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LA PUBBLICITA’
TRA BUGIE E
FINTA REALTA’
di Roberto La Pira
Giornalista direttore: ilfattoalimentare.it
Milano 8 febbraio 2013
Istituto comprensivo Milano Spiga
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La pubblicità si trova
dappertutto anche
nei luoghi di culto, sui monumenti storici. Non nei cimiteri. Per molti esperti la situazione è fuori controllo.
L’intera struttura è finanziata dai cittadini, che quando fanno la spesa versano una piccola percentuale destinata alla pubblicità. Questa tassa invisibile era di 250 € a persona 5-6 anni fa adesso meno
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Il mondo della reclame non è fatto solo di spot, pagine di giornale, volantini promozionali e sponsorizzazioni.
Ci sono anche aspetti meno nobili come la pubblicità ingannevole, la pubblicità sessista, la pubblicità occulta.
C’è poi il problema dell’affollamento pubblicitario,
.
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Questo mondo così articolato una volta non doveva rispettare alcuna legge, poi oltre 20 anni fa è stata varata una norma, che però comportava pene molto lievi per i trasgressori e nessuna multa (Antitrust).
La situazione è cambiata e dal mese di novembre 2005 perchè la norma prevede per la pubblicità ritenuta ingannevole multe da 1000 a 500 mila euro.
.
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Antitrust L’ente pubblico che interviene contro gli – inserzionisti furbi, è l’Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato istituita nel 1992. Qualsiasi cittadino può chiedere la censura di un messaggio, basta segnalare il caso all’AGCM di Roma o telefonare (800 166 661). Una volta tutte le lettere venivano prese in considerazione e non comportavano spese. Se l’Autorità riteneva valida la contestazione, avviava un’istruttoria che si concludeva con la condanna o con l’assoluzione.
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Antitrust Adesso non è più così. Da quando hanno attivato numero verde le segnalazioni sono aumentate a dismisura e le istruttorie sono
dimininuite drasticamente . Prima 4-5 sentenze alla settimana adesso 4-5 al
mese, ma anche meno.
Per ogni condanna c’è una sanzione da pagare
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L’ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Un sistema molto simile è
quello adottato anche
dall’Istituto di
Autodisciplina Pubblicitaria, una struttura privata costituita prima dell’AGCM a cui aderiscono le grandi aziende e i media.
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L’ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Anche in questo caso bisogna inviare
una segnalazione via internet.
Si riceve una risposta e poi arriva la decisione.
Non ci sono multe
La decisione è abbastanza rapida
Non ci sono spese
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BUGIE DELLA PUBBLICITA
Raccontare bugie è un’abitudine molto diffusa tra i pubblicitari.
Per esempio dal mese di maggio 2005 al mese di settembre 2007 sono state censurate 457 pubblicità e le multe hanno superato i 9 milioni di euro. Le violazioni più ricorrenti riguardano il settore delle comunicazioni con 100 sentenze negative e 3,3 milioni di sanzioni. Poi ci sono le diete e i prodotti dimagranti con 84 violazioni e 2 milioni di multe. Un capitolo importante è quello del turismo e dei servizi con 149 condanne. Il settore emergente è però quello delle finanziarie e delle società che effettuano prestiti alle persone in difficoltà. Le condanne sono molte, ma pochissimi giornali riportano le notizie.
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LA SENTENZA Le decisioni del Garante relative all’interruzione di una campagna,
arrivavano dopo 3-6 mesi .
Negli ultimi anni dopo 12-18 mesi. In ogni caso sempre
quando la campagna pubblicitaria è finita. L’IAP impiega meno .
Come difendersi?
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I Costi
Per uno spot di 30 secondi in onda all’inizio del
Festival di Sanremo 2007 gli inserzionisti
hanno sborsato 190 mila euro. Dopo un’ora la
tariffa scende a 150 mila, per assestarsi a 33
mila in prossimità della mezzanotte.
Per il Festival 2013 gli importi non sono molto
cambiati 200 mila euro. Dopo un’ora la tariffa
scende a 150 mila. 35 mila dopo la mezzanotte
ma solo un giorno negli altri casi dai 50 ai 90
mila euro.
