porterov model industrijske strukture

PORTEROV MODEL INDUSTRIJSKE STRUKTURE - Industrijska analiza kao kljuna pretpostavka oblikovanja strategije poduzea 1. UvodPoduzee nije mogue izolirano promatrati od njegove okoline, a posebice od industrije kojoj pripada. Analiza konkurentnog poloaja i uspjenosti poslovanja poduzea ponajprije se zasniva na analizi industrije unutar koje poduzee obavlja svoju djelatnost. Postojea industrijska struktura uvjetuje i definira naine odvijanja poslovnoga procesa, oblike suparnike borbe, marketinka, tehnoloka i razvojna rjeenja, kao i odabir dugoronih poslovnih strategija. Industrije se razlikuju i po uvjetima za stvaranje i razvijanje konkurentnosti poduzea. Veliki broj istraivanja daje potporu hipotezi o znaajnoj profitnoj razlici izmeu industrija u dugome roku, te stoga i razliitim potencijalima koji postoje za poduzea u razliitim industrijama. Razvoj strategije poduzea mora biti temeljen na rezultatima analize industrijske strukture. Industrijska analiza, kao vaan dio strateke analize, treba pomoi u predvianju prosjene razine dugorone profitabilnosti industrije i razumijevanju stratekih razlika izmeu industrijskih konkurenata. Analiza treba dati odgovor na pitanje o privlanosti industrije za raznovrsne poslovne pothvate, kao i prosudbu o njihovoj ekonomskoj opravdanosti. Strateki je privlana ona industrija u kojoj prosjena poduzea posluju profitno iznad prosjeka sektora i/ili gospodarstva u cjelosti, i u kojoj se moe identificirati isti ili bolji profitni potencijal u budunosti. Analizom je vano odrediti kljune imbenike trinoga uspjeha i predvidjeti njihove mogue promjene, kao i putove i naine moguega ostvarivanja konkurentne prednosti. Takoer, ona treba pomoi u kvalitetnoj ocjeni sadanjih, i procjeni potencijalnih, poslovnih prilika i prijetnji, i biti jedan od naputaka i vodia u donoenju stratekih odluka glavnih managera poduzea.

2. Potekoe definiranja industrijeto je industrija? Jesu li industrije i trita istovjetne kategorije? Kako odrediti industrijske granice? Razliiti odgovori na gornja pitanja uzrokuju definicijsku zbrku koja nije jednoznano prevladiva. U nas je, primjerice, uobiajeno, pod utjecajem slubene statistike, industrijom nazivati veliku skupinu poduzea koja obavljaju neku generinu djelatnost. Industrija je, po takvome poimanju, sinonim za sektor, pa se tako esto promatraju i analiziraju prehrambena industrija, metalna industrija, poljoprivredna industrija, turistika industrija, industrija uslunih djelatnosti i sl. Za potrebe strateke analize konkurentnosti poduzea, takvo definiranje industrije je preiroko i neodgovarajue. Industrija je ui pojam od sektora; moe se, zapravo, kazati kako se neki sektor sastoji od vee skupine slinih ili povezanih industrija. S druge strane, industrije se katkad postovjeuju s tritima. Koristei ta dva pojma kao sinonime, nije rijetko proitati i uti kako se u istome znaenju spominju, npr., trite polietilena i industrija polietilena, bankarsko trite i bankarska industrija, industrija alatnih strojeva i trite alatnih strojeva, i sl. Pri tomu se zaboravlja da trite definira mjesto i nain sueljavanja ponude i potranje poradi zadovoljavanja neke potrebe, kao i sve aktere koji sudjeluju u tome procesu. Za razliku od toga, industriju ne ine svi sudionici na tritu. Uz to, potrebe se na jednome tritu mogu zadovoljavati na razliite naine, s proizvodima ili uslugama vie razliitih industrija.

2Sadrajno definiranje industrije vano je ako se eli uinkovito provoditi industrijska analiza. U razmatranju industrije treba uzeti u obzir i ponudbeni i potrani segment jer, kao to Abell (1980) naglaava, industrije se sastoje od poduzea koja meusobno dijele i tehnologije i kupce. Nije dobro industrije definirati iskljuivo na jedan ili drugi nain. Sa stajalita ponude, industriju ine poduzea koja nude asortiman proizvoda ili usluga s vanim zajednikim proizvodnim obiljejima, uglavnom s generino istovjetnim tehnologijama ili tehnolokim procesima. Sa stajalita potranje, industriju ini skupina poduzea koji proizvode asortimane koji su bliske meusobne zamjene, tj. ija je krina elastinost potranje jako velika. Takvo definiranje ipak ne moe dati odgovor na jedno iznimno vano pitanje: koliki je opseg i podruje "tehnolokog zajednitva" i "bliskosti supstituta" koji razlikuje industriju s jedne strane, od skupine industrija ili ak sektora, a s druge strane, od segmenata unutar same industrije. Povui crtu koja razlikuje industrije stvar je analitikoga iskustva i posebnosti svake djelatnosti, te tako nema jednoznana rjeenja.1 Stoga i pitanje jesu li dio iste industrije, npr., osobna raunala i veliki raunalni sustavi; mali kamioni i osobni automobili; turistike hotelske usluge i nautini turizam i sl., ovisi i o stupnju zamjenjivosti na potranoj strani, ali i mogunosti da se isto tehnoloko znanje i proizvodnja koriste pri izradbi oba asortimana. Odgovor se moe mijenjati kako se tijekom vremena mijenjaju konkurencija i strukturalna industrijska obiljeja.

