Коммуникационная стратегия: как заставить ЭТО работать на нас

В чем разница между

MarketingPRРекламойБрендингом

Секрет раскрыт

Я великолепный любовник» – это маркетинг. «Я великолепный любовник, я великолепный любовник, я великолепный любовник» – это реклама. «Я считаю, что ты великолепный любовник» – это брендинг.Поверь мне, он великолепный любовник – это PR © Марти Ньюмейер

Public Relations - ... это все о репутации - как результат того, что ты делаешь, что говоришь и что люди говорят о тебе

Имидж vs репутация

?

План работы

Где мы находимся

сейчас?

Цель (что должно

случиться)

Стратегия (как это

случится)

План (что нужно

сделать)Действия ОЦЕНКА

Цели:

Увеличить, уменьшить, усилить

осведомленность,отношение,действие

Кого (описание ЦА)

За какое время?Месяц, год?

Какой результат организация должна получить или какую проблему решить?

Несколько важных вопросов

• Какие основные коммуникационные вызовы и возможности?

• Какие сильные коммуникационные стороны вашей организации?

• Кто является вашими сторонниками, союзниками?• Знает ли большинство представителей целевых

аудиторий о поднятом вопросе или он является для них «новым»?

• Кто ваши союзники? Кто публично поддерживает вашу позицию? Кто находится к вам в оппозиции?

Эффективность кампании

Коммуникационные цели должны быть:КонкретнымиИзмеримымиДостижимымиОбоснованнымиОграниченными во времени

Кого мы хотим убедить? (ЦА)

Характеристики целевой аудитории

• Потребности• Информированность/осведомленность• Мнение• Стереотипы• Приоритеты (ценности)

Осведомленность

Осведомленность — объем информации об услуге, которую вы хотите «продать» и о тех, кто ее «продает»

Стереотипы

Стереотипы реализуются на уровне представлений, ассоциаций и образов. Они делятся на позитивные и негативные. Наша задача укреплять позитивные и нейтрализовать негативные стереотипы(они формируются на основании самых важных для человека ценностей

(семья, работа, здоровье, свобода, престиж, и т.д.)

Как мы будем убеждать? Ключевое сообщение

Пример

Ключевое Сообщение

это одно или несколько коротких простых утверждений, которые отражают анализ, причину и предполагаемое решения проблемы.

Что должен знать каждый представитель каждой из целевых аудиторий?

Пример

Одно из ключевых сообщений Nike состоит в том, что ее обувь и одежду стоит носить потому, что так делают звезды спорта, которые знают толк в спортивных аксессуарах

Или

«После модернизации аэропорта станет намного проще подъезжать к нему»

И еще пример

Зависимость – не преступление. Давайте изменим закон. Людей нужно лечить, а не садить

Плохие примеры

• Многие посетители увезли части окаменевших деревьев и изменили состояние леса.

• Пожалуйста, не вывозите деревья. Сохраним естественное состояние окаменевшего леса.

Музыкальная индустрия США

«только 37 % музыкальных композиций приобретены американскими потребителями», «примерно 30 миллиардов загружены незаконно»

Ух ты. Вы чуть ли не единственный идиот, который платит.

ПОЧЕМУ?

Почему они должны сделать то что мы хотим?

Практикум

Создали сообщение?

• А теперь учимся его рассказывать

AIDA

• A — Attention (внимание);• I — Interest (интерес);• D — Desire (желание);• A — Action (действие)

Инструменты коммуникации

Каким способом различные целевые группы получают интересную для них информацию?

Влияние

Каналы коммуникации

Принципы создания информационных материалов

• Привлечь внимание?• Вызвать интерес• Вызвать желание что-то сделать• Что вы призываете сделать?

Какие материалы будем создавать?

Дискриминация ограничивает. Противодействуй!

Что мы наговорили?

Измерение первичных результатов- Освещение в СМИ, тональность, наличие

ключевого сообщения- Мероприятия: количество участников, качество,

впечатления от мероприятия- Раздаточные материалы (кому и сколько раздали)- Онлайн-деятельность- Количество звонков организаторам (кто звонил,

где узнали?

Измерение вторичных результатов

Изменение осознанности, отношения, действия

Количество раз, когда ключевое сообщение было озвучено лидерами мнений

Количество людей/организаций, котрые захотели присоединиться к кампании

Лучший способ донесения информации

100-долларовый бутерброд

История Тома Диксона

Принципы заразительности идей

• Социальная валюта. Люди, знающие об необычных вещах выглядят наблюдательными и осведомленными

Почему люди любят выражать свое мнение?

Выражение личного мнения активизирует те участки мозга, которые отвечают за поощрения (еда и деньги). Рассказывая что вы делали в воскресенье, вы чувствуете себя как будто съели кусочек шоколадного торта.

Правило № 27

Надпись на крышке содовой. Правило номер 27. Мячик из стекла отскакивает выше, чем мячик из резины. Что вы сделаете с этой инфой? Оставите себе или расскажете другу?Разговор о необычном создает социальную валюту.

«Ведьма из Блэр»

фильм был обнаружен и смонтирован из недавно найденной любительской съемки

Дейв Керол и Юнайтед Эирлайнс

https://www.youtube.com/watch?v=v2V4_QzDbyk Стоимость акций снизилась на 10% - 180 млн долларов.

Говорите историями

Кузен с пальто от лендс энд

Похудение от сендвичей

Розетка???

Transparency International

Amnesty international

Свидетели Иеговы

Сделайте интересно журналистам

Дайте им картинку

Выставка современных орудий пыток

Суд над Гройсманом

Упорно

Музей судебного абсурда