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Quanto costa una campagna?
In televisione per essere visti e memorizzati dal pubblico, occorre programmare un ciclo di spot di 3 settimane, da ripetere .
Per un detersivo famoso gli addetti ai lavori consigliano un investimento di 3 milioni di euro, per un’automobile 5, per un prodotto alimentare 3. Un’acqua minerale ne ha investiti nel 2006 ben 10 milioni. Adesso le top spender sono : banche, telefonia e auto.
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Quelle tv indisciplinate
BillY Elliot La legge vieta gli affollamenti esagerati, ma
le regole per molti operatori del settore sono un optional. Su Canale 5 alle 21,30 va in onda: “Billy Elliot” (2003) un film inglese che racconta la storia di un ragazzino appassionato di danza.
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Billy Elliot/Festivalbar
Il bilancio finale è pesante: il film è durato
35 minuti di più, e sono andate in onda 90
inserzioni pubblicitarie. Purtroppo non si
tratta di un’eccezione. Su Italia 1 va in
onda Festival bar. Nel 2006 in un’ora si
contano 20 minuti di spot. Ogni 3-4 canzoni
scatta un’interruzione di 6-7 minuti. Alla
fine 50 messaggi , (1,2 spot ogni minuto di
spettacolo).
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La lista nera
Le pubblicità scorrette non sono
un appannaggio delle piccole
imprese. Spesso e volentieri ai
primi posti nella lista nera dei
messaggi censurati troviamo le
aziende leader. Poche aziende
non sono state censurate
dell’Autorità Garante e
dall’istituto di Autodisciplina
Pubblicitaria
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La lista nera L’elenco comprende un po’ tutti i
marchi , nel settore alimentare troviamo: Chiari
e Forti, Carapelli, Aia, San Pellegrino,Coca-Cola,
Ferrero, Danone, Bertolli, Carapelli, Monini,
Rocchetta, Bacardi…., nella telefonia Telecom,
Tim , Fastweb Omnitel…, nei cosmetici ci sono
quasi tutte le grandi case Dior, Collistar ..., nel
turismo quasi tutti gli operatori:Alpitour , Grandi
Viaggi…
nella moda: Gucci, Sisley…..
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COMPENSI RECORD PER I TESTIMONI
Quanto costa scritturare un famoso presentatore televisivo o un attore di Hollywood per realizzare uno spot?
C’è chi vuole un milione di euro e chi si accontenta della metà .
Scritturare Paolo Bonolis per girare uno spot pubblicitario destinato a tutte le reti televisive costava (2005) un milione di €
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Al secondo posto di questa
classifica redatta dal quotidiano
economico Il Sole 24 ore (2005)
troviamo dal Fiorello con 900 mila
euro. Simona Ventura 800 mila
euro, Claudio Bisio e Gigi Proietti
700 mila euro.
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Per Valeria Marini bastava un miliardo di
vecchie lire. Le star del cinema americano e
inglese costano meno.
750 mila euro per Gorge Clooney, e altrettanto
per Dustin Hoffman.
Brad Pitt si accontentava di 600 mila euro,
come Sharon Stone e Sean Connery .
I compensi delle star internazionali sono
ridotti , perché gli spot sono destinati solo al
mercato italiano. Se lo spot è destinato a USA
e Europa 2-3 milioni di €. Dati 2005
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Il record spetta comunque a Nicole
Kidman che ha incassato 7 milioni di
euro per girare lo spot del profumo Chanel N° 5 (aprile 2005). A questi
compensi si sommano le spese di
produzione e un importo variabile da 2
a svariati milioni di euro quelli per
l’acquisto degli spazi televisivi . Si
tratta di cifre da brivido.
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BASTA SPOT PER BIMBI
In Inghilterra dal 1° aprile 2007 è vietata la
pubblicità di prodotti alimentari nei programmi
televisivi rivolti ai bambini fino a nove anni.
In Francia dal 1 marzo 2007 per qualche anno la
pubblicità degli alimenti destinati ai bambini
doveva essere accompagnata da uno messaggio
che invita a “Consumare almeno cinque porzioni di
frutta o verdure al giorno", a "Praticate un'attività
fisica regolare" e soprattutto ad “Evitare cibi
troppo grassi, salati e zuccherati".Adesso non è
più così.