3. Model industrijske struktureDugorona vea ili manja profitnost kao obiljeje konkurentnosti poduzea nije, dakle, iskljuivo rezultat razvoja i implementacije stratekih aktivnosti nego ovisi i o industrijskoj strukturi, tj. konkurentnom prostoru u kojem se poduzea natjeu. Ve smo spomenuli da se industrije razlikuju po svojem profitnom potencijalu. U nekim od njih poduzea u dugome vremenskome roku u prosjeku ostvaruju vee povrate od svojih investicija nego u drugima. Stoga je kljuni zadatak industrijske analize usmjeren na procjenu buduih kretanja prosjene industrijske profitabilnosti, te istraivanje konkurentnih mogunosti poduzea putem utjecaja na promjenu osnovnih obiljeja industrijske strukture. Profitni potencijal industrije, tako i svih poduzea koji joj pripadaju, ovisi o egzogenim i endogenim initeljima. Temeljna ekonomska obiljeja industrije, ponajprije cjenovna elastinost asortimana i proizvodna tehnologija, utjeu na profitnost svih industrijskih poduzea kao preteno (ali ne iskljuivo) egzogene varijable, dok industrijska struktura (ponajprije njezina koncentracija) kao i strategije poduzea utjeu na profitnost industrije kao preteno endogene varijable. Najutjecajni oblik strukturalne industrijske analize razvio je i razradio Michael E. Porter (1979; 1980; 1985; 1990), ugledni ekonomist s harvardskoga sveuilita. Profitnost industrije je ponajprije odreena njezinim strukturalnim obiljejima, tako da se istraivaki napori trebaju usmjeriti na ralambu svih industrijskih komponenata i njihovih, stvarnih i moguih, meuodnosa. Osnova je analize model industrijske strukture, razvijen s pretpostavkom da dugorona profitabilnost industrije, kao i poduzea unutar industrije, ovisi o utjecaju sljedeih pet imbenika (konkurentnih sila): (1) jaini konkurentnosti izmeu poduzea koja djeluju unutar promatrane industrije, (2) postojanju poduzea koja su spremna ui na trite ukoliko profitabilnost industrije bude dovoljno velika (opasnost od potencijalnih1

Zanimljivo je pristup Collisa i Ghemawata (1994., str. 175) koji smatraju kako se nejasnost definiranja industrije moe promatrati trijadom initelja: (1) horizontalnim industrijskim podrujem (definiranom kroz proizvodna trita), (2) vertikalnim industrijskim podrujem (definiranim kroz lanac vrijednosti) i (3) zemljopisnim podrujem (definiranim mjestima na kojima se asortiman industrije prodaje).

Prof.dr.sc. Darko Tipuri

Porterov model industrijske strukture

3konkurenata - pridolica), (3) prelasku kupaca na zamjenske proizvode ukoliko isti zadobiju njihovu preferenciju izbora (opasnost od supstituta), (4) pregovarakoj moi kupaca i (5) pregovarakoj moi dobavljaa. Zajednika jaina ovih pet sila odreuje osnovni profitni potencijal industrije i definira meuindustrijske razlike u dugoronim profitima. Najjae konkurentne sile prevalentno odreuju profitabilnost industrije. Profitnost industrije je vea ako industrija ima stabilnu konkurentnu strukturu, povoljniji poloaj prema dobavljaima, kupcima i zamjenskim industrijama te manju opasnost ulaska drugih poduzea. S druge strane, profitnost industrije je manja ako industrija ima promjenjivu i nedefiniranu konkurentnu strukturu, slabiji poloaj prema dobavljaima, kupcima i zamjenskim industrijama te ako postoji jaka opasnost ulaska drugih poduzea. Porterov model zahtjeva provedbu iscrpne strukturalne analize, kako bi se dolo do zadovoljavajue spoznaje o industrijskoj profitnosti i kako bi se pronali izvori i poticaji svake od konkurentnih sila, te se utvrdila mogunost utjecaja na profitnost industrije u dugome roku. Poznavanje industrijske strukture, uz provedenu unutarnju analizu poduzea, pomae u boljem razumijevanju stvarnih jakosti i slabosti poduzea, izgradnji okvira za pozicioniranje poduzea u industriji, prepoznavanju podruja gdje strateka promjene imaju najvee isplativost i osvijetljavaju initelja za koje industrijski trendovi naglaavaju najvei znaaj mogunosti i prijetnji. Cilj je provedbe industrijske analize u poduzeima izravno vezan za oblikovanje uinkovite poslovne strategije. Strateko djelovanje poduzea u industriji (npr., politika cijena, proizvodne strategije i promidba, istraivanje i inovacije, investicije u postrojenja i dr.) ovisno je o postojeoj i buduoj industrijskoj strukturi (konkurentnoj strukturi, proizvodnoj diferencijaciji, ulaznim i izlaznim zaprekama, odnosima s graninim i suparnikim industrijama i dr.). Stoga je pri industrijskoj analizi cilj stratega i glavnih managera jasan: pronai poziciju u industriji gdje se poduzee moe najbolje obraniti od ovih sila i/ili gdje moe najbolje utjecati na njih u svoju dugoronu korist.

4. Jaina industrijskoga suparnitvaJaina industrijskog suparnitva vaan je initelj industrijske profitabilnosti. Definira konkurentnost u uem smislu: meusobno natjecanje poduzea u industriji za ostvarivanje to je mogue boljeg tehnolokog i trinoga poloaja. to su poduzea u industriji izravniji konkurenti, to su i pretpostavke jaine industrijskoga suparnitva vee. U razmatranje ove konkurentne sile, uz poduzea iz domae industrije potrebno je ukljuiti i poduzea koja obuhvaaju segment uvoza (ino-konkurenti i uvoznici), koji su takoer suparnici u borbi za trini udjel. Hax i Majluf (1991., str. 37) od mnogih odrednica industrijskoga suparnitva izdvajaju kao najvanije: industrijski rast (zapravo, dostignutu razinu industrijske evolucije), udjel fiksnih trokova prema ukupnoj dodanoj vrijednosti, stupanj proizvodne diferencijacije te industrijsku koncentraciju i ravnoteu izmeu konkurenata. Uz spomenute, Hofer i Schendel (1978., str. 131) posebno istiu i veliinu dodane vrijednosti koje stvara industrija (manja dodana vrijednost inicira vei stupanj rivalstva i obratno). Industrijsko suparnitvo, barem na prvi pogled, obrnuto je razmjerno s prosjenim profitima koji se ostvaruju u industriji. Kad nije jako i kad nema intenzivnoga nadmetanja, poduzea imaju mogunost za poveanje cijena i zaradu veih (ekonomskih) profita. Jako industrijsko suparnitvo, nasuprot tomu, moe inicirati cjenovne borbe koje mogu ograniiti profitnost industrije smanjivanjem cijena. Poticaji za jako suparnitvo izmeu poduzea u industriji uglavnom postoje: (1) kad su konkurenti u industriji brojni i priblino jednaki u veliini i moi; (2) kad su proizvodi



