Μεταµοντέρνο Μάρκετινγκ- (Ανα)καλύπτοντας τις καταναλωτικές φυλές Του Γιώργου Ροσσολάτου 2003 Τα τελευταία χρόνια έχει ενταχθεί δυναµικά σε πολλαπλές πτυχές της έρευνας µάρκετινγκ η φιλολογία (και εν πολλοίς παραφιλολογία) σχετικά µε την έλευση του «µεταµοντέρνου καταναλωτή» και της διάσπασης των πάλαι ποτέ στερεοτυπικά οριοθετηµένων καταναλωτικών τµηµάτων (βασικά δηµογραφικών, ψυχογραφικών µεταβλητών κλπ). Aς αρχίσουµε µε µια επισκόπηση κάποιων βασικών «διαγνώσεων» περί του µεταµοντέρνου ήθους. Μιλάµε για διαγνώσεις (αντί για αρχές ή θέσεις) δεδοµένου ότι οι µεταµοντέρνες θεωρήσεις δεν αποσκοπούν στην έγερση ιδεολογηµάτων, αλλά στην όσο το δυνατόν γλαφυρότατη περιγραφή υφιστάµενων πολιτισµικών συνθηκών: «Πρώτον, ο µεταµοντερνισµός σηµειοδοτεί µια αποµάκρυνση από τις ουνιβερσαλιστικές φιλοδοξίες των µετα-αφηγήσεων και την έµφαση τους στην ολότητα, το σύστηµα και την ενότητα προς µια κατεύθυνση όπου προέχει η τοπική γνώση, η διάσπαση, ο συγκριτισµός και «ετερότητα». ∆εύτερον, καταγράφει την κατάλυση των συµβολικών ιεραρχιών, που συνεπάγονταν κανονιστικές αισθητικές και αξιολογικές κρίσεις και συνάµα την εξασθένιση της διάκρισης µεταξύ της υψηλής και της pop κουλτούρας. Τρίτον, ανέδειξε την τάση προς την αισθητικοποίηση της καθηµερινότητας, η οποία καθιερώθηκε τόσο µέσω καλλιτεχνικών ρευµάτων που διαρρήγνυαν τα όρια ανάµεσα στην τέχνη και τη ζωή (pop art, Σουρρεαλισµός, Dada κλπ) όσο και µιας προσοµοιωτικής [simulational] καταναλωτικής κουλτούρας, όπου µια αιθαλοµίχλη εικόνων καταρρίπτει το δίπολο φαίνεσθαι και είναι. Τέταρτον, παρατηρούµε µία αποκέντρωση του υποκειµένου, όπου η αίσθηση της ταυτότητας και της ιστορικής συνέχειας υποχωρούν έναντι της διάσπασης και του τεχνητού παιχνιδιού των εικόνων, των αισθήσεων και των εντάσεων» (Featherstone 1995). Eκ πρώτης όψεως δεν φαίνεται από τα παραπάνω να εισάγεται κάποια φοβερή καινοτοµία στη στους τρόπους θεώρησης των κοινωνικών (και κατ’επέκταση καταναλωτικών) πρακτικών, καθ’ότι η λειτουργία του µάρκετινγκ που ονοµάζεται διαφήµιση ανέκαθεν βασιζόταν σε έννοιες όπως η αισθητικοποίηση του καθηµερινού, η προσωρινή συρραφή σηµαινόντων και η ανασύνταξη συµβόλων µε στόχο την πρόσδωση ενός εξωτισµού ακόµα και στις πιο συνηθισµένες καθηµερινές πρακτικές. Αυτό που διανοίγεται ως πραγµατικά αξιοποιήσιµη ευκαιρία αφορά στις στρατηγικές πλατφόρµες τµηµατοποίησης αγοράς. Έτσι, ο µεταµοντερνισµός (τουλάχιστον όπως φιλτράρεται µέσω της έρευνας µάρκετινγκ) παρέχει τη δυνατότητα της τµηµατοποίησης µε στόχο: «

- την ευθυγράµµιση των δραστηριοτήτων του µάρκετινγκ µε τις υποκειµενικές καταναλωτικές κοσµοθεωρήσεις (δηλαδή µία

τµηµατοποίηση που αφορµάται από τους τρόπους µε τους οποίους ο καταναλωτής βλέπει τα πράγµατα και όχι το αντίστροφο)

- τη διαρκή προσαρµογή στις αλλαγές που επιτελούνται στη δοµή κοινών-στόχος παράλληλα µε ευρύτερες κοινωνικο-πολιτισµικές αλλαγές

- την αναγνώριση των πτυχών που διαφοροποιούν καταναλωτικά τµήµατα όχι µόνο σε εθνικό ή τοπικό, αλλά σε διεθνικό επίπεδο» (Ueltzhoffer & Ascheberg 2000).

