POSICIONAMIENTO

MARCAMARCA

Mapping semiótico de los Mapping semiótico de los valores del consumovalores del consumo

Instrumento de análisis elaborado a partir del cuadrado axiológico del consumo de Jean-Marie Floch

Herramienta especialmente útil para analizar el posicionamiento de las marcas, pues a través de tratar la problemática de la articulación entre valores valores de base y valores de usode base y valores de uso, se dispone de una herramienta que es capaz de articular valores y no comportamientos o actitudes , lo que permite conocer la identidad profunda de las marcas, pues lo pues lo que identifica a estas son precisamente los valores.que identifica a estas son precisamente los valores.

Conceptualización de valor, Conceptualización de valor, actitud y comportamientoactitud y comportamiento

(el mapping se refiere a valores)(el mapping se refiere a valores)

VALOR: tendencia de fondo de un número significativo de individuos en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es preferible, deseable o esperado.

ACTITUD: distinta reacción que los individuos pueden (o no) manifestar antes esos valores: aceptación, entusiasmo, distanciamiento, etc.

COMPORTAMIENTO: el resultado de combinar los valores y las actitudes de un individuo y, por tanto, pueden en cierto modo ser previstos y calculados.

Dicotomía entre los Dicotomía entre los Valores de base v/s Valores de usoValores de base v/s Valores de uso

teoría semionarrativa elaborada por Julien Algirdas Greimasteoría semionarrativa elaborada por Julien Algirdas Greimas Los conceptos: utópico, práctico, crítico, lúdico, surgen de la semiótica narrativa, la que opone en una narración los valores de base a los de uso.

Los valores de base son los que inspiran y dan sentido al sujeto del relato. Son normalmente valores lo suficientemente profundos, intensos y universales como para justificar los actos del sujeto y el desarrollo de la narración: la libertad, el amor, la gloria, el éxito, la justicia, el bien, etc.

Los valores de base determinan la tensión del relato en que el sujeto persigue como meta lograrlos o evitarlos.

Los valores de uso, tienen un papel instrumental mas limitado. Por una parte, participan en el relato justificando y orientando las acciones del sujeto, por otra solo se explican en función de los valores de base. Ej. Buscar un antídoto, para salvar a alguien que se ha envenenado

valores de base v/s valores de usovalores de base v/s valores de uso Los valores de base se definen como los

valores utópicos y por extensión semántica, los valores críticos.

Los valores de uso se definen como los valores prácticos y por extensión los valores lúdicos.

La base dicotómica serán los valores utópicos y prácticos, Con ellos se unirán los otros valores (crítico y lúdico) que serán especificaciones de los dos básicos.

MAPPING SEMIOTICO DE LOS MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMOVALORES DEL CONSUMO

UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO

LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO

PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO

CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO

Características del mapping Características del mapping semióticosemiótico

Permite perfilar la extensión semántica de un concepto desmenuzándolo en todos sus matices.

Articula la lógica de los valores, las tendencias profundas de los mismos que habrán de ser redefinidas y especificadas en cada nuevo análisis.

Características (continuación)

La utopía como valor de base puede ser La utopía como valor de base puede ser interpretada por valores muy diferentes según las interpretada por valores muy diferentes según las épocas, los segmentos de mercado implicados, épocas, los segmentos de mercado implicados, el tipo de producto y la identidad de las marcas.el tipo de producto y la identidad de las marcas.

Permite analizar : evolución de las marcas en el Permite analizar : evolución de las marcas en el tiempo, el posionamiento de unas marcas en un tiempo, el posionamiento de unas marcas en un segmento del mercado, la plasmación de un segmento del mercado, la plasmación de un problema de marketing que supere las barreras problema de marketing que supere las barreras de un segmento y de un producto.de un segmento y de un producto.

Valoración prácticaValoración práctica está ligada a los valores

de uso da énfasis a las

funciones instrumentales del producto

se mira el objeto desde la perspectiva de la funcionalidad y adecuación a la tarea para la que fue concebida

Valoración utópicaValoración utópica está vinculada con los

valores de base da énfasis a lo que

trasciende, a proyectos futuros, a lo lograble

tiene mayor interés las variables extraproducto y se caracteriza por estar ligado a lo subjetivo y contextual

tiende a ser orientada al futuro

La valoración práctica y utópica se oponen como identidad de marca, pero no como identidad de producto.Ej. Marca

SONY = UTOPICAPHILIPS = PRACTICA

Ej: Producto walkman:puede ser práctico (permite escuchar música) y utópico a la vez (permite ciertos grados de libertad)

Valoración críticaValoración crítica se define esencialmente por su

cuestionamiento y alejamiento voluntario

el objeto está sujeto a continuo examen basado en principios externos

las ideas centrales son de comparación, evaluación y juicio

existe una preocupación constante por darle sentido a la identidad del producto o marca. Que le confiere un significado.

Valoración lúdicaValoración lúdica se caracteriza por su complicidad,

su proximidad y su participación con el objeto.

Está relacionada con las emociones la marca o producto es fuente de

placeres y permitir una visión alegre y despreocupada del mundo..

Basar la identidad de una marca en valores lúdicos puede resultar ventajoso (complicidad casi amorosa con la marca ) y peligroso la complicidad puede romperse con el desaparecimiento del encanto.

Estructura del mapping semióticoEl oeste : lo crítico

UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO

LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO

PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO

CR

ITIC

OC

RIT

I CO

CR

ITIC

OC

RIT

I CO

*Cultura*Reflexión*Valores morales*Intelecto*Sabiduría*Social*Historia

*Causalidad*Análisis*Comprensión*Competencia*Continuidad*Racionalidad

*Raciocinio

Nor

oest

eSu

roes

te

El Oeste Comprende el área de los valores ligados con la

necesidad de comprender, de encontrar (o atribuir) el sentido a las cosas.

