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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Plan estratégico de comunicación para apoyar la gestión de riesgo corporativo en
Indexcol Ltda.
Trabajo de grado para optar al título de comunicador social con énfasis en
organizacional y publicidad
MARÍA MANTILLA PINZÓN
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2008
2
“La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en su
tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes
bien, se vea en ella revelada el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
ARTÍCULO 23 DEL REGLAMENTO ACADÉMICO
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Bogotá, 31 de julio de 2008
Profesor
JÜRGEN HORLBECK
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Respetado Decano:
De la manera más atenta me permito presentarle el trabajo de grado de la alumna María
Mantilla Pinzón, titulado “PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA
APOYAR LA GESTIÓN DE RIESGO CORPORATIVO EN INDEXCOL LTDA.”,
Empresa dedicada al desarrollo de estrategias con tecnología Internet, como requisito
exigido para acceder al título de Comunicadora Social.
Aprovecho la oportunidad para saludarlo muy cordialmente,
RICARDO AGUDELO SUÁREZ
Docente
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Bogotá, 31 de julio de 2008
Profesor
JÜRGEN HORLBECK
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Respetado Decano:
Comedidamente me dirijo a usted con el fin de presentarle mi trabajo de grado titulado
“PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA APOYAR LA GESTIÓN DE
RIESGO CORPORATIVO EN INDEXCOL LTDA.”, Empresa dedicada al desarrollo de
estrategias con tecnología Internet, como requisito para aplicar al título de Comunicadora
Social.
Cordialmente,
MARÍA MANTILLA PINZÓN
Estudiante
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACIÓN
Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor:
María Mantilla Pinzón
2. Título del trabajo:
“Plan estratégico de comunicación para apoyar la gestión de riesgo corporativo en Indexcol
Ltda.” Empresa dedicada al desarrollo de estrategias con tecnología Internet.
3. Tema central:
Desarrollo de un sistema de gestión de riesgo que pueda ser implementado por Indexcol
Ltda. para trabajar por su reputación e imagen corporativa.
4. Subtemas afines:
6
Imagen, reputación, comunicación corporativa, gestión de riesgo, tecnología, Internet,
servicios digitales, plan para la administración de crisis.
5. Campo profesional:
Organizacional
6. Asesor del trabajo:
Ricardo Agudelo Sánchez
7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2008 Páginas: 136
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo
Realizar un sistema de gestión de riesgo para Indexcol Ltda. con el fin de prevenir y
afrontar cualquier tipo de crisis que pueda afectar su imagen y reputación.
2. Contenido
Capítulo I: Marco teórico
Capítulo II: Diagnóstico organizacional
Capítulo III: Formulación del plan estratégico
Capítulo IV: Conclusiones y recomendaciones
3. Autores principales
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Los principales autores referenciados son Ricardo Agudelo autor de Gestión del riesgo,
reputación y comunicación corporativas en un hospital público de segundo nivel.
Edward S. Devlin autor de Crisis management planning and Execution y Geary W. Sikich,
autor de Manual para planificar la Administración de Emergencias. Y para el tema de
Internet en las empresas el autor más consultado fue Thomas M. Siebel, Estrategias para
destacar en el e-business.
4. Conceptos clave
• Gestión de riesgos corporativos.
• Plan para la administración de crisis.
• Reputación.
• Imagen corporativa.
• Sector de tecnología Internet
5. Proceso metodológico.
Tipo de trabajo: teórico y de producción.
Búsqueda de bibliografía y posteriormente lectura de los documentos encontrados sobre el
tema, en libros y páginas Web.
Proceso de acercamiento con la organización por trabajar hasta lograr la aprobación del
gerente general de la compañía.
Primer acercamiento hacia un sistema de gestión de riesgo corporativo que tiene como
finalidad ser aplicado formalmente en Indexcol Ltda., con su debido mantenimiento.
6. Reseña del trabajo
El trabajo de grado es un plan estratégico desde la comunicación para Indexcol Ltda.,
(empresa colombiana que desarrolla estrategias de tecnología Internet) para construir un
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sistema de gestión de riesgo que tiene como objetivo proteger la imagen y la reputación de
la compañía.
El trabajo recoge información sobre Internet en Colombia y alrededor del mundo aplicado
en empresas y sobre la gestión del riesgo organizacional; además, contiene un diagnóstico
completo sobre Indexcol Ltda. para terminar con un plan estratégico con conclusiones y
recomendaciones que serán la guía para comenzar a crear y aplicar un sistema de gestión de
riesgo.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato : Material escrito
2. Material impreso: Tipo: teórico y de producción. Número de páginas: 137
Descripción del contenido:
Plan estratégico de comunicación para apoyar la gestión de riesgo corporativo en Indexcol
Ltda., empresa dedicada al desarrollo de estrategias con tecnología Internet.
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RICARDO AGUDELO SUÁREZ
Comunicador social y periodista (UJTL)
Especialista en comunicación organizacional (PUJ)
Cédula de ciudadanía No. 19.390.654 de Bogotá
Libreta militar 19.390.654 Distrito Especial
Tarjeta profesional 8386 del Ministerio de Educación
Licencia de locución 0195 del Ministerio de Comunicaciones
Domicilio Carrera 7 A No. 127 B - 55 - Bogotá DC
Teléfonos 258 3299 - 481 0286 - 310 216 0012
[email protected] - [email protected]
Lugar y fecha de nacimiento: Bogotá DC, 23 de marzo de 1961
PERFIL PROFESIONAL
Experiencia en los sectores público y privado en posiciones de asesoría, consultoría y
gerencia en el campo de la comunicación estratégica (organizativa, interinstitucional y
pública y de marketing) en diversos sectores de la economía, así como en producción de
medios escritos y audiovisuales. Capacidad de liderazgo y habilidades para el trabajo en
equipo. Mentalidad abierta. Experiencia en servicio al cliente y gerencia del servicio.
Experiencia docente en las universidades Nacional de Colombia, Pontificia Universidad
Javeriana, Escuela Superior de Administración Pública (ESAP) y en diversas instituciones
y empresas, en las áreas de servicio al cliente, gerencia del servicio, comunicación
organizacional, expresión oral y escrita, comunicación ambiental y gestión comunicacional
del riesgo.
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Experiencia y habilidades para asistir a la gerencia en la coordinación y logro de metas de
gestión.
EXPERIENCIA LABORAL
Resumen: Trayectoria vinculada a la consultoría y la asesoría de la alta gerencia (sectores
salud, ambiente, agrícola, social, transporte, comunicaciones y gestión del riesgo) para la
formulación de estrategias de comunicación diseñadas de forma específica y ajustadas a las
necesidades corporativas, en las áreas organizativa (gestión de valores, cultura
organizacional, dinámicas y procesos internos de comunicación, promoción de la salud
ocupacional y la seguridad industrial, diseño y ejecución de campañas internas y
movilización de los colaboradores hacia el cumplimiento de objetivos corporativos,
construcción de identidad corporativa, procesos de cambio, entre otros); interinstitucional
(relacionamiento corporativo con audiencias institucionales externas estatales y privadas,
relaciones públicas y administración de reputación corporativa); y pública (comunicación
de marketing, comunicación direccionada a usuarios o clientes finales, gestión de
relacionamiento con medios masivos de información, gestión comunicacional del riesgo,
entre otros). Experiencia docente en universidades y empresas.
SECTOR SALUD
HOSPITALES DE SUBA ESE, SAN RAFAEL ESE, ENGATIVÁ ESE, RAFAEL URIBE
ESE, EL TUNAL ESE
Asesor en comunicación organizacional y para la salud. Responsable del diseño y ejecución
de las políticas y planes de acción en comunicación, internos (cultura corporativa y del
servicio) y externos, y del asesoramiento al área de mercadeo. Bogotá DC, 1998-2006.
11
SECRETARÍA DISTRITAL DE SALUD DE BOGOTÁ - SDS
Asesor de comunicación y prensa. Despacho del Secretario. Responsable del asesoramiento
para diseño y ejecución de las políticas y planes de acción en comunicación, internos y
externos. Coordinación general del proyecto pedagógico en promoción de la salud y
prevención de la enfermedad, El tren de la vida. Bogotá DC, 1996 - 1998.
INSTITUTO COLOMBIANO DE BIENESTAR FAMILIAR
Secretario Privado y Asesor de la Dirección General. Coordinación de la agenda de la
directora general y responsable de las relaciones con el parlamento.
Responsable del desarrollo del proyecto Mensajes con Valor y de la organización del
premio Carlos Lleras Restrepo a los Mensajes con Valor. Bogotá DC, 1995-1996.
INSTITUTO DE SEGUROS SOCIALES
Asistente Relaciones y Comunicaciones, comisionado en tal cargo a la Presidencia del ISS.
Bogotá DC, 1991-1994. Coordinador nacional del Servicio de Orientación y Atención al
Usuario (SOI).
Gerente (alterno) del proyecto de comunicación organizacional. Proceso de modernización
del ISS. 1993-1994.
GESTIÓN DEL RIESGO
RAQUEL SOFÍA AMAYA PRODUCCIONES – UNIVERSIDAD
NACIONAL DE COLOMBIA
Consultor en comunicación para la gestión del riesgo. 2001 – 2003.
12
MEDIO AMBIENTE
PROGRAMA INTERNACIONAL PARA LA INVESTIGACIÓN DEL
BOSQUE HÚMEDO TROPICAL - TROPENBOS
Editor de las siguientes obras: Palmas de la Región de Araracuara; y Bagres, Malleros y
Cuerderos del Bajo Río Caquetá.
MISIÓN TÉCNICA HOLANDESA (PROYECTO DAINCO-CASAM)
Coordinador de divulgación y publicaciones de la Corporación Colombiana para la
Amazonia, Araracuara (COA) (Hoy, Instituto Sinchi de Investigación Amazónica). Bogotá
DC, 1989.
Editor de las siguientes obras: Memorias del Primer Simposio Colombiano de
Etnobotánica; La Economía Extractiva en la Amazonia Colombiana; Directorio de
Investigaciones e Investigadores de la Amazonia.
Director y editor de la revista científica Colombia Amazónica. Guión, dirección y
realización del video de la COA. Responsable de la organización de simposios científicos.
Representante por Colombia a la Primera Reunión Técnica del Sistema de Información
Amazónica, SIAMAZ. Belem de Pará, Brasil, 1989.
CORPORACIÓN AUTÓNOMA REGIONAL DEL PUTUMAYO - CAP
Consultor e investigador en estrategias de comunicación y educación comunitaria. Mocoa,
1988.
13
OTROS
CONCEJO DE BOGOTÁ DISTRITO CAPITAL
Asesor en comunicación. Bogotá, 2008- a la fecha.
COMUNIDAD ESTRATÉGICA LTDA.
Subdirector. Responsable de la consultoría y la asesoría en comunicación pública y de
marketing, organizativa y gestión del riesgo. Bogotá, 2005 - 2008.
RCN TELEVISIÓN
Asesor para el seriado Pa’machos. Responsable del direccionamiento conceptual y temático
de la serie. Bogotá DC, 1996.
CONSULTORES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN LTDA.
Director de Medios (Ver Anexo). Bogotá DC, 1985-1988.
IDEOGRÁFICOS - EL ESPECTADOR
Jefe de Redacción de la Revista del Campo. Coordinador de la Sección Agropecuaria.
Bogotá DC, 1984 -1985.
IDEOGRÁFICOS - EL ESPACIO
Coeditor de la Revista del Campo. Bogotá DC, 1983.
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MUNDO PUBLICIDAD
Coordinador de campaña. Bogotá, 1982.
EXPERIENCIA DOCENTE
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Docente de la cátedra de “Comunicación y organización”. Facultad de Comunicación y
Lenguaje. (2007 – a la fecha).
UNIDAD DE SERVICIOS DE SALUD – UNISALUD (UN)
Ponente. Seminario – Taller “Manejo de Emergencias y Desastres”. Bogotá DC, noviembre
2005.
RAQUEL SOFÍA AMAYA PRODUCCIONES – UNIVERSIDAD NACIONAL DE
COLOMBIA – MINISTERIO DE COMUNICACIONES
Conferencista durante el seminario taller itinerante nacional, denominado “La
radiocomunicación y la gestión del riesgo”. Conferencias: “La función social de la
comunicación en la gestión del riesgo” y “La comunicación ante los riesgos regionales”.
Realizado por la Universidad Nacional de Colombia para el Ministerio de Comunicaciones.
ESCUELA SUPERIOR DE ADMINISTRACIÓN PÚBLICA - ESAP
Docente - tutor en el área de expresión oral y escrita. Bogotá DC, 1996-1997.
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA - FACULTAD DE ARTES
Docente. Asignado al Instituto de Estudios Ambientales IDEA como responsable de
investigación en comunicación y medio ambiente y manejo de las relaciones y la
comunicación institucional. Bogotá DC, 1991 - 1992.
CIOSAD S.A.
Conferencista - capacitador en Gerencia del Servicio. Bogotá DC, 2005.
HOSPITAL EL TUNAL ESE
Conferencista - capacitador en Gerencia del Servicio. Bogotá DC, 2002.
ESCRITOS Y PUBLICACIONES
Comunicación para el cambio: Una autocrítica desde la comunicación organizacional.
Artículo presentado a la revista “Investigación y desarrollo” de la universidad del Norte. En
proceso de publicación, 2007.
Gestión del riesgo, reputación y comunicación corporativa. Proyecto de grado para la
Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá DC, Marzo de 2005.
La comunicación ante los riesgos regionales. Bogotá DC, 2002.
La función social de la comunicación en la gestión del riesgo. Bogotá DC, 2001.
El tren de la vida. Coautor. Bogotá, 1998. ISBN 1898766.
16
Asesor de tesis. El periodista frente a la innovación informática en la prensa escrita de
Bogotá. Universidad Los Libertadores. Bogotá DC, 1990.
Informes finales de investigación para la Corporación Autónoma Regional del Putumayo:
Prediagnóstico; Manual metodológico para el trabajo sociocultural; Propuesta básica y plan
de divulgación; Manual de producción de medios; Diarios de campo; Documentación
gráfica.
Diversos artículos periodísticos y comentarios sobre política y tecnología en el área
ambiental y el sector salud.
INFORMACIÓN ACADÉMICA
POSTGRADO
Pontificia Universidad Javeriana. Especialista en comunicación organizacional. 2005.
SUPERIOR
Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. 1982. Comunicador social y periodista.
PRIMARIA Y SECUNDARIA
Colegio El Minuto de Dios. Bogotá, 1977.
OTROS
Uso de las TIC en las organizaciones. Foro académico, Pontificia Universidad Javeriana.
Bogotá DC, noviembre de 2007.
17
Cátedra UNESCO. Comunicación para el desarrollo. Bogotá DC, septiembre de 2007.
Escuela de Responsabilidad Social Empresarial. Colsubsidio, Cemex-Colombia, Foro de
Presidentes, The Global Compact (ONU). Bogotá, Septiembre – Octubre de 2006.
II Congreso Internacional de Comunicación Organizacional. Barranquilla, 14 y 15 de
octubre de 2004.
Servicio de Calidad Total, por Kart Allbrecht. HSM Education. 2004.
Prevención de la violencia: una oportunidad para los medios. Fundación FES, Fundación
Restrepo Barco, OPS, Institute for Mental Health Initiatives. Cartagena, 1996.
Curso de Inglés. Quinto Nivel. Universidad Nacional de Colombia, Centro de Idiomas
Extranjeros. Bogotá DC, 1995.
Seminario Internacional: Familia, un espacio para construir la paz. Presidencia de la
República, ICBF, UNICEF, PNUD. Bogotá DC, 1994.
Cómo gerenciar el servicio al cliente. Universidad de los Andes, Programa de Desarrollo
Gerencial. Bogotá DC, 1993.
Seminario Los desafíos de Colombia y el papel de los medios. Universidad Nacional de
Colombia. Bogotá DE, 1992.
Curso Ventura Publisher. Instituto de Seguros Sociales. Bogotá DC, 1992.
Técnicas docentes. Instituto de Seguros Sociales. Bogotá, 1992.
18
Informática básica. Universidad Nacional de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas,
Programa de Educación Continuada. Bogotá DC, 1992.
Seminario Perfil ambiental urbano. Universidad Nacional de Colombia, Pontificia
Universidad Javeriana, Universidad de Los Andes y Colciencias. Villeta, 1992.
Primer Seminario internacional de seguridad social. OIT-PNUD-AISS-ISS. Bogotá DC,
1992.
Primer Seminario sobre seguridad social para periodistas. Instituto de Seguros Sociales.
Carmen de Apicalá, 1991.
Seminario El futuro de la Amazonia, a 10 años de un nuevo milenio. Bogotá DC, 1991.
Primera Reunión Técnica del sistema de Información Amazónica, SIAMAZ. Asociación de
Universidades Amazónicas. Belem, Pará Brasil. 1989.
Seminario Amazonia II. Corporación Colombiana para la Amazonia. Bogotá DC, 1989.
Seminario Amazonia I. Corporación Colombiana para la Amazonia. San José del Guaviare,
1988.
Curso Sistema DOS y Programa CDS-ISIS. Corporación Araracuara. Bogotá DC, 1989.
Semana internacional de la comunicación. Universidad Javeriana. Bogotá DC, 1982.
Seminario sobre periodismo científico. Centro Cultural Colombo-venezolano. Bogotá DC,
1981.
19
Primer taller de periodismo. Universidad Libre - Colegio Nacional de Periodistas. Bogotá
DC, 1980.
REFERENCIAS PERSONALES
EDGAR OSPINA OSPINA
Director General – ECO Consultores – Tel. 312 5750 – Bogotá DC.
ANEXO
La siguiente es una relación de los principales trabajos realizados durante el tiempo en que
me desempeñé como Director de Medios de la firma Consultores de Medios de
Comunicación Ltda.:
Instituto Colombiano de Hidrología, Meteorología y Adecuación de Tierras, HIMAT:
Producción y realización de documentales para televisión.
Empresa Colombiana de Productos Veterinarios, VECOL: Investigaciones sobre el
desarrollo del sector pecuario colombiano, publicadas en la revista Carta de Vecol.
Elaboración de guiones y asesoría en producción y realización de documentales para
televisión.
Federación Nacional de Cacaoteros, FEDECACAO. Asesoría en prensa y comunicación
empresarial. Organización del Congreso Nacional de Cacaoteros. 1985.
Banco Ganadero. Investigación y elaboración de artículos periodísticos sobre el sector
pecuario colombiano, publicadas en la revista Carta Ganadera.
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Revista Agricultura de las Américas. Investigación y elaboración de artículos periodísticos
sobre política agropecuaria.
Velotax S.A. Asesoría publicitaria en prensa escrita.
Sercarga Ltda. Asesoría publicitaria en prensa escrita.
Federación Colombiana de Transportadores de Carga por Carretera, COLFECAR. Asesoría
en comunicación empresarial: Concepción, diseño y realización del proyecto Revista
Camión. Dirección editorial y publicitaria.
Organización de los XII y XIV Congresos Nacionales.
Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, FAO.
Producción y realización de dos documentales para televisión para el proyecto TCP/COL-
6653A.
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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
______________________________________________________________________
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: _______________________________
Fecha:________________ Calificación: __________________________
Asesor Propuesto: __________________________________________
Tel.:____________________ Fecha: ____________________________
Coordinación Trabajos de Grado: ______________________________
Fecha inscripción del Proyecto: ________________________________
I. DATOS GENERALES
Estudiante:
María Mantilla Pinzón
Campo profesional:
Organizacional
Fecha de presentación del proyecto:
31 de julio de 2008
Tipo de trabajo:
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Teórico
Profesor de proyecto profesional II:
Juan Consuegra
Asesor propuesto:
Ricardo Agudelo
Título:
“Plan estratégico de comunicación para apoyar la gestión de riesgo corporativo en
Indexcol Ltda.” Empresa dedicada al desarrollo de estrategias con tecnología
Internet.
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
El riesgo es uno de los factores consustanciales al desempeño de cualquier organización.
Esta característica puede potenciar de manera positiva o negativa la percepción que las
audiencias clave de la organización puedan construir, impactando de manera directa la
imagen y la propia reputación de la empresa. Para el caso de una organización como
Indexcol Ltda., empresa líder en el desarrollo de estrategias integrales con tecnología
Internet, el desarrollo de una adecuada gestión de riesgo y de su correspondiente estrategia
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comunicacional significarán una diferencia apreciable en el contexto del mercado y, a su
vez, una carta de garantía para sus clientes finales, quienes necesitan el respaldo de una
empresa que esté a la vanguardia, que los asesore y los represente en cada una de las
estrategias diseñadas para ellos.
Internet es un medio de comunicación que cada día toma más fuerza en el mundo y que es
utilizado por muchas compañías importantes para darse a conocer. Por esta razón, Indexcol
Ltda., debe estar preparada para asumir cualquier tipo de riesgos, hasta convertirlos en
beneficios y debe estar en capacidad de prevenir cualquier acontecimiento que perjudique a
sus clientes y a la organización en general.
Todo esto para salvaguardar su imagen y reputación que son la clave para que los públicos
interno y externo perciban de manera positiva a la compañía. Por lo tanto, todo el proyecto
estará encaminado hacia este punto, proteger la imagen y la reputación de la compañía
desde un sistema de gestión de riesgos con apoyo comunicacional.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
a. Porque es una empresa líder en el mercado y debe dar y transmitir confianza a sus
clientes para que mantenga su posición y su imagen.
b. Porque la reputación y la imagen son una pieza clave para representar marcas
importantes y para recibir nuevos clientes.
c. Porque beneficia a la comunicación interna con todo el personal que trabaja en la
empresa, así como la externa con los clientes.
d. Porque traerá grandes beneficios a la empresa y a los empleados en la medida que
se sentirán en una empresa respaldada y que los escucha.
e. Porque los errores cada vez serán menores.
f. Porque cada vez que exista algún error las consecuencias serán más positivas que
negativas para la empresa.
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g. Porque sin lugar a dudas todo depende de un entrono que se enfrenta a cambios
constantes y estos pueden perjudicar a Indexcol Ltda., por eso hay que estar
preparados.
h. Porque el personal de la empresa se sensibilizará y aprenderá a asumir un nuevo
sistema de riesgo y esto hace que cada vez los problemas sean menores.
i. Porque se contribuirá al cambio que es muy importante en todo entorno laboral.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
En primera instancia, se hará un estudio sobre la gestión de riesgos, se tendrá en cuenta la
teoría que existe en este tema, se entenderá cómo influyen los riesgos en la imagen y la
reputación de una empresa y todo lo que se debe llevar acabo para realizar un plan efectivo
para la administración de crisis, para finalizar con algunas conclusiones y recomendaciones
que lleven al éxito del plan.
En segundo lugar, se hará un completo análisis del entorno donde se encuentra la empresa
para entender cuál es la situación del mercado actual, sus ventajas, desventajas y
características: esta etapa será indispensable para conocer el comportamiento del sector de
tecnologías de Internet, no sólo en Colombia sino alrededor del mundo.
En tercer lugar, se hará un análisis completo que permitirá conocer la situación de la
empresa, sus audiencias internas y externas, el comportamiento de la cultura
organizacional, la infraestructura, sus servicios, sus objetivos y procesos, en general una
mirada al detalle de su estructura.
Todo esto, para finalizar con una formulación del plan estratégico que analizará los
objetivos propuestos por la compañía junto a un mapa de gestión de riesgos definidos por
los procesos que lleva la misma.
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B. OBJETIVOS
1. Objetivo general:
Contribuir al diseño e implementación de un sistema de gestión de riesgo, con su respectivo
componente comunicacional para Indexcol Ltda., con el fin de prevenir y afrontar cualquier
tipo de crisis que pueda afectar su imagen y reputación.
2. Objetivos específicos (particulares):
- Estructurar un marco teórico que permita analizar y conceptualizar la información
actual tanto del sector de tecnologías Internet como de la gestión de riesgo
corporativo.
- Hacer un diagnóstico completo de la empresa para conocer sus funciones, procesos
objetivos, entre otros aspectos.
- Identificar los riesgos que hay en cada uno de los procesos centrales que lleva a
cabo la empresa.
- Construir un plan estratégico que pueda guiar la acción comunicacional en la
gestión de riesgo de la empresa.
- Crear conciencia en los empleados de la organización sobre la importancia de un
mapa de riesgos dentro de la compañía.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
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Agudelo, R. (2005), Gestión del riesgo, reputación y comunicación corporativas en un
hospital público de segundo nivel, Bogotá.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Sobre los conceptos y la bibliografía dados por el asesor Ricardo Agudelo.
B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
• Trabajo a tiempo completo en la empresa Indexcol Ltda. lugar donde desempeñaré
la mayor parte de mi trabajo de grado.
• Reuniones semanales con el asesor de tesis que serán una guía en todo el proceso.
• A partir de un marco teórico, después un diagnóstico sobre la empresa,
posteriormente la identificación de los riesgos de cada uno de los procesos que se
llevan a cabo en la empresa, para concluir con un plan estratégico de comunicación
para la gestión del riesgo.
• Se harán encuestas, observaciones y entrevistas.
• Trabajo de la mano del gerente general de la compañía Indexcol Ltda. y de los
demás directores de área.
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
• Marco teórico: 2 meses
• Diagnóstico: 2 meses
• Identificación de riesgo: 20 días
• Plan estratégico: 15 días
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Bibliografía básica
Agudelo, R. (2005), Gestión del riesgo, reputación y comunicación corporativa en un
hospital público de segundo nivel, Bogotá, s. e.
Devlin, E. S. (2007), Crisis management planning and execution; Boca Ratón, Auerbach
Publications.
Bellinger, C. S. (2001), International political risk management: exploring new frontiers,
Washington, D.C., World Bank.
Siebel. T. M. (2000), Cyber-Rules. Estrategias para destacar en el e-Business. (Buenos
Aires), Editorial Granica.
Brewer, L.; Robert, C. C. y Ferrell, O. C. (2006) Managing risks for corporate integrity:
how to survive an ethical misconduct disaster, Mason, Thomson.
Sikich, G. W. (1998), Manual para planificar la administración de emergencias, Meza
Staines, G. (trad.) México, McGraw-Hill.
