portfolio de cursada -...

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Publicidad I

06/11/13

Carolina Faiatt

4

Diseño gráfico / Periodismo

Segundo

021068

Portfolio de Cursada PUBLICIDAD I

PORTFOLIO DE ASIGNATURA

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TRABAJO PRÁCTICO Nº 1

Título: Publicidad y su historia.

Nombre de/los archivos digitales: Publicidad y su historia.

Páginas: 13-19


Título: Agencia de Publicidad.

Nombres del/os estudiante/s:

Nombre de/los archivos digitales: Agencia de Publicidad.

Páginas: 20-24

Portfolio de Cursada (Cuat: Segundo Año: 2013

Índice de los Trabajos Prácticos

PORTFOLIO DE ASIGNATURA

Página | 2


Título: Below the Line.


Nombre de/los archivos digitales: Below the Line.

Páginas: 25-30


Título: Comunicaciones Integradas.


Nombre de/los archivos digitales: Comunicaciones Integradas.

Páginas: 31-38


Título: Concepto.


Nombre de/los archivos digitales: Concepto.

Páginas: 39-51

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Título: Campaña Publicitaria Tulipán.


Nombre de/los archivos digitales: Campaña Publicitaria Tulipán.

Páginas: 52-55


Título: Ensayo. “Publicidad Alto Palermo”


Nombre de/los archivos digitales: Ensayo. “Publicidad Alto Palermo”

Páginas: 56-65

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Acerca de Publicidad I (021068)

1) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios

Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad y se cursa en

el primer cuatrimestre de primer año. No tiene asignaturas correlativas.

También se encuentra en los Planes de Estudio de las carreras Diseño Gráfico, Diseño

Textil y de Indumentaria, Organización de Eventos, Organización de Torneos y

Competencias, Producción de Modas, Relaciones Públicas, Creativo Publicitario,

Licenciatura en Fotografía y Marketing de la Moda. Tampoco tiene asignaturas

correlativas en ninguna de estas carreras.

Esta asignatura se encuentra dentro del eje central de la carrera, llamado Publicidad.

Esta asignatura continúa con Publicidad II (021099) donde el alumno se centra en la

planificación publicitaria, la integración entre estrategias de marketing y de

comunicación y la estrategia de medios, luego cursa Publicidad III (020212) cuyos

principales contenidos giran en torno a la creatividad, los métodos creativos usados en

publicidad y la estrategia publicitaria. En Publicidad IV

(020465) el estudiante se introduce a las técnicas BTL y ATL, el marketing directo y las

campañas de fidelización. Publicidad V (021093) es una materia centrada en la

redacción publicitaria y Publicidad VI (020457) se basa en la contratación y

negociación de espacios, estrategias de medios y análisis de audiencias.

El cuarto y último año de este eje comprende las asignaturas Campañas Publicitarias I

(022588) cuyos contenidos son la cultura en el contexto de la globalización, subculturas

y la influencia cultural en mercados internacionales; y Campañas Publicitarias II

(022589) que analiza sobre la empresa y sus unidades de negocio, el valor de las marcas

en mercados globales, el consumo local y el consumo global.

Simultáneamente a esta asignatura, el alumno que respeta la organización del Plan de

Estudios cursa las asignaturas Introducción al Lenguaje Visual (020239) en donde se

introduce al estudiante a la comunicación visual, a la retórica de la imagen;

Comercialización I (021197) que introduce al estudiante al mundo del marketing, Taller

de redacción I (024190) que es una introducción al periodismo y su función social e

Introducción a la Investigación (022562) donde se acercan a los conceptos y recursos de

la investigación académica.

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La asignatura Publicidad I participa del Proyecto Pedagógico Presentaciones

Profesionales en donde los estudiantes se constituyen como agencia, exponiendo una

campaña publicitaria sobre el soporte gráfico.

Esta materia puede ser seleccionada por el estudiante como materia electiva dentro de

su Plan de Estudios, resulta útil como complemento para los estudiantes de las carreras

de Diseño Industrial, Comunicación Audiovisual y Diseño de Interiores ya que en su

actividad profesional se verán beneficiados manejando conceptos del mundo de la

publicidad. Este plan de electivas se puede 3complementar con asignaturas afines al

tema (ver electivas en la página web) y si le interesa al

estudiante, puede articular sus estudios con las carreras: Comunicación Audiovisual,

Creativo Publicitario, Diseño Gráfico, Fotografía, Organización de eventos y

Relaciones Públicas (ver plan de articulaciones en la página web).

2) Objetivos de Publicidad I

Objetivos Generales

• Conocer de manera introductoria la actividad publicitaria, observando características

del negocio, del vínculo con los anunciantes y con los medios.

• Analizar y elaborar un brief de agencia y plasmarlo en piezas publicitarias.

• Incorporar diversas herramientas de comunicación para poder convertir las

necesidades del anunciante en oportunidades de comunicación.

• Ejercitar la creatividad.

Objetivos Específicos

• Comprender la publicidad como una de las posibles soluciones a los problemas de

comunicación.

• Entender el circuito de trabajo y el funcionamiento del proceso publicitario.

• Identificar variados recursos y técnicas creativas.

• Elaborar estrategias de comunicación y campañas.

• Conocer las diferentes posibilidades de desarrollo profesional en el mercado

publicitario.