4relativno nediferencirani,2 (3) kad je rast industrije spor, s jakom borbom razvojnoorijentiranih sudionika za udjel na tritu; (4) kad su fiksni trokovi visoki ili je proizvod kratkotrajan, stvarajui tako jako iskuenje za smanjenje cijena;3 (5) kad se kapacitet proizvodnje poveava u velikim skokovima (npr. u procesnim industrijama, elianama, ili morskome prijevozu); (6) kad postoji viak kapaciteta u industriji, (7) kad postoji veliki udjel konkurencije iz uvoza, (8) kad su kupcima niski trokovi prebacivanja na druge dobavljae, (9) kad su izlazne barijere visoke i (10) kad se industrijski konkurenti razlikuju u strategijama, korijenima i "personalnostima", tj. kad imaju razliite ideje i pristupe kako konkurirati. Jaina suparnitva u nekoj industriji funkcija je najmanje triju initelja: (1) konkurentne strukture, (2) obiljeja potranje i (3) izlaznih barijera (Hill, Jones 1989, str. 66). 1. Konkurentna struktura definirana je brojem i relativnim veliinama poduzea u industriji. Konkurentna struktura, mjerena stupnjem koncentracije, moe biti u rasponu od jako fragmentirane do vrsto konsolidirane industrije.4 Fragmentirana je industrija oblik slabo koncentrirane industrije s velikim brojem manjih ili srednjih poduzea, od kojih nijedno nije u situaciji dominacije industrijom, niti ima mo oblikovanja industrijskih dogaaja. Problem se javlja kad relativno mali konkurentni pokuavaju ostvariti trini udjel, nadajui se da e njihove akcije ostati neprimjeene kao i efekti tih akcija na druga poduzea. Naravno, to je uglavnom uzaludan napor. Bez izraenoga industrijskog voe i njegove trine moi, poduzea prihvaaju cijenu koju im trite diktira, a koja ekonomske profite minimizira ili uklanja. Obiljeja koja potiu fragmentiranost industrije: niske su sveukupne ulazne barijere, nedostatak iskoritavanja ekonomije veliine i efekta krivulje iskustva, visoki trokovi prijevoza ili zaliha, iznenadne prodajne fluktuacije, slaba pozicija prema kupcima i dobavljaima, raznovrsnost trine potrebe, visoka proizvodna diferencijacija posebno bazirana na imageu, male izlazne barijere, mladost industrije i dr.5 U fragmentiranim industrijama esto je najbolja strategija minimizacija trokova (Porter 1980, str. 543; Hill, Jones 1989, str. 66), kojom se nastoje poveati profitne kare, s jedne strane vrsto "zaglavljene" niskim cijenama.

2

Hax i Majluf (1991.) istiu kao je proizvodna diferencija kljuni aspekt industrijskoga suparnitva. Po njihovome razmiljanju, nita ne moe tako sniziti industrijsku profitabilnost kao "sindrom robe" (tj. nediferenciranoga, standardnoga proizvoda). im nema pravih diferencijaskih initelja, kupci odluuju na bazi cijene . a to znai konkurentni rat. 3 Visoki fiksni trokovi imaju jak psiholoki utjecaj na managere poduzea. Ako je poduzee sueljeno s visokim fiksnim trokovima, onda se toka pokria ostvaruje blie punome kapacitetu nego obratno. Ako se ta razina proizvodnje ne ostvari, manageri su spremni svojm kupcima ponuditi dodatne povoljne uvjete, ne vodei rauna o moguem utjecaju na sveukupnu industrijsku uinkovitost. 4 Na temelju podataka mogue je priblino kvantitativno odrediti stupanj koncentracije industrije uz uporabu Harfindahl-Hirschmanovog indeksa. Hirschman-Herfindahlov indeks je mjera industrijske koncentracije. Industrijska koncentracija odraava broj i veliinu poduzea u jednoj industriji putem ostvarenih trinih udjela. HirschmanHerfindahlov indeks industrijsku koncentraciju mjeri zbrojem kvadrata trinih udjela pojedinih poduzea u industriji. Ovaj indeks moe imati vrijednost do 10.000. Ako indeks tei manjim brojevima, onda u industriji ima veliki broj poduzea s vrlo malim trinim udjelom (fragmentirana industrija); ako je, pak, indeks jednak 10.000 to znai da se industrija sastoji od samo jednog poduzea-monopolista. 5 Neke fragmentirane industrije obiljeavaju diferencirani proizvodi, a neke nediferencirani (standardni) proizvodi. Fragmentirane se industrije takoer razlikuju u svojoj tehnolokoj sofistifikaciji: fragmentirana moe biti maloprodaja i uslune djelatnosti, ali i neke industrije visokih tehnologija.



5Konsolidirana je industrija oblik koncentrirane industrije u kojoj dominira jedno ili manji broj velikih poduzea. Glavno je obiljeje ove vrste industrijske strukture izraena meuovisnost poduzea, koja se oituje u tomu da akcije jednih utjeu na profitabilnost drugih poduzea, kao i na njihove trine udjele. to je industrija koncentriranija, barem po nekim hipotezama, vea je vjerojatnost da e poduzea u industriji prepoznati svoju uzajamnu ovisnost te da nee poticati jako suparnitvo koje im svima moe smanjiti profitabilnost. Postojanje dominantnoga poduzea u industriji smanjuje stupanj industrijskoga rivalstva. Industrijski voa postavlja osnovne konkurentne uvjete i upravlja industrijskim cijenama, a ostali konkurenti prihvauju strategiju "slijeenja lidera". Problem se konsolidirane industrije javlja kad nekoliko veih, po snazi podjednakih, konkurenata istodobno pokuavaju ostvariti prednost u industriji. Takva situacija vodi prijetnji moguega cjenovnoga rata i stvaranju tzv. cjenovne spirale - nezaustavljiva smanjivanja cijena kao posljedice konkurentnih odgovora poduzea na iste akcije konkurenata, a koja u krajnjoj instanci radikalno smanjuje profite u industriji. Zbog takvih oitih opasnosti, konsolidirane industrije obino obiljeava necjenovna konkurencija, kad poduzea konkuriraju npr. kvalitetom proizvoda, uvoenjem novih proizvod, obiljejima dizajna, promidbom i sl., nastojei ostvariti lojalnost potroaa 2. Obiljeja potranje takoer definiraju jainu industrijskoga suparnitva. Rastua potranja za asortiman industrije daje mogunost da poduzea u industriji ne budu izravno okrenuti jedni drugima kao konkurenti. U takvim industrijama vei je prostor za ekspanziju konkurenata i to na trita novih kupaca ili vee uporabe od strane starih. Poduzea svoje strateke opcije u pravcu razvoja, kao i vee profite, mogu ostvarivati bez preuzimanja trinih udjela drugih poduzea. Situacije stagnantne i opadajue potranje potiu industrijsko suparnitvo. Stupanj rivalstva je vei kako bi se zadrali postojei prihodi i trini udjeli. Poduzea svoje razvojne akcije mogu temeljiti samo preuzimajui trini udjel od drugih poduzea u industriji. Ako poduzea nisu svjesna visokog stupanja svoje meuovisnosti, te ako imaju razliite ciljeve i strateke pozicije, mogu inicirati jako cjenovno suparnitvo s predvidljivim negativnim posljedicama za cijelu industriju i sve njezine aktere (Hill, Jones 1989, str. 68). 3. Izlazne su barijere iz industrije ekonomski, strateki i emocionalni initelji koji zadravaju poduzea u industriji i u onim sluajevima kad ih razine profita ne zadovoljavaju u duem roku. Sprjeavaju ili obeshrabruju poduzea da uine veliki strateki pomak: promjenu industrije i trita na kojima konkuriraju. Jedna su od najvanijih kategorija u razmatranju jaine industrijskoga suparnitva.6 Visoke izlazne barijere, zadravajui konkurente u industriji, katkad uzrokuju destruktivnu konkurenciju s cjenovnim ratovima i tako smanjuju ostvarene profite. Njihova vanost, kao ozbiljne konkurentne prijetnje, raste kada potranja za asortimanom industrije pone znaajnije opadati, tj. kada zrela industrija postane definitivno stara. Uobiajene su izlazne barijere: (1) ulaganja u tvornice, postrojenja i opremu koja nemaju alternativnu uporabu i koja se ne mogu lako rasprodati, (2) visoki fiksni trokovi izlaska iz industrije (npr. otpremnine radnicima koji postaju viak ili proizvodne garancije i druge uslune obveze kupcima), (3) vertikalna integracija i drugi jaki ugovorni odnosi u graninim industrijama dobavljaa i kupaca, (4) strateki odnosi meu povezanim poslovnim jedinicama u vieindustrijskoj korporaciji (npr., kad poslovna jedinica s niskim profitima osigurava vitalne inpute za drugu poslovnu jedinicu u istoj korporaciji, koja ima velike profite u

