3/21/2015

1

E-MARKETING

Istraživanja i metrika

Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

E - BUSINESS

Doc.dr.sc. Antun Biloš

Doc.dr.sc. Davorin Turkalj

U poglavlju se razmatra

E-BUSINESS | 2014/2015. 2

+ Glavne teme cjeline

• Informacijski sustav e-marketinga (e-mis)

• Internetski informacijski prostor

• Alati za pretraživanje interneta

• Tražilice

• Marketinška istraživanja na internetu

• Internetska primarna istraživanja

• E-poslovna inteligencija

• Rudarenje internetskih podataka (engl. web mining).

Digitalne tehnologije i internet

• Pohrana podataka i stvaranje marketinških baza podataka

• Internet je gotovo neiscrpan izvor informacija

• Kupci također imaju pristup dijelovima baza podataka

• Podatci i informacije su nedovoljno iskorišteni ili čak i beskorisni ako se ne pretvore u znanje

+ Višestruko su promijenili MIS

E-BUSINESS | 2014/2015. 3

3/21/2015

2

Je li veličina bitna?

4

E-BUSINESS | 2014/2015. 5

“Kad bi HP znao sve što HP zna, bili bismo tri puta profitabilniji”

6 E-BUSINESS | 2014/2015.

3/21/2015

3

Značaj informacija

Odlučivanje Informacije Istraživanje

E-BUSINESS | 2014/2015. 7

Podio (podio.com)

Sekundarni podaci

• postojeći podaci prikupljeni ranije

• u okviru nekog prethodnog istraživanja

• gotove, istražene i objavljene informacije

Primarni podaci

• prikupljeni u okviru istraživanja,

• novi, neposredno prikupljeni podaci za potrebe samog istraživanja

E-BUSINESS | 2014/2015. 9

Izvori podataka

3/21/2015

4

E-BUSINESS | 2014/2015. 10

Nikako se ne bi trebalo pristupati organiziranju prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni svi raspoloživi sekundarni podaci

!

Primarno ili sekundarno?

Sekundarne informacije

• Sekundarni podaci se mogu prikupiti brže i jeftinije od primarnih podataka – demografski trendovi

– konkurencija

– tehnološke snage

– prirodni resursi

– društveni i kulturni trendovi

– pravno i političko okruženje

+ Osobito putem interneta

E-BUSINESS | 2014/2015. 11

E-BUSINESS | 2014/2015. 12

“Problem više nije u nedostatku informacija nego u njihovom nemjerljivom višku.”

Bard, Soderquist: Netokracija !

Informacijski višak

3/21/2015

5

Internetski informacijski prostor

• Samo je dio ukupnog informacijskog prostora

• Nije uređen

• Različiti izvori s mnoštvom tema

• Informacije se nalaze u vrlo različitim i ponekad nekompatibilnim oblicima

• Do njih se može doći na različite načine

E-BUSINESS | 2014/2015. 13

Pretraživanje sekundarnih informacija

• Tražilice

• Metatražilice

• Tematski katalozi

• Specijalizirana sučelja

+ 4 velike skupine alata

E-BUSINESS | 2014/2015. 14

Tražilice (1)

E-BUSINESS | 2014/2015. 15

3/21/2015

6

Tražilice (2)

• Specijalizirani automatizirani sustavi – pretražuju dostupne internetske resurse, bilježe pronađeno te

omogućuju pretraživanja prikupljenih bilješki

• Proces ažuriranja baze podataka je kontinuiran budući da se pretraživi prostor neprestano mijenja, publiciraju se nove informacije, neke se mijenjaju, a neke uklanjaju

• Google, Bing, Yahoo!, Search, Ask.com

E-BUSINESS | 2014/2015. 16

Prednosti tražilica

• Velike i složene baze podataka

• Redovno se ažuriraju

• Mogućnost postavljanja složenih upita

• Velika brzina rada (efikasno pretraživanje)

• Rangiranje web-stranica

Nedostaci tražilica

• Nepostojanje kontrole kvalitete i klasifikacije

• Rezultati pretraživanja ponekad mogu biti i izvan konteksta, što može dodatno otežati samu pretragu

