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Pontuações conceituais e estruturais antes de

seguirmos...

UNIBANUnidade MarteDisciplina: Planejamento de CampanhaProf. Me. Francisco LeiteAulas: 17.03.11

Diferenças entre agências de propaganda e empresas de comunicação

A Agência de Propaganda, sua Estrutura e funções

• Podemos separar os setores de uma agência em básicos e opcionais. Os primeiros são aqueles imprescindíveis para que uma agência possa existir e funcionar, ou seja, gerência, administração e finanças, atendimento, mídia e criação. atendimento, mídia e criação.

• Os opcionais são aqueles adotados com a finalidade de aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa aos seus clientes e/ou com o fim de se transformarem em novos centros de lucros. Neste grupo podemos citar: promoção de vendas e merchandising, relações públicas, pesquisas, centro de informações, central de RTVC.


• Outra classificação que se pode fazer quanto aos departamentos, é quanto à sua função como setor operacional ou de apoio (staff).como setor operacional ou de apoio (staff).


Operacionais Apoio (Staff)

Gerência Pesquisa de Mercado

Administração Pesquisa de Comunicação

Finanças Pesquisada de Mídia

Atendimento/Planejamento Centro de Informações

Criação Central de RTVC

Mídia Estúdio Fotográfico

Promoção de Vendas Centro de Processamentode Dados

Assessoria Jurídica

Relações Públicas

Produção Gráfica e Eletrônica

Tráfego

(CORREA, 2006)

Principais Serviços Prestados

• - Estudo do conceito, idéia, marca, produto ou serviço a difundir, incluindo a identificação e análise de suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas aos seus públicos e, quando for o caso, ao seu mercado e à sua concorrência;

- Identificação e análise dos públicos e/ou do mercado onde o conceito, idéia, marca, produto ou serviço encontre melhor possibilidade de assimilação;

- Identificação e análise das idéias, marcas, produtos ou serviços concorrentes;

Principais Serviços Prestados• - Exame do sistema de distribuição e comercialização, incluindo a

identificação e análise das suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas ao mercado e à concorrência;

- Elaboração do plano publicitário, incluindo a concepção das mensagens e peças (Criação) e o estudo dos meios e Veículos que, segundo técnicas adequadas, assegurem a melhor cobertura dos segundo técnicas adequadas, assegurem a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados objetivados (planejamento de Mídia);

- Execução do plano publicitário, incluindo orçamento e realização das peças publicitárias (Produção) e a compra, distribuição e controle da publicidade nos Veículos contratados (execução de Mídia), e o no pagamento das faturas.


• pesquisa

• PESQUISA DE MERCADO• PESQUISA DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO• BANCO DE DADOS• planejamento

• PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS• PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS• PLANO DE COMUNICAÇÃO• MARKETING DE RELACIONAMENTO• design

• LOGOTIPIA• PROGRAMAÇÃO VISUAL• EMBALAGENS E RÓTULOS DE PRODUTOS


• criação e produção gráfica

• ANÚNCIOS• CAMPANHAS• MATERIAL PROMOCIONAL• MALAS-DIRETAS• criação e produção eletrônica• criação e produção eletrônica

• SPOTS DE RÁDIO• JINGLES• COMERCIAIS DE TV• AUDIOVISUAIS• ANIMAÇÕES EM COMPUTAÇÃO GRÁFICA• HOME PAGES


• promoção

• DEMONSTRAÇÃO• FEIRAS/EXPOSIÇÕES• CONCURSOS• BRINDES• RESPOSTA DIRETA• ENTRETENIMENTO• ENTRETENIMENTO• AMOSTRA GRÁTIS/CUPOM DESCONTO• mídia

• PLANEJAMENTO DE MÍDIA• NEGOCIAÇÃO, RESERVA E COMPRA DE • ESPAÇOS NOS VEÍCULOS• relações públicas

• PRESS RELEASE• KIT PARA IMPRENSA• EVENTOS• RELATÓRIO ANUAL

Novas Funções• Analista de SEO

• Esta profissão é nova no Brasil. SEO é sigla de Search Engine Optmization

ou otimização para sites de buscas. O que faz: Profissional com profundo conhecimento em padrões web e sobre o funcionamento do ranking de sistemas de busca. A função dele é fazer sites aparecerem nos primeiros resultados quando é feita uma pesquisa no Google. É uma área que tem novidades todos os dias, por isso deve-se estar diariamente atualizado novidades todos os dias, por isso deve-se estar diariamente atualizado com as novidades da rede

• Gestor de Conteúdo/ Arquiteto da Informação

• O que faz: É quem define como um site será, antes que ele seja criado. O arquiteto da informação é responsável por aspectos do site como organização do conteúdo, navegação e usabilidade. Ele deve trabalhar em uma etapa intermediária entre o levantamento de informações com o cliente e a criação de layouts das páginas.

