powerpoint · pdf file1 e-marketinge strateško planiranje e-marketinga katedra za...
TRANSCRIPT
1/14/2015
1
E-MARKETING
Strateško planiranje e-marketinga
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
E-MARKETING
Prof.dr.sc. Drago Ružić
Doc.dr.sc. Antun Biloš
Ivan Kelić, univ.spec.oec.
U poglavlju se razmatra
E-MARKETING | 2014/2015. 2
+ Glavne teme cjeline
• Plan e-marketinga
• Tipovi tržišta e-marketinga
• Mikro i makrookruženje
Strateško planiranje
• Sistematizirano dokumentiranje procesa koje rezultira izradom, definiranjem i primjenom marketinške strategije organizacije
• Obuhvaća procjenu tržišta i okruženja u kojem organizacija posluje, uvažavajući posebnosti aplikacije takve strategije u digitalnom okruženju
E-MARKETING | 2014/2015. 3
1/14/2015
2
Plan e-marketinga (1)
• Nacrt za formulaciju i provedbu strategije e-marketinga
• Dinamički dokument za usmjeravanje koji povezuje poslovnu strategiju tvrtke (modele e-poslovanja) s marketinškim strategijama
E-MARKETING | 2014/2015. 4
Plan e-marketinga (2)
Kontrola Provedba Planiranje Analiza
E-MARKETING | 2014/2015. 5
SOSTAC
E-MARKETING | 2014/2015. 6
1/14/2015
3
Situacijska analiza
E-MARKETING | 2014/2015. 7
• Sagledavanje trenutnog stanja e-tržišta
• Što je utjecalo, a što će utjecati
• Neki alati i usluge
– Alexa, Hitwise, Compete, Netratings, Forrester, IAB, IAB Europe
Ciljevi
E-MARKETING | 2014/2015. 8
• Model 5S
– Prodati (engl. Sell)
– Uslužiti (engl. Serve)
– Govoriti (engl. Speak)
– Uštedjeti (engl. Save)
– Očarati (engl. Sizzle)
Strategija
E-MARKETING | 2014/2015. 9
• Dugoročna realizacija planova
• Iskorištavanje prednosti digitalnog okruženja
• Prezentacija marketinških varijabli kroz korištenje novih kanala
1/14/2015
4
E-MARKETING | 2014/2015. 10
Taktika
E-MARKETING | 2014/2015. 11
• Komunikacija (interna i eksterna)
• Marketinška istraživanja
• Marketinško planiranje i potpora prodaji
• Informacije o proizvodu
• Postprodajne usluge i podrška kupcima
• Izgradnja lojalnosti kupaca
• Globalizacija
• Istraživanje konkurencije
• Ušteda
• Partnerstvo i logistika
Djelovanje
E-MARKETING | 2014/2015. 12
• Provedba nacrta kroz
– identificiranje resursa potrebnih za realizaciju
– dodjeljivanje zadataka raspoloživom djelatnicima
• pridržavajući se
– odobrenog proračuna i
– propisanog vremenskog okvira
1/14/2015
5
E-MARKETING | 2014/2015. 13
Kontrola
E-MARKETING | 2014/2015. 14
• Kombinacijom tradicionalnih i novih tehnika za istraživanje stavova, mišljenja i zadovoljstva korisnika
• Komparativna analiza
• Ostvareno u odnosu na planirano
Tipovi tržišta e-marketinga
Ponuđač sadržaja (usluge)
Ko
nzu
me
nt
sad
rža
ja (
usl
ug
e)
Kupac (građanin) Poslovni subjekt
(tvrtka)
Državne institucije
Ku
pac
(gr
ađan
in)
C2C
eBay
Peer-to-peer (Skype)
Društvene mreže (zajednice)
Preporuke proizvoda
B2C
Transakcije (Amazon)
Izgradnja odnosa
Izgradnja marke
Posrednik u komparaciji
(engl. Pricerunner)
G2C
Transakcije (porezi)
Informacije državnih
institucija
Informacije lokalnih
vlasti
Usluge lokalnih vlasti
Po
slo
vn
i su
bje
kt
(tv
rtk
a)
C2B
Priceline
Povratna informacija,
zajednice ili kampanje
B2B
Transkcije (Euroffice)
Izgradnja odnosa
B2B-burze
Društvene mreže
G2B
Usluge i transakcije
državnih institucija
Pravna regulativa
Drž
avn
e in
stit
uci
je
C2G
Povratne informacije kroz
interesne skupine ili
individualna web-sjedišta
B2G
Povratne informacije
poslovima državnih
institucija i nevladinim
organizacijama
G2G
Unutarvladine usluge
Razmjena informacija
E-MARKETING | 2014/2015. 15
1/14/2015
6
Makro i mikrookruženje
E-MARKETING | 2014/2015. 16
17
Vrijeme za pauzu?
10ak minuta
E-MARKETING | 2014/2015.
E-MARKETING
Identificiranje tržišnih segmenata I odabir ciljnih tržišta na internetu
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
E-MARKETING
Prof.dr.sc. Drago Ružić
Doc.dr.sc. Antun Biloš
Ivan Kelić, univ.spec.oec.