• Mogu sadržavati zastarjele i nepostojeće web-adrese

E-BUSINESS | 2014/2015. 17

Tražilice (3)

Vremenski slijed pojavljivanja tražilica

Godina Tražilica

1993 Aliweb, JumpStation

1994 Infoseek, Lycos

1995 Altavista, Excite

1998 Google

2004 Yahoo Search

2005 MSN Search, Ask.com

2007 Wikiseek

2009 Bing

2010 Blekko, Yandex

2011 Interred

2012 Volunia

E-BUSINESS | 2014/2015. 18

3/21/2015

7

19

Google savjeti

• Ključne riječi – Hawaii – Vacation Hawaii – Vacation Hawaii golf

• Velika i mala slova – George Washington – gEoRgE WasHiNGtoN

• Navodnici – "Star Wars Episode I"

• Varijacije riječi – pet lemur dietary needs > pet lemur diet needs

• + i – operatori – Star Wars Episode +I – bass –music

E-BUSINESS | 2014/2015. 20

Google napredno

pretraživanje

Jezik

Vrijeme indeksiranja

Tip datoteke

Vezano uz lokaciju

21 E-BUSINESS | 2014/2015.

3/21/2015

8

E-BUSINESS | 2014/2015. 22

Trends (http://www.google.com/trends/2014/ )

Metatražilice (1)

• Omogućuje korisnicima da sa jednim upitom simultano pretražuju veći broj pojedinačnih tražilica

• Postojanje baziraju na premisi da je web-prostor prevelik da bi ga dovoljno mogla obuhvatiti pojedinačna tražilica

E-BUSINESS | 2014/2015. 23

Metatražilice (2)

Metapretraživački mehanizmi se odlikuju brojem i izborom klasičnih pretraživačkih mehanizama, te brzinom rada kao i rangiranjem udruženih rezultata

Vrijede sve prednosti i mane klasičnih tražilica

Dogpile, Mobissimo, Metacrawler

24 E-BUSINESS | 2014/2015.

3/21/2015

9

Tematski katalozi

25

Sadrže izlistanja web-sjedišta u kategoriziranom sustavu

Ista kategorizacija se obično aplicira na cijeli tematski katalog

Urednici uređuju kategorije i nadziru unos web-sjedišta unutar kategorija

Open Directory Project (dmoz.org), Yahoo! Directory, www.hr

E-BUSINESS | 2014/2015.

Baze podataka

http://www.online-baze.hr/

http://www.ebscohost.com/

http://www.emeraldinsight.com/

http://books.google.com/

http://scholar.google.com/

http://hrcak.srce.hr/

26

E-BUSINESS | 2014/2015. 27

Alternative logos Doodles

* *

Google logos

3/21/2015

10

Zaključna razmatranja (1)

• Krucijalno za samo pretraživanje je upoznavanje rada sa pojedinim alatom – Najbolji rezultati dobivaju se usporednim korištenje nekoliko

pretraživačkih alata

– Dominiraju tražilice

E-BUSINESS | 2014/2015. 28

Zaključna razmatranja (2)

• Internet pruža pristup sekundarnim podacima o čimbenicima i trendovima u okruženju koji mogu biti od velikog značaja za analizu poslovne situacije i poslovno odlučivanje

E-BUSINESS | 2014/2015. 29

30

Vrijeme za pauzu?

10ak minuta

E-BUSINESS | 2014/2015.

3/21/2015

11

O istraživanjima

“If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it?”

Albert Einstein

31 E-BUSINESS | 2014/2015.

E-BUSINESS | 2014/2015. 32

Proces znanstvenih

istraživanja na internetu

1. Definiranje problema i ciljeva

2. Određivanje izvora i metoda

3. Određivanje uzorka

4. Prikupljanje podataka

5. Analiza i interpretacija

6. Sastavljanje izvještaja

E-BUSINESS | 2014/2015. 33

Problem:

Činjenica da su korisnici interneta još uvijek razmjerno ograničene skupine ukupne populacije

!

