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Positionierungskonzept Oberbayern
Grundlage für die Positionierung der Urlaubsregion Oberbayern (und München) sind die
spezifischen Stärken und Qualitäten der Region. Wie bereits angeführt, verfügt die Destination
über hervorragende Bekanntheits- und Imagewerte. Oberbayern wird aufgrund seiner
landschaftlichen und kulturellen Potenziale (u. a. Alpen, Seen, Brauchtum) als Essenz Bayerns
wahrgenommen. Damit in Verbindung steht ein hoher Zuspruch bei der Eignung für Themen wie
Natur-, Aktiv- und Kultururlaub. Einzelne etablierte Tourismusdestinationen v. a. in den Alpen und
im Alpenvorland mit den großen Seen verstärken dieses positive Image, indem sie sich als
traditionelles, urbayerisches Reiseziel positionieren und für genannte Themen attraktive Angebote
vorhalten. Ziel der Markenstrategie ist es, an diese Potenziale anzuknüpfen und sie auf die gesamte
Tourismusregion zu übertragen, so dass alle davon profitieren können. Durch eine gezielte
Definition gemeinsamer Werte, Zielgruppen und Themen und eine übergreifende Bearbeitung soll
die Marktdurchdringung für alle erhöht werden.
Markenstrategie und Werte
Im Rahmen der zukünftigen Markenstrategie für die Tourismusregion Oberbayern-München gilt
es, spezifische Stärken zusammenzuführen und für die Entwicklung der gesamten Tourismusregion
zu nutzen. Zentrale Bestandteile bilden eigenständige Marken:
• Bereits bestehende, eigenständige Destinationsmarken der etablierten Tourismusdestinationen,
die Bekanntheit und Image Oberbayerns fördern.
• Neu zu entwickelnde, destinationsübergreifende Themenmarken, die durch Aufladung mit
oberbayerischen Werten typisch oberbayerische Urlaubserlebnisse (Leitprodukte)
repräsentieren, die oberbayernweit verortet sind.
Um diese beiden Ansätze zusammenzuführen, tritt Oberbayern zukünftig als stützende
Dachmarke („endorser“) auf: Destinationen und Themen bzw. die Themen repräsentierenden
Produkte werden durch den Zusatz „Oberbayern“ gebündelt, veredelt und gestärkt. So
profitieren alle von einem klaren, wiedererkennbaren Dach, unter dem sie typisch
oberbayerische Urlaubserlebnisse entwickeln können. Elementare Grundlage bilden
oberbayerische Werte , die sich in den Destinations- und Themenmarken (bzw. den
Produkten) wiederfinden müssen, um eine Wiedererkennbarkeit als typisch oberbayerisch
und somit eine Zuordnung zur Dachmarke zu sichern. Durch diese verbindenden Werte
können die unterschiedlichen Tourismusregionen innerhalb Oberbayerns trotz ihrer
Heterogenität unter einem gemeinsamen Markendach agieren und von der Stärke
profitieren.
Die eigenständigen Destinationsmarken , die bereits etabliert sind und von den
jeweiligen Destinationsmarketingorganisationen selbstständig vermarktet werden, werden
durch die stützende Dachmarke gestärkt und veredelt. Sie fördern das Image und die
Bekanntheit Oberbayerns und profitieren im Gegenzug von der oberbayerischen Identität,
die durch die Dachmarke verstärkt nach innen und außen getragen wird. Die Destination
ist und bleibt Reiseanlass, sie wird durch die Dachmarke lediglich gestärkt.