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INTRODUCCIÓN ................................................................................................................30
1. MARCO TEÓRICO .........................................................................................................33
1.1 GESTIÓN DEL RIESGO CORPORATIVO..............................................................33
1.1.1 LA GESTIÓN DEL RIESGO CORPORATIVO DESDE LA COMUNICACIÓN
......................................................................................................................................37
1.1.2 EL PLAN PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA CRISIS .............................43
1.1.3 MEDIDAS Y RECOMENDACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA
CRISIS ..........................................................................................................................47
1.1.4 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LAS SITUACIONES DE
CRISIS ..........................................................................................................................59
1.2 INTERNET.................................................................................................................61
1.2.1 INTERNET EN COLOMBIA .............................................................................62
1.2.2 INTERNET ALREDEDOR DEL MUNDO Y EN LATINOAMÉRICA ...........63
1.2.3 E-BUSINESS: INTERNET EN LAS EMPRESAS.............................................69
2. CARACTERIZACIÓN ORGANIZACIONAL DEL INDEXCOL LTDA......................85
2.1 ANÁLISIS SITUACIONAL ......................................................................................85
2.1.1 REALIDAD CORPORATIVA: RAZÓN DE SER.............................................85
2.1.2 REALIDAD CORPORATIVA: ENTORNO ......................................................98
2.1.3 REALIDAD CORPORATIVA: FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA..............101
2.1.4 IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA: ELEMENTOS DE IDENTIDAD
....................................................................................................................................103
2.1.5 REALIDAD INSTITUCIONAL: DEPARTAMENTALIZACIÓN..................110
2.1.6 REALIDAD INSTITUCIONAL: PROCESOS.................................................111
2.1.7 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: FORMAS Y GESTIÓN ..............113
2.2 OBSERVACIONES FINALES................................................................................119
2.3 ENCUESTA SOBRE USO Y CONSUMO DE MEDIOS .......................................129
3. PLAN ESTRATÉGICO PARA LA GESTIÓN COMUNICACIONAL DEL RIESGO
CORPORATIVO ................................................................................................................137
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3.1 MAPA DE RIESGOS Y SUGERENCIAS DE GESTIÓN ......................................137
3.2 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO.....................151
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES .................................152
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................158
ORGANIGRAMA DE INDEXCOL LTDA.......................................................................162
ENCUESTA DE COMUNICACIÓN.................................................................................163
GLOSARIO ........................................................................................................................165
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INTRODUCCIÓN
Hoy las empresas se enfrentan a situaciones que pueden poner en riesgo su imagen y su
reputación. Este trabajo es el primer paso para que Indexcol Ltda., una empresa de
tecnologías digitales, se prepare para afrontar situaciones que puedan afectarla y así
convertirlas en oportunidades que le traigan beneficios.
Es una oportunidad, a diferencia de lo que muchos piensan, pues en la mayoría de los casos
las compañías interpretan las situaciones de crisis con pánico, estado que les impide actuar
correctamente, sobre todo por que los toma por sorpresa. Este trabajo principalmente
consiste en encontrar el método para que esas situaciones no sorprendan a la empresa y, por
el contrario, se identifiquen como oportunidades.
Indexcol Ltda., es una empresa con las características necesarias para desarrollar el tema.
En primer lugar se encuentra dentro de un sector informático que tiene mucha acogida
mundial y que se ha convertido en pieza fundamental para que las compañías crezcan y se
mantengan firmes frente a su competencia, porque más que ser una nueva herramienta de
comunicación es una necesidad para que el negocio de cada empresa se fortalezca.
Igualmente, es una empresa que necesita estar al tanto de las nuevas tendencias todo el
tiempo y que por esto se adapta al cambio fácilmente pues está dispuesta recibir nuevas
posibilidades que favorezcan su negocio. Además todos los procesos que se llevan a cabo y
que se involucran con cada área de la empresa, se encuentran en constante desarrollo, es
decir que son vigilados; esto evidencia que si hay un orden y un seguimiento a la hora de
llevar a cabo los procesos que ya existen, también habrá que hacerlo desde la comunicación
para crear una cultura preventiva hacía la gestión de riesgos corporativos; sobre todo
cuando se identifican esas vulnerabilidades que junto a las amenazas formarán esos riesgos.
31
Para comenzar, habrá primero que abordar el tema de la gestión de riesgo corporativo que
dará las bases y la teoría necesaria para entender los conceptos más importantes que el tema
comprende, además de analizar las acciones que se deben llevar a cabo para actuar en
situaciones que representan una amenaza para cualquier empresa.
En segundo lugar, se hará una breve reseña de lo que el sector de tecnología Internet
representa mundialmente, cuáles son los principales usuarios que tiene el medio, las
consecuencias que ha traído dentro de un mundo globalizado y la participación que tiene en
Colombia como lugar donde se llevará a cabo la estrategia.
En tercer lugar, se abrirá el espacio para analizar a la organización en la que se va a
trabajar, con el fin de conocer con qué cuenta, cuál es el perfil de las audiencias, cuáles son
sus procesos centrales, quiénes son los encargados de gestionar la comunicación y en
general, cuáles son sus características principales. Este paso ayudará a tener una visión más
cercana de la empresa para identificar sus necesidades y posteriormente los riesgos o
amenazas que pueden afectarla.
Ya identificados los riesgos y los objetivos propuestos por la organización, se procede a
estructurar el plan estratégico que, junto a los objetivos y los riesgos identificados, será la
llave para formular soluciones que traerán beneficios tanto para la empresa como para sus
empleados.
Entonces, al finalizar este proyecto se tendrán las bases fundamentales para implementar un
sistema de gestión de riesgos y su complemento en el plano comunicacional, el cuál se
convertirá en un valor agregado, no solamente para sus clientes internos sino externos,
porque habrá mayor confianza hacia la compañía por parte de sus públicos y sobre todo
ayudará a la empresa a pensar en términos de imagen y reputación para lograr mayores
beneficios comerciales y gerenciales.
32
Cabe resaltar que las encuestas realizadas para profundizar el diagnóstico, con la
información sobre el uso y el consumo de medios, fueron ejecutadas al interior de la
empresa con la ayuda de los trabajadores. Se realizaron 37 encuestas a colaboradores de las
5 áreas. Lo mismo ocurrió con la identificación de riesgos que nació del resultado del
análisis y observación de los procesos, en algunos casos, con la colaboración de los dueños
de procesos y finalmente con la revisión y aprobación de la persona con mayores
conocimientos sobre el Sistema de Gestión de Calidad de la empresa. Las sugerencias para
los riesgos de cada proceso se llevaron a cabo desde comunicación y con la colaboración de
los dueños de cada proceso.
33
1. MARCO TEÓRICO
1.1 GESTIÓN DEL RIESGO CORPORATIVO
Desde hace varios años se ha hablado de crisis, riesgos, peligros, conflictos como palabras
sueltas que infunden incertidumbre dentro de una sociedad o de una empresa. Pero desde
hace muy poco se habla de la gestión de riesgo donde la crisis ya no es algo independiente.
“La gestión del riesgo permite superar el limitado perfil de la crisis como hecho cumplido
para pasar al riesgo como proceso y como dinámica más amplia, desde la previsión hasta la
recuperación, donde la crisis es un momento en dicho proceso y asumirlo como tal permite
intervenirlo y modificarlo hasta el nivel, incluso, de aceptabilidad controlable del riesgo”
(Agudelo, O. 2004, p 7).
Cuando se involucran dos componentes que son la amenaza (A) y la vulnerabilidad (V)
hablamos de gestión de riesgo.
R = A+V
Vulnerabilidad definida como “la incapacidad de resistencia cuando se presenta un
fenómeno amenazante, o la incapacidad para reponerse después de que ha ocurrido un
desastre.” (Naciones Unidas, 2005)
Y la amenaza es “la probabilidad de que ocurra un evento de origen humano o natural
peligroso que produzca un impacto determinado en la estructura, la dinámica productiva y
los resultados de gestión de la organización.” (Agudelo, R. 2005, p. 89)
¿Pero cuál es la importancia de la gestión del riesgo? Que desde la perspectiva interna y
externa de la crisis nace un problema de percepciones por parte de los públicos que de
34
alguna u otra forma tienen contacto con la empresa y que se verán afectados o beneficiados
en cada situación de crisis.
Cuando enfrentamos una situación de emergencia o crisis dentro y hacia afuera de la organización en la que
trabajamos, ya sea gobierno, industria privada u organismo público, nos enfrentamos a un problema de
percepciones en el que, dependiendo de cómo seamos percibidos, llegaremos a un desenlace feliz o trágico.
Hoy en día la percepción en la opinión pública de un fenómeno social, influye de manera determinante en su
desenlace. (Férreas, J. y Férreas, R. citados en Agudelo, R. 2005. p. 18)
Entonces la gestión del riesgo es un una acción que permite prevenir situaciones que
afecten la imagen y reputación de una organización Y, cuando definitivamente la crisis es
imposible de prevenir, tomar medidas para que su recuperación sea pronta y efectiva o que
sea una oportunidad para la empresa para que se fortalezca.
Desde la comunicación el papel de la gestión de riesgo actúa antes, durante y después de la
crisis; algunos pensarían que el momento para actuar es cuando la crisis ya ha estallado,
pero no es así. El trabajo comienza como medida preventiva cuando se identifican los
posibles riesgos, con todas las estrategias de comunicación para evitar el impacto negativo,
y finalmente la etapa de recuperación que se encarga de analizar los hechos para que no
vuelvan a ocurrir y de restablecer la condición normal de la actividad organizacional; en
términos de comunicación, restablecer la imagen y mejorarla.
Si la situación de crisis no se trata con responsabilidad, se puede desaprovechar una
oportunidad importante para que la imagen de la empresa y su reputación se transformen de
buenas a excelentes o, en caso de ser mal manejada, de buenas a malas o deficientes.
Este proceso de gestión de riesgo corresponde a un enfoque asumido por el Centro de
Estudios para la Prevención de Desastres (Ceprevé) de la Universidad Nacional de
Colombia y del Instituto de Gestión de Riesgos Urbanos de Marsella.
35
El aporte internacional desde Ceprevé se ha centrado en la tendencia a enfatizar en la anticipación, en la
planificación, en lo preventivo, superando el desgaste del tradicional asistencialismo (es decir, la concepción
que prevalece frente a las situaciones de crisis y que implica la atención de la misma y de sus consecuencias
sólo en el momento en que ésta se presenta, como un hecho cumplido posterior a la misma) y la intervención
relacionada sólo con las inmediatas consecuencias de un impacto. Es esta la clave de la nueva teoría de
gestión del riesgo. Esto obliga a que se conviertan en determinantes de la previsión y la prevención, como
primer pilar, los conocimientos multifactoriales y a profundidad de las condiciones en las que se presenta
determinada amenaza y en las que se desarrollan y evolucionan las diversas circunstancias de la crisis así
como del grado de vulnerabilidad de la organización. (Agudelo, R. 2005. p. 10)
“Estos dos elementos se convierten en dos indicadores más para poder dimensionar los
efectos de la crisis, pues se derivan directamente del contexto específico y, a la vez de la
vulnerabilidad específica existente y que comprende las condiciones físicas, culturales y
económicas”. (Agudelo, R. 2005. p. 10) de las organizaciones afectables.
¿Qué es crisis?
La crisis es sólo un momento del proceso de gestión de riesgo. Dada la vulnerabilidad, una
amenaza golpea la organización y se desata la fase crítica. Sin embargo existe una fase
preventiva para evitar que una situación se convierta en crítica y en caso de que así sea,
habrá un proceso de respuesta o recuperación de la crisis, que busca salir del momento
crítico para volver a la situación en la que la compañía estaba antes de la crisis o, mejor,
construir un estado más favorable que aquel que se tenía antes de la crisis.
Crisis en el Diccionario de la Real Academia Española se define como “Momento decisivo
de un negocio grave y de consecuencias importantes.” (RAE, 2008). Lo que implica que es
un hecho que modificará el orden de las cosas ya sean positivas o negativas y que el
impacto puede ser grande.
Por otro lado Steven Fink, el autor de “Crisis Management: Planning for the inevitable”,
define la crisis como “El arte de eliminar el mayor riesgo e incertidumbre para tener mayor
36
control de tu propio destino” (1989, p. 15). Es decir que la crisis ayudará a que los órganos
que la controlan la conozcan y la descubran por dentro y por fuera, para saber de qué son
capaces.
Adriana Galeano, Clemencia Gómez y Angélica Oliveros después de consultar varios
autores entre los que se encuentran, José Arturo García, Álvaro Marín, Steve Albrecht y
José L. Piñuel, definen en su trabajo de grado la crisis como “(…) una alteración del
funcionamiento normal de una organización, que perturba su estabilidad económica.”
Un factor importante en esas situaciones de crisis es el cambio que puede presentarse como
respuesta a esa situación que puede alterar y poner en peligro la imagen y la reputación de
la compañía así como lo menciona José L. Piñuel. Por lo tanto, el cambio es esa
consecuencia de la crisis pero para que ese cambio se positivo debe haber una excelente
respuesta de la organización.
Ian Mitroff argumenta que la crisis no ocurre porque una pequeña parte de un sistema
complejo fracasa sino cuando afecta gran cantidad de ese sistema. Por lo tanto, lo más
importante de ese problema, es la aceptación de la cultura y desafortunadamente en la
mayoría de los casos una gran transformación cultural.
“Una crisis es un evento que afecta o tiene el potencial para afectar a toda la organización.
(…) si afecta una parte pequeña de la organización no es una crisis mayor. Para que lo sea
debe afectar la vida humana, los ingresos financieros de la propiedad, la reputación, la
salud y el bienestar de la organización.”(Mitroff, 2001, p. 35)
Hay varios tipos de crisis clasificadas por el impacto que puedan causar en la organización
estos son: crisis superficial, crisis media y crisis profunda y cada organización las recibe de
manera diferente por las características que la componen y por las medidas preventivas que
hayan tomado. Por eso es indispensable conocer la organización en su totalidad para
identificar cuáles son los riesgos que la pueden afectar.
37
Luego de identificar los riesgos hay que buscar casos relacionados que hayan afectado a
otras organizaciones para tomar ejemplo sobre sus respuestas hacia la crisis y así mismo
determinar la frecuencia en la que ocurre.
Para cumplir con estos pasos es necesario un Plan de Administración de Crisis para ayudar
a que el peligro no afecte ni a los empleados ni a la empresa. Con un buen plan los
empleados actuarán adecuadamente cuando se acerque alguna amenaza, además, tendrán
conciencia de sus actos y ese es el punto al que toda organización debe llegar.
1.1.1 LA GESTIÓN DEL RIESGO CORPORATIVO DESDE LA COMUNICACIÓN
La relación que debe existir entre la comunicación y la gestión del riesgo es total para
conectar la organización con sus audiencias y para conseguir la percepción adecuada frente
al público.
La comunicación estará presente durante las tres fases de la crisis, que se expondrán más
adelante, con el fin de proteger la reputación y la imagen de la organización. Ricardo
Agudelo explica la importancia de la comunicación de la siguiente manera:
La gestión del riesgo suministra con creces hechos y acciones, mientras que la comunicación confiere sentido
a las acciones corporativas en esta materia. Además representa ambas categorías (acciones y significados) en
términos de mensajes que son recogidos por las audiencias, las cuales a su vez retroalimentan el proceso
mediante el diálogo con la organización, siempre y cuando la comunicación sea eso y no simplemente
información. (Agudelo, R. 2005, p. 83)
Cuando la organización ya cuenta con una cultura organizacional sólida, el propósito es que
sus públicos entiendan la importancia de la comunicación dentro de las situaciones de
riesgo que no sólo debe ser interna, con los empleados, sino externa, con los clientes y
proveedores y así mismo aplicarla. Estas organizaciones a lo largo de su historia ya han
38
construido esa comunicación y la han aplicado en diferentes situaciones, ahora deben
hacerlo hacia el camino de la solución de la crisis.
Las empresas que no han construido una cultura organizacional sólida, deben comenzar por
hacerlo y la construcción para la gestión de riegos puede ayudarlos, conformando comités y
equipos que solidifiquen esas situaciones que, de no ser tratadas a tiempo, pueden
perjudicar a la organización; al final, los resultados no sólo serán positivos para la solución
de crisis sino para mejorar su cultura.
Durante todo el proceso se debe crear una cultura preventiva que será la pieza clave dentro
del proceso de la gestión del riesgo y la comunicación; no es suficiente estar preparados
con un plan de riesgos efectivo, si la empresa no está preparada para asumirla, y la mejor
manera de hacerlo es crear una cultura dentro de la organización donde todos los empleados
estén al tanto de lo que sucede y sepan cómo actuar antes, durante y después. Es decir que
el sistema de gestión de riesgo se debe convertir no en una parte importante de la
organización sino en una forma de hacer negocios.
Es necesario infundir confianza porque si los empleados de la organización no sienten la
seguridad que deberían a la hora de afrontar una crisis o en alguna situación de emergencia,
tampoco sienten respaldo por parte de la empresa.
La desconfianza también se produce por parte de la gerencia por la falta de comprensión,
comunicación e información de las operaciones de emergencia. Todo esto genera caos,
confusión y pánico durante una situación difícil y por ende hace más vulnerable a la
organización.
Una situación difícil puede ser muy grave pero será mucho peor cuando la respuesta a la
crisis produce caos y confusión porque se perderán activos, habrá participación
39
improductiva de los empleados e impactos negativos en las operaciones del negocio y en la
comunidad.
Hay que tener en cuenta que los procesos para afrontar la crisis implican cambios que no se
harán de un día para otro, sino que poco a poco las audiencias se van adaptando hasta que
el proceso se vuelve automático y a ese punto es al que hay que llegar.
Ricardo Agudelo menciona a Italo Pizzolante, Joan Nebot y Joan Costa cuando hace
referencia al diferencial que determina una organización responsable que decide trabajar en
un sistema de comunicación de riesgos porque hará que los clientes confíen en la empresa y
convencerá a los clientes potenciales de que la compañía es mejor que la competencia no
sólo por su ventaja en desarrollos y ejecuciones sino en cuanto al manejo, la capacidad y la
preocupación a la hora de afrontar una situación difícil:
Las empresas socialmente responsables son recompensadas con una reputación más favorable que se refleja
en clientes más leales, empleados más talentosos, mayor acceso al crédito y a la comprensión de proveedores
que financian, más celeridad en la permisería necesaria de la administración pública ... Una buena imagen y
una excelente reputación se convierten rápidamente en una especie de escudo de defensa, en un colchón de
seguridad que si bien no protege totalmente a la organización o evita que las crisis la golpeen, definitivamente
si morigeran el juicio público y permiten una mayor y más rápida recuperación de aquella organización que
ha construido consciente, intencional y disciplinadamente esa buena reputación y que ha procurado acercarse
a sus vecinos ( es decir, que ha ejercido su ciudadanía corporativa), que los ha entendido y apoyado y que
además, ha desarrollado un comportamiento transparente y confiable. (Agudelo, R. 2005, p 86).
Imagen
La noción de crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambios que ponen en peligro la
imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la
situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual
una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización)
y externo (como institución) ante sus públicos. (Fita, 1999, p. 123)
40
El impacto comunicativo que tiene la organización después de una crisis es muy grande,
por eso es tan importante tener en cuenta que la reputación y la imagen son factores
indispensables para sostener la empresa y se deben convertir en el soporte del negocio, es
decir que todo debe girar alrededor de estos dos conceptos.
Según el filósofo Riera i Moré, la imagen “es un conjunto de sensaciones sentidas de una
vez. Esta sensación, es persistente y total, y no distingue aspectos demasiado intelectuales y
especializados que constituyen un metalenguaje empresario, como comunicación
institucional y comunicación comercial, o como comunicación interna y externa”. (Moré,
citado en Costa, 2008).
Además el autor argumenta que la imagen se queda tanto en la mente de los clientes como
de la empresa y que debe verse como algo integral y global y que está compuesta por
múltiples elementos de percepción y de experiencias “porque una imagen potente se instala
en el imaginario colectivo y en la mente de los clientes, determinando sus preferencias,
conductas, fidelidad y opiniones. Y para la empresa, porque su imagen es uno de sus
activos más importantes y un instrumento estratégico diferenciador de primer orden.”
(Costa, 2008).
Incluso, hay autores que describen la imagen de acuerdo a tres momentos, según Ricardo
Agudelo:
Tres momentos están relacionados con ese proceso de construcción de la imagen en las audiencias: el de la
percepción (que también podríamos identificar como pre-imagen), como fenómeno bien sea directo o
indirecto en función de los servicios, los productos, la marca o cualquiera de los elementos constitutivos de la
organización; el segundo es el del contacto, o momento real de vinculación con el producto o servicio y con la
identidad de la empresa; el tercero podría identificarse como la sucesión de percepciones y contactos o
interacción entre las audiencias y la organización, de donde resulta la reconfiguración y reafirmación de las
percepciones que finalmente darán como resultado la construcción de la imagen en la mente de dichas
audiencias. (2005, p. 20).
41
Tal vez la empresa sea una y la percepción sea otra, lo importante en este caso, es cómo es
vista por las personas que la integran y la interpretan y que son el reflejo hacia el público
exterior. Esto sólo se logra con la construcción de una cultura organizacional sólida donde
las personas que la componen se sientan identificadas y comprometidas. No basta con que
una persona de la compañía se encargue de difundir su buena imagen y no la de la
organización, es necesario un trabajo en equipo donde la responsabilidad sea asumida por
todos sus integrantes.
Sin embargo, la tarea no es sencilla y tampoco se logra de un día para otro; la construcción
de la imagen toma tiempo y cuando se alcanza una excelente percepción hay que seguir
trabajando para mantenerla.
Reputación
De la mano de la imagen está la reputación:
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de
interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir
valor a los mencionados grupos. Gestionar la reputación implica gestionar “la realidad” de la organización y
asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés (“percepción”). (Foro de Reputación
Corporativa, 2008.)
Por otro lado, Italo Pizzolante habla de la reputación y la imagen desde tres dimensiones
que son el Entorno, el Contorno y el Dintorno; “Entorno como el lugar donde se forma la
imagen corporativa, Contorno como la personalidad empresarial o Identidad Corporativa y
el Dintorno la parte intangible de la empresa, valores, principios, normas, es decir la
cultura.” (2008)
42
Esto con el fin de que toda la empresa entienda que la imagen no nace en el contacto con el
cliente o que las únicas personas que se encargan de la buena imagen son las que tienen el
contacto externo, la imagen nace desde lo más profundo, desde entender la estructura, los
valores, los objetivos, ritos y los principios de la empresa que se transformarán en la base
de su propia identidad.
En una organización es muy posible que la reputación se convierta en algo negativo y los
proveedores, clientes o inclusive los medios de comunicación comiencen a preguntarse qué
es lo que ocurre y el rumor se expanda hasta llegar a un problema mucho mayor y más
difícil de detener. O por el contrario, manejar la situación de tal forma que sea una
oportunidad para que la reputación de la empresa se convierta en algo más positivo de lo
que era, por el manejo que se le de a la situación y por la sinceridad y responsabilidad en el
tema.
Entonces, contextualizando los conceptos de reputación e imagen con la gestión del riesgo,
se puede decir que de la manera como la organización actúe preventivamente y durante las
primeras horas de la fase crítica y como responda, así será percibida. Por eso debe tener un
plan de comunicación listo para no vacilar frente a los medios de comunicación que serán
los primeros en llegar y los que se encargarán de difundir toda la información y por otro
lado construir empresa sensibilizando a los empleados para que tomen conciencia de su
responsabilidad frente a la crisis y además de su compromiso con la empresa en general.
Cuando de percepción se trata, el Equipo de comunicación para la crisis así como el vocero
son piezas clave, porque son las personas que se preparan para representar a la
organización.
43
1.1.2 EL PLAN PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA CRISIS
(…) no es simplemente recuperación ante desastres, gestión de crisis, gestión de riesgos o recuperación
tecnológica. No es simplemente una disciplina realizada por especialistas profesionales, sino un enfoque
global de la actividad que integra un amplio espectro de actividades de gestión encaminadas al objetivo final
de la organización. En particular, crea el marco estratégico y operativo para revisar, y modificar cuando sea
necesario, la forma en que la organización proporciona sus productos y servicios, al mismo tiempo que
aumenta su resistencia frente a interrupciones o pérdidas. (Gaspar, 2004 p. XXVII).
Las fases de la crisis
Un buen plan de administración de crisis es la clave para que todo el personal de la
organización responda a una situación difícil con el fin de que la supere lo más rápido
posible y para que pueda actuar contra los impactos negativos que esta pueda traer.
Sin embargo, no hay que esperar a que la crisis explote para comenzar a actuar, por el
contrario hay que identificar las vulnerabilidades y amenazas que pueden afectar a la
empresa, para tener una idea más amplia de cuáles son los posibles golpes que podría
recibir la organización y analizarlos; cuando se acerque el peligro la empresa ya va a estar
preparada y comenzará el proceso de prevención que evitará que esa situación se convierta
en una crisis o que, si definitivamente llegó al punto crítico, actúe de la mejor manera para
solucionarlo. Finalmente vendrá el pasó trascendental donde la empresa comienza
recuperarse.
Anteriormente habrá que entender cuáles son las etapas o fases por la que atraviesa
normalmente una crisis para que el proceso tenga una mejor comprensión; desde la
perspectiva de Edward S. Devlin estas son:
1. Fase precrisis: algunas empresas son más vulnerables que otras pero todas están
expuestas a cualquier situación de riesgo. En esta fase la crisis fue detectada y la
44
empresa esta dispuesta a actuar, porque en este punto todavía no es visible. En este
momento los ejecutivos o gerentes deben tomar acción e identificar qué tan riesgosa
es la situación y si quieren prevenirla, deben actuar para convertir algo negativo en
positivo.
La satisfacción de haber actuado en esta fase se sentirá cuando reconozcan que la
fase de precrisis existe, que pueden hacer algo y que este no es un trabajo único de
los gerentes sino de los empleados que pueden descubrir una crisis primero; en caso
de que así sea, los gerentes deben hacer caso porque muchas veces sus
preocupaciones están más encaminadas hacia los balances financieros y olvidan o
ven muy lejanas las situaciones difíciles.
Los empleados pueden verse amenazados en esta fase, si ven que la empresa no
actúa cuando ellos notan que algo está ocurriendo.
2. Fase crítica: “Ocurre cuando la crisis en la primera fase no pudo ser controlada y se
hace visible dentro de la organización.” (Devlin, 2007, p. 108) con quejas o
reclamos de los clientes.
Entonces hay que seguir los siguientes pasos:
a. Tomar acción lo antes posible: En este punto el equipo para la
administración de crisis juega un papel fundamental porque es el encargado
de reconocer que existe una crisis y así mismo determinar quién manejará la
situación. También será el encargado de distribuir responsabilidades y
evaluar todas las acciones que se lleven a cabo de este momento en adelante.
b. Recoger la información: Es un momento indispensable durante la
administración de crisis, pues es cuando se recopilan todos los datos
necesarios para resolver el problema. En este momento el equipo para la
45
administración de crisis identifica la veracidad de la información, se da
cuenta de quiénes fueron los involucrados dentro del incidente y quiénes
fueron los primeros en darse cuenta de que algo malo estaba ocurriendo.
c. Contar la historia de lo ocurrido: Narrar lo que pasó no es solamente para los
medios de comunicación sino para la empresa (empleados) que deberá ser la
primera en enterarse de lo que está ocurriendo, así como los clientes. Sin
embargo, cada público es diferente, por ende se le habla diferente. También
hay que estar preparados para recibir preguntas de cada uno, porque algunas
serán similares y otras no. Las respuestas deben ser inmediatas, no se deben
prolongar porque cada día que pase hará que la situación se empeore. En
este punto los voceros serán elegidos y ellos deben prepararse para
representar a la organización. La interpretación que tengan los empleados y
los clientes de los hechos debe ser la que perciben del vocero de la
organización y no la que reciben de afuera, además hay que estar en contacto
con ellos todo el tiempo.
d. Arreglar el problema: Este es el momento de la recuperación cuando se gana
o se pierde. Es la oportunidad para demostrarle a cada uno de los públicos
que la organización se preocupa y que tiene todo bajo control. Acá también
hay una retroalimentación de los hechos, no es suficiente conformarse con
los resultados sino analizarlos y ver cuáles fueron los errores y qué hay por
mejorar. En esta etapa la comunicación resulta esencial, puesto que explica a
sus audiencias e informa las soluciones y los avances de cada situación.
