portugal and brazil -...

Matkailukohteen brändiToolBox-travel marketing & consulting

Kari Halonen

Kari Halonen

ToolBox-travel marketing& consulting

www.toolboxtravel.fi

Erikoistuminen

Matkailukohteen brändi, Strateginen johtaminen, Matkailukohteen Markkinointi

Asiakaspalvelu ja Laatujohtaminen Management

Kansainvälinen matkailumarkkinointi

[email protected]

Facebook: ToolBox-travel

LinkedIn: Helsinki Tourism Marketing & Development

CV

ToolBox-travel marketing & consulting

Helsinki City Tourist & Convention Bureau,

Marketing Director

Posintra Oy (Regional Development Company)

Tourism Development Manager

Tourism Institute of Kalajoki, Tourism

Development Manager

OK-Matkat, (OK-Tours), Product Manager

Mango Express, Ltd ja Travel Services, Ltd, USA,

owner

Aurinkomatkat Oy, guide, Destination Manager

Additionallyi: The Finnish Univercity Network of

Tourism Studies, Board Member;

Tourism Specialists of Finland, Member, Skål

International Finland, President, Skål International

Helsinki, President

mailto:[email protected]

Ajatuksia

Made by Konnevesi-Rautalampi

Tapa kertoa kohteesta ja sen toiminnasta (laatukäsite, yritysyhteistyötoiminta, on

3. taso)

Tulee osaksi laatukuvausta Made by Konnevesi-Rautalampi

Konnevesi-Rautalampi -alueen työntö- ja vetovoimatekijät

Brändi on tapa toimia ja siitä tulee oma maininta kuvaukselle

Konnevesi-Rautalampi -alueen brändi käsitteenä halutaan markkinoida sisäisesti

alueella toimiville matkailuyrityksille sekä julkiselle sektorille

Brändi on myös tarkoitettu yhteistyökumppaneiden tietoisuuteen, jossa halutaan

osoittaa toimintatavat ja erityisesti yhteistyön merkitys

Yhteistoimintamuotoja brändille

Ohjelma

Minkä vuoksi matkailubrändejä tehdään?

Mitä on brändi?

Brändin arvoulottuvuudet

Brändin kärjet

Brändin graafinen ilme ja ”slogan”

Brändikäsikirja

Brändin jalkauttaminen

Brändin vahvuudet

Markkinointitoimenpiteet kotimaa ja kansainvälisyys

Arvio budjetista

Toimenpiteiden markkinointi-mix

Markkinoinnin sykli – neuvottelut eri yhteistyökumppaneiden kanssa

Miksi matkailukohteille

tehdään brändejä?

Matkailukohteen määritelmä

Matkailukohde on kaupunki, kylä, tai

jokin muu talousalue, jonne kertyy

merkittävä määrä tuloa matkailusta

16.11.2016Kari Halonen 7

MATKAILUKOHTEEN TOIMINNALLINEN YMPÄRISTÖ

Matkailukohteen

Julkinen sektori

Alueellinen

yhteistyötMatkailuteollisuus

Kansallinen

yhteistyöKansainvälinen

yhteistyö

Nähtävyydet, vierailukohteet

Tapahtumat

Tuotteet, PalvelutMuut julkiset ja yksityiset

edunvalvontaorganisaatiot

Matkailukohteen

Vastuutaho (=

Matkailutoimisto,

kongressitoimisto

,DMC, DMO

Matkailuoppilaitokset

Matkailun muodot

Työntö- ja vetovoimatekijät (= sign-gestalt paradigm)

Ymmärtää syyt matkustaa, motivaatio-, arvomaailma- ja

asennetekijät matkailussa

Ymmärtää paremmin ja ennustaa kuluttajan matkapäätöksiä ja

kuluttajatottumuksia

Helpottaa markkina-alueiden valintaa, asiakassegmentointia =>

resursseja voidaan kohdentaa paremmin

Työntö- ja vetovoimatekijöiden vaikutus

Työntövoimat Vetovoimatekijät

Matkailukohteen

viipymä

MITEN MATKAILUKOHTEEN MARKKINOINTI

EROAA MUUSTA MATKAILUMARKKINOINNISTA?

