3/25/2018

1

Online sadržaj

Katedra za marketing

Ekonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

E-TRGOVINA

Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš

Doc.dr.sc. Ivan Kelić

U POGLAVLJU SE RAZMATRA

E-TRGOVINA

+ Glavne teme cjeline

• Trendovi konzumacije medija i online sadržaja

• Prihodovni modeli isporuke digitalnog sadržaja

• Konvergencija medija

• Ključni čimbenici online izdavaštva

• Ključni čimbenici online zabavne industrije

2

E-TRGOVINA 3

3/25/2018

2

THE DIGITAL DISRUPTION

• Most popular media owner creates no content (Facebook)

• Worlds largest taxi company owns no taxis (Uber)

• Largest accommodation provider owns no real estate (airbnb)

• Largest phone companies own no telco infrastructure (Skype, WeChat)?

• Worlds most valuable retailer has no inventory (Alibaba)

• Fastest growing banks have no actual money (SocietyOne)

• Worlds largest movie house owns no cinemas (NetFlix)?

• Largest software vendors don't write the apps (Apple & Google)?

Iako pomalo pretjerano (čak i tehnički neprecizno), ali potiče razmišljanje

E-TRGOVINA 4

E-TRGOVINA 5

TRENDOVI ONLINE SADRŽAJA (1)

• Distributeri ulaze u poslovanje produkcije sadržaja

• Mobilne platforme ubrzavaju tranziciju na digitalni sadržaj

• Značaj online videa i glazbe i dalje raste

• Usporeni rast prodaje e-knjiga

• Digitalna prodaja glazbe premašuje fizičku prodaju

• Igraće konzole stagniraju dok online&social igre rastu

E-TRGOVINA 6

3/25/2018

3

TRENDOVI ONLINE SADRŽAJA (2)

• Četiri internetska diva natječu se za vlasništvo nad online ekosustavom sadržaja:

• Apple, Google, Amazon i Facebook

• Netflix je najveći „konzument” internetskog prostora

• Aplikacije postaju temelj tzv. app ekonomije

• Vrijeme provedeno uz digitalne medije nadilazi vrijeme provedeno uz TV – Iako su granice nejasne i upitne

E-TRGOVINA 7

E-TRGOVINA 8

A ŠTO KAŽU PODACI?

KOJE UREĐAJE KORISNICI RABE?

Prosjek europskih zemalja, Google Barometer

www.consumerbarometer.com

9 E-TRGOVINA

3/25/2018

4

NA KOJI NAČIN GLEDAJU TV?

Prosjek europskih zemalja, Google Barometer

www.consumerbarometer.com

10 E-TRGOVINA

KORISTE LI INTERNET DOK GLEDAJU TV?

Prosjek europskih zemalja, Google Barometer

www.consumerbarometer.com

11 E-TRGOVINA

MILLENNIALS

12

Generacija koja je sve pokvarila?

• Tko su millennialsi?

• Osjećate li se Vi kao millennialsi?

• Koja su njihova socioekonomska i bihevioralna obilježja?

• Jesu li to stereotipi?

• Zašto su zanimljivi oglašivačima?

3/25/2018

5

INTERNET I TRADICIONALNI MEDIJI

• Kanibalizacija vs. komplementarnost – Značajni rast uporabe interneta i korištenja mobilnih uređaja

– Utječe li uporaba interneta na smanjivanje konzumacije drugih medija?

• Gledanje TV-a i slušanje glazbe ostaje izraženo

• Utjecaj interneta – Povećanje ukupne potražnje za medijima, čak i tradicionalnim

proizvodima poput knjiga

– Fizički proizvodi zamijenjeni digitalnim ekvivalentom

E-TRGOVINA 13

PRIHODOVNI MODELI DIGITALNOG SADRŽAJA

• Prihodovni modeli isporuke digitalnog sadržaja – Pretplata

– Na zahtjev (on-demand)

– Uz potporu oglašavanja (free/freemium)

• Besplatni sadržaj može potaknuti korištenje plaćenog

• Razlike između besplatnog i plaćenog sadržaja

E-TRGOVINA 14

E-TRGOVINA 15

KAKAV STE SADRŽAJ SPREMNI PLATITI?