En esta fase es muy difícil evitar que ocurran daños en la reputación de la
organización y es cuando debe actuar el equipo de comunicación para la crisis para
darle solución al problema y sobre todo trabajar para recuperar la reputación y la
46
imagen favorable que se pudo haber perdido. En este punto los medios de
comunicación pueden aparecer, por eso hay que estar preparados.
Los rumores y la percepción que tienen los empleados también son preocupantes en
esta fase, porque pueden sentir temor, si desconocen la verdadera situación y el
pánico lleva a que algunas personas clave renuncien o sientan desconfianza.
3. Fase postcrisis: En este momento la empresa debe demostrarle a sus clientes que es
capaz de superar la crisis, que tiene todo bajo control para darle solución y sobre
todo que le preocupa cualquier situación que los pueda afectar, así sentirán que
cuentan con una empresa que respaldada y que se preocupa por ellos.
Para esta fase es necesario un plan de acción efectivo que cubra la protección de
todos los activos de la compañía y que se debe ir construyendo desde la fase anterior
cuando se ha recolectado la información de manera visual o escrita para la defensa.
Los beneficios que traerá un Plan para la Administración de la Crisis son varios dependen
de la buena implementación y mantenimiento de la estrategia, a continuación los
mencionados por Juan Gaspar Martínez (2004, p.1):
• Minimizara las potenciales pérdidas económicas.
• Reducir riesgos potenciales.
• Reducir las probabilidades de que ocurran interrupciones.
• Reducir interrupciones en las operaciones.
• Asegurar la estabilidad de la organización.
• Facilitar una recuperación ordenada.
• Minimizar las primas de seguros.
• Reducir la dependencia de ciertos elementos clave.
• Proteger los activos de la organización.
• Ampliar la seguridad del personal y de los clientes.
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• Minimizar la necesidad de toma de decisiones durante un incidente.
• Minimizar las responsabilidades legales.
El plan de comunicación para Edward S. Devlin es una de las partes clave del plan de
gestión de riesgos porque actúa al contar los hechos y transmitirle al público lo que está
ocurriendo. Además se deben identificar cuáles son las estrategias por utilizar y las
audiencias clave para que reciban con éxito el mensaje.
En resumen, Business Continuity Management es un proceso de dirección que identifica los
impactos potenciales que amenazan a la organización y proporciona el marco adecuado
para construir y reforzar la capacidad de dar una respuesta efectiva que salvaguarde los
intereses, la imagen y el valor de las actividades realizadas por la misma. (Gaspar, 2004 p.
XXVII).
Un buen plan para la administración de la crisis debe ir acompañado de un equipo que se
encarga de reasumir el riesgo antes, durante y después.
1.1.3 MEDIDAS Y RECOMENDACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN DE LA
CRISIS
Diagnóstico y análisis de la organización
Después de conocer de qué se trata la gestión del riesgo organizacional hay que realizar un
diagnóstico y análisis para conocer con profundidad la infraestructura de la organización,
cuáles sistemas de comunicación existen, quienes son las personas que trabajan por el
bienestar de la compañía y con cuáles se puede contar para afrontar una crisis. Esto
permitirá ir más allá de lo que todos conocen de la empresa y determinar cuáles son sus
posibles riesgos para impedir que ocurran o, en caso de que esto no sea posible,
mantenerlos bajo control para que no sorprendan a la organización.
48
Además habrá que recoger los objetivos que trazó la organización para que puedan ser
comunicados y alineados a las situaciones de crisis, para buscar la coherencia del proceso.
1. Identificación de vulnerabilidades y amenazas
Identificar las amenazas y las vulnerabilidades es el paso a seguir, ya se tiene un análisis de
la organización, ya se conoce el perfil de los recursos, hay mayor entendimiento de la
estructura y del organigrama de la empresa.
Conociendo las vulnerabilidades y amenazas se pueden identificar los riesgos de cada una
de las áreas para comenzar a trabajar en acciones que ayuden a su prevención. Este estudio
también comprende todo lo relacionado con el medio ambiente porque los riesgos no sólo
nacen internamente sino que también pueden surgir externamente y son hechos que no
dependen de la empresa.
2. Identificación y análisis de situaciones de crisis anteriores
Recolectar las experiencias y las estadísticas, determinar la frecuencia y la probabilidad de
que vuelva a ocurrir una situación de riesgo anterior es clave.
Naturalmente, han ocurrido situaciones difíciles sobre todo si la empresa fue creada hace
varios años; tal vez no han sido muchas o de gran magnitud pero si hay que conocer y
estudiar con que frecuencia han ocurrido estos hechos, qué tan probable es que ocurran de
nuevo, cuáles fueron los daños, qué estadísticas se sacaron en ese entonces, qué solución
hubo y cuál fue el impacto en la organización. Además hay que investigar quiénes fueron
las personas que participaron, cuáles fueron sus aportes, cómo reaccionaron, qué
percepción tuvieron y en general cuál fue su experiencia.
49
3. Análisis de tipos de crisis anteriores
En este trabajo de recolección también habrá que analizar qué clases de crisis existen que
pudieron haber afectado al entrono de la organización, a continuación algunos ejemplos:
• Sobre un producto o servicio
• Alguna percepción negativa de la organización.
• Un problema financiero.
• Un problema interno con los empleados de la organización.
• Un hecho de violencia dentro de la organización.
• Un desastre natural.
• Algún efecto internacional que haya afectado a al organización. (Devlin, 2007, p. 48).
4. Estudio de la cultura organizacional actual
Después hay que analizar e identificar la cultura organizacional de la empresa. Hay que
determinar cuáles son los ritos principales que se llevan a cabo, cémo se sienten los
trabajadores en la empresa, cuánta influencia tiene en ellos la cultura, si existe el trabajo en
equipo y si la empresa tiene en este sentido un valor agregado que le ayudará a superar
cualquier situación.
5. Procesos de sensibilización para la implementación del sistema de gestión de riesgo
Cuando ya se ha analizado la cultura organizacional de la empresa, viene un proceso de
sensibilización sobre el sistema de gestión de riesgo, se debe conversar con los directivos
para que entiendan la importancia de este sistema dentro de la organización y para que
todos los empleados comprendan e incorporen esta teoría en su trabajo diario y para que
sean conscientes de la importancia de este sistema que no solamente protegerá a la empresa
sino a cada uno de ellos.
50
Al conocer de qué se trata el sistema de gestión de riesgo serán capaces de identificar
cuáles son esas situaciones peligrosas que los pueden afectar tanto a ellos como al área en
la que se desempeñan.
Esta etapa de sensibilización debe estar a cargo del personal de comunicación de la
empresa. Utilizar una presentación completa, agradable y muy dinámica es un buen
comienzo, pero debe estar acompañada de otros medios o formas de comunicación para
lograr la total comprensión del tema.
Los empleados estarán en algunos casos prevenidos porque se verán sumergidos en una
etapa de cambio y esto provocará reacciones negativas como sucede generalmente cuando
la organización implementa nuevas acciones. Sin embargo, esto no puede ser un
impedimento, por el contrario, deberá ser aprovechado para recibir los comentarios y
sugerencias de los trabajadores, además será un espacio para mostrarles casos de éxito que
demuestran los beneficios de la implementación del sistema.
En muchos casos, ya habrá personas que conocen el tema y a las que les interesará
involucrarse para aportar sus conocimientos. Estas personas, además de los directivos y los
comunicadores, serán ahora los encargados de llevar a acabo el sistema de gestión de
riesgos y para esto debe conformarse el equipo para la administración de la crisis.
Juan Gaspar Martínez propone el desarrollo e implementación de un programa de venta, es
decir una propuesta para que los gerentes implementen un Plan de Riesgos en sus
organizaciones, esto es lo que se conoce como el proceso de sensibilización. Este
planteamiento incluye seis fases (Gaspar, 2004, p. 6-7-8-9):
a. Entendimiento de los objetivos y fines de la organización.
b. Adquisición de técnicas de venta apropiadas.
c. Diseño de una estrategia de ventas.
51
d. Preparación del producto para la venta.
e. Cierre de la venta.
f. Mantenimiento posventa.
6. Creación del Equipo para la administración de la crisis
Cuando las personas de la organización deciden enfrentarse al cambio, es decir que se
arriesgan con el nuevo reto y deciden colaborar para afrontar las situaciones de crisis, nace
el Equipo para la administración de la crisis (EAC), conformado por personas interesadas
en colaborar para que toda la organización prevea y se prepare para la crisis. La formación
de este equipo mide la participación de la organización porque debe haber presencia de
todas las áreas.
Sin embargo, cada situación es diferente, por eso debe ser asumida por personas expertas en
el tema ya que se encuentran activos en distintos campos. Por ejemplo, si es un problema
financiero la responsabilidad y el mando debe estar a cargo de una persona de esa área.
Esta persona debe recibir el apoyo de todos y cada uno de los miembros del EAC; aquellos
que hacen parte de la organización pero que no pertenecen al EAC deben saber quien será
la persona encargada. Este paso es necesario para que todos sepan a quién acudir en caso de
recibir algún comentario externo que tenga que ver con la crisis. También ayuda a que el
personal de la organización se sienta seguro y respaldado por su empresa.
Es importante que cada uno se sienta como pieza clave para la solución del problema; esto
hará que los empleados sientan el problema como suyo y que sepan que de su esfuerzo
depende la solución efectiva del problema. Cuando todo mejore, por su esfuerzo y
dedicación, se comenzará a sentir un ambiente motivado que definitivamente ayudará a que
la cultura organizacional se solidifique.
52
No hay que esperar a que algún empleado se dé cuenta que hay una crisis, aunque puede
suceder, pero lo ideal es que el EAC actúe antes que cualquiera y reconozca que existe un
problema. Estas personas no pueden dejar que la crisis tome ventaja porque los riesgos
serán mayores. El EAC debe tener la experiencia suficiente para reconocer cuando hay un
problema, incluso el menor, pues si se ignora podría convertirse en algo más difícil de
controlar.
Cuando el Equipo para la administración de crisis toma acción, los gerentes o ejecutivos
deben encargarse con más insistencia de que la rutina de la organización marche a la
perfección y que los empleados estén concentrados en sus labores. Todos deben colaborar
pero no necesariamente involucrarse con el problema porque se desviaría la atención del
trabajo y bajaría el rendimiento y la efectividad de la empresa; además anteriormente se han
elegido personas expertas y dedicadas a la solución de la crisis.
7. Creación del equipo de comunicación para la crisis
El Equipo de comunicación para la crisis es el encargado de manejar la reputación y la
imagen de la empresa, es el grupo que se encarga de la respuesta frente a las situaciones
difíciles, son los representantes de la organización y los que trabajan para que los medios y
las personas externas e internas vean a la empresa positivamente.
Su función principal es hablar y tener contacto con todos los grupos de interés que se vean
afectados o con los medios de comunicación, en caso de que ese sea el alcance de la crisis.
Entre las funciones del Equipo de comunicación para la crisis se encuentran:
• Reunir todos los documentos referentes a la situación.
• Tomar decisiones clave para el manejo de los medios y del público en general.
• Escribir todo el material que irá a la prensa y a las distintas audiencias.
53
• Recopilar la información de cada situación, preferiblemente en formatos de video o
fotografías en caso de que sea necesario.
• Hablar con la organización y comunicarle la situación para que todos los empleados
estén preparados y puedan responder en caso de que sea necesario.
• Estar presentes en las tres fases de la crisis: antes, durante y después.
• El equipo debe estar abierto a cualquier sugerencia y a recibir todas las críticas y la
retroalimentación que den los públicos.
• Verificar y analizar toda la información, así como buscarla y darla a los medios de
comunicación y a las distintas audiencias.
• Velar por la reputación y la imagen de la organización, siempre teniendo en cuenta
que cualquier error puede verse reflejado en la percepción que tiene el público de
ella. Y en caso de que la reputación haya sido negativa, encargarse de recuperar la
credibilidad de la gente en la empresa.
• Hay que sacar todas las conclusiones y la retroalimentación de la crisis que serán
utilizadas en un futuro.
El Equipo de comunicación para la crisis debe prevenir los rumores, tanto los que surgen en
el ámbito interno como los generados externamente. Los empleados inocentemente
comienzan a sentirse amenazados cuando ven una situación difícil dentro de la
organización porque creen que se pueden ver afectados y en muchos casos se dejan llevar
por el murmullo de los corredores sin conocer verdaderamente el problema.
Por esta razón la empresa debe tomar medidas al respecto para evitar este tipo de
situaciones que incomodan tanto a los empleados como a los gerentes y a las personas que
toman las decisiones.
Lo más recomendable es que así como hay un vocero externo también exista un vocero
interno (puede ser el mismo), para que pueda informarle sinceramente a la empresa lo que
está ocurriendo o está por ocurrir.
54
Los voceros y el grupo de comunicación
El papel del vocero es fundamental porque representará a la organización a la hora de
darles explicación a los grupos afectados, a los clientes o a los medios de comunicación. Su
cara y sus gestos serán interpretados por el público, por eso debe ser cuidadoso en todo lo
que haga. Sus palabras serán recordadas y cuestionadas en algunos casos. Por eso deberá
actuar con detenimiento para no cometer ningún error.
Quienes hayan elegido al vocero deben transmitirle confianza, seguridad y apoyo como
equipo desde el principio hasta el final. El vocero debe ser una persona abierta a las
opiniones de su equipo, que en algunos casos le hará comentarios positivos o negativos de
acuerdo con su desempeño frente a la situación.
En momentos de crisis, es muy difícil que todos los empleados sepan responder frente a los
medios de comunicación o a los públicos implicados sobre el tema, pues es prácticamente
imposible que todos tengan suficiente información y estén totalmente preparados. Será
suficiente con que sepan orientar a los medios de comunicación o al público hacia las
personas autorizadas e informadas de la organización.
Hay empleados clave en esta tarea que son los recepcionistas o las personas que responden
llamadas, así como el personal de seguridad.
El personal general de la empresa también debe saber que es un riesgo hablar directamente
con la prensa y que sólo lo deben hacer personas autorizadas, como el vocero o su suplente.
Esto también les dará a entender que la organización está preparada y tiene personal
indicado para asumir estas tareas dentro de la crisis.
Algunos recomiendan que una sola persona debe ser la que hable, “con la filosofía de que
la organización debe hablar con una sola voz” (Devlin, 2007, p. 364); sin embargo, si hay
varias personas (no más de 5) preparadas para hablar deben hacerlo utilizando una misma
55
línea y evitando contradicciones. Pero sólo se logrará con una excelente planeación y
trabajo en equipo.
Si hay más de un vocero puede ser riesgoso si no se maneja bien la información o por el
contrario podrán demostrar que la empresa está unida, que tiene disposición e interés, que
están hablando con sinceridad y estará transmitiendo al público confianza y soporte.
El grupo de comunicación será el encargado de realizar todos los comunicados de prensa
necesarios para dirigirse a los medios y por eso deben tener experiencia para manejarlos.
También debe realizar los comunicados para las empresas, todos con el tono adecuado para
cada sector.
Las personas que hablen deben saber expresarse muy bien, usar palabras y frases claras y
concretas; no deben alterarse por ningún motivo, por el contrario, siempre deben mantener
una relación muy cordial con los medios; no hay que esperar a que ellos pidan la
información, hay que dársela antes de forma organizada, esto hablará muy bien de la
organización porque demostrará que están dispuestos a colaborar y no tienen miedo a
hablar.
Si hay un buen manejo de medios y la empresa es percibida positivamente frente al público
hay una oportunidad para la organización. “Una crisis ha sido definida de dos formas como
peligro y como oportunidad. Para convertirla en una oportunidad, el grupo de comunicación
para la crisis debe mantener buenas relaciones con los medios de comunicación, con la
esperanza de que la organización sea tratada justamente durante la crisis; y así poder recibir
una historia favorable para la organización.” (Devlin, 2007, p 369)
“El trato con los medios de comunicación así como la utilización y elección de un soporte
periodístico no deben ser nunca objeto de la improvisación. Se debe realizar una
investigación en profundidad sobre los medios de comunicación que nos rodean y cuáles
56
nos pueden ser más útiles a la hora de transmitir nuestra información”. (Texto citado en:
Galeano, Gómez, Oliveros, (2003), p. 5).
Los voceros o encargados de hablar con los medios de comunicación deben tener en cuenta
lo siguiente:
• Debe estar preparado con toda la información a la mano para responder, no debe
hablar de más y tampoco exagerar.
• Hablar y actuar siempre con sinceridad y sencillez.
• Debe responder a todas las preguntas que hacen los medios; si no sabe la respuesta
de alguna, es preferible aceptarlo a responder sin argumentos.
• Hay que pensar antes de hablar.
• No es aconsejable seguir hablando después de responder la pregunta.
• Nunca mentir.
• No decir nada de lo que después se pueda arrepentir.
• Hablar con claridad, no usar palabras rebuscadas ni términos confusos.
• Actuar y hablar con la mayor tranquilidad posible pero con autoridad, no es
conveniente debatir.
• Responder y hablar de forma positiva
• No repetir las preguntas negativas, porque se pueden entender como parte de la
respuesta.
• No culpar a otras organizaciones ni hablar mal de ellas.
• Nunca estar dispuesto a transmitir información negativa, siempre mirar de manera
positiva la situación.
• No divulgar información que pueda afectar la intimidad de las personas, es mejor no
revelar nombres de personas heridas, muertas o afectadas por el conflicto.
• Siempre debe haber presencia de algún alto funcionario de la organizaron en el
lugar de los hechos, para que asuma la responsabilidad y se muestre atento sobre la
situación.
57
• Hay que estar al tanto de todos los rumores para aclararlos, porque esto puede
generar mayores inconvenientes y pueden afectar a la organización. Por eso es tan
importante que las declaraciones sean coherentes. (Agudelo, R. 2005) (Devlin,
2007)
• La postura debe ser clara y sin ambigüedades ante un discurso, un comunicado o
una respuesta a los medios de comunicación. No hay que usar términos técnicos ni
complejos.
• Hay que aclarar que la empresa está haciendo todo lo posible por aclarar y por
solucionar cualquier inconveniente presentado, mostrando preocupación por las
personas afectadas, si es el caso.
• Las primeras 24 horas son cruciales, lo que no se haga durante este tiempo puede
ser demasiado tarde. La respuesta debe ser inmediata, de lo contrario crecerán los
rumores y las especulaciones.
• No hay que buscar culpables de primera mano ni mencionarlos.
• La cordialidad y la buena disposición frente a los medios de comunicación dirá
mucho de la empresa. Las reacciones agresivas y las expresiones de inconformidad
pueden afectar la imagen. La expresión corporal, los movimientos del cuerpo, la
forma de vestir y en general los gestos utilizados deben ser cordiales y amigables.
Es aconsejable que después de cada rueda de prensa o después de la acción que tomen los
medios se haga una retroalimentación para revisar las preguntas y las respuestas teniendo
en cuenta que esta no será lo única entrevista con los medios o el único comunicado. Se
debe mirar que aspectos se tuvieron en cuenta y que es necesario agregar. Por eso, el
trabajo en equipo es fundamental porque se rescata la opinión de todos.
“Muchas organizaciones aún piensan principalmente, en la Administración de la Crisis como un ejercicio de
relaciones públicas. Ellos piensan que los medios manipulan injustamente eventos lamentables y que eso lleva
a que se produzcan crisis mayores. Más hacia el punto, ellos piensan que los medios son actualmente una
causa de la crisis de las organizaciones. Desde esta perspectiva, el problema está en la buena comunicación
con los medios después de que ocurre una crisis. Estas mismas organizaciones piensan que prepararse para los
58
medios es toda la protección que necesitan. Aunque “las crisis de comunicación” son sin lugar a dudas un
aspecto muy importante para la efectividad de la Administración de la Crisis no lo son todo. Efectivamente la
Administración de la Crisis es mucho más.” (Mitroff I, 200,1 p. 7)
59
1.1.4 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LAS SITUACIONES DE
CRISIS
Para que el camino hacia el sistema de gestión de riesgo organizacional funcione, hay que
trabajar bajo una estrategia de comunicación confiable que será la columna vertebral de
todo el proceso.
Este trabajo requiere de contactos con audiencias internas y externas que necesitan
negociaciones, interacción y espacios para llevar a cabo la comunicación, por eso debe
haber presencia de personas preparadas y conocedoras de este campo.
Entendiendo entonces la importancia de la comunicación, debe entenderse el porqué de una
estrategia.
Estrategia porque hay un camino por recorrer que necesita protagonistas, que requiere
acciones, que implica riesgos y todo para conseguir un determinado fin que es la
construcción de un sistema de gestión de riesgo para una determinada organización que
busca prevenir, afrontar y recuperarse después de una situación de crisis.
La estrategia de comunicación deberá estar encaminada a resolver las siguientes preguntas:
“A quién, dónde, por qué, cómo y cuándo.” (Agudelo, R. 2005, p. 100). Internamente, para
determinar el papel de las audiencias y para saber cuál va a ser el papel de cada una dentro
la gestión de riesgo, ya que este es un proceso que invita a la participación. Externamente,
para saber cómo reaccionar según el público y para saber cuál va a ser la respuesta más
efectiva para cada sector pues la forma de comunicar no debe ser igual para todos.
Por otro lado, los objetivos propuestos por la organización serán claves para el resultado de
la estrategia de comunicación al igual que los objetivos para la solución, prevención y sobre
60
todo, para la recuperación de una situación de crisis que depende de cómo se comunique el
mensaje para que la percepción del público sea positiva.
“El objetivo principal en una situación de crisis es definir, construir y comunicar el mensaje apropiado e
identificar a las audiencias que son prioritarias y primordiales con el fin de desarrollar un diálogo de
confianza con esas audiencias. Por ello antes de transmitir un mensaje o de asumir un proceso de
comunicación en una situación de crisis, es esencial identificar y analizar a las audiencias objetivo, determinar
los objetivos comunicacionales y desarrollar los mensajes preelaborados.” (Agudelo, R. 2005, p. 109).
61
1.2 INTERNET
Internet es un conjunto de redes, cada red se forma por la unión de dos puntos que se
entrelazan para conseguir un objetivo. Ese objetivo consiste en darle soporte a cada punto
de la red para lograr la construcción de una estructura. El primer punto es un computador y
el segundo es cualquier servidor que hay en la red y que facilita la información.
Internet nació en medio de la Guerra Fría, aproximadamente en 1960, como un proyecto
militar del gobierno de los Estados Unidos. En ese momento se necesitaba una tecnología
lo suficientemente capaz para transmitir información militar de una guarnición a otra. El
resultado se produjo gracias al respaldo científico de algunas instituciones, como CERN de
Suiza (Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire), que es actualmente la
Organización Europea para la Investigación Nuclear, el mayor laboratorio mundial de
investigación en física de partículas.
Después de estar en manos de los militares, la creación pasó a los científicos quienes le
dieron un uso más experimental; así se dieron cuenta que son necesarios dos computadores
y llegaron a crear http://www, una especie de autopista para encontrar la información.
Después de los científicos, llegaron los jóvenes y estudiantes universitarios de vanguardia
que empezaron a desarrollar herramientas útiles para la gente y aparecieron empresas tan
conocidas como Yahoo y Google.
En 1993 Internet adquirió un potencial económico, cuando se crearon los primeros sitios
comerciales de la red, que con sus productos y servicios han utilizado el medio para diseñar
nuevas estrategias y así alcanzar al usuario que desde ese momento se convierte en el
objetivo final del medio.
62
A un nuevo modelo económico “the world village”, surge un nuevo modelo tecnológico de comunicación,
que se convierte en un poderoso instrumento de expansión cultural. Es decir, a una globalización del mercado
es necesaria la expansión de la cultura a través de los “mass media”, y particularmente de lo que se ha
llamado pomposamente “navegar por Internet”. En este sentido, Internet es el medio electrónico de
comunicación que expresaría mejor la globalización de la economía así como la globalización de una cultura.
(Martínez, 1997, p. 13).
1.2.1 INTERNET EN COLOMBIA
Internet es uno de los medios más importantes mundialmente; en muchos países Internet es
el primer medio de comunicación por encima de la televisión y en otros pasará poco tiempo
para que ocupe esta posición. Sin embargo, ya es claro que supera medios como la radio y
la prensa.
En Colombia todavía no es el primer medio de comunicación pero según el artículo
publicado por El Tiempo sobre la investigación realizada por la Asociación Colombiana de
Investigación de Mercados (Acim) en la que participaron 7.159 usuarios de la red en el
país, los colombianos han dejado de ver televisión y de dormir por estar conectados a
Internet. El estudio también muestra que el 70% de los colombianos que entra a Internet se
encuentra entre los 18 y 35 años, el 72% corresponde a empleados o estudiantes, el 61% se
declara soltero y el 47% tiene formación universitaria.
Los resultados de la investigación indican que el 89% de los navegantes consulta su correo
electrónico, el 77% se conecta a Messenger, el 72% lee noticias, el 57% ingresa a
buscadores y el 56% prefiere comunicarse por chat, según la gráfica:
63
ACTIVIDADES EN INTERNET
89%77%
72%57%56%
51%48%47%
44%43%41%
37%35%
31%
Revisar correo electrónico
Conectarse a Messenger
Leer Noticias
Ingresar a buscadores
Chateaer
Descargar música
Descargar Software
Entrar a páginas de medios de comunicación
Escuchar Audio en vivo (emisoras)
Ver archivos e ideo en vivo (música, tráilers, etc)
Buscar t rabajo
Consultar informació f inanciera
Enviar postales electrónicas
Conocer gente
El documento señala que el sitio más utilizado por los colombianos para navegar es la casa (73 %), seguido
por el trabajo (48 %) y el café Internet (42 %). Por el contrario, los lugares donde menos se accede a Internet
son las bibliotecas, las casas de amigos y familiares, el colegio y la universidad. (El Tiempo, 2008, p. 1).
Según la investigación de Acim en Colombia, cuando de frecuencia se trata, del 74,4 % de
las personas que se conectan desde la casa el 50% lo hace todos los días entre 1 y 4 horas.
De las personas que se conectan en el trabajo el 81,3% lo hace todos los días y el 52% entra
entre 4 y 12 horas.
1.2.2 INTERNET ALREDEDOR DEL MUNDO Y EN LATINOAMÉRICA
Pero, ¿qué pasa alrededor del mundo? El sitio de World Stats www.internetworldstats.com, es una fuente que
se actualiza frecuentemente según el comportamiento de los usuarios de Internet alrededor del mundo. A
continuación un análisis de las estadísticas:
64
Asia es el país con más usuarios en Internet, tiene un 37,6%, seguido por Europa y Norteamérica.
Latinoamérica cuenta con sólo un 9,8%, por encima de África, Medio Oriente y Oceanía. Estos porcentajes se
deben en gran parte a los niveles de población. Si se habla de penetración “personas que consultan la red con
alta frecuencia” los porcentajes cambian, ¿por qué?
65
Hay una gran diferencia entre los usuarios que entran a Internet con regularidad a los que entran a Internet por
accidente y con poca frecuencia, entonces, hablamos de penetración cuando nos referimos a esas personas que
entran a la red periódicamente, es decir que interactúan con el medio. Desde esta perspectiva los porcentajes
cambian:
Norteamérica ocupa el primer lugar con un 73,1%, seguido por Australia (que sólo obtiene el 1,5% de
usuarios pero en penetración ocupa el segundo lugar con 57%), después está Europa con 47,7%,
Latinoamérica con 23,8% (una gran diferencia frente a la cantidad de usuarios). Por debajo se encuentran
Medio Oriente, Asia y África.