6

Caves i Porter (1976.) su posebno zasluni za uvo|enje i razradu koncepta izlaznih barijera u suvremenoj stratekoj analizi.



6nekoj drugoj industriji), (5) ekonomska ovisnost o industriji kad poduzee nije diversificirano i kad je jako oslonjeno na industriju glede svog dohotka i opstanka, (6) opasnost od unitenja ugleda s posljedicama za sve druge poslovne aktivnosti poduzea, (7) emocionalne veze s industrijom, kad poduzee ne eli napustiti industriju iz sentimentalnih razloga kljunih ljudi, vlasnika i managera, te (8) drutveni pritisci koji ne doputaju izlazak iz djelatnosti koja predstavlja poseban interes za opinu, upaniju, regiju ili dravu (Caves i Porter 1976.; Porter, 1980.; Harrigan 1985.).

5. Opasnost od pridolicaDugoronu industrijsku profitnost definira jo jedna vana konkurentna sila: opasnost od potencijalnih konkurenata. Poduzea koja bi mogla biti zainteresirana za natjecanje sa slinim ili istim asortmanom kao i poduzea u industriji initelji su konkurentosti industrije. Pridolice mogu mijenjati industrijsku strukturu trinom ekspanzijom (ulaskom na posve novo trite ili kvalitnim proirenjem postojeega), proizvodnom ekspanzijom (prijenosom tehnolokih i marketinkih znanja iz neke druge industrije), uzlaznom ili nizlaznom integracijom u industriju, te irenjem imovine, znanja i umijea korporacije u bliske ili povezane industrije (Aaker 1992, str. 62). Zainteresiranost poduzea za ulazak ima izvore u ostvarenim ili potencijalnim iznadprosjenim profitima koji se ostvaruju u nekoj industriji. Baumol (1982) konstatira, da uz ekonomske profite, svaki nepotrebni troak takoer predstavlja pozivnicu za ulazak u industriju. Najvaniji initelj pri razmatranju ove sile svakako su ulazne zapreke (barijere) u industriju. Ulazne su barijere sile koje obeshrabruju poduzea od ulaska u neku industriju i djelatnost koja se dojmi privlanom. Brane postojee konkurente u industriji od lakog ulaska potencijalnih pridolica i ine industriju sigurnijom od opasnosti fragmentacije u razdobljima kada profiti nadrastaju trokove kapitala. tovie, Bain (1968.), posebno zasluan za suvremeno poimanje te kategorije, navodi kako su ulazne zapreke iznimno vane u objanjavanju industrijske koncentracije i kako su jedan od izvora ekonomskih profita.7 To su initelji koji ine ulazak u industriju neprofitabilnim, doputajui poduzeima u industriji da postavljaju svoje cijene iznad graninih trokova i tako stalno zarauju monopolne povrate od svojih ulaganja. Zanimljivo je da u ekonomskoj teoriji ne postoji suglasje o tomu to ini ulazne barijere. Za razliku od Baina i drugih autora pobornika strukturalizma, George Stigler (1968) ulazne barijere uope ne vezuje za profit nego ih opisuje kao trokove proizvodnje koje imaju poduzea s nakanom ulaska u industriju, a koje nemaju poduzea koja su ve u industriji. Uz to, on ulazne barijere jasno odvajaja od jaine industrijske koncentracije, koja po njemu ima izvorite u jednostavnoj injenici da nema dovoljno prostora na tritu za sve, ili da su neka poduzea u stanju postizati ekonomske profite stalnim trokovnim redukcijama ili proizvodnim poboljanjima koje konkurenti i pridolice nisu u stanju replicirati. Za razliku od Stiglera i drugih pripadnika ^ikake kole, strukturalisti dre kako je veliina ulaznih barijera jedan je od osnovnih initelja za razmatranje industrijske konkurentnosti. Porter (1980.) ih izravno vezuje za kontekst u kojem se oblikuju dugorone poslovne strategije. Novi konkurenti u industriju donose nove kapacitete, elju za ostvarenjem trinog udjela i nove resurse, ali, u veini sluajeva, i smanjenje ukupne industrijske

7

Bain definira ulazne barijere u opsegu koliko su postojea poduzea u industriju u stanju podizati svoje cijene iznad minimalnog prosjeka trokova proizvodnje i distribucije - bez poticanja pridolica da uu u industriju.