Darüber hinaus entwickeln sich die grundsätzlich austauschbaren Themen (z. B. Natur,
Aktiv, Kultur etc.) durch Aufladung mit dem spezifischen Wertesystem Oberbayerns zu
Themenmarken mit Alleinstellungscharakter. Dies bedeutet jedoch auch, dass dieses
Themenmarken gemeinsam, d. h. von allen für das jeweilige Thema relevanten
Destinationen und Tourismus- bzw. Ausflugsregionen unter Koordination der
gemeinsamen Tourismusorganisation TOM entwickelt und bearbeitet werden. Durch eine
gemeinsame Themenbearbeitung können auch Tourismusregionen, die nicht über ein
eigenständiges Markenpotenzial verfügen, von der Stärke der Dachmarke profitieren –
insofern wird auch der Heterogenität des Tourismusraums entsprochen. Die Themen
Abb. 1: „Endorsed-brand“-Strategie für die Tourismusregion Oberbayern München
Quelle: eigene Darstellung (PROJECT M), 2015
werden zu eigenständigen, destinationsübergreifenden Marken entwickelt, die (in
Ergänzung zu den bereits etablierten Destinationsmarken) ebenfalls Reiseanlass-stiftend
wirken. Die Dachmarke wirkt dabei bündelnd, qualitätssichernd und kennzeichnend
für ein typisch oberbayerisches Urlaubserlebnis, das dadurch regional verortet und
veredelt wird. Dafür sind gemeinsame Marketingaktivitäten durch den TOM zu
koordinieren und mit den Partnern abzustimmen; der TOM führt dabei eigene
Marketingaktivitäten durch (vgl. Kap. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden
werden. ). Den Schwerpunkt der Vermarktung bilden sogenannte Leitprodukte, die sich
als qualitativ hochwertige „best of class“-Produkte deutlich von der Konkurrenz abheben
und ein begehrliches Bild der jeweiligen Themenwelt Oberbayerns darstellen sollen. Die
Leitprodukte werden als typisch oberbayerische Urlaubserlebnisse in den Fokus gerückt
(„ins Schaufenster gestellt“) und sollen dort eine Sogwirkung für das weitere touristische
Angebot entfalten.
Die Dachmarke Oberbayern flankiert den Marktauftritt der Destinations- und
Themenmarken und steht dabei stellvertretend für verbindende oberbayerische Werte.
Das oberbayerische Wertebündel stellt somit den Kern der Markenpositionierung dar und
erfüllt zwei zentrale Funktionen:
• Nach innen wirken die oberbayerischen Werte identitätsstiftend und definieren das
Selbstverständnis und somit auch die zukünftige Form der Zusammenarbeit zwischen
den Tourismusakteuren und weiteren Partnern.
• Nach außen drücken die Werte die einzigartigen Stärken (Alleinstellungsmerkmale)
der Tourismusregion aus und machen sie und ihre Themen bzw. Produkte als „typisch
oberbayerisch“ wiedererkennbar und von Wettbewerbern unterscheidbar. Die Werte
stellen die Basis eines Leistungsversprechens dar, das die persönlichen
Reisewünsche und Werte der Zielgruppen spiegeln sollte, um bei ihnen Begehrlichkeit
zu wecken.
Für die Ermittlung des oberbayerischen Wertesystems wurden die vorhandenen (Marken-
)
Werte der einzelnen Destinationen innerhalb der Tourismusregion auf Gemeinsamkeiten
untersucht (vgl. Kap. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. ), anhand
von gängigen Wertekontinenten geclustert, im Rahmen eines Positionierungsworkshops
von den regionalen Tourismusexperten konkretisiert und anschließend feinjustiert. Dabei
konnten die sechs zentralen Kernwerte gemütlich, herzhaft, kant ig, kerngesund,
ursprünglich und warmherzig für die Tourismusregion Oberbayern-München
herausgearbeitet werden. Diese drücken vor allem die Genuss- und Lebensfreude
(Gastlichkeit) sowie das Traditionsbewusstsein und die Heimatverbundenheit der
gesamten Tourismusregion Oberbayern-München aus und machen sie einzigartig.
Im Ergebnis entstanden ist folgendes oberbayerisches Wertesystem , das der
Markenstrategie zugrunde liegt:
Dieses Bündel von Werten bildet im Kopf der (potenziellen) Gäste die Marke der
Tourismusregion Oberbayern-München.
Abb. 2: Wertesystem der Tourismusregion Oberbayern-München
Quelle: eigene Darstellung (PROJECTM), 2015
Die Marke tritt mit einem unverwechselbaren Stil und Erscheinungsbild auf, welches die
Kernleistungen stimmig nach außen wie nach innen kommuniziert:
Als Essenz sämtlicher Werte ergibt sich das Leistungsversprechen „Berge, Wasser,
Städte, mia - das Beste Bayerns“ , d. h. Oberbayern- München verspricht mit einem
entsprechenden Selbstbewusstsein das Beste Bayerns, eben Berge, Wasser und Städte.