Actualmente, en Latinoamérica Internet no tiene tanta penetración como en otros continentes y puede ser
causado por los altos índices de pobreza por los que atraviesa.
66
En los países latinoamericanos, al igual que el resto del mundo, ocurre el mismo efecto al medir la cantidad de
usuarios de Internet, comparado con la penetración.
Es claro que en los países más poblados hay más usuarios, como Brasil con 42.600.000, seguido por México
con 23.700.000 y Argentina con 16.000.000.
67
Por otro lado, Chile tiene la mayor penetración con 43,2%, después están Argentina con 39,7% y Uruguay y
Costa Rica, lejano a lo que se pensaba el primero con una penetración de 31,8% y el segundo con 29,4%;
superando a Colombia que tiene un 22,4% junto a países como República Dominicana, México, Venezuela y
Puerto Rico que están dentro del mismo rango porcentual intermedio.
La menor penetración la tienen Cuba y Nicaragua. Como se mencionó anteriormente se debe al número de
habitantes y a la situación política actual. Paraguay está muy cerca a Cuba con un nivel de penetración del
3,9%.
Por otro lado tenemos también el porcentaje de crecimiento que hubo desde el 2000 hasta el 2007 que es muy
alto en países como Colombia con 1.050%. República Dominicana tuvo el mayor crecimiento durante estos
años con 3.718,2%.
Teniendo en cuenta el idioma, sin sorpresas, el inglés ocupa la primera posición por ser el idioma más
hablado mundialmente, después el chino y en tercer lugar el español.
68
De acuerdo con este punto, las oportunidades de cobertura son muy grandes y actualmente
muchos de los sitios en Internet tienen contenidos en varios idiomas para que todas las
personas interesadas tengan acceso y para que este aspecto no sea una barrera.
Las implicaciones de Internet en el mundo son muy grandes, la información está servida de
varias maneras y para públicos diferentes, alguna es más veraz que otra pero siempre está
ahí para cuando el usuario la necesite.
Ahora, las páginas buscan interactuar con el usuario; por esta razón las grandes empresas
quieren conocer su target (público objetivo) y para lograrlo necesitan interactuar con ellos
y hacerlos hablar, así ahorrarán tiempo y costos.
Ya hay estrategias diferentes para hombres, para mujeres, para niños y para jóvenes, hay
actividades y sitios dedicados a cada público. La forma como cada generación navega en
Internet es diferente y eso hace parte de la investigación de cada negocio.
Las herramientas del medio van ocupando posiciones de acuerdo a los intereses del usuario.
Hace algunos años el correo electrónico era uno de los recursos más utilizados para llegar
al usuario, aunque hoy se sigue usando, ya existen más formas de alcanzar grupos objetivos
como en las redes sociales y las comunidades. Antes las personas recibían información sólo
con lecturas extensas, ahora el uso de videos o podcasts (audio) es una excelente manera
para transmitir mensajes o simplemente para contar historias.
Año tras año los cambios aumentarán, lo importante es que la sociedad esté preparada y
educada para darse cuenta si la información que están alcanzando es confiable.
69
1.2.3 E-BUSINESS: INTERNET EN LAS EMPRESAS
Si bien la “E” que en inglés precede a la palabra negocio (e-business) quiere decir
“electrónico”, también podría servir para significar experimentación. Si hay una
característica que distingue a las empresas de Internet de sus contrapartes tradicionales, esa
característica es la disposición a reconstruir pautas. Hoy los pioneros del e-business están
haciendo lo que grandes pioneros del pasado - Edison, Ford, Gutenberg - siempre han
hecho: evaluar los métodos probados y seguros de jugar la partida y decirse a sí mismos,
impacientemente, “intentemos algo nuevo”. (Siebel, 1999, p. 145).
Internet es una puerta abierta para muchas empresas que quieren darse a conocer y ha sido
una herramienta que, sin lugar a dudas, ha cambiado la vida de muchísimas personas.
Cuando se oyó hablar por primera vez de Internet, muchos se mostraron sorprendidos
porque era un nuevo espacio de comunicación como lo fueron medios como el teléfono, la
televisión, la radio etc.
De nuevo, el hombre está obligado a adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas de
Internet porque el medio seguirá creciendo cada vez más y es indispensable que las
empresas estén a la vanguardia y que hagan presencia en los lugares donde su target se
encuentre. Por esta razón, las organizaciones de hoy deben generar valor, esforzarse por su
eficiencia e innovar para mejorar su negocio y sus relaciones comerciales.
Internet busca facilitar la vida de las personas por eso pretende conectar audiencias,
intercambiar conocimientos y crear una nueva vía de comunicación veloz que se vuelve
cada vez más indispensable:
Internet conectará a cada hogar, cada empresa, cada agencia gubernamental y cada base de datos en una trama
compleja de intercambio de información. Viviremos en un mundo donde la distancia ya no importará, y donde
la comunicación y los datos se transmitirán en forma casi instantánea. (...) La velocidad con que esta vertiente
está adquiriendo magnitud posiblemente le dé un status único en la historia económica. No estamos hablando
70
de la velocidad en la transmisión de datos que es una de sus características salientes, sino de la velocidad con
la cual las empresas que han logrado ver el potencial de Internet, han adoptado su tecnología, y están
apostando con éxito sobre esa frontera económica. (Siebel, 1999, p. 13).
Cuando nos referimos a bases de datos, hay que tener en cuenta que Internet le da la
posibilidad a las empresas de seleccionar el público que necesitan para sus productos o
servicios. Hoy existen herramientas para que los usuarios entren a lo que les interese y de
igual forma los comerciantes lleguen a las personas interesadas y así recoger una base de
datos con un margen de error mínimo. Las empresas tienen la posibilidad de recoger
clientes estratégicos pues la información es exclusiva para personas que hacen parte del
target (grupo objetivo) de la compañía.
Cuando las empresas descubren el potencial que tienen en Internet son más competitivas,
productivas e innovadoras; a continuación algunas ideas del papel de Internet en las
empresas, publicadas en el artículo “Internet en las Empresas” (Euroresidentes, 2005) sobre
las ventajas de tener presencia en el medio:
• Política institucional e imagen de la empresa (la única que ha progresado
significativamente y a veces torpemente): El diseño, el contenido y sobre todo la
usabilidad de un sito Web son la puerta de entrada para que el cliente perciba a la
organización. Esta es la oportunidad para que el cliente conozca de qué se trata la
compañía, sepa cuáles son sus funciones, sus intereses y en general sus
características. Los contenidos van a quedar ahí para que el cliente los consulte las
veces que quiera.
• Organización de la empresa, objetivos y resultados con metodología compartida e
interactiva (feedbacks): El cliente tendrá la oportunidad de interactuar con la
información que recibe de la compañía y al mismo tiempo puede dejar sus opiniones
y comentarios de lo que recibió a manera de retroalimentación.
71
• Acceso a fuentes de seguimiento sectorial obligado (sector y empresa): El cliente
entenderá el sector al que pertenece la empresa y si no entiende puede consultar lo
que necesite, ya sea dentro de la página o en los motores de búsqueda avanzados.
• Observatorio de ideas, productos e innovaciones de la competencia a nivel mundial
[sic]: la empresa tiene la posibilidad de innovar cuantas veces quiera. El cliente
percibirá la creatividad que la compañía tenga para mostrar la información y para
darse a conocer, el impacto se medirá por la innovación.
• Observatorio de innovaciones de otros sectores aplicables a la empresa. Hacer un
benchmarking (estudio de la competencia) sobre el sector es una excelente opción
en Internet para saber que están haciendo los demás, cuáles son sus estrategias, que
herramientas están utilizando y en general como se están comportando en el
mercado. Internet genera varias ventajas en este sentido no para imitar a los demás
sino para mostrar, innovar y marcar la diferencia.
• Vías de marketing efectivo de productos. Acceso a publicidad on-line efectiva (por
ejemplo AdWords “sistema de publicidad de Google”): Los avances en publicidad
virtual son muy grandes y no son tan costos como muchos piensan. AdWords, la
forma de hacer publicidad en Google, o las pautas que ahora ofrece Facebook para
que los usuarios promuevan sus grupos, páginas o espacios en esta red social, son
algunos ejemplos. Con estas estrategias las empresas están apuntando a su grupo
objetivo directamente, ya sea por el número de visitas que recibe el sitio o por los
clics que el usuario hace en el aviso publicitario.
• Vías de ventas y pagos on-line a través de Internet, comercio electrónico: los
usuarios necesitan formas fáciles de pago para adquirir el producto que necesitan. Si
los sitios comerciales quieren incrementar sus ventas deben crear formularios fáciles
y prácticos que no confundan al usuario. Los sitios de ventas, además de recoger
bases de datos sencillas, ahora pueden determinar los gustos de las personas por los
productos que compran y por la frecuencia en que lo hacen. Por ejemplo, si una
mujer compara un libro de cocina en amazon.com, la próxima vez que entre y
compre otro libro, le ofrecerán libros de cocina porque ya saben que le gusta.
72
• Acceso al software libre gratuito y a herramientas especializadas que disminuyan
los costes de la empresa (software o herramientas como traductores, bases de datos
jurídicos...): para crear una página Web con grandes funciones, no se necesita crear
herramientas nuevas, porque se pueden utilizar las herramientas que ya existen. Por
ejemplo, no hay que crear juegos para cada sitio, se pueden utilizar los que ya
existen pero con diseños diferentes.
• Modelos Intranet-Intranet para la empresa: su función principal es capturar la
información de la organización y centralizarla. Más adelante se profundizará sobre
el tema.
• Comunicación interna y externa efectiva de bajo coste (blogs corporativos,
boletines de noticias): la única manera de hacer presencia en Internet no es crear
una página; hay muchas otras formas de estar en el medio, como con un blog
corporativo para escribir información institucional y al mismo tiempo recibir
comentarios de los clientes, también se pueden enviar boletines semanales o
mensuales con noticias, se pueden abrir espacios en redes sociales entre muchas
otras estrategias que pueden acompañar al sitio o simplemente como propuestas
independientes.
• Formación on-line y formación continúa del capital humano de la empresa: el sitio
Web o las estrategias pueden ser para el cliente externo o para el cliente interno con
la información institucional y con reglas que permitan su formación. Las ventajas
están en crear espacios Web donde se fomente la cultura y el clima organizacional.
• Análisis de procesos participativo [sic] para reducción de costes e incremento de la
productividad: las nuevas herramientas de Internet permiten que el usuario opine,
hable y participe en el medio sobre los temas que le interesan. Esto es de gran ayuda
para las empresas que necesitan de la retroalimentación de sus clientes para mejorar
cada vez más y para satisfacer sus necesidades. Esos espacios de participación los
dan las redes sociales como Facebook, MySpace y los blogs entre otros; además de
los espacios dentro de los sitios para opinar o simplemente con el correo
electrónico. Estos recursos reducen los costos de las empresas porque la gente que
73
escribe es la que quiere opinar y la que recibe el producto, también hay ahorro en
papelería y en tiempo.
• Comunicación on-line (comunicación instantánea [sic] empresas con varias sedes):
la comunicación on-line trae varias ventajas para las empresas que tienen sedes en
diferentes partes del mundo en tiempo y costos, es más efectivo, más práctico y
sobre todo hay varias formas de enviar mensajes según la urgencia o la información
como son: correo electrónico, foros, blogs, redes sociales, video conferencias,
teleconferencias, entre otras.
• Acceso a información compartida (trabajos en equipo): La información de cada
área de la empresa o de toda la organización se puede documentar en herramientas
como la Intranet, la Extranet o simplemente en softwares diseñados para el
almacenamiento de contenidos que se pueden consultar en un futuro.
• Comunicación interactiva con proveedores y clientes: En Internet la comunicación
se vuelve mucho más rápida por eso hay mayor interacción entre proveedores y
clientes, hay más retroalimentación y los tiempos de respuesta son muy rápidos y
efectivos.
• Análisis de nuevas ofertas de proveedores de productos y servicios (por ejemplo,
nuevos productos financieros, materias primas, maquinaria): En Internet el usuario
puede hacer varias cosas al mismo tiempo, entre esas comparar productos o
servicios hasta escoger el mejor. Por eso es indispensable que la variedad esté en un
solo lugar y esa es la oportunidad para que la empresa muestre todo lo que quiera y
de la mejor forma para que el cliente lo prefiera y así mismo encuentre el análisis
con las mejores ofertas y descuentos.
• Creación de redes empresariales y sectoriales: Unión entre las empresas con
espacios más prácticos que generen interacción entre varias compañías donde la
información de esas alianzas se conserve en un solo punto. También es más fácil
hacer alianzas con empresas afines con una sola estrategia que es el reconocimiento
de estas en el mercado.
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• Feedback sobre nuevos productos: saber lo que piensan los consumidores sobre un
producto es ganancia total para las compañías. La retroalimentación de los usuarios
los lleva a mejorar cada vez más y esas críticas serán constructivas para mejorar.
Internet le da estos espacios a las compañías sobre todo porque esa
retroalimentación es dada por las personas que tienen contacto con el producto y
que lo conocen, lo que genera veracidad en la información ya que no es recibida por
cuálquiera.
Sistemas de manejo de contenidos (CMS)
Ya se reseñaron y analizaron las grandes ventajas que trae generar estrategias en Internet
para las empresas; a continuación se explicará el sistema que ayuda a que estas
oportunidades sean posibles y más adelante algunas herramientas que también son
utilizadas estratégicamente en el e-business.
Un SMC en sus siglas en inglés (Content Management System - CMS) es un sistema de software que permite
crear sitios Web de alta interactividad, profesionalidad y eficiencia, que organiza y facilita la creación de
documentos y otros contenidos de un modo cooperativo ya sean páginas de texto, imágenes o archivos
multimedia, sin necesidad de editar los archivos y tener que realizar pesadas tareas de mantenimiento.
(Civadron, 2008)
Esta herramienta permite que cualquier persona pueda administrar sus propios contenidos y
así crear su propia página, pues no necesita entender el lenguaje técnico de Internet.
Además se puede adaptar a diferentes casos, es decir que requiere un lenguaje y una
programación de alto nivel para dar soluciones específicas.
El CMS está programado en lenguaje PHP (Hypertext Pre Processor) y SQL (Structure Query Language).
Utiliza bases de datos relacionales, más específicamente MySQL. Tanto PHP como MySQL son programas
Opensource de libre distribución y uso, y al ser una aplicación Web, funciona obviamente en servidores de
páginas Web (HTTP Servers). Estos servidores de páginas Web pueden ser de pruebas o locales (Esto es, por
ejemplo, funcionando en un servidor o computador instalado en la misma máquina del usuario que lo
75
administra), o también servidores comerciales de producción (Esto es, cuando publicamos un sitio Web
alojado en una empresa proveedora del servicio de hosting).” (Civadron, 2008)
En el sistema CMS también existe otro tipo de archivos que son XML, Java Script, JS y
CSS.
La herramienta básica de este sistema es el mantenimiento de portales que busca darle la
posibilitad al creador de desarrollar y administrar diferentes tipos de contenidos y de
servicios como: publicación de noticias, foros, comentarios, chats, repositorio de
documentos, encuestas, creación de perfiles y de grupos de usuarios, personalización de la
información y de su presentación y además sistemas como Intranets que funcionan en redes
cerradas para manejar la información interna de una organización.
Las ventajas de un CMS son muchas, sobre todo cuando se trata de organizar los
contenidos de un sitio Web por secciones y por categorías, hasta convertirlo en un espacio
usable y práctico; la información también podrá ser borrada o modificada cuando el creador
lo desee. Además podrá editar el menú de navegación, cambiar las secciones principales o
agregar nuevas.
El diseño y los estilos pueden variar, si el creador lo prefiere, así como agregar, desinstalar
y acomodar módulos que sirven para diferentes casos y le darán valor al sitio. Puede subir
imágenes para usarlas dentro del sitio y bajarlas.
La comunicación con los usuarios se puede generar por medio de este sistema porque da la
posibilidad de crear bases de datos, por medio de registros y así enviar correos electrónicos
masivos o crear listas para segmentar la base de datos. Los usuarios pueden enviar
automáticamente a un amigo cualquiera de los documentos del sitio, sólo escribiendo la
dirección del correo electrónico.
76
Por otro lado, se podrán realizar encuestas o votaciones para que el usuario responda sobre
algún producto o servicio así como valoraciones de los contenidos publicados que muestran
resultados con barras porcentuales. Incluso se pueden sacar estadísticas de cuántas personas
entran a cada sección, quiénes interactúan con la página y cuáles son los documentos más
vistos.
Otra de las ventajas está en la publicación y actualización constante de noticias y
almacenamiento de las mismas; la publicación y la fecha de caducidad de estos contenidos
también se pueden hacer de forma automática, es decir que al llegar a determinada fecha el
archivo no esté al aire o al contrario quede publicado. El sistema genera un historial para
que el usuario pueda consultar noticias o archivos viejos.
Hacer publicidad con el sistema de CMS es muy sencillo utilizando el administrador de
banners:
Un banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad on-line consiste en incluir una
pieza publicitaria dentro de una página Web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer
tráfico hacia el sitio Web del anunciante que paga por su inclusión. Los banners se crean a partir de imágenes
(GIF o JPEG), o de animaciones creadas a partir de tecnologías como Java, Adobe Shockwave y,
fundamentalmente, Flash, diseñadas con la intención de atraer la atención, resultar notorias y comunicar el
mensaje deseado. Por lo tanto, estos banners no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio.
(Wikipedia, 2008)
Estas son algunas de las funciones del Sistema para el Manejo de Contenidos. A
continuación se analizarán otras herramientas importantes que permiten desarrollar
estrategias para las empresas en Internet.
Intranet
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Intranet es una plataforma que permite agrupar la información interna de una organización
para que cada uno de sus empleados pueda consultarla constantemente logrando un medio
de comunicación integral.
Hoy el trabajo en equipo es fundamental interna y externamente y la Intranet es un paso
muy importante para este proceso porque toda la información es administrada de forma
práctica y eficaz como método de consulta para los empleados.
La Intranet es una herramienta que se encuentra dentro de la red y sirve para compartir
información y para comunicar. Esta plataforma está integrada a una red local con
tecnologías de publicación basadas en Web y que combina servicios para compartir
recursos e información. El propósito es permitir el flujo de información. (Solano, 2006).
La ventaja en que se apalanca ese flujo de información es la reducción de costos y la
eficiencia en la distribución; es decir que con la Intranet existen dos grandes fundamentos:
de servicios y medio de comunicación.
INTRANET
Plataforma Medios
• Secciones por área • Información
• Correo • Estadísticas
• Clasificados • Noticias
• Concursos de méritos • Bienes y servicios
• Capacitaciones
• Procesos de
inducción
• Entrenamientos • Campañas
• Agenda • Mensajes
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• Reglamento de la empresa • Comunicados
• Documentos
• Aplicaciones
La Intranet busca solucionar problemas puntuales de comunicación y tiene como premisa
interna unos elementos de entrada, un núcleo y unos elementos de salida:
Input – Proceso – Output
Una Intranet permite la retroalimentación, donde toda la organización sea responsable de
utilizarla como navegante y lector, pero el comunicador debe ser el gran administrador.
Existen varias condiciones para instalar una Intranet; estas son: (Solano, 2006)
a. Gestionar la resistencia: Es normal que al implementar una herramienta como estas dentro de una
organización haya resistencia en los empleados. Por eso, es importante administrar el cambio para
que las personas no le teman a la tecnología. Es normal que existan preguntas como: ¿Por qué
cambiar, si todo ha funcionado bien? Aunque puede ser un obstáculo para las organizaciones porque
impone nuevos procesos es una necesidad que después de conocerla será difícil abandonarla.
b. Generar credibilidad: Es más fácil creer en algo cuando se conoce. Si hay conocimiento e
información, hay credibilidad; después se entienden los beneficios y más adelante habrá sentimientos
de confianza y seguridad. Es una excelente fórmula para conocer el proyecto de una campaña y así
crear pertenecía e involucrar a los empleados.
Hay varias razones por la cuáles es indispensable tener una Intranet dentro de las organizaciones de hoy, estas
son: (Solano, 2006)
Porque la Intranet optimiza la información, unificándola y centralizándola, otorgando niveles de acceso donde
la información será optimizada en las secciones correspondientes para acceder a esta, y se convertirá en un
punto de encuentro para la información.
a. Porque la información está disponible todo el tiempo, 7 días de la semana y 24 horas del día,
logrando un acceso autónomo.
b. Porque es una herramienta de trabajo en grupo que en algunos casos ayudará a reducir las reuniones,
que es un indicador de pérdida de tiempo pues muchas veces no se hacen como es debido, y por lo
tanto se logrará efectivamente una reducción de costos.
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c. Porque hay un ahorro significativo de papel que también ayudará a reducir costos.
d. Porque generará cohesión en el grupo, compartiendo lo que cada uno escribe para fortalecer el
sentido de pertenencia, los empleados se convertirán en “periodistas corporativos” con información
generada por y para la compañía. Esto también permitirá que se cree una cultura de confianza.
e. Porque se encontrará información reciente y actualizada y se evitarán los rumores y la incertidumbre
en los pasillos.
f. Porque la información tendrá un mayor nivel de exposición y así se ahorrará en el envío de la
información. Por otro lado, el usuario podrá acceder a toda la información así no esté preparado para
hacerlo.
g. Porque la información se hará horizontal, es decir que el empleado y las directivas podrán conocer
entre sí los temores y las dudas del otro, será un recurso de doble vía.
h. Porque la Intranet es escalable, es decir que no empieza necesariamente con todos los recursos, poco
a poco se irá completando, nunca tendrá un final.
i. Porque la Intranet puede crecer más allá de la empresa no sólo con la información de sus empleados
sino de algunas personas externas.
j. Porque es muy conveniente realizar campañas internas y externas dentro de la herramienta que traerá
beneficios de comunicación para la organización.
k. Porque se pueden realizar encuestas para medir la satisfacción de los empleados, para calificar a los
directivos o a los empleados y en general para medir el desarrollo de la página y de la empresa.
Extranet
Una Extranet tiene las mismas funciones de una Intranet sólo que sobrepasa los límites de
la organización y alcanza a proveedores, vendedores o clientes. En otras palabras es una
puerta abierta de la organización a través de la cual los proveedores, vendedores o clientes
pueden ver con mayor detalle la información construida por la relación con sus públicos
externos y compartirla, el acceso se logra con un nombre de usuario y una contraseña.
Estos sitios adicionales a la Web están creando “comunidades de comercio” que sirven
como “una herramienta de marketing global de bajo coste y como un medio de reducir los
costes de transacción, consolidar las relaciones con los clientes existentes atrayendo a otros
80
nuevos, y crear nuevos canales de distribución más rápidos. (Siebel, citado en Duvall, 1998,
p. 33)
Blog o bitácora
Un blog o bitácora es un sitio Web que se actualiza periódicamente y que guarda textos o
artículos cronológicamente, es decir que el último artículo escrito es el primero que
aparece. El blog permite dividir por categorías o por fechas, estos algunas veces llevan
imagen.
El contenido de estos artículos es sobre temas libres y los textos pueden ser escritos por uno
o varios autores, por lo general los blogs tienen un tema específico o una posición definida.
Las personas que realizan esta actividad son conocidas como bloguers o bloggers.
De manera más precisa el autor Antonio Fumero en el artículo “La Historia de los BLOGS”
cita la definición de Blog Herald:
Un blog es una jerarquía de texto, imágenes, objetos multimedia y datos, ordenados cronológicamente,
soportados por un sistema de distribución de contenidos capaz de proporcionar (al autor) la funcionalidad
necesaria para distribuir esos contenidos con cierta frecuencia, exigiéndole unas capacidades técnicas
mínimas, y que puede facilitar la construcción de conexiones sociales significativas o comunidades virtuales
alrededor de cualquier tema de interés. (Walker, 2008)
El término blog proviene de las palabras Web y log (log en inglés = diario). El término bitácora, en referencia
a los antiguos cuadernos de bitácora de los barcos, se utiliza preferentemente cuando el autor escribe sobre su
vida propia como si fuese un diario, pero publicado en Internet en línea. (Wikipedia, 2008)
Para muchos es un espacio diseñado para la libre expresión y para otros es una nueva forma
de hacer periodismo que nace aproximadamente a finales de los 90 y sólo hasta principios
del 2000 aparecen los primeros portales sobre blogs.
81
Hasta hoy en Internet, existen principalmente cuatro tipos de blogs, que son: el blog
estándar de texto, los audioblogs, fotoblogs, videoblogs y moblogs (contenidos desde un
teléfono móvil).
Esta herramienta por sus múltiples características puede ser utilizada estratégicamente
desde una empresa hacia sus consumidores, desde una empresa hacia otra o internamente.
Porque permite actualizar información, publicar noticias y opinar sobre cada uno de los
artículos que se exponen. También puede servir para crear comunidades de un producto o
un servicio, donde existan varios autores y los consumidores escriban sus comentarios.
Redes sociales
Las redes sociales como Facebook, MySpace, Friendster, Hi5, Live Space, entre muchas
otras, son espacios abiertos de interacción entre personas o grupos que intercambian sus
gustos, necesidades y preocupaciones por medio de mensajes escritos o imágenes.
Consiste en crear un perfil que identifique a la persona o grupo y poco a poco se irán
conectando con otros, hasta construir redes de amigos entonces una persona puede conocer
los amigos de otra o al contrario.
Las redes sociales hacen visibles las conexiones entre personas y grupos que tienen
intereses comunes y si el usuario de una red social lo permite, los demás pueden conocerlo
y saber cuáles son sus gustos, preferencias, fobias, etc.
Pero teniendo en cuenta el e-business, ¿Para qué son útiles las redes sociales? Para muchas
cosas, porque se exponen los intereses de las personas y uno de esos intereses puede ser
algún producto o servicio; por ejemplo, si a una persona le gusta una película, puede crear
un perfil sobre ese tema e invitar a sus amigos y divulgar ese grupo hasta conseguir muchos
miembros; si ese grupo es creado por una compañía, puede escribir noticias sobre el
82
lanzamiento de la película o crear concursos. Es decir que la red social permite crear
comunidades que beneficien a las compañías para darse a conocer o para exponer sus
productos o servicios.
Las redes sociales, al ser espacios de interacción y de participación, permiten que los
usuarios escriban sus comentarios, críticas y pensamientos que son útiles como
retroalimentación para la compañía.
Los datos que las personas dan a conocer son segmentados por las redes sociales, entonces
un grupo, una página o un perfil de un producto o servicio puede dirigirse únicamente a las
personas que están dentro del grupo objetivo.
Publicidad en Internet
Hay muchas formas de hacer publicidad en Internet, ya se han mencionado algunas como
los banners, pero hace falta recordar una forma muy efectiva que son los anuncios
publicitarios.
Varios sitios en Internet les prestan este servicio a las compañías que quieren darse a
conocer en este medio. Los anuncios contienen: un título, un texto muy corto y en algunos
casos una imagen. Cuando el usuario que ve la pauta, hace clic en el anuncio y llega a un
sitio Web o a algún espacio dentro de Internet.
