positioning iklan televisi melalui reproduksi sosial...
TRANSCRIPT
LAMPIRAN
Lampiran 1. Protokol penelitian
Sumber Data Jenis Informasi Metode Waktu
Informan kunci :
Pencipta iklan
televisi Sampoerna A
Mild
1. Data primer
2. Proses perencanaan
periklanan
Sampoerna A Mild
1. Wawancara mendalam
2. Analisis data
3 bulan
3. Proses reproduksi
social pada iklan
Sampoerna A Mild
4. Proses pembentukan
dan penentuan
positioning pada
iklan televisi
5. Konsep big idea
Sampoerna A Mild
6. Pengaruh pengiklan
dalam perencanaan
periklanan
Sampoerna A Mild
Pengiklan
Sampoerna A Mild
1. Data sekunder
2. Skema positioning
Sampoerna A Mild
Interpretasi terhadap
artikel :
Palupi, DH. 1996.
Sampoerna A Mild :
Menyempurnakan Posisi
Rokok Indonesia.
Majalah CAKRAM. Mei :
56
2 bulan
Informan : 2 orang
Dosen, 1 orang
Pengacara, 1 orang
Wartawan
1. Data primer
2. Alasan merokok
3. Tafsir pesan iklan
rokok A Mild
4. Tujuan merokok
5. Pengetahuan produk
Sampoerna A Mild
6. Faktor iklan atau
promo
1. Wawancara mendalam
2. Analisis data
4 bulan
Teks iklan televisi
Sampoerna A Mild
versi:
1. Man Waiting
Stamp Seal
2. Flea on the Sofa
Data sekunder 1. Obsevasi situs Youtub
2. Analisis semiotika
Williamson (2007)
3 bulan
Profil iklan televisi
Sampoerna A Mild
Agustus 2000 hingga
Maret 2009
Data sekunder 1. Observasi situs
www.mediabanc.ws,
2009.
2. Analisis tema dan
timing iklan televisi
Sampoerna A Mild
2 bulan
Lampiran 3. Transkirp wawancara dengan Informan Kunci
Tanggal/waktu/tempat: 9 Agustus 2008, pukul 12.30 – 13.30 wib, Hotdog Booth –
Lenteng Agung, Jakarta Selatan
Identitas:
Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42/laki-laki
Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising
Domisili : Jakarta Pusat
Tanya : Pentingkah positioning bagi suatu iklan?
Jawab : Bagi biro iklan, positioning sangat diperlukan. Tapi saat ini susah
membedakan positioning produk dalam iklan karena kecenderungannya
memiliki kesamaan. Meskipun begitu tetap harus ada differ (perbedaan)
yaitu cari yang unik, ownable dan campaign.
Tanya : Bagaimana sifat positioning itu sendiri?
Jawab : Positioning bisa bersifat tersurat maupun tersirat. Secara umum iklan-
iklan retail, positioning-nya bersifat tersurat karena harus menunjukkan
secara verbal produknya. Sementara ada juga produk yang positioning-
nya bersifat tersirat, seperti iklan Macbook yang memperlihatkan
gambaran aktivitas seorang selebritis, iklan ini sifatnya simbolisasi
tentang kegunaan, kemampuan, dan keunggulan Macbook.
Tanya : Bagaimana proses terbentuknya positioning suatu produk dalam iklan?
Jawab : Diawali melalui proses pra periklanan atau proses pra produksi, seperti:
brand audit, riset pasar termasuk 4P, consumer insight, dan lain-lain.
Consumer insight dilakukan untuk mendapatkan data mendalam tentang
sistem distribusi, competitor, target market. Melalui consumer insight
ini pula akan didapat positioning yang tepat.
Tanya : Bagaimana keterlibatan bagian lain di biro iklan terhadap pembentukan
positioning?
Jawab : Setiap bagian di biro iklan akan terlibat sejak awal dalam proses
periklanan seluruhnya. Mulai dari pra produksi, produksi, dan pasca
produksi. Misalnya bagian kreatif bekerja untuk mencari key word yang
pas, bentuk isi pesannya baik verbal, non verbal, simbol-simbol, latar,
dan lain-lain.
Tanya : Untuk media periklanan mana yang paling jitu dalam beriklan?
Jawab : Hingga saat ini televisi masih dianggap sebagai media paling tepat dan
cepat dalam membangun awareness khalayak. Namun begitu masih
bergantung pada produk, sistem distribusi, target market, dan lain-lain.
Tapi keefektifannya masih unggul di banding media lain.
Tanya : Bagaimana gambaran proses kerja periklanan?
Jawab : Ok, saya akan gambarkan seperti bagan ini.