Dieses Leistungsversprechen ist v. a. intern zu nutzen und ist nicht zwangsläufig der
kommunikative Slogan in der Außendarstellung. Der Auftritt der Dachmarke Oberbayern-
München (in Produktgestaltung und Kommunikation) wird über das Leistungsversprechen
emotional transportiert und ermöglicht eine Alleinstellung auf dem Markt.
Abb. 3: Markenstil der Tourismusmarke Oberbayern-München
Quelle: eigene Darstellung (PROJECTM), 2015
Die stützende Marke Oberbayern tritt nicht als Konkurrenz zur touristischen Dachmarke
Bayerns auf, sie bietet vielmehr eine gemeinsame Plattform für die oberbayerischen
Werte und Themen.
Zielgruppen
Das Leistungsversprechen und die damit verbundenen Kernwerte der Marke sind in
einem nächsten Schritt mit den Werten der Zielgruppen abzustimmen. Je größer die
Übereinstimmung zwischen den Markenwerten Oberbayer ns und den persönlichen
Werten der relevanten Zielgruppen ist, desto eher weckt die Marke positive
Assoziationen, Wünsche und Sehnsüchte und steigert somit die Begehrlichkeit der
Tourismusregion als Reiseziel.
Da die einzelnen Destinationen innerhalb der Tourismusregion Oberbayern-München
sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen (vgl. Kap. Fehler! Verweisquelle konnte
nicht gefunden werden. ), ist es sinnvoll, sich auf Ebene der Gesamtregion auf
wenige, gemeinsame Zielgruppen zu konzentrieren . Für eine erfolgreiche
Abb. 4: Markenpersönlichkeit (inkl. Markenwerte, -stil und -botschaft) der Tourismusregion Oberbayern-München
Quelle: eigene Darstellung (PROJECT M), 2015
Zielgruppenansprache sollte diese hinsichtlich ihrer Lebensstil- bzw. Werteausrichtung
als auch bezüglich ihrer Urlaubs- bzw. Themeninteressen die höchste Übereinstimmung
mit der strategischen Ausrichtung der Gesamtregion aufweisen. Weitere Zielgruppen
werden darüber hinaus auch zukünftig individuell von den einzelnen
Tourismusdestinationen bearbeitet.
Um die oberbayernweiten relevanten bzw. verbindenden Zielgruppen zu identifizieren,
wurden die vorhandenen individuellen Zielgruppendefinitionen in den einzelnen
Teilregionen (vgl. Kap. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. ) zur
Vereinheitlichung in einem ersten Schritt auf das Lebensphasenmodell übertragen: Dabei
wurde deutlich, dass die Zielgruppen Best Ager und Singles/Paare von der
überwiegenden Anzahl der Teilregionen bearbeitet werden. In einem nächsten Schritt
erfolgte ein Abgleich allgemeiner Merkmale des Lebensphasenmodells und der Sinus-
Milieus, bei denen die Zielgruppen entsprechend ihrer Lebensstil- und Werteorientierung
gruppiert werden. Die Sinus-Milieus bieten einen detaillierten Einblick in die Wünsche und
Bedürfnisse der individuellen Zielgruppen und schaffen somit die Planungsgrundlage für
eine erfolgreiche Marktbearbeitung, die bereits von der Landesmarketingorganisation
by.TM genutzt wird. Auf Ebene des Landesmarketings stehen die Sinus-Milieus
Konservativ-Etablierte, Liberal-Intellektuelle und Performer im Fokus – entsprechend ist
zu prüfen, ob diese auch oberbayernweit bedient werden können, um
Beteiligungsmöglichkeiten der by.TM nutzen und sich ergebende Synergiepotenziale
erschließen zu können. Zudem ermöglichen die Sinus-Milieus einen Abgleich mit den
definierten Kernwerten der Marke Oberbayern-München, so dass eine Ableitung
obernbayernweit relevanter Zielgruppen möglich ist.
Unter Berücksichtigung der Sinus-Milieus sind im Ergebnis folgende Zielgruppen für
Oberbayern relevant :
• Die höchste Übereinstimmung bei der gemeinsamen Bearbeitung von Zielgruppen
weisen die Teilregionen bei Singles und Paaren im mittleren bis etwas höheren Alter
(Best Ager) auf, von daher können die jüngsten und ältesten Sinus-Milieus (u. a.
Expeditive, Traditionelle) eher vernachlässigt werden.