MATKAILUKOHTEEN BRÄNDI

19.1.2010

Matkailukohde kuluttajan näkökulmasta

KuluttajaMatkailukohde

19.1.2010

Physical Environment

Accommodation

sMajoituspalvelu

n tarjoajaMajoituspalvelu












n tarjoaja

Majoituspalvelu










n tarjoaja

Ohjelmapalvelu

yritys

Hotels

Activity

Companies

Restaurant

Myymäl

ät

Spa

Safety

services

Activity

CompaniesAcitivity

Companies

Aktiviteettiyritys

Kauppa

Kaupat

Julkinen

sektiro

Restaurant

Restaurant

Restaurant

Bar

Night clubs

Bar

Night clubs

Baarit

Restaurant

Restaurant

Restaurant

Restaurant

Ravintolat

Ravintola

Restaurant

Restaurant

Restaurant

Restaurant

Ravintolat

Ravintola

Ravintola

Ravintolta

Ravintola

Activity

CompaniesActivity

CompaniesActivity

CompaniesActivity

CompaniesAktiviteettiyritys

Hotellit

Hotellit

Hotellit

Hotels

Hotels

Hotellit

Activity

CompaniesActivity

CompaniesActivity

CompaniesActivity

CompaniessAktiviteettiyritys

Activity

CompaniesOhjelmapalvelu

yritysOhjelmActivity

CompaniesActivity

Companies

Ohjelmapalvelu

yritys

Activity

CompaniesOhjelmapalvelu

yritys

Ohjelmapalvelu

yritys

Activity

CompaniesAktiviteettiyritys

Julkinen

sektori

Julkinen

sektori

Julkinen

sektori

Public

Service

slut

Julkinen

sektori

Kaupat

Paikalliset asukkaat

Yhdistykset,

edunvalvontajärjestöt

DMO

KuluttajatFYYSINEN

TOIMINTAYMPÄRISTÖ

Mitä on brändi?

Brändi

Mitä on brändi?

Miten brändi kehitetään?

Matkailukohteen brändin haasteet?

11.3.2013

Muistatteko heidät?

16.2.2010

Mitä on brändi?

Brändi on mielikuva, joka syntyy

asiakkaan mielessä tuotteesta tai

palvelusta

Se koostuu eri aineellisista ja

aineettomista elementeistä, joka

tekee brändistä ainutlaatuisen

Kun kuluttaja ajattelee brändiä,

niin siitä kumpuavat adjektiivit,

attribuutit, tekijät muodostavat

brändin

Mitä on brändi?

Brändi on lupaus jostakin

Brändi syntyy kuluttajan mielessä

(vrt. palapeli)

Brändi on olemassa kun riittävä

määrä ihmisiä, jotka kuuluvat

samaan kohderyhmään ajattelevat

samalla tavalla brändistä

3 tärkeää tekijää, jotka liittyvät brändiin :

IDENDITEETTIMIELIKUVAVIESTINTÄ

3 tärkeää tekijää, jotka liittyvät brändiin :

IDENDITEETTI => viestin lähettäjäMIELIKUVA => todellinen mielikuva vastaanottajan mielessäVIESTINTÄ => valitut viestinnälliset tekijät

Matkailukohteen brändin hyödyt

A brand differentiates/separates itself from competing products (Ambler and

Styles 1995)

A brand creates emotional benefits for the customer (e.g. Srinivasan 1987)

Brands facilitate the customer’s decision-making (Jacoby and Kyner 1973,

Kapferer 1992)

Matkailukohteen brändin hyödyt

Brands reduce information retrieval (Jacoby et al. 1977)

Brands diminish risk (Murphy 1998)

A brand protects the organization’s marketing (Kurakaya and Stahl 1989)

A brand brings long-term strategic benefits (Murphy 1998)