Online vs. Offline (1)

3/21/2015

12

Online vs. Offline (2)

• Prilikom odlučivanja treba li provesti online ili offline primarno istraživanje, treba na temelju određene specifične situacije odrediti koja je metoda najprihvatljivija – Predmet istraživanja

– Ciljna skupina

– Zadani rokovi

– Procjena troškova

– Reprezentativnost uzorka

E-BUSINESS | 2014/2015. 34

Različite tehnike prikupljanja podataka + Kroz vrijeme

E-BUSINESS | 2014/2015. 35

Nekoliko primjera

Preferencija studenata EFOS-a

Izbori

Zadovoljstvo novim pićem

Zadovoljstva novom iPhone aplikacijom

36 E-BUSINESS | 2014/2015.

3/21/2015

13

E-BUSINESS | 2014/2015. 37

Što je dublja penetracija interneta u odabranu ciljnu skupinu, to će bolje neki online uzorak predstavljati tu ciljnu skupinu

!

Načelo online uzoraka

Prednosti (1)

• Rezultati u realnom vremenu

• Imaju najniže troškove

• Pogodna u situacijama kada je informacija hitno potrebna

• Multimedijalni podražaji

• Smanjen utjecaj ljudske pogreške

• Dizajn prilagođen korisniku

E-BUSINESS | 2014/2015. 38

Prednosti (2)

• Automatizirano izvještavanje – složene analitičke aplikacije omogućit će detaljnu analizu dobivenih

informacija u bilo kojem trenutku

• Fleksibilnost – kreiranje složenih upitnika, pomoćnih naputaka, vizualnih identiteta,

višejezičnih opcija i sl.

• Jednostavnost ažuriranja – modifikacije anketa bez značajnog povećavanja troškova

E-BUSINESS | 2014/2015. 39

3/21/2015

14

Metode primarnih online istraživanja

• Ispitivanje – ispitivanje u okviru weba (web-ispitivanje)

– ispitivanje e-poštom

– internetski panel

– internetska fokusna grupa

– e-ispitivač

• Promatranje – Analiza web-sjedišta

– Analiza diskusijskih grupa

• Eksperiment

E-BUSINESS | 2014/2015. 40

Određivanje uzorka

• Uzorak je dio populacije koji će biti podvrgnut istraživanju

• Mora biti reprezentativan - mora vjerno predstavljati osnovni skup

• Postupak biranja uzorka mora počivati na odgovarajućim znanstvenim pravilima

• Uzorak – Slučajni

– Namjerni

E-BUSINESS | 2014/2015. 41

Generiranje uzorka

• Posjetitelji web-sjedišta – aktivno novačenje – presretanje

– pasivno novačenje

• Baza potencijalnih ispitanika – korisnici, kupci, potrošači, zaposlenici

– baza adresa e-pošte

• Internetski panel

+ Na internetu

E-BUSINESS | 2014/2015. 42

3/21/2015

15

E-BUSINESS | 2014/2015. 43

Znanstvenost istraživanja? 44

E-BUSINESS | 2014/2015. 45

3/21/2015

16

Online ankete (1)

E-BUSINESS | 2014/2015. 46

+ Web-ankete

• Kompleksna logička pitanja, grananja, rotacija i slučajan odabir pitanja

• Multimedija

• Iznimna razina interakcije sa ispitanikom

• Besplatne i komercijalne aplikacije

SurveyGizmo (www.surveygizmo.com/) E-BUSINESS | 2014/2015. 47

Google Drive (ex. Docs) E-BUSINESS | 2014/2015. 48

3/21/2015

17

Online fokusne grupe (1)

• Moderator priziva unaprijed određene, kvalificirane ispitanike koji predstavljaju ciljnu skupinu, da u dogovoreno vrijeme sudjeluju u fokusnoj grupi te komuniciraju o obznanjenim temama

• Ispitanici će se trebati uključiti u neki oblik konferencijske aplikacije

E-BUSINESS | 2014/2015. 49

Osobitosti online

fokusnih grupa

Prikladna tehnika ispitivanja kod istraživanja potrošača, B2B i političkim istraživanjima

Niži troškovi i brzina

Znatno veća populacija za novačenje ispitanika

Iskreniji i potpuniji odgovori

Ispitanici moraju znati rukovati s konferencijskom aplikacijom

50

Uvođenje e-ispitivača

E-BUSINESS | 2014/2015. 51

• Stručna, kondicionirana osoba koja vodi proces ispitivanja

• Oblici

– Ispitivač promatra ispitanikov progres kroz anketu.