Lampiran 4. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci
Brand Idea /
Positioning
Client and
Agency
Creative Idea
Creative Execution
Bellow the
Line
Radio Print Billboard, etc Television
Agency
Creative
Brief
Client’s
Brief Marketing Strategy:
- Competitor
- Positioning
- Target Market
- Communication Strategy
Research
Big
Idea
Tanggal/waktu/tempat: 30 November 2008, pukul 10.00 – 11.40 wib, IDEASPHERE
Advertising – Kemang Utara 56, Jakarta Selatan
Identitas:
Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42 tahun/laki-laki
Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising
Domisili : Jakarta Pusat
Tanya : Bagaimana proses terbentuknya positioning dalam periklanan?
Jawab : Kalo di iklan sebenarnya prosesnya, ada dua tahapan proses, yang
pertama lebih rasional proses, yang kedua lebih magic proses. Rasional
proses maksudnya bahwa kita membikin iklan tidak semata-mata
mengandalkan intuisi saja,namun ada juga satu hal yang kita lakukan,
kita harus tau produknya, kita harus tahu target audiensnya dan yang
lebih jauh lagi adalah kita harus tau target audiensnya tersebut bukan
hanya tentang gaya hidup, karakteristik demografis, psychografis dan
segala macamnya. Jadi mengenal karakter lebih jauh, ketika mengenal
karakter lebih jauh kita akan mendapatkan data dan informasi tentang
target tersebut, tapi tidak semua data dan informasi kita bisa pakai.
Yang kita pilih dan digunakan adalah yang benar-benar sebagai insight
dari target audiens tersebut. Melalui insight tersebut kita akan
mendapatkan sesuatu yang benar-benar tidak pernah terpikirkan bahkan
oleh target kita sendiri tentang realitasnya atau sesuatu yang sudah
pernah ada sebelumnya tapi dikemas dalam bentuk baru. Intinya adalah
iklan itu ciri-cirinya harus punya seperti kado, dia harus surprise. Kalau
kita kasih tahu yang mereka sudah tahu, kita tidak akan diperhatikan
orang. Jadi memang harus selalu ada yang baru. Memang kita sebagai
kreator iklan harus selalu menunjukkan hal-hal yang baru. Karena kita
tidak mau mengulang sesuatu yang sudah pernah kita lakukan. Karena
hal itu tidak akan membuat kita menjadi briliant. Buat kita yang penting
adalah keunikan. Jadi kita akan selalu cari sesuatu yang unik dari si
target audiens tersebut. Selain itu, kita juga melakukan hal sama untuk
analisa produk. Kita juga harus menemukan sesuatu yang unik dari situ.
Ada istilah unique selling proposition yang sebenarnya sebagai
terminologi yang tepat. Namun banyak praktisi iklan melihatnya dari
kebaikan-kebaikan produk dibandingkan dengan yang lain. Tapi kalo
kita melihat kebaikan, belum tentu kita menang. Misalnya, hari ini kita
bilang kita yang paling baik, atau kita bilang kita yang paling murah,
besok sudah berubah lagi, atau hari ini kita bilang kita yang paling
canggih, besok sudah berubah lagi. Kalau yang kita cari keunikan,
maka hal itu tidak akan mungkin dapat di-copy secepat itu oleh pihak
lain. Dua keunikan, yaitu target audiens dan produk kalau digabungkan,
jadilah hal tersebut sebagau sebuah button atau garis besarnya. Kita
ketemukan dua hal yang tidak berhubungan ini dijadikan satu, atau kita
menghubungkan dua hal yang tidak berhubungan, maka lahirlah big
idea. Nah big idea ini adalah baru sebentuk konsep besar yang belum
ada nilai apapun, atau masih sebuah konsep besar. Untuk big idea ini,
kita butuh partner kreatif, karena ketika kita berfikir hal tersebut, kita
berfikir mulai dari yang bersifat umum kemudian mengkerucut sampai
sangat sempit hingga keluar big idea tadi. Ketika tercipta big idea, kita
ingin big idea ini terbang setinggi-tingginya dan hidup dalam dunianya
sendiri. Nah kita perlu teman-teman kreatif. Sampai tahap ini, proses
yang bersifat rasional tadi berakhir. Kemudian, bersama teman-teman
kreatif, akan memulai tahap yang disebut dengan magic proses.
Biasanya mereka berfikirnya, dari hal yang sempit tersebut akan
mereka buka kembali menjadi lebih luas. Tapi mereka berfikirnya dari
data tadi sebagai patokannya. Jadi, dengan kunci big ideanya, mereka
akan buat aplikasinya atau pengejawantahnnya. Nanti idenya bisa
macam-macam, terserah mereka cara memandang idenya seperti apa.
