Análisis de campaña

“Hidden Messages” Instituto Maria da Penhahttps://vimeo.com/129090958

Etapa 1Problema que debe resolver la comunicación de bien social

1

Actualmente, la mujer en la sociedad,

frente a la exposición de su cuerpo, es

percibida como un objeto sexual y se

considera provocativa y vulnerable.

ONG – Maria da Penha

◉ Organización no gubernamental en Brasil que lucha contra la violencia

doméstica y la equidad de género.

◉ En el año 2006 se pone en práctica la ley llamada “Ley Maria da Penha

sobre Violencia Doméstica y Familiar”.

◉ 5 años después de la ley, hubo más de 331.000 procesos judiciales, más

de 110.000 sentencias firmes y 2 millones de llamadas de ayuda de

Atención a la Mujer.

Información relevante a la problemática

◉ ONU: el 35% de las mujeres en el mundo sufrieron alguna vez violencia física y/o

sexual.

◉ 15 mujeres son asesinadas por día mundialmente por “el simple hecho de ser

mujeres”.

◉ En Brasil mueren 13 mujeres por día debido a la violencia de género.

◉ La ley Maria da Penha ayudó a 4.5 millones de mujeres víctimas. La ley estableció

un aumento del 33% de las condenas por homicidio.

Etapa 2Definir el objetivo de comunicación

2

Concientizar acerca del valor de la

mujer y convencer a los hombres de

que la manera de vestir y de mostrarse

de las mujeres no debe provocar la

violencia sexual.

Brief – Análisis de situación actual

◉ 50.000 violaciones por año.

◉ 130 casos por día, 6 por hora, 1 cada 11 minutos.

◉ 3 de cada 10 mujeres han sido víctimas de algún tipo de violencia sexual.

◉ El 58,5% de hombres creen que la manera de vestir de las mujeres es la

verdadera causa de la violencia sexual.

Brief – Comunicación de bien social hasta el momento comunicada

◉ Campaña de la ONU en época de carnaval “En este carnaval pierde la

vergüenza, pero no pierdas el respeto”.

◉ Campaña de16 días por el fin de la violencia contra la mujer y fomentar

su respeto.

◉ Campaña de Maria da Penha “un hombre de verdad no golpea a una

mujer”.

Brief – Solución al problema

◉ Ley Maria da Penha: Implementación de la ley sobre violencia doméstica,

que insta a crear tribunales especiales y sentencias más estrictas para

los agresores, además de refugios para sobrevivientes.

◉ Gobierno fortaleció el Pacto Nacional para poner fin a la violencia contra

las mujeres, abordar la trata y promover campañas e iniciativas públicas.

Brief – Análisis del receptor

◉ Residentes brasileros.

◉ Entre 18 y 40 años.

◉ Nivel socioeconómico medio y medio-alto.

◉ Hombres: Estudiantes o trabajadores que poseen tiempo de ocio. Usuarios de las redes

sociales. Interés por estar informados.

◉ Mujeres: Activas que estudian o trabajan. Tienen confianza en sí misma, valores definidos.

Interactúan en las redes sociales, son globalizadas y están informadas sobre las

tendencias.

Brief – Posicionamiento

◉ El Instituto Maria da Penha surgió en el año 2009 y está posicionado

nacional e internacionalmente como una institución empática que defiende

los derechos de las mujeres en el país, promoviendo campañas ingeniosas

para concientizar y erradicar la violencia de género.

Brief – FODA

Fortalezas◉ Creatividad.

◉ Recordación y pregnancia.

◉ Múltiples premiaciones y

reconocimientos.

◉ Identidad e imagen

definidas.

◉ Experiencia de 8 años.

Oportunidades◉ Apoyo político.

◉ Relación con otras

instituciones.

Debilidades◉ Actúa en base a

donaciones.

◉ Pocos ingresos.

Amenazas◉ El público puede

permanecer

indiferente.

◉ Falta de educación

en Brasil.

Brief – Argumento emocional para el PO

◉ Argumento emocional: Defiende la moral de las mujeres, considerando un

cuidado específico sobre la exposición del cuerpo femenino.

Etapa 3Mensaje de comunicación

3

Contenido – Apelación del mensaje

◉ Mensaje emotivo: Persuadir al receptor mediante imágenes que generan

emociones.

◉ Para las mujeres: Emocional, persuasivo, alentador y motivador. Se intenta

lograr que compartan sus imágenes y así generar una cadena.

◉ Hombres: Emocional, sentimiento de deseo. Al tocar la imagen se leen

etiquetas inesperadas y amenazantes, el mensaje se intensifica, generando

cierto respeto hacia la mujer.

A considerar – Rol de la comunicación

◉ Se pretende que comparta una fotografía propia con la misma etiqueta,

volviéndose partícipe activamente de la propagación de la campaña.

◉ Se desea que el receptor tome conciencia y modifique su percepción

respecto al cuerpo de la mujer, no percibiéndolo como un objeto sexual si

no que, respetándolo.

A considerar – Grupo Objetivo

◉ Residentes de Brasil

◉ 18-40 años

◉ Nivel socioeconómico medio, medio-alto. ABC1.

◉ Hombres: Estudian o trabajan, poseen tiempo libre. Usuario de redes sociales, les

interesa estar informados.

◉ Mujeres: Son activas y emprendedoras, estudian o trabajan. Se sienten seguras de

sí mismas, tienen valores definidos. Interactúan en redes sociales diariamente.

A considerar – Respuesta clave

◉ Desea que las mujeres tengan una actitud activa, formando parte de la

campaña, y compartan sus fotografías con las etiquetas.

◉ Con estas imágenes se pretende que el receptor se sorprenda y tome

conciencia sobre el cuerpo de la mujer, respetándola.

A considerar – Tono de la comunicación

◉ Emotivo, con cierta agresividad.

◉ Etiqueta con mensaje fuerte y defensivo.

Etapa 4Definir medios de comunicación para llegar al PO

4

Medios – Instagram

◉ Alcance local, regional e internacional.

◉ Publicaciones gratuitas.

◉ Comenzó en mayo del 2015 pero la duración es indeterminada.

◉ Cobertura y frecuencia: viralización.

◉ Plataforma que permite una alusión al tacto.

Etapa 5Idea

5

Idea – Características

◉ Original: Apela a la picardía del hombre y atrae al espectador.

◉ Creíble: Mensaje comunicado por personalidades y personas reales,

respaldado por una institución bien posicionada.

◉ Diferenciador: Sensación de culpa generada en el hombre al leer las

etiquetas.

◉ Uniconceptual: La mujer no es un objeto sexual.

Etapa 6Pieza de comunicación

6

Etapa 7Testear las piezas para corregir y/o aprender

7

17.000.000Personas han utilizado el hashtag #ocorpoemeu

Utilizando personalidades brasileras y sin ningún tipo de inversión monetaria:

2.000Se han expuesto a hablar del tema

400.000“me gusta” en Instagram

30.000“compartidos” en Facebook

Etapa 8Elaborar un plan de acción

8

Plan de acción

◉ Campaña desarrollada durante el mes de Mayo de 2015.

◉ Cooperación integral con personalidades.

◉ Comunicación en Instagram, viralización.

◉ Exposición en medios.