• Reconocer cada uno de los componentes del brief.

• Comprender las características cualitativas de los diferentes medios.

• Utilizar el vocabulario publicitario en forma apropiada.

3) Índice de Contenidos Básicos

1. Mundo de la Publicidad.

2. Proceso publicitario.

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3. Agencia de Publicidad.

4. Comunicaciones integradas de Marketing.

5. Estrategia publicitaria.

6. Campaña de comunicación.

7. Brief.

8. Creatividad publicitaria.

9. Mensaje publicitario

10. Medios de comunicación masiva.

4) Desarrollo de Contenidos Básicos

Módulo 1 Mundo de la publicidad.

Definición de Publicidad. Reseña histórica de la Publicidad. La Publicidad en

Argentina. La publicidad y el Marketing. Las cuatro C. Funciones. Atributos.

Módulo 2 Proceso publicitario.

Proceso de comunicación y proceso de comunicación publicitaria. Dinámica. Elementos

que los componen. Similitudes y diferencias. Tipos de avisos.

Módulo 3 Agencia de publicidad. Actores del campo publicitario.

Agencia de publicidad. Definición. Estructura, área, funciones, flujo de trabajo.

Relación con el anunciante. Servicios y honorarios. Central de medios. La industria de

la comunicación.

Módulo 4 Comunicaciones integradas de Marketing.

Herramientas de comunicación BTL: promociones, relaciones públicas, marketing

directo,

merchandising, sponsor, mecenazgo, flasmob, etc. Características. Técnicas.

Módulo 5 Estrategia publicitaria.

Target. Objetivo. Tono. Propuesta Única a Comunicar. Apoyo de la propuesta. Medios.

Mensaje. Recursos y ejecuciones.

Módulo 6 Campaña de comunicación.

Requisitos. Planificación. Objetivos. Estrategias. Briefing.

Modulo 7 Brief.

Brief de Marketing. Brief publicitario. Partes que los componen. Funciones. Tipos.

Posicionamiento.

Módulo 8 Creatividad publicitaria.

Técnicas creativas. Desbloqueo creativo. Caminos creativos. Creatividad efectiva.

Módulo 9 Mensaje publicitario.

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Estilos publicitarios. Concepto e idea. Formatos y géneros. Retórica. Guión de radio y

de televisión. Partes de una gráfica. El mensaje y el medio.

Módulo 10 Medios de comunicación masiva.

Tipos de sistemas, medios y vehículos. Análisis cualitativo de los diferentes sistemas y

medios. Publicidad No Tradicional. Creatividad en medios. Partes de un aviso gráfico:

titular, copy, slogan, imagen, pie de agencia.

5) Trabajos Prácticos

La realización será individual o grupal, dependiendo de la consigna en cada caso. La

evaluación y notas serán individuales en todos los casos.

Entrega:

• Online, en UP Virtual.

Forma de presentación:

• Archivo nombrado igual que el TP y su número (no con nombre o apellido del

alumno).

• Formato PDF.

• Hojas blancas tamaño A4, numeradas.

• En todo el documento el tamaño de la letra debe ser de cuerpo: 12 y el interlineado:

1,5

• Carátula completa según las normas de presentación de la facultad.

• Siempre incluir índice y bibliografía.

TP Nº 1 Publicidad y su historia.

TP Nº 2 Agencia de Publicidad.

TP Nº 3 Below The Line.

TP Nº 4 Comunicaciones integradas.

TP Nº 5 Concepto.

TP Nº 6 Campaña publicitaria.

TP Nº 7 Ensayo.

TP Nº 8 Brief.

6) Trabajo Práctico Final

7.1) Proyecto pedagógico: Ciclo de Presentaciones Profesionales

Practicar la labor publicitaria, ejercitar el trabajo y la experiencia del quehacer grupal

simulando la formación de una agencia de publicidad para encontrar una solución de

comunicación a un problema planteado en un brief de marketing.

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La elaboración grupal, como agencia de publicidad, abarca la planificación de la

estrategia de comunicación a partir de la recepción de un brief del anunciante, la

realización del brief publicitario (cuentas, creativos), la argumentación de la estrategia

de comunicación, la creación de dos avisos para integrar una campaña gráfica, en

diarios y revistas; y desarrollar una técnica BTL.

La agencia deberá exponer en el Ciclo de Presentaciones Profesionales: presentar,

explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad el proyecto avanzado en

un 80%.

El profesor seleccionará la mejor presentación; los alumnos elegidos serán premiados en

el acto correspondiente al proyecto.

La aprobación de la Presentación Profesional es obligatoria para acreditar la cursada y

rendir el examen final.

Así mismo, es imprescindible la corrección del TPF como mínimo dos veces y contar

con su aprobación antes de presentarse al final oral.

En la instancia de las presentaciones no se exige el trabajo práctico final terminado, si

no la

presentación de los avances en un 80%. De esta manera cada grupo se nutre de los

aportes del docente y de sus compañeros.

Los objetivos del trabajo son:

• Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la resolución

de un problema de comunicación.

• Articular los conceptos y técnicas de publicidad.

• Fundamentar y argumentar todo el trabajo.

• Aplicar técnicas de exposición y presentación.

6.2) Examen final

Planificación de la estrategia de comunicación a partir de la recepción de un brief del

anunciante, realización del brief publicitario (cuentas, creativos), argumentación de la

estrategia de comunicación y creación de dos avisos para integrar una campaña gráfica,

en diarios y revistas; y el desarrollo de una técnica BTL.