3/25/2018

6

FREE OR FEE

POČETAK

• Rani razvoj: internetski korisnici očekuju besplatni sadržaj i prihvaćaju oglašavanje

– Kvaliteta sadržaja je niska

DANAS

• Uz ponudu visokokvalitetnog sadržaja, razvoj modela s plaćanjem sadržaja

– iTunes

– Milijuni korisnika legalno kupuju digitalne glazbene formate

– YouTube surađuje s filmskim studijima i drugim produkcijskim kućama

E-TRGOVINA 16

(Bes)platno

STRUKTURA MEDIJSKE INDUSTRIJE

• Tri odvojena segmenta – Print (tisak)

– Film (video)

– Glazba

• Svakim segmentom dominira manji broj velikih kuća (uz nešto preklapanja)

• Veći medijski ekosustav – Milijuni pojedinaca, poduzetnika

– Blogovi, YouTube, nezavisni bendovi i dr.

E-TRGOVINA 17

KONVERGENCIJA MEDIJA (1)

• Tehnološki iskorak koji objedinjuje najvažnije značajke klasičnih (ili tradicionalnih) medija te ih zajedno postavlja i predstavlja kroz multimedijske mogućnosti interneta – Utjecaj sveprisutne digitalizacije i internetizacije doveli su do

miješanja medija, telekomunikacija i računalne tehnologije kreirajući novi oblik medijski posredovanog komuniciranja u digitalnom obliku

E-TRGOVINA 18

3/25/2018

7

KONVERGENCIJA MEDIJA (2)

• Tehnološka konvergencija – Hibridni uređaji

• Konvergencija sadržaja – 3 aspekta: dizajn, produkcija, distribucija

– Novi alati za digitalno oblikovanje i procesiranje

• Industrijska konvergencija – Spajanje medijskih kuća u subjekte koji kreiraju i distribuiraju

sadržaj na različitim platformama

E-TRGOVINA 19

OSTVARIVANJE PRIHODA OD ONLINE SADRŽAJA

• Korisnici su voljni platiti visokokvalitetan sadržaj

• Četiri uvjeta za naplaćivanje online sadržaja – Fokusirano tržište

– Specijalizirani sadržaj

– Monopol jedinog izvora

– Visoka percipirana vrijednost

E-TRGOVINA 20

ONLINE IZDAVAŠTVO

• Velika “seoba” tiskovina na internet

• Tri segmenta – Online novine

– E-knjige

– Online magazini

E-TRGOVINA 21

3/25/2018

8

E-TRGOVINA 22

E-TRGOVINA 23

ONLINE NOVINE

• Najkritičniji segment izdavačke industrije – Prihodi smanjeni s $60 mlrd (2002) na $30 mlrd (2015)

• Četiri čimbenika – Razvoj web-servisa i uporaba mobilnih uređaja

– Alternativni digitalni izvori vijesti

– Izostanak prilagodbe industrije (nema novog održivog poslovnog modela)

– Rast društvenih mreža i njihova uloga u usmjeravanju na sadržaj

E-TRGOVINA 24

3/25/2018

9

E-TRGOVINA 25

E-TRGOVINA 26

E-TRGOVINA 27

3/25/2018

10

E-TRGOVINA 28

E-TRGOVINA 29

ONLINE MAGAZINI

• Pad kupovine magazina od 2001 nadalje – Uskospecijalizirani magazini održavaju razinu

• Magazini nadoknađuju gubitak od tiskanih izdanja – Seoba na digitalne inačice

– Pretplatničke opcije (iPad)

– Popularne društvene mreže usmjeravaju korisnike na online magazine

– Specijalizirane aplikacije

E-TRGOVINA 30

3/25/2018

11

E-TRGOVINA 31

E-TRGOVINA 32

E-KNJIGE

• Značajni rast prodaje e-knjiga – $7,6 mlrd (2016)

– Više od 1/3 ukupne prodaje knjiga

• Novi kanal za autore koji sami izdaju svoje knjige

• Tržištem SAD-a dominira nekoliko igrača

• Nekoliko velikih lanaca knjižara je nestalo – Male nezavisne knjižare bilježe rast od 27% od 2009.