Las empresas pagan por estos anuncios y reciben grandes beneficios porque las personas
que llegan al sitio final hacen parte del grupo objetivo del producto o servicio, pues al hacer
clic en el anuncio se declaran interesados en conocer más sobre su contenido.
El pago de los anuncios publicitarios en Internet se hace por clic o en algunos casos por
visitas. Google es una de las grandes compañías que vende pautas o llamados más
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conocidos como AdWords; en redes sociales tales como Facebook también es posible
pautar.
Desventajas
Internet trae grandes ventajas a las compañías actuales y serán muchas más en la medida
que el medio crezca de la manera como lo viene haciendo en los últimos años. Sin
embargo, hay algunas desventajas que hoy se pueden percibir.
Hasta el momento, navegar en Internet es muy sencillo pero al mismo tiempo la
información está desorganizada y genera confusión, pues no existen normas ni reglas
suficientes para determinar cuál información es confiable y cuál no lo es.
Aunque los motores de búsqueda ayudan a encontrar la información por palabras clave, no
hay ninguna estructura de búsqueda existente para explorar toda la Web.
La privacidad de las personas cada vez se pierde más en Internet por varias razones, la
primera es que las redes sociales o en general las páginas Web buscan conocer al
consumidor en su totalidad para saber que le gusta, como le gusta, a que hora. Para el e-
business esto es una ventaja pero, ¿hasta qué punto las personas están dispuestas a revelar
todo sobre su vida?
Las personas, por su propia voluntad, revelan datos sobre su vida y no saben que esos datos
pueden ser estudiados por el gobierno o por las grandes compañías como Google que están
interesadas en saber cuáles son las páginas más visitadas del usuario, cuáles son los sitios
en los que se queda más tiempo, con que frecuencia tiene acceso; hasta que llegue el día en
que puedan brindar con más precisión lo que cada persona necesita o quiera, sin que lo
busque.
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La infraestructura cada vez más conectada a los almacenes de información digital pueden [sic] ser un
irresistible señuelo para los burócratas gubernamentales que desean saber tanto como sea posible acerca de
usted, únicamente “por su propio bien” desde luego. (Siebel, 1999, p. 62)
Otra puerta de entrada a la privacidad de las personas es el pago por medio de tarjetas de
crédito en Internet, debido a la cantidad de información que dejan los usuarios en el
momento de la compra. Hasta ahora los avances no permiten efectuar el pago de otra
manera, entonces deben conformarse con el servicio que existe.
Estas son algunas desventajas o riesgos que todavía tiene Internet. Tal vez faltan más, pero
no son muchas. Internet está avanzando cada día más a una velocidad impresionante y
siempre mejorando y trayendo facilidades para los usuarios. Los riesgos dependen de las
personas, que revelan sus datos más privados y no pasan por alto las políticas de privacidad
de las compañías cuando entran a un sitio nuevo, cuando van a efectuar una compra o
cuando crean un perfil.
85
2. CARACTERIZACIÓN ORGANIZACIONAL DEL INDEXCOL LTDA.
2.1 ANÁLISIS SITUACIONAL
Organización: Indexcol Ltda., empresa privada
2.1.1 REALIDAD CORPORATIVA: RAZÓN DE SER
• ACTIVIDAD
Clase empresarial: Compañía prestadora de servicios en tecnología Internet.
Tipo de empresa: Mediana.
Sector económico: Sector de tecnología Internet.
Fuentes de financiación: Indexcol tiene cupo preaprobado con Bancolombia y con
Davivienda para el pago de la nómina, entre otros servicios. Tiene cupos crediticios
aprobados en estos bancos y leasing para la compra de equipos, para la licencia de
software, impresoras, routers, UPS, entre otros. Además tiene la habilidad para el
apalancamiento con proveedores de servicios públicos, papelería y aseo. Tiene convenios
para el uso de tarjetas de crédito, alianzas con Aviatur para el pago de tiquetes aéreos, un
cómodo método de vales de taxi para este servicio y alianza con restaurantes que permiten
el pago al final del mes.
• PROPIEDAD
Estructura: Privada.
Forma jurídica: Sociedad limitada.
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• PRINCIPALES PRODUCTOS
Servicio bandera: Portales y sitios en Internet.
Producto básico: Indexcol Ltda., ofrece servicios en e-marketing y en e-business.
- AdWords: Anuncios publicitarios a través de Google.
- Boletines: Herramienta para el envío de mensajes de correo electrónico masivos
sobre la empresa.
- Dinacom: Herramienta diseñada para actualizar los contenidos de una página Web.
- Dominios: Parte de una URL (dirección de una página o recurso en Internet) por la
que se identifica al servidor en el que se aloja.
- Hosting: Servicio de arriendo de un espacio en un servidor de Internet para alojar un
sitio.
- Portales: Página Web donde el usuario puede encontrar información sobre un
producto o servicio.
- SEO: Servicio mediante el cual se optimiza un sitio Web, mejorando aspectos
internos y externos para incrementar el tráfico que recibe a través de motores de
búsqueda.
- SGC: Permite a las empresas sistematizar, basadas en tecnologías de Internet, las
principales actividades que se requieren para el mantenimiento de un Sistema de
Gestión de Calidad, de acuerdo a la norma ISO-9000 versión 2000.
- Subastas: Herramienta de Internet que les permite a las empresas realizar subastas
electrónicas privadas con sus proveedores para la compra de insumos, materias
primas o suministros y con sus clientes para la venta de todo tipo de productos.
• HISTORIA
Indexcol Ltda. fue constituida en la ciudad de Bogotá, Colombia, en 1995, desde entonces
ha marcado la pauta como empresa líder en el desarrollo de estrategias integrales con
87
tecnología Internet, así se ha convertido en la aliada estratégica de sus clientes, pues les
ofrece soluciones con beneficios reales a cada una de sus organizaciones.
Trabaja en las necesidades estratégicas y operativas de las organizaciones, utilizando
tecnologías Internet como herramientas facilitadoras e integradoras, con el objetivo de
optimizar la productividad y competitividad de sus clientes.
Cuenta con más de 80 profesionales especializados en todas las áreas de Internet:
consultoría y planeación estratégica, ingeniería, diseño interactivo, desarrollo de contenido
y los más avanzados métodos de gestión de proyectos y control de calidad.
La obsesión por sorprender llevó a la empresa a asumir un verdadero reto y compromiso
con la calidad. En el 2003 recibió un certificado de aseguramiento de la calidad ISO
9001:2000, otorgado por SGS (Systems and Services Certification), lo que garantiza a sus
clientes el mayor esfuerzo en la estandarización y calidad de los procesos.
Indexcol lleva más de 12 años trabajando por el desarrollo de Colombia y de
Latinoamérica. (Indexcol, 2006)
Acontecimientos esenciales
A comienzos del siglo XXI, el crecimiento acelerado de Internet marcó la pauta e hizo que
muchas personas empezaran a verlo como una herramienta que les permitía aumentar su
competitividad y productividad.
El 18 de agosto de 1999, el congreso aprobó la Ley Número 527 de 1999, por medio de la
cual se define y reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos, del comercio
electrónico y de las firmas digitales. En ese momento se establecieron las entidades de
certificación y se dictaron otras disposiciones. Esta ley permite que las empresas que
88
existen en la Web se consoliden, lo cuál le ha dado un impulso al negocio. Tanto así, que en
el 2000 la tecnología de Internet facturó 1.380 millones de dólares.
Esto hizo que Indexcol sea aun más reconocida como una empresa que ofrece soluciones
digitales con tecnologías de Internet. Ante esto, Indexcol debió asumir su nueva posición y
mejorar su imagen corporativa para acceder a mercados internacionales, tal como lo ha
venido haciendo (cabe recordar que Indexcol tiene presencia en más de 14 países). Para
llegar a esto ha recurrido a diferentes herramientas como certificarse por medio del Sistema
de Gestión de la Calidad, así como trabajar bajo ciertos valores como la honestidad y la
responsabilidad.
Necesariamente, Indexcol ha tenido que preocuparse por mantener su imagen corporativa
para mantenerse en los mercados internacionales y nacionales, aspecto necesario en un
negocio como Internet. Para llegar a ello, los directivos han trabajado por lograr una
reputación corporativa positiva, pues Indexcol es reconocida como una de las empresas
líderes del sector.
La imagen que Indexcol ha construido surge del reconocimiento que le han dado sus
clientes, de los alcances que ha conseguido por la relación con ellos y de los excelentes
resultados en todos los desarrollos. A partir de este punto nace el “voz a voz” que ha
logrado la compañía.
La publicidad que ha hecho Indexcol no ha sido en otro medio diferente a Internet y
tampoco ha sido directa. Sin embargo, no ha sido necesario pues las relaciones y los buenos
resultados son suficientes para que hoy Indexcol esté posicionada como una de las
empresas más importantes del sector.
El trabajo de los gerentes, de los ejecutivos de cuenta y de los directores de área se ha
basado en las buenas relaciones externas para demostrar con acciones y con ejemplos las
89
ejecuciones llevadas a cabo por Indexcol. Además, estas figuras se han convertido en un
reflejo positivo de la empresa, pues su esfuerzo está centrado en conseguir muy buenos
resultados para mantener una imagen favorable que se traduce en nuevos negocios para la
compañía.
Las reuniones dentro y fuera de Indexcol, los espacios para nuevas propuestas y los eventos
del medio son una puerta para que Indexcol muestre sus capacidades, se dé a conocer y
sobre todo revele su identidad.
Personas destacadas
Las personas que han tenido influencia decisiva son Emilia Restrepo y Juan Pablo Ordóñez,
creadores y fundadores de Indexcol Ltda. La empresa, nace de un gran sueño común, por
crear su propia compañía en un sector de tanta acogida como es el de tecnología Internet.
• UBICACIÓN Y COBERTURA
La organización está ubicada al nororiente de Bogotá, Colombia, en la Carrera 9A # 97A-
53 piso 5, edificio Siracusa, donde se encuentran todos los empleados que la conforman y
es el lugar donde se llevan a cabo todos los procesos.
Aunque Indexcol tiene negocios en varios países, mantiene la única sede en Bogotá. Esto
no es un impedimento para lograr la comunicación efectiva entre el cliente y la compañía.
Hoy las nuevas tecnologías permiten acortar distancias y hacen que la comunicación se
lleve a cabo a través del correo electrónico, teleconferencias y, en algunos casos, visitas
anuales que permiten fortalecer las relaciones.
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Los servicios que presta Indexcol son los mismos, no importa en que país o en que ciudad
se encuentre el cliente, los servicios y los esfuerzos están encaminados a cumplir con los
objetivos propuestos por el cliente y por la compañía.
• CLIENTES
El perfil del cliente de Indexcol Ltda., es el de empresas que buscan mayor reconocimiento
de su marca en Internet, que quieren lograr mayor satisfacción en las necesidades de sus
consumidores y que buscan darle un giro estratégico a su compañía. Son empresas que
conocen medianamente el sector, que han escuchado buenas referencias de otras empresas
que incursionaron en este medio y que han tenido experiencias positivas y beneficios para
su negocio.
Los clientes de Indexcol son empresas públicas y privadas que tienen interés en crecer y
que están dispuestas a invertir para progresar.
• COMPETENCIA
Las empresas de competencia para Indexcol Ltda. son las agencias que desarrollan
estrategias para tecnología Internet. Algunas de ellas son: Dasigno, Access Media Limited,
Tribal, DDB Colombia, Proximity Colombia, Psmanager, Axesnet y Terra, entre otras.
Varias de las empresas que prestan servicios on-line (en línea) también prestan servicios
off-line (fuera de línea), a diferencia de Indexcol que sólo trabaja para darles a sus clientes
valor en estrategias on-line. Por eso, su competencia principal son empresas que prestan
únicamente este servicio y en un segundo nivel están las agencias de publicidad que prestan
servicios adicionales.
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Hasta el momento Indexcol no conoce con profundidad ninguna estrategia o política de
gestión de riesgo por parte de las compañías mencionadas anteriormente.
• DESTINOS DE LA COMUNICACIÓN
• DESTINO INTERNO
Indexcol Ltda., tiene 80 empleados que se dividen en cinco áreas principales que son:
Contenido, Diseño, Tecnología, Comercial y Administrativa, cada una encabezada por un
director.
Dentro del área administrativa se encuentran dos personas encargadas de todo lo
relacionado con recursos humanos.
La empresa tiene tres accionistas principales que son Emilia Restrepo, Juan Pablo Ordóñez
y Roberto Ordóñez. Emilia Restrepo es la gerente comercial y Juan Pablo Ordóñez es el
gerente general de la compañía.
• DESTINO MERCANTIL
Gran público
Hay varias formas por las cuáles los clientes llegan a Indexcol.
En primer lugar, al ser una empresa reconocida y con gran posicionamiento en el mercado,
muchos clientes llegan por recomendación de otras empresas que tienen excelentes
referencias; generalmente el cliente se contacta telefónicamente con la recepción y en ese
punto se le entrega un brief, para que conozca en que consiste la organización;
92
posteriormente, es remitido a algún director de cuenta quien decide a que ejecutivo de
cuenta se le debe asignar, de acuerdo a su perfil o a las cargas de trabajo que maneje.
Una segunda manera es por medio de la página Web www.indexcol.com un medio muy
completo que le permite al usuario conocer los servicios, la historia, los valores de la
compañía, los clientes y las noticias; además, hay un espacio para el contacto. El cliente
que llega por este medio puede escribir un correo electrónico, llenar el formulario de
contacto o hacer una llamada telefónica.
En tercer lugar Indexcol recibe clientes nuevos relacionados directamente con los clientes
actuales; pues una empresa que ya es cliente de Indexcol encuentra nuevas necesidades
digitales, que se convierten en nuevos proyectos y a su vez en nuevos negocios.
Indexcol tiene varios tipos de clientes, empresas privadas y públicas, empresas de servicios
y de productos. Generalmente, reconocidas como empresas grandes y competitivas.
Indexcol ofrece un portafolio de productos muy variado, desde productos base hasta
productos de desarrollos a la medida; por lo tanto la estrategia es mostrarles a los nuevos
clientes cuáles han sido las ejecuciones realizadas por Indexcol, que demuestran el
posicionamiento actual, en una presentación de credenciales; estas son una ventana de lo
que hace Indexcol y revela varias ejecuciones sorprendentes que poco a poco se han ido
construyendo. Las presentaciones se actualizan constantemente.
Usuarios
Actualmente es difícil identificar exactamente cuántos usuarios tiene Indexcol. Como se
mencionó anteriormente Internet tiene ahora muchos más usuarios de los que tenía hace
algunos años. El medio crece a pasos agigantados y cada vez más los usuarios interactúan
93
con los sitios Web. “Hasta junio de 2007, Colombia tiene 10.097.000 de usuarios en
Internet que se resumen en el 22,8% de la población.” (Internet Word Stats, 2008).
Indexcol tiene resultados muy positivos a la hora de lanzar un sitio, porque desarrolla
estrategias de divulgación avanzadas de acuerdo con el cliente y su público objetivo,
porque cada desarrollo es distinto y por eso mismo sus usuarios varían permanentemente;
cuando los grupos objetivo de dos marcas son iguales se realizan estrategias conjuntas que
traen beneficios para las dos.
Profesionales
Personal total de Indexcol: 80 personas.
Personal por área:
Diseño: 18 personas
- Profesionales: 17
- No profesionales: 1
Contenido: 9 personas
- Profesionales: 6
- No profesionales: 3
Comercial: 21 personas
- Profesionales :17
- No profesionales: 4
Tecnología: 12 personas
- Profesionales: 8
- No profesionales: 4
Administrativa: 20
- Profesionales: 6
- No profesionales: 14
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Los empleados no profesionales son personas que cursan su título universitario o están
haciendo una práctica en la empresa.
Los profesionales son personas graduadas en universidad y en algunos casos ya han
realizado alguna especialización.
Tipo de contrato
- Indefinido: 69 personas
- Aprendizaje: 10 personas
- Termino fijo por seis meses: 1 persona
-
Los empleados de Indexcol cuentan con los siguientes beneficios extracontractuales:
Servicio de alimentación:
- Este beneficio sólo será recibido por las personas que por su trabajo programen
quedarse hasta después de las 9:00 p.m., con previa autorización del director de
área.
- El director de área debe evaluar si el trabajo que la persona va a realizar merece que
se extienda su hora laboral.
- Una vez se haya hecho el pedido, al día siguiente se debe enviar el recibo o la
factura a contabilidad para su registro.
- Este beneficio no será otorgado a quienes por llegar tarde deben salir más tarde.
- Las personas que no cumplan con estas políticas deberán asumir los costos que no
estén debidamente aprobados o legalizados.
-
Servicio de taxi:
- Este beneficio sólo será recibido por las personas que por su carga laboral
programen quedarse hasta después de las 9:00 p.m., con previa autorización del
director de área.
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- El director de área debe evaluar si el trabajo que la persona va a realizar merece que
se extienda su hora laboral.
- Una vez se haya hecho el pedido, al día siguiente se debe traer el recibo o factura a
contabilidad para su registro.
- Este beneficio no será otorgado a quienes por llegar tarde deben salir más tarde.
- Las personas que no cumplan con estas políticas deberán asumir los costos que no
estén debidamente aprobados o legalizados.
Bonos, vales o beneficios adicionales:
- El beneficio será recibido eventualmente, cuando los directores de área lo
manifiesten, teniendo en cuenta que alguna persona por la naturaleza de la
requisición del cliente debió extender su horario de trabajo o trabajar los fines de
semana. El objetivo es motivar a las personas que invierten tiempo de recreación en
trabajo.
- Este beneficio no cobija a personas que por errores o por llegar más tarde a su
jornada deben quedarse trabajando.
- Quienes generen valor agregado en su trabajo o quienes demuestren su obsesión por
sorprender recibirán estos beneficios.
Legalización de beneficios:
- Los beneficios deben ser legalizados dentro del mes en que se utilizó el servicio de
taxi o se hizo el consumo de comidas, para esto es indispensable que se entreguen al
área administrativa los soportes debidamente diligenciados, incluyendo el nombre
del proyecto por el cuál se tuvo la necesidad de laborar después de las 9:00 p.m., el
nombre de la persona que utilizó el servicio, el soporte debe de estar autorizado por
el director de área respectiva.
- Si estos soportes no son legalizados dentro del mes, el valor del consumo de
comidas o servicio de taxi será descontado de la nómina del siguiente periodo.
- Teléfonos para acceder a beneficios
96
- Solicitar el servicio de taxi a la empresa Autolagos al número 369 # (numeral).
- Solicitar el servicio de taxi a la empresa Auto Taxi Ejecutivo al número 3666666.
- En el momento de solicitar el servicio en esta empresa se debe confirmar el número
del teléfono fijo de Indexcol; sí se solicita el servicio fuera de las oficinas de
Indexcol se debe indicar el número del celular del usuario que requiere el servicio.
Adicionalmente es indispensable indicar el No. del vale, pues con este número
confirman la reserva.
- Los restaurantes con los cuáles Indexcol tiene convenio son: Kokoriko (Teléfono
4100111), Presto (Teléfono 6550550) y Spaghetti y Compañía (Teléfono
019003317278).
Empresarial
Indexcol tiene aproximadamente 100 clientes.
Esta son empresas grandes que buscan que su negocio crezca a través de Internet.
• DESTINOS DE LA COMUNICACIÓN
• DESTINO ENTORNO
Política de contratación
Indexcol cuenta con cinco áreas que son: Comercial, Contenido, Tecnología,
Administrativa y Diseño. El perfil para cada cargo varía y las carreras profesionales no
necesariamente son siempre las mismas.
Muchas veces el cargo necesita personas con mucha experiencia, en otros cosas no tanta;
esto con el fin de formar al personal y de reducir gastos de nómina.
El proceso de contratación que sigue Indexcol es el siguiente:
97
a. Entrevista grupal
b. Prueba teórica
c. Prueba práctica
d. Entrevista personal
e. Pruebas psicotécnicas
f. Entrevista con jefe inmediato
g. Ingreso del personal
Políticas de gestión humana
Contratación: Para la firma del contrato se deben tener completos todos los documentos
requeridos por la empresa y relacionados en el formato DA-010-029. Cada vez que se
genere algún documento nuevo para la hoja de vida como registro de nacimiento, de
matrimonio, diplomas, es obligación del trabajador hacer llegar al área administrativa estos
documentos para mantener actualizada la hoja de vida.
Inducción y entrenamiento en el cargo: El nuevo colaborador no podrá ejercer su cargo sin
haber pasado por todo el proceso de inducción y entrenamiento en el cargo. La ejecución
del proceso está a cargo de Gestión Humana, sin embargo es responsabilidad del padrino y
el jefe inmediato que el nuevo colaborador tenga las herramientas para desempeñar su
cargo.
Comunicación financiera
La comunicación con las entidades financieras como Davivienda y Bancolombia se hace
aproximadamente una vez al mes. La persona encargada de la comunicación es la gerente
de la sucursal. Además tiene contacto con la empresa cuando se detectan movimientos
extraños que deban ser informados a la empresa.
98
El contacto con las entidades bancarias para el pago se hace de manera virtual. En el caso
de los clientes internacionales que pagan en dólares la empresa tiene contacto con las mesas
de dinero para negociar las divisas; si ese contacto es telefónico, las llamadas son grabadas.
Indexcol hasta hoy no considera necesario establecer comunicación con la opinión pública
y tampoco comunicación política.
2.1.2 REALIDAD CORPORATIVA: ENTORNO
• ASPECTOS ECONÓMICOS
Para lograr el desarrollo económico, Indexcol certificó la calidad de sus productos por
medio del Sistema de Gestión de Calidad; esto le implica ser más competitivo en el
mercado (con negocios en 14 países), tener renombre y por ende realizar más negocios que
le generan ingresos económicos.
En cuanto al desarrollo cultural, junto a otras empresas del sector y otros medios, Indexcol
ha logrado posicionar el medio en Colombia como una necesidad de todos los hogares,
oficinas y hasta celulares: es la cultura de Internet, de la cual todos dependen para hacer sus
negocios, encontrar información de todo tipo, educarse y entretenerse.
Por ende, Indexcol es una empresa que se ha internacionalizado, que se mantiene dentro de
un mundo globalizado y que vive en constantes retos para mantenerse dentro del mercado
de Internet, que cada vez es más global, ilimitado y de fácil acceso.
El mercado dentro del que se desempeña la empresa es bastante cambiante y cada día se
desarrolla más; la empresa debe estar siempre alerta para no quedarse atrás e ir siempre un
paso adelante: la competencia es dura en el medio.
99
El constante cambio se puede ver en la historia: hace más de 10 años los usuarios se
sorprendían con gráficos y animaciones sencillos y de poca funcionalidad. Con el paso del
tiempo los usuarios empezaron a pagar por el servicio y podían adquirir cualquier tipo de
información, ya no sólo dibujos bonitos que entretenían, sino que Internet se convertía poco
a poco en una necesidad: la funcionalidad de una página fue más importante que la estética:
hay cada vez más preocupación por los contenidos y la usabilidad de los sitios.
Esto ha desencadenado en que los usuarios estén cada vez más preparados y sepan
exactamente qué quieren: son más exigentes. Han logrado satisfacer sus necesidades y
ahora buscan más allá de ver, quieren interactuar y participar de manera rápida y sencilla.
Entonces, se puede decir que el mercado de Internet es un extremadamente dinámico, que
cambia cada día y cobra una fuerza brutal en la que los consumidores son más exigentes,
conocen más del tema y saben qué es lo que quieren. Por ende, la clave está en llegarle a
este tipo de usuarios para satisfacer sus necesidades antes que la competencia; sólo así la
empresa se mantendrá como líder dentro del mercado.
• ASPECTOS SOCIOCULTURALES
Indexcol ha construido alianzas estratégicas con sus clientes. Uno de sus grandes esfuerzos
está basado en la construcción de buenas relaciones con cada uno de ellos.
Aunque los resultados y la calidad son un requisito para que los clientes se sientan
satisfechos con Indexcol, hay factores que también son importantes para el cliente como el
buen trato, la consultoría, el soporte, la orientación, la creatividad, las nuevas ideas, el
trabajo en equipo y los buenos resultados en los tiempos de respuesta.
Indexcol también ayuda a que aquellos clientes que tengan perfiles muy similares o que
puedan complementarse uno con el otro se unan hacia un mismo camino, es decir los
100
orienta para realizar estrategias conjuntas y así lograr que las tres partes reciban mayores
beneficios.
Indexcol piensa en el público de cada cliente, ya sean adultos, jóvenes, niños, madres,
padres, entre otros; así mismo, tiene en cuenta el perfil del cliente porque cada uno requiere
estrategias de acuerdo a su campo, algunas veces institucionales, infantiles, juveniles,
promocionales, comerciales.
En cuanto al desarrollo social, Indexcol es conciente de los problemas que existen
actualmente en Colombia, por eso desde su campo de acción les ofrece soluciones digitales
a fundaciones con sentido social que tienen diferentes necesidades y que por su situación
económica no han podido suplir. La ayuda a estas fundaciones no sólo es tecnológica,
también cuenta con la iniciativa de sus empleados que se han comprometido a ayudar con
donaciones de ropa, útiles de aseo, dinero, entre otros.
• ASPECTOS JURÍDICOS
Indexcol opera bajo la supervisión de la Superintendencia de Sociedades, a la cuál le
entrega mensualmente un reporte financiero y otro anual. Además debe cumplir con todas
las exigencias de la DIAN (Departamento de Impuestos y Aduanas Nacionales). Por otro
lado, debe firmar un acuerdo de confidencialidad con los clientes que lo requieran.
• ASPECTOS PROFESIONALES
Indexcol Ltda., garantiza la calidad en todos sus productos con el certificado ISO
9001:2000 que fue otorgado a la organización en el 2003 y soporta todos los procesos que
se llevan acabo ya sean internos o externos.
101
La empresa elegida para el proceso fue SGS (Systems and Services Certification), líder
internacional en inspección, verificación, pruebas y certificaciones de calidad, con más de
100 años de experiencia.
Este certificado es indispensable para la compañía porque garantiza los mayores estándares
de calidad en cuálquier desarrollo y administración realizada con tecnología Internet.
(Indexcol, 2006).
Actualmente todo gira en torno al proceso de calidad; los procesos de cada día se hacen
basados en los documentos del SGC y la cultura organizacional se fundamenta en obtener
la máxima excelencia a través de la mejora continua, de los formalismos que exige el
sistema; todos trabajan para que Indexcol logre la recertificación año tras año.
• ASPECTOS FÍSICOS
Como ya fue mencionado Indexcol tiene su única oficina en Bogotá, Colombia, en el
edificio Siracusa ubicado en la Carrera 9A # 97A-53. Un edificio de 6 pisos, de los cuáles
Indexcol tiene en arriendo el tercero y el quinto.
Aproximadamente el 90% de los equipos son propiedad de la empresa y el 10% pertenece
al personal de Indexcol o ha sido tomado en alquiler.
2.1.3 REALIDAD CORPORATIVA: FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA
• MISIÓN
Somos un equipo humano creativo e innovador, que ofrece soluciones personalizadas a
nuestros clientes con tecnologías Internet. Llevaremos a cabo nuestro negocio soportado en
102
valores como compromiso, honestidad y transparencia para lograr crecimiento y
rentabilidad en beneficio de nuestros clientes, empleados y accionistas.