• Zentrale Kernwerte der Dachmarke sind Traditionsbewusstsein und
Heimatverbundenheit – diese überschneiden sich im hohen Maße mit der Lebensstil-
und Werteorientierung des Milieus der „Bürgerlichen Mitte “, die nach gesicherten
und harmonischen Verhältnissen strebt.
• Bei einer Kombination von traditionellen und genussorientierten Werten (Genuss- und
Lebensfreude) der Marke ergeben sich Überschneidungen zur Werteorientierung des
„Adaptiv-pragmatischen Milieus“, das ein starkes Bedürfnis nach Verankerung und
Zugehörigkeit aufweist, zugleich einen hedonistischen Lebensstil verfolgt.
• In Verbindung der traditionellen Ausrichtung (Fokus: Bewahren, Traditionserhalt) mit
Werten rund um die Leistungsorientierung der Marke (u. a. kerngesund,
eigenwillig, stark) ergeben sich auch Potenziale zur Ansprache des klassischen, sozial
gehobenen Milieus der „Konservativ-Etablierten“ (klassisches Establishment), bei
denen Status und Erfolg im Fokus stehen.
Demzufolge stehen im Fokus der Zielgruppenausrichtung der gesamten
Tourismusregion Oberbayern-München zukünftig die Milieus:
• „Bürgerliche Mitte“,
• „Adaptiv-Pragmatische“ und
• „Konservativ-Etablierte“.
Abb. 5: Gemeinsame Zielgruppen der Tourismusregion Oberbayern München (auf Basis der Sinus-Milieus)
Quelle: eigene Darstellung (PROJECT M) in Anlehnung an Sinus-Institut: Die aktuellen Sinus-Milieus, 2013
Die „Bürgerliche Mitte“ ist infolge ihres Wertesystems (v.a. „warmherzig“, „gemütlich“, und
„ursprünglich“ ) die primäre Zielgruppe, sie repräsentiert den leistungs- und
anpassungsbereiten bürgerlichen Mainstream unserer Gesellschaft. Mit 14 % der
Gesamtbevölkerung stellt dieses Zielgruppensegment bundesweit (und auch im
europäischen Ausland) eines der größten dar. Zwar ist das Milieu
lebensphasenübergreifend strukturiert; mit Blick auf Werte und Urlaubs- bzw.
Themeninteressen kristallisieren sich dennoch einige Schwerpunkte für Oberbayern
heraus. Angelehnt an den „Persona“-Ansatz (angewendet u. a. im Berchtesgadener
Land) können die Vertreter der „Bürgerlichen Mitte“ folgendermaßen voneinander
abgegrenzt und grob beschrieben werden1:
Stefan und Maria Reizl
• sind 50+, verheiratet, beide angestellt und arbeiten
mittlerweile in höherer Position, haben zwei Kinder,
die bereits aus dem Haus/im Studium sind
• sind gern per Rad oder zu Fuß unterwegs, suchen v.
a. die „kleinen Fluchten“ an den Wochenenden auch
im eigenen Garten oder beim Heimwerkern, der
Wirtshausbesuch gehört ebenso dazu wie die Suche
nach den schönsten „stillen Fleckchen“ in der Natur,
Feste und Events sowieso
• zelebrieren ihre Freizeit und lassen sie sich gern was
kosten, schätzen es, sich etwas leisten zu können
1 Vgl. Sinus-Institut: Die aktuellen Sinus-Milieus, 2013
Theresa Meyer (manchmal auch zusammen unterwegs
mit Torsten Guber)
• ist Mitte 30, mal als Single und mal als Paar
unterwegs, Kinderplanung ist kein Fremdwort, sie
betreibt einen kleinen Online-Shop, er ist in der
Entwicklungsabteilung „Elektrifizierung“ eines
Autobauers tätig
• Aktivitäten in der Natur sind ihr Lebenselixier, konnten
sich früher nie vorstellen, Trachten oder dörfliche
Idylle toll zu finden, schätzen mittlerweile aber die
damit verbundene Geselligkeit sehr
• entscheiden spontan und danach, was sie an
Informationen (auch online) bekommen, wohin die
nächste Reise geht
Christian und Franziska Lugmaier
• sind 40, verheiratet, Ingenieur und Hausfrau, haben 2
Kinder in der Pubertät
• brauchen vor allem eines in ihrer Freizeit: Zeit für die
Familie und Entspannung, beziehen ihre Kinder in die
Freizeit- und Urlaubsplanung mit ein
• sind nicht zu wählerisch bei Unterkunft und Reiseziel,
Hauptsache „solide“ und auch mit gutem Preis-
Leistungsverhältnis
Diese Zielgruppe ist deutschlandweit wohnhaft, dabei leicht überdurchschnittlich im Osten
Deutschlands. Sie kann für Tages- und Kurzreisen genauso wie für den
Übernachtungstourismus beworben werden.