16.2.2010

Palvelubrändi ja Tuotebrändi

PALVELUBRÄNDI PROSESSINA EROAA TUOTEBRÄNDIN

PROSESSISTA

16.2.2010

BRÄNDIN LUOMINEN

4

YRITYSJOHTOASIAKAS

1

5

2

TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ

Brändin rakentamisen painopiste palvelutuotteiden osalta

YRITYKSEN

JOHTOASIAKAS

TYÖN-

TEKIJÄ

TYÖN-

TEKIJÄTYÖN-

TEKIJÄ

TAVARATUOTANNON BRÄNDIPROSESSI

TYÖN-

TEKIJÄTYÖN-

TEKIJÄ

YRITYKSEN

JOHTO

PALVELUTUOTTEEN BRÄNDIN RAKENTAMINEN

ASIAKAS

TYÖN-

TEKIJÄ

MATKAILUKOHTEEN

BRÄNDIN HAASTEET

16.2.2010

MATKAILUKOHDE TUOTTAA PALVELUJA

• Matkailukohteen ”tuote” sisältää a) palvelun, b) koostuu

useammasta eri komponentista c) sisältää tekijöitä, joita

järjestäjä ei voi kontrolloida

• Matkailupalvelu

– aineeton

– kulutetaan ja valmistetaan samanaikaisesti

– vaikea tai jopa mahdotonta varastoida

– kuluttajan ja muiden asiakkaiden osallistuminen valmistukseen

– tasalaatuisuus on haaste; jokainen palvelutilanne on

ainutlaatuinen

• Matkailutuote on kokemus, joka liittyy palvelun kulutukseen

• Palvelun tuottaja ei tuota kokemusta – hän luo vain tilanteen,

jossa kokemus voi tapahtua

19.1.2010

Haasteet

1) Matkailukohde on monimuotoisuutensa ja palvelukokemuksien vuoksi markkinoinnin haasteena koota niitä yhteen

2) Vaikea kontrolloida ja asettaa verkostolle ja sidosryhmille tavoitteita

3) Asiakas kokoaa tuotteen itse

4) Rajallinen mahdollisuus sijoittaa yritys matkailualueen ja verkoston ulkopuolelle;

”Pakotettu Verkosto” (’Forced network’)

5) Poliittisen vaikutusvallan läheisyys

6) Matkailualueen eri yrityksillä ja brändin edunsajaajilla on eri rooli a merkitys,

Brändi ei ole tasapuolinen kaikkia kohtaan

7) Matkailutuote kehitetään ja tuotetaan, kun asiakas käyttää palvelua

8) Matkailutuotteiden perustuminen elämyksiin ja kokemuksiin

9) Sesonkiluonteisuus ja yksi brändi

10) Rajalliset taloudelliset resurssit

Brändin

arvoulottuvuudet


Markkina-analyysit

• trendit

• matkailun kehitys

tulevaisuudessa

• kilpailijoiden

toimenpiteet

• nykyiset matkailu-palvelut

• matkailijoiden motiivit

• kilpailutilanne nyt

• kohteen kapasiteetit ja

volyymi

• jakelutiet

• matkailuteollisuuden

hierarkia

• markkina-alueiden

kehittyminen

16.11.2016Kari Halonen

Brändin ydin

EMOTIONAALINEN

BRÄNDIULOTTUVUUS:

Esim. turvallisuus, paikallinen

kulttuuri, paikalliset ihmiset

TUOTTEESEEN POHJAUTUVA BRÄNDIULOTTUVUUS:

Esim. sijainti, ilmasto, fyysiset matkailutuotteet, maisema

SOSIAALINEN

BRÄNDIULOTTUVUUS:

Matala hierarkia,

lähestyttävyys, asiakaspalvelu

31

Olemmeko onnistuneet

matkailukohteen

brändin kehittämisessä?

Top 10 ja heikkoja brändejä

Saffron:


1 Paris, France 1 Paris, France

2 London, UK 2 London, UK

3 Barcelona, Spain 3 Munich, Germany

3 Berlin, Germany 3 Barcelona, Spain

3 Amsterdam, Neth. 5 Amsterdam, Neth.

6 Munich, Germany 6 Rome, Italy

7 Stockholm, Sweden 7 Vienna, Austria

8 Prague, Czech Republic 7 Milan, Italy

9 Rome, Italy 9 Madrid, Spain

10 Athens, Greece 10 Athens, Greece

62 Wroclaw, Poland 61 Poznan, Poland

64 Leeds, UK 64 Belgrade, Serbia

65 Sofia, Bulgaria 64 Leeds, UK

66 Sheffield, UK 66 Birmingham, UK

66 Poznan, Poland 66 Liverpool, UK

66 Lodz, Poland 68 Duisburg,Germany

69 Vilnius, Lithuania 69 Newcastle, UK

70 Duisburg, Germany 70 Gdansk, Poland

70 Chisinau, Moldova 70 Chisinau Moldova

72 Bradford, UK 72 Bradford, UK

Brändin arvo

Ihmiset maksavat enemmän merkkituotteista

Brändin arvo realisoituu mm. kun myydään yrityksiä

Brändin arvomalli Aaker D.A. (1996)

Viisi pääkohdetta: Bränditietoisuus, Brändiuskollisuus, Brändimielikuva,

Saatu laatu, Brändiassosiaatiotand Property Rights

16.1.2003Kari Halonen

Matkailukohteen brändin

toimintasuunnitelma Kuinka yrityksesi omaksuu matkailukohteen brändin

Kuinka matkailukohteen brändi on omaksuttu koko

matkailuelinkeinoin piirissa

Brändistä hyötyvien sitoutumisaste

Miten reagoida muutosvastarintaan siirtymävaiheessa uuteen

brändiin?