El sentido crítico, cambia según avanzamos a lo utópico o a lo practico.

Al noroeste entraríamos al campo del saber, del análisis. La búsqueda de la explicación que lleva a la crítica del presente y la determinación del futuro deseado.

Al suroeste esta determinado por una racionalidad de tipo operativo preocupada por cómo funcionan los productos, el mundo o los discursos.

Estructura del mapping semióticoEl este : lo lúdico

UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO

LU

DIC

OL

UD

ICO

LU

DIC

OL

UD

ICO

PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO

CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO

*Expresión*Creatividad*Exploración*Pasión*Placer*Estética*Individualismo

*Irracional*Intensidad*Hedonismo*Sorpresa*Juego*Emociones*Diversión*Entretenimiento

Comprom

iso

IndividualPasivización

El Este Se caracteriza por la influencia de lo lúdico Compromiso individualCompromiso individual. Cerca de lo utópico, lo

lúdico adquiere la característica de evolución personal, superando el mero placer como meta.

Pasivización.Pasivización. Aproximándonos a lo practico, la valoración lúdica pierde todo su componente de compromiso individual y el individuo busca fuera de si todo lo que necesita. Lo lúdico se transforma en una mera estimulación externa que ha de aportar distracción y divertimiento.

Estructura del mapping semióticoEl norte : lo utópico

UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO

LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO

PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO

CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO

*Visión*Futuro*Destino*Sagrado*Trascendente*Deber*Colectivo

Innovación*Mental*Intemporal*Cambio*Deseo*Felicidad individual*Abstracción

VoluntarioNecesario

El Norte Lo propio de lo utópico es hacer pensable algo que no existe

con el fin de redefinir de alguna forma lo que ya existe. NecesarioNecesario. Aquí prevalece el aspecto visionario, dibujando

un plano que dirige la acción del sujeto. La utopía tiene aquí un tinte colectivo y social marcado por el deber, no sólo es un objetivo a alcanzar sino una causa a la que uno se debe, de ahí el carácter mesiánico de este tipo de valorizaciones.

VoluntarioVoluntario. Aquí adquiere tonos mas individualistas y voluntaristas. . El futuro aquí es el resultado de un trabajo voluntario, de un esfuerzo, desde esta perspectiva el futuro se torna mas incierto, mas manipulable desde la perspectiva personal.

Estructura del mapping semióticoEl sur : lo práctico

UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO

LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO

PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO

CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO

*Funcionalidad*Rendimiento*Objetividad*Tecnicidad*Pedagogía*Justificación

*Agrado*Cordialidad*Seguridad*Legitimidad*Simpatía*Emotivo*Alegre*Bonito*Kitsh Función

Función

SicologicaSicologica

FunciónFunciónTécnicaTécnica

El SurEl Sur

Corresponde a la valorización practica cuyo rasgo principal es la valorización de las cuestiones inmanentes y objetivas.

Función Técnica:las características de un producto o de un servicio han de estar claramente expuestas, razonablemente explicadas y han de encontrar su justificación en el mero hecho de su función. Todo lo uqe noe s esencial y necesario es valorado negativamente.

Función psicológica: se va perdiendo las importancia de las características técnicas, para ir adquiriendo importancia elementos mas emotivos

Estructura conceptual del Estructura conceptual del mappingmapping

Cuadrante noroeste: MisiónCuadrante noroeste: Misión Cuadrante noreste: ProyectoCuadrante noreste: Proyecto Cuadrante sureste: EuforiaCuadrante sureste: Euforia Cuadrante suoeste: InformaciónCuadrante suoeste: Información

EL CUADRANTE DE LA MISION

DescomposiciónDescomposiciónReplanteamientoReplanteamientoCuestionamientoCuestionamientoLaboratorioLaboratorioNueva sociedadNueva sociedadCompromisoCompromisoEscatologíaEscatologíaUn imposibleUn imposibleVisionarioVisionarioMito colectivoMito colectivo

UTOPICO

CRITICO

MIS

ION

EL CUADRANTE DEL PROYECTO

UTOPICO

LUDICO

ExploraciónEvasiónAventuraSueñoNuevas relacionesConcienciaResponsabilidadMetamorfosisRenovaciónTransgresión

EL CUADRANTE DE LA EUFORIA

SicológicoSubjetivoEmocionalDivertidoEntretenidoDecorativoGatgetGratuitoSorprendenteContradictorioExcesivoProvocador

LUDICO

PRACTICO

EL CUADRANTE DE LA INFORMACIONEL CUADRANTE DE LA INFORMACION

CRITICO

PRACTICO

Util EsencialSobrioBásicoVentajosoEconómicoAdecuadoNecesarioFuncionalTécnico

MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO

LAS FUNCIONES DE LA MARCALAS FUNCIONES DE LA MARCA

Dar confianzaDar confianzaDivertirDivertirEmocionarEmocionarDistraerDistraerPreservarPreservar

Dar confianzaDar confianzaDivertirDivertirEmocionarEmocionarDistraerDistraerPreservarPreservar

UTOPICO

LUDICOCRITICO

PRACTICO

Ir “mas alláIr “mas alláCuestionarCuestionarMovilizarMovilizarIluminarIluminarInterpretarInterpretarFundarFundarMolestarMolestar

InnovarInnovarInventarInventarSeducirSeducirExcluirExcluirSorprenderSorprender

GarantizarGarantizarConfirmarConfirmarDefinirDefinirLegitimarLegitimarModelizarModelizar

MISION

PROYECTO

EUFORIAINFORMACION