7profitabilnosti. Stoga se esto smatraju potrebnim (ali ne i dovoljnim) uvjetom dugorone profitabilnosti neke industriji. Ulazne zapreke mogu imati egzogena obiljeja, ako izrastaju iz initelja izvan kontrole poduzea u industriji, i endogena obiljeja, ako su dio stratekih nastojanja poduzea u industriji u sprjeavanju ulaska potencijalnih konkurenata. Neke od vanijih ulaznih barijera s preteno egzogenim obiljejima su: 1. Ekonomija veliine koja primorava potencijalne konkurente da ponu proizvoditi u velikim koliinama i prihvate rizik reakcije konkurenata ili, u suprotnome, da prihvate trokovno nepovoljniji poloaj. Pridolice trebaju, ako ele imati prosjenu razinu konkurentnosti u industriji, poeti s onim razinama proizvodnje koje iniciraju prosjene jedinine trokove u industriji.8 2. Promidba i proizvodna diferencijacija mogu stvoriti jake ulazne zapreke u industriju, ako uvjetuju potencijalne konkurente na velika ulaganja kako bi stvorili naklonost i lojalnost kupaca glede ostvarenja razine prodaje koja im minimizira jedinine trokove. 9 Uinci su promidbe uglavnom kumulativni, pa pridolice moraju promovirati vie negoli postojea poduzea kako bi postigle jednaku razinu prodaje, to zapravo znai da moraju imati vee jedinine trokove negoli ovi drugi. Povrh toga, ako poduzea u industriji nude iroke asortimane, veliki broj marki, modela ili proizvodnih stilova svojim kupcima, pridolice se sueljavaju s veim trokovima jer moraju ui u industriju s punim proizvodnim linijama. Ako, pak, ulaze s uim asortimanom ili ak samo s jednim proizvodom, njihovi se izgledi za uspjeh jasno smanjuju. 3. Zahtjevi za poetnim kapitalom ulazna su zapreka ako se definira nunost velikih ulaganja pri ulasku u industriju koje poduzee mora imati kako bi bilo efikasan konkurent. to su vei zahtjevi za poetni kapitalom, vee su ulazne zapreke koje stoje ispred pridolica. 10 Potreba za kapitalnim ulaganjima radi postizanja odgovarajue razine konkurentnosti u industriji stvara potekoe pri ulasku novih poduzea, posebice ako je kapital potreban za izdatke za osnovnu propagandu, istraivanje, kreditiranje distribucijskih partnera i potroaa, zalihe i apsorpciju poetnih gubitaka. 4. Trokovne nepovoljnosti potencijalnih u odnosu na postojee konkurente mogu biti velika zapreka ulasku u industriju. Prednosti poduzea koja se ve nalaze u industriji mogu proizilaziti iz postojanja krivulje uenja i iskustva u industriji, posjedovanja tehnologije, pristupa najboljim izvorima sirovina i drugih inputa,11 imovine kupljene po povoljnijim cijenama zbog inflacije, dravne potpore, povoljnije lokacije, posjedovanja patenata i sl.8 Po Stiglerovom razmiljanju, ekonomija veliine nije, niti moe biti ulazna zapreka, jer ne sprjeava ulazak poduzea na nova trita. Naime, tako dugo dok potencijalni konkurenti imaju pristup istoj funkciji trokova kao i poduzea u industriji (posve svejedno u kojim koliinama nastupaju) ne moe se kazati da postoje barijere ekonomije veliine. Ekonomija veliine, uz potranju, odreuje veliine poduzea u industriji ali ne - po Stigleru uvjete ulaska. 9 Diferencijacija se proizvoda mjeri opsegom u kojem kupci razlikuju konkurentne asortimane razliitih ponuaa i imaju posebne naklonosti prema nekome od njih. 10 Zahtjevi za poetnim kapitalom, po Stigleru, ulazna su barijera samo ako se pridolice susreu s viim trokovima financiranja (vee kamatne stope, manja cijena dionica, povoljnije cijene inputa) zbog vee nesigurnosti novih projekata u odnosu na etablirana poduzea s dobrom povijeu. 11 Zanimljivo je stajalite Shugharta (1990., str. 121) koji, slijedei stiglerovski nain argumentacije, naglaava kako samo u sluaju nesavrenog trita za resursima, vlasnitvo integriranoga poduzea na jefitinijim inputom ini ulaznu zapreku za pridolice.



85. Otean pristup distribucijskim kanalima takoer je ulazna zapreka, osobito kad se asortiman industrije prodaje ekskluzivnim prodajnim kanalima. Aspiranti za ulazak u industriju moraju osigurati distribuciju za svoje proizvode, to inicira ne samo trokovne nego i konkurentne probleme. to su distribucijski partneri sputaniji i ogranieni na suradnju s postojeim poduzeima, to je ulazak novih konkurenata tei. Katkad se takva zapreka moe prevladati samo izgradnjom vlastita distribucijskoga kanala. 6. Dravna ogranienja ulaska u industriju oit su primjer ulaznih zapreka. Drava moe izgraditi mehanizam izravnih nadzornih instrumenata koji ograniavaju ili zabranjuju ulazak u industriju, kao to su npr. licenni zahtjevi ili zapreke u pristupu kljunim sirovinama. Uz to, drava moe neizravno utjecati na poveanje ulaznih zapreka putem stvaranja standarda za smanjivanje zagaenja ili poveanje sigurnosti rada i dr. Proces suparnitva izmeu postojeih i potencijalnih konkurenata poinje prije stvarnoga ulaska ovih drugih u industriju. Endogena obiljeja imaju ulazne zapreke koje izravno stvaraju ili podupiru poduzea koja se ve nalaze u industriji. Odvraanje potencijalnih suparnika moe se provesti pojedinanim ili, katkad, zajednikim akcijama poduzea u industriji glede sprjeavanja novih ulazaka. Neke od zajednikih stratekih akcija odvraanja i odmazde su: (1) sniavanje cijena na razinu koja e uiniti neprofitabilan ulazak u industriju, a koja e zadrati ekonomske profite za poduzea u industriji,12 (2) strateko preinvestiranje tj. stvaranje vika proizvodnih kapaciteta u industriji kako bi se stvorila jaa prijetnja smanjenja cijena pri evenutalnom ulasku,13 (3) preinvestiranje u istraivanje i razvoj, kako bi se onemoguilo novim konkurentnima pristup znaajnijim tehniko-tehnolokim i proizvodnim rjeenjima, (4) preinvestiranje u promidbu s ciljem veeg porasta jedinina troka pridolice i njegove slabije konkurentne pozicije i (5) proliferacija marki kako bi se trite brzo dovelo do saturacije, ne ostavljajui mjesta za nova poduzea u industriji. Potencijalni konkurenti u jednoj industriji trebaju voditi rauna o moguoj odmazdi postojeih poduzea. Posebice moraju voditi rauna o odgovorima na sljedea pitanja: Jesu li se poduzea u industriji u prolosti uspjeno "otresla" nekih aspiranata? Imaju li poduzea u industriji dostatne resurse za odmazdu, tj. uzvratni udarac nakon ulaska novoga poduzea? Preciznije, imaju li dovoljno: vlastita slobodnoga kapitala, dodatnih izvora posudbe kapitala, vika proizvodnih kapaciteta i mogunosti za dodatnu akciju prema partnerima i kupcima? Hoe li postojei konkurenti smanjiti cijene zbog elje ouvanja trina udjela ili zbog uvanja slobodnoga industrijskoga kapaciteta? Kakva je dinamika industrijskoga rasta? Ako je npr. industrijski rast spor, to jasno utjee na slabljenje sposobnosti industrije za apsorpciju novih konkurenata i uzrokuje vjerojatno smanjivanje financijske djelotvornosti svih sudionika pri ulasku novih poduzea. Odvraanje od ulaska novih poduzea i odmazda nakon njihova ulaska, aktivnosti su koje kotaju postojea industrijska poduzea, neovisno nastupaju li pojedinano ili u12