Tapi yang pasti, idenya sudah sangat jelas karena ada big idea di
belakangnya. Dalam teori iklan, big idea itu tidak boleh lebih dari tiga
kata. Jadi semakin singkat kita bisa merumuskan konsep-konsepnya,
maka itu lebih baik. Contohnya seperti A Mild. Saya dulu pernah
terlibat. A Mild sejak pertama kali didefinisikan brand-nya, kita tahu
target audiensnya 17-25 tahun, mereka punya karakter, berdasarkan
hasil riset bertahun-tahun, yang namanya ’bukan basa basi’. ’Bukan
Basa Basi’ adalah gambaran perilaku target audiens yang selalu
berkomentar atau menyuarakan sejujur-jujurnya hati nuraninya ketika
melihat situasi yang ada di dunia ini, baik terhadap diri sendiri maupun
terhadap lingkungannya. Hal itu didapat dari riset, bahwa memang
karakter itu begitu tipenya. Dia tidak mau yang anak-anak muda
sekarang bilang ”sok jaim”, ”menutupi hal sebenarnya”. Kata mereka,
”itu basa basi”. Itu bukan mereka. Mereka justru bukan basa basi. Dia
dibilang dirinya jelek, dia akan bilang dirinya jelek. Dia dibilang
dirinya bodoh, dia akan bilang dirinya bodoh. Dia tidak akan pernah
menggunakan kata-kata ”saya kurang pintar”, dan sebagainya.
Akhirnya kejujurannya boleh didefinisikan dengan bahasa yang
memang brutally honest. Jujurnya berlebihan sekali atau jujur sekali.
Buat mereka hal itu justru, bagi target audiens yang berusia 17-25 tahun
tersebut, pasti akan seperti itu. Kalau tidak seperti itu, berarti sudah
berada dalam kelompok usia yang lain. Insight ini yang oleh tim A Mild
tersebut dijadikan bahan sebagai big idea, yaitu bukan basa basi yang
ditujukan untuk suatu kejujuran dalam segala hal.
Iklan tersebut akhirnya selalu muncul dikaitkan dengan konteksnya.
Misalnya, bila saat musim pemilu, maka akan dimunculkan situasi
pemilu dalam kacamata audiens tersebut, yaitu hal yang paling sejujur-
jujurnya yang bisa dia lihat apa tentang pemilu. Atau lainnya, seperti
lebaran, puasa. Hal yang paling sejujur-jujurnya tentang itu apa.
Demikian pula halnya tentang musik.
Jadi definisi tentang brand ini dijaga betul sampai bertahun-tahun,
sampai hari ini pun mereka masih melakukan itu, meskipun dimensi
isunya berbeda, karena mengambil realitas sosialnya yang bermacam-
macam dan berkembang terus. Namun selalu dilihat dari kacamata anak
muda (target audiens berusia 17 sampai 25 tahun), yang memang
brutally honest, yaitu jujur yang sejujur-jujurnya terhadap diri sendiri
dan keadaan sekitarnya.
Core target audiensnya berusia antara 17 sampai 25 tahun. Yang diluar
itu lebih bersifat aspirasional, misalnya yang berusia di atasnya yang
ingin jadi anak muda atau yang berusia di bawahnya yang ingin masuk
dan menjadi kelompok tersebut. Tapi memang generasi tersebut, ada
yang baru kerja, ada yang masih sekolah, yang mana dunia mereka
yang selalu menciptakan tema-tema bagi A Mild. Hal tersebut yang
membuat A Mild selalu konsisten.
Bila dilihat apapun bentuk output kreatifnya, seperti yang disebut
sebagai reproduksi sosial, A Mild akan selalu diciptakan seperti itu.
Kelompok group ini tidak akan terpisah dari dunianya. Nuansa lokalnya
akan terlihat kuat dan menyoroti apapun yang terjadi di dunia sosialnya.
Selamanya akan seperti itu terus. Hal itu dibuktikan, saya terlibat
hampir tiga tahun, dijalankan terus padahal sudah sepuluh tahun. Total
hingga sekarang mungkin sudah 18 atau 19 tahun. Dan A Mild tetap
konsisten. Terbukti insight tersebut tetap relevan. Hal itu adalah proses
yang dilakukan A Mild, atau secara umum hampir semua biro iklan
melakukannya. Kita selalu kembalikan ke pemahaman kita tentang
target audiensnya dan produknya.
Tanya : Apakah ada pengaruh dari klien atau pengiklan?