Novas Funções

• Analista de Palavras-chave

• O que faz: Trabalha principalmente com links patrocinados do Google e de outros sistemas de busca. Seu trabalho é definir as palavras-chave que irão disparar a publicidade e compor o texto do anúncio, que deve passar a mensagem e seduzir o internauta em poucas linhas. Há procura por esse profissional, mas existem poucos experientes.profissional, mas existem poucos experientes.

• Analista de Redes Sociais/ Mídias on-line

• O que faz: Um profissional que monitora as diversas comunidades existentes na rede mundial de computadores. O papel dele é estar atento ao que se fala sobre uma empresa ou marca em fóruns, sites de relacionamento e blogs. Ele precisa atuar como uma ponte entre o cliente e as pessoas certas da empresa para a qual trabalha.

Remuneração das Agências de Propaganda

• Agências de propaganda geralmente trabalham de duas formas:

• POR JOB

– O cliente pode usufruir de todos os trabalhos realizados – O cliente pode usufruir de todos os trabalhos realizados pela agência, porém pagando individualmente por eles.

• FEE MENSAL

– O cliente dispõe de um número de serviços previamente estabelecidos, possuindo uma assessoria permanente a um custo mais baixo.

Remuneração das Agências de Propaganda

• A atividade econômica publicitária é regida, em território brasileiro, pela Lei n° 4.680/65 cuja regulamentação foi aprovada pelo Decreto n° 57.690/66.

• Também dispõe sobre a supra referida atividade, aConvenção Nacional Tripartite (Anunciantes, Agências eConvenção Nacional Tripartite (Anunciantes, Agências eVeículos) denominada NORMAS-PADRÃO DA ATIVIDADEPUBLICITÁRIA, que na sua Seção 3, dispõe sobre as“Relações entre Anunciantes e Agências de Publicidade”,especificando nos itens 3.5, 3.6, subitens 3.6.1 e 3.6.2 ospercentuais de remuneração da Agência (15% e 5%), eindicando no item 3.10 o fee, como alternativa àremuneração através do “desconto padrão de agência”,concedido pelo Veículo e equivalente a 20% doinvestimento feito pelo Anunciante, em mídia.

Normas-Padrão da Atividade Publicitária - CENP

• 3.6.1 Os serviços e os suprimentos externos terão os seus custos orçados junto a Fornecedores especializados, selecionados pela Agência ou indicados pelo Anunciante. O Cliente deverá pagar à Agência “honorários’’ de 15% (quinze por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos (quinze por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer Fornecedores.

• 3.6.2 Quando a responsabilidade da Agência limitar-se exclusivamente à contratação ou pagamento do serviço ou suprimento, sobre o valor respectivo o Anunciante pagará à Agência “honorários” de no mínimo 5% (cinco por cento) e no máximo 10% (dez por cento).

Normas-Padrão da Atividade Publicitária - CENP

• 2.5 O “Desconto-Padrão de Agência” de que trata o art. 11 daLei nº 4.680/65 e art. 11 do Decreto 57.690/66, bem como o art.19 da Lei 12.232/10, é a remuneração destinada à Agência dePublicidade pela concepção, execução e distribuição depropaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes.

• 2.5.1 Toda Agência que alcançar as metas de qualidadeestabelecidas pelo CENP, comprometendo-se com os custos eatividades a elas relacionadas, habilitar-se-á ao recebimento do“Certificado de Qualificação Técnica”, conforme o art. 17 inciso Ialínea “f” do Decreto nº 57.690/66, e fará jus ao “descontopadrão de agência” não inferior a 20% (vinte por cento) sobre ovalor dos negócios que encaminhar ao Veículo por ordem econta de seus Clientes.

Remuneração das Agências de PropagandaEntrevista Dalton Pastore – Rev. Propaganda - 2004

• Propaganda - O Conselho Executivo das Normas-• Propaganda - O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) volta a discutir a remuneração das agências para orientar sobre o uso do fee. Qual a posição da Abap sobre esse assunto?

Dalton Pastore - O sistema do fee está previsto pelo Cenp, portanto não há nada a se reclamar. Ele foi aceito quando da montagem das Normas-Padrão. Se foi aceito é lei. Se é lei, não há o que reclamar.

• P - É possível dizer de que forma o fee fortalece ou enfraquece o mercado?