Odvraanje limitiranom cjenidbom zasnovano je na Sylosovom postulatu, tj. pretpostavci da postojea poduzea mogu odvratiti potencijalne konkurente od ulaska u industriji postavljanjem cijena koje e initi neprofitabilnim njihov ulazak u industriju, uz zadravanje proftinoga poslovanja postojeih poduzea. Cijena se postavlja negdje izmeu cijene koja maksimizira monopolski profit i konkurentne cijene. 13 U sluaju ulaska pridolica, postojea poduzea brzo poveaju output, sniavaju cijenu ispod trokova koje ima pridolica i tako mu stvaraju ekonomske gubitke i dovode u lo konkurentni poloaj. Kao antitezu takvom pristupu, Shughart (1990.) navodi kako viak kapaciteta implicira vee ukupne, ali i marginalne trokove, to dovodi u lo poloaj poduzea u industriji.



9stratekome savezu. Stoga je stvaranje takvih ulaznih barijera specifian investicijski problem za poduzea u industriji: isplati li se uloiti (ili trpjeti) kako bi se sprijeio ulazak novih konkurenata? Jesu li, moda, trokovi stvaranja takvih ulaznih zapreka vei od tete koju e u industriji nanijeti jo jedan suparnik? Takva pitanja nemaju jednoznane odgovore i moraju se pozorno analizirati.14 Ulazne zapreke znaajno utjeu na industrijsku konkurentnost i oblikovanje strategija poduzea. Industrije koje imaju visoke ulazne zapreke imaju vie ansi za dugoronu profitabilnost. im je rizik od ulaska novih konkurenata mali, postojei konkurenti u industriji mogu postaviti vee cijene zaraditi vee profite negoli u suprotnom sluaju. Ulazne zapreke nisu jednom dane za neku industriju; mijenjaju se ovisno o promjenama u svim navedenim endogenim i egzogenim varijablama. Neki znanstvenici istiu empirijske podatke koji pokazuju da je veliina barijere najvanija odrednica profitnih stopa u industriji (Hill, Jones 1989, str. 65). Po naem miljenju, visoke ulazne barijere su potreban, ali ne i jedini dovoljan uvjet za dugoronu visoku industrijsku profitabilnost. Na kraju spomenimo zanimljiv odnos ulaznih i izlaznih barijera i njihov kombinirani utjecaj na profitnost industrije. Ako su ostali initelji bez utjecaja, vea profitnost dolazi s visokim ulaznim zaprekama, a industrijska stabilnost s niskim izlaznim zaprekama.Tablica 1. Odnos ulaznih i izlaznih zapreka i industrijske profitnosti

Izlazne zapreke Niske Ulazne zapreke Visoke Niske Veliki i stabilni profiti Mali i stabilni profiti Visoke Veliki, ali i nestabilni, profiti Mali i nestabilni profiti

6. Konkurencijski izazovi zamjenskih (supstitucijskih) proizvodaZamjenski proizvodi na strani potranje ispunjavanju istu ili slinu funkciju kao i proizvodi industrije. To uope ne moraju biti fiziki slini proizvodi, niti se supstitutivnost moe prepoznati na temelju tehniko-tehnolokih karakteristika. Osnova identifikacije zamjenskih proizvoda za neku industriju istovrsna je potroaka ili korisnika potreba koja se mora zadovoljiti. Sa stajalita industrijske analize, najvie pozornosti zasluuju zamjenski proizvodi koji imaju stalno poboljanje odnosa cijena/izvedba u odnosu na proizvod industrije i oni koji se proizvode u industrijama s visokim profitima (Porter, 1979). Industrije supstitucijskih proizvoda utjeu na promatranu industriju tako to ograniavaju njezin profitni potencijal. Postojanje zamjenskih proizvoda uvijek znai mogunost za kupce i potroae da svoju potrebu zadovolje i na drugi nain. Snani supstituti smanjuju trinu mo industrije, dodatno ograniavajui utjecaj poduzea u industriji na cijene. esto se kae da zamjenski proizvodi supstituti stvaraju "cjenovni strop" za asortiman industrije, koji se ne moe prevladati. Naravno, takva cjenovna meuovisnost dviju ili vie industrija je obostrana ili viestrana i jae se oituje s poveanjem cjenovne krine elastinosti potranje. to asortiman industrije ima vie jakih supstituta, to je i njezin poloaj sloeniji i tei. Vaan je imbenik u razmatranju ove konkurentne sile lakoa kupeve (ili potroaeve) promjene s industrijskog proizvoda na supstitute. Definirana je jednokratnim

14

to se tie pripadnika ikake kole, oni dre da uspjeno odvraanje ima smisla samo ako se uklone razlozi tj. poticaji koji nagone druga poduzea za ulazak u industriju. Ti poticaji se uvijek svode na ekonomske profite, to znai da se prijetnja od pridolica uklanja dranjem cijena na razinama koje uklanjaju ekonomske profite (tzv. konkurentne cijene).