• VISIÓN
Seremos pioneros en ofrecer en Colombia y América Latina soluciones integrales con
tecnologías Internet dirigidas a clientes quienes encuentren en nuestros productos y
servicios un beneficio real para ayudarles a ser más exitosos en sus negocios.
• OBJETIVOS CORPORATIVOS
- Servicios desarrollados bajo principios de ética, confidencialidad. compromiso,
dedicación y las competencias de los empleados.
- Entrega de soluciones integrales para la satisfacción completa de los clientes.
- Elaboración de productos diseñados conforme a las necesidades de los clientes.
- Respaldo de los productos, con garantía y servicio oportuno (tiempos de respuesta
efectivos).
- Desarrollar una cultura de autogestión para el mejoramiento continuo y eficacia del
sistema de gestión de la calidad.
• VALORES
Respeto por el cliente, calidad humana, fe en nosotros, excelencia, pasión por lo que
hacemos, honestidad, responsabilidad integral, trabajo en equipo, sentido de pertenencia y
lealtad.
La divulgación de la plataforma estratégica para el nuevo personal se realiza por medio de
una presentación, el primer día de trabajo, que explica y enseña la misión, la visión y los
valores.
103
Para el personal antiguo de la compañía toda la información está disponible en la Intranet,
para ser revisada en cualquier momento; también en carteleras dentro de las instalaciones
de la empresa.
• POLÍTICAS DE CALIDAD
Los servicios de consultoría, desarrollo y administración de soluciones con tecnología
Internet llevados a cabo por Indexcol Ltda., se desarrollan bajo los principios de ética,
confidencialidad, compromiso, dedicación y competencias de sus empleados, para entregar
a sus clientes soluciones integrales que les resulten completamente satisfactorias. Para esto
elaboramos productos diseñados conforme a sus necesidades, contando con respaldo,
garantía y servicio oportuno, implementando y manteniendo una cultura de autogestión
para el mejoramiento continuo y la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad.
Lo clave para Indexcol Ltda.
“Sorprender a nuestros clientes, desarrollando estrategias digitales y soluciones a la
medida que les generen valor tanto a clientes, como a empleados y accionistas.”
Lo clave para el director de cada área
“Liderar un equipo humano altamente capacitado y motivado orientado a lograr lo clave
del área y contribuir en la definición de estrategias digitales”.
2.1.4 IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA: ELEMENTOS DE IDENTIDAD
• COMUNICACIÓN GRÁFICA
104
Nombre: INDEXCOL LTDA.
Logosímbolo:
El logosímbolo de Indexcol es la base sobre la que se construye su imagen. La marca está
compuesta principalmente por un símbolo, un nombre y un eslogan que representan la
actividad comercial de la compañía.
Logotipo: La forma gráfica del nombre diferenciado por una tipografía diseñada
específicamente para el logo.
Colores: Amarillo y negro.
Símbolo: Representa a través de la abstracción de la letra “i” dinamismo, avance,
tecnología y agilidad.
Eslogan: “Nos obsesiona sorprender”. Resume la filosofía de la empresa.
• COMUNICACIÓN DE ENTORNO
Interior: En los dos pisos frente del ascensor está el logo de la compañía en vidrio y en la
escalera hay otro que dice “Advertencia: Usted está entrando a territorio Indexcol. De este
punto en adelante sus ideas pueden convertirse en realidad”. Además, en las paredes hay
afiches que explican qué es el ISO 9001:2000, otros con la misión, visión, políticas de
105
calidad y con la estructura de la organización que indica cuáles son las áreas que la
conforman y en que consisten:
Palabra: “La palabra es el hombre mismo. Estamos hechos de palabras. Ellas son nuestra
única realidad o, al menos, el único testimonio de nuestra realidad” Octavio Paz
Esencia: “Entendemos, identificamos, creamos soluciones, generamos valor. Somos
creatividad y acción”
Magia: “Una máquina puede hacer el trabajo de 50 hombres corrientes pero no existe
máquina capaz de hacer el trabajo de un hombre extraordinario”
Polo a tierra: “Aquí velamos por el mantenimiento de la fábrica de sueños”
Mística: “Donde la originalidad, sensibilidad, fantasía, espontaneidad, capacidad reflexiva
y pensamiento crítico son cosas de todos los días”
Que juntas forman OBSESIÓN POR SORPRENDER.
En la Intranet, además de encontrar esta información también están los reglamentos
internos, indicadores, el organigrama entre otros documentos.
Algunas paredes, las columnas y todas las sillas son amarillas, específicamente amarillo -
oro, color que identifica a la compañía.
Exterior: La fachada no tiene homogeneidad con la identidad de Indexcol. No hay presencia
del logo o de colores corporativos alrededor del edificio, tampoco hay vallas de
identificación, es un edificio de ladrillo, sobrio y sencillo.
• ÁREAS FUNCIONALES: TALENTO HUMANO
Área Administrativa
El área administrativa y financiera está dividida en:
106
- Gestión humana
- Contabilidad
- Mantenimiento y soporte
- Administrativa
Además se llevan a cabo procesos de: gestión financiera, gestión de recursos, compras,
planeación, ventas, tesorería, contabilidad, producción, posventa y mantenimiento y
soporte.
Aunque es un área que cumple con varias funciones, es dirigida por una persona encargada
de coordinar la labor de cada subgrupo. El área se reúne semanalmente para discutir los
aspectos generales y cada subgrupo se reúne también semanalmente para hablar sobre los
temas específicos de cada una. Las actividades están mezcladas y eso es un problema que
se ve reflejado en la reunión semanal y en la coordinación del área.
El área administrativa y financiera tiene clientes internos y externos, los clientes internos
son el resto de la compañía y los externos son los proveedores.
Área Comercial
El área comercial de Indexcol se encarga del contacto con los clientes y así mismo
transmite a las demás áreas. Son los encargados de crear las órdenes de trabajo de acuerdo a
las peticiones del cliente y a la planeación de la propuesta.
El área tiene un líder que ocupa el cargo de director de área, debajo se encuentran los
directores de cuenta, después los ejecutivos de cuenta señor, luego los ejecutivos de cuenta
júnior y finalmente los practicantes, la diferencia entre un ejecutivo de cuenta júnior y uno
sénior es el nivel de experiencia.
107
Los procesos que debe seguir el área comercial para el contacto con el cliente involucran a
todas las áreas, estos son:
- Reunión inicial: Es el primer contacto con el cliente para el levantamiento de la
información, donde se llena el brief, un formato que se encuentra dentro del SGC
(Sistema de Gestión de Calidad) de la compañía, con todos los estándares
correspondientes para conocer a la empresa y sus necesidades.
- Se asigna a una persona que será la encargada del proyecto.
- Reunión de planeación: La persona asignada (ejecutivo de cuenta) debe reunir a
todo el equipo que va a trabajar en la propuesta para transmitirles lo que busca el
cliente. Los directores escogen a una persona de su área para que asista a la reunión,
algunas veces el director asiste. En esta reunión se define la estrategia.
- Después de haberse definido la estrategia, comienza el proceso de venta con la
propuesta y el presupuesto basado en la cotización que cada área presenta según su
campo.
- Si el cliente aprueba la propuesta, se realiza “el día cero”, la primera reunión donde
se reúne todo el quipo con el cliente, para hablar sobre la propuesta, hacer
preguntas, completar el brief y hablar sobre los objetivos.
- Por último viene la producción cuando se pone en marcha la propuesta. Del día cero
nace un cronograma con reuniones que se cumplen hasta el día de la entrega final.
Área de Contenido
El área de contenido consta de un director, editores de contenido sénior y editores de
contenido júnior, editor de audio y corrector de estilo. Dos editores de contenido sénior
tienen a su mando a los editores júnior, los sénior otorgan permisos, resuelven cualquier
inquietud y en general dan soporte.
108
Cada mañana durante 5 minutos el editor sénior se comunica con los júnior para saber sus
tareas del día, en seguida los sénior y el director se reúnen y se comunican cuál es el trabajo
para el día.
Semanalmente se realiza una reunión de coordinación para resolver dudas, hacer
comentarios y en general hablar sobre todos los procedimientos. En cada reunión recuerdan
lo clave para Indexcol y lo clave para el área. Además, una persona del área debe exponer
algo interesante para generar valor.
Lo clave para el área de contenido es:
“Contribuir con la definición de estrategias digitales sorprendentes y crear contenidos que
generen valor a nuestros clientes, Indexcol y nosotros mismos.”
Todas las personas del área lo deben tener presente todo el tiempo y lo recuerdan en cada
reunión semanal.
Área de Diseño
El área de diseño, como las demás, tiene un director encargado de liderar las reuniones
semanales del área y de observar los desarrollos de los diseñadores para exigir un excelente
nivel. Además está presente en grandes proyectos y en nuevas propuestas para presentar a
los clientes y se encarga de la dirección de arte.
El área también tiene tres cabezas fundamentales que coordinan a los demás diseñadores,
delegan tareas diarias y revisan los desarrollos de los demás.
Como en las demás áreas, en cada reunión recuerdan el objetivo para Indexcol y el objetivo
para el área y una persona, cada semana, debe exponer algo interesante para generar valor.
109
Área de Tecnología
Es el soporte a todos los proyectos realizados por las demás áreas. Es la encargada de
programar todas las páginas. Por lo general es el último paso, pues es el área que
implementa los desarrollos.
El área es liderada por una persona que la coordina y además hay un planner estratégico
que delega las tareas y funciones al equipo.
También hay lectura de los objetivos y presentaciones que generan valor.
• INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Hace algún tiempo Indexcol Ltda., creó el grupo de investigación ya que uno de los pilares
fundamentales de la empresa es la innovación y el SGC está orientado a mejorar no sólo en
productos sino también en la forma como funciona la empresa.
Actualmente el comité de investigación trabaja en diferentes frentes, desde lo tecnológico
hasta lo comercial, buscando información que permita mejorar procesos, crear nuevos
productos, entender mejor al cliente.
El equipo está conformado por personas de cada área, esto es indispensable porque
desarrollan diferentes funciones y generan información específica. Por lo tanto, el grupo
investiga con un norte y así busca la información relevante e indispensable para cada
situación.
Además de investigar, el comité creó un banco de información para divulgarla y para que
facilite su consulta en caso de que alguna persona lo necesite. Actualmente, están
110
implementando una metodología para determinar cuál es la manera más eficiente para
investigar, de acuerdo a cada situación.
Otro espacio importante dentro de la empresa que fomenta la investigación y el desarrollo
es el Miércoles de Cerebro; cada 15 días una persona expone algún tema interesante que le
genere valor a la compañía.
2.1.5 REALIDAD INSTITUCIONAL: DEPARTAMENTALIZACIÓN
Tipo de departamento aplicado:
Como se explicó anteriormente la estructura departamental de Indexcol consta de 5 áreas y
cada una cumple funciones específicas. Sin embargo, Indexcol trabaja por células desde
hace 9 meses. Hay 3 células y en cada una se encuentran personas de las áreas de
comercial, diseño, tecnología y contenido, que se dividen de acuerdo a las cuentas que
maneja cada una.
El trabajo por células trae muchas ventajas, es muy práctico y permite mayor
comunicación; cada célula está en una oficina diferente, entonces todos los recursos
necesarios se encuentran de manera fácil y efectiva.
Con este sistema se centraliza la información de cada cliente, todas las personas saben que
está pasando y cuáles son los inconvenientes para solucionarlos en equipo y al instante, de
esta forma los clientes tienen la seguridad de que hay un equipo de personas organizadas
que trabajan por ellos.
111
Análisis desde la comunicación
Desde la comunicación la estructura de Indexcol es muy práctica y trae varios beneficios
que no sólo se ven reflejados en el cumplimiento con el cliente sino internamente porque
hacen más fáciles los procesos.
Son 4 áreas que están en contacto permanente, por su vínculo con los clientes, mientras el
área administrativa se ve un poco apartada de las demás, por su ubicación. Sin embargo,
este no es un problema porque es el área que más trabaja por la comunicación entre toda la
organización y lo ha logrado realizando actividades que involucren a toda la empresa,
transmitiendo confianza para que todos los empleados puedan consultar cualquier inquietud
y encargándose de transmitir información sobre lo que sucede, así necesariamente deben
tener contacto con todos, a través de los medios de comunicación o personalmente.
2.1.6 REALIDAD INSTITUCIONAL: PROCESOS
Descripción de los principales procesos de la organización
Indexcol tiene 16 procesos que deben ser cumplidos a cabalidad por toda la organización.
El SGC juega un papel fundamental porque en el sistema están documentados todos los
procesos, la explicación e instrucción de cada uno y los formatos que deben ser utilizados
para cada necesidad. El sistema da la posibilidad de que los documentos sean modificados
o ajustados cuando sea necesario.
Cada proceso tiene un dueño y un codueño, el dueño del proceso se encarga de revisar y
verificar que todo se esté cumpliendo, el codueño debe reunirse con las personas implicadas
y buscar soluciones para mejorar.
112
Hay acciones generales para corregir y solucionar los problemas identificados dentro del
proceso, cada acción general tiene acciones puntuales que son las pequeñas soluciones que
debe crear el codueño en el seguimiento que se le da al proceso desde que aparece una
queja hasta que se encuentra una solución; el dueño se encargará posteriormente de revisar
que se están cumpliendo. Cuando se cumplen las acciones puntuales viene un proceso de
seguimiento hasta que el problema quede resuelto definitivamente.
Como se mencionó anteriormente todos los procesos llevados a cabo por Indexcol Ltda.,
desde el soporte interno hasta la postventa de productos y servicios, están certificados con
la norma ISO 9001:2000. Estos son:
Procesos gerenciales de la organización:
• Proceso de gestión financiera
• Proceso de mejora continua
• Proceso de planeación estratégica
• Proceso de revisión del SGC
Procesos fundamentales de la organización.
• Proceso de implementación
• Proceso de desarrollo y mantenimiento de productos base
• Proceso de planeación
• Proceso de posventa
• Proceso de producción
• Proceso de ventas
Procesos de soporte de la organización:
• Proceso de acciones correctivas y preventivas
• Proceso de auditorías internas
• Proceso de control de documentos
113
• Proceso de gestión de recursos
• Proceso de mantenimiento de equipos y soporte a usuarios
• Proceso de compras
2.1.7 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: FORMAS Y GESTIÓN
Formas de comunicación aplicada:
Las formas de comunicación aplicadas son externa, interna, marketing laboral y de
dirección.
• COMUNICACIÓN DE DIRECCIÓN
Indexcol maneja una comunicación abierta y transversal en toda la organización; para los
empleados es muy fácil llegar hasta el gerente general y exponerle sus inquietudes, que
además son tenidas en cuenta. Por lo general, la comunicación entre jefes y superiores es
muy amigable y hay lazos que van más allá del trabajo, por lo tanto el ambiente es muy
agradable.
El director de cada área debe sustentar sus indicadores al gerente general. Estos indicadores
se miden de acuerdo con la productividad en el trabajo realizado. Semanalmente se lleva a
cabo la reunión con cada uno para resolver inquietudes, dar opiniones y en general para
hablar sobre el desempeño del área.
Además, hay una reunión semanal de directores para discutir temas conjuntos, hablar sobre
los procesos que se llevan a cabo. Al final de cada reunión alguno de ellos les envía a los
empleados de Indexcol un correo electrónico con los temas de la reunión, para que todos
conozcan cuáles fueron los puntos más importantes, que por lo general están relacionados
con el día a día.
114
Cuando hay una comunicación especial por parte de gerencia, se hace a través del correo
electrónico o a través del director de cada área que se encargará de transmitir el mensaje a
todos los empleados de su área.
• COMUNICACIÓN INTERNA
El departamento responsable de gestionar la comunicación interna de Indexcol es el de
Recursos Humanos, que se encarga de divulgar todos los beneficios que brinda la empresa
a sus empleados además de trabajar por el bienestar de cada uno de ellos.
Indexcol tiene varias celebraciones en el año, la primera se realiza todos los meses con el
fin de dar a conocer el empleado del mes de cada área que es elegido por el director y es la
oportunidad para presentar a los nuevos empleados que forman parte del equipo, así como a
los empleados que cumplen años de trabajo en la empresa.
Además, se exponen los nuevos negocios, hay una pequeña presentación con los desarrollos
impactantes del mes, los proyectos que ya están al aire, nuevas propuestas etc. Al final, se
comparte un ponqué.
Otra celebración se lleva a cabo al final del año en algún lugar campestre. Es un evento que
dura todo el día y se realizan actividades de integración, se entregan regalos para los hijos
de las madres o padres que son empleados de Indexcol.
El esfuerzo de trabajar por la cultura organizacional viene de los directivos de Indexcol
quienes se preocupan, entre varios temas, por el comportamiento del personal con el cliente
cuando visita las oficinas. Por esta razón los directores de las áreas de contenido y de
diseño crearon un programa llamado “Discompórtate” que pretende dar a conocer las
normas que se deben seguir en una reunión con los clientes o en situaciones donde hay
contacto con ellos. Además, los líderes de la empresa quieren trabajar por crear una
115
identidad única que identifique a Indexcol por medio de sus empleados para que todos
recuerden los pilares fundamentales.
Otra de las actividades importantes que ayudan a la cultura organizacional de la empresa es
“Miércoles de Cerebro”; como el nombre lo indica, los miércoles cada 15 días a las 6:00
p.m. se abre un espacio que busca generar valor. Una o varias personas de la compañía o
invitados exponen un tema interesante y novedoso que genere valor para los empleados y la
compañía, así como para los clientes, es la oportunidad para resolver inquietudes, dar
opiniones y aportar conocimientos.
Niveles de comunicación
Información:
La información que se maneja dentro de la empresa tiene que ver con varios ámbitos, tanto
personales como laborales. Se informa por varios medios, dependiendo de lo que se quiera
dar a conocer a los empleados.
Divulgación:
Para la información interna, Indexcol tiene varios medios, pero hay cuatro primordiales: El
correo electrónico de la empresa, la Intranet, el PSI y la cartelera. De esta manera se
comunican datos de interés, cumpleaños, información diaria, dudas laborales, información
de bienestar y encuestas, entre muchas otras cosas. Así se ahorra tiempo y mejora la
productividad.
A continuación, una explicación más detallada de los medios de comunicación:
Correo electrónico:
Es uno de los medios de comunicación más importantes, es el medio para recibir la
información que envía el cliente y así mismo el camino para dar respuesta. Internamente, es
116
indispensable para recibir documentos, informar actividades internas, recibir boletines así
como información formal e informal de la empresa. El correo electrónico de Indexcol
también permite crear calendarios por usuarios para citar reuniones, coordinar órdenes de
trabajo y compartir documentos.
Intranet:
Tiene varias funciones además de guardar la información institucional como son los valores
corporativos, las políticas y objetivos entre otros. También es el medio por el cual todo el
personal recibe las órdenes de trabajo y reporta horas. Es el espacio para comunicar las
fechas de cumpleaños de los empleados y la vía por la cual se realizan encuestas que
buscan medir los recursos de la empresa.
PSI:
Un sistema de mensajería instantánea interno que busca comunicar de manera rápida y
sencilla, es el camino más efectivo e inmediato para enviar y recibir mensajes, permite
enviar documentos pesados muy fácilmente y enviar mensajes a grupos.
Cartelera:
Es el medio de comunicación menos utilizado en Indexcol. Sin embargo, es útil para
mostrar información institucional que debe estar presente por eso requiere visibilidad.
Relaciones:
En Indexcol hay varios espacios para socializar y hablar de los temas comunes, como los
eventos mencionados, que además de ser momentos de distensión, información y
generación de valor, permiten que jefes y superiores tengan contacto directo con todo el
personal y puedan socializar.
117
Participación:
El nivel de participación de los empleados es muy alto; hay espacios para opinar y ser
tenidos en cuenta. Durante la realización de propuestas para clientes cada integrante puede
dar a conocer su posición y se considera relevante. Esto ha resultado muy provechoso
porque hace que cada persona se sienta importante dentro de la empresa y parte de ella.
Iniciativa:
Se trabaja diariamente, pues los jefes siempre tratan de inculcar la iniciativa en sus
empleados como un modo de hacerlos sentir útiles y necesarios dentro de la empresa. Es
una forma para que ellos exploten sus capacidades de ser líderes y puedan impulsar a más
gente a hacer cosas realmente buenas.
Integración:
Las actividades de integración tienen que ver con los cumpleaños del mes, miércoles de
cerebro, la actividad de fin de año y los espacios de investigación. La gran mayoría de estas
actividades hace parte de la cultura de la empresa, pues son un hábito establecido en
determinado tiempo.
Recursos humanos utiliza los medios de comunicación anteriormente mencionados para
transmitir la información. Cuando se trata de algún anuncio de beneficios, se envía través
del correo electrónico; si es algo para responder al instante, se hace por medio del PSI; las
encuestas se llevan a cabo a través de la Intranet y en las celebraciones mensuales se dan
anuncios sobre lo que se va a llevar a cabo durante el mes; normalmente las carteleras no
son utilizadas por los empleados, pero sí por la caja de compensación y las entidades de
convenio.
118
• COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa de Indexcol se lleva a cabo principalmente por el área comercial
que tiene contacto directo con el cliente. Esta comunicación se lleva a cabo a través de dos
medios principales de comunicación que son el teléfono y el correo electrónico.
Al comenzar algún proyecto, las visitas son más frecuentes. Por lo general se realizan en las
oficinas del cliente; sin embargo, Indexcol dispone de 4 salas de reunión para recibir al
cliente cuando la situación se presenta.
La comunicación con el cliente se basa en la confianza; es una relación muy cordial,
amigable y respetuosa. Todo el trabajo que se realiza en Indexcol es principalmente para el
cliente por eso se buscan desarrollos innovadores que sorprendan y que le generen valor a
su compañía.
La comunicación con los proveedores de Indexcol para la prestación de servicios de los
empleados es buena. Esta comunicación se lleva a cabo a través de medios escritos y
electrónicos, en algunos casos también vía telefónica. Estas empresa realizan visitas
constantes y el área encargada del recibimiento es administrativa.
Toda la información que se desea divulgar externamente está documentada en la Extranet
que se hace visible tanto para la empresa como para el cliente. Se generan usuarios y claves
para que el cliente y el ejecutivo puedan cargar y bajar archivos; pero no se pueden
modificar los que están montados por otros usuarios. Este es un medio indispensable de
comunicación en la empresa.
Igualmente, existen carpetas físicas que guardan información del cliente como correos
electrónicos importantes, contratos, pólizas y compromisos. Muchas veces Indexcol debe
119
firmar compromisos de confidencialidad para salvaguardar las estrategias propias de cada
cliente. Los contratos son diferentes para cada caso, al igual que las pólizas.
2.2 OBSERVACIONES FINALES
En cuanto a la gestión de riesgos físicos e industriales, Indexcol constituyó el comité
paritario de salud ocupacional (COPASO); un organismo que trabaja para vigilar los
reglamentos de salud ocupacional dentro de la empresa para el bienestar de los empleadores
y trabajadores.
La figura del COPASO fue creada en 1984 por el decreto 614, reglamentado por la
Resolución 2013 de 1986. Además es pieza fundamental para el desarrollo de los
programas de salud ocupacional de acuerdo a lo establecido en la resolución 1016 de 1989.
Indexcol cumple con las normas establecidas para el cumplimiento de este lineamiento que
busca prevenir situaciones de amenaza que puedan afectar a los empleados. El equipo está
compuesto por 7 personas que representan a cada una de las áreas, además de un presidente
y un secretario encargados de coordinar y dirigir este organismo. Hay reuniones mensuales
para dar solución a las situaciones visibles que pueden afectar a la empresa y poner en
riesgo a sus empleados.
Además del COPASO, existe otro grupo que trabaja por el bienestar de la compañía, la
Brigada de emergencia, conformado por personas capacitadas para afrontar situaciones de
emergencia que previamente han sido identificadas por los empleados en caso de necesitar
asistencia e indicaciones.
La existencia de estos grupos en Indexcol, además de ser indispensables en casos de
emergencia, también refleja el compromiso que tiene la organización con el tema y
manifiesta que hay conciencia sobre la prevención frente a una situación peligrosa. Sin
120
embargo, lo que se está haciendo actualmente no es suficiente, se debe aprovechar la
disposición, la conciencia y el internes de la empresa para pensar en situaciones de riesgo
no solamente de tipo ambiental.
Los Brigadistas son otro grupo conformado por 6 empleados de Indexcol ubicados en
lugares estratégicos en caso de que ocurra algún caso de emergencia como puede ser un
incendio, una explosión, un terremoto entre otras circunstancias que puedan afectar la salud
de los trabajadores. Estas personas deben velar por el bienestar de todos y cada una de las
personas que están dentro de los pisos de Indexcol y así mismo coordinar la salida y atender
cualquier emergencia.
Es recomendable abrir un espacio para dar respuesta a las situaciones de crisis que puedan
presentarse; no sólo con un representante de cada área sino con el gerente general de la
compañía y un comunicador que acompañe y oriente el proceso, genere procesos de
información y comunicación en este campo y que le dé cabida a nuevas soluciones para
afrontar cualquier situación de crisis; este equipo también debe tener todas las herramientas
necesarias para actuar rápidamente.
Igualmente, aprovechando las reuniones semanales de cada área sería recomendable
difundir información sobre riesgo y preguntarle a la gente sus opiniones para que desde su
perspectiva dimensione cuáles serían las posibles amenazas sobre la imagen y la reputación
de la empresa; de la misma manera, sería indispensable crear más conciencia sobre este
tema en los empleados hasta lograr que se forme una cultura organizacional dispuesta a
actuar y afrontar momentos difíciles.
Hay una diferencia entre la percepción del riesgo por parte de la organización, sus colaboradores y
particularmente de sus directivos, y la percepción que del riesgo tiene la comunidad en general, ya que
simplemente mira a la institución desde lejos y no está involucrada con su quehacer; no conoce en detalle qué
medidas toma para asegurar una operación confiable. En otras palabras, la percepción que pueda tener el
público acerca del riesgo puede que no esté en armonía y que no coincida con la percepción del riesgo que
121
tiene la organización en sí misma. Las diferentes audiencias utilizan muchos factores, siguiendo a Sikich,
además de la cifras, para decidir si algo representa un riesgo o no. (Sikich, 1998, p. 19)
No es suficiente comunicar internamente a la empresa sobre la gestión de riesgo sino que
también debe hacerse externamente porque desde los dos frentes se va a construir la imagen
y la reputación de la compañía. En este punto habría que validar si los medios de
comunicación utilizados son los más adecuados; pues se entiende que los más utilizados
para la comunicación entre Indexcol y el cliente son el correo electrónico y el teléfono, en
este sentido son medios que han tenido respuestas positivas pero no son suficientes para
que el cliente conozca verdaderamente a la empresa; por esta razón, es recomendable que
los clientes visiten con más frecuencia las oficinas de Indexcol, vean cómo está trabajando
su equipo y cuál es su estructura interna y son sus mecanismos.