Las tareas específicas que cada agencia deberá cumplir son:

1. Presentación de la agencia.

2. Investigación sobre la marca y la categoría de producto.

3. Confección del brief publicitario (cuentas y creativos).

4. Desarrollo de la estrategia de comunicación.

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5. Justificación de la idea.

6. Argumentación teórica de relación de la estrategia de comunicación y los elementos

que componen las dos piezas de la campaña gráfica.

El formato de entrega consiste en tres cuerpos anillados:

Cuerpo A

- Carátula

- Índice

- Guía del trabajo práctico final

- Currículum vitae (máximo una página) por alumno

- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

Cuerpo B

- Carátula

- Índice

- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas)

- Desarrollo (brief y avisos)

- Conclusiones personales

- Bibliografía (ver normativa para citar)

Cuerpo C (opcional)

- Carátula

- Índice

- Materiales complementarios y de apoyo

- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

- Bibliografía.

Forma de presentación

Anillados los cuerpos A, B y C:

Hojas A4 blancas // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 puntos para el texto //

Carátulas con: título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, carrera,

materia y fecha de entrega.

Incluir los avisos color en A4 en el anillado del cuerpo B.

Copia de los avisos color en A4 montados en cartones separados, pegados y recortados.

Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos

los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la

normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:

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http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/

escritos65.pdf

8) Fuentes y Bibliografía

a) Bibliografía Obligatoria

• Aprile, Orlando. (2012). La publicidad puesta al día. Buenos Aires: La Crujía,

• Aprile, Orlando y otros. (2009). La publicidad cuenta su historia. Buenos Aires: La

Crujía.

• Roig, A. Fernando. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea.

Buenos

Aires: Infinito.

a) Bibliografía recomendada

• Aprile, Orlando. (1993). La publicidad Estratégica. Buenos Aires: Paidós.

• Borrini, Alberto. (1998). El Siglo de la publicidad. Buenos Aires: Atlántida.

• Bonta, Patricio y Farber, Mario. (1994). 199 preguntas sobre marketing y publicidad,

Colombia: Norma.

• Cooper, Alan (2006). Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las

comunicaciones, Buenos Aires: Thomson Learning.

• Palmieri, Ricardo. (2003). En Pocas Palabras. Buenos Aires: La Crujía.

• Pedroza, Jorge Ramón. (2007) Creatividad Efectiva. México: Lulu.

• Schultz, Don E. Tannenbaum, Stanley I. (1992). Elementos Esenciales de la Estrategia

Publicitaria. México: Mc Graw Hill.

b) Referencias online

1. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad: historia de la publicidad.

http://www.historiadelapublicidad.com/

2. Festival Iberoamericano de Publicidad.

http://www.fiaponline.com/

3. Festival argentino de publicidad: El Diente.

http://www.creativosargentinos.org/site/

4. Festival internacional: Cannes.

http://www.canneslions.com/

5. Festival internacional: Clio.

http://www.clioawards.com/

6. Noticias de Marketing y publicidad a nivel mundial.

http://www.adage.com/

Página | 12

7. Portal argentino de publicidad, con bolsa de trabajo, campañas y noticias.

http://www.adlatina.com/

8. La publicidad en su sitio.

http://www.dossiernet.com.ar/

9. Publicidad de Iberoamérica, con bolsa de trabajo, campañas y noticias.

http://www.latinspots.com/site/sp

10. Últimas noticias sobre publicidad, internet, marketing y tecnología.

http://www.puromarketing.com/

11. Publicidad interactiva. 9

http://www.interactivity.com.ar/

12. Revista especializada en publicidad.

http://www.primerbrief.com/

13. Pura proteína publicitaria.

http://www.roastbrief.com.mx/

14. Publicidad digital.

http://www.adverblog.com/

15. Archivo mundial publicitario.

http://www.adsoftheworld.com/

16. Publicidad interactiva.

http://www.viralblog.com/

17. Creatividad publicitaria.

http://www.creativity-online.com/

18. Revista digital sobre marketing, marcas y comunicación.

http://www.infobrand.com/

19. Tipografías para descargar.

http://www.dafont.com/es/

20. Red social de imágenes.

http://www.flickr.com/

21. Banco de imágenes

http://www.latinstock.com.ar/

22. Portal de fotografía.

http://www.magnumphotos.com/

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Publicidad y su

historia

TP 1

021068

Publicidad I

04/09/13

4 79928

Carolina Faiatt


2do

49040137

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.

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Agencias de

Publicidad TP 2

021068

Publicidad I

04/09/13

4

Carolina Faiatt


2do

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Trabajo práctico N°2

ÍNDICE

1- Elección de agencia publicitaria …………………………………………pág.

22

2- Clasificación de agencia

…………………………………………….……….pág. 22

3- Realización de

gráfica………………………………………………………...pág. 23

4- Bibliografía………………………………………………………….……………

.pág. 24

Página | 22

1)Nos gustó la publicidad de Video On Demand de la agencia Don.

