pós-moderno para gestores de marketing e publicitários
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Marketing e publicidade na época pós-modernaTRANSCRIPT
Pós-moderno para gestores de marketing e publicitáriosA criatura encontra o criador
O tema de hoje
• Como se caracteriza a cultura contemporânea
• Consequências para o marketing e a comunicação
Cultura
• Cultura é tudo aquilo que os membros de uma sociedade assimilam através do contacto com outras pessoas
• Inclui– Ideias
– Técnicas
– Comportamentos
– Hábitos
– Rituais
Quais são os traços determinantes da cultura contemporânea?
O que há de errado com a modernidade?• Desconfiança em relação à ciência (bomba atómica)
• Desconfiança em relação à razão (Auschwitz)
• Desconfiança em relação ao progresso (estarmos mesmo a viver melhor?)
• Desconfiança em relação aos grandes sistemas de ideias (1984 de Orwell)
O que é o pós-moderno?
• Condição do mundo contemporâneo
• Traços distintivos– Sociedade pós-industrial
– Fragmentação da realidade social
– Coexistência de perspectivas diversas e contraditórias
– Ausência de sentido de futuro
Economia em levitação
• Serviços são a realidade dominante
• As coisas passam para um plano secundário
• Predomínio do consumo sobre a produção
• Produção de significados desempenha papel crucial
Estrutura social
• Eliminação das situações de carência extrema
• Toda a gente pertence à classe média
• Sociedade esmagadoramente urbana
• Crescimento dramático da esperança de vida
• Redução da natalidade
• Peso da população imigrante
Estrutura familiar
• Emancipação económica e social da mulher
• Decadência da família tradicional– Família monoparental
– Múltipla paternidade, família alargada de tipo novo
– Núcleo familiar flexível e instável
A tecnologia no quotidiano
• O mecânico substituído pelo biológico
• As ciências da informação são o novo paradigma da ciência
• Engenharia genética: o homem programa-se a si próprio
• Moravec: “em breve o robô superará o homem”
Sociedade rede
• Desaparecimento do homem massa
• Crise dos grupos de referência tradicionais
• Sistema de lealdades múltiplas
• Grupos sociais temporários móveis
• Tribalismo tecnológico
• Nomadismo urbano
Sociedade do conhecimento
• O conhecimento tornou-se na força produtiva essencial
• A maior parte das pessoas trabalha com símbolos
• O valor económico directo da ciência é indiscutível
Globalização
• O mundo encolheu: a morte da distância
• Aldeia global: partilhamos o espaço e o tempo
• Uniformidade e diversidade à escala global
• O novo cosmopolitismo tribal
• O mercado único mundial
Relativismo cultural
• Justaposição e convivência de estilos opostos
• Hiper-realidade: realidade superada por simulacros e simulações
• Recusa da uniformidade e das regras fixas
• Aceitação da validade das diversas perspectivas
Novo mundo ético
• Aceitação da naturalidade dos conflitos de valores
• Todos os valores estão sujeitos à crítica
• Respeito pela pluralidade das tradições
• Idealmente, cada indivíduo cria os seus próprios princípios éticos
Que importância tem tudo isto para o marketing e a comunicação?
Importância para o marketing
• Enquadramento cultural desempenha um papel determinante
• Consumidores diferenciam-se segundo as esferas culturais em que se envolvem
• Grupos de consumidores são instáveis e provisórios
Importância para a comunicação• Consumo de comunicação traduz-se em
– Busca de significados
– Busca de pertença
– Busca de sinais de identidade
• Importância crescente do simbólico
Marketing pós-moderno
Marketing
One-to-One
Marketing
de Imagem
Bases de Dados
Indivíduo
Passividade
Marketing
Tribal
Marketing
de Experiência
Contacto Humano
Comunidade
Participação
Marcas modernas
• Coca-Cola
• Ford
• Philips
• Lacoste
• Vaqueiro
• IBM
• Volkswagen Beetle
Marcas pós-modernas
• Red Bull
• Smart
• Yorn
• Diesel
• Nike
• Nokia
• Volkswagen Beetle