Jawab : Sebenarnya kita bekerja berhubungan dengan pengiklan, karena dia
sebagai pemberi pekerjaan. Tapi yang kita ciptakan adalah tanggung
jawab kita, yaitu tanggung jawab terhadap brand. Jadi kita bekerja
tanpa pengaruh dari pengiklan. Mereka yang memiliki produk, mereka
punya teknologinya, dan punya pemasarannya. Tapi satu hal yang
mungkin tidak dapat mereka lihat angle yang pas tentang produknya
adalah target audiensnya. Jadi bila kita bekerja dengan bebas maka
dapat mengetahui lebih mendalam tentang target audiensnya. Kita
punya kemampuan tersendiri yang tidak dimiliki mereka untuk bisa
menghadirkan sosok unik target audiensnya disandingkan dengan sosok
unik produknya, kemudian menemukan sebuah ide. Ide ini disebut Big
Idea. Ide ini yang akan dibangun untuk brand dan menjaganya.
Menjaga brand sama seperti mengkultuskan sesuatu. Hal itu butuh
dedikasi, butuh pemahaman, dan komitmen. Mungkin orientasi bagi
produsen (klien) bersifat short-term atau menjual produk. Padahal
produk brand itu bersifat live forever.
Bagi pencipta iklan yang dipikirkan adalah brand. Seperti apa brand di
mata target audiensnya. Image apa yang tertanam dibenak mereka. Dan
kita mau bangun dengan apa. Kita mau isi dengan apa. Hal tersebut
terserah kita. Pada dasarnya pencipta iklan juga mengharapkan
komitmen pengiklan. A Mild pun demikian. Pemiliknya sangat luar
biasa berkomitmen untuk A Mild. Misalnya, dia mengkoleksi mobil
Roll-Royce yang di dunia tidak ada yang punya, sebagai syarat.
Warnanya merah marun yang dipilih dengan syarat orang lain tidak ada
yang punya, meskipun dia harus spend uang yang besar untuk itu. Tapi
apa yang dilakukan pemilik, sebenarnya adalah demi kepentingan
brand. Dia menjaga kesakralan brand-nya, bahwa dengan merah
marunnya ada dimana-mana. Sehingga membuat stakeholdernya
menghargainya. Jadi brand tercipta bukan hanya peranan agency tetapi
pemilik juga harus menjaganya untuk sesuatu yang lebih long-term.
Jadi pemilik merepresentasikan personal experience-nya supaya
brandnya harus bisa hidup sebagai suatu brand yang selalu diomongin
orang. A Mild merupakan keberhasilan semua karena komitmen semua
pihak.
Tanya : Kaitannya dengan positioning, dalam gambaran di iklan, positioning itu
ditempatkan dimana? Dan bagaimana membentuknya?
Jawab : Positioning sebenarnya adalah apa dan bagaimana menempatkan
sesuatu dibenak konsumen. Sebenarnya bentuknya adalah respon. Tidak
harus berbentuk sebuah stimulus. Bisa abstrak, bisa juga kongkrit. Yang
paling mudah adalah orang menempatkannya dalam bentuk tagline.
Seperti A Mild dengan tagline ”Bukan Basa Basi”, di mana value yang
ditanamkan dua hal tersebut.
Belakangan ini banyak juga iklan yang abstrak, yang tidak menyebut
stimulus sama sekali. Tapi semua bentuk komponen komunikasinya
diarahkan supaya orang meresponnya. Misalnya, kampanye iklan
politik, dari mulai stimulus sama responnya berbeda, yaitu ”lanjutkan”.
Tapi sebenarnya buka itu positioning yang dia mau. Ada sesuatu yang
lain yang ada di kepala konsumen adalah positioning yang sebenarnya.
A Mild dalam hal ini, positioningnya memang stimulus yang
disampaikan ”Bukan Basa Basi”, tapi positioning yang ada dibenak
konsumennya adalah brand yang ”paling cool”, ”paling mengerti dia”.
Jadi A Mild adalah brand yang paling mengerti konsumennya. Brand
yang paling mengerti kelompok audiens perokok dengan sifat sejujur-
jujurnya. ”Itu memang brand yang ngerti gue”, katanya, ”Yang lain
nggak ngerti gue”.
Tanya : Jadi, untuk A Mild bisa ada dua penempatan positioning tersebut, yaitu
dalam tagline yang bersifat kongkrit dan yang abstrak yaitu brand yang
paling cool.
Jawab : Sebenarnya A Mild sudah keluar dari katregori sebuah rokok. A Mild
sudah menjadi gaya hidup. A Mild sudah keluar dari area itu, meskipun
tidak boleh menyebutkan kelebihan produk, area yang diambil adalah
gaya hidup target audens.