Lo elegimos porque visualmente es muy atractiva, capta la atención fácilmente ya sea

por los colores y los personajes, los cuales interactúan entre sí. De este modo la

publicidad transmite un mensaje que es fácil de captar, porque está directamente

asociado a la vida cotidiana de las personas que consumen un servicio de cable. La

utilización de varios personajes de series y/o películas, hace que el comercial sea más

llevadero porque cada persona se puede identificar con alguno de su gusto.

La forma de comunicar el mensaje permite ser interpretado por varias generaciones, es

inclusivo, funciona tanto para los jóvenes, niños y adultos, ya sean hombres o mujeres.

También se tiene en cuenta la necesidad del público de querer ver distintos programas

que a veces, no se pueden encontrar en la programación normal de cualquier canal. Por

lo tanto, incentiva al televidente a tener Video On Demand.

Link: http://www.donbue.com/site/casos.php?p=411

2)Don, es una agencia nacional, constituida por más de cien personas por eso es una

empresa grande y además trabaja con marcas globales como Coca Cola, Camel,

L’Oreal, Pepsi, entre otros.

La mayoría de los trabajos realizados son publicidades interactivas, asociada a la

creatividad, donde el mensaje es reflejado a través de una comunicación simple con la

participación y cooperación de personas que interviene en estos diseños publicitarios.

Teniendo un sello propio: mostrando situaciones de la vida cotidiana, de este modo

generan una estrategia comercial para vender los productos o servicios de las diferentes

empresas.

“En Don creemos que las marcas y las personas tienen que conversar.

Página | 23

A toda hora. En todo lugar y plataforma posible”

Página | 24

4) Bibliografía:

• Don. Bueno aires Argentina 2013.

Disponible en:

http://www.donbue.com

• Orlando C. Aprile “La publicidad puesta al día” (3ra edición) Buenos Aires

Argentina: La Crujia 2012.

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Below The Line

TP 3

021068

Publicidad I

20/09/13

4

Carolina Faiatt


2do

Página | 26


ÍNDICE

1- Idea I

……………………………………………………………………………...……p

ág. 27

2- Idea II

…………………………………………….……………………..…….…….….p

ág. 28

3- Idea

III………………………………………………………………………………….

.pág. 29

4- Bibliografía………………………………………………………………………

……pág. 30

Página | 27

1)

A- Idea I: Colocar banners en las cajas del supermercado, grandes y cercanos a la caja.

Y poner una heladera al lado de la caja, sólo con botellas de Sprite.

B- Objetivo: Lograr captar la atención de los clientes que están a punto de pagar,

distraerlos con un poco de humor cotidiano. Convencerlos de que, si no compraron

Sprite, lo hagan a último momento por la complicidad y simpatía que puede lograr la

frase. “La cola de al lado siempre es la más rápida”

C- Argumentación: Elegimos el medio BTL – Point of purchose colocando banners en

las cajas de un supermercado, visualmente muy llamativas es por eso que es recordada

por las personas.Hacer la fila puede ser una actividad muy aburrida, al distraer a los

clientes, puede generar una gran complicidad y simpatía, para lograr atraerlos a comprar

la bebida.

Página | 28

2)

Idea II: Instalar un puesto en una plaza de Microcentro con una tostadora gigante. Las

personas deben apretar la palanca, esperando que salga una tostada. Sin embargo, puede

salir una Sprite. Existen promotoras que supervisarán la actividad, y les entregan a las

personas que participen, una botella gratuita.

Objetivo: Realizar un flashback, llamando la atención de las personas que están camino

al trabajo. Sorprenderlas con la actividad, entretenerlos y que de paso, puedan llevarse

una Sprite gratuita.

Argumento: Las personas que participen del juego donde “no todo es lo que parece”

se van a divertir y recordar el momento que vivieron y además, consiguen la bebida.

Cuando otros estén cerca y vean a las personas realizando la actividad, van a querer

participar. Esto logrará una buena imagen de la marca.

Página | 29

3)

A-Idea III: Entregar folletos en bares de Plaza Serrano, con esa frase “No soy yo, sos

vos”. Entregarle a parejas y a grupos de amigos.

B-Objetivo: Captar la atención tanto de hombres o mujeres que están en pareja, como de

un grupo de amigos. Llamarles la atención, a través del humor, antes de que salgan.

C-Argumento: “No sos vos, soy yo”, es una de las frases más conocidas que se utiliza

para cortar una relación. Aunque a veces puede ser falsa, ya que la causa de la ruptura

sea la otra persona y no “yo”. Sería una verdad, que pocos dicen, y Sprite se anima a

decir. Entregar este folleto en los bares, se refiere a la expectativa de llamarle la

atención a un público joven, que se puede sentir identificada si está pasando por esa

situación o si la vivió alguna vez.

Página | 30

4)

Bibliografía:

• Apuntes de clase

• Internet. Campañas publicitarias Sprite

Página | 31

Comunicaciones

integradas TP 4

021068

Publicidad I

27/09/13

4

Carolina Faiatt


2do

Página | 32


ÍNDICE

1- ATL I

……………………………………………………………….………………...…

…pág. 33

2- ATL II

…………………………………………….……………….………..…….…….

….pág. 33

3- ATL III

………………………………………………………………...…………………..

pág. 34

4- BTL I

……………………………………………………………………………………

…pág. 35

5- BTL II

…………………………………………………………………………………….

.pág. 36

6- BTL III

………………………………………………………………………….…………

pág. 37

7- Bibliografía

……………………………………………………………………………..pág.