Με αφετηρία αυτές τις υποθέσεις εισερχόµαστε στην λεγόµενη κοινωνικο-αισθητική τµηµατοποίηση, η οποία έχει δύο βασικούς άξονες: (α) την κατανόηση των τρόπων µε τους οποίους οι καταναλωτές εγγράφουν και συν-δηµιουργούν στην καθηµερινή τους συµπεριφορά αισθητικά σηµαίνοντα (µουσική, κινηµατογράφος, διαφηµίσεις, µάρκες) και (β) τα δοµικά συστήµατα που ευνοούν την κωδικοποίηση και αποκωδικοποίηση αυτών των σηµαινόντων µε συγκεκριµένους τρόπους (έναντι άλλων δυνατών). Η κοινωνικο-αισθητική τµηµατοποίηση θεωρητικά θα µπορούσε να υποπέσει στο λάθος της κατάτµησης µιας αγοράς σε τόσες τυπολογίες βάσει διακριτών lifestyles, ώστε η πρακτική τους πλευρά (σε επίπεδο κριτηρίων στόχευσης) να είναι δυσδιάκριτη. Παρ’όλα αυτά, αν και κάναµε λόγο για την «κατάρρευση των ουνιβερσαλιστικών µετα-αφηγήσεων», ορισµένες προϋποθέσεις για την ανθρώπινη δραστηριότητα παραµένουν αναλλοίωτες, ακόµα και στο πλαίσιο των µεταµοντέρνων κοινωνιών. Έτσι, παρά το γεγονός της διάσπασης τους, οι έννοιες της στοχοθεσίας και των αξιακών συστηµάτων παραµένουν αναγκαίες και ικανές προϋποθέσεις για τη σύσταση καταναλωτικών φυλών. Άρα, δεν έχει αλλάξει τόσο ο πυρήνας , όσο οι τρόποι εκφοράς των αξιακών συστηµάτων που άλλοτε περιέγραφαν και σε µεγάλο βαθµό προδιέγραφαν σε µαζικότερο επίπεδο την καταναλωτική δράση. Στο επίκεντρο της ερµηνείας και οριοθέτησης των καταναλωτικών φυλών υπό το πρίσµα του µεταµοντέρνου µάρκετινγκ τοποθετούνται τεχνικές (δάνεια των ανθρωπιστικών επιστηµών), όπως η ερµηνευτική, η σηµειωτική-σηµειολογία, ο αποδοµισµός, η υπαρξιστική φαινοµενολογία και άλλες πολλές προοπτικές που µέχρι πρότινος (κυρίως όσο η έρευνα µάρκετινγκ παρέµενε εγκλωβισµένη στις µοντερνιστικές υποθέσεις που ενδηµούσαν στα κιτάπια των θετικιστικών προσεγγίσεων) έµεναν ανεκµετάλλευτες. Ο συνεκτικός κρίκος µεταξύ των πολλαπλών προοπτικών βρίσκεται στην αναγνώριση ενός ριζοσπαστικού υποκειµενισµού (αντίστοιχου µε αυτόν που επικρατεί στις τάσεις της µόδας, οι οποίες παρουσιάζουν παντελή έλλειψη αιτιότητας και λογικής συνοχής, ενώ εξυµνούν την εφήµερη συνάφεια µεταξύ φαινοµενικά ετερόκλητων σηµαινόντων). Ένα έξοχο παράδειγµα µεταµοντέρνας µάρκας και επικοινωνιακής τακτικής που βασίζεται σε κολλάζ φαινοµενικά ετερόκλητων αισθητικών στοιχείων είναι οι viral διαφηµίσεις του Bacardi Breezer. Eνδεικτικά παραθέτουµε µια από τις πολλές ευρηµατικές διαφηµίσεις της µάρκας που κυκλοφορούν αφειδώς µέσω του διαδικτύου:

Το σηµαινόµενο σε αυτή την περίπτωση (ο υφέρποντας µονισµός πίσω από την αισθητική αιθαλοµίχλη) είναι το «latin”, ως αξία, ως τρόπος ζωής. ∆εν θα µπορούσαµε να απαντήσουµε στην ερώτηση «είναι Latin;” , παρά µόνο να απεικονίσουµε την έννοια µέσω αισθητικών αποσπασµάτων λόγου, εικόνας, µουσικής. Η µάρκα απλά (συν)υπογράφει µια έννοια που βρίσκεται κάτω,πάνω, µέσα και έξω από το κείµενο και συνδέεται µε αυτή µέσω µίας conduit metaphor (όπως θα έλεγε ο Saussure), δηλαδή µέσω µιας οριακής µεταφοράς που ενώνει την εικόνα µε το κείµενο και τα δοµικά στοιχεία της µάρκας. Το “latin” είναι µια οριακή µεταφορά καθ’ότι επικοινωνιακά λειτουργεί στο µεταίχµιο µεταξύ της δήλωσης και της συµπαραδήλωσης, δηλαδή του πολιτισµικού εργαλειοφόρου που επιτρέπει την αποκωδικοποίηση της διαφήµισης, αλλά δεν αναφέρεται ποτέ ρητά στο πλαίσιο αυτής. Το “νεο-latin”, ως έκφανση αυτού που συµπαραδηλώνεται, αναφέρεται σε ένα ανέµελο παιχνίδι, ως συστατικό της καταναλωτικής φυλής που αποτελεί το κοινό-στόχος της µάρκας. Εάν τα κριτήρια τµηµατοποίησης του κοινού (ή των κοινών) στο οποίο απευθύνεται η µάρκα είχαν οριστεί αυστηρά βάσει παραδοσιακών παραµέτρων (βλ. Kotler) τότε αυτή η διαφήµιση απλά θα έχανε το στόχο της. Από τη στιγµή, όµως, που τα κριτήρια τµηµατοποίησης έχουν καταρτισθεί βάσει κοινωνικο-αισθητικών παραµέτρων, δίνεται η δυνατότητα στη διαφήµιση να µιλήσει άµεσα στους δυνητικούς καταναλωτές της, ευθυγραµµίζοντας τους στόχους της µε τις κοσµοθεωρήσεις τους. Ο

φυλετικός χαρακτήρας της µάρκας έγκειται στη χρήση αισθητικών συµβόλων τα οποία δεν υπακούουν σε κάποια υποτιθέµενη ιεράρχηση αναγκών, αλλά σκηνοθετούν στο πλαίσιο της διαφήµισης το ανέµελο παιχνίδι που χαρακτηρίζει στιγµές κατανάλωσης και κατ’επέκταση τη δοµική συνέχεια των καταναλωτών που βρίσκονται σε αυτές. Χωρίς αυτό να σηµαίνει ότι το “neolatin” έχει αναχθεί σε καθολικό τρόπο ζωής. Μπορούν κάλλιστα την επόµενη µέρα, στο πλαίσιο ετερόκλητων φυλετικών συνευρέσεων, να εγγράψουν στη συµπεριφορά τους εντελώς διαφορετικές αξίες και να επιδοθούν σε διαφορετικούς τρόπους ζωής. Αναγνωρίζοντας την ανυπαρξία κάποιας κανονιστικής αισθητικής ιεραρχίας που υπερκαθορίζει τις καταναλωτικές περιστάσεις, η µάρκα εκφράζει κάποια προσωρινή κατάσταση, χωρίς να ζητά κάτι πέρα από αυτήν. Εν κατακλείδι, η συνεισφορά των προοπτικών και των διερευνητικών τεχνικών που έχουν αναπτυχθεί στο πλαίσιο του µεταµοντέρνου µάρκετινγκ, παρέχουν τη δυνατότητα διάνοιξης του ορίζοντα τµηµατοποίησης µιας αγοράς, βελτιστοποίησης των κριτηρίων στόχευσης σε διακριτές (και προπάντων µεταλασσόµενες) φυλές και επικοινωνίας 360ο µε τις στιγµές κατανάλωσης που προσιδιάζουν σε αυτές. Εισαγωγική βιβλιογραφία J.Ueltzhoffer & C.Ascheberg, Transnational consumer cultures and social milieus, Journal of the Market Research Society, Volume 41, No1 M.Holbrook & J.M.Hulbert , Elegy on the Death of Marketing, European Journal of Marketing Vol.36, N.5/6, 2002 S.Brown, Postmodern Marketing Research: No Representation without Taxation, Journal of Market Research Society, Volume 37, N.3 E.C.Hirschman & M.B.Holbrook, Postmodern Consumer Research, Sage Publications 1992 Β.Cova & V.Cova, Tribal Marketing: The tribalization of society and its impact on the conduct of marketing, European Journal of Marketing, Vol.36, N 5/6, 2002 M.Featherstone, Undoing Culture: Globalization, Postmodernism and Identity, Sage Publications 1995