– Ispitivač komunicira kroz tekstualni chat i šalje poticajne poruke kada ocjeni da je to potrebno

– Ispitivač komunicira sa ispitanikom kroz konferencijsku aplikaciju

3/21/2015

18

E-BUSINESS | 2014/2015. 52

“Internet je, kao još ni jedan medij dosada, dao potrošačima glas, objavljivačku platformu i forum gdje se njihovi kolektivni glasovi mogu čuti, razmijeniti i istražiti.”

Eksperti iz Nielsen Onlinea

E-BUSINESS | 2014/2015. 53

Praćenjem internetskih rasprava u raznolikim formatima može se doći do vrlo iskrenih i preciznih podataka o predmetu interesa

Diskusijske skupine: forumi, usenet, društvene mreže i dr. *

Analiza diskusijskih grupa (1)

Analiza

diskusijskih grupa

(2)

“Mystery reading” - praćenje rasprava u ime drugih kompanija

Specijalizirane tvrtke za analizu diskusijskih grupa najčešće kombiniraju automatizirano pretraživanje sa manualnim ljudskim radom

Wavemetrix, Nielsen Online

54 E-BUSINESS | 2014/2015.

3/21/2015

19

55

Višenačinski pristup (multimode)

• Višenačinska istraživanja su ona koja kombiniraju dvije ili više tehnika za isto istraživanje

• Svaka od tehnika ima svoje prednosti, korištenjem više njih dolazi se do preciznijih podataka

E-BUSINESS | 2014/2015. 56

57

Multimode

F2F

Telefon Online

E-BUSINESS | 2014/2015.

3/21/2015

20

Primjeri višenačinskog pristupa

• Uporaba različitih tehnika prikupljanja podataka u različitim zemljama u kojima se istraživanje obavlja

• Putem telefona ili pošte ispitivati one koji nemaju pristup Internetu kao dodatak na ispitani online uzorak

• Omogućiti ispitaniku da sam izabere tehniku ispitivanja

• Inicijalno ispitivati putem Interneta, a uzorak dopuniti sa telefonski ispitivanjem

E-BUSINESS | 2014/2015. 58

Zaključno

• Marketinška istraživanja na internetu predstavljaju već danas nezaobilazan način prikupljanja podataka, a s vremenom, kako bude rasla populacija korisnika interneta, ta će istraživanja postati sve važnija s tendencijom da postanu dominantna

E-BUSINESS | 2014/2015. 59

Q&A

60

3/21/2015

21

Korištena literatura

• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann

• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge

• Dillman, D.A. (2007) Mail and Internet Surveys – The Tailored Design Method. Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

• Vranešević, T. (2014) Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent.

• Gingery, T. (2011) Advantages and Disadvantages of Online Surveys. Cvent Survey. Dostupno

• na http://survey.cvent.com/blog/market-research-design-tips-2/advantages-and-disadvantages-

• of-online-surveys. [25.07.2014.]

• Naser, M. (2014) 10 Advantages of Online Surveys. SmartSurvey. Dostupno na http://www.smartsurvey.co.uk/articles/10-advantages-of-online-surveys/. [25.07.2014.]

• GfK (2008) GfK Online istraživanja: eSolutions. Dostupno na http://www.scribd.com/doc/183202928/

• Istrazivanje-trzista. [25.07.2014.]

• Rangaswamy, A. (2000) Rethinking Marketing research For the Digital Environment. The Pennsylvania State University. Dostupno naDostupno na http://www.epiheirimatikotita.gr/elibrary/marketresearch/research%20your%20markets%20via%20the%20internet.pdf. [25.07.2014.]

+ Izvori

E-BUSINESS | 2014/2015. 61

Hvala na pažnji!

E-BUSINESS | 2014/2015. 62

Doc. dr. sc. Antun Biloš

Katedra za marketing

Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku

www.efos.unios.hr/abilos

abilos@efos.hr