38

Página | 33

ATL

1) Vía Publica Chupete - Publicidad Aquarius Cepita

ATL

2) Internet - Publicidades de Garbarino, Easy y Netshoes

Página | 34

ATL

3) Televisión - Publicidad de Menthoplus 0 azúcar

Página | 35

BTL

4) Stand – Publicidad Avon

Página | 36

BTL

5) (POP) – Publicidad Beldent infinit

BTL

6) Marketing directo – Publicidad bco ICBC

Página | 37

Página | 38

7) Bibliografía:

• Apuntes de clase

• Casa

• Calles

• Internet

• La rural

• Televisión

Página | 39

Concepto

TP 5

021068

Publicidad I

04/10/13

4

Carolina Faiatt


2do

Página | 40


ÍNDICE

1- Idea I

……………………………………………………………………………...……p

ág. 41

2- Idea II

…………………………………………….……………………..…….…….….p

ág. 42

3- Idea

III………………………………………………………………………………….

.pág. 43

4- Idea

IV………………………………………………………………………………….

.pág. 44

5- Idea

V…………………………………………………………………………………..

.pág. 45

6- Idea

VI………………………………………………………………………………….

.pág. 46

7- Idea

VII…………………………………………………………………………….…..

pág. 47

8- Idea

VIII………………………………………………………………………….…….

pág. 48

9- Idea

IX………………………………………………………………………………….

.pág. 49

Página | 41

10- Idea

X…………………………………………………………………………………..

pág. 50

11- Bibliografía………………………………………………………………………

……pág. 51

Página | 42

1) Imagen I

Yo les dije…Las invito a comer afuera.

Página | 43

2) Imagen II

Claudia in the grass with lemons.

Página | 44

3) Imagen III

Tocando el cielo con las manos.

Página | 45

4) Imagen IV

No alimente a las aves.

Página | 46

5) Imagen V

La seguridad ante todo.

Página | 47

6) Imagen VI

Un obstáculo…es caída.

Página | 48

7) Imagen VII

Las Toninas.

Página | 49

8) Imagen VIII

Ojalá nunca te pase.

Página | 50

9) Imagen IX

Los poderes existen en la infancia.

Página | 51

10) Imagen X

La naturaleza está atenta.

Página | 52

11) Bibliografía:

• Ideas creativas

• Internet – Google

Gómez Macarena

XX

[email protected]

TP 6

Tesouro Noel

XX

XX

XX

PUBLICIDAD I

XX 79928

Carolina Faiatt


2do

49040137

Página | 53

Campaña publicitaria

Tulipán TP 6

Carolina Faiatt

021068

27/09/13

4


2do

Página | 54


ÍNDICE

1-

Guión……………………………………………………………………………...…

…pág. 54

2-

Audio.…………………………………….……….……………………..…….…….

….pág. 54

3-

Bibliografía…………………………………………………………………………

…pág. 55

Página | 55

1) Guión

Tulipán: Publicidad estipulada para el mes de septiembre, cuando se espera la lluvia de Santa Rosa. Indicaciones técnicas: Efecto de lluvia hasta los 7 segundos Locución que va bajando el audio. Da comienzo a la música de saxo, hasta el segundo 11, en el cual va bajando.

“En Santa Rosa, ponete el piloto. Tulipán”

2) Link del audio

https://soundcloud.com/maki3407/tulip-n-3-mezcla

Página | 56

3) Bibliografía:

• Adobe premiere

• Audacity

• Estudio de radio Continental

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Publicidad Alto Palermo Los “Ex” nos hicieron más lindas TP 7

021068

Publicidad I

23/10/13

4

Carolina Faiatt


2do

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ÍNDICE

1- Introducción……………………………………………………….....…pág. 58

2- Lo saben las mujeres:……………….……………………..……..……..pág. 58

3- Objetivo publicitario:…………………………………………………...pág. 58

4- Definición de conceptos ………………………………………….….....pág. 59

5- El mundo de la Internet……………………………………………........pág. 60

6- Repercusiones en la red:………………………………………………..pág. 61

7- Conclusiones parciales:………………………………………………...pág. 63

8- Conclusiones finales:………………………………………….………..pág. 64

9- Bibliografía……………………………………………………………..pág. 65

Página | 59

1) Introducción

La agencia Young & Rubicam continuó la campaña del shopping Alto Palermo, en esta

oportunidad se creó el lema: “Ex, Nos dejaron, ser más lindas”. Está orientado al sector

femenino, que es el más le interesa al centro comercial.

La idea del anuncio se centra en la oportunidad que tiene la mujer de darle la revancha

al hombre que decidió terminar la relación. Se ve como un problema la soltería, se lo

puede asociar al mal estado anímico que deja una ruptura. Por eso, el Alto Palermo

propone la solución, que es entrar y comprar para renovarte y sentirte una nueva belleza.

El objetivo del trabajo consiste en analizar las repercusiones que se dieron a conocer

frente a esta campaña, a través de las redes sociales y las polémicas que surgieron entre

ambos géneros.

2) Lo saben las mujeres:

Para comenzar, unas de las características resaltantes en la publicidad es la locutora.

Elizabeth “La Negra” Vernaci fue la encargada de ponerle la voz al pensamiento de las

mujeres, según plasmó la agencia Young & Rubicam. Debido su extensa trayectoria, es

pertinente su labor en el spot, ya que es una conductora que genera empatía con el

sector femenino.