Der Anteil der „Bürgerlichen Mitte“ an der bundesdeutschen Bevölkerung nimmt
mittelfristig ab. Daher sollten weitere Zielgruppen gezielt bearbeitet und sukzessive
aufgebaut werden. Aufgrund der Überschneidung zur strategischen Ausrichtung der
Landesmarketingorganisation by.TM und der damit verbundenen Vermarktungs- bzw.
Synergiepotenziale empfiehlt sich insbesondere die Ansprache des Milieus der
„Konservativ-Etablierten“ (dabei sind Werte wie „kantig“, „kerngesund“ und
„ursprünglich“ anzusprechen). Diese mittelfristig stabile Zielgruppe lebt überproportional
häufig im Süden Deutschlands. Eine gezielte Ansprache (auch) für Tages- und
Kurzreisen bietet sich daher an. Aufgrund ihrer Interessen stellen die „Konservativ-
Etablierten“ auch eine optimale ergänzende Zielgruppe für die Gesamtregion Oberbayern
dar. Mit ihrer Leistungsethik und dem damit verbundenen Exklusivitätsanspruch passen
sie gut zur Qualitätsausrichtung („best of class“) Oberbayerns.2 Typische Vertreter der
Zielgruppe sind folgendermaßen charakterisierbar:
Thomas und Barbara Langer 3
• sind beide 51, verheiratet, er ist
Prokurist einer Maschinenbaufirma,
sie ist Referatsleiterin im
Justizministerium des
Bundeslandes, die beiden Kinder
haben gerade Ausbildung und
Studium begonnen; Leistung,
Erfolg, Bildung,
Eigenverantwortung, aber auch
Glaube und Familienbewusstsein
prägen ihr Denken und Handeln
• schätzen in Freizeit und Urlaub exklusive Angebote der (Hoch-)Kultur, gehen gern ins
Theater oder in die Oper und besuchen Museen und Ausstellungen, gehen gern gut
essen
• achten mittlerweile sehr auf gesunden Lebensstil, fragen Wellness- und
Gesundheitsangebote nach, gehen sehr häufig wandern, golfen, segeln, betreiben
Skilanglauf.
• informieren sich vor Wahl des Reise- oder Ausflugsziels genau (Tageszeitungen,
„klassisch“ online, Reisemagazine wie „Geo“), aber entscheiden sich zügig – Qualität
und Niveau schlagen den Preis bei Unterkunft und Angebot
2 Vgl. Sinus-Institut: Die aktuellen Sinus-Milieus, 2013 3 Bildquelle: Die aktuellen Sinus-Milieus, 2013
Mittelfristig aufzubauen ist zudem die Zielgruppe des „adaptiv-pragmatischen“ Milieus .
Sie ist mit einem Durchschnittsalter von 38 Jahren die jüngste der drei Zielgruppentypen,
wird mittelfristig zunehmen und ist quellmarktübergreifend relevant. Sie kann mit Werten
wie „warmherzig“, „gemütlich“ oder „ursprünglich“ angesprochen werden und
interessieren sich neben einem Badeurlaub für Städtereisen, Wintersport und
Familienurlaub.
Jan und Nicole Weber 4
• sie (37) ist seit 5 Jahren
angestellte Tierärztin, er (39) arbeitet
seit seiner Ausbildung als
Mechatroniker, „wilde Ehe“ noch ohne
Kinder, haben den Sprung in die
Arbeitsweit endgültig „geschafft“ und
würden gern den aktuellen Wohnort
behalten
• Laden gern Freunde ein,
engagieren sich derzeit bei der
Flüchtlingshilfe, probieren in Alltag und Freizeit gern mal Neues aus
• Bezeichnen sich als „Online- und Social-Media“-Normalos, wollen knackige und
präzise Informationen rund um Urlaub und Freizeit, lesen Lifestylemagazine,
„Freundin“ und Sportzeitschriften (machen aber nicht ganz so viel Sport außer
Joggen)
• Wichtig im häufigen Kurzurlaub: Zeit füreinander und mit Freunden, viel Natur, viel
Entspannung, entdecken leichtes Wandern für sich – wenn es eine ordentliche
Brotzeit „von hier“ gibt; gehen gern in FeWos neueren Typus; besuchen gern Feste
und Events; immer wichtig: Gutes Preis-Leistungsverhältnis
Themen
Zentraler Bestandteil des zukünftigen Positionierungskonzeptes der Tourismusregion
Oberbayern-München ist der Aufbau von Themenmarken (vgl. Kap. Fehler!
Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. ). Starke Themen, die bislang von (fast)
allen Teilregionen individuell bespielt worden sind, sollen zukünftig gemeinsam in
Abstimmung bearbeitet werden, um somit zum einen die Marktdurchdringung zu erhöhen
und zum anderen die Mittelnutzung effizienter zu gestalten und Doppelarbeiten zu
vermeiden. Um Themen zu identifizieren, die sowohl oberbayernweit vertreten als
4 Bildquelle: Die aktuellen Sinus-Milieus, 2013
auch typisch oberbayerisch (machen das Lebensgefühl Oberbayerns erlebbar) sind,
wurden die Destinationsprofile hinsichtlich der Angebots- bzw. Themenschwerpunkte der
einzelnen Tourismusdestinationen ausgewertet (vgl. Kap. Fehler! Verweisquelle konnte
nicht gefunden werden. ). Folgende Übersicht bildet die thematischen Schwerpunkte der
einzelnen Tourismusregionen ab und ermöglicht zugleich die Identifizierung räumlicher
Themenbündel.
Wie bereits erläutert (vgl. Kap. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. ),
ist das Thema Kultur oberbayernweit in den einzelnen Destinationen und
Ausflugsregionen vertreten und stellt in der häufig vertretenen Themenkombination mit
Tradition und Brauchtum ein starkes, typisch oberbayerisches Thema dar, das sowohl
dem oberbayerischen Wertesystem als auch den Interessen der gemeinsamen
Zielgruppe(n) entspricht. Thematisch passend und ebenfalls relativ häufig vertreten ist
das Thema Kulinarik (teilweise mit dem Schwerpunkt Bier).
Abb. 6: Thematische Schwerpunkte in den Tourismusdestinationen der Tourismusregion Oberbayern München
Um eine Entscheidungsgrundlage für die Festlegung der zukünftig oberbayernweit
gemeinsam zu bespielenden Themen zu bekommen, erfolgt eine Priorisierung der
potenziellen Themen anhand ihrer Marktattraktivität (Marktgröße, Marktwachstum,
Wettbewerbsintensität, Saisonstärke) und der Geschäftsfeldstärke (eigene Stärke,
Potenzial, Wettbewerbssituation, Eignung aus Sicht der Gäste).
Es zeigt sich, dass Oberbayern-München in den nachfragestarken Themen Wandern, Rad,
Gesundheit, Kultur und Städte auch bundesweit Wettbewerbsvorteile besitzen. Zusätzlich
verfügt die Region mit den Themen Tradition und Brauchtum, Spiritualität, Winter,
Wasser, Genuss und Kulinarik über Segmente, die zwar für die Gesamtregion ein im
Vergleich zu oben genannten Themen geringeres Nachfragepotenzial besitzen bzw. nicht
überall bedient werden können, in denen Oberbayern-München jedoch bereits heute
profiliert ist (bzw. sich profilieren kann). Sie können gezielt als Aufladungsthemen (in
Kombination mit den frequenzbringenden Themen), für Special-Interest-Zielgruppen
oder zu saisonalen/regionalen Schwerpunkten als Themenmarken entwickelt werden.
Für den Auf- und Ausbau des Themenmarketings ist ein konkreter Themenplan zu
erarbeiten, der auch darstellen soll, wie sich die Zielgruppenausrichtung und das
Wertesystem in der Produktgestaltung und Kommunikation widerspiegeln wird. Dabei ist
zu berücksichtigen, dass die einzelnen Themen über zu entwickelnde
oberbayernweite Leitprodukte („best of class“) vermarktet werden, die dem
oberbayerische Wertesystem entsprechen und als kommunikativer Anker ins
Schaufenster gestellt werden.
Abb. 7: Themen- und Wertekosmos der Urlaubsregion Oberbayern