Merokok bagi kalangan mereka, misalnya, ketika sesorang
mengeluarkan A Mild maka akan direspon oleh yang lain “Wih! A Mild
loe!”. A Mild selalu menjadi benchmark atau patokan untuk kelompok
kategori tersebut, A Mild yang terbaik. Dan A Mild sudah mendapatkan
keuntungannya meskipun dengan harga premium, dan dengan
positioningnya sudah mendapatkan value-nya.
Tanya : Kalau dibawa ke kreatif, apakah mereka hanya tahu big ideanya saja
atau bagaimana?
Jawab : Sebenarnya ketika proses pemahaman kita terhadap target audiens dan
produk berdasarkan informasi rasional yang kita kumpulkan, kita semua
terlibat, termasuk kreatif, media, dan lain-lain. Jadi sejak awal proses
periklanan, semua ikut terlibat. Semua belajar bareng-bareng, semua
mengenali target audiens dan produk bersama-sama sampai kita sepakat
ke satu big idea. Meskipun mereka punya spesialisasi sendiri-sendiri,
tapi tidak terpisahkan dalam proses tersebut. Misalnya satu tentang
strategi, satu tentang kreatifnya, dan satu lagi tentang medianya. Ketiga
bidang tersebut harus tahu dan terlibat sejak awal untuk mengetahui
problem apa yang dihadapi klien. Bagi pencipta iklan, kita tidak akan
bisa bekerja tanpa mengetahui problemnya.
Lampiran 5. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci
Tanggal/waktu/tempat: 15 Mei 2009, pukul 13.00 – 15.00 wib, IDEASPHERE
Advertising – Kemang Utara 56, Jakarta Selatan
Identitas:
Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42 tahun/laki-laki
Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising
Domisili : Jakarta Pusat
Tanya : Apakah problem tersebut datang dari pengiklan?
Jawab : Harusnya seperti itu. Tapi adakalanya ada klien yang tidak dapat
merumuskan apa masalah yang dihadapinya. Jadi kita bantu untuk
menemukan masalah yang sebenarnya dihadapi klien. Sampai kita
semua komitmen dengan masalah tersebut, baru bisa bekerja.
Tanya : Perlu proses berapa lama sampai dapat big idea?
Jawab : Kalau yang tough dengan riset kualitatif untuk mendukung asumsi-
asumsi kita, bisa sampai satu bulan untuk dapat big idea. Tapi ada juga
yang pakai paket cepat. Meski demikian, kita tetap melakukan metode
yang sama tapi dalam cakupan yang lebih, dengan istilah ’quick and the
fee’, namun dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah. Misalnya,
kita ngobrol dengan beberapa orang tetapi secara mendalam hingga kita
merumuskan hasilnya sebagai insight formulanya. Memang bagusnya
kalau dengan grup yang lebih besar. Ada yang berani dengan modal
sekedarnya tersebut sudah ambil keputusan. Sekali lagi hal tersebut
bergantung pada kesepakatan masing-masing. Bisa kita riset dengan
prosedur formal atau riset dengan langsung menjawab hipotesis kita
sendiri. Misalnya. Kita sudah tahu masalah apa, hipotesisnya apa, lalu
kita riset langsung untuk temukan jawabannya, maka kita tidak perlu
melakukan riset yang lebih besar dan luas lagi, dengan persiapan lebih
lama dan biaya lebih besar. Bahkan adakalanya, riset yang singkat
tersebut tidak hanya menghasilkan big idea saja tapi juga sudah sampai
eksekusi kreatifnya.
Tanya : Kalau proses di kreratif bisa berapa lama?
Jawab : Bagian kreatif malah lebih lucu lagi. Kita kasih waktu tiga hari, bisa dia
selesaikan sebelum tiga hari. Kita kasih waktu lima hari, hari ke lima
dia temukan. Kasih waktu satu hari, satu jam pertama dia ketemu. Jadi
sebenarnya tidak ada rumusan waktu yang baku dan pasti buat mereka.
Selama mereka paham betul big idea tersebut maknanya apa, mereka
akan berfikir sendiri secara langsung dari situ. Yang penting big idea itu
harus menginspirasi orang kreatif, supaya dia bisa mengembangkan big
idea tersebut menjadi sesuatu yang lebih real lebih nyata yang sudah
tidak bersifat konsep lagi.
Tanya : Jadi inkubasinya tergantung apa?
Jawab : Inkubasinya tergantung apakah big idea tersebut menginspirasi mereka.