Lo que Vernaci expresa en su locución, es el retrato que se ve en la secuencia del

comercial. Lo que se busca es plasmar ese sentimiento que una mujer ha vivido con una

ex pareja, el de querer verse bien y que el otro lo note y que se arrepienta de la decisión

que tomó al dejarla. Por eso, la publicidad propone que, como solución, existe el Alto

Palermo, que te puede ayudar al asesorarte para que te veas bien, y mejor, si se llega a

cruzar con su ex.

Uno de los casos que se pueden observar en la publicidad, es el de una mujer que asiste

al casamiento del hermano de su ex pareja, al encontrárselo, se saludan y la joven

rápidamente le contesta: “Te dejo que estoy acompañada”. Ella se había producido

exclusivamente para que su ex pareja la vea bien.

3) Objetivo publicitario:

El objetivo que persigue el anuncio del Alto Palermo, es de marketing y de

comunicación. En el primer caso, se puede dividir en tres grupos: los comerciales, que

apuntan a ganar participación en el marcado, obtener más consumidores, etc. Después

se encuentran los de branding, que es lo que se quiere hacer con la marca, por ejemplo

Página | 60

posicionarla. Y por último, están los institucionales que trabajan sobre la imagen

corporativa y sobre la identidad de la empresa.

En el segundo caso, el objetivo de comunicación, la función es acentuar o modificar

comportamientos en el target. Se debe informar adecuadamente y persuadir a través de

una propuesta diferencial. En la publicidad que se investiga, uno de los propósitos que

se puede identificar es el de acentuar o modificar los hábitos en el público, es decir, se

busca que si antes no te comprabas ropa o no cambiabas el vestuario o tu maquillaje,

ahora tenés una gran razón: demostrarle a tu ex que estás mucho mejor que cuando

tenías una relación con él.

4) Definición de conceptos:

Una campaña es una serie de mensajes publicitarios que tienen una continuidad, llevan

el mismo concepto pero distintas ideas. Debe ser homogénea y poseer coherencia visual,

verbal y auditiva. “Pasión de mujeres” es una campaña que sigue con el shopping hace

muchos años. Esta última publicidad, “Ex, nos dejaron, ser más lindas” desarrolla una

etapa particular de campaña que es la de recordación. Es una instancia de estabilización,

ya que no hay un lanzamiento de alguna novedad que adquiera el centro comercial.

Sencillamente, se le quiere recordar al target que el shopping sigue estando y puede ser

la solución a los problemas y que te va a acompañar cuando te separes de tu pareja.

Continuando con el análisis del anuncio, podemos hablar de un concepto y una idea. El

primero, pertenece a la estrategia de marketing y está ligado al posicionamiento de la

marca, es la pauta para desarrollar las ideas. Y, por otro lado, está la idea que está

asociada a la estrategia creativa, de qué manera se va a representar materialmente el

concepto. En la publicidad del shopping el concepto es “Pasión de mujeres” y la idea es

mostrar diferentes parejas donde el hombre decide separarse de la mujer. Ésta, luego de

llorar, tiene la oportunidad de encontrarse con él. Por lo tanto, se maquilla, se pone linda

ropa, se peina, se arregla para demostrarle a su ex que está más linda que antes.

Finalmente, lo consigue, logrando que el hombre se arrepienta de su decisión.

También hay un mensaje, que está ligado a la estrategia de comunicación. Es decir,

cómo se nos habla. En este caso, podemos decir, como mencionamos anteriormente, la

locución femenina de Elizabeth Vernaci, es muy importante. No está hablando cualquier

mujer, sino una que está muy asociada al mundo femenino, al mundo informal, de decir

lo que se piensa. La “negra” se comunica de una forma en la cual una mujer puede crear

cierto vínculo e identificación con lo que está pasando en el comercial. Es indispensable

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que una marca pueda llegar a crear un buen vínculo emocional con su target.

Demostrarle que entiende su situación y que va a acompañar a esa mujer. Sin embargo,

no todas las repercusiones son buenas o no todos se identifican con la publicidad y se

puede observar a través de las redes sociales, dentro de internet. Pero profundizar más

en el tema, vamos a empezar desde el principio…

5) El mundo de la Internet:

El profesor Ariel Torres, define a la Internet como una red formada por varias redes.

Esto significa que una red es un conjunto de computadoras conectadas entre sí que

pueden compartir ciertos recursos. Internet utiliza los protocolos TCP/IP (Transfer

Control Protocol/Internet Protocol). El primero fragmenta la información en paquetes y

los envía al destinatario. La función del segundo es controlar que los paquetes lleguen

bien a destino. Internet se creó en el año 1983. Sin embargo, años después nace como

nosotros la conocemos hoy en día.

Internet es un fenómeno basado en la capacidad de enviar y recibir datos, por un cable

que conectado a las computadoras. El lugar donde la mayoría de las personas comienza

a tener experiencia con la misma, es a través de la World Wide Web (www). Es un

sistema de hipertexto que creó Tim Berners-Lee en 1991. Lo que hoy en día se le añade

a esa función son las capacidades de audio, video, aplicaciones, etc. Por lo tanto, la Web

es un servicio que brinda Internet, podríamos asegurar que es el más usado. El concepto

de hipertexto devine de la función de navegar, vamos a un hipervínculo a otro.