10trokovima s kojima se kupci (ili potroai) susreu pri promjeni proizvoda. Na tritima poslovne potronje trokovi prebacivanja s jednoga na drugi asortiman mogu biti: (1) preobuka zaposlenih, (2) kupnja dodatne opreme, (3) pripromo u tehnikoj pomoi prilikom promjene proizvoda, (4) vrijeme i novac potreban za testiranje pouzdanosti supstituta, (5) psiholoke trokove odbacivanja starijih dobavljaa i uspostavljanja novih i slino. to su kupevi trokovi promjene asortimana manji, to su poduzea u industriji u opasnijoj konkurentnoj situaciji i s veim pritiscima na smanjivanje dugorone profitnosti, osobito ako zamjenski proizvodi imaju veu kvalitetu i razmjerno niske cijene. Ako su trokovi promjene veliki, onda se poveaju problemi za proizvoae zamjenskih proizvoda ele li privui kupce proizvoda industrije; industrija je tada u boljem poloaju, osobito ako njezini proizvodi imaju razmjerno nie cijene i veu kvalitetu. Negativni uinci postojanja jakih supstituta postoje sve dok je cjenovna krina elastinost potranje velika. Industrija e zbog toga ostvarivati manje profite i nee se moi eljeno razvijati (Porter, 1979.). To, zapravo, znai da poduzea u industriji, ako ele smanjiti vanost zamjenskih proizvoda na svojim ciljnim tritima, moraju se dodatno diferencirati i poveati kvalitetu asortimanu. Naravno, ako je to uope mogue. Vanost ove konkurentne sile, kao i svih drugih, mijenja se tijekom vremena, pa stoga poduzea u industriji moraju permanentno analizirati konkurencijske izazove zamjenskih proizvoda. Bitni indikatori su znaajniji porast prodaje supstituta, kao i planovi za poveanje kapaciteta u industrijama zamjenskih proizvoda.

7. Pregovaraka mo kupacaPregovaraka mo kupaca odreuje poloaj promatrane industrije u distribucijskim mreama. Mo kupaca definira se njihovom sposobnou utjecaja na varijable odluivanja u strategijama svojih dobavljaa. Ta sposobnost utjecaja najee se izraava u poticanju dobavljaa da promijene svoje ponaanje, a u korist vlastitih ciljeva (Tipuri, 1993.). Kupci iskazuju pregovaraku mo nad poduzeima u industriji sniavajui njihovu profitnost i to: (1) pritiskom na smanjivanje cijena i (2) potraivanjem vee kvalitete i/ili dodatnoga seta usluga za istu cijenu. Jaina se pregovarake moi kupaca oituje u vjerojatnosti promjene ponaanja poduzea u industriji, nakon namjere kupca da utjee na njega.15 Industrija je kupaca (u distribuciji i na tritu poslovne potronje) mona nad promatranom industrijom (Porter, 1980): Ako je vie koncentrirana od nje ili ako kupuje proizvode u velikim koliinama (posebice ako su visoki fiksni trokovi svojstveni za industriju). Ako su proizvodi koje kupuju od industrije standardni ili nediferencirani, pa su u stanju lako nai alternativnoga dobavljaa. Ako su proizvodi koje kupuju od industrije sastavan dio njihovoga proizvoda te ako ine bitan dio njegovih trokova. Kupci e vjerojatno selektivno kupovati i to po povoljnim cijenama. Ako kupci zarauju manje profite, to je izuzetan poticaj za smanjivanje nabavnih trokova. Visoko profitabilni kupci obino su manje cjenovno osjetljivi.

15

Naglasimo da mo kupaca moe biti samo potencijal koji se ne mora iskazati. Primjerice, najmoniji kupac, a to je nedvojbeno drava, ne rabi uvijek svoju mo u kupnjama ili investicijskim projektima koje samo vodi.



11Ako proizvod industrije nije vaan za kvalitetu proizvoda i usluga kupaca. Manja cjenovna osjetljivost postoji ako je kvaliteta kupevih proizvoda pod velikim utjecajem proizvoda industrije. Ako proizvod industrije ne tedi novac kupcu. Ako posjeduje znatan potencijal (prijetnja) za integraciju uzlazno u industrijsku djelatnost kako bi pravili proizvod promatrane industrije. Za razliku od kupaca na tritu poslovne potronje, potroai su vie cjenovno osjetljivi ako kupuju proizvod koji nediferenciran, relativno skuplji u odnosu na njihove dohotke i od vrste gdje kvaliteta nije posebno vana. Kupovna mo trgovaca na malo prema svojim dobavljaima odreena je istim pravilima, uz neke dodatke. Trgovci na malo mogu postii znatnu pregovaraku mo ako mogu utjecati na potroaevu odluku o kupovini (Porter, 1979). Industrije kupaca kao i potroai, ako imaju veliku pregovaraku mo, mogu usmjeriti vei dio ostvarenih profita prema sebi. Stoga se izbor kupaca ini iznimno vanom stratekom odlukom svakoga poduzea. Prejaki kupci smanjuju uspjenost industrije i ine je ovisnom o sebi. To ne znai da treba izbjegavati mone kupce; potrebno je samo njihov udjel u prodaji drati ne prevelikim i pod kontrolom. Porter (1979.) naglaava kako poduzee moe iznadprosjeno profitno prodavati monim kupcima samo ako ima razmjerno niske trokove u svojoj industriji ili je njegov proizvod jedinstven. Ako poduzee ne moe postii konkurentni poloaj niskih trokova ili jedinstvenosti proizvoda, potrebno je izbjegavati mone, velike kupce i prodavati samo manjim kupcima. Ova konkurentna sila, kao i sve druge, mijenja se (1) tijekom vremena pod utjecajem nekontroliranih strukturnih varijabli, i (2) stratekim odlukama poduzea kojima se poveava ili smanjuje mo kupovnih skupina (Porter, 1979).

8. Pregovaraka mo dobavljaaPregovaraka mo dobavljaa zrcalna je slika moi kupaca. Potrebno ju je definirati putem odnosa s dobavljaima sirovina, materijala i oprema, ali i dobavljaa iz financijske zajednice (ponajprije banaka) koji opskrbljuju poduzee kapitalom i dobavljaa radne snage. Dobavljai iskazuju pregovaraku mo nad poduzeima u industriji sniavajui njihovu profitnost i to putem prijetnje ili stvarnoga: (1) poveanja cijena svojega asortimana i/ili (2) reduciranja kvalitete proizvoda i usluga pri istoj cijeni. Njezina jaina ovisi o tomu koliko su u stanju postaviti cijene koje reflektiraju vrijednost njihova asortimna kao inputa u promatranu industriju, a ne samo njihove proizvodne trokove. Jake je pregovaraka mo dobavljaa osobito vana ako industrija nije sposobna pokriti tako nastale dodatne trokove putem poveanjem cijena vlastita asortimana. Skupina dobavljaa je mona nad poduzeima u industriji (Porter 1980.; Collis i Ghemawat, 1994., str. 181): Ako njome dominira nekoliko poduzea i ako je vie koncentrirana od industrije kojoj prodaje. Ako je proizvod koji prodaju industriji jedinstven ili, u najmanju ruku, diferenciran. Ako su trokovi promjene dobavljaa jako veliki za poduzea u industriji. Ako se ne trebaju natjecati s ponuaima drugih proizvoda za prodaju industriji. Ako su sposobni postaviti diskriminacijske cijene svojim kupcima.