Proses tersebut disebut creative briefing. Ketika kita menemukan big
idea, kita langsung brief kreatif. Dari situ akan kelihatan apakah orang-
orang kreatif akan terinspirasi atau tidak. Kalau terinspirasi berarti,
berarti big ideanya benar. Tapi kalau mereka anteng-anteng saja tidak
ada respon, bisa jadi big ideanya kurang benar. Maka kita harus
memualainya dari proses awal lagi.
Tanya : Apakah ada pengaruh subyektifitas?
Jawab : Kreatif itu sangat subyektif. Kita tidak akan pernah bisa mempengaruhi
kreatifitas seorang kreatif. Tapi tetap landasannya adalah adalah big
idea. Karena kita harus jaga ......... setelah itu mereka mau bebas
berkreatif silakan saja, yang penting patokannya dari big idea.
Tanya : Termasuk penggunaan simbol-simbol?
Jawab : Itu datang dari langit, tidak ada dasarnya. Bisa intuisi, tapi memang ada
juga yang dapat dipelajari dan dapat dipertanggung jawabkan.
Misalnya, ada pretest berdasarkan eksekusi yang dia buat, lalu laklukan
pilihan mana yang bisa dipakai. Itu juga bisa begitu.
Dia bisa begitu karena memang karunia dari Atas. Kemampuan seperti
itu tidak bisa dimiliki oleh semua orang.
Tanya : Apakah orang kreatif memang orang yang berbakat?
Jawab : Betul, bahwa mereka adalah orang yang berbakat.
Tanya : Apakah bisa dilatih?
Jawab : Bisa. Ada juga yang bisa dilatih. Bahkan orang yang berbakat pun perlu
dilatih juga. Tapi hal tersebut tetap subyektif. Sangat subyektif.
Tanya : Subyektif ketika dia menerjemahkan big idea?
Jawab : Betul. Tapi dapat dipertanggung jawabkan secara obyektif, dengan cara
kita kumpulkan dulu simbol-simbol dari mereka lalu kita uji. Kalau
diterima berarti bisa dipertanggung jawabkan. Misalnya, kita
merumuskan warna biru untuk simbol laki-laki, lalu diuji melalui iklan
tapi orang menangkapnya tidak demikian. Persepsi orang bisa apa saja.
Tapi beauty of advertising berada di situ. Karena persepsi konsumen
yang penting. Terserah, seperti menurut kita simbol tersebut gambar
gunung tapi konsumen menangkapnya gambar lain. Yang penting
persepsi konsumen. Perception is reality.
Kasus A Mild pun sudah berkali-kali dilakukan pretest bahwa kita tidak
pernah mengkaitkan ekspektasi produk dengan benefit. Tapi konsumen
bisa menghubung-hubungkan ekspektasi produk dengan produk
benefitnya. Hal itu karena permainan prsepsinya konsumen. Dan kita
tidak bisa melarangnya. Banyak persepsi yang demikian. Seperti, A
Mild mahal, maka demikian ekspektasinya. Tapi itu tidak masalah.
Jadi kreatif ketika mendapatkan simbol-simbolnya, mereka subyektif.
Tanya : Kalau kontribusi media bagaimana? Misalnya, televisi.
Jawab : Ketika kita melakukan proses pencarian big idea, kita harus media
netral dan budget netral. Karena untuk dapat ide yang terbaik, kita tidak
boleh dibatasi oleh hal-hal tersebut. Biarkan ide tersebut berkembang
dahulu sampai kita melihat pijakannya ada di mana, target audiensnya
bagaimana, point of context-nya bagaimana, secara detail.
Tapi di awal saat mencari big idea, kita tidak boleh dipengaruhi oleh
penggunaan media yang diinginkan klien. Contoh kasus Teh Botol.
Ketika ada isu di milis, tidak ada yang menyangka bahwa asumsi-
asumsi untuk media berubah. Jadi penggunaan media bisa dipengaruhi
atau berlandaskan big ideanya.
Tanya : Kalau untuk televisi bagaimana?
Jawab : Kalau dari data riset atau AcNielson, televisi memang masih teratas.
Tetapi penentuan dan efektivitas media berhubungan langsung dengan
biaya yang besar. Kedua, fakta bahwa konsumen target audiens
terhadap televisi di Indonesia sangat besar dibanding media lain. Tapi
bisa juga untuk jam-jam tertentu bukan televisi. Untuk target audiens A
Mild yang berusia 17 sampai 25 tahun, mungkin yang menonton
televisi lebih sedikit dibandingkan yang berinternet, nonton bioskop,
nonton pertunjukkan musik. Secara umum, televisi memang paling
efektif dan belum berubah.