Actualmente hablamos de una Web 2.0, esto no significa que sea una nueva versión,

sino que se refiere a la participación que tienen los usuarios. Se puede interactuar en las

páginas, ya sea editando artículos en Wikipedia, comentar noticias en portales o videos

por You Tube, expresar las ideas propias en blogs, o también, subir fotografías, chatear

con amigos, conectarse con el mundo a través de las redes sociales: Facebook, Twitter,

Linkedin.

Las redes sociales son un fenómeno en aumento, ya que la conectividad es algo que a la

mayoría le llama la atención y accede. Por otra parte, los celulares “inteligentes”

también fomentan su uso, ya que vienen incorporadas en el software del aparato. A

través de estas distintas páginas podemos encontrar repercusiones favorables como

desfavorables en la publicidad de “Ex, nos dejaron, ser más lindas”.

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6) Repercusiones en la red:

Comenzaremos por los blogs, que son páginas cuyos contenidos se organizan de forma

cronológica. Entre ellos encontramos el sitio: http://cualeseltema.blogspot.com.ar, está

dedicado a subir videos de todas las publicidades, por lo menos las más populares.

Hacen un mínimo análisis de cómo está constituido el comercial, la banda sonora, un

clásico de la famosa cantante francesa Edith Piaf: "Non, Je Ne Regrette Rien" ("No me

arrepiento de nada”), y la voz de la locutora nombrada anteriormente.

Estos detalles indican un profesionamiento de la agencia y sus respectivos publicista

haciendo un comercial que funciona, que se entiende y por sobre todas las cosas muy

pregnante porque está en la boca de todos.

En este blog las personas comentan que les pareció el comercial, si les gustó o no,

generando así diversos debates.

Encontramos también un sitio web denominado http://www.entremujeres.com , esta

página contiene un montón de información características para el interés de las mujeres,

como Belleza, salud, hogar y familia, trabajo, moda entre otras.

Publicaron una nota sobre la nueva publicidad del alto Palermo. En este caso cuenta que

Para la presentación del comercial armaron un set televisivo en el patio de comidas del

shopping teniendo de conductora a Verónica Lozano y la participación de Julieta

Ortega, y Mónica Antonópulos. Se generó una charla abierta de mujeres contando

experiencias de los “Ex” y hablando mal de ellos. Duró aproximadamente 20 minutos

donde hicieron participar al público y a la vez fue transmitido en vivo vía streaming a

través del Facebook para todos los fans de Alto Palermo.

Otra web muy popular es YouTube donde vemos la publicidad completa, presenta

687.958 vistos y 2.528 me gusta contra 184 personas que no les gusta.

Para adentrarnos aún más en lo que piensa la gente y sus opiniones veremos el

Facebook y el twitter

Comunidad en Facebook https://www.facebook.com/NosDejaronSerMasLindas?fref=ts

Creado el 18/07/13, es un grupo abierto donde todos pueden acceder, pueden poner

“me gusta” en las fotos , compartirlas y comentarlas, cuenta con 204 personas adheridas

al grupo, la imagen más popular tiene 15 me gusta y fue compartida 12 veces

Expresa un lema como título “Por aquellos infelices que nos dejaron, y que después se

dicen ¡Que linda que está!"

En este sitio comparten frases en contra de los hombres en forma humorística en

relación a todo lo que conlleva una pajera, contando verdades y sentimientos femeninos

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al respecto, además también suben fotos muy específicas de las diversas situaciones

vividas en un noviazgo, por otra parte hay fotos donde se observan mujeres bellas y

unidas en este sentimiento de amistad y comprensión femenina.

Continuamos con las repercusiones de “Ex, nos dejaron, ser más lindas” en las redes

sociales. Seguimos con Twitter, que es una página que permite comentar en un mensaje

de 140 caracteres, para darse una idea, es lo equivalente al título y a la bajada en un

artículo periodístico. Dentro de esta herramienta, existen los #Hasttags que son etiquetas

que reúnen un conjunto de twits.

https://twitter.com/Alto_Palermo. Es el twitter oficial del shopping, presenta 16.098

seguidores al momento, se puede ver que la estética del sitio está ambientada con

imágenes propias de la campaña publicitaria gráfica.

La administradora del sitio twitea información y beneficios del shopping, días y marcas

con descuentos, opciones de recreación y demás cualidades propias del Alto Palermo

Por otro lado fuera de este sitio, haciendo una recolección de datos, encontramos

twitters de diversas personas que hace uso de frases significativas de la campaña

publicitaria, es en este lugar donde vemos una batalla campal con los que apoyan y

festejan la publicidad y los que no, generalmente las personas que no están a favor es su

mayoría son hombres.

Damos algunos ejemplos:

Mar Bellendier @arbellendier - 26/07/2013

La publicidad del Alto Palermo se merece todos los premios.

Agos @aostinajazmin – 04/08/2013

La publicidad del Alto Palermo es todo lo que tiene que tener un anuncio para ser

amado por las mujeres y detestado por los hombres. Todo.

Mayormente el sector femenino le gusta la publicidad y comparten videos e imágenes

Los hombres comentan:

Bruno Reichert @brunoreichert - 20/08/2013

La publicidad del Alto Palermo fomenta la mina resentida y los juicios ejecutivos por

canalizar ira en compras con tarjeta.

