de cómo perciben el destino en cuestión de precio.
Grafica 8: Precios de hospedaje
8%
65%
24%
4%
0%
20%
40%
60%
80%
Bajos Medios Altos NC
PRECIOS DE HOSPEDAJE
PRECIO DE HOSPEDAJE CANTIDAD DE TURISTAS
BAJOS 29
MEDIOS 248
ALTOS 91
NC 16
TOTAL 384
Cabe mencionar que la facilidad del medio de transporte fue un factor que motivo
a la mayoría de los turistas a elegir su respectivo medio de transporte, con
respecto a los turistas que viajaron vía terrestre consideran la infraestructura
carretera como buena, aunque costosas. Durante la aplicación de las encuestas
se consideraron otras preguntas
La aplicación del procedimiento permitió la obtención de información que permiten
identificar los diferentes segmentos de mercado que visitan el destino de
manzanillo. Se pudo observar que gran parte de los turistas que arribaron al
destino procedían del mismo estado de Colima y de estados cercanos,
principalmente Jalisco y Michoacán y algunas partes del bajío. Los visitantes
extranjeros aunque visitan el destino lo hacen en menor cantidad, sin embargo los
principales visitantes que llegan del extranjero, estos provienen de Estados
Unidos, seguidos por los procedentes de Canadá. En la siguiente grafica (12) se
puede observar que alrededor del 80% de las personas encuestadas son
nacionales y provienen de 4 diferentes estados, que son: Colima, Jalisco, Distrito
Federal y Michoacán, lo que hace del destino un lugar posicionado principalmente
en el área centro occidente del país.
De acuerdo a los resultados arrojados en cada una de las preguntas de la muestra
podemos definir un segmento principal de turistas que arriban al puerto de
Manzanillo. En la siguiente tabla podemos encontrar las características que
definen este segmento.
Segmento Definición del perfil
Proviene de la región centro – occidente y Distrito
Federal
Viajan en automóvil propio
Edad 21 a 30 años
Nivel académico profesional
Estudiante
Viajan en grupos de 3 a 4 personas
Estancia en hotel no mayor a 3 días
Se ven atraídos principalmente por las playas
Buscan diversión y disfrutar su tiempo libre.
CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados arrojados en la investigación se puede destacar que
la segmentación de mercados es uno de los recursos mas importantes para la
obtención de un perfil del turista durante la investigación del mercado en un
destino, contribuyendo a la mejora o perfección del negocio y llevar a cabo las
actividades mas apropiadas para ejercer en un destino turístico y así estimular el
desarrollo del lugar.
Después de aplicar el instrumento y de acuerdo a las respuestas obtenidas se
pudo apreciar que una gran mayoría de los encuestados provenían de una misma
región geográfica (región centro-occidente) concluyendo que en términos
geográficos el mercado esta muy concentrado. Así mismo los turistas se ven
motivados a visitar manzanillo por sus playas aunque la proximidad geográfica es
otra variable sobresaliente para elegir el destino de manzanillo. Por otro lado se
puede concluir que el turista gusta disfrutar de su tiempo libre con familiares y
amigos, lo cual es uno de los factores que los motiva a visitar el destino, de igual
modo lo hacen variables como descansar y buscar entretenimiento y diversión.
En lo que respecta al perfil del cliente podemos concluir que el turista habitual en
Manzanillo es aquel que proviene de la región centro occidente del país, viajan en
automóvil propio sus edades van desde los 21 a 30 años y viajan principalmente
con familiares y amigos.
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