Lampiran 6. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild
Tabel 9. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild dari Agustus 2000 hingga Maret 2009
No JUDUL BULAN MEDIA
1 Makin Banyak Pilihan Confuse Choosing Taxi 05-Feb-09 Trans TV
2 Makin Banyak Pilihan Confuse Choosing
Taxi (Short) 04-Mar-09 Global TV
3 Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata (Short) 10 March 2008 Trans TV
4 Siapa Gonta Ganti Pacar 18 May 2008 SCTV
5 Siapa Gonta Ganti Pacar (Short) 05 June 2008 Trans TV
6 Siapa Gonta Ganti Pacar (Bumper) 26 June 2008 Trans TV
7 Siapa Gonta Ganti Pacar (Short) Ver 2 27 June 2008 RCTI
8 Nonton Sambil Mikir 09 July 2008 Trans TV
9 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result 16 July 2008 Trans 7
10 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result
(Bumper) 17 July 2008 Trans TV
11 Nonton Sambil Mikir Ver 2 18 July 2008 Trans TV
12 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result Ver
2 25 July 2008 Trans TV
13 Gelar Dulu Kerja Dulu 04 August 2008 Trans TV
14 Milih Gelar Milih Kerja 05 August 2008 Trans 7
15 Gelar Dulu Kerja Dulu (Short) 07 August 2008 Trans 7
16 Gelar Dulu Kerja Dulu (Short) Text Milih
Gelar Milih Kerja 14 August 2008 Trans TV
17 Habis Gelap Terbitlah Terang 19 August 2008 Trans TV
18 Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata 05 February 2008 ANTV
19 Incubus 2008 World Tour Concert 22 February 2008 Trans TV
20 Soundrenaline People Dancing In The
Harbour 30 June 2008 SCTV
21 Soundrenaline People Dancing In The
Harbour (Short) 08 July 2008 Trans TV
22 Soundrenaline People Dancing In The
Harbour (Bumper) 17 July 2008 Trans TV
23 Soundrenaline Free Your Voice Kaka Slank & Maia 21 July 2008 RCTI
24 Soundrenaline Free Your Voice Nidji 23 July 2008 RCTI
25 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru 23 July 2008 RCTI
26 Soundrenaline People Dancing In The Harbour Ver 2 (Bumper) 24 July 2008 Trans TV
27 Soundrenaline People Dancing In The
Harbour Ver 3 (Bumper) 24 July 2008 Trans TV
28 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru (Short) 27 July 2008 Trans TV
29 Soundrenaline Free Your Voice Pas Band
Member 27 July 2008 RCTI
30 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru Thanks Greeting 02 August 2008 RCTI
31 Teenagers Diving 04 February 2008 Trans TV
32 Going To Discount Shopping 10 August 2008 Trans TV
Lanjutan Lampiran 6.
No JUDUL BULAN MEDIA
33 Music Concert Talkless And Do More
(Bumper) 11 May 2008 SCTV
34 Music Concert Talkless And Do More 11 May 2008 SCTV
35 Music Concert Talkless And Do More
(Short) 12 May 2008 ANTV
36 Rugby Match Talkless And Do More 31 July 2008 Trans 7
37 Sponsoring Barbie Movie 17-Sep-08 AN Teve
38 Sponsoring Barbie Movie (Short) 23-Sep-08 RCTI
39 Class Mild News F1 GP Japan 16-Okt-08 Global TV
40 Claser Community 16-Okt-08 Trans7
41 Clas Mild News F1 GP China 26-Okt-08 Global TV
42 Rossa Concert Persembahan Cinta 24-Nop-08 RCTI
43 Julian Cely In Activity 04 February 2008 ANTV
44 Netral Band & Men In The Guitar Battle
(Short) 10 February 2008 Trans TV
45 Enno Netral 03 August 2008 Trans TV
46 Enno Netral (Short) 06-Sep-08 RCTI
47 Enno Netral (Shorter) 18-Des-08 ANTEVE
48 Enno Netral (Bumper) 18-Des-08 Trans TV
49 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial 07-Sep-08 RCTI
50 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial Ver 2 12-Sep-08 Trans TV
51 Gampang Maafin 30-Sep-08 Trans TV
52 Rich Guy Mending Ga Punya Apa Apa 08-Des-08 Trans7
53 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial 07-Sep-08 RCTI
54 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial
Ver 2 12-Sep-08 Trans TV
55 Gampang Maafin 30-Sep-08 Trans TV
56 Rich Guy Mending Ga Punya Apa2 08-Des-08 Trans7
57 Boss Change Dress To Employee 13 March 2007 Trans TV
58 Boss Change Dress To Employee (Short) 01 May 2007 Trans 7
59 Logo Emerge From The Cloud 14 May 2007 RCTI
60 Belum Tua Belum Boleh Bicara 20 July 2007 Global TV
61 Belum Tua Belum Boleh Bicara (Short) 24 July 2007 SCTV
62 Logo Flying 31 July 2007 RCTI
63 Alien Following The Logo 07 November 2007 SCTV
64 Boxing - Jalan Pintas Dianggap Pantas July 2006 Tidak ada data
65 Boxing - Jalan Pintas Dianggap Pantas
(Short) August 2006 Tidak ada data
66 Flood Become Tradition January 2006 Tidak ada data
67 Flood Become Tradition (Short) January 2006 Tidak ada data
68 Ghost - Beda Dunia Masih Diganggu
(Bumper) July 2006 Tidak ada data
69 Man Sale TV Remote May 2006 Tidak ada data
70 Man Sale TV Remote (Short) May 2006 Tidak ada data
71 Man Waiting Stamp Seal March 2006 Tidak ada data
72 Man Waiting Stamp Seal (Short) March 2006 Tidak ada data
73 Man Waiting Stamp Seal Ver 2 March 2006 Tidak ada data
Lanjutan Lampiran 6.