Varios comentarios de los hombres hacen alusión a que la publicidad genera un mayor

machismo creando estereotipos de una mujer despechada.

También encontramos críticas en otro tipo de página llamada Change.org. La misma

tiene la función de actuar como blog y lugar de recepción libre y pública de peticiones

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por internet de carácter cívico, reformista, social, entre otros. En este caso, encontramos

un pedido muy curioso…

Dirigida a IRSA (fundación que genera iniciativas educacionales y de responsabilidad

social)

Rubén Ara afirma:

Soy docente, trabajo con jóvenes y me preocupa la educación y la formación integral de

las personas, por eso no considero sano hacer apología de rencores entre hombres y

mujeres ni prejuicios sexistas. Solicito cambiar hacia valores más positivos la

publicidad "ex, nos dejaron, ser más lindas" de Alto Palermo Shopping.

Considero que la campaña es sexista contra los hombres, ya que todos los que se

muestran en la publicidad son los "malos" y las mujeres son mostradas como "víctimas"

que luego tendrán venganza. Se comete un prejuicio de generalización (los hombres que

se muestran son todos iguales en sus actitudes: su mala acción fue “dejar” a sus parejas

-como si todas las relaciones terminaran de la misma manera-).

Si se hubiera hecho un comercial de esta índole pero invirtiendo papeles (o sea contra

las mujeres) tendríamos la acción de las asociaciones de defensa y contra de la

discriminación de género, pero, como es contra hombres... no parece importar.

También se hace una especie de apología de la revancha, del despecho y de la

¿venganza?... la voz en off dice claramente expresiones como: "pegarles donde más les

duele" el placer que da "verlos retorcerse de dolor”, "saborear su humillación" y

"meterles el dedo justo ahí, justo donde más les duele".

Quien pretenda superar temas del corazón, cerrar historias, elaborar duelos, con estas

actitudes, no va por buen camino, esto no es saludable emocionalmente. Tampoco es

sano fomentar el rencor entre hombres y mujeres.

Si estás de acuerdo conmigo, apoyá mi petición con tu firma.

Esta carta fue apoyada por 1.848 firmas, pero indica que aun necesitan 3.152 firmas

para cambiar o censurar la publicidad.

7) Conclusiones parciales:

Ha dado que hablar y parece que algunas personas se ven afectadas y sensibilizadas

Por esta publicidad, pensamos que fue llevado al extremo y no debería interpretarse

como tal, sino que la publicidad refleja verdades sobre la mayoría del género femenino

con un tono dramático y humorístico, ¿y qué hay de malo en ello?, porque si queremos

buscarle el lado negativo a las publicidades encontramos que por ejemplo en la TV se

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muestran personas “bonitas” para uso de un cierto comercial acorde a una marca o

servicio que ameriten la participación de gente “bonita” y otros en la cual el mensaje

difiere a lo que se quiere mostrar utilizando personas “feas” haciendo una exageración.

Por ejemplo publicidades del rubro Gillette o pastas de dientes, acaso una persona

denominada “fea para la TV” no puede participar en estos comerciales, gente común,

normal, y en cambio nos venden estas imágenes de personas con cuerpos esculturales.

Socialmente existen infinidad de temas para pensar , criticar o estar en desacuerdo, pero

entendemos que las campañas del shopping Alto Palermo siempre siguió con la misma

estética, representando pasiones y comportamiento de las mujeres al menos

identificando a la gran mayoría del género.

8) Conclusiones finales:

Este trabajo práctico nos permitió adentrarnos a conocer, reconocer y analizar los

elementos que compone la publicidad de los ex nos dejaron ser más lindas, haciendo

una recolección de datos de diferentes fuentes.

Pudimos ver que más allá de los comentarios que escuchamos de si te gustó o no te

gustó la publicidad, existe un número de personas que hacen voz populi en las redes

sociales para dar a conocer efusivamente su punto de vista, es en este lugar donde se

generan desacuerdos entre los diferentes géneros.

Es una certeza la libertad de expresión, acentuado todavía más por el uso de las redes

sociales, de este modo podemos concluir que existe un mayor porcentaje de personas

que están a favor, más allá de las repercusiones desfavorables que se dieron a conocer.

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9) Bibliografía:

• Apuntes de la materia Internet, en la Universidad de Palermo. Profesor Ariel

Torres. Turno noche.

• Aprile, Orlando C., La publicidad puesta al día, Buenos Aires, Argentina, La

Crujía Ediciones, 2003.

• Roig, Fernando A., La estrategia creativa, Ediciones infinito, 2011

Sitios web disponibles en:

• http://www.entremujeres.com/moda/shopping-alto-palermo-nuevo-comercial-

veronica-lozano-julieta-ortega-monica-antonopulos_0_954504609.html

• http://cualeseltema.blogspot.com.ar/2013/07/Publicidad-de-Alto-Palermo-

shopping-Mujeres-mas-lindas-para-los-ex.html

• https://www.facebook.com/NosDejaronSerMasLindas?fref=ts

• https://twitter.com/Alto_Palermo

• http://www.youtube.com/watch?v=pgNWW23AaqI

• http://www.change.org/es-AR/peticiones/irsa-modificar-publicidad-ex-nos-

dejaron-ser-m%C3%A1s-lindas

portfolio de cursada -...

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