Laadullisten kriteerien tiukkuus

Matkailukohteen imago vs. maaimago

Pelon

maantiede

”Teoria: Pelon Maantiede”, Elina Kurvinen

16.11.2016 Helsingin kaupunki 38

Miehet yhdyskunnassa


Naiset yhdyskunnassa


Matkailijat yhdyskunnassa


Helsingin uusi matkailumarkkinointi


Pelon maantiede

Brändin kärjet

Matkailualueen kuvallinen symboli

Jos Sinun pitäisi valita yksi kuva

matkailualueesta, joka toimisi alueenne

symbolina, mikä se olisi?

Brändi kohdentuu

Kotimaan markkinoille

Kotimaassa alueen matkailukohteet tunnetumpia

Mahdollistaa monipuolisemman markkinoinnin, teemat otetaan

Konneveden matkailun vetovoimatekijöistä

Miten määritellä matkailualule

Suunnattu sekä vapaa-ajan että liikematkustuksen piiriin (ml.

Kokousmatkailu)

Kansainvälisille markkinoille

Markkinoille mennään vain muutamilla kärjillä (vapaa-ajan

matkailijat)

Mikä on Kohde?

Teemat

Tavoitteleeko Konnevesi matkailualueena hyödyntämällä esim. teemoja

Perustelut:

Kohteiden sijaan korostetaan teemoja, joita ovat sekä kotimaan että ulkomaan markkinoinnissa

KOTIMAA

Vesistöt ja vesistöreitit

Kulttuuriperintö, rakennettuja

Hyvinvointi, rauha ja liikunta

Luonto ja aktiviteetit (pyöräily, melonta ja vaellus => Outdoors Finland => VisitFinlandintarjoamat kampanjat ja muut toimenpiteet

Mökkimatkailu

Gastronomia

Tarinat, historia ja kulttuuri

Elävät kylämiljööt

Kiertomatkailu (yksittäiset matkailijat, ryhmät) =>

Kulttuuriperintö

16.11.2016Helsingin kaupunki 49

MATKAILUN TRENDIT

Kaupunkilomat/Lyhyet lomat kasvavat määrälliset

Turvallisuus ja helppo saavutettavuus kohteeseen

Matkapaketin ostopäätös ajallisesti lyhenee 2 – 4 viikkoon

Kuluttajaryhmien pirstaloituminen

Yhä enemmän räätälöityjä palveluja – jopa yksittäisille matkailijoille (FIT)

Vastuullinen liiketoiminta kehittyy

Sosiaalisen median merkitys kasvaa markkinoinnissa ja myynnissä

Autenttisuuden merkitys kasvaa

Halpa-liikenneyhtiöt, kuluttajat myyvät kuluttajille

Brändin graafinen ilme

ja slogan

BrändikäsikirjaSisällöt

Konnevesi-Rautalampi brändikäsikirja Johdanto

Konnevesi-Rautalampi brändi – tavoitemielikuva

Arvot ja visio – tavoitemielikuva

Konnevesi-Rautalampi vetovoimatekijät

Tuotteisiin pohjautuva arvosidonnaisuus

Emotionaalinen arvosidonnaisuus

Sosiaalinen arvosidonnaisuus

Brändilupaus

Konnevesi-Rautalampi brändikäsikirja

Graafinen ohjeistus

Mahdollinen logo

Typografia

Värien merkitys

Graafinen tunniste

Visuaalinen brändi

Valokuvat

Informaatiografiikka

Taiton periaatteet

Näin kirjoitamme

Yhteiskäyttöaineisto

Erilaiset esitykset

Vastuullisten tahojen yhteystiedot

Konnevesi-Rautalampi brändikäsikirja

Alueen kiinnostavuus muodostuu sen ainutlaatuisuudesta. Kulttuuri, historia, perinteet, tavat, teot ja käyttäytyminen.

Yhteisen tavoitemielikuvan käyttöönotto vaatii yhtenäisyyttä ja pitkäjänteisyyttä.

Konneveden alueen ainutlaatuisuuden tunnetuksi tekeminen on meidän kaikkien alueella asuvien, toimivien ja arvostavien etu!

Konneveden brändikäsikirjaa käytetään oman brändin rinnalla kaikessa suunnittelussa, toiminnassa, tuote- ja palvelumuotoilussa ja yrityksen tai yhteisön markkinoinnissa ja viestinnässä.

Arvot

Vastuullisuus

Ympäristö

Työntekijät

Aitous ja paikallisuus

Ruoka

Tapahtumat

Omaleimaisuus

Asiakasläheisyys

Toimintaa kehitetään yhdessä asiakkaan kanssa

Ennakointi

Luotettavuus

Laatu

Yhteistyö

Alueen palvelut täydentävät toisiaan

Ympärivuotisuus vaatii yhteistyötä

JalkauttaminenBrändin jalkauttaminen eri sidosryhmille

Brändin jalkauttaminen Miten jalkauttaa brändi eri sidosryhmille?

Paikalliset asukkaat => esim. kuvakilpailu

=> ulkoinen viestintä, media

Konnevesi-Rautalampi alueen matkailuyritykset

=> yritysttilaisuudet, sähköpostiviestit, muut tapaamiset

=> Brändikäsikirja, materiaali

=> Esim. Laatu1000-ohjelma

=> kestävän kehityksen koulutus


Alueen muut matkailuyritykset

=> Brändistä vastaavien järjestämät tilaisuudet ulkopuolisille

=> sähköpostiviestit, internet-sivut, muut tapaamiset


Keski-Suomen alueen kuntasektori

=> esim. kuvakilpailu

Ulkoinen viestintä, media

Brändivastaavan järjestämät tilaisuudet ulkopuolisille

Markkinoinnin syklisyys matkailussa

Kesä: Elokuu Talvi: Toukokuu

Tuotekehitys

Laadukkaat tuotteet valitaan nykyisestä tuotetarjonnasta, ja niitä voidaan

tarvittaessa tuotteistaa ja kehittää teemoihin ja

kohderyhmän tarpeisiin paremmin sopiviksi.

Edellä mainitut tuoteryhmät ovat vielä alustavia ja tarkentuvat prosessin

edetessä.

Tuoteryhmät

Tuoteryhmät (kesä ja talvituotteet)

Teema 1: Vesistöt

Kohderyhmä: Modernit humanistit (aktiiviset perheet, pariskunnat)

Melonta ja soutaminen

Kalastus ja pilkkiminen

Luonnonvesiuinti ja avantouinti (mukana sauna)

Liikkuminen jään päällä (potkukelkkailu, retkiluistelu, lumikenkäkävely)

Tuoteryhmät

Teema 2: Kulttuuriperintö

Kohderyhmä: Modernit humanistit (kulttuurifanit, pariskunnat)

Tuoteryhmät:

Kiertomatkailu

Ruokamatkailu (myös ryhmät)

Historia, perinteet

Tuoteryhmät

Teema 3: Hyvinvointi

Kohderyhmä: venäläiset matkailijat, modernit humanistit, aasialaiset

Tuoteryhmät:

Sauna, tarvitsisi lisää tuotekehitystä

Hyvinvointia luonnosta (Finnrelax)

Liikunta ja urheilu

Mökkimatkailu

Tapahtumat

Näiden teemojen lisäksi markkinoinnissa tuodaan esille alueen

kärkitapahtumat, jotka ovat toistuvia, paikallisuuden huomioonottavia ja

kiinnostavat siten laajempaa asiakaskuntaa.

Tapahtumien markkinoinnin kohderyhmiä ovat erityisesti venäläiset

matkailijat (esim. mökkeilevät perheet), modernit humanistit sekä

aasialaiset.

Alueelta kerätään ne tapahtumat, jotka tukevat brändiä ja kyseisiä teemoja

Myös tapahtumien tuottajia rohkaistaan kehittämään tapahtumia

talvisesonkiin

Markkinoinnin suunnittelu

Miten ja milloin markkinoille – markkinoinnin sykli

Toimenpiteet ulkomailla

Toimenpiteet kotimaassa

Budjetti

Brändi vaatii erikseen myös rahallista tukea

Kehittäminen

Ylläpitäminen

Markkinointi

portugal and brazil -...

Documents