No JUDUL BULAN MEDIA
74 Traffic Sign 31 October 2006 Trans TV
75 Traffic Sign (Short) 24 November 2006 TV7
76 Animation Guy Walk While Read Newspaper July 2005 Tidak ada data
77 Guy Bring Many Coin In The Bag (Short) July 2005 Tidak ada data
78 Big Lamp August 2005 Tidak ada data
79 Indian Riding Horse October 2005 Tidak ada data
80 Indian Riding Horse (Short) October 2005 Tidak ada data
81 Broom Dragging Guy January 2005 Tidak ada data
82 Broom Dragging Guy (Short) January 2005 Tidak ada data
83 Broom Dragging Guy (Bumper) February 2005 Tidak ada data
84 Guy Bring Many Coin In The Bag June 2005 Tidak ada data
85 Guy Bring Many Coin In The Bag June 2005 Tidak ada data
86 Cartoon Giraffes Meet A Logo February 2004 Tidak ada data
87 Cartoon Giraffes Meet A Logo (Short) February 2004 Tidak ada data
88 Cartoon Japan Doing Karate (Short) March 2004 Tidak ada data
89 Flea On The Sofa March 2004 Tidak ada data
90 Flea On The Sofa (Bumper) April 2004 Tidak ada data
91 Licking Cady April 2004 Tidak ada data
92 On Bed June 2004 Tidak ada data
93 King Of Diamond Card June 2004 Tidak ada data
94 King Of Diamond Card (Short) July 2004 Tidak ada data
95 Alarm Clock (Short) August 2004 Tidak ada data
96 Many Speakers On The Field September 2004 Tidak ada data
97 Many Speakers On The Field (Short) September 2004 Tidak ada data
98 Alarm Clock August 2004 Tidak ada data
99 King Of Diamond Card (Bumper) August 2004 Tidak ada data
100 A Mild Com Stuff November 2003 Tidak ada data
101 Cartoon Japan Doing Karate December 2003 Tidak ada data
102 Cartoon Paper Greeting Japan September 2003 Tidak ada data
103 Cartoon Screaming In Ice Mountain September 2003 Tidak ada data
104 Cartoon Screaming In Ice Mountain September 2003 Tidak ada data
105 Lamp Fighting March 2003 Tidak ada data
106 Lamp Fighting (Bumper) March 2003 Tidak ada data
107 Paint Spray & Typewriter December 2003 Tidak ada data
108 Lizards On Plants April 2002 Tidak ada data
109 Drinking Together July 2002 Tidak ada data
110 Stopping Bus July 2002 Tidak ada data
111 Barber Shop August 2002 Tidak ada data
112 Fish Try To Eat Bait August 2002 Tidak ada data
113 Barber Shop (Bumper) October 2002 Tidak ada data
114 Billboard November 2002 Tidak ada data
115 Box Walking November 2002 Tidak ada data
116 Sponsor Magical Twilite December 2002 Tidak ada data
117 Cartoon - Animal Following Crab October 2001 Tidak ada data
118 Cartoon - Animal Following Crab (Bumper) October 2001 Tidak ada data
119 Cartoon Birds August 2000 Tidak ada data
120 Red Fish Being Followed November 2000 Tidak ada data
121 Red Fish Being Followed (Short) November 2000 Tidak ada data
Sumber : www.mediabanc.ws, 2009.