12Ako posjeduju znatan potencijal (i prijetnju) za integraciju nizlazno u industrijsku djelatnost. Ako industrija nije vaan kupac skupine dobavljaa (ako jest, sudbina dobavljaa je usko vezana za sudbinu industrije pa im je time i mo manja). Izbor skupina dobavljaa i kupaca krucijalna je strateka odluka svih poduzea u industriji. Porter (1980; 1985) istie kako svako poduzee u industriji trebaju poboljavati svoj strateki poloaj pronalaskom onih dobavljaa i kupaca koji posjeduju najmanje moi. Razmatranje veliina i odnosa pregovarake moi, meutim, ne moe biti jedino dostatno kod izbora dobavljaa i kupaca. Razmatranje struktura moi, kao prevalentno konkurentnih imbenika, treba uskladiti prepoznavanjem vanoga aspekta kooperativnih odnosa izmeu graninih industrija. Dobavljai i kupci, u uvjetima sve vee turbulencije i brze izmene konurentnih initelja, sve su vie vezani jedni za druge, pa su stoga ponajprije partneri koji zajedniki surauju kako bi opstali i ostvarili ekonomske profite, a tek onda konkurenti koji zarauju jedni nautrb drugih.

9. ZakljuakIndustriju ine ponuai koji, rabei istu ili slinu tehnologiju, nude asortimane roba ili usluga koji su meusobno vrlo bliski supstituti, tj. ija je krina elastinost potranje velika. Industrijska analiza, kao vaan segment ukupne strateke analize, pomae nam u identifikaciji strukturnih initelja koji utjeu na dugoronu profitnost poduzea u industriji. Porterov model industrijske strukture, temeljen na pet konkurentnih sila i njihovim meuodnosima, naglaava da bi se poduzea prije svega trebala fokusirati na analizu industrija kojima pripadaju, a tek onda prema tritima koja usluuju. Poduzea se trebaju ocjenjivati na temelju standarda industrija kojima pripadaju, a ne izolirano od svoje najvanije okoline. Modelom je naglaeno kako sve konkurentne sile ne moraju biti jednako vane. Industrijska evolucija i strateko djelovanje poduzea mijenja industrijsku strukturu, pa je uz model nuno analizirati i industrijsku dinamiku. Naravno, takva strukturalna analiza imaju i svoja modelska ogranienja. Model je usmjeren na analizu konkurentnih odnosa (suparnitvo, strukture moi, prijetnje od ulaska i dr.), dok su iz analize izostavljani kooperativni odnosi kao vaan intelj uspjenosti suvremenih industrija (strateki savezi, distribucijska partnerstva; trine koalicije i dr.). Jedan od uoenih problema je potpuni izostanak dobavne supstitutivnosti kao strukturalne varijable, doim je dobavna supstitutivnost ak posebna konkurentna sila u modelu. Uz to, model je usmjeren na postojee proizvode, njihove trokove i cijene, bez znaajnijeg naglaska na resurse i sposobnosti konkurenata, pa se njime izostavljaju neki vani dugoroni efekti. Vrijednost je modela potvrena njegovom irokom primjenom u stratekoj analizi i mnotvom empirijskih istraivanja, koja slikovito prikazuju odnose u razliitim industrijama irom svijeta. Budunost primjene ovoga modela u stratekoj analizi hrvatskih poduzea nedvojbeno je svijetla i neupitno korisna.Literatura Abell, Derek F. (1980.), "Defining the Business", Prentice Hall, Englewood Cliffs Bain, Joe S. (1968), "Industrial Organization", drugo izdanje, John Wiley & Sons, New York, Byars, Lloyd L. (1987), "Strategic Management - Planning and Implementation", Second Edition, Harper & Row, New York, USA; Caves, Richard E; Porter, Michael E. (1976.), "Barriers to Exit", u "Essys in Industrial Organization in Honor of Joe S. bain", ur. D.P. Qualls i R.E. Masson, Ballinger, Mass. Collis, David; Ghemawat, Pankaj (1994.), "Industry Analysis: Understanding Industry Structure and Dynamics", u "Portable MBA in Strategy", ur. Liam Fahey i Robert M. Randall, John Wiley & Sons, New York



13Demsetz Harold (1982.) "Barriers to Entry", American Economic Review br. 72, str. 47 Ghemawat, Pankaj (1991.), "Commitment: The Dynamic of Strategy", Free Press, New York Grant, Robert M. (1991.), "Contemporary Strategy Analysis", Basil Blackwall, Mass. Hatten, Kenneth J.; Hatten, Mary Louise (1987.), "Strategic Management: Analysis and Action", Prentice-Hall, New Jersey, USA Harrigan, Kathryn Rudie (1980), "Strategies for Declining Industries", Lexington, D.C. Heath, USA; Harrigan, Kathryn Rudie (1985), "Strategic Flexibility", Lexington, D.C. Heath, USA; Hax, Arnoldo; Majluf, Nicolas S. (1984.), "Strategic Management: An Integrative Perspective", Prentice-Hall, New Jersey, USA; Hax, Arnoldo; Majluf, Nicolas S. (1991.), "The Strategy Concept and Process: A Pregmatic Approach", PrenticeHall, New Jersey, USA; Hofer, Charles W.; Schendel, Dan (1978.), "Strategy Formulation: Analytical Concepts", West Publishing Co., St. Paul McGee, John E. (1988.), "Industrial Organization", Prentice-Hall, New Jersey, USA; Mintzberg, Henry (1994.), "The Rise and Fall of Strategic Planning", Free Press, New York Porter, Michael E. (1979.), "How Competitive Forces Shape Strategy", Harvard Business Review, Vol. 57 (March/April), str. 137-145; Porter, Michael E. (1980), "Competitive Strategy: Techiques for Analyzing Industries and Competitors", Free Press, USA; Porter, Michael E. (1985.), "Competitive Advantage", Free Press, New York Porter, Michael E. (1990.), "The Competitive Advantage of Nations", Free press, New York Quinn, James Brian; Mintzberg, Henry: James, Robert M. (1988), "The Strategy Process", Prentice Hall, New Jersey, USA; Stigler, George J. (1968.), "The Organization of Industry", Irwin, Homewood, Thompson, Artur A., Jr.; Strickland A.J., III (1987), "Strategic Management: Concepts and Cases", Fourth Edition, Business Publication, Texas, USA: Tipuri, Darko (1993.), "Interorganizacijski odnosi u kanalima marketinga", doktorska disertacija, Ekonomski fakultet - Zagreb.



porterov model industrijske strukture

Documents