E-TRGOVINA 33

3/25/2018

12

NOVI DIGITALNI EKOSUSTAVI

• Hardver i softver e-knjiga kombiniran s internetskim megatrgovcima – Amazon Kindle: povezan s Amazonom trgovinom i oblakom

– Apple iPad: višenamjenski tablet, povezan s Appleovom digitalnom platformom

• Autori mogu izbjeći tradicionalne kanale publiciranja

• Prihodovno efikasniji model za e-knjige u usporedbi s digitalnom glazbom

E-TRGOVINA 34

E-TRGOVINA 35

E-TRGOVINA 36

3/25/2018

13

E-TRGOVINA 37

emarketing.efos.hr

Amazon offline trgovina? https://www.entrepreneur.com/article/254072

ZA PROČITATI

E-TRGOVINA 38

ONLINE INDUSTRIJA ZABAVE

• Četiri “tradicionalna” igrača, jedan novi – TV

– Radio emitiranje

– Filmska industrija (dominantno Hollywood)

– Glazba

– Igre

E-TRGOVINA 39

3/25/2018

14

E-TRGOVINA 40

TV I PREMIUM VIDEO

• TV: najveći isporučitelj sadržaja visoke potražnje

• TV industrija se transformira prema novim internetskim platformama isporuke sadržaja – Ekspanzija širokopojasnih mreža, mobilnih platformi i poslužitelja u

oblaku

– Social TV

– OTT: Over-the-top (Internet) delivery

• Transformacija kabelske TV

• Utjecaj višezaslonske konzumacije sadržaja

E-TRGOVINA 41

GLAZBA

• Veliki izazovi industrije – Pomak ka digitalnom proizvodu

– Različitost formata

– Stav ciljane skupine

• Prihodi digitalne glazbe čine gotovo 64% svih prihoda

• Dva oblika digitalnih glazbenih servisa – Digitalno preuzimanje (cca 90% prihoda)

– Streaming usluge (iznimno brzi rast)

E-TRGOVINA 42

3/25/2018

15

E-TRGOVINA 43

IGRE

• Online igre imale su eksplozivan rast – Mobilne platfome

• Oblici online igrača – Casual

– Social

– Mobile—fastest growing market

– Massively multiplayer online (MMO)

– Console

E-TRGOVINA 44

E-TRGOVINA 45

3/25/2018

16

CASE: Netflix

…and chill

E-TRGOVINA 46

CASE: Netflix

• Što je posebno kod Netflixovog poslovnog modela?

• S kojim se izazovima Netflix suočava?

• Koje su specifičnosti njihove strategije?

• Kako Netflix konkurira Appleu, Amazonu i Googleu?

E-TRGOVINA 47

Kako Netflix kreira preporuke http://www.businessinsider.com/how-netflix-recommendations-work-2016-9

ZA PROČITATI

E-TRGOVINA 48

3/25/2018

17

Q&A

KORIŠTENA LITERATURA

• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

• Laudon, K., Traver, C. (2015). E-commerce 2015. Pearson Higher Ed.

• Chaffey, D. (2011). E-Business and E-Commerce Management Strategy, Implementation and Practice. 5 izdanje. Essex: Prentice Hall.

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann

• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge

• http://vrworld.com/2015/11/09/ibm-disruption-has-already-happened/

• http://www.ericsson.com/hr/etk/novine/kom0408/17_19.pdf

• http://www.vecernji.hr/faq/premium/cesto-postavljana-pitanja

+ Izvori

E-TRGOVINA 50

51

Hvala na pažnji!

E-TRGOVINA

Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš

Katedra za marketing

Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku

www.efos.unios.hr/abilos

abilos@efos.hr