DP - Uma vez que foi aceito como uma forma de remuneração regular pelo Cenp, não podemos dizer que enfraquece ou fortalece a relação comercial. Um exemplo do fee previsto pelo Cenp funciona assim: digamos que um cliente tenha de pagar 15% e que esse percentual corresponda a R$ 1,5 milhão. Ele pode pagar esse valor em 12 parcelas


corresponda a R$ 1,5 milhão. Ele pode pagar esse valor em 12 parcelas iguais. Se ele quiser assim, tudo bem, aliás a única forma aceita pelo Cenp, ou seja, o cliente assumindo a responsabilidade pela insegurança do futuro. Eu, pessoalmente, não acredito que nenhum cliente diga: "Olha, eu estou pensando em gastar com você 15%, portanto eu vou lhe pagar isso em parcelas iguais, mas se eu não gastar, problema meu; você (agência) está protegido". Eu, pessoalmente, acho o fee um mal. Acho uma forma de terceirizar o departamento de propaganda, uma forma de contratar a agência através de um salário. Agências não são pessoas físicas, são empresas e não podem ser contratadas por salário. Essa é minha opinião pessoal. A opinião da Abap está expressa pelo Cenp. É lei e não há o que reclamar.

• P - Por que então o motivo de tanta polêmica?

DP - Nós demos espaço. A indústria da comunicação cometeu um equívoco ao abrir essa discussão. Se alguém for ao dentista, ele não vai dizer quanto custa o material que ele usa, quanto é a parte dele, quanto ele paga ao assistente, quanto ele paga de luz... Ele vai dizer o preço do serviço e pronto. Nós somos o único setor do mundo da economia que chamou o cliente para discutir a nossa composição de custo. O fato é um


chamou o cliente para discutir a nossa composição de custo. O fato é um só: a indústria da comunicação é formada pelos meios de comunicação -sócios majoritários, que ficam com 70% a 80% desse investimento; pelas agências de publicidade; e pelos fornecedores de serviços especializados. Compete a esse trio discutir a formação de preço, como torná-lo competitivo, como fazer para que o negócio seja atraente. Ao cliente cabe decidir se quer ou não. O cliente é deus, é a alma, o espírito, o sangue, o corpo, a luz, o oxigênio do negócio, mas não é "parte" do negócio. As agências estão apanhando demais, mandando gente embora, diminuindo, os institutos de pesquisa estão sofrendo para tentar manter a realização das pesquisas com qualidade e a discussão continua focada em remuneração. Chega! Entrevista realizada em setembro de 2004

Título: Não há de que reclamarFonte: Revista PropagandaLink: http://www.revistapropaganda.com.br/materia/?id=251

• ABOUT – Qual sua resposta aos questionamentos crescentes sobre o modelo nacional de remuneração de agências, feito pela comissão acertada com o anunciante e pela bonificação paga pelos veículos?

PASTORE – Primeiro, vamos pensar o seguinte: este modelo não é brasileiro, ele é mundial. Todos os agentes publicitários são remunerados pelo que paga o cliente e pela bonificação que recebem do veículo. (...)

Remuneração das Agências de PropagandaEntrevista Dalton Pastore – Rev. Propaganda

Também é importante pensar que a agência presta serviços ao anunciante e aos meios de comunicação. Para os veículos, prestamos serviços que podem ser avaliados facilmente, como prospecção de novos clientes, desenvolvimento desses clientes, venda da publicidade, reserva de espaços, garantia de que estes espaços serão honrados, garantia de que o meio de comunicação irá receber na hora certa o material para ser veiculado, garantia de que aquele cliente existe, de que é uma pessoa jurídica ativa, que vai pagar pelo espaço... Enfim, são serviços fundamentais, sem os quais os veículos não existem.

Referências:

• A Remuneração das Agências de Propaganda, Em Face da Lei Nº 4.680/65 e seu Regulamento, Decreto Nº 57.690/66. Vigência, Validade e Eficácia Atuais. http://www.abapnacional.com.br/pdfs/leis/parecer_fernando_fortes.pdf

• Entrevista: Perdão aos exaltados (Dalton Pastore); Alexandre Zaghi Lemos: http://www.portaldapropaganda.com/entrevista/2005/10/0002/index_htmhttp://www.portaldapropaganda.com/entrevista/2005/10/0002/index_html?pagina=0

• Entrevista: Não há de que reclamar. Revista Propaganda: http://www.revistapropaganda.com.br/materia/?id=251

• http://www.cenp.com.br

• http://www.cenp.com.br/Site/PDF/Normas_padrao_port.pdf

pontuações conceituais e estruturais antes de seguirmos ... · a agência de propaganda, sua...

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