.
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BASTA SPOT PER BIMBI
In Inghilterra dal 1° gennaio 2008 una legge
vieta la pubblicità di prodotti alimentari
ricchi di sale, zucchero e grassi, nei
programmi televisivi destinati ai ragazzini
sino ai 15 anni.
Il provvedimento è stato adottato su invito
del Dipartimento per la salute pubblica,
intenzionato ad arginare l’incremento
progressivo dell’obesità infantile, che nel
Regno Unito interessa il 18% dei bambini.
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BASTA SPOT PER BIMBI
In Europa la norma inglese è considerata una delle più restrittive. Per verificare l’efficacia del provvedimento è prevista un’ indagine di mercato. Un primo risultato c’è già. La scorsa primavera, dopo l’interruzione degli spot per i bambini più piccoli, alcuni prodotti alimentari pubblicizzati in televisione hanno registrato un calo di vendite vistoso. Il Ministero della salute italiano potrebbe prendere spunto.
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BASTA SPOT PER BIMBI
. Dal 1 giungo in Francia i supermercati Leclerc
elimineranno dagli scaffali posizionati in
prossimità delle casse, caramelle, cioccolatini,
snack dolci e salati e tutti gli altri junk food. La
decisione è stata adottata in seguito alla richiesta
fatta dal ministro della salute francese che il 4
febbraio scorso ha presentato un programma
contro l’obesità. L'altra proposta del Ministro è
stata quella di togliere la pubblicità dei prodotti
troppo zuccherati e troppo grassi o salati prodotti
dai programmi televisivi per bambini.
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BASTA SPOT PER BIMBI
Sul fronte degli spot televisivi hanno dato
subito l’adesione firme come Ferrero, Mc
Donald’s, Coca-Cola, Orangina-Schweppes,
Ma serve a poco … i piccoli guardano la tv
di sera
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Chi informa il consumatore
in situazioni normali :
la pubblicità ….. anche un
po’ ingannevole
Coca Cola (da bere a tavola tutti i giorni )
Kilocal (perdita peso)
Lazzaroni ( niente margarina nei biscotti )
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Coca Cola maggio 2011
L'Istituto di autodisciplina pubblicitaria
censurato la campagna Mediaset e su
giornali.
Nel messaggio rivolto alle mamme si dice
che per trovare la felicità a tavola
basta affiancare un bicchiere di Coca-
Cola ad un piatto di spaghetti al
pomodoro.
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Coca Cola maggio 2011
Due aspetti paradossali:
l’abbinamento tra la pasta e la bibita
simbolo del cibo spazzatura.
L’invito a consumare bevande zuccherate
durante il pranzo o la cena ( un assurdo
Gastronomico e un insulto dietetico).
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Coca Cola maggio 2011
Coca Cola sostiene di adottare
una politica di marketing responsabile.
Non indirizza le attività promozionali ai minori di 12 anni e rispetta il diritto dei genitori a scegliere i prodotti più adatti ai figli.
Coca Cola non è pubblicizzata nelle fasce
TV dedicate ai piccoli, e non vende le bibite nei distributori automatici delle scuole.
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KILOCAL
2010- Non rinunciare al piacere della
tavola! Kilocal, preso dopo un pasto
abbondante, riduce le calorie e sgonfia
la pancia.
Ingannevole dall’Antitrust.
Pool Pharma ha pagato una multa di
200 mila euro.
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KILOCAL
Per due anni milioni di italiani hanno visto questi spot e ascoltato messaggi di un integratore alimentare spacciato come dimagrante, pochi sanno di essere stati ingannati.
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Kilocal
La notizia è stata ripresa da 4-5 siti internet, qualche blog e da un’agenzia stampa.
I direttori delle riviste, dei programmi televisivi e dei quotidiani che in due anni hanno mandato in onda 8.975 spot (332 in Rai, 744 in Mediaset, 1188 a La 7 e 6711 su tv private),377 annunci radio e oltre 200 pagine su quotidiani e riviste come La Stampa , Il Giornale, Gente, Gioia….
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