1/14/2015
7
U poglavlju se razmatra
E-MARKETING | 2014/2015. 19
+ Glavne teme cjeline
• Segmentacija na internetu
• Ponašanje potrošača na internetu
• E-CRM
Velike tržišne promjene
E-MARKETING | 2014/2015. 20
• Masovna proizvodnja
• Masovni mediji
• Masovni marketing
NEKAD
• Proizvodnja po mjeri kupca
• Individualizirani mediji
• Digitalni marketing
SAD
+ Proizvodnja / mediji / marketing
VS
E-MARKETING | 2014/2015. 21
Segmentacija
1/14/2015
8
geoTribes
Segment > target > position
Segmentacija
• Odabir varijabli za segmentaciju
• Izrada profila segmenata
Ciljanje
• Odabir segmenata
• Strategija ciljanja
Pozicioniranje
• Razumijevanje percepcije
• Ostvarivanje željene pozicije
Strategije segmentacije
• Zemljopisna
• Demografska
• Psihografska
• Bihvioristička
• Prema statusu korisnika
• Geodemografska
• Prema korisnosti
E-MARKETING | 2014/2015. 24
1/14/2015
9
Personalizani pristup
E-MARKETING | 2014/2015. 25
+ Segmentacija i mikrosegmenti
Pretraživao proizvod na
Googleu
Mobini korisnik
Posjetio sjedište 5
puta
Kliknuo na oglas
Posjetitelj s Facebooka
Online vs. offline ponašanje potrošača
E-MARKETING | 2014/2015. 26
Značajke bitne online potrošačima (1)
• Vrijednost je ključna
• Cijena je najvažnija za većinu kupaca, ali ne za sve
• Prilagođavanje dodaje vrijednost
• Brzina je presudna
• Praktičnost je ključna za zaposlene ljude
E-MARKETING | 2014/2015. 27
1/14/2015
10
Značajke bitne online potrošačima (2)
• Jednostavnost rukovanja je važna
• Personalizacija stvara kod kupaca osjećaj važnosti
• „Sve u jednoj kupnji“ (engl. one stop shopping)
• Samoposluživanje štedi vrijeme
• E-poruke upućene tvrtki zaslužuju odgovor
E-MARKETING | 2014/2015. 28
Okvir ponašanja online potrošača
E-MARKETING | 2014/2015. 29
UTJECAJI IZ OKRUŽENJA
Faze online kupnje i utjecaji na kupnju
E-MARKETING | 2014/2015. 30
1/14/2015
11
Vrijeme provedeno online + Prema uređajima pristupanja
E-MARKETING | 2014/2015. 31
E-MARKETING | 2014/2015. 32
Consumer Barometer (www.consumerbarometer.com)
E-CRM
• Pristup stvaranju i održavanju dugoročnih poslovnih veza s potrošačima - stvaranje klijenata
• Korištenje informacijsko-komunikacijskih tehnologija za maksimaliziranje prodaje postojećim potrošačima i poticanje na stalno korištenje online usluga
• Marketinške aktivnosti akvizicije i zadržavanja kroz razvijanje marketinga odnosa i poboljšanja usluga te povećanja vrijednosti svakog korisnika
1/14/2015
12
Primjer segmentacije + Utemeljene na konceptu životne vrijednosti potrošača
E-MARKETING | 2014/2015. 34
E-MARKETING | 2014/2015. 35
Korisnici najčešće prestaju biti korisnicima zbog lošeg iskustva isporuke usluge !
Problemi s korisničkim iskustvom
Q&A
36
1/14/2015
13
Korištena literatura
• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann
• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge
• Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co.
• Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education.
• Kotler, Ph., i dr. (2006) Osnove marketinga. Mate. četvrto europsko izdanje. Zagreb.
• Varadarajan, P.R., Yadav, M.S. (2002) Marketing strategy and the Internet: An organizing framework,
• Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30/4 . str. 298.-300.
• IAB Europe (2013) The Consumer Barometer: A tool to quantify the role of online in the consumer journey. Dostupno na http://www.iabeurope.eu/research-and-papers/consumer-barometer-tool-quantifyrole-online-consumer-journe [10.07.2014.]
• NMincite (2012) State of Social Customer Service. Report. New York. str. 4. Dostupno na http://soulofbrands.files.wordpress.com/2012/11/nm-incite-report-the-state-of-social-customer-service-2012.pdf [15.07.2014.]
• Harridge-March, S., & Quinton, S. (2009) Virtual snakes and ladders:social networks and the relationship marketing loyalty ladder. Marketing Review. Vol. 9/2. str. 171-181.
• Annoy, S., Palvia, P. (2010) The Social Influence Model of Technology Adoption.Communications of the
• ACM. Vol. 53/6. str. 149-153.
• Zeisser, M. (2010) Unlocking the elusive potential of social networks. McKinsey Quarterly. Vol. 3.. str. 28-30.
+ Izvori
E-MARKETING | 2014/2015. 37
Hvala na pažnji!
E-MARKETING | 2014/2015. 38
Doc. dr. sc. Antun Biloš
Katedra za marketing
Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku
www.efos.unios.hr/abilos