Cuando se habla de las acciones externas que Indexcol debe llevar a cabo para evitar una
situación de crisis, no solo se trata de crear soluciones que la protejan como empresa;
también debe estar preparado en caso de que algo ocurra con sus clientes, estos pueden ser
compañías independientes pero si en algún caso llegan a presentar cualquier tipo de crisis
Indexcol debe actuar como apoyo y debe ser vista frente a ellos como una solución desde su
campo, Internet.
Es importante, pensar en crear nuevos canales de intercambio comunicativo entre las
audiencias externas y la empresa, de manera que el valor agregado que significa contar con
un programa integrado de gestión de riesgo sea suficientemente aprovechado en términos
de mercado y afianzamiento de la imagen y la reputación de la compañía.
De tal forma, cuando el cliente conozca los procedimientos de Indexcol se encuentre con
que la empresa está preparada para asumir situaciones difíciles, entonces el cliente sentirá
que trabaja con una empresa que responde y que administra los riesgos que puedan
perjudicarlo, así se sentirá más tranquilo y seguro.
122
La estrategia no solo cubre los riesgos que puedan afectar a Indexcol también, cuando un
cliente enfrenta un crisis Indexcol estará preparada para responder con el fin de dar a poyo
al cliente y ayudarlo a solucionar ese momentos de crisis a través de sus mecanismos de
interacción con el usuario en Internet y por medio de sus estrategias de divulgación en este
medio.
Por lo tanto, la confianza no será únicamente para que el cliente sepa que Indexcol está
preparado para asumir sus riesgos sin afectar a sus clientes sino que Indexcol también está
preparado para responder ante las situaciones de crisis que pueda tener su cliente.
Entre las estrategias que debe realizar Indexcol para afrontar sus riesgos y los de sus
clientes es comenzar por reunir al equipo de trabajo para que desde un principio sepa el
cliente que Indexcol está dispuesto a conocer anticipadamente los riesgos que puedan
afectar a esa compañía para que Indexcol se prepare y sepa como responder en términos de
comunicación, teniendo en cuenta que Internet es un medio que permite la transmisión
directa de la información a los usuarios y que a través de la página web se puede ayudar a
mantener o a recuperar en caso de que ocurra una crisis, la imagen y la reputación de la
empresa.
Cuando el cliente interno en este caso Indexcol y el cliente externo, cualquier compañía,
tengan conocimiento de esos riesgos en los que la estrategia o la solución pueden verse
utilizando Internet, la confianza será mucho mayor y la respuesta será mucho más efectiva
y se hará en el momento preciso.
Pero, ¿Cómo debe Indexcol dar a conocer sus riesgos? Una forma efectiva es con un
manual creado por la empresa; con este mecanismo todos entenderán los posibles riesgos
de la empresa y estarán preparados y confiados, pues ya que están identificados, habrá una
solución. Si se hace este análisis de riesgos y vulnerabilidades y se concentra en un manual,
tanto para los clientes internos como externos, se podrá planear de una forma más adecuada
la respuesta de la organización y podrá ser más efectiva. Además deberá estar segmentado
123
desde el más probable hasta el menos probable, con el fin de medir el nivel del impacto y
así mismo actuar con mayor diligencia.
Estas son algunas acciones que pueden ser llevadas a cabo para comenzar a actuar frente a
las situaciones de riesgo en la organización, pero no hay que olvidar que todas deben ser
pensadas teniendo en cuenta la relación entre la comunicación y la gestión del riesgo para
conectar a la organización con las audiencias.
Por esto, alrededor de este diagnóstico, se ha estudiado la participación de los
colaboradores y el papel que juega cada medio de comunicación interno y externo.
La comunicación interna analizada ha mostrado su eficiencia y ha la logrado construir una
cultura organizacional sólida dentro de Indexcol Ltda.; sin embargo, hay que aprovecharla
para construir nuevos caminos hacia la solución de vulnerabilidades y situaciones
amenazantes para la compañía.
Si se recuerda un poco el papel de la comunicación en la gestión del riesgo, hay que
entender que actúa antes, durante y después de la crisis de acuerdo con las fases definidas
por Edward S. Devlin (fase precrisis, fase crítica y fase postcrisis).
Por lo tanto, las acciones deben estar en las tres etapas y deben salvaguardar tanto a la parte
interna como externa de la compañía; además hay que evitar pasar a la segunda fase, para
eso hay que asegurar la existencia de las herramientas de comunicación, que los equipos
para la administración de la crisis estén funcionando y que todos los riesgos estén
identificados para no cometer errores y, en caso de hacerlo, actuar de manera inmediata
para no llegar a la segunda fase que es donde se produce la crisis.
El Equipo de comunicación para la crisis debe trabajar de la mano del Equipo de
administración para la crisis que es creado como medida preventiva y que se encarga de
124
recoger la información, analizar las situaciones anteriores de la crisis, utilizar los medios de
comunicación para que los empleados den sus opines, además crea mecanismos de defensa
para evitar llegar a la segunda fase. Es también el responsable de hacer el mantenimiento a
los procesos preventivos y de hacer la retroalimentación de las acciones llevadas a cabo en
la respuesta.
El Equipo de comunicación para la crisis, además de vincularse y dar solución a cada uno
de los procesos de la organización y de hacer presencia durante todo el manejo preventivo,
es el encargado de dar la respuesta a la situación que ya alcanzó la segunda fase; es el que
da las instrucciones a los colaboradores y los entrena para que todos sepan cómo responder
a esa situación. La cabeza de este quipo es el jefe de comunicación corporativa u
organizacional y las personas del área comercial que conocen al cliente y al público
externo, además de los directivos. Aunque las personas que conforman este equipo no son
muchas, los empleados deben estar preparados para saber qué responder en caso de que el
público externo llegue hasta ellos y tener siempre en cuenta que el objetivo es trabajar por
las buenas relaciones con los medios de comunicación en caso de que sea necesario o con
los clientes externos, no importa cuál sea el motivo.
Cuando un cliente está atravesando por una situación de crisis también se debe crear un
equipo de comunicación dentro de Indexcol, que ayude a darle solución a esa situación
peligrosa. El equipo debe estar conformado por aquellas personas que hayan llevado ese
proceso del cliente porque son las personas que conocen su funcionamiento, sus objetivos y
en general su situación actual. La respuesta debe ser positiva y debe traer desarrollos que
ayuden a protege la imagen y la reputación de la empresa que está actualmente en crisis,
con ejecuciones virales, o desde el sitio web de la empresa que es un medio que se
convertirá en mecanismo de consulta para medios de comunicación o para clientes de esa
compañía.
125
Cuando esa situación de crisis del cliente involucra a Indexcol también debe crearse un
equipo que esté preparado para responder al cliente y para responder a los medios de
comunicación que estarán pendientes para hacer todo tipo de preguntas. En este caso, hay
que ser muy cuidadosos porque no solo está en riesgo la reputación y la imagen de Indexcol
sino la del cliente; cualquier palabra que no esté en contexto puede ser mal entendida y
puede generar nuevos conflictos externos y entre el cliente e Indexcol.
Los rumores en Internet son muy perjudiciales; el voz a voz de la gente puede difundir
información a una velocidad incalculable. El rumor en los pasillos de las compañías cuando
algo anda mal es muy frecuente si no existen canales efectivos de comunicación. Pero
pueden ser mucho mayores en medios de comunicación como Internet donde la cultura de
los cibernautas es decir todo lo que piensan y como lo piensan sin pensar por ningún
motivo, además la identidad de los usuarios se oculta con mayor facilidad en estos medios,
por lo cual, pueden hablar con la seguridad de que no serán identificados.
Entonce, para situaciones como esta Indexcol también debe estar preparado creando
mecanismos muy fuertes que abarquen varios usuarios y ayuden a resolver y a limpiar
cualquier rumor.
Por otro lado, crear unas políticas para la comunicación de la crisis es un mecanismo
efectivo para comenzar a crear esa cultura preventiva y de respuesta. Será más rápida su
comprensión si se crean estas herramientas de manera escrita como una guía para que todos
los empleados las conozcan y consulten cada vez que lo necesiten, además será más fácil su
actualización. Igualmente, permitirá que se creen roles para cada respuesta.
Dentro de las políticas también se deben definir estrategias de respuesta que pueden ser
aplicadas en varias situaciones, por ejemplo, mantener la calma, ser flexible y ponerse en la
situación del cliente, transmitir seguridad y confianza.
126
Cuando ya está conformado el equipo para la administración de la crisis y ya están
definidas las políticas para la comunicación de la crisis es necesario hacer simulacros,
ejercicios o pruebas para que todos se vayan a acostumbrando a actuar en esas situaciones
peligrosas y para que cuando llegue la situación real ya se implemente la respuesta de
manera automática, ese es el punto al que hay que llegar. En esos ejercicios o pruebas se
podrían escoger los voceros y los actores principales, cada uno entenderá su rol y habrá más
conciencia de la situación.
En este tipo de situaciones los medios de comunicación atacan en los momentos más
inesperados; por ejemplo, una llamada de emisoras como La W y La FM muy temprano en
la mañana, pueden tomar por sorpresa a muchos directivos. Estas llamadas son por lo
general a los gerentes de la compañía o las personas de prensa. En el caso de Indexcol,
llamarían directamente al gerente general o a la gerente comercial (porque hasta el
momento no existe un comité de prensa) y ellos deben estar preparados para responder. El
Equipo de Comunicación para la Crisis debe ser conciente de que situaciones como esta
pueden ocurrir y que por tal razón deben comunicar a los altos mandos de la empresa todo
tipo de soluciones ya coordinadas, en caso de que ellos no hayan podido asistir a reuniones
anteriores.
Los comunicados para los medios de comunicación deben ser lo suficientemente claros y
específicos. En momentos difíciles se piensa sin detenimiento y se pueden pasar cosas
importantes por alto. Por esta razón, es recomendable crear desde ya formatos que
comuniquen e informen para que estén listos en el momento en el que ocurra alguna
situación de crisis. Hacer un comunicado no es tan sencillo, la información debe ser muy
clara y organizada, por eso la empresa debe capacitarse en este sentido y elegir a las
personas que saben del tema y puedan redactar el comunicado.
Varios especialistas sobre el tema han recolectado algunas acciones de comunicación para
saber actuar en momentos de crisis. Estas ya fueron mencionadas anteriormente poro vale
la pena recordarlas porque el papel de los voceros es indispensable para que sepan
127
responder a los medios de comunicación que serán los primeros en aparecer. El buen
manejo de estos y la respuesta a ellos ayudará a mantener una imagen positiva y clara de la
organización.
Uno de los aspectos más importante es que la gerencia de la compañía, es decir las personas
que regulan y que toman decisiones importantes de la empresa, entiendan la relevancia de
crear un plan para la administración de la crisis, que comprende esos tres momentos
mencionados anteriormente. Cuando ellos decidan aprobarlo y dar el apoyo necesario para
comenzar a actuar, ya se habrá ganado un terreno importante para crear equipos y
estructurar la forma como serán llevadas a cabo las acciones desde la comunicación para
afrontar situaciones amenazantes. Desde este momento en adelante la participación de
todos los colaboradores de la organización es indispensable.
El acuerdo y la participación de la gerencia son decisivos a todo lo largo del proceso de planeación. El apoyo
y el compromiso totales y continuos de la gerencia aseguran la autoridad necesaria para desarrollar un sistema
dinámico de la administración de emergencias. La aprobación de la gerencia y su participación regular y
constante también son decisivas para proporcionar el liderazgo necesario para crear el apoyo y la
participación de los empleaos en el programa, con el fin de convertirlo en parte de la forma en la cual usted
hace negocios. (Sikich, 1998, p. 19)
El diagnóstico expuesto anteriormente ha dado una mirada amplia de lo que es
verdaderamente la organización, ya se conoce la infraestructura, las audiencias, los
principales medios de comunicación, la realidad corporativa y los reglamentos, entre otros
aspectos; con el fin de dar un análisis más profunda de lo que es la empresa y de lo que
representa en el sector.
También se conocen los objetivos de la organización para que puedan posteriormente ser
alineados con la gestión del riesgo, desde la comunicación, y así buscar la coherencia del
proceso; igualmente, están claros los procesos que tiene la empresa para comenzar a
128
identificar cuáles son las vulnerabilidades y amenazas que pueden afectarla en algún
momento.
Ahora sí, hay que tomar las medidas necesarias para comenzar a crear el plan para la
administración de la crisis, ya se sabe que se tiene y que no se tiene alrededor de la
compañía. Hay que involucrar a la gerencia y a los colaboradores de la compañía ya que
todos podrían ayudar a recolectar la información y a identificar situaciones vulnerables.
129
2.3 ENCUESTA SOBRE USO Y CONSUMO DE MEDIOS
De los 80 empleados que trabajan en Indexcol Ltda., fueron encuestados 38. El propósito es
aclarar el concepto que tienen sobre los medios de comunicación, cuáles son los más
utilizados y los que más convienen a la hora de transmitir la información de la empresa.
Con los resultados que abordan la encuesta será más fácil determinar cuáles serán los
medios para transmitir la información relacionada con el plan de riesgos.
0 5 10 15 20 25
Número de personas encuestadas
Todos los días
Dos veces por semana
Una vez a la semana
Nunca
¿Con que frecuencia consulta la información en la Intranet?
La mayoría de las personas consulta la Intranet todos los día, sin embargo no todas lo hacen
para revisar la información institucional de la empresa, la mayoría lo hacen para reportar
las horas del día y para consultar las órdenes de trabajo. Esto se concluye por las dudas que
tuvieron los empleados a la hora de responder esta pregunta.
Todos los días 22
Dos veces por semana 3
Una vez a la semana 7
Nunca 5
130
0 5 10 15 20 25
Número de personas encuestadas
1
¿Con que frecuencia consulta la información que llega al correo
electrónico?
Más de dos veces al día
Una vez a la semana
Dos veces al día
Una vez al día
En Indexcol Ltda., 22 de las personas encuestadas consultan el correo electrónico más de
dos veces al día. Esto indica que es un medio muy utilizado por los empleados, además
porque mucha de la información de los clientes llega por este medio.
Una vez al día 3
Dos veces al día 11
Una vez a la semana 1
Más de dos veces al día 22
131
0
5
10
15
20
Número de
personas
encuestadas
Muy útil Útil Poco útil No es útil No reciboinformación
¿Encuentra útil la información que reciben de los medios de
comunicación tales como la Intranet, correo electrónico, psi o
carteleras?
Los empleados de Indexcol Ltda., están satisfechos con los medios de comunicación pero
no del todo, la mayoría piensa que es útil con un 48% y el 30% piensan que es muy útil.
Estos resultados demuestran conformidad, sin embargo, podrían ser mejores, pues hay
personas que lo consideran poco útil.
Muy útil 11
Útil 18
Poco útil 8
No es útil 0
No recibo información 0
132
0
5
10
15
20
25
30
Número de
personas
encuestadas
Muy agradable Agradable Poco agradable No esagradable
¿Qué tan atractiva y bien presentada es la información que
recibe de la empresa en los medios de comunicación?
Serie1
Cuando se les preguntó sobre la presentación de la información, el 70% respondió que era
agradable, seguido por el 16% que respondió que era poco agradable y el 14% respondió
que era muy agradable. En este sentido se puede decir que las personas están satisfechas
con la forma en que es presentada la información pero podría ser mejor para ellos.
Muy agradable 5
Agradable 26
Poco agradable 6
No es agradable 0
133
0
5
10
15
20
25
30
Número de
personas
encuestadas
Intranet Psi CorreoElectrónico
Carteleras No sabe noresponde
¿Cuál es el medio a través del cual le gusta recibir la
información?
El medio por el que prefieren recibir la información los empleados de Indexcol Ltda., es el
correo electrónico. Este es un medio que consultan varias veces al día según la pregunta
anterior, seguramente por eso lo prefieren. En este caso los resultados nos llevan a
determinar que es un medio seguro para recibir información.
Intranet 1
PSI 6
Correo electrónico 27
Carteleras 1
No sabe no responde 1
134
¿Cree que son suficientes los medios de comunicación
internos existentes para recibir toda la información?
81%
16%3%
Si
No
No sabe no responde
Respecto a si son suficientes los medios para recibir información hay conformidad de un
81%, más de la mitad de los empleados encuestados, sin embargo hay un 16% que piensa lo
contrario.
Sí 30
No 6
No sabe no responde 1
135
¿Le gustaría recibir información desde otros medios de
comunicación?
22%
75%
3%
Si
No
No sabe no responde
En este caso, el 75% respondió que no y sólo el 22% respondió de manera afirmativa. Las
personas que respondieron que sí hablan sobre el “voz a voz” o sobre medios como
widgets. Pero en general las personas se muestran satisfechas.
Sí 8
No 28
No sabe no responde 1
136
CONCLUSIONES
Después de observar los resultados de la encuesta se puede concluir que la gente está
satisfecha con los medios de comunicación utilizados por la empresa. Sin embargo pocos
creen que sean necesarias las carteleras ya que muy pocas veces las consultan.
El correo electrónico es consultado por los empleados varias veces al día, esto indica que
enviar información por este medio es muy efectivo. El segundo medio más importante es el
PSI, por lo tanto los empleados prefieren los medios con los que tienen contacto todo el
tiempo y en los que reciben la información al instante sin tener que pararse de sus puestos
de trabajo. Además, son medios perfectamente adecuados no sólo a la cultura corporativa
de Indexcol, sino a la propia dinámica cotidiana de servicio de la compañía; es más, se
puede decir que dichos medios son inherentes a la esencia misma de la empresa y de su
estructura de servicio.
Por otro lado, la Intranet es un medio muy efectivo para el reporte de horas y para revisar
las órdenes de trabajo pero no es el más adecuado para que los empleados consulten la
información de la empresa como son las noticias, políticas, valores, objetivos.
Igualmente, se puede concluir que a los empleados de Indexcol Ltda. les gusta estar
informados sobre lo que sucede en la organización y creen necesario estar al tanto de lo que
ocurre. Sin embargo, no hay que descuidar la imagen, el diseño y la presentación de estos
medios para que cada vez sea más atractivo consultar la información y muestren una actitud
más positiva; seguramente no pasarán por alto temas que son importantes para la
organización. Además hay que pensar en otras posibilidades que pueden ser efectivas a la
hora de informar.
137
3. PLAN ESTRATÉGICO PARA LA GESTIÓN COMUNICACIONAL DEL
RIESGO CORPORATIVO
3.1 MAPA DE RIESGOS Y SUGERENCIAS DE GESTIÓN
PROCESOS GERENCIALES DE LA ORGANIZACIÓN
PROCESO 1: DE GESTIÓN FINANCIERA (RIESGOS):
• Mal funcionamiento del sistema contable.
• Inasistencia a las reuniones periódicas con la gerencia general.
• Recepción fallida de los informes generados en las reuniones con la gerencia
general.
• Elaboración incorrecta del presupuesto de la compañía.
• Incorrecta interpretación en el cálculo del capital de trabajo de la compañía.
• Incumplimiento en el pago a proveedores locales.
• Incumplimiento en el pago de obligaciones financieras.
• Creación y desarrollo inadecuado de políticas de administración de activos y
pasivos.
• Retraso en la entrega del informe de gestión del año anterior a los socios.
Indexcol Ltda., considera de mucha importancia sus reuniones periódicas con el
departamento financiero, ya que de estas se toman las medidas y decisiones respectivas
para el bienestar financiero de la empresa. Por este motivo, la inasistencia a estas reuniones
y la recepción fallida de los informes generados en estas reuniones se convierte en un
riesgo latente para la empresa. Si por algún motivo una de las personas no puede asistir a la
reunión, debe delegar un reemplazo y notificarlo formalmente al grupo que estará presente
en la reunión con 24 horas de anterioridad. El reemplazo tendrá como responsabilidad
informar al ausente de los temas tratados en la reunión.
138
Respecto a la recepción fallida de los informes generados en las reuniones con la gerencia
general, se designará a uno de los asistentes, quien se llevará el acta de la reunión. De igual
forma, esta persona será responsable por subir el acta a la Intranet de la compañía en un
periodo no mayor a dos días después de realizada la reunión.
Existe una serie de riesgos fuertemente relacionados entre sí. La incorrecta elaboración del
presupuesto de la compañía puede llevar a un cálculo equivocado del capital de trabajo que
necesita la compañía para operar y de igual forma a una incorrecta administración de
activos y pasivos. Por tal razón, el presupuesto debe analizarse desde tres escenarios
diferentes: 1. Optimista 2. Normal y 3. Pesimista. En este análisis deben estar involucradas
las áreas administrativas, comerciales y financieras, entre otras. La asistencia de todas las
personas involucradas directamente en la elaboración del presupuesto es crucial, por lo
tanto cualquier tipo de ausencia que pueda afectar el cronograma de elaboración del
presupuesto debe ser informada con 24 horas de anterioridad para tomar las medidas
respectivas.
Con respecto al incumplimiento con el pago a proveedores locales y obligaciones
financieras, el área financiera debe presentar a la gerencia general un flujo de caja
proyectado a 8 semanas, todos los lunes. Para identificar la entrada y salida de dinero a la
compañía y por lo tanto aprovisionar todos los pagos a los cuales la compañía está sujeta.
Así no se eliminará en su totalidad el riesgo de incumplimiento en los pagos, pero sí
ayudará para que, en caso de una futura crisis de liquidez, la compañía pueda enfrentarla
responsablemente.
PROCESO 2: DE MEJORA CONTINUA (RIESGOS):
• Ausencia de los dueños del proceso en la identificación de la situación o necesidad
por mejorar.
• Ausencia de los dueños del proceso en la implementación de las mejoras para darle
solución al problema.
139
• Monitoreo y seguimiento inconsistente por parte de los dueños del proceso a las
acciones identificadas.
Para evitar que estos riesgos ocurran, se deben realizar reuniones entre el dueño y el
codueño del proceso una vez cada quince días como mínimo, con el fin de hacer
monitoreos y de revisar que todas las acciones propuestas y sus soluciones se estén
llevando a cabo. Estas reuniones no deben estar sujetas a cambios y deben hacerse con
cumplimiento; si por alguna razón externa no se pueden cumplir, entonces habrá que
planearla de nuevo en la semana siguiente como plazo máximo.
PROCESO 3: DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA (RIESGOS):
• Desarrollo incorrecto del análisis DOFA y análisis interno y externo durante el
proceso de creación del plan estratégico de la compañía.
• Definición incorrecta de objetivos, políticas de calidad y del horizonte de la
compañía.
• Ignorar ajustes y revisiones de los elementos que componen la planeación
estratégica.
• Ignorar ajustes clave en el organigrama de la compañía.
• Falta de comunicación entre la gerencia general y los empleados de la compañía en
temas como ajustes a la política de calidad, la misión, la visión y el horizonte, entre
otros.
• Fallas en la identificación de canales de comunicación eficientes para la transmisión
de información importante.
• No proporcionar una adecuada infraestructura y materiales de trabajo necesarios
para llevar a cabo los procesos productivos.
Para evitar errores en el desarrollo del plan estratégico, debe crearse un equipo de personas
con diferentes perfiles que puedan mirar la organización desde distintas perspectivas. Sin
embargo, los integrantes no solamente deben ser los directores sino que se deben tener en
140
cuenta a personas que no ocupen cargos muy altos dentro de la organización pues todas las
opiniones valen y hay muchas formas de mirar la empresa de acuerdo al cargo que cada
individuo ocupe.
En caso que se haya cometido el error en el desarrollo del análisis DOFA o en la definición
de los objetivos corporativos, el mismo equipo debe reunirse y replantear los contenidos y
dar una explicación de la situación, tanto al interior como al exterior de la empresa.
Para tener presente los ajustes y las revisiones de los elementos que componen la
planeación estratégica, debe hacerse una reunión anual donde el equipo para la planeación
estratégica defina si hay algunos elementos dentro del plan estratégico de la compañía que
deben ser modificados o ajustados y así mismo verificar si los objetivos se están
cumpliendo o no. Para todo este desarrollo, por más que exista un equipo, el gerente
general debe informarle a la empresa cuáles son los objetivos, si hubo cambios, cuáles son
las nuevas políticas, qué objetivos se proponen para el año que comienza; para que los
empleados sientan que son importantes y que cuentan con ellos para el crecimiento de la
empresa. Esta información debe ser transmitida oralmente en primer lugar y posteriormente
debe quedar en la Intranet como se ha venido haciendo hasta ahora.
Finalmente, hay que utilizar herramientas efectivas como encuestas para medir la
satisfacción de los empleados con sus materiales, recursos y con lo que les brinda la
empresa, mínimo debe realizarse una vez al año.
PROCESO 4: REVISIÓN DEL SGC (SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD)
(RIESGOS)
• El dueño del proceso no comunica oportunamente las fechas para la ejecución de las
revisiones al sistema.
• Los dueños de los procesos involucrados no están preparados para presentar la
información respectiva en la revisión.
141
• Ausencia del dueño del proceso de revisión del SGC o cuálquier otro dueño de
proceso el día establecido para la revisión.
• No registrar las decisiones y acciones tomadas en el acta de reunión.
• El dueño del proceso del SGC no aplica el seguimiento mensual a cada uno de los
procesos evaluados.
Debe crearse un calendario con las fechas de la revisión del sistema para que nadie las pase
por alto, con el fin de que todos puedan confirmar la asistencia y, en caso de tener un
asunto que le impida asistir, avisar con anticipación para cambiar la fecha o darle una
solución con la cuál esté de acuerdo el revisor.
Media hora antes de la llegada del revisor, todos los dueños de proceso deben reunirse para
resolver las dudas de todos, tomar asistencia y revisar si hace falta algún detalle. El acta de
reunión debe ser leída por todos en los días después de la revisión para quedar enterados.
Además debe haber una persona revisando constantemente que todos los procesos cumplan
con el seguimiento mensual, para que el día de la revisión no existan sorpresas.
PROCESOS FUNDAMENTALES DE LA ORGANIZACIÓN
PROCESO 5: DE IMPLEMENTACIÓN (RIESGOS):
• Orden de trabajo con los requisitos equivocados e incompletos.
• Solicitud FTP (File Transfer Protocol) diligenciada incorrectamente.
• Control de calidad pasa por alto algún error en la implementación.
• Daño del servidor en la instalación de un proyecto.
• Retraso en la entrega de un proyecto al cliente.
• Inasistencia del ingeniero a la implementación de un proyecto en el servidor del
cliente.
• Aprobación negada por parte del cliente.
142
Antes que un desarrollo llegue al cliente pasa por varios procesos; sin embargo, pueden
pasarse por alto errores que son percibidos por el cliente. En este caso es importante la
relación que el ejecutivo de cuenta tenga con él, vínculo que se construye desde el primer
contacto.
Cuando ya ha ocurrido el error es importante tener planes de contingencia para solucionar
los inconvenientes, es decir tener los recursos listos con los materiales y la información
suficiente.
Por otro lado, se debe tener en cuenta que el cliente va a estar disgustado con la situación,
por lo tanto necesita algún incentivo por parte de la compañía para que no se sienta
defraudado; en este caso, Indexcol debe saber que tipo de servicio adicional puede ofrecerle
sin que implique un gasto muy grande pero con el cuál pueda reivindicarse.
La confianza es necesaria para que el cliente se sienta seguro con la empresa y con el
trabajo desarrollado, por eso debe sentir que en cualquier situación Indexcol va a responder.
PROCESO 6: DE DESARROLLO Y MANTENIMIENTO DE PRODUCTOS BASE
(RIESGOS):
• No identificar las necesidades específicas del cliente.
• Diagnóstico equivocado en el análisis de viabilidad de un proyecto.
• Mal desarrollo del brief de planeación.
• Entrega incompleta de toda la documentación requerida para iniciar el proceso de
implementación y desarrollo por parte del cliente.
El brief es la clave para el desarrollo del proyecto, sin un buen brief la estrategia no va a ser
la adecuada por eso es importante que todo el equipo que va a trabajar sobre la propuesta se
reúna con el cliente para aclarar las dudas que tengan; hacer preguntas es la mejor manera
143
de entender lo que quiere y necesita no hay que conformarse con lo que el cliente envía,
hay que ir más allá.
Los resultados de la propuesta serán el indicador más efectivo para determinar si hubo un
buen brief o no. Por esta razón, es importante que se realice una exhaustiva
retroalimentación de cada proyecto para encontrar esos aspectos positivos que pueden ser
útiles para aplicarlos en otras ejecuciones y si hubo inconvenientes revisar cuáles fueron los
errores o aquellos detalles que faltaron para no volver a cometerlos.
PROCESO 7: DE PLANEACIÓN (RIESGOS):
• Entregar al cliente una cotización mayor o menor sobre la cotización real.
• Ausencia del recurso elegido para alguna de las áreas del proyecto.
• Comprometer recursos inexistentes para un proyecto.
• Incumplir la fecha acordada para la entrega del proyecto.
• Incumplimiento y retraso en el seguimiento del cronograma.
• Falta de información sobre el proyecto por parte de los miembros de las áreas a la
hora de asistir a un tráfico o reunión.
Es importante que dos personas de un área estén enteradas del proyecto, así si una persona
se ausenta, la otra pueda remplazarla y además pueda revisar las cotizaciones para evitar
errores. Este apoyo debe darse entre los júnior y los sénior de cada área.
Para evitar el incumplimiento de la entrega de un proyecto debe existir un cronograma
inicial que el ejecutivo debe enviar a cada persona de su equipo y así todos conocerán cuál
es la fecha límite. El cronograma debe ser compartido y discutido por todos. El
cumplimiento depende en gran parte de la organización que el ejecutivo le dé al proyecto y
si entrega las órdenes de trabajo a tiempo.
144
Por otro lado, todas las personas que asistan a una reunión por primera vez deben haber
leído el brief y saber de que se trata la cuenta para que puedan participar activamente. Para
este caso el ejecutivo de cuenta debe relacionar en la orden de trabajo la ubicación del brief
en la Extranet.
PROCESO 8: POSVENTA (RIESGOS):
• Incumplimiento de la propuesta de mantenimiento establecido entre la compañía y
el cliente.
Para evitar el incumplimiento en la propuesta de mantenimiento hay que realizar
previamente el cronograma mencionado, para que todo el equipo cumpla con las fechas
programadas.
Si definitivamente no hubo seguimiento y se falla con el mantenimiento o las fechas se
atrasan, el ejecutivo sénior debe hablar con el cliente y explicarle las razones del
incumplimiento y debe citar a todo el equipo a una reunión para que juntos planeen una
nueva estrategia que beneficie al cliente y reivindicarse por lo sucedido.
Posteriormente debe haber una retroalimentación para revisar cuáles fueron los motivos del
incumplimiento, para que no vuelvan a ocurrir. Todo lo que se concluya en la
retroalimentación debe quedar escrito en el SGC.
PROCESO 9: PRODUCCIÓN (RIESGOS):
• Recepción incompleta de la orden de trabajo por parte del ejecutivo de cuenta.
• Retraso en el envío de la orden de trabajo completa a desarrollo.
• Retraso en el envío de la orden de trabajo a corrección de estilo y posteriormente a
control de calidad.
• Ignorar errores por parte de control de calidad en la revisión y evaluación de las
órdenes de trabajo.
145
• Retraso en el envío del desarrollo final al cliente para su aprobación.
• Aprobación negada del desarrollo final por parte del cliente.
Cuando el ejecutivo de cuenta envía una orden incompleta, la persona que la asigna debe
devolverla hasta que los datos necesarios lleguen completos. Lo mismo ocurre cuando el
ejecutivo de cuenta recibe una orden que no tiene el desarrollo completo.
El ejecutivo de cuenta debe convenir con el desarrollador y el encargado de control de
calidad la hora y fecha en que debe ser entregado el proyecto para que entre los dos queden
claras. Es muy importante este diálogo en términos de comunicación porque se crea un
vínculo de confianza entre los trabajadores.
Las reuniones de área deben ser un espacio para que todos opinen sobre este proceso; es
decir, que se realice una retroalimentación sobre lo ocurrido durante la semana; si hubo
algún error o retraso en un desarrollo o si definitivamente el cliente no aprobó un desarrollo
para verificar los motivos y las soluciones propuestas y ejecutadas.
PROCESO 10: VENTAS (RIESGOS):
• Insatisfacción del cliente en el primer contacto con el director comercial de la
empresa.
• Elegir el equipo equivocado para el manejo del proyecto.
• Vincular un cliente nuevo que es competencia de un cliente actual.
• Inasistencia de todo el equipo de trabajo a las reuniones con el cliente.
• No verificar si la solución solicitada por el cliente se encuentra entre los productos
base.
Para que el cliente se encuentre satisfecho con el ejecutivo de cuenta que le fue asignado es
importante que el área comercial analice detalladamente el perfil de cada recurso y así
mismo delegue responsabilidades. Lo mismo cuando se trata de crear equipos de trabajo,
146
pues cada uno tiene habilidades diferentes que tienen que ser valoradas a la hora de ser
elegidos para cualquier desarrollo.
Cuando en las reuniones de trabajo con el cliente no se encuentra el equipo completo o las
personas que conocen la totalidad del proyecto hay un riesgo que afecta directamente la
imagen de la compañía, pues muestra falta de compromiso frente al cliente. Por eso este
tipo de reuniones se deben programar con anterioridad verificando que todas las personas
puedan asistir.
En el caso de vincular un cliente nuevo que es competencia de un cliente actual, la
prioridad queda en el cliente actual. Para evitar este riesgo cada vez que entre un cliente
nuevo debe ser analizado por la persona que tenga el primer contacto, ya sea en la
recepción o en la gerencia comercial de la compañía o a través de los directores de cuenta.
La información de los clientes actuales debe estar disponible en la Intranet de los ejecutivos
de cuenta y de la recepción para que puedan revisarla.
Por otro lado todas las personas deben saber cuáles son los servicios que presta Indexcol
Ltda. No basta con que algunos los conozcan, pues todos deben tenerlos presentes en las
reuniones de planeación que es el momento para recibir ideas y planear las ejecuciones que
se llevarán a cabo. Una solución efectiva es crear capacitaciones bimestrales para todas las
personas nuevas que ingresen a la empresa, sobre los productos base, su funcionalidad y el
papel que juega su área en ese producto.
PROCESOS DE SOPORTE DE LA ORGANIZACIÓN:
PROCESO 11: ACCIONES CORRECTIVAS Y PREVENTIVAS (RIESGOS):
• Falta de registro de quejas y reclamos de los clientes por parte de los ejecutivos.
• No identificar el problema real en las acciones.
• Diagnóstico equivocado en los problemas que se registran en las acciones.
147
• Incumplimiento en las fechas de cierre de quejas y acciones por parte de los dueños
de procesos.
Así como los clientes internos deben tener un espacio para sugerencias y comentarios en la
Intranet, también se debe abrir el mismo espacio para los clientes externos en la Extranet.
Esto mostrará que la compañía se preocupa por las opiniones de sus clientes y que se
esfuerza por mejorar; este aspecto está relacionado directamente con la imagen y la
reputación pues los clientes percibirán a Indexcol como una empresa receptiva, dinámica y
que se preocupa por ser mejor todos los días.
La imagen positiva de Indexcol también se verá beneficiada, si los clientes internos
encuentran esos espacios para dar sugerencias y comentarios pues sentirán que son tomados
en cuenta y que sus opiniones importan, en este sentido también ayudará a que la imagen y
la reputación se fortalezcan. Estos medios también ayudarán a identificar problemas ocultos
para crear nuevas acciones.
El codueño del proceso debe encargarse de recibir los envíos de los clientes internos y
externos y de crear las quejas y acciones correspondientes. El dueño del proceso debe
verificar que se estén creando las acciones y que se cumplan las fechas de cierre.
Después de ejecutar esta estrategia, se debe hacer una retroalimentación preguntándole a
cada cliente si considera adecuado el espacio que se abre para ellos y si cree que el medio
es el adecuado, todo con el fin de seguir mejorando. Esto se le debe preguntar al cliente
interno en la celebración mensual y al cliente externo en las reuniones programadas.
PROCESO 12: AUDITORÍAS INTERNAS (RIESGOS):
• Ignorar los criterios y no programar auditorias internas cuando sean necesarias.
• Calificación negativa a los auditados.
148
Para evitar una calificación negativa y lograr que las auditorías sean siempre positivas y se
renueve la certificación hay que cumplir con los requerimientos de cada proceso durante
cada mes. Es decir que no hay que esperar hasta al final para cumplir con los criterios y con
la programación de las auditorías. Después debe haber una reunión para revisar cuáles
fueron las fallas, si hubo.
También habrá que tener en cuenta las soluciones sugeridas en el proceso 4.
PROCESO 13: CONTROL DE DOCUMENTOS (RIESGOS):
• No crear un documento nuevo cuando sea necesario.
• No cambiar un documento vigente a no vigente.
La persona encargada de este proceso debe llevar un registro de los documentos creados.
Para esta tarea debe destinar dos horas mensuales o más en caso que sean necesarias.
PROCESO 14: GESTIÓN DE RECURSOS (RIESGOS):
• Rechazo del cargo por parte del aspirante seleccionado.
• Selección inadecuada de personal que no cumple con las exigencias del manual de
funciones y requisitos y las normas de habilitación para recursos humanos vigentes.
Al decidir el proceso de selección para un cargo siempre debe quedar una persona como
una segunda opción en caso que el nuevo aspirante rechace la oferta de trabajo o no cumpla
con los requisitos o expectativas del cargo. Para finalizar habrá que investigar y analizar
cuáles fueron las causas del retiro.
El proceso de selección debe estar a cargo del área de recursos humanos, en primer lugar;
así mismo el director que va a estar a su cargo debe intervenir en el proceso; además si el
nuevo aspirante integrará un equipo cerrado o desarrollará funciones específicas en un
equipo, debe ser evaluado por las personas que lo acompañarán.
149
PROCESO 15: MANTENIMIENTO DE EQUIPOS Y SOPORTE A USUARIOS
(RIESGOS):
• Ausencia de materiales y repuestos para el mantenimiento preventivo en las fechas
programadas.
• Falta de presupuestos para la reposición de quipos por fallas irreparables.
• Demora en el mantenimiento durante horas laborales que puedan afectar al
empleado y a la empresa en términos de rentabilidad.
• Quejas constantes relacionadas con el equipo de un empleado que puedan estar
afectando su desempeño y no se tengan en cuenta.
• Caída del servidor Web.
En la empresa deben existir computadores de backup en caso que un equipo se dañe y no se
consiga el repuesto inmediatamente, incluso cuando haya fallas irreparables o demora en el
mantenimiento.
No hay que esperar a que el empleado ponga una queja sobre su equipo, hay que hacer
revisiones mensuales y preguntarle al empleado si está satisfecho con sus materiales. Un
medio efectivo para realizar encuestas sobre este tema es la Intranet porque es consultada
por los empleados diariamente.
Cuando el servidos caiga, la empresa debe contar con personas capacitadas anteriormente
para que puedan solucionar el problema en el menor tiempo posible.
PROCESO 16: COMPRAS (RIESGOS):
• Falta de presupuesto para materiales indispensables.
150
Las compras en la empresa están estrictamente ligadas al área financiera; por consiguiente,
la persona encargada de las compras debe participar activamente en las reuniones
periódicas entre el área financiera y la gerencia general.
La labor de la persona encargada de compras es entregarle al gerente general una lista con
la prioridad de los materiales indispensables cuando inicie el proceso de elaboración del
presupuesto de la compañía. Por lo tanto esta solución hace parte de la correcta elaboración
y activa participación de las personas clave en la creación del presupuesto.
151
3.2 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO
A continuación presento el plan estratégico que pretende recoger cada riesgo identificado
en los procesos, junto a los objetivos corporativos de la empresa y buscar sugerencias desde
la comunicación que sirvan para corregir esas situaciones o momentos difíciles que pueden
presentarse en Indexcol Ltda. Esta son acciones que pertenecen a la fase preventiva antes
de que alcance la crisis.
Por lo tanto, los objetivos generales y los objetivos específicos son analizados a través del
campo de comunicación igual que las acciones sugeridas.
152
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES
Después de haber analizado y encontrado los pilares fundamentales para la gestión del
riesgo es hora de ponerlos en práctica en Indexcol Ltda., a partir de la comunicación que es
el campo en el que se desarrolla la estrategia.
En términos de cultura organizacional, Indexcol Ltda. tiene una ventaja muy fuerte ya que
las personas están satisfechas con el ambiente de trabajo (como lo dicen las encuestas
realizadas por el área de recursos humanos durante el año 2008 y la respuesta a las
actividades realizadas por la misma), lo que facilita la ejecución y la implementación de
nuevas estrategias que impliquen cambio, basadas en el mejoramiento de la organización.
Sin embargo, son personas que pocas veces han escuchado los términos desarrollados a lo
largo de este trabajo que son: amenaza, vulnerabilidad y riesgo, y si en algún caso lo han
hecho, es para referirse a situaciones catastróficas que no dependen de la organización sino
que son naturales o ambientales.
Por lo tanto, para que la organización se familiarice con estos términos y entienda la
importancia de implementar un sistema de gestión de riesgo que garantice un reforzamiento
de la imagen y la reputación, hay que empezar por una fase de sensibilización para que los
empleados interesados comiencen a participar en el desarrollo de estrategias convenientes
que impliquen prevención para afrontar situaciones difíciles para la empresa y para sus
colaboradores.
Pero si algunos empleados no tienen interés en colaborar con la implementación del
sistema, al menos estarán seguros de que la empresa está trabajando por su bienestar,
situación que no los favorecerá solamente a ellos sino a la imagen y la reputación general,
tema que se ha venido mencionando anteriormente, pues habrá que comenzar desde la
percepción que estas personas tengan de su empresa para que la difundan al exterior de la
compañía.
153
En una segunda fase, cuando Indexcol Ltda. sepa cuál es el propósito de esta nueva
metodología estará preparada para conformar un Equipo para la Administración de la
Crisis, que busque soluciones a nuevas situaciones de crisis que pueden afectar a la
organización y al mismo tiempo identificar nuevas situaciones que puedan poner en riesgo
la imagen y la reputación de la compañía.
Hay que tener en cuenta que para el éxito de este equipo se debe contar con la asistencia de
una persona por cada área que pueda dar sus comentarios desde su campo de acción y el de
las personas que representa. Además será la persona encargada de transmitir la información
tratada en el comité de crisis a su área, preferiblemente cuando estén todos en la reunión
semanal, con el fin de compartir la información y de recibir los comentarios de los demás
integrantes de su área para manifestarlos en el comité.
Todas estas reuniones y las acciones creadas para solucionar situaciones comenzarán a
generar una nueva cultura preventiva dentro de la organización para que las personas sepan
cómo actuar antes, durante y después de una crisis. Además, se sentirán más seguras pues
serán concientes que trabajan en una empresa que se esfuerza por el bienestar de todos, que
los respalda y que tiene planes de contingencia externos e internos para resolver
inconvenientes.
En este momento los medios de comunicación de la empresa juegan un papel fundamental,
porque serán los encargados de trasmitir la información y de llegar al público objetivo de la
mejor manera; actualmente ya se conocen los medios y se sabe que son eficaces en un
mayor o menor grado y que son consultados por los empleados, eso es un valor agregado
que fortalece a la organización. Para los públicos externos, habrá que diseñar medios
específicos.
154
Cuando el Equipo para la Administración de la Crisis se conforme y los procesos de
sensibilización hayan arrancado, habrá que explicar los conceptos principales y cuáles son
las ventajas de este sistema en la empresa, también se deberá definir y explicar con claridad
cuáles son las etapas de la crisis para que todas las audiencias estén alerta y sepan actuar en
esas situaciones que pueden convertirse en amenazas. El comité sabrá como difundir esta
información pero debe trabajar de la mano con personas de comunicación pues la base del
nuevo mecanismo parte de estos principios.
Para difundir la información que viene de las sugerencias y comentarios de los empleados y
las conclusiones que se obtienen después de la reunión del comité, es fundamental trabajar
con medios de comunicación eficaces, ya sea utilizando espacios en las herramientas que ya
existen como la Intranet o creando nuevos espacios exclusivos para esta información.
Después de observar la encuesta, los medios con los que se podrá contar son el correo
electrónico y el PSI.
El proceso comunicativo debe construirse día tras día para que se convierta en algo
automático e indispensable, en el que se reciban nuevas opiniones, sugerencias y
acontecimientos que no se conocían y que pueden ser objeto de estudio para la prevención.
También habrá que habilitar los espacios del “voz a voz”, considerado importante por un
grupo de colaboradores como medio de comunicación, para incluir en la agenda de
reuniones y contactos personales el tema de gestión de riesgos.
Por otro lado, antes de comenzar a actuar, el comité para la crisis debe hacerse preguntas
como ¿Qué ha hecho Indexcol para afrontar situaciones difíciles? ¿Qué conclusiones ha
obtenido? ¿Qué estadísticas se han sacado? y ¿Qué acontecimientos han perjudicado la
imagen y la reputación?, entre otras. La recolección de esta información se hace con el fin
de encontrar soluciones por medio de una exhaustiva retroalimentación sobre hechos ya
ocurridos para saber que hacer y que no hacer.
155
Poco a poco los resultados se verán en la medida que las soluciones van a ser más rápidas y
efectivas; además cuando los empleados se den cuenta que sus comentarios o sugerencias
han sido tomadas en cuenta también se verán beneficios en el ambiente laboral de la
compañía.
El tiempo, el esfuerzo y el análisis de las situaciones vividas en el pasado servirán para que
el Equipo para la Administración de la Crisis aprenda a reconocer situaciones vulnerables,
por pequeñas que sean antes de que se conviertan en algo más difícil de controlar.
“Las organizaciones deben saber que aunque estén preparados para un tipo de crisis en
particular, crisis mayores ocurrirán porque constantemente nacerán diferentes factores
ambientales que darán un nuevo empuje a las formas de actuar antes utilizadas.” (Mitroff,
2001, p. 34).
La última fase será crear un equipo de comunicación para la crisis, los integrantes de este
grupo se encargarán de trabajar por la imagen y la reputación de la compañía así como se
ha hecho pero de una manera más directa porque tendrán contacto con el exterior de la
compañía ya que estarán listos para responder al cliente o a los medios de comunicación en
caso que sea necesario. Este equipo se manifiesta cuando ya hay una situación de crisis
visible, que debe ser trabajada para que no toque los procesos y afecte su funcionamiento.
Para esta situación Indexcol Ltda. ya cuenta con profesionales capacitados y con
experiencia para dirigirse al público, por eso no tendrá problemas en términos de
comunicación. Sin embargo, estas personas deben estar informadas con todo el material
necesario para responder.
En este momento, el Equipo para la Administración de la Crisis y el Equipo de
Comunicación para la Crisis deben trabajar de la mano, muchas veces serán los mismos
156
miembros, en otros casos no, todo depende de la situación a la que se enfrente la
organización y el tipo de audiencias que enfrenten.
El trabajo de estos equipos no termina el día que acaba esa situación difícil, por el
contrario, comienza un nuevo proceso de retroalimentación para futuras situaciones. En los
equipos debe existir un mantenimiento constante para conformar modelos flexibles y
sujetos al cambio, que se renueven, se fortalecen y se convierten en críticos de sus propios
comportamientos.
Aplicar esta información cada día hará a que la empresa tome un nuevo rumbo y descubra
una nueva forma de hacer negocio. Desde este punto en adelante tendrá un valor agregado
para crecer junto a nuevos clientes, aprenderá a conocerse y a descubrirse desde lo más
profundo, junto a sus trabajadores que serán una pieza clave para que el sistema de riesgos
funcione.
No hay dos organizaciones iguales y tampoco un único Planes para la Administración de la
Crisis que se ajuste a dos o más organizaciones. Tampoco un nivel de seguridad absoluto;
para lograr alcanzar el máximo podrá constar mucho dinero y además frenará las
actividades del día a día de la organización.
“Por lo tanto la evaluación más fiable de tal plan será la prueba del mismo en las
condiciones mas cercanas a la realidad, y la comparación de los resultados con los que
hayan fijado como objetivo al establecer el plan.” (Gaspar, 2004, p. XXVIII)
La importancia de tener presente y aplicar las tres fases de la crisis es que si se deja de
hacer algo antes, durante o después, puede ser perjudicial y afectar negativamente la
imagen y la reputación de la compañía. El tiempo es el peor enemigo pues si no se actúa en
el momento preciso y se aplazan acciones de comunicación puede ser demasiado tarde.
157
Los sistemas de administración no importa a qué nivel, jamás se ponen a prueba en una forma más decisiva
que en una situación de crisis. Los objetivos son inmediatos lo mismo que los resultados. Lo que usted y
quienes están a su alrededor hacen o dejan de hacer, tendrá implicaciones que perdurarán largo tiempo. Hoy
en día, los individuos responsables de la administración de negocios e instituciones deben contar con un
sistema establecido de administración de emergencias, que proporcione los instrumentos necesarios para
enfrentarse de manera efectiva a leyes cada vez más complejas, a situaciones de crisis potenciales y a otros
problemas relacionados. Este sistema se debe convertir en una parte de hacer negocios, no en un accesorio de
negocio. (Sikich, 1998, pp. 4-5).
158
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American Management Association.
162
ANEXO 1
ORGANIGRAMA DE INDEXCOL LTDA.
163
ANEXO 2
ENCUESTA DE COMUNICACIÓN
1. ¿Con qué frecuencia consulta la información en la Intranet?
• Todos los días ____
• Dos veces por semana ____
• Una vez a la semana ____
• Nunca _____
2. ¿Con qué frecuencia consulta la información que llega al correo electrónico?
• Una vez al día ____
• Dos veces al día ____
• Una vez a la semana ____
• Nunca _____
• Más de dos veces al día ____
3. ¿Encuentra útil la información que recibe de los medios de comunicación tales como la
Intranet, correo electrónico, PSI o carteleras?
• Muy útil ____
• Útil ____
• Poco útil ____
• No es útil _____
• No recibo información _____
4. ¿Qué tan atractiva y bien presentada es la información que recibe de la empresa en los
medios de comunicación?
• Muy agradable ____
• Agradable____
164
• Poco agradable ____
• No es agradable _____
5. ¿Cuál es el medio a través del cuál le gusta recibir la información?
• Intranet ____
• PSI ____
• Correo electrónico ____
• Carteleras ____
6. ¿Cree que son suficientes los medios de comunicación internos existentes para recibir
toda la información?
• Sí ____
• No ____
7. ¿Le gustaría recibir información desde otros medios de comunicación? ¿Cuáles?
• Sí ____
• No ____
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
165
ANEXO 3
GLOSARIO
AdSense: Es el sistema de publicidad en red de Google. Los anuncios se encuentran en las
páginas Web relacionadas con el producto o servicio que se pauta. Además generan
ingresos al dueño del sitio que publique los anuncios.
AdWords: Es el sistema de anuncios publicitarios de texto o imágenes de Google, que se
encuentran al lado derecho de la pantalla de los resultados de búsqueda de Google.
También aparecen en los sitios Web que están afiliados a AdSense de Google. Con este
mecanismo los anunciantes compran las palabras clave; si algún usuario hace clic sobre el
anuncio, el anunciante debe pagar.
Amenaza: “(...) Factor extremo a la organización. Es la probabilidad de que ocurra un
evento de origen humano o natural peligroso que produzca un impacto determinado en la
estructura, la dinámica productiva y los resultados de gestión de la organización.”
(Agudelo, R. 2005, pp. 10-11)
Banners: Imágenes acompañadas de texto o gráficos de diferentes tamaños con fines
publicitarios, que aparecen en las páginas Web usualmente con un enlace que lleva a la
página Web del anunciante.
Benchmark: Estudio comparativo e investigativo sobre un tema o mercado específico.
Chat: Es la comunicación a través de Internet que tienen dos o más personas en tiempo real;
puede ser en texto audio o video.
Comercio electrónico: (e-commerce, en inglés) es la compra y venta de productos o
servicios a través de Internet.
166
a. De empresas a clientes (B2C - business to customer)
b. Empresa a empresa (B2B - business to business)
c. Cliente a cliente (C2C - customer to customer)
Crisis: “Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.” (RAE,
2008).
E-business: “Cuálquier tipo de actividad empresarial realizada a través de las Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones.” (Glosario de Informática en Internet, 2008)
Extranet: Es una Intranet visible para los públicos externos de la organización.
Gestión: “Acción y efecto de administrar” (RAE, 2008)
Imagen corporativa: La manera como es percibida una organización.
Intranet: Red privada donde se documenta la información de una organización. La mayoría
de los empleados tiene acceso.
Mailing: Técnica del marketing digital para enviar información a un correo electrónico de
una base de datos sobre algún producto o servicio.
Off-line: No estar conectado a la red.
On-line: Conectado a la red.
Página Web: “Resultado en hipertexto o hipermedia que proporciona un navegador del
World Wide Web después de obtener la información solicitada. Su contenido puede ir
167
desde un texto corto a un voluminoso conjunto de textos, gráficos estáticos o en
movimiento, sonido, etc.” (Glosario de Informática en Internet, 2008)
Portales: Es una página Web donde el usuario puede encontrar información sobre un
producto o servicio.
Plan estratégico: El camino para el cumplimiento de metas y objetivos.
Planner estratégico: Persona que lleva a cabo un plan estratégico.
Podcast: Contracción de iPod con broadcast. Transmisión de varios mensajes a través de
audio.
Red: “Sistema de comunicación de datos que conecta entre sí sistemas informáticos
situados en lugares más o menos próximos. Puede estar compuesta por diferentes
combinaciones de diversos tipos de redes.” (Glosario de Informática en Internet, 2008)
Reputación: Opinión que se tiene de una organización.
Riesgo: Resultado de la ecuación amenaza + vulnerabilidad.
Spam: Envío masivo de información no deseada al correo electrónico de una persona.
Target: Grupo objetivo.
Tráfico de un sitio Web: Número de personas que visitan una página Web.
Usuario: Es la persona que accede a la red y a los servicios que esta ofrece por medio de
una computadora.
168
Virales: Es una técnica del marketing digital que consiste en enviar un correo electrónico a
una base de datos con un propósito publicitario indirecto para generar voz a voz.
Vulnerabilidad: “Factor intrínseco del individuo o del sistema social (para este caso la
organización) que pone en evidencia su incapacidad o limitación para soportar, asumir o
asimilar eventos peligrosos y para recuperarse de ellos.” (Agudelo, R. 2008, p. 7)
Widget: “Termino en inglés para referirse a cuálquier objeto que acepta input (entrada) del
usuario” (Glosario de Informática en Internet, 2008). Es agradable para el usuario y
funcional.