posicionamento e o plano de comunicação desenvolvimento da estratégia de posicionamento
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Posicionamento e o plano de comunicação
Desenvolvimento da estratégia de posicionamento
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Segmentação
Mercado alvo
Estratégias de
marketing das
empresas
Posicionamento
Descobre necessidades de diferentes grupos no mercado, define quem pode atender de maneira superior, posiciona seu produto.
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Posicionamento:
◦ Ação de projetar para o produto/serviço/marca a imagem
que a empresa quer ocupar na mente do público-alvo.
◦ Finalidade: maximizar a vantagem potencial da empresa.
◦ Cria uma proposta de valor focada no cliente, um motivo
convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto/serviço/marca.
◦ Al Ries e Jack Trout: “Posicionamento não é o que vc faz com
o produto. É o que vc faz com a mente do cliente potencial.
Ou seja, vc posiciona o produto na mente do cliente
potencial”.
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Como definir uma estrutura de referência
competitiva:
1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria
(substitutos próximos)
Empresa e produto
Clientes-alvo Benefícios Preço Proposta de valor
Perdue (frango) Consumidores de frango que buscam qualidade
Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto
Volvo (station wagon)
Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com a segurança
Durabilidade e segurança
20% mais caro A station wagon mais segura e durável que sua família pode viajar
Domino´s (pizza) Amantes de pizza que procuram conveniência
Rapidez na entrega e boa qualidade
15% mais cara Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido, por preço razoável
Fonte: Kotler e Keller, 2006:305.
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Como definir uma estrutura de referência competitiva:
1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos
próximos)
2. Definir os pontos de paridade e de diferença
Pontos de paridade: Paridade de categoria e de concorrência, nem sempre
exclusivas a marca. Associações essenciais para que uma
marca/produto/serviço sejam dignos e confiáveis. Condições necessárias para
a escolha da marca. (Mínimo que precisa ter).
◦ Ponto chave: Minimizar, aproximar das características essenciais das
principais marcas para anular seu efeito. Ser igual a ela no requisito.
◦ Consumidores precisam ter a sensação de que uma marca se sai bem o
suficiente em uma determinar qualidade ou benefício em particular.
“Perímetro de tolerância e aceitação”.
Pontos de diferença: qualidades ou benefícios que os consumidores associam
fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não
poderiam ser comparáveis com a concorrência.
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Pontos de paridade
Pontos de diferença
Concorrente A
Pontos de paridade
Pontos de diferença
Concorrente B
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Como definir uma estrutura de referência
competitiva:
1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria
(substitutos próximos)
2. Definir os pontos de paridade e de diferença
3. Escolha dos pontos de paridade e diferença
Critérios-chaves para definição dos pontos de paridade e diferença:
◦ Relevância
◦ Distintividade
◦ Credibilidade
Considerar também:
◦ Exequibilidade
◦ Comunicabilidade
◦ Sustentabilidade
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Tudo pode ser diferenciado!◦ Formas de diferenciação:
Diferenciação por produto
Diferenciação por funcionários
Diferenciação por canal
Diferenciação por imagem
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Antes de definir o posicionamento, também considerar:
Ciclo de vida do produto/serviço/marca
Crescimento Maturidade
DeclínioIntrodução
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Antes de definir o posicionamento, também considerar:
Evolução do mercado
Em crescimento (Outras empresas
começam a aparecer no mercado)
Na maturidade (Concorrentes cobrem
e atendem os principais segmentos
de mercado)
Em declínio (Demanda começa a diminuir)
Emergente (mercado latente)
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Definindo o posicionamento:
Qual a posição que vc tem?
Qual a posição que vc quer ter?
A quem vc deve enfrentar?
Vc tem dinheiro suficiente?
Vc se comporta de acordo com a sua
posição
As pessoas percebem vc de
acordo com a sua posição proposta?
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Modelo de Correa (2006):
1. Definir a afirmação básica
◦ Benefício principal da marca/produto/serviço a ser divulgado. O
motivo que levará o consumidor a preferí-lo.
2. Justificativa da afirmação básica
◦ Argumento de suporte, que explica a afirmação básica. Porquê de ter
feito essa afirmação.
3. Atributos complementares da afirmação básica
◦ As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação,
complementando os itens anteriores.
Posicionamento orienta a mensagem a ser transmitida. “O que dizer”. A abordagem criativa define “Como dizer”.
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Exemplo: Operadora de telecomunicações que começou como prestação
de serviços de telefonia fixa convencional e transformou-se em um grupo
que oferece serviços de longa distância, banda larga, telefonia via internet
e provedor de internet discada e banda larga.
1. Definir a afirmação básica
◦ Valorização do cliente com qualidade e excelência no atendimento.
2. Justificativa da afirmação básica
◦ Empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do cliente,
seja residencial ou empresarial.
3. Atributos complementares da afirmação básica
◦ Segurança; preço justo; tecnologias de ponta; qualidade e excelência
no atendimento; comodidade; conveniência.
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Referências bibliográficas
KOTLER, P. e KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006. p. 303 – 